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营销人员必修
第一章 诚信规范
第一节 诚信
    在现代营销活动中，首先需要营销准则指导，其次也需要营销道德对营销人员行为和市场运行进行有效监控。所谓营销道德，是指营销活动中所应遵照道德规范总和。遵照营销道德营销行为，使营销人员个人、企业和用户利益保持一致，从而有利于企业经济效益和社会效益。违反营销道德营销行为，使企业利益和用户利益相悖，虽使企业一时受益，但不利于企业长远发展，更有损社会公众利益。所以，使营销行为沿着营销道德轨道进行，对企业和社会双方全部是大有裨益。
一、良好职业道德是职业人成功要件
    在现代社会中，职业道德在大家事业中所起作用表现得越来越突出。因为伴随社会进步，大家生活水平提升往往是从大家享受产品和服务质量中得到具体表现，而产品和服务质量取决于生产质量和服务水平，生产质量和服务水平高低则又取决于人职业技能和职业道德素质。我们每个人工作全部和她人生活和整个社会发展息息相关，假如每个人全部有对她人责任感和对社会使命感，我们今天社会中就不会有那么多假冒伪劣，就不会有那么多损人利己和危害她人事件发生。在日益猛烈市场竞争中，产品质量和服务水平是企机关得以生存关键原因，所以，越来越多企机关开始注意本身社会形象，开始重视提升单位职员道德品质。卡耐基曾经说过："一个人事业上成功，只有15％是因为她专业技术，另外85％靠人际关系、处世技能。"这里处世技能关键指是和人沟通和交往能力，和宽容心、进取心、责任心和意志力等品质。世界上著名电器企业--松下企业有没有数神奇经验，但其中最为成功一条是松下幸之助有一套育人、选人、用人有效方法和标准，正是她在这方面成功，才使得松下企业有今天这么辉煌成就。
现在让我们来看看松下企业人才标准到底是什么?
1、不忘初衷而虚心好学人。所谓初衷，就是松下企业经营理念，即发明出优质产品以满足社会、造福于社会。松下幸之助在任何时候全部很强调这种初衷。她说，常常不忘初衷，又能够向她人学习人，才是企业所需要第一要件。
2、不墨守成规而常常出新人。松下企业许可每一个人在坚持基础方针基础之上，充足发挥自己聪慧才智，使每一个人全部能够展现其本身特有才华。同时，也要求上司能够给部下一定自由，使每一个人才能发挥到极致。
3、珍惜企业，和企业成为一体人。在欧美人那里，当大家问及一个人她所从事工作时，她回复总是先说职业，后说企业；而日本人则相反，总是先说企业，后说职业。松下要求自己职员保持日本人这种观念，要有企业意识，和企业甘苦和共。
4、不自私而能为团体着想人。松下企业不仅培养个人实力，而且要求把这种实力充足应用到团体上，形成协力。这么才能给企业带来朝气蓬勃景象。
5、作出正确价值判定人。松下幸之助认为，价值判定是包含多方面。大而言之，有对人类见解，小而言之，有对日常工作见解。松下认为，不能作出判定人，实际上是一群乌合之众。这么人，永远不会有多大成就和作为。
6、有自主经营能力人。松下认为，一个职员只是照着上面交代去做事，以换取一月薪水，是不行。每一个人全部必需以预备成为社长心态去做事。假如这么做了，在工作上肯定会有种种新发觉，也会逐步成长起来。
7、随时随地全部是一个热忱人。松下认为，热忱是一切前提，事情成功是否，往往是由做事情决心和热忱强弱决定。碰到问题，假如有非要做成功决心和热情，困难就会迎刃而解。
8、能够得体地支使上司人。所谓支使上司，也就是提出自己所负责工作提议，促进上司首肯；或对上司指令等能够提出自己独到见解和见解，促进上司修正。松下幸之助说?quot;假如企业里连一个支使上司人也没有，那这个企业就糟了；假如有10个能够支使上司人，那么企业就会有没有穷发展；假如有100个人能够支使上司，那就更不得了了。"
9、有责任意识人。松下认为，不管在什么职位和什么岗位上人，全部必需自觉地意识到自己所担负责任和义务。任何岗位上职员，只有自觉地意识到自己责任以后，才会激发出主动自觉探索精神，产生圆满工作效果。
10、有气概担当企业经营重担人。有能力、有气概担当企业重担人，不仅需要有足够经营常识，而且需要含有管理和经营一个企业品质，这种品质则是以上多种能力有机结合，不仅需要勇气、自信，而且还需要含有一个仁爱和献身精神。
