衡阳安麒广场项目营销策划报告样本.doc

爱 地 时 代
地 产 顾 问

安麒广场▪项目营销策划汇报

为了做得愈加好，我们提倡沟通、创作、效率。

创作人员及评审委员会名单

■主笔人员： 李凯 张磊 单春香 罗小凤
■ 项目总监：汪羽
■评审委员会人员：刘国良 汪羽 罗小凤 李凯 张磊 单春香

主笔人员署名：
帮助人员署名：
项目总监署名：

一级评审参与人员署名：
一级评审时间：9月23日

二级评审参与人员署名：
二级评审时间：9月25日

目 录
前 言 6
第一章 项目分析 7
1、项目概况 7
1.1 项目基础经济技术指标 7
1.2 项目本身分析 7
1.3 户面比统计 8
1.4 周围配套 8
2、项目SWOT分析 9
2.1 优势(Strengh)分析及原因分解 9
2.2 劣势(Weakness) 11
2.3 机会 (Opportunity) 12
2.4 威胁 (Threat) 12
2.5 项目关键价值 13
第二章 项目定位 14
1、关键词 15
2、定位策略把握 16
2.1 定位基准标准 16
2.2 定位逻辑结构 17
3、关键问题提出 19
4、项目定位推导分析 20
4.1 定位推导思绪 20
4.2 SWOT矩阵和CCTI交互分析 27
4.3 市场空白点和机会点分析 28
5、项目定位（方案一） 30
5.1 用户定位 30
5.2 物业档次 33
5.3 形象定位 35
5.4 文化定位 38
5.5 案名推介 42
6、产品关键竞争能力分析 45
6.1 本身素质 46
6.2 卖点营造 47
6.3 项目附加值分析 48
7、项目定位（方案二） 50
7.1 项目专题定位 51
7.2 项目推广语 54
7.3 项目市场形象定位 55
8、项目价格定位 56
8.1 整体均价定位 56
8.2 价格调差 62
8.3 项目销售价格逐步提升百分比及分析 65
8.4 销售折扣 65
第三章 市场攻击策略——整合营销策略 66
1、CCTI营销性分析 68
1.1 市场态势（trend）营销性分析 68
1.2 竞争者（competition）营销性分析 69
1.3 消费者（consumer）营销性分析 71
1.4 片区和项目（item self）营销性分析 72
2、HEB品牌体验营销模式 73
2.1 HEB模型内涵 73
2.2 本营销模型能够分为四个步骤： 74
2.3 HEB价值最大化·速销模型之14类策略库 74
3、本案营销战略构想 78
3.1 总体营销战略构想： 78
3.2 打动用户多个关键理由 79
4、市场攻击策略——整合营销策略 81
4.1 HEB模型在本项目中利用 81
4.2 销售推广概念诠释和利用 82
4.3 形象推广策略 84
4.4 广告策略 88
4.5 媒体策略 91
4.6 物管策略 93
4.7 价格策略 93
4.8 销控策略 99
4.9 用户关系策略 99
4.10 “口碑传销”式销售策略 101

前 言

本篇汇报意在处理两个问题：
其一是项目定位，是为了在项目入市时找到一个适宜入市姿态，本案第二章经过逻辑严谨定位推导过程得出项目标用户定位、物业档次、形象定位、文化定位等，并推荐了很多案名。
其二是怎样针对项目定位，采取什么样策略和手段直击市场，本案第三章对此进行了思绪和方向性阐释。
相关项目标阶段性划分、阶段性策略、项目分项具体操作方法等，本企业将在营销实施汇报中做比较具体叙述。

第一章 项目分析
1、项目概况
1.1 项目基础经济技术指标
地理位置：解放西路和外环路交界处
占地面积：10172㎡
建筑面积：78800㎡，其中地下3770.98㎡
容积率：7.75
绿化率：36.7%
总户数：378
1.2 项目本身分析
项目地块原为市政绿化广场一部分，呈长方形，地势平坦。
东面：东临市政广场，和湘园公园隔街相望
南面：为传统砖混结构多层住宅
西面：和中国农业发展银行相接
北面：为交通主干道——解放路

1.3 户面比统计
编号
户型
面积（M2）
套数
百分比
A型
3房2厅
169.92
104
27.51%
B型
3房2厅
154.48
52
13.77%
B1型
3房2厅
154.45
52
13.77%
C型
3房2厅
140.35
52
13.77%
D型
3房2厅
144.17
52
13.77%
E型
3房2厅
179.12
52
13.77%
F型
复式
326.77
4
1.06%
G型
复式
261.29
4
1.06%
H型
复式
274.21
2
0.53%
I型
复式
236.58
2
0.53%
J型
复式
285.58
2
0.53%

