导游服务质量与游客行为意向关系研究专业.doc

题 目: 导游服务质量与游客行为意向关系研究 I毕业设计（论文）原创性声明和使用授权说明原创性声明本人郑重承诺：所呈交的毕业设计（论文），是我个人在指导教师的指导下进行的研究工作及取得的成果。尽我所知，除文中特别加以标注和致谢的地方外，不包含其他人或组织已经发表或公布过的研究成果，也不包含我为获得 及其它教育机构的学位或学历而使用过的材料。对本研究提供过帮助和做出过贡献的个人或集体，均已在文中作了明确的说明并表示了谢意。作 者 签 名： 日 期： 指导教师签名： 日期： 使用授权说明本人完全了解 大学关于收集、保存、使用毕业设计（论文）的规定，即：按照学校要求提交毕业设计（论文）的印刷本和电子版本；学校有权保存毕业设计（论文）的印刷本和电子版，并提供目录检索与阅览服务；学校可以采用影印、缩印、数字化或其它复制手段保存论文；在不以赢利为目的前提下，学校可以公布论文的部分或全部内容。作者签名： 日 期： 学位论文原创性声明本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律后果由本人承担。作者签名： 日期： 年 月 日学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权 大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。涉密论文按学校规定处理。作者签名：日期： 年 月 日导师签名： 日期： 年 月 日指导教师评阅书指导教师评价：一、撰写（设计）过程1、学生在论文（设计）过程中的治学态度、工作精神 优 良 中 及格 不及格2、学生掌握专业知识、技能的扎实程度 优 良 中 及格 不及格3、学生综合运用所学知识和专业技能分析和解决问题的能力 优 良 中 及格 不及格4、研究方法的科学性；技术线路的可行性；设计方案的合理性 优 良 中 及格 不及格5、完成毕业论文（设计）期间的出勤情况 优 良 中 及格 不及格二、论文（设计）质量1、论文（设计）的整体结构是否符合撰写规范？ 优 良 中 及格 不及格2、是否完成指定的论文（设计）任务（包括装订及附件）？ 优 良 中 及格 不及格三、论文（设计）水平1、论文（设计）的理论意义或对解决实际问题的指导意义 优 良 中 及格 不及格2、论文的观念是否有新意？设计是否有创意？ 优 良 中 及格 不及格3、论文（设计说明书）所体现的整体水平 优 良 中 及格 不及格建议成绩： 优 良 中 及格 不及格（在所选等级前的内画“”）指导教师： （签名） 单位： （盖章）年 月 日评阅教师评阅书评阅教师评价：一、论文（设计）质量1、论文（设计）的整体结构是否符合撰写规范？ 优 良 中 及格 不及格2、是否完成指定的论文（设计）任务（包括装订及附件）？ 优 良 中 及格 不及格二、论文（设计）水平1、论文（设计）的理论意义或对解决实际问题的指导意义 优 良 中 及格 不及格2、论文的观念是否有新意？设计是否有创意？ 优 良 中 及格 不及格3、论文（设计说明书）所体现的整体水平 优 良 中 及格 不及格建议成绩： 优 良 中 及格 不及格（在所选等级前的内画“”）评阅教师： （签名） 单位： （盖章）年 月 日教研室（或答辩小组）及教学系意见教研室（或答辩小组）评价：一、答辩过程1、毕业论文（设计）的基本要点和见解的叙述情况 优 良 中 及格 不及格2、对答辩问题的反应、理解、表达情况 优 良 中 及格 不及格3、学生答辩过程中的精神状态 优 良 中 及格 不及格二、论文（设计）质量1、论文（设计）的整体结构是否符合撰写规范？ 优 良 中 及格 不及格2、是否完成指定的论文（设计）任务（包括装订及附件）？ 优 良 中 及格 不及格三、论文（设计）水平1、论文（设计）的理论意义或对解决实际问题的指导意义 优 良 中 及格 不及格2、论文的观念是否有新意？设计是否有创意？ 优 良 中 及格 不及格3、论文（设计说明书）所体现的整体水平 优 良 中 及格 不及格评定成绩： 优 良 中 及格 不及格（在所选等级前的内画“”）教研室主任（或答辩小组组长）： （签名）年 月 日教学系意见：系主任： （签名）年 月 日摘 要随着现代经济的飞速发展，人们对生活质量的追求越来越高，国内旅游业也随着现代经济的发展而得到迅速发展，人们外出旅游时对导游的要求也越来越高，导游人员作为旅游业发展中“人”的因素，是旅游业的窗口和形象。