《月饼营销不完全手册》手册.doc
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1、 月饼营销不完全手册月饼营销不完全手册(V1.2版)金苹果月饼经销商市场营销策划工具思想决定钱袋,细节决定成败!广东金苹果食品有限公司二一年六月三十日免责声明本月饼营销策划书内的全部内容为广东金苹果食品有限公司营销部协助公司经销商开发、管理、策划、统计、分析、总结月饼营销工作的参考指引文件,该文件中涉及的分析方法、计算依据、数据统计、规划纲要等要素,仅仅为广东金苹果食品有限公司推荐给经销商在月饼营销期间开展工作的建议与方法,不保证这些建议与方法完全的正确性与合理性,更不能保证经销商是否可以达到目标与实现盈利计划的依据,如果经销商采纳该策划书中提到的有关章节、内容,有可能带来其公司在营销工作中的
2、各种不便与可能发生的经济损失,广东金苹果食品有限公司不承担任何经济与法律责任。特此声明。版权声明:本月饼营销策划书为广东金苹果食品有限公司所有、任何个人与机构不得侵权使用。保密声明:本月饼营销策划书为广东金苹果食品有限公司业务人员在市场营销过程中帮助公司经销商做市场策划的提纲与指导性文件,公司人员不得将该策划书交给经销商公司与其他任何第三方人员,可以在与经销商商讨具体市场营销方案时阅读与讨论。如发现有公司人员将该文件直接交给经销商或者泄露给第三方,公司将严肃处理。金苹果公司企划部目 录一、营运架构公司营运架构与工作计划策划第4-8页附件:业务员培训资料附件:导购员培训资料二、通路渠道通路渠道策
3、划)第9-10页附件:卖场谈判表附件:卖场进场评估分析表第11-12页三、产品组合产品组合策划第13-16页四、价格体系(价格体系策划)第17-18页五、促销计划(促销方案)第19-21页六、产品陈列(产品陈列方案)第22-24页七、广告投放(广告宣传计划)第25-26页八、团购销售(月饼团购销售策划书)第27-28页九、断货、退货控制(防范断货、退货的有效方法)第29-30页十统计分析(统计分析数据库)第31页附件:(盈亏分析电子表十一全部附件目录第32页使用说明:1. 大部分策划、方案等均按照一定规范的方式编写的:即整体构思、工作流程图、配置工作的表单、说明事项等,使用者可以非常清楚的按照
4、策划完成工作。2. 使用方可以根据公司规模、人员结构选择使用其中的某个部分或者全部。3. 由于大部分文件(表格、统计电子数据表等)是格式文件,其中是具体数据文件需要根据当年的具体情况,进行填充和改写。4. 在个单项策划方案中有一些提到表单、分析方法、连带计划等工作,可能未具体的一一列出,请使用方自行设计与编辑。(主要是一些简单的、或者不常发生的工作。)5. 部分统计、分析表是用EXCEL电子表格的形式制作,文件无法打印,仅提供电子版的文件。6. 月饼营销工作所涉及的方方面面很多,不可能完全列出,本手册包括了主要的重点工作,供使用者参考。第一章 月饼营销期间公司营运架构与工作计划策划月饼营销工作
5、是一项倒计时式的短期营销工作,时间短、工作量大、涉及的人员多,各类突发事件多的市场销售工作,所以做为经销商应在该期间适当调整公司营运管理架构,最大程度的为这项工作的圆满完成提供保障,在公司准备启动这项工作时,需要对全体人员进行开会培训,公布在此期间的公司营运管理架构,做到事事有人管,物流畅通、资金流清晰透明、数据流统计完整、营运计划得到最大程度保证。营运架构规划(根据公司的市场规模增减)营销负责人业务部销售管理部后勤保障部卖场业务组团购业务组外阜业务组营销策划组制单员计划统计员仓库管理组货物配送组企划部财务督导组市场督导组各部门重点工作提要一、营销负责人工作要点1. 根据系列策划方案,规划总营