1.4 周围配套
（1）交通：经过公交线路：普1、K1、8路、19路、21路、28路、101路等。
（2）商业设施：西园市场、旺和超市
（3）学校：华新小学、船山试验小学
（4）医院：蒸湘医院、民生堂药房、永济堂药房
（5）政府机关：市政府、政务中心、国土局
（6）公园：40亩市政广场、湘园广场

2、项目SWOT分析
2.1 优势分（Strengh)分析及原因分解
2.1.1 地段优势
本项目在衡阳老城区和新城区交界地带，即能够享受老城区成熟商业、教育、医疗等配套设施，又拥有新城区优美、宁静环境。而且紧临市政府，发展前景很乐观。
2.1.2 交通优势
本项目地处新老城区交界处，是华新区咽喉之地，解放路是连通老城和新城城市大动脉，交通四通八达，从项目地块到公交站台不到1分钟，有多条公交线路经过本项目，通达市内各个方向。
2.1.3 成本优势
依据相关分析，地价是影响房价关键原因之一。因为华基企业拥有良好社会关系资源，使得获取土地成本较低，先天上便含有强大竞争优势，从而使开发商能够在项目标计划、质量、建筑材料上狠下工夫，使本项目含有较高市场竞争力。
2.1.4 环境优势
本项目地块为市政绿化广场分离出一部分，二者互为一体，所以项目有机地拥有了私家园林，而且每隔2层就拥有一个近300平方米空中花园，住户能够随时享受到充满阳光、生态高品质优美休闲空间。
2.1.5 规模优势
本项目建筑面积7.8万平方米，楼高31层，其不仅是衡阳市内最大单体建筑，而且也是华新区内最高建筑物之一，占据华新区门户位置，该项目将被打造城华新区标志性建筑，势将成为新城区坐标。
2.1.6 设计优势
9米高五星级入户大堂，300平方米空中花园，20多平方米大型阳台等较优异人性化、尊崇化设计理念全部在本项目中得到应用，在现在衡阳市高层住宅项目中全部是绝无仅有。
2.1.7 质量优势
“11.3”事件后，市政府对各个开发项目进行质量检验，本项目不仅在建筑质量上做足工夫，而且将大量采取优异建筑材料，所以在检验中脱颖而出，并被报到湖南省、建设部等进行优异项目评选，优质建筑质量肯定会给消费者充足信心。
2.1.8 物管优势
本项目将会引进高素质物业管理企业作为顾问，指导华基础身物业管理企业给业主提供优质物业管理服务。而且该项目只有一个住户出入大堂，将有利于物业安全方面管理。
2.1.9 人文优势
本项目和南华大学相距不远，在南华大学辐射区内，西接市政府，周围人群全部是公务员、老师、大学生等高素质人群，人文气氛十分浓烈。
2.1.10 视野优势
本项目周围只有部分多层建筑，没有高层建筑，四面视野十分开阔，外环路两侧绿化地、城市繁荣景象，全部为本项目标视野提供了亮点。

2.2 劣势（Weakness) 分析及应对方案
2.2.1 开发商著名度不高
衡阳当地消费者受去年“11.3”事件影响，对开发商普遍采取不信任态度，华基于去年年初成立，没有开发过其它项目，品牌著名度有待提升，对消费者来说是个相对陌生企业。
2.2.2 使用年限
本项目标使用年限只剩下40年，和其它项目（50或70年）相比较处于显著劣势，将会增加项目标推广难度。
2.2.3 周围环境
项目东南方有一栋旧住宅楼及一个小型诊所，对本项目标高级形象，将会产生部分负面影响，而且弱化项目标高层形象。
2.2.4 道路影响
本项目北临解放西路，日常车流量比较大高，噪音较大，对要求宁静居家环境将有一定影响。
2.2.5 市政配套
华新区经过多年发展，很多市政机关全部已搬迁到华新区，并兴建了很多住宅楼，形成了较浓居住气氛，但该区内没有大型购物中心，医疗设施也相对缺乏。
2.2.6 产品设计存在缺点
本项目在户型设计上，和部分优异设计方案存在着部分差距，如：
A、户型面积较当地畅销户型而言相对过大，致使总房价过高，提升了消费者置业门槛；
B、公摊面积大，实用率低，增加了消费者实际购置成本；
C、部分户型朝向不佳，没有正南朝向户型；
D、部分户型存在暗卫；
E、只有一个观景阳，没有生活阳台，会给业主生活带来不便；
F 、过道过长，有压抑感，电梯比未能达成较理想一梯二户或一梯三户。
2.2.7 工程进度慢
本项目工程进度缓慢，使得很多潜在购房者心存疑虑，持观望态度，对项目标高端形象存在着一定影响。