导游服务作为旅游产品的重要部分被人们称为“旅游活动的灵魂”。但是，在中国旅游业飞速发展的同时，导游服务质量一直参差不齐，成为旅游事业深入发展的瓶颈。本文从目前国内的研究现状出发，并深入了解了目前国内导游服务质量的现状，通过调查分析找出目前导游存在的不足，结合目前界内对游客行为意向和导游服务质量的研究，包括导游的服务质量，消费者行为，服务公平性，顾客满意度等理论，通过自己的探索分析，找出导游服务质量与游客行为意向的关系，主要包括导游形象和游客行为意向的关系，导游服务的公平性和游客行为意向的关系，游客对导游的信任感和游客行为意向的关系和游客对导游的满意感和游客行为意向的关系。通过本文的研究，发现目前导游服务质量，包括导游员服务态度、服务意识和导游专业技能都存在在一些不足，游客在旅游过程中，主要是和旅行社的导游接触，导游在服务质量和消费价值的传递过程中起着至关重要的作用。导游的服务态度、服务意识和服务技能不仅会影响游客对导游的评价，还会影响游客对旅行社总体服务的评价。因此提高导游服务质量是旅行社服务质量建设的重要内容。本文通过研究导游服务质量、游客对旅游服务的满意感和信任感与游客行为意向的关系，指出目前导游服务质量存在的问题，并分析游客对导游缺乏信任的原因，以及对游客行为意向的影响，最后提出提高导游服务质量的策略。关键词：导游服务质量 顾客满意 游客行为意向Title Tour Guides Service Quality, Tourists Sense of Trust Relationship and Tourists Behavioral Intention Research AbstractTourists in the tourism process mainly communicate with the tourist guides and travel agents and guides plays a vital role in the process of service delivery. The attitude of tour guides, service awareness and service skills will not only affect the evaluation of tourists guides, but also affect the evaluation of overall service of travel agents. Therefore improving the quality of a travel guide service is an important aspect of building travel agency service quality. In this paper, the services quality of tour guides, visitors sense of satisfaction and trust acts and visitors to explore the relationship between intention and the relationship between them to carry out inspection.Tourists sense of trust to guides is the most important factor in the intention which affect their future behavior . In the tourism process, tour guides and visitors in touch with each other, mutual exchanges and mutual influence. Tourists measure the credibility of tour guides and goodwill according to the expected process in accordance with, the ability to judge process and intention analysis process.There is something with the expected process and the ability of visitors foresee tour