校园营销大赛优秀营销策划方案.doc

精品文档就在这里
-------------各类专业好文档，值得你下载，教育，管理，论文，制度，方案手册，应有尽有--------------
--------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

参赛队伍：“乐趣轩扬”队
来自：
队长：
队员：

实战营销策划目录
一．营销宗旨及目的………………………………………… 3
二．当前市场状况及市场前景分析………………………… 3
三．市场机会与问题分析…………………………………… 3
四．营销预计与目标………………………………………… 4
五．营销策略………………………………………………… 4
（一）营销理念及口号……………………………………… 4
（二）产品策略…………………………………………… 4
（三）产品服务………………………………………………5
（四）价格策略………………………………………………5
(五) 广告宣传………………………………………………6
（六）实战营销方案…………………………………………7
（七）策划方案各项费用预算……………………………… 10
（八）方案调整…………………………………………… 10

一． 营销宗旨及目的：
以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场，为产品准确定位，突出产品特色，采取差异化创新型营销策略。

二．当前市场状况及市场前景分析：
中国饰品行业发展的历程来看，目前饰品行业处于一个稳定、快速发展的阶段，未来3-5年内，随着国民经济的持续快速增长及人们物质文化生活水平的不断提高，饰品行业的消费必将更加大跨步地向前发展。
我国的饰品人均占有率很低，需求旺盛、潜力巨大。据我国权威机构对中国女性饰品市场的调查，女人占据饰品消费市场的最大份额。世界四大时尚之都以及汉城、东京、香港等城市的饰品年贸易总量近1000亿美元。我国女性饰品人均占有率不足5％，而东京68.2％、新加坡48％、香港54％、韩国68％、马来西亚为47％，泰国为68％。市场经济的飞速发展，女性的生活品味、生活质量，正在发生着质的飞跃。随着国内经济的不断发展和国民收入的高速增长，女性对饰品的需求剧增，她们变的更为时尚，追求不断塑造个性和魅力，更崇尚文化和风情。据专家预计，2006年中国的女性饰品需求旺盛、潜力巨大，极具开发价值。有明显饰品消费需求的女性从8岁－55岁，我国约有5亿人。如此庞大的消费群体，每年的消费需求达数百亿元。  
随着时代的发展，人们的兴趣广泛增加，思想也变的多样化，创新意识变的很强，这就促使了各种手工制品的兴起，越来越多的人开始自己设计并制作各种小饰品，小玩具等。

三．市场机会与问题分析：
我们的机会是现在经济发展，人们的收入显著提高，追求时尚，对饰品的消费日益提高，特别是对中档饰品的需求特别巨大，消费市场潜力无限。
威胁主要是随着国外市场的饰品进一步的进入中国，价格也越来越低廉，冲击着当前我们尚未成熟的饰品市场，压缩着我们的利润空间，影响饰品市场的健康发展。

四．营销预计与目标：
预计顾客人流量为60人/时左右，销售顾客30件/时，每件平均8元，每小时营业240元，6小时纯收入1440元，减去各项开支150元、成本390元，净利润为900左右。每件饰品平均成本为2元，为维持收支平衡需要共销售73.3件产品。
我们的优势是投资小，成本低，利润大，产品所面对的顾客人群相对较广。
劣势也是相对的资金少，产品周期比较短，容易过时淘汰。根据我们的优势和劣势，我们的目标是销售顾客40件/时！

五．营销策略：
（一）营销理念及口号：
根据我们的产品，我们确定以“我选择，我搭配，我动手”的理念来引导消费者，以“邂逅惊艳，乐趣轩扬”的口号来吸引消费者，以“做到你满意”的信条来服务消费者。