2.3 机会 (Opportunity)分析及原因分解
2.3.1 区位发展前景良好，华新区作为高新技术开发区，很多市政机关（市政府、市委、审计局、物价局、教育局等）全部已进驻，势将吸引、带动其它部分行业进入华新区。而且华新区拥有比老城区高出很多层次计划优势和居住环境优势，势必吸引越来越多消费者前来置业。
2.3.2 房地产开发重心西移，从现在房地产开发情况来看，华新区基础上集中了衡阳新开发楼盘，因为市中心地价越来越高，而华新区土地成本相对较低，而且有着比市中心愈加好居住环境，所以将会成为衡阳市房地产开发烧点区域。
2.3.3 香江城市花园大量炒作，提升了消费者对华新区认识，将推进华新区整体房地产发展，带来一定空间价位提升，直接推进和促进本项目标销售工作。
2.3.4 衡阳市房地产市场整体开发、推广水平偏低，而本项目标本身素质比较过硬，经过合适包装、炒作，必能取得良好销售成绩。

2.4 威胁 (Threat)分析及应对方案
2.4.1 近期内华新区推出新盘较多，有香江城市花园、中天星城、中信大厦、君悦名居等，未来二年内市场供给量将达成30万平方米以上，竞争将会相当猛烈。
2.4.2 衡阳市人均居住面积已经达成30平方米，远高于全国平均水平，这种情况直接造成了市场需求不足，从而致使很多楼盘销售周期普遍在1、2年以上。
2.4.3 衡阳市以前兴建了大量集资住宅，而且现在仍有很多单位在兴建集资住宅，这些住宅品质高，价钱低，含有较强福利性质，分流了大量用户。
2.4.4 “11.3”事件即使已经过去10多个月时间，但它对衡阳房地产市场影响仍在继续，致使消费者购房行为越来越实际，越来越理性。
应对方案：本项目在新旧城区中心地带，未来发展前景良好。就项目本身而言，虽含有显著规模、质量等优势，但本身缺点也比较显著。要取得成功，就必需把握好市场机会、找准市场空隙和明确目标用户、寻求确切产品定位，经过切实有效营销手法，并给业主提供优质物业管理服务，不仅要狠抓硬件（产品设计、质量等），而且要在软件（物管服务、营销）上使业主体会到尊贵感觉。

2.5 项目关键价值
Ø 优越外部环境
居住环境是大家选择住房关键原因之一，本项目不仅临近南华大学和市政府，拥有良好人文气氛，而且又享受40亩市政绿化广场，为业主提供了一个优质居住环境，这是其它很多项目不可比拟。
Ø 创新计划设计
创新是社会、企业发展动力，华新企业作为一个创新者，将部分较优异人性化、尊崇化设计理念（星级住户大堂、超大空中花园和阳台等）首先引入衡阳，必将在衡阳房地产市场引发震动，推进房地产市场发展，成为项目独特亮点。
Ø 无可复制地段
地产巨头李嘉诚投资地产三句话是：一是地段，二是地段，三还是地段。项目地段是衡阳市旧城区和新城区交界处，是由旧城区进入新城区门户，真正享受“出则通达繁荣，入则静谧幽雅”优越地段，这是其它竞争项目不可复制，
Ø 良好区域发展前景
华新区经过多年开发建设，已初呈新兴城市风貌，宽广大道、葱郁绿化带纵横交错，宽大广场、绿树成荫公园星罗棋布。伴随党政机关陆续迁入，华新区已经成为衡阳市政治文化中心和投资开发烧点区域。
Ø 差异化市场竞争
本项目将被打造成中高级精品住宅，而现在即使华新区推出楼盘较多，但经过比较能够看出：香江城市花园档次和价格高于本项目，处于华新区领先水平；和本项目处于同一档次城市春天已经基础售完，中天星城晚于本项目标入市时间；中信大厦和丰越大厦档次全部低于本项目。所以华新区现在中高级高层住宅竞争相对比较平稳，本项目经过正确市场定位，走差异化竞争路线，一定能够从市场中脱颖而出。
第二章 项目定位

