特色农产品网络营销策略研究--以新郑大枣为例.pdf

2024 年 4 期农业经济智慧农业导刊Journal of Smart Agriculture特色农产品网络营销策略研究以新郑大枣为例陆珍珍，韩春霞（湖南农业大学 公共管理与法学学院，长沙 410125）我国是农业大国，每年生产大量的高品质农产品，新郑大枣是其中典型的代表。本文对新郑大枣网络营销现状进行分析，发现当地存在网络营销人才缺失、品牌建设不足、物流体系不完善等问题，使得新郑大枣难以走出传统销售困境。在此背景下，本文提出培养高素质网络营销人才、加强品牌建设、完善物流体系及建立多样化网络营销平台等对策，助力新郑大枣走出家门，踏上营销的快车道。1新郑大枣基本状况及网络营销现状1.1新郑市基本情况新郑市位于河南省中部、华北平原西缘、郑州市东南部，是河南省辖县级市，隶属于郑州，市域总面积 873 km2，域内四季分明、地势平坦、光照充足、降雨量适中，适宜的气候和优越的地理条件非常适宜枣树的种植与生产。且新郑市经济发展迅速，2022 年 GDP总量 819.8 亿，增长率 2.1%，位居全市第六名，是全国综合实力百强县市。此外新郑市历史悠久，文化底蕴丰富，素有“皇帝故里”和“中华第一古都”之称，市内名胜古迹颇多，如皇帝故里景区、始祖山、郑韩古城等。同时新郑市也是河南省重要的交通枢纽，郑州新郑国际机场建立于此，此外建有新郑机场站、新郑站、孟庄站等火车站，为当地居民出行和经济发展奠定坚实的基础。1.2新郑大枣分布及种类新郑大枣又被称为“鸡心大枣”“鸡心枣”，是我国区域类红枣的典型代表，凭借其高品质、高产量、高营养的品性为新郑市赢得了“中华第一枣乡”的称号。新郑大枣皮薄肉厚、核小、味甜的特征颇受消费者喜欢，素有“灵宝苹果潼关梨，新郑大枣甜如蜜”的盛赞。新郑市红枣栽培历史悠久、区域分布广泛，目前主要以孟庄镇的枣树种植为主，并向周边村镇进行辐射，如薛店、和庄、新村等镇区。新郑大枣不仅营养丰富，而且种类繁多，最为著名的有灰枣、鸡心枣、冬枣等。此外第一作者简介：陆珍珍（1997-），女，硕士研究生。研究方向为农产品营销。摘要：随着我国经济和社会的不断发展，网络购物已经家喻户晓，成为人们购买商品的主流渠道。基于目前互联网的大背景，如何使得特色农产品销售突破传统销售瓶颈，与网络营销形成一个更加契合的耦合系统，成为当下一个重要的课题，并且对提高农民生活水平，解决我国“三农”问题有着重要的意义。该文从新郑大枣实际情况出发，采用文献资料法以及 SWOT 分析，分析当下新郑大枣网络营销现状和优势劣势所在，针对当地网络营销存在的问题提出相应的营销策略，为新郑大枣的网络营销提供新的思路。关键词：新郑大枣；SWOT 分析；网络营销；特色农产品；营销策略中图分类号院F326文献标志码院A文章编号院2096-9902渊2024冤04-0104-04Abstract:With the continuous development of Chinas economy and society,online shopping has become a household nameand a mainstream channel for people to buy goods.Based on the current context of the Internet,how to make the sales of producewith local characteristics break through the traditional sales bottleneck and form a more suitable coupling system with onlinemarketing has become an important topic,and in order to improve the living standards of farmers,it is of great significance tosolve the problems of agriculture,rural areas and farmers in our country.Starting from the actual situation of Xinzheng jujube,andusing the method of literature and SWOT