6、业目标。2. 实施与建立营运结构体系。3. 筹备、安排资金,具体实施项目资金营运计划。4. 决策、审核(签署)以下各项工作: 企划部的全套策划方案。 供应商采购合同,各通路渠道的销售合同。 综合分析各种数据,及时调整各项销售、采购策略,并下达到各有关人员实施。二、企划部工作要点1. 营销策划组需要制订、策划以下计划:a) 设计完善、适合的营运架构体系b) 根据公司管理制度,制订月饼销售期间的相关制度。c) 全体员工、业务、导购培训计划(业务、导购培训手册)d) 激励计划(员工月饼销售激励计划策划)e) 重点工作策划 通路渠道(通路渠道策划) 产品组合(产品组合策划) 价格体系(价格体系策划)
7、产品陈列(产品陈列策划) 产品促销(产品促销策划) 团购销售(团购销售策划) 发货流程(发货计划流程图) 退货控制(防止退货的有效方法) 统计分析(统计分析数据库)2. 财务督导组a) 月饼项目资金营运计划b) 实时盈亏分析跟踪系统(关联式盈亏分析电子系统)c) 实时监控所有发生的现金、实物、返现促销活动。d) 编制月饼销售的财务分析报告。3. 市场督导组a) 终端(店内、店外)、户外、流动媒体、平面媒体、分众传媒等宣传计划(广告宣传策划)b) 培训公司全体员工、导购人员。(业务、导购培训手册c) 按照程序每天检查(抽查)以下工作: 产品陈列检查、价格体系检查、促销落实检查 广告投放落实效果检
8、查 导购工作检查、业务员工作督导 防损稽核三、业务部1. 卖场业务组主要重点工作a) 进场谈判与评估、终端陈列管理。(工作流程:卖场进场谈判与评估流程图使用工具:卖场谈判表、卖场进场评估表)b) 促销方案实施、促销员管理。c) 卖场大宗团购谈判与跟踪。d) 协调卖场下达订单,卖场安全库存管理。(工作流程:卖场订单与安全库存管理工作流程图)e) 每日各卖场进销存数据报表收集上报。(每日上报销售管理部)f) 竞品情报收集。(见竞品情报收集)g) 返现管理。(建议公司制订有关制度)h) 处理卖场随时发生的事件,做好危机公关工作。i) 收尾货品清场、陈列展示物品回收。j) 后期协助财务与各系统的对帐。
9、k) 区域全部卖场总结报告。(见标准卖场总结报告)2. 团购业务组重点工作a) 根据企划部团购计划,分解实施。(见月饼团购销售策划书)b) 按照计划每日拜访准客户。(填写企事业单位联系拜访表、团购扫楼联系拜访表、团购扫街联系拜访表)。c) 接待团购客户上门看样订货。d) 对大型客户在包装、手袋等方面需要有特殊要求的,及时反馈到企划部。e) 建立预订货计划汇总表,编制送货计划、收款计划表,报销售管理部。f) 配合后勤按时、按要求送货到客户指定地点。g) 协调“月饼券”提货点品种不齐全问题。h) 提交完整的全部客户资料(所有联系的成交与未成交客户资讯,填写客户联络明细表),递交团购业务总结报告。3
10、. 外阜业务组重点工作a) 配合公司推广会议,根据公司要求与分销商谈判签约。b) 帮助分销商做好一系列市场营销策划。(本策划书的大部分内容可用)c) 管理大型系统零售系统外阜的连锁店。(管理方式参考卖场业务组主要重点工作)d) 协调直营卖场与当地分销商零售店的促销方式及时间同步问题。e) 协调卖场(分销商)下达订单,卖场(分销商)安全库存管理f) 递交外阜业务工作总结报告。四、销售管理部1. 计划统计员重点工作a) 数据收集、整理、制表工作,需要做以下报表: 仓库库存表(收集) 每日全部商场进销存表(汇总) 外阜分销客户进销存表(汇总) 商场、外阜、团购送货计划表(汇总) 统计各种促销现金、物