序言部分
｛ 以下为定位创作前必需交待 ｝

1、关键词
■ CCTI模型分析 空白点/机会点
■ 成功攻略 用户群体 形象根本 市场切入
■ 定位视点 定位根本 引领性物业 关注中高阶层居住需求
■ 新加坡花园风情 人居典范 华新地王 生活领秀 城市精英 中产阶级
■ 雁城世家 新城■王座 盛世风景 假日■擎天
■ 康居概念提升 情感型价值提升 文化价值提升 经济价值提升

2、定位策略把握
2.1 定位基准标准
因为市场不停细分决定了任何产品有多样或多元性发展可能，在以下定位内容中将把握以下标准进行分析、创作，以寻求适合本项目标最好定位走向：

■把握区域特征：定位基础建立在市场调查分析结论之上；
■强调市场引导：在市场调查基础上塑造项目对市场号召力；
■强调扬长避短：依据本项目标优劣原因提出适用处理方案；
■提倡可盈利性：以项目盈利在最短时间内得以最大表现为出发点；
■带动品牌衍生：经过产品实现提升开发商及项目本身品牌效应；
■表现可操作性：定位内容须经过可操作手法最终展现予目标用户；
■坚持以客为本：在保障开发商利益基础上表现用户利益最大化；
■引导产品出彩：定位关键内容在于酝酿项目标最好营销推广方案；
■实现“速销”：在市场重围下短期内实现成本回收和利润实现。

2.2 定位逻辑结构
因为定位分析强调专业、严谨推论过程，从而得出更为正确定位结果。以下为本项目定位逻辑结构图示，意在能更清楚地了解各章节内容之间逻辑关系：
提出关键关键问题

市场
空白点
机会点分析
定位分析：
CCTI模型分析

项目评析：
SWOT
分析

项目营销切入点

落实至营销定位细节中

市
场
定
位
文
化
定
位
产
品
定
位
价
格
定
位
形
象
定
位
客
户
定
位

图文解析：
为了从市场供给、消费者需求和项目本身素质等多个方面全方面出发，使项目定位正确、客观，含有引领性，爱地多年来积累了如上所见一套行之有效逻辑推理理论。
首先针对项目难点提出项目需要处理关键问题，从问题出发，带着问题上路，为问题最终合了处理寻求出路，做到有放矢。
其次针对客观现实进行项目标定位推理分析，包含项目标SWOT（优势、劣势、机会、威胁）分析，CCTI（消费者、竞争者、态势、项目本身）定位推理分析，最终找到市场空白点和机会点，就正是项目标切入点。
最终把切入点即项目专题落实至项目营销定位细节中，包含用户、市场、形象、文化、产品、价格等多个方面，从不一样方面落实项目定位中心思想。
整个定位过程推理过程严谨有序，定位结论得出水到渠成，有理有据，一气呵成。此定位推理过程已被利用于爱地服务过数十个项目标营销策划定位中，在现实操作中全部取得了良好效果。
以下就针对此图文进行相关键分析论证。

正文部分Ⅰ
｛ 以下为项目定位具体分析过程 ｝

3、关键问题提出
基于对本项目标思索，提出项目定位中需要针对性处理关键关键问题，也是本项目所面临难点所在：

² 消费者消费观念足够保守，在项目概念提炼上从何处入手能够打动消费者？
² 项目卖点繁多，怎样从中取舍、概括出最有市场冲击力关键卖点？
² 项目除了能为消费者提供一个“家”之外，还能附加什么样价值？
² 市场竞争猛烈，项目怎样打造本身关键竞争力，突破重围“一枝独秀”？
² 项目追求“速销”效果，那么怎样制订营销策略从总体上把控全局？

4、项目定位推导分析
4.1 定位推导思绪
因为本项目比较特殊，产品形成在先，营销定位在后，所以我们考虑用爱地多年来形成另外一套营销定位模式即CCTI战略研究模型来进行分析：
■竞争者分析（competitor） ■消费者分析（consumer）
■态势分析（trend） ■项目本身（itemself）

地产项目定位推导坐标轴（CCTI模式）：

竞争者分析（competitor）

消费者分析（consumer）

态势分析（trend）

项目本身（itemself）

1）项目本身（itemself）
Ø 规模优势显著：项目规模较大，规模优势显著，能够形成良好人文环境，在成本控制上可达成实现规模效应目标；
Ø 地段优势：华新开发区门户位置，地位显赫，交通便捷；
Ø 景观资源丰富：公园、广场、空中花园，自然景观加人造景观，空气清新，视野开阔，总体而言，含有相对良好景观资源；
Ø 配套劣势：本项目所在区域属于新开发区，现阶段休闲、购物、餐饮、医疗等生活配套设施不是很完善；
Ø 噪音问题：北靠解放路，车流量较大，沿路区域存在噪音，噪音降低了部分户型价值；
Ø 开发商实力：开发商即使实力相对不是很强，但在当地含有一定社会资源，同时品牌效应有待加强。