analysis,this paper analyzes the current situation,advantages and disadvantages ofXinzheng jujube online marketing,and puts forward corresponding marketing strategies in view of the problems existing in localonline marketing,which provides new ideas for Xinzheng jujube online marketing.Keywords:Xinzheng jujube;SWOT analysis;online marketing;produce with local characteristics;marketing strategyDOI：10.20028/j.zhnydk.2024.04.024104-2024 年 4 期智慧农业导刊Journal of Smart Agriculture农业经济新郑大枣按照成熟时间的早晚又分为早熟、中熟、晚熟3 种类型。早熟品种有六月鲜枣、奶头枣、八月炸枣等；中熟品种有灰枣、鸡心枣、齐头白枣等；晚熟品种有九月青枣、马牙枣等。1.3新郑大枣种植面积及产量一直以来，枣树种植都是新郑市的特色产业，为新郑市人民增收作出了巨大的贡献。据统计，自 2011年至 2018 年期间，新郑市枣园种植面积基本稳定在5 000 hm2以上，自 2019 年开始由于各种客观因素的影响，致使枣园种植面积下滑，2021 年新郑市枣园种植面积达到了 3 228 hm2。与此同时，2011 年至 2018 年新郑市大枣产量常年保持在 44 000 t 以上，自 2019 年开始，由于枣园种植面积缩小，导致红枣缩产，2021 年新郑市大枣产量达到了 26 226 t。虽然如此，但是整个新郑市枣园种植面积和产量在整个郑州市仍占有绝对优势，并呈逐年上升趋势，如图 1 所示，2011 年新郑枣园种植面积占郑州整体的 58.37%，此后一直保持上升趋势，并在 2020 年达到了顶峰 95.76%。与此同时，新郑市红枣产量在整个郑州市的比例也呈逐年上升趋势，由最初2011 年占比 64.07%，再到 2016 年占比 81.20%，并在2020 年达到顶峰 96.58%。由此可见，新郑大枣种植业的发展在整个郑州市占有举足轻重的地位。注：数据来源于 郑州市统计年鉴。图 1新郑市枣园种植面积以及红枣产量占比1.4新郑大枣网络营销现状近些年来，为了让新郑大枣更好地走出家门，走向全国各地，当地政府采取了多项帮扶措施，如不断扩大大枣类产品的加工规模，建成以“好想你”枣业为龙头的一系列深加工产业集群以及大枣物流园，不断完善现代冷链物流发展体系；不断深化新郑大枣与文旅结合的创新销售，成功举办“中华枣乡风情游暨第二十一届红枣文化节”、第四届中国红枣食药同源峰会等文化旅游活动，多措并举不断扩大新郑大枣销售规模。在新郑大枣的销售中，网络营销如电商销售占有很大的比例，电商厂家遍布全国 30 多个省份，大枣制品远销东南亚地区以及世界其他地方，年平均出口量达600 万 kg。庞大的市场需求也带动了新郑市枣类加工企业的繁荣，目前新郑市已形成了以“好想你”为核心的枣制品产业化集群，集聚各类红枣产品加工企业 200多家，年加工红枣 10 万 t。仅“好想你”一家公司在 2022年营业收入就达到了约 14 亿元，相比 2021 年同比上涨 9.32%，品牌价值达到了 132 亿元，是新郑大枣营销范式的典型代表。2SWOT分析2.1优势随着新郑市红枣种植业的兴起，带动了当地经济的发展，当地政府高度重视，开始把红枣产业当做主要产业来扶持，并把枣树定为新郑市的“市树”，郑州市也出台了相应扶持措施，如 2022 年发布的 郑州市人民政府关于加快林草产业发展的扶持意见 中指出，郑州市将推进特色经济林建设，适度扩大新郑大枣、荥阳石榴、新密密二花等名特优新经济林面积。不断扩大大枣、核桃、石榴等经济林产品的加工规模，建成以“好想你”枣业为龙头的一系列深加工产业集群以及大枣物流园，同时建立与河南农业大学、省林科院、省农科院和郑州林业科技示范中心等院校、科研单位的合作关系，鼓励各单位和科技人员通过多种形式来参与到枣业发展的过程中；加快新郑大枣的品牌建设，进一步提升当地品牌的竞争力和影响力。