二、现代营销必需讲求道德
    伴伴随社会主义市场经济体制建立，各行各业全部卷入市场竞争浪潮中。各个企业、各个营销人员为了各自生存和发展，展开了空前猛烈竞争。竞争结果之一是企业为社会及广大用户提供了日益丰富产品，极大提升了大家生活水平，但也产生了很多负面影响。企业为了自己私利，开展不正当竞争，衍生出一系列千奇百怪现象。在营销活动中，坑蒙拐骗、弄虚作假现象也屡见不鲜。很多营销人员使用诱惑方法吸引用户购置她们不需要也不想买产品，或以强迫手段向用户营销假冒伪劣产品和滞销产品。在企业间大宗交易中，送礼、行贿、吃回扣现象也是时有发生，这些行为全部存在着极其严重道德问题。
    纵观历史，没有一个社会或时代曾经在道德败坏条件下实现过经济繁荣。对于现代营销中很多违反道德规范行为，若简单地以市场规则和经济法规来监督和管理并不能取得尽如人意效果，必需要高度重视道德对于市场秩序和营销人员行为调控作用。道德相对于法律手段来讲含有很多优点：
1、道德存在于大家内心当中，含有立即性和超前警示性、防范性特点，它随时能够调控人不良行为。而法律是源自于道德，道德到了非强制而无法约束人时候，才会演变为法律。所以，相对于道德而言，法律含有一定滞后性。市场上很多不良营销人员往往正是利用这种立法滞后性违反道德规范来获取暴利。
2、道德调控过程是在人内心完成，不需要支付物质成本，所以是最节省社会调控手段和方法。而法律力度即使很大，但它必需依靠司法和执法工具才能得到落实和实施，需要大量人力、物力和财力，当事人往往也会遭受重大损失。而且法律诉讼程序极其繁杂，会浪费大量时间。
3、道德调控是自觉行为，它是一个内在强制力。它经过大家道德观念、道德感性和道德信念来形成一个内心压力和习俗约束，迫使大家有意识、有目标地做出自己道德选择。它是人对自己胜利，也是对社会胜利。而法律法规是强制性，是用一个外在强制力来迫使大家接收某种观念和意识，从社会角度来看，应该是失败和令人遗憾。
4、道德调控有利于发挥中国国情优势。在中国，社会一向以伦理为轴心来约束大家行为，而要真正转变为以法制为轴心来调控行为则需要相当长时间。所以，重视用道德规范去调控市场经济下人行为正是中国优势所在。
    从从事营销活动企业或个人角度来看，在营销活动中重视遵照道德规范也是极其必需和关键。企业和营销人员必需清醒地认识到，采取坑蒙拐骗不正当竞争行为欺骗了用户一时，却欺骗不了用户一世。这种行为虽可能在短时间内企业带来不正当利益，从长远来看肯定有损企业形象。在现代营销中，"一锤子买卖"已不像过去那么灵光了，用户对这种恶性营销事件是深恶痛绝。众口相传舆论力量也是很强大。而声誉是企业生命，一旦声誉受损，企业将极难翻身，最终很可能走向灭亡。所以，有远见卓识企业和营销人员全部能够诚恳地对待用户，取得用户信任，并重视和用户之间建立长久关系往来，增加用户反复购置率，增加企业经济效益，亦可在用户心目中树立起良好并长久企业形象。
三、营销道德基础标准
    营销道德基础标准是指和市场营销活动相适应特殊道德要求。从着眼于和有利于促进她人利益和社会利益来实现营销人员利益这一要求出发，营销道德基础标准应该包含：
1、守信。
守信一向是人类道德关键组成部分，即俗话说"一言既出，驷马难追"。在现代营销中，守信是居于举足轻重地位。守信就是要求营销人员在市场营销活动中要讲究信用。在当今竞争日益猛烈市场条件下，信誉已成为竞争一个关键手段。信誉是指信用和声誉，它是在长时间商品交换过程中形成一个信赖关系。它综合反应出一个企业、一个营销人员素质和道德水平。只有守信，才能为企业和营销人员带来良好信誉。在当今竞争中，谁赢得了信誉，谁就会在竞争中立于不败之地。谁损害了自己信誉，谁就终将被市场所淘汰。守信就必需要信守承诺，不仅要信守书面承诺，还要信守口头承诺。口头承诺虽无法律约束力，但却是营销人员帮助用户建立购置信心关键工具。聪慧营销人员全部不会冒着丧失信誉风险违反向用户许下口头承诺。另外，承诺还有明确承诺和隐含承诺之分。明确承诺是协议、协议等明确要求应推行义务。隐含承诺则没有明确要求，它是隐含着承诺，?quot;合格产品"本身就隐含了承诺对该商品所应含有质量负责含义。一旦营销人员因为某种原因未能推行承诺，则有义务作出解释，请求用户谅解，必需时应主动赔偿损失，接收处罚。