guidesact.Tourists will be in accordance with the demeanor of guides to assess the credibility and goodwill. In the ability to judge process, visitors will be guided to determine the ability of obligations that tour guides beared. If the guides do well in their jobs , visitors a sense of trust will be enhanced. In the intention analysis process, visitors will analysis tour the words and deeds to determine the intent of tour guides. Tour guides do not damage the interests of tourists, tour guides do not deceive, it is easier to win the confidence of tourists. Therefore, the tour guides and visitors establish trust in interpersonal relations will enhance the quality of the relationship between the two, thereby affecting the future behavior intention of visitor.In recent years, with some travel agencies and tour guides acts of bad faith revealed by the media and the community that visitors to travel agencies and tour guides credibility issue is becoming more attentioned.As a result of the imperfect system ,some of the travel agents guide the tour guides management and control negligencely, which made the provision of poor-quality services for tourists, fraudulent customers, any increase in shopping spots, change tourist routes.ect in immoral acts occurred, seriously affecting the confidence of tourists on guided tours . Guides on behalf of travel agencies in the travel process.provide quality services for tourists and improve visitor satisfaction and a sense of trust, can help travel agencies retain customers and enhance the image of the public. Therefore, travel agencies should take a series of effective measures to improve the quality of guides service, to improve the sense of satisfaction and the sense of trust. Keywords: Tour Guides Service Quality Tourists Sense of Trust Tourists Behavioral 