爱地处理之道：
n 价值最大化：项目本身条件含有了中高级物业类型产品硬件条件，地块又拥有很好自然景观资源，合理利用产品户型、景观、花园、地段、大堂设计特色并整合以上多种资源进行推广是实现项目价值最大化关键；
n 区位、个性炒作：针对区位位置上优势进行区位炒作，强化树立项目鲜明花园豪宅个性特征；本项目在新老城区结合部，既脱离了城市喧嚣，又拥有良好生活空间，是成功人士居住理想场所；
n 规模优势：项目规模较大，利于引进“出则通达繁荣，入则静谧幽雅”新生活理念，利用新生活方法进行引导；
n 噪音处理：公路噪音经过绿化隔离带进行规避降噪处理；
n 工程进度：在项目工程进度上，充足利用各工程节点如封顶、外立面装修、入伙等和销售进度相结合；
n 加强配套：地块配套不足，需要增加城市魅力配套给予填补，如设置广场休闲、运动器材、棋牌阁等，充足利用“泛会所”概念；
n 品牌地产：利用开发商实力，进行开发商品牌推广系统运作，着力打造品牌地产营销模式。

2）态势分析（trend）
Ø 城市经济水平：衡阳各项经济指标在全省14个地级城市中经济总量居第四位，但总体而言，衡阳市民经济收入水平不高，消费能力有限；
Ø 房地产市场情况：衡阳市房地产市场物业开发水平正处于一个初级阶段，品牌发展商数量不多，总体上落后省级市长沙和沿海中小城市房地产发展水平；
Ø 房地产开发水平：从物业开发、产品设计、消费特征、房价低和物业管理水平低等方面分析，衡阳市房地产市场成熟度不高，从大势上，衡阳市房地产市场还未进入一个全方面提升期；估计以后2年左右衡阳市房地产市场将进入较为全方面提升时期；
Ø 住宅消费：现在衡阳市置业群体关键以改善居住环境为主，衡阳市房地产市场经过“11.3”事件后正全方面进入调整期，向着健康方向发展；
Ø 国际七大居住趋势：回归人性本质、个性化、追求精神和文化内涵、国际化融合沟通、重视生态环境、后非典时代健康住宅、科技化生活。

爱地处理之道：
n 差异化策略：将脱离现在衡阳市房地产市场低水平反复竞争，走花园豪宅专题概念差异化路线，联合房地产发达地域优异营销水平、物业管理等方面著名服务机构，实现产品和服务创新竞争策略，建立本项目关键竞争力；
n 稀缺性：利用项目产品设计优势和环境资源优势，在全程营销炒作中强调本项目标稀缺性；
n 环境营造：利用当地消费者开始关注环境特点，加强项目对环境营造，在空中花园处理上和定位专题相结合，重视景观专题性、延续性；提升人居生活素质为未来产品开发发展趋势。
n 动静结合居住引导：“出则通达繁荣，入则静谧幽雅”引导主城区内拥挤住宅消费人群接收本项目“豪宅”楼盘地位，引导居住品质截然不一样居住理念；以一般住宅价格、公寓品质，即产品性价比作为产品创新关键点。
n 国际化和康居结合：强调国际化人居标准、新加坡花园城市生活，打造花园豪宅，表现环境提升生活品质；
n 关键竞争力：面向中高阶层“新加坡式”花园豪宅在衡阳市场完全空白，是项目关键竞争力。

3）竞争者分析（competitor）
Ø 片区竞争：从位置和规模上说，本项目最大竞争来自于本片区竞争，如香江城市花园、中信大厦等；
Ø 消费者偏好：就现在而言，高层、多层类型住宅全部颇受市场欢迎；购房者最为关注价格原因，但在园林绿化上，大部分楼盘因为地块狭小和开发实力条件限制仍停留无任何绿化基础上，没有形成各自风格；
Ø 营销水平：因为地域较小原因，楼盘信息可达性比较高，衡阳市楼盘并不重视营销推广，除部分楼盘外，总体营销水平尚处于起步阶段；
Ø 物业管理：物业管理缺乏专业性支持，物业管理水平未能满足消费者需要；
Ø 销售情况：受集资房市场影响，衡阳市住宅每十二个月交易面积较少，空置率较高；从市场消化速度来看，普遍销售周期较长；
Ø 产品情况：从现在市场产品来看，面积为140－180平方米左右户型占市场主导，大面积户型存在一定销售难度；另外，从项目包装来看，普遍存在产品内涵不深，多数楼盘专题包装不显著，整体风格较为杂乱。