（二）产品策略：
1.产品定位：
我们的实战营销选择乐轩手工艺品，手工艺品是一项特殊的饰品，优势十分明显，不但具备了其他普通饰品的优点而且可以自己动手DIY制作，这对于心灵手巧而又喜欢特别的女孩子来说有其独特的优势。
我们乐轩的产品的主要特点是“时尚、新颖、温馨、好玩”，数量多，门类齐，充满了美感的和艺术气息的店面陈设以及琳琅满目手工艺品让顾者仿佛置身艺术殿堂的同时品位到自己动手的乐趣！！

2．预定的目标市场：　
18～25岁的年轻人(此次尤其是福建农林大学的学生)，大多生活在城市的校园里，开始面对各种生活压力、学习压力、感情压力甚至就业压力，需要缓解精神，喜欢发现各种乐趣，尝试新鲜体验。
（1）学生市场：农大有三万多的同学，潜在市场巨大，所以我们的目标主要是大学生，特别是女生。现在市场上的饰品店有很多，但是可以自己DIY的就少之又少，调查中发现有很多女生把普通的饰品买回来然后自己加工，做成漂亮的DIY饰品。大学生追求时尚，追求个性，她们不满足一般饰品的样式要求，对于同样式样的饰品也有着强烈的排斥感。于是个性DIY手工艺品应这个市场而生。
（2）情侣市场：调查发现女朋友送给男朋友自己亲手织的毛巾的时候男生都十分开心并且倍感珍惜。所以我们发现简单的用钱买来的东西不能很好的代表恋人们的心意，要是有一个地方能够提供他们为对方亲手制作各种饰品，他们肯定相当的开心。
（3）儿童市场：农大有众多的教职工子女，他们也可以成为潜在的市场。儿童好奇心比较强，而且现在学校又要求他们注重动手能力的培养，所以好玩与能力培养一举两得。

（三）产品服务：
1．免费培训：
如果他们过来我们的场地就已经说明其对我们的产品有兴趣，如果他们有意购买我们的产品，但是担心不会做的话我们可以为他们提供简单的培训和服务，我们的服务口号是“做到你满意”。
2.送货上门，货到付款：
我们的营销方式不仅有现场销售，还有“面对面”的上门销售模式。
3.售后服务：
①购买我们的产品后，我们将免费为顾客进行装饰搭配色彩分析服务 。
②在包装及产品无损害的情况下，我们在五天内提供无条件换/退货服务。
③建立顾客挡案，通过电话、QQ、校内网进行跟踪服务，解决顾客的各种问题。
④如果顾客是为了购买一件礼品的话，我们将附送贺卡、玫瑰花等等。

（四）价格策略：
1.给予适当数量折扣，优惠政策，鼓励多购。
2 .以成本为基础，以同类产品价格为参考。薄利多销，使产品价格更具竞争力。

(五)广告宣传：
1.广告宣传运动目标：　　
　　鲜明树立乐轩手工艺品“邂逅惊艳，乐趣轩扬”广告宣传运动的创意策略与主题，营销差异化的品牌概念和产品个性，实现理想的销售成果。
　　市场目标：创造相当程度的品牌偏好和习惯购买行为。　　
　　沟通目标：清晰树立“邂逅惊艳，乐趣轩扬”USP；鲜明的差异化品牌认知；创造可延伸、吸引眼球的品牌传播概念资产。　　