目次1引言21.1选题背景21.2研究的目的和意义21.3文献综述31.4研究内容和方法42相关理论研究52.1导游的服务质量52.2消费者行为理论62.3服务公平性62.4游客行为意向72.5顾客满意度理论73导游服务质量调查分析94导游服务质量与顾客行为意向的关系124.1导游形象和游客行为意向的关系124.2导游服务的公平性和游客行为意向的关系124.3游客对导游的信任感和游客行为意向的关系134.4游客对导游的满意感和游客行为意向的关系145提高导游服务质量的改进措施155.1加强对导游的管理，明确导游的归属155.2健全导游薪金制度，改善导游福利制度165.3建立导游职称评定机制165.4健全导游激励机制165.5规范旅游市场165.6强化对导游的职业培训，提高导游自身综合素质175.7营造良好的社会舆论环境17结论18致 谢20参 考 文 献211.引言1.1选题背景随着社会的发展，旅游业已成为全球经济中发展势头最强劲和规模最大的产业之一。旅游业在城市经济发展中的产业地位、经济作用逐步增强，旅游业对城市经济的拉动性、社会就业的带动力、以及对文化与环境的促进作用日益显现。旅游业是中国经济发展的支柱性产业之一。中国经济的飞速，健康，稳定的发展的同时，也极大的推动了旅游业的发展，使其迅速成为一门朝阳产业。2004年我国旅游业全面恢复振兴并有突破性发展，入境游、国内游、出境游三大市场全面振兴，旅游总收入达到6840亿元，相当于全国GDP的5.01%，2004年我国出境旅游增势强劲，公民出境旅游超过2800万人。2004年全年我国入境旅游人数10903.82万人次，比上年增长18.96%，比2002年增长11.37%。导游服务作为旅游产品的重要部分被人们称为“旅游活动的灵魂”。但是，在中国旅游业飞速发展的同时，导游服务质量一直参差不齐，成为旅游事业深入发展的瓶颈，导游是与游客接触最密切的职位之一，导游讲解与服务的好坏直接影响到整个旅游团团队行程的质量。所以旅行社管理人员应充分重视导游的作用，加强对导游的管理。旅行社应通过市场调研和分析，了解游客通过哪些属性评估导游服务质量，获得有关游客对服务质量各属性重视程度的信息，有的放矢地对导游进行培训，提高导游对客服务技能和整体素质。1.2研究的目的和意义1.2.1研究目的旅游既是一种社会经济现象，又是一种社会文化现象。它必然随着社会经济和文化的发展变化而在内容和形式上不断地发展和变化，它是人们以了解自然和社会、丰富和完善自我为目的，非定居性旅行的高级生活方式。导游作为旅行社的代表，在旅游过程中为游客提供优质服务、提高游客的满意感和信任感，能帮助旅行社留住顾客并提升旅行社在社会公众中的形象。因此，本文的目的就是在于分析导游服务质量与游客行为意向的关系，对其进行深层次的研究。使旅行社能够采取一系列有效措施提高导游服务质量，提高游客对导游的满意感和信任感。1.2.2研究意义随着人们生活水平的不断提高，旅游开始作为人们生活的一项重要内容，旅游作为一项高级享受的活动，应该给旅游的人们带来快乐和喜悦，可中国游客们却往往感觉自己是在花钱买气受。零点调查公司与东方企业家杂志联合推出的旅游服务指数印证了许多人的这种感受国内旅游业陷阱颇多。该指数表明，消费者对此感到不满，中国旅游业正面临一场信任危机。据了解，这份报告是通过对北京、上海、广州、武汉、成都、沈阳、西安等7个城市1888名市民的问卷调查获得的，反映了消费者对旅游行业当前的整体服务水平的评价。中国公众对国内旅游业的信任度很低，其中，具有随团旅游经验者作出的评价更低。这其中包括很多问题，如：“签约容易履约难”、“行程及费用不透明”、“游客利益难以保障”、“投诉效果不佳”等，在当下的旅游业中，积极解决问题的渠道又不畅通的，所以才会造成消费者对行业整体服务水平的满意度大幅下滑。游客在旅游过程中，主要是和旅行社的导游接触，导游在服务质量和消费价值的传递过程中起着至关重要的作用。导游的服务态度、服务意识和服务技能不仅会影响游客对导游的评价，还会影响游客对旅行社总体服务的评价。因此提高导游服务质量是旅行社服务质量建设的重要内容。作为一对利益相关者，游客对导游服务质量的满意度是评价导游服务质量最现实的标准。要想提高导游服务质量，就必须从游客体验的新视角，找出质量问题的根源，制定能够带动服务质量全面好转的改革重点，这样才能打破我国旅游服务质量在导游服务环节的“瓶颈”，全面提升旅游服务的整体水平。 1.3文献综述导游服务质量是顾客对服务卓越性的感知性评估。从顾客的角度来看，服务质量不仅与服务结果有关，而且与服务过程有关。服务质量的评估是在服务传递过程中进行的。顾客对服务质量的满意可以定义为：将对接受的服务的感知与对服务的期望相比较。