爱地处理之道：
n 新加坡建筑风格定位：以简约、浪漫、明快、休闲新加坡建筑风格为产品风格定位；
n 精心营造景观：充足利用空中花园，以自然、休闲“新加坡风情专题”填补衡阳景观环境中空白，引领新加坡花园人居生活典范；
n 市场空白点：市场唯一私家园林面积是建筑占地面积7.5倍高层花园豪宅；
n 新加坡风情园林：以新加坡花园城市异域风情为形象根本，贯穿于项目营销推广中，经过空中花园、产品外立面、形态反差，和周围景观对比，产生视觉上反差，塑造地标物业；
n 品质突破：经过楼盘建材、户型、花园、大堂、广场、售楼处、样板房等各个方面细节高品质营造，全方面引入新型体验式营销，强化新加坡代表元素认同感，引领衡阳中高级次楼盘品质，实现项目利润最大化；
n 物业管理：针对消费者关心物管问题，将引入著名物业管理企业或著名物业管理顾问企业作顾问，提供全方面、细心、个性化物管服务。
4）消费者分析（consumer）
Ø 主流购房群体：公务员、机关干部、私营企业主和工商个体户等当地用户是衡阳市房地产市场主力购房群体，其置业关键目标是改善居住环境、提升居住质量，大多属于二次置业或为儿女婚嫁购置，对住宅品质要求较高；集团用户、周围县镇用户也是较为关键用户起源；
Ø 教育背景：潜在购房者学历在当地普遍较高，大专学历占主流；
Ø 置业用途：置业用途通常是为了自住，只有少许用户用于投资；
Ø 装修偏好：不喜爱提供装修，喜爱自行装修；
Ø 家庭结构：在潜在消费者家庭结构中，三口之家最为普遍，其次是三代同堂家庭结构；
Ø 消费者重视问题：购置住宅时消费者最关注原因是项目标环境和价格，交通、生活配套分列其后；
Ø 物业类型：消费者计划购置商品住宅类型关键集中在高层和多层住宅；
Ø 品牌影响：品牌对消费者购房影响逐步增大，但现在不占主导地位；
Ø 建筑风格偏好： 对建筑风格选择较为多元化，从对市场分析得悉：消费者普遍有求新求异心理，追求优美环境绿化、自然清新建筑风格；

爱地处理之道：
n 个性化：本项目在服务体系中要着重提供个性化服务，在项目标文化定位上，要充足迎合目标用户价值标准；
n 人文气氛营造：重视人文气氛营造，树立“出则通达繁荣，入则静谧幽雅”生活方法和概念，提倡友好、健康邻里关系，重视生活品质飞跃提升；
n 品牌塑造：针对品牌对消费者购房影响逐步增大，本项目将加强开发商品牌塑造，全力打造开发商诚信开发企业形象，加强品牌传输力度；
n 用材和色彩：在用材、色彩利用上，首先要尊重潜在消费者偏好；适时结合项目风格定位，偏向选择有代表新加坡环境保护意义、同时性价比较高材质，其次应尽显项目标档次；
n 建筑风格定位：在项目定位上针对消费在建筑风格上偏好，要突出新加坡建筑风格：简约、明快，含有友好舒适感觉，清凉细腻外观色彩，优美浪漫装饰和线条，诠释出一份精巧优雅和繁复经典浪慢情怀。
n 生活配套：在生活配套上，本项目将在裙楼部分着重增加中型超市、配套型商业街、茶楼、美食等设施，在市政广场部分增加休闲运动、儿童游乐园和老年人活动亭台等设施，增强项目标城市生活魅力；
n 智能化应用：智能化设施应用能够提升项目标档次，提升项目标关键竞争力，比如宽带、安全、收费系统、IC卡，监控、远程呼叫等方面；
n 媒体传输：在媒体传输上有针对性，针对方向明确受众群，采取高效实际媒体组合，直接有效传输楼盘信息和个性，感染影响潜在购房者同时，有意识合理打造企业形象和品牌。
n 用户定位关键思想：关注中高阶层居住需求，参考华新区住宅房价及产品性价比，裁定产品定位——新加坡花园豪宅、“高品质”地标建筑；增加项目强烈花园豪宅个性特征和重视生活质量文化内涵；增强项目在康居、情感、文化、经济等方面附加值。关注中高阶层价值取向和风格偏爱——财富、身份、高尚、惬意、健康生活形态等等。
4.2 SWOT矩阵和CCTI交互分析
S（strength）优势：
□土地成本优势；
□地段、交通、规模、景观优势；
□产品质量、物管优势；
□发展商背景资源优势；
□营销策划资源整合、优势互补。
W（weakness）劣势：
□噪音问题
□产品设计缺生活阳台等局部缺点；
□周围生活配套相对不成熟；
□一层14户不符合中高级物业形象；
□开发商著名度不高。
O（opportunity）机会：
□区位发展前景良好；
□从香江城市花园炒作借势；
□衡阳房地产整体水平上升空间很大；
T（Threat）威胁：
□华新区推出新盘较多，竞争相当猛烈；
□集资住宅分流了大量用户；
□“11.3”事件后消费者购房越来越保守；
□工程如不能立即推进，将影响市场信任度。