2.2劣势新郑枣树的种植历史悠久，小小红枣养活了一代又一代的村民，而近些年新郑枣园的种植面积以及产量却呈逐年下滑趋势，这跟当地劳动力缺失、城镇化、工业化的发展，以及种枣的成本居高不下密切相关。改革开放以后，我国东部沿海地区迅速发展，也带来了大量的就业岗位，越来越多的农村劳动力开始离土离乡，加入了打工族。一直以来，河南省都是人口大省、外出打工的人数也位居前列，再加上河南省是教育大省、学子多名校少，促使很多年轻人选择离开河南，使得河南劳动力缺失严重，这是新郑市红枣种植面积逐年下降的一个重要原因。同时由于工业化、城镇化的发展,当地的部分土地开始整合规划，许多枣园被夷平转化为了田地，改种为瓜果蔬菜。此外，枣树种植属于靠天吃饭，极端的气候，如暴雨、洪涝、低温等天气都会给农户带来灭顶之灾。2021 年 7 月 20 号郑州特大暴雨的发生，造成新郑枣树落果、品质降低、无人收购、大量红枣滞销等严重问题，使得果农一年的辛苦付诸东流，这些因105-2024 年 4 期农业经济智慧农业导刊Journal of Smart Agriculture素都大大减少了当地居民种植枣树的热情。2.3机会近些年来，新郑市不断深化“大枣销售+文旅结合”模式，成功举办了各种文创活动。如举办的“中华枣乡风情游暨第二十一届红枣文化节”，并开放了“万棵枣树园”，园区占地面积近 400 亩（1 亩约等于 667 m2），枣树数量达到了 2 万棵，接待的游客数不胜数。此外还举办了第四届中国红枣食药同源峰会，并邀请了各大知名专家、康养医生前往，共同探讨红枣的养生、补血功效。与此同时，依靠当地特有的生态资源、结合特色民俗、特色餐饮与特色文化，新郑市特别推出“2023 年新郑市金秋旅游线路”，吸引了大批的游客前往。此外，近几年河南卫视凭借着弘扬传统文化频频出圈，吸引了大量的眼球，如 2021 年河南春晚隆重推出的 唐宫夜宴，以及后续连续推出的 洛神水赋、清明奇妙游、端午奇妙游、洛阳市运动会开幕式等等。河南卫视这种对传统文化的不断挖掘与创新表达，对于文化节目的匠心打造，让全国人民开始重新认识这座中原大省，旅游业也因此被带动，新郑大枣可以趁机牢牢抓住这次机会，把传统文化和红枣文化完美融合，从而带动当地红枣产业的销售与发展。2.4威胁经过多年的发展，新郑大枣在市场上已经占有一席之地，但是一谈起大枣，人们想到的更多是新疆的和田枣、若羌枣、阿克苏枣等等，新疆凭借着其昼夜温差大、日照充足、降水少及蒸发强等独特的自然条件，使得新疆红枣口感甘甜、果质细腻，肉质饱满，深受消费者的喜欢，这也是新郑大枣的最大竞争者。此外新郑大枣缺乏品牌建设，存在品控质量不齐，受众信赖不足；缺乏知名效应，情感认同匮乏等问题。此外受限于新郑市红枣的主要产区孟庄镇的地理位置偏僻、交通不便等，使得当地在红枣丰收季节存在滞销、难以走出家门等问题，为了不让收获的红枣腐烂变质，部分居民会选择建造冷库存放，又大大增加了居民的成本费用，不利于当地红枣产业的发展。3新郑大枣网络营销存在的问题3.1网络营销人才缺失首先，新郑大枣的网络营销主体主要以当地村民为主，具有年龄大、学历水平低等特征，多数营销主体只有初中或高中学历，未能进入高等院校学习营销相关知识，从而普遍缺乏网络营销理念，难以满足新郑大枣营销的实际需求。同时由于认知和能力有限，无法对枣类市场进行深度调研，不能准确把握不同层次、不同年龄段消费者需求，进而不断创新营销策略，致使新郑大枣的销售还停留在传统阶段。其次，由于我国城镇化的快速发展，许多年轻人选择进入大城市工作，而新郑大枣种植主要集中在孟庄、薛店等村镇，由于基础设施、医疗设施匮乏，就业岗位稀少等客观原因，使得当地难以留住优秀人才，造成了当地农村人才空心化的问题。最后，当地对于网络营销人员的培养力度不够，没有意识到优秀营销人才对于大枣营销的关键作用，导致各培训主体对待工作缺乏积极性和主动性。3.2品牌建设不足首先，由于新郑大枣种植业发展较慢，以及小农意识的束缚，使得当地农户普遍缺乏品牌建设的意识。且品牌建设初期需要投入大量的人力、物力、财力，而新郑大枣类企业普遍具有规模小、一家一户分散经营的特点，其经济能力和盈利能力有限，从而使得品牌建设投入不足，品牌的影响力也难以延伸。其次，新郑大枣的龙头企业较少，主要以“好想你”枣业有限公司为主，虽然也培育了数种小有名气的品牌，但尚未形成规模效应。加之政府对龙头企业的扶持力度不够，企业多面临融资困难、资金量小等问题，使得龙头企业辐射能力有限、销售带动能力不足。