当感知超出期望时，服务被认为具有特别质量，顾客会表示满意；当服务没有达到期望时，服务注定是不可接受的；当期望与感知一致时，质量是满意的。国外对导游的理论研究兴起于20世纪80年代，其关注点主要是导游的角色和职能发展问题。在阐述导游角色和职能发展的过程中，部分学者从游客的视角对导游进行了关注。相对于国际研究，我国对导游的研究主要集中在1994年后的13年间，主要集中在：导游工作概论、政策法规、导游个人素质及技能、专业化需求及服务创新、管理、工具和现代技术、教育教学培训及其他等七个方面。 本文的目的就是在于分析导游服务质量与游客行为意向的关系，对其进行深层次的研究。通过了解游客通过哪些属性评估导游服务质量，获得有关游客对服务质量各属性重视程度的信息，旅行社按照调查结果随之制定行之有效的导游服务质量管理办法，规范导游的行为，做好导游服务工作的事前、过程和事后控制。通过各种人力资源管理实践调动导游的工作积极性、主动性和创新精神，全面提高导游的人际交往能力、组织协调能力和优质服务能力。最后分析导游服务质量与游客行为意向的关系，对其进行深层次的研究，得出结论，指导导游服务，使导游服务能更加满足游客的需求，提高导游服务质量和游客满意度，最终促进整个旅游业的发展。1.4研究内容和方法1.4.1研究内容本文涉及的研究内容主要是指导游的服务质量，游客满意度和行为意向，包括导游服务态度、服务意识和服务技能，因为它不仅会影响游客对导游的评价，还会影响游客对旅行社总体服务的评价。因此提高导游服务质量是旅行社服务质量建设和旅游业发展的一个重要内容。作为一对利益相关者，游客对导游服务质量的满意度是评价导游服务质量最现实的标准。本文就是要从目前国内的研究现状出发，并深入了解了目前国内导游服务质量的现状，通过研究导游服务质量、游客对旅游服务的满意感和信任感与游客行为意向的关系，指出目前导游服务质量存在的问题，并分析游客对导游缺乏信任的原因，以及对游客行为意向的影响，最后提出提高导游服务质量的策略。1.4.2研究方法第一：参阅其他研究资料参阅我国国内最新的关于导游服务质量和游客满意度方面的书籍、核心期刊，也包括参阅国外学者在导游服务质量与游客行为关系方面的著作。通过阅读和体会其他专家学者在本研究领域的一些成果和见解，了解此研究领域的大概进展情况，结合自身实际和研究兴趣，形成本文的撰写思路和框架，在本文的撰写过程中，参考了大量的文献资料，并引用了一部分其他作者的观点和数据。第二：实地调研没有调查就没有发言权，没有数据支持的理论也是脱离实际和现实的，所以为了更好的建立本次研究的数据依据，更好的研究导游服务质量与游客行为意向的关系，特制定了一份调查问卷导游服务质量与游客行为意向关系研究调查问卷，并在郑州市国家高新技术开发区进行了随机调查，基本取得了本文在撰写过程中需要的数据。第三：咨询指导老师我的论文指导老师在旅游学研究上有着很深的造诣，尤其是对导游服务质量的研究有着自己非常深层次的见解，结合自己营销学老师对顾客满意度的研究指导，综合形成了我对本论文的初步的见解和看法，在实际论文调查和研究中，我经常向指导老师咨询关于通过游客行为意向的调查，有针对性的提出提高导游服务质量途径的看法，同时和老师交流自己的思想，逐步形成了本文研究的基本思想。2.相关理论研究2.1导游的服务质量导游服务是旅游服务的组成部分之一，它是集向导服务、导游讲解和旅途服务为一体的综合服务，贯穿旅游的全过程。它不但在旅行社、游客和各旅游接待单位之间起连接和纽带作用，而且始终居于旅游综合服务的中心地位、主导地位，成为旅游服务质量的重要标志。导游的服务是诸种旅游接待服务中居于中心位置、主导地位的服务。导游服务在旅行社，游客和多种旅游接待单位之间起着连接和纽带的作用，导游服务的质量高低对于旅游目的地的接待服务具有某种代表性，起着一定的标志作用。但是就目前我国的导游服务质量来看并不能让人满意。贝里(LeonardL.Berry)、潘拉索拉曼(A.Parasuraman)和隋塞莫尔(ValarieA.Zeithamal)(1988，1996)认为，顾客感知的服务质量由可靠性、敏感性、移情性、可信性和有形性5类属性决定。格鲁诺斯(Gronroos)在三人研究的基础上提出了补救性也是服务质量的一个重要属性，它涉及到服务企业解决问题的能力。本文从分析出现导游服务质量问题的原因入手,对如何加强导游管理,提高导游服务质量进行了深入的阐述，并提出了相应的对策。