媒体融合背景下广播的“声财之道”_王庆华.pdf

广电媒体融合背景下广播的“声财之道”文王庆华王庆华浙江电台城市之声当前，传统广播受众正向移动音频市场迅速迁移。这一背景下，传 统广播不仅面临同行之间的竞争，还要与新兴的在线有声产 品争夺听众的耳朵。传统广播电台推进媒体融合，应当着力开发适合收听市场的有声产品，依托现有的人才优势与积累 的听众基数，沉淀付费听众，拓宽盈利渠道。那么，我们该如何开发适合市场、有较强用 户黏性的有 声 产品呢？来看看几个 在行业里比较成功的案 例。一、有声书在音频 平台 的多个内容品类当中，有声书 已在不知不觉中撑起了平台流量和 收入的半壁江山。以最具代表性的有声书主 播“有声的紫襟为例，他在 喜马拉雅平台拥有粉丝数万，作品的播放量超过 亿 次。年，月收入已经达到两百万以上，其收入可以匹敌一家地市级电 台的频道收入。“有声 的紫 襟”之所以获得成功，除了其有声小说播读能力、作为喜马拉雅首批签约 主播的 先发优势、作品本 身所具有的粉丝基础等因素外，关键还在于版权”。有声的紫 襟”手握 大量小说的有声版权，他除了是演播者，也是产品 的经营者。实际上，有声 书也是值得传 统电 台深 耕的领域，可以借鉴有声的紫襟的成功经验，从以下三个 方面着手：成立工作室。成立专门的有声书工作室，作为经营主体，搭建运营团队。购买版权。由工作室负责人对在售的小说进 行甄别，根据其情节、文学性、粉丝基础等预估市 场前景与风险。洽商 文 学平台，购买版权。尽量利用好自身平台资源，降低购买成本。培养人 才。培养自己的明星主播，对于树立品牌、营销产品有立竿见影的效果。具体可以通过两种方式：一是岗位挖潜。从现有的广播电台主持人中挖掘、培养有声书主播。主持人具有专业的语言基础，经过专业院校声音 表达与塑造的培训，能较快消弭转型有声书演 播的时间成本，易于上手。知名 主持人拥有可观的粉丝基础，演播 有 声书具备天然的受众基础，可以建立相应的激励机制，使其从有声书专辑的销量中得到分成，这也能调动主持人将粉丝转化为消费者的积极性。二是社会培 训。传统广播可以与 专业院校合作，依 托 有声书项目，以选拔、储备有声 书配音演员 为目标开办 学习班。从学员当 中甄选业务能力强或 声 音有特色的演员，充实到 声音库当 中来。个涵盖老中青幼的演员队伍，可以保证有 声书的声音丨 年第期广电多样性，而学费也可以成为个持续性的收入来源，摊平购置小说版权的成本，是一举两得的举措。二、人物访谈“天才捕手计划”节目形式是传统广播人一直在做的人物访谈。这档 播客以“打捞 带劲的职业故 事为号，通过采访不同职业的从业者，如 东北最年 轻的入殓师、女刑案律师、痕迹检验师、长津湖老兵等，挖掘独一无二、吸引眼球的职业故事。上线之初，天才捕手计划团队就决定将所有内容聚 焦 在四大垂类：职业、罪案、历史（包括 战争）、传奇（普通人的传奇经历）。故事一部分是由亲历者口述写作者执笔比如战争题材主要采取这种写作方式；多数则是由编辑辅助亲历者自己 写作。目前，天才 捕手计划已有约名独家签约作者。平台与作者的利益长期绑定，每产生一笔知识产权的权益，作者都会收 到分成。同时，由于天才捕手计划”有文字、视频、音频多种内容形式，所有内容都围绕四大垂类，这也有助于实现内容上的正循环。依托优质的独家内容，天才 捕手计划”在 年 就实现了千万营收，年版权开发方面的盈利超过 万元。天才 捕 手计划”的成功，让我们看到通过一档访谈 节目实现商业变现的途径和方法。其 建立了一套可供借鉴的媒体融合范 本，从文字 到音频再到视频的一路进化，都是依靠与故事讲述者之间 建立的版权利益共享关系。制作访谈 节目并不陌生的传统广 播，也可以借鉴天才捕手计划”的部分思路：讲述小人物的故事。以往我们更热衷于做名人访谈，常常将关注点聚焦于人物的正面经历，选择性地展现其完美的一面。这类访谈突出的是人，而不是 事，也很 难做到知无不言、言无不尽。而以各行各业有故事的普通人作为采访对象，则能展现时代的更多切面，揭开许多不为人知的行业内幕，满 足受众的好奇心。可以将采访对 象瞄准如刑 警、律师、急救医生等存在强 烈冲突和矛盾可能性的职业，打造一个行业故事会。开拓多元盈利模式。传统媒体多数靠广告实现盈利，而天才 捕手计划”为传统广播打开了广告以外的多种创 收途 径，如 付费阅读、付费收听、图 书出版等。尤其是利润可观的影视版权开发，更是让我们看到了一档 访谈 节目能够具有多大含金量。三、清谈节目“怡乐电 台是一档清谈类播客节目，目前在 荔枝的粉丝数约为万，发布音频条，单平台播 放数万以上。该节目按话题的不同分为几个板块：如女性视角、由女性 主讲的呱 呱讲述真实烧脑奇案的“悬疑案件；也有紧跟时事、热点，草根 视角的作主张还有访谈类的奇人奇 事”。怡乐 电 台的几位主播基本出身于音乐或美 术背景的专业院校，对于一般社会话题的探讨并无特别有深度、高屋建瓴的独到观点。但他们对事物的观点贴合普通人的认知，语言逗趣、各有特色，在 交 锋的过程中常常妙语频出，营造出仿佛是群朋友围炉茶话的节目氛围，给听众以轻松愉悦的 收听体验和情绪价值。怡乐电台的收入主要来粉丝会 员。目前为其付费节目埋单、开 通粉丝会员 的人数达，按 每人每月 元的费用计，仅这项月收入就超万元。考虑到其粉丝基数和周播的播出频率，这样一档节目不靠广告就可以年入百万元以上，已称得上值得骄傲的成绩。这种粉丝会员运营模式 也值 得传统广播借鉴。眼下，许多广播电 台还无法通过粉丝付费来达到变现的目的，这就需要从业者更新节目经营理念：不能 仅仅把 粉丝作为收听节目的受众，而应该把节目作为一个引流的手段，把听众作为潜在的客户。可从以下两方面展开探索：精细化社群运营。可以创建节目微信群，以互联网思维打造高黏度粉丝社群。通过微信渠道，促进主播与粉丝、粉丝与粉丝 之间 的互动 交流，提升圈群感情黏度，沉淀私域流量，进而拓展好物推荐、种 草 带货等变现模式，实现精准化营销。差异化付费业务。在一些有 声平台，粉丝会员享有比普通听众 提早三天听到节目内容的恃权，传统广播无法在收听时间上做到差异化，但仍可以通过探索多元化的内容服务，为用 户提供差异化体验，来实现差异化 付费。比如，尝试制作不在传统广播渠道播出的特别节目，以在线音频的形式实现付费收听；培育明星主播，策划优质网络直播内容，试 水付费直播新玩法。责任编辑甘恬传媒评论 年第期