最后，新郑大枣品牌缺乏有效的宣传机制。与其他区域红枣类品牌相比，如新疆若羌红枣、和田红枣，山西稷山县红枣等，新郑大枣品牌存在地域限制问题，没能借助互联网以及各大平台进行有效宣传，使其在全国范围的知名度并不高。3.3物流体系不完善物流配送是开展网络营销的必不可少的环节。经过研究发现，新郑大枣主产区的物流体系并不是很完善。首先，新郑大枣主产村镇的物流基础设施建设缓慢，物流渠道较为复杂、中间环节过多、从而导致物流运输时间较长，不仅会降低鲜枣在流通环节的新鲜度，而且一但出现质量问题不容易找到源头从而进行问责。其次，新郑大枣的种植区域主要集中在孟庄镇及其周边村镇，枣树种植具有一家一户分散经营的特点，不利于大型物流配送中心的建立，为大枣的快速聚集和集中配送带来了困难，也使得物流运输成本居高不下。最后，当地物流体系数字化平台建设不健全，对大枣流通相关信息的掌握带有滞后性，无法满足不同企业对于物流信息的准确性和实效性需求，阻碍了当地物流体系的进一步发展。106-2024 年 4 期智慧农业导刊Journal of Smart Agriculture农业经济4新郑大枣网络营销的对策4.1培养高素质网络营销人才针对新郑大枣网络营销人才缺失问题，应多措并举来吸引人才、留住人才、培养人才。一方面加强新郑市各村镇基础设施、医疗教育、生态环境等方面的建设，并提供更多的就业岗位，以此来吸引优秀人才返乡，不断壮大新郑大枣营销队伍；另一方面加强对现有新郑大枣网络营销人员的相关培训，提升其信息能力以及整体素养，牢固树立以市场需求为核心的现代化网络营销理念。由专业人员带队广泛开展市场调研，深入了解不同消费层次、不同年龄段消费者的需求；同时重视乡村教育，不断提升网络营销队伍知识水平，并加强与河南农业大学、省农科院、枣科院等高等院校、研究院的联系，开创多主体联合培养人才模式，为新郑大枣网络营销助力。4.2加强品牌建设新郑大枣营销面临着激烈的全国市场竞争，做好品牌化建设工作可以有效提升新郑大枣的销量和收入，增强其市场竞争力。首先，应尽快打造一批科技含量高、带动能力强、市场影响力大的枣类龙头企业，并不断完善政府相关的扶持政策，如提供资金支持、简化龙头企业认证流程等。其次，抓住新郑大枣龙头企业发展的经典事例进行宣传，如“好想你”枣业有限公司，充分展现品牌构建对促进农民增收的重要作用，多维度推广品牌价值建设在网络销售中的重要意义。最后应注重新郑大枣的标准化生产，不断提升其品质以及竞争力，推动地理标志农产品的形成。4.3完善物流体系首先，以新郑大枣主产村镇为重点，不断完善农村物流网络体系，加强县、乡、村的三级物流体系建设，打通新郑大枣走向全国的流通渠道。其次，对现存的农贸市场进行重新规划与调整，并以大枣主产区为中心建立大型新郑大枣物流中心，不断提升在大枣销售过程中的仓储、信息、结算和物流服务等。最后，推进信息化工作，加强新郑大枣等农产品流通的信息化建设，构建具有权威性、信息量大、更新迅速的全国性大枣信息网，实现新郑大枣等农产品流通数据的即时收集与传递，促进新郑大枣冷冻链产品交易效率的提高，减少交易中的损失。4.4建立多样化网络营销平台借助当下的互联网平台，如淘宝、京东、拼多多及抖音等，鼓励新郑大枣类商家积极入驻，进行线上线下结合销售。线上平台进行农产品营销，具有流通快、成本低、直观性强等多个特点，且网络用户规模庞大，顾客可以通过引擎搜索快速浏览到目标产品，成交效率高。因此，新郑大枣应建立健全多样化网络营销平台，不断挖掘互联网销售潜力，注重线上和线下销售的对接。例如，可以借助抖音平台，通过直播的方式来带动当地红枣的销售，对新郑大枣进行详细介绍，并且随时回答顾客的疑问，可以有效激发顾客的购买欲望；可以在各大电商平台打造“特色农产品好物专区”，专门提供新郑大枣，不仅有利于新郑大枣的互联网销售，而且也进一步提升了当地大枣的品牌效应。5结束语总而言之，随着我国互联网技术的兴起和发展，传统销售将面临着极大的挑战，为了能够适应时代发展，进一步提升农民收入水平，减少农产品滞销问题，应该充分利用互联网技术，不断改进农产品营销策略。针对新郑大枣传统销售困境，可以从培养高素质营销人才、加强品牌建设、完善物流体系、建立多样化网络营销平台几个方面出发，从而为新郑大枣的网络营销保驾护航，促进农民增收。参考文献院1 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