2.2消费者行为理论消费者行为学是研究消费者在获取、使用、消费和处置产品和服务过程中所发生的心理活动特征和行为规律的科学。消费者购买各种物品是为了实现效用最大化，或者也可以说是为了消费者剩余最大。当某种物品价格既定时，消费者从这种物品中所得到的效用越大，即消费者对这种物品评价越高，消费者剩余越大。当消费者对某种物品的评价既定时，消费者支付的价格越低，消费者剩余越大。因此，消费者愿意支付的价格取决于他以这种价格所获得的物品能带来的效用大小。消费者为购买一定量某物品所愿意付出的货币价格取决于他从这一定量物品中所获得的效用，效用大，愿付出的价格高；效用小，愿付出的价格低。随着消费者购买的某物品数量的增加，该物品给消费者所带来的边际效用是递减的，而货币的边际效用是不变的。这样，随着物品的增加，消费者所愿付出的价格也在下降。因此，需求量与价格必然成反方向变动。2.3服务公平性服务公平性指游客对服务行为公平程度的看法。服务公平性包括结果公平性、程序公平性、交往公平性和信息公平性4个组成成分。结果公平性是游客对服务结果公平程度的一种主观判断。游客主要从自己在服务过程中投入与所得是否相当，自己是否得到了与其游客相同标准的服务结果，导游提供的服务是否满足了自己的需要等3个方面来衡量服务结果公平性。程序公平性是游客在消费过程中对服务程序是否公平的判断。美国社会心理学家莱温斯(Jeraht sLeventhal)提出了评估程序公平性的6项基本原则，即一致性、无偏向性、纠错性、准确性、代表性和道德性。交往公平性指游客在和导游交往过程中受到公平对待的程度，导游在服务过程中对待游客的方式，比如，谦逊、尊敬或粗鲁，导游待客的态度会影响游客对公平的判断。交往公平性与服务过程中的人际互动有关，它强调决策执行的风格和方式。游客可以通过导游是否诚实、礼貌、友好，导游待客是否无偏见，对游客的关注程度等来评估交往公平性。信息公平性集中于解释信息的沟通是否充分、合理，是否真实、没有偏差，是否及时。我们认为，信息公平性包括企业在合适的时间，用合适的沟通方式，为游客提供公开、真实、可靠、完整的信息，以便增强游客的公平感、信任感和忠诚感。 2.4游客行为意向顾客的行为意向既包括顾客与企业保持关系的意愿，也包括顾客追寻自己偏好品牌的动机。美国营销学家隋塞莫尔(ValarieA.Zeithamal)、贝里(LeonardL.Berry)、潘拉索拉曼(A.Parasuraman)(1988，1996)指出:顾客行为意向可以分为积极的行为意向和消极的行为意向。积极的行为意向包括:顾客愿意为企业作有利的口头宣传、向他人推荐企业或企业的产品和服务、愿意为企业的产品和服务支付高价、愿意继续购买企业的产品和服务、表现出对企业品牌的偏好等;消极的行为意向包括:对企业作不利的口头宣传、向他人抱怨企业的产品和服务、向企业投诉、打算“跳槽”、减少对企业产品和服务的购买量等。服务具有无形性、生产和消费同时性、差异性等特点，顾客在实际消费服务前，很难评估服务实绩，顾客感知的购买风险较大。顾客为了降低感觉中的购买风险，会想方设法收集各种服务信息，而其他顾客的服务经验是最可靠的信息来源之一。顾客有利的口头宣传对顾客购买决策会产生重要的影响。顾客良好的口头宣传和推荐还有助于企业在社会公众中树立正面的形象，提高其他顾客对服务质量的期望和评估，帮助企业吸引更多的新顾客，减少企业的营销费用和人力成本。而顾客不利的口头宣传，不仅会损害企业的市场声誉，还会使企业失去大量潜在的顾客，大大降低企业的市场竞争力。2.5顾客满意度理论顾客满意度反映的是顾客的一种心理状态，它来源于顾客对企业的某种产品或服务消费所产生的感受与自己的期望所进行的对比。也就是说“满意”并不是一个绝对概念，而是一个相对概念。旅游企业不能闭门造车，留恋于自己对服务、服务态度、产品质量、价格等指标是否优化的主观判断上，而应考察所提供的产品服务与顾客期望、要求等吻合的程度如何。顾客满意是指顾客对其明示的或必须履行的需求或期望已被满足的程度的感受。满意度是顾客满足情况的反溃，它是对产品或者服务性能，以及产品或者服务本身的评价；给出了一个与消费的满足感有关的快乐水平，包括低于或者超过满足感的水平，是一种心理体验。顾客满意度是一个变动的目标，能够使一个顾客满意的东西，未必会使另外一个顾客满意，能使得顾客在一种情况下满意的东西，在另一种情况下未必能使其满意。只有对不同的顾客群体的满意度因素有了非常深入的了解，才有可能实现较高的的顾客满意度。