2.创意策略：
　　通过调查发现，乐轩手工艺品的多样化以及可DIY性是有效塑造品牌市场差异化、影响消费者购买行为的重要因素。这就需要创造一个能将 “我选择、我搭配、我动手”更好地演绎、加强，更有利将它根植于消费者心中的创意概念，而且它必须是可持续发展、可全方位延伸的，有利于形成360º整合传播的核心主题概念。
　　最终，我们的乐轩营销决定用“邂逅”这种妙不可言的反应来演绎“我选择”的感觉，将无形的感受转化为有形的行为，这是消费者和手工艺品的“邂逅”；继而是用心的“我搭配”，让各种手工艺品在消费者的理解中完美“邂逅”，以利于消费者心理上传达对美的形象的诠释，营造感同身受的效果，增强消费者的记忆度，这是手工艺品与手工艺品的“邂逅；最后，我们选择“我动手”的方式提供给消费者能将自己理解的美付诸实践的机会，当一件DIY的 手工艺品完美现世的时候，消费者一方面欣喜的同时，更多的是一种“惊艳“，惊艳自己的巧手，惊艳自己的慧心。这一系列“我选择，我搭配，我动手”的活动是一种远深于单纯购买行为的“乐趣”，是我们为消费者提供的一个对美的理解的宣扬机会。于是，“邂逅惊艳，乐趣轩扬”便成为乐轩手工艺品广告宣传运动的创意策略与主题，其“乐趣轩扬”点出商家的品牌名，更强的塑造其品牌价值，使其成为一个可以不间断延续演绎、形成品牌广告传播特有资产的创意概念，同时，也是一个能围绕它展开360º整合营销传播、贯穿线上线下以及营销公关活动等的主题。

（六）实战营销方案：
1.具体行动：

第一波攻势：“邂逅惊艳，乐趣轩扬”概念的确立和造势深植

　　■卖场的布置时尚引人，温馨入心（附图）　　
卖场首先确立了了产品的定位：流行时尚却又不失自己动手的温馨乐趣。
卖点用气球做成爱心桃状的拱门，拱门上装饰有乐轩自己的小装饰品。卖点的前方设置2个点，一个设置为提供消费者DIY的区域，另外一个布置成提供消费者拍照的场景：爱心桃的背景，花案镂空的欧式桌椅，淡淡的浪漫透出时尚与温馨。　　
　　■活动造势　　
①会场的布置和媒介广告的宣传展示我们的创意策略、营销理念，对“邂逅惊艳，乐趣轩扬”概念确立；
②卖场的音乐播放，从听觉上吸引顾客；
③我们将使用一辆装饰布置过的能反映我们乐轩手工艺品品牌价值和营销理念的自行车在校园骑动，以此吸引消费行为。

第二波攻势：快乐搭配，创意销售

我们把乐轩的产品大致分为两类。一类是小件饰品，如耳环、手链及发卡、挂饰等；另一类主要包括围巾、手套、袜子等。在销售的时候我们将采取以下几项策略。
对于一些成对的产品，如耳环、手套、袜子等，我们将打破常规，将其拆散，让消费者“自由搭配”。即对于同类同款产品，消费者可根据个人喜好，将不同颜色自由搭配。这种销售方式新颖好玩，消费者也可在一点范围内发挥自主权。同时，我们也考虑到剩余产品的处理问题。一方面我们将限定消费者的选择范围，自由而不随意。即消费者只可以在同类产品的同一款式下选择不同颜色的产品，这样可以避免为一堆单只袜子发愁的窘境了；对于最终的滞留产品，我们可以将其加以改造，做成挂坠之类的东西，使资源得到最大化利用。例如模仿现在流行的一种小鞋子饰品，我们可以将一只袜子或耳环加工一下做成挂坠，既别致又避免浪费。
此外我们将实施“成套销售法”。通过调查，我们发现大部分女孩子在打扮着装时非常注重搭配。她们喜欢根据自身特色佩戴同一款式或同一色系的饰品，使自己从整体上看起来协调而有美感。根据这一现象，我们可以在消费者选定某一产品后，向她推介与这个产品搭配的其他的饰品，形成一种良性的连锁反应。因此我们将在色彩搭配等方面进行适当的知识储备，在销售产品的同时向消费者介绍一些打扮技巧，营造一种祥和的气氛，以此可以构建一个潜在的市场。
针对手工艺品的销售，我们将设置一些DIY活动，使消费者在购物的同时体验到动手的乐趣。比如消费者在买下石头后我们将进行适当指导，教她们在石头上绘画；消费者购物满10元可获得编织上的技能指导，并借此推销手工艺品。我们还可以根据消费者的衣着现场为她们设计发型，使她们乐意购买所用到的饰品，对此我们已找到了专职人员现场操作。