11、品、赠品等发放与使用的情况b) 每日汇总上报商场进销存累计汇总表、团购业务销售累计汇总表,外阜销售业务累计汇总表。c) 与销售负责人一道制作实际发货计划(同商场、外阜、团购送货计划表,中途退货、转赠品计划表经签署后,送制单员与后勤保障部。(见发货计划流程图2. 制单员工作a) 根据统计员提供的全部发货计划,需要做以下工作:b) 根据轻重缓急,及时排出全部送货计划,打印出全部多联送货单,经上级审核后,交后勤保障部。(见制单管理流程表)c) 将各类验收、签收后的返回单据分类整理,交财务部妥善保管。五、后勤保障部1. 仓库管理组重点工作a) 根据公司仓库管理制度,分类管理好各项月饼单品,需要对产品生
12、产日期进行严格的先进先出原则管理。b) 做好每日库存报表。日期有跨月的产品要及时报上级处理,以免延误销售。c) 根据送货订单,准确计算货物体积,为选用车辆提供依据。d) 根据送货路线,采用后到先装的原则进行装货。e) 复核装货数据,小心发生漏装、错装现象。f) 对破损、缺少、不齐的产品进行分类管理,并报上级领导处理。g) 对中秋节后的退货进行分类管理,统计各类数据,小心的取去内部月饼,缺少的外包装箱要尽量补齐。(应在发非整件货时,尽量保留一部分外包装箱,数量不够的可向厂家申购。)h) 月饼产品价值昂贵,必须正面向上装载货物,要防止野蛮装卸搬运。 2. 物流配送组重点工作a) 需要非常了解收货地
13、点、时间、收货人的情况,特别是大卖场在繁忙的时间送货等待时间非常长,要想尽办法搞好关系,按照预约时间把货物按时按量送到。b) 排定时间表、线路图,以经济、快捷的方式完成物流配送工作。c) 各项送货单、签收单、退货单、空退单(转赠品)要妥善保管、并及时交回公司销售管理部。d) 应在发非整件货时,尽量保留包装箱,返回公司仓库。其他注意事项:a) 营运架构尽量扁平化,减少中间环节,提高工作效率。b) 各项数据需要分层次透明与共享,防止一些不必要的麻烦,特别对于公司聘请的临时员工,对他们要求的工作要培训到位,但是不需要他们了解的事项,一定要做到严格保密。c) 很多公司人员配置不齐,可以一人身兼多职,加
14、班完成工作。d) 数据处理必须电脑化(最好有公司局域网与投影仪),这样会大大提高效率。e) 所有部门人员要培养成写总结报告的习惯,以便来年工作更上一层搂。 以上是本公司结合各地经销商的具体情况,对一家中等规模的省级经销商进行的营运架构策划建议,供不同规模的经销商参考,重要的工作就是根据自身的公司资源,编制好可实施的营运计划,配合高效率的、完整的管理架构,才可以在月饼营销期间立于不败之地。第二章 通路渠道策划经销商选择什么样的通路渠道来做当年的月饼销售,是一项复杂与需要全面规划的工作,我们认为首先选择当地熟悉的渠道,客勤关系好的渠道作为重点,然后选择一些未操作过的渠道(或者渠道中的某些点)进行探
15、索性销售,通过努力,覆盖到整个销售渠道。1. 渠道分类(仅列出适合销售月饼的渠道)渠道类型渠道名称特点各种零售终端外资连锁大卖场实力强,操作规范,进场门槛高本地大卖场(连锁店)人气较旺、费用适中、本地较强势的零售终端大型商厦当地顶级综合商厦,品牌形象店,费用较高中型标超单店费用低,商店数量多,覆盖面广大型名烟酒店特殊零售渠道,社会关系广,发展潜力大。 设立专卖店社会团购、OEM贴牌加工、特殊渠道商住写字楼中小额团购主力,分散、面广。企事业单位大型团购主力,需要良好的社会关系。邮政速递局特殊销售渠道,利用其品牌知名度取得消费者信任邻街商铺数量繁多,拜访工作量大,有一定的销售量大型酒店、娱乐城OE
16、M渠道,利用其在当地的地位有固定消费群批发分销批发集散市场传统渠道、销售价格低、有一定走货能力外阜分销商传统分销渠道,拓展区域覆盖面。2. 渠道选择计划销售目标参考建议选择渠道300万元以上可考虑全部渠道,但价格体系需要严谨合理规划。100-300万元所有零售终端渠道,社会团购渠道,OEM渠道100万元以下选择大部分零售渠道,部分社会团购渠道3. 渠道选择需要考虑的要点:a) 为了提高综合销量,一般公司需要多发展销售渠道,随着商超渠道费用增加及销量的不稳定性,发展多元化销售渠道,是一项需要考虑的工作。b) 社会团购渠道是一定需要开发的通路,也是为公司创造利润,积累市场资源的有效途径。我们建议公