顾客满意为顾客实际感受于顾客期望值的差值，当这个差值为正数时，表示顾客满意，如果是负数时，代表顾客不满意，即顾客对此旅游产品的实际感受低于了之前对此旅游产品的期望值，形成了落差，故造成了顾客不满意。所以要让游客满意，就要同时做好游客对导游服务的期望值和实际感受值的关系，做到二者之差为正数，既能达到游客满意，如下图所示：图1 顾客满意度模型顾客对质量的感知顾客的期望顾客对价值的感知顾客满意度顾客的抱怨顾客的忠诚3导游服务质量调查分析为了更好的建立本次研究的数据依据，更好的研究导游服务质量与游客行为意向的关系，特制定了一份调查问卷导游服务质量与游客行为意向关系研究调查问卷，并在郑州市国家高新技术开发区进行了随机调查，本次调查共发放调查问卷200份，收回178，回收率为89%，经过自己的整理和分析，其中只有166份调查问卷有效，问卷有效率为83%，使其作为本文撰写和研究的数据依据。本次调查的对象性别比例为男性78人，占总调查对象的47%，女性88人，占总调查对象的53%，如表1所示:表1 性别比例男性女性性别7888比例47%53%本次调查对象的年龄结构主要是青年为主，18岁到29岁年龄段占本次调查对象的83%，其他年龄段的比例详见图2：图2 年龄结构饼图 本次调查区域是在高新区大学城，所以这里的调查对象的学历比较偏高，有更多的调查对象是研究生甚至博士，如图3所示： 图3 表学历分布柱形图调查对象的多数为学生和专业/文教技术人员，二者之和占89%,家庭月收入在8001600元有78人，占47%，月收入在16002500元有81人，占49%。通过对调查问卷数据的分析研究，可以看出游客对导游服务质量的现状的满意度，游客的满意度既是得分率，得分率越高则表明越满意，越低则越不满意，几个大项主要包括，导游服务质量，导游技能，导游形象，游客对导游的信任感和导游服务的公平性，其得分率分别是85.71%，92.00%，90.00%，76.67%和75.00%，整个调查问卷的总分为21580分，得分为18094，扣分3486。得分率为83.85%。如表2所示：表2 得分统计满分得分扣分得分率导游服务质量5810498083085.71%导游技能4150381833292.00%导游形象3320298833290.00%游客对导游的信任感49803818116276.67%导游服务的公平性3320249083075.00%共计2158018094348683.85%按照得分率，既满意度按照从高到低排列，如图4所示：图4 得分率排列从本次调查的结果可以分析出，游客对导游的满意度整体还是不低，满意度能达到83.85%，但是如果把各项指标分开来看，最高的能达到92%，但是最低的只有75%，分别是导游技能和导游服务的公平性。从数据中我们可以看出，就目前导游服务质量的整体水平而言，游客对导游的各项指标的满意度是不一样的，因为游客对导游的预期和实际感受是不一样的。按照满意度从高到低分别是导游技能，导游形象，导游服务质量，游客对导游的信任感和导游服务的公平性。从数据分析研究中，我们可以看出，导游技能和导游的形象是影响游客满意度的因素，但是满意度最低的影响因素是：游客对导游的信任感和导游服务的公平性。4导游服务质量与顾客行为意向的关系4.1导游形象和游客行为意向的关系树立良好的导游形象有助于增强游客对导游人员的信任感。导游人员要在旅游者的心目确立有安全感、可信赖、有能力带领旅游者顺利地开展旅游活动的形象。树立良好的导游形象还有助于缩短导游人员与旅游者间的心理距离，最大程度地满足旅游者的需求，是实现优质服务的重要途径。 游客之前对导游的认识会影响游客对此次服务经历的期望，从而影响游客满意度。其次，如果导游有良好的形象，游客往往会原谅服务工作中出现的次要质量问题；如果导游形象不佳，游客会对劣质服务更加不满意。因此，导游形象会影响游客满意度。反过来，游客满意度影响导游形象也是成立的。因为导游形象的形成是一个累积的过程，游客的每次消费经历都会累积游客对导游形象的认识。因此，某次消费之后游客对服务经历的满意程度会影响游客对该导游的印象，即影响游客心目中的该导游的形象。在树立导游形象过程中，要注意以下几点：构建良好的第一印象，第一印象常常构成人们的心理定势，不知不觉成为判断一个人的依据。心理学称“第一印象”为心理效应。导游员应给旅游者一个先入为主的好印象。导游人员的形象的树立关键还在于导游员的仪表、仪容和使用的语言。导游人员的仪表仪容，是指导游人员的容貌、着装、服饰及所表现出的神态。导游人员的仪态是指导游人员所表现出的行为举止，即