总体而言，本项目最大优势在于其良好空中花园设计，项目最大劣势是一层14户不符合中高级物业形象；另外，最大机会在于衡阳房地产整体水平上升空间很大；有利于项目整合推出全新房住概念和生活方法；最大威胁来自市场竞争。所以项目营销最终是否能站在足够高度引导市场消费成为本项目标最大机会原因。以下市场定位内容将以“强化优势、改善劣势、避免威胁、把握机会”价值最大化策略为出发点，提出系统、适用定位方案。

4.3 市场空白点和机会点分析
市场空白点和机会点把握基于对市场现实状况理性认识，对地产趋势敏锐判定，在项目标宏观定位走向中起到关键作用。

市场空白点和机会点对位原理

市场
机会点

市场空白点

因为衡阳房地产市场发展整体水平较低，从市场引导角度出发，本项目存在以下空白点、机会点：

■空白点：
Ø 衡阳房地产产品市场卖点不突出，产品价值没有经过整合和有效提升；
Ø 建筑风格引导属市场空白；
Ø 生活方法提倡处萌芽阶段；
Ø 良莠不齐住宅市场使得组成“金字塔”中高阶层群体居住需求没有得到最大程度满足。
Ø 产品包装、营销推广手法低劣。
■机会点：
Ø 项目产品卖点众多，轻易形成关键竞争力；
Ø 新加坡花园豪宅清新建筑风格和园林设计会对市场产生相当冲击力；
Ø “出则通达繁荣，入则静谧幽雅”财富、身份、高尚、惬意、健康品质生活正是成功人士追求生活方法；
Ø 成功营销模式和优异包装技巧对项目营销至关关键，现在本项目已经含有；
Ø 土地低成本购置，使得开发商有更大空间提升产品品质，从而迎合中高阶层对品质追求，将“关注产品质量”和“关注目标用户居住需求”理念落到实处，最终完全掌握中高层群体最大消费需求。

正文部分II
｛ 以下为项目定位分项描述 ｝

5、项目定位（方案一）
下面所论证定位关键是建立在市场调研和项目已经客观存在产品形态基础上进行策略定位。关键包含用户定位、物业档次定位、形象定位、文化定位及案名推介多个部分。
5.1 用户定位
【本项目目标用户总体描述】:目标用户群锁定为“成长中财富型”，集中于“先富”“新富”“薪富”？这多个关键“成长和发展阶段”。其强调不是一个阶层，而是一个阶段，是一个“成长中财富型”动态概念。

“先富”：是用一个时间段界定，是指现在衡阳市收入、储蓄已超出衡阳市中等水平，家庭年收入超出3万元，家庭储蓄已经超出10万元；尤其是近几年国家明确提出激励和保护私人财富政策，促进有相当部分人群“半灰色财产”在未来几年内将“名正言顺”地用于正当置业。

“新富”：也是用一个时间段界定，关键指衡阳市收入、储蓄刚刚发展到衡阳市中等水平，家庭年收入刚达成3万元，家庭储蓄刚达成10万元，强调该阶段组员正处于发展阶段；

“薪富”：出现在衡阳居住物业目标市场界定中“薪富”是指那些非创业型富有者，拥有稳定工作环境和事业基础，有很好经济收益和较高文化背景，含有“革命性思维”新富阶层中特殊组员，属于成长中财富型高知族群。

目标用户组成：
n 市区内白领、机关领导
n 个体工商户和中、小企业主
n 企业中层以上管理者、经理人
n 政府公务员、医生、大学老师、开发区内外资企业中层管理人员

n 人 群：中产阶级、城市精英
n 支付能力：家庭月收入4000元以上，家庭年收入达成5万，在衡阳市属 中等以上收入水平
n 年 龄：30－45岁为主
n 置业用途：实用型用户为主，投资型用户为辅
n 用户起源：当地用户为主，周围城镇其它用户为辅
n 用户梯队：依据入住项目标时间先以后划分