17、司销售社会团购与商场零售的合理比例为50%:50%是较理想的。c) 月饼的零售的销售逐步向大型、专业化的商场发展,小型标超、CVS店在配送、调货、退货管理等工作都有一定的困难,建议选择性进入较好的商店。d) 对于各种渠道,他们的营运模式的差别巨大,就算国内的连锁大卖场,收费方式、加价模式、特价折扣、送货流程、财务结算等等方面都是需要熟悉。公司要对相关的人力资源进行有效的培训。e) 渠道的进入不是一个单纯的因素,要从消费群体、价格体系、特价联动、产品组合、广告效应等等方面综合考虑。4. 渠道选择决策流程图是是收集各种渠道信息(资料库、业务收集)根据公司销售规模确定渠道(综合汇总全部资料、讨论)评
18、估分析决策(企划、业务、工具)规划该渠道需要准备的工作(编制各渠道开发前的资料)实施工作(业务、使用工具)确定(完成工作)否否反复反复卖场进场谈判表会议推广策划团购通路策划卖场进场评估表团购组工作计划OEM实施计划各渠道销售计划SWOT分析公司资源分析上年全部渠道销售流程图使用说明: 流程图是一种分析、判断、决策、使用工具的工作程序,配合使用表格、计划来完成这项工具,在过程中反复进行,直到达到目的为止,其他各方面的工作,都可以按照这样的工作思路来完成。第三章 产品组合策划经销商在计划好当年的销售渠道后,选择什么样的产品组合将是实现各通路销售计划的最重要工作之一,针对不同的通路渠道、结合价格体系
19、需要在事前策划好科学合理的产品组合。简单的说就是:将什么产品、在什么通路、用什么方式、以什么价格卖给什么人。产品组合往往需要和供货厂家的生产计划相关联,因此这项工作一般在月饼生产厂家的看样定货会上,就基本需要确定,以便后期销售时可以保证供货。1. 产品组合需要考虑方面终端零售渠道: 陈列位置大小。 允许进场的单品条码数量。 特价产品的数量与陈列方式。 该商场在当地的消费群体定位。 不同的终端产品零售加价率。 各终端竟品的产品组合。 各终端的特价联动效应。社会团购 不同的团购团体,有着不同的消费力。 团购产品组合与零售终端的产品组合品种、价格、折扣的不冲突性。通盘考虑 产品风格,当地消费者的审美
20、习惯。 高、中、低档产品的销售比例。 价位的互补性,零售销售与团购销售的互补性。 分销通路与批发渠道客户的产品组合定位2. 各通路渠道建议的产品组合渠 道产品组合数量高中低档比例促销特价产品大卖场10-12个产品10%:40%:50%2-4个综合大商厦15-18个产品20%:50%:30%2-3个中型标超 8-10个产品 0%:40%:60%1-2个其他零售渠道 4-6个产品具体而定-社会团购重点推荐4-6个产品-分销通路结合分销商与当地的市场特点制订。批发通路原则上可以销售全部产品,但要注意价格体系与零售的冲突问题。3. 产品组合需要注意的事项 产品组合策略一定是与产品价格体系相关联一同来考
21、虑的。 在零售渠道需要设计主要跑量的产品3-5个,重点吸引消费者眼光的产品2-3个,打击竟品,非常有竞争力的特价产品2-3个(也是跑量的产品)。 设计产品组合时,不同的销售时段,销售的重点产品是不同的。 需要在产品进场时充分了解该系统往年销售情况,将各类销售价位段的“销售量”数据进行分析,做为制订该系统产品组合的重要参考依据。 制定团购产品组合时,需要参考往年的销售数据库,结合当年的推广计划来确定其重点推广组合。 在制订各类系统的产品组合时,由于货源问题、临时发生的大单销售问题、各单品的毛利结构问题等因素,因此,应考虑单品销售的可替代性与单品销售平衡问题,以便达到销量与毛利同步增长。是是收集厂
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