第三波攻势：超限整合，无限传播

　　■商家整合，突破限制　　
　　 在营销现场，我们邀请某知名摄影机构摄影师来给购买一定金额产品的顾客提供拍照的机会，在为乐轩手工艺品营销造势、提供优惠的同时，为此摄影机构提供打开市场的机会。但是此举措建立在乐轩和此家摄影机构自愿合作的基础上，我们的营销团队起到沟通连接的作用。
　　温馨的场景，年轻人爱美的热情，购买乐轩手工艺品后有所改变的自己，总能勾起部分消费者记录美好的愿望，和不将此美丽的瞬间记录成永恒呢！拍照的创意成功地实现了商家跨越，吸引受众主动参与其中，化被动接收为主动收看， 在好奇、猜想、等待、关注和参与的过程中，受众的体验和被影响程度被大大增强。跨商家创新传播方式本身的话题效应，它所引起的受众关注度和带给受众的新鲜感，都营造出强大的传播势能。　　
　　■强势促销，推波助澜
在海、陆、空全方位交叉造势之下，引发消费者更大的关注度，推波助澜，强力促成消费者的购买行为。优惠多多，惊喜多多！
优惠一：
所有的消费者都将获得一张计分卡，每购物一元积一分，不足一元的按四舍五入的方式计算（如：购买1.5元产品，积2分；购买3.1元产品积3分等），积满50元赠送乐轩会员卡一张。
优惠二：
购买10元以上，1）现场教授手工编织方法，如中国结，简单毛钱编织等；手工制作，如简易剪纸，简单剪裁等。在DIY区提供各式方法和花式供消费者选择。2）由我们专职人员提供根据消费者所买产品的形象设计。3）现场教授幻彩石的制作方法，消费者满意可以优惠价买走。
优惠三：
购买满30元以上，由某知名摄影馆摄影师提供校园个人写真一张。

我们的优惠政策基于我们的创意策略，优惠一培养了长期的客户群体；优惠二突显了我们的产品的潜在可DIY性，让客户体验DIY的乐趣；优惠三一方面提供顾客综合体验产品的方式，另一方面实现了商家整合。

2.其他辅助营销传播手段：　　
面对面：在校园中可实现直接上门销售手段

3．实战营销选址时间：
我们考虑到此活动的实际状况，营销地点定在福建农林大学明德广场，营销时间为2007年12月8日上午8时到下午2时。

4. 实战营销的人员安排：
①营销前：
总体策划：
市场调查：
商家的沟通：
产品渠道：
销售渠道的制定：
广告宣传：
②营销中：
销售：
DIY区负责人：
场内外宣传：
营销现场协调：
③营销后：
售后服务：全体营销人员方案调整：

5．媒介策略　：　
根据市场潜力分布、目标群体购物习惯和崇尚自由时尚的心理，以科学的媒介整合立体发布方案，创造强大的营销势能。针对目标群体媒体接触行为研究结果，选择宣传海报，展板广告也同时铺开，我们用来造势的自行车同时也起到媒介宣传作用，以此吸引消费行为。动静配合，优势互补。
　　以促销以及优惠活动，整合宣传广告运动，捆绑配合，整体发力。　　　　

（七）策划方案各项费用预算：
1.成本：约2元/件，共390元；
2.策划准备：50元；
3.场地布置等费用：100元。

（八）方案调整：
考虑到营销时会受到天气、竞争对手以及其他各方面的未知因素影响，方案将根据实际情况有所调整。我们的对策是：在销售当天，提前一个小时进行当天的市场调查，了解竞争对手的销售方案，宣传方案，了解顾客的动态，适时的对我们的销售点、销售策略、宣传重心进行调整。

后附简略平面图
见文件“营销现场平面图”

用类似的方式布置营销现场

---------------------------------------------------------精品 文档---------------------------------------------------------------------