用户梯队：先引入市区用户。
Ø 第一梯队：市区用户，如政府公务员、医生、大学老师、开发区内外资企业中层管理人员、个体工商户等，周围县镇富有阶层（衡东县、衡山县、耒阳市、南岳区、祁东县、常宁市、衡阳县）、华新区政府公务员；
Ø 第二梯队：儿女婚嫁、养老人士；
Ø 第三梯队：进驻开发区适合企业人士。

■置业次数：
依据不一样梯队入住小区时间不一样来划分。
以二次置业（数次置业）为主，一次置业为辅；

■总价控制：
三房两厅面积为140－180㎡；
总价控制在20－35万。

■家庭结构：关键为两代同堂，通常为有孩子中青年夫妇家庭，孩子尚小或在读书，家庭人口通常为3~4人。还有很大一部分为刚参与工作2~5年年轻人，她们在未来2年内有结婚计划，依靠父母资金支持准备购房，另外就是少许三代同堂大家庭，家庭人口通常在5人以上，她们和两代同堂目标用户是三房以上物业关键购置者。

■教育程度：大部分目标用户受教育程度均高于城市整体文化水平，通常全部以大专以上学历为主。

■基础特征：
>>目标用户群处于社会中上层，有一定社会地位。
>>事业较为成功，有丰厚收入及积累；
>>支付能力较强，但对总价较为敏感；
>>重视品位，对物业档次要求比较高；
>>追求有品味生活，购房关键是为了改善居住环境；
>>有一定文化品味、重享受；
>>需求面积较大，能够接收新生产品；
>>重视环境绿化和休闲设施，重视产品质量和发展商信誉；
>>有相当丰富社会阅历，有充足市场信息；
>>重视物业著名度和市场口碑；
>>重视交通条件便利性；
>>性格相对稳重，善于交际、有一定权利欲望和虚荣心；
>>受口碑宣传影响较大。

■用户置业行为特征：
重视原因
置业行为特征
价格
反复比较，对市场价格反应灵敏，看重总套价。
地理位置及
周围配套
考虑地理位置是否优越，商业配套设施、公交设施、教育设
施、医疗设施是否完善和物业档次和社会安全度等。
物业质素
考虑户型间隔是否方正实用，采光、通风、朝向是否良好，绿化率及小区配套设施内容。
交通条件
重视区域交通条件，及通往市中心距离。

>>用户特征和项目定位是房地产营销理念中关键对接密码。项目定位创作建立在对锁定目标用户特征把握基础之上，尤其是在物业功效、物业档次、物业形象、总价控制、配套设施和产品设计上全部将紧紧围绕“以用户为本”理念进行。

5.2 物业档次
衡阳国民经济发展不是很快速，居民消费能力不是很强。且城市贫富差距显著，所以也出现物业档次分界显著。依据本项目所处地段，属于有后发优势新开发区，集中衡阳市新市政府等多种行政机构，未来政治、经济、文化中心地，所以开发高级物业是当地域大势所趋。同时因为衡阳房地产市场发展相对缓慢，造成城市富裕阶层住房条件并未得到有效满足，所以市场需求和区域发展全部决定了项目标中高级物业档次。

>>本项目地产因子分析：
地 产因 子
公 寓
一般住宅
中高级
住宅
别墅豪宅
本项目符合情况
对公共效能
依靠型
很强
强
通常
弱
通常
对噪音、环境
干扰适应性
强
较强
弱
很弱
弱
对小区配套
要求
高
很高
高
高
依靠裙楼和市政广场能够满足
物业管理
要求
低
不高
高
很高
高
建筑、质量
装修要求
低
通常
高
很高
高
容积率、覆盖率要求
无
通常
低
低
不高（算市政广场）
休闲空间、绿化要求
无
通常
高
很高
高
景观要求
无
通常
高
很高
高
>>以上分析表明，本项目基础上含有了中高级住宅所必需大部分地产因子，只要营销定位适当，加大项目附加值，是较理想中高级次住宅物业，但不含有开发顶级豪宅先天条件。

>>所以，本项目标物业档次定位为：
高尚精品物业，强调经济性、实用性、高附加值、高性价比。

>>物业档次关键是经过楼盘天赋资源、建筑风格、文化层次、物业管理和居民素质等多个方面来表现。作为中高级消费