2、负责。
负责即要求营销人员在营销过程中对自己一切经济行为及其后果负担政治、法律、经济和道义上责任。任何逃避责任行为全部是不道德，而且是很愚蠢。在市场经济条件下，营销人员通常独立地做出营销决议，所以她要对自己独立自主营销活动及其可能带来一切短期和长久后果负担责任。营销人员在营销过程中一言一行全部代表着企业，不仅要对企业和对社会负责，而且要对用户负责。所以，营销人员在营销过程应向用户讲实话，如实地为用户介绍营销品优点和不足，向用户提供能真实有效地满足其需要商品，千方百计地为用户排忧解难，赢得用户信赖，提升企业声誉和社会效益。坚持负责标准，要求营销人员含有高度自觉性和负担责任勇气，必需时甚至要牺牲自己利益。
3、公平。
公平是社会生活中一个普遍道德要求，它是以每个社会组员在法律上和人格上人人平等为依据。在市场经济中，这一道德标准也一样适用。在营销过程中，坚持公平标准关键有两方面含义：一是营销人员对待营销对象，即用户必需公平。营销对象不管男女老幼，贫富尊卑，全部有充足权利享受她们应得到服务。多种以次充好、缺斤短两、弄虚作假行为全部是违反公平标准，所以也是不道德。
    二是指在和对手竞争中应坚持公平标准。营销不可避免地存在竞争。竞争是提升服务质量，改善服务态度动力，所以市场经济是激励营销人员之间展开大胆竞争，但竞争也不可避免地带来部分负面效应。很多营销人员为了在竞争中战胜对手，不择手段，诋毁甚至无中生有地诽谤竞争对手产品甚至人格，千万百计地欲置对方于死地，这种营销行为是十分不道德。营销人员应充足发挥自己聪慧才智，开展公平合理、光明正大竞争，这才符合市场经济激励竞争初衷。
    守信、负责、公平是现代营销最关键也是最基础道德要求。营销人员在营销过程中应随时考虑到自己所担负社会责任，考虑到自己行为是否有利于社会公众利益。从长远来看，遵守营销道德，坚持守信、负责和公平道德标准，对营销人员个人、企业、用户乃至社会全部是有百利而无一害
第二章 社交礼仪
    礼仪是交往规矩，是用来维护自我形象，对她人表示尊重友好通例和形式。商务活动中，假如双方表现出较高礼仪素养，对于营造有利气氛，沟通感情，形成相互尊重、信任有很大帮助。另外，了解商务中禁忌也是很关键。实践中，因对谈判禁忌不了解而痛失成交机会例子已不少见。
第一节 基础社交礼仪
一、寒暄
    寒暄和交谈是社交和商务活动中关键内容，是人和人之间表示情感一个方法。寒暄是会客中开场白，是交谈序幕。交谈则是大家相互接触交往而进行谈话，它是大家促进了解和友谊关键方法。在发展市场经济今天，交谈又是大家传输信息、交流感情关键形式。要使寒暄和交谈达成预期交往目标，就必需遵照一定礼节。
寒暄有很多个类型，比较常见寒暄方法大致有以下多个：
(一)问候型
    问候型寒暄用语比较复杂，归纳起来关键有以下多个：
1．表现礼貌问候语。如"您好!""早上好!""节日好!""新年好!"之类。交谈者可依据不一样场所、环境、对象进行不一样问候，比如，从年纪上考虑，对少年儿童要问："几岁了?"或问："上几年级了?"对成年人问："工作忙吗?"从职业考虑，对老师能够问："今天有课吗?"对作家问："又有大作问世了吧?"对好友、邻居、同事问候就更为丰富了，假如用得好能亲密关系，促进友谊。
2．表现思念之情问候语。如"很久不见，你最近怎样?""多日不见，可把我想坏了!"等等。
3．表现对对方关心问候语。如"最近身体好吗?""来这里多长时间啦，还住得惯吗?""最近工作进展怎样，还顺利吗?"
4．表现友好态度问候语。如"生意好吗?""在忙什么呢?"等这些貌似提问话语，并不表明真想知道对方起居行止，往往只表示说话人友好态度，听话人则把它当成交谈起始语给予回复，或把它看成招呼语无须具体作答，只不过是一个交际媒介。
(二)言她型
    "今天天气真好。"这类话也是日常生活中常见一个寒暄方法。尤其是陌生人之间见面，一时难以找到话题，就会说类似于："东北天气很冷吧?"之类话，能够打破尴尬场面。言她型是首次见面很好寒喧形式。
(三)触景生情型
    触景生情型是针对具体交谈场景临时产生问候语，比如对方刚做完什么事，正在做什么事和将做什么事，全部能够作为寒暄话题。如早晨在家门或路上问："早晨好，上班吗?"在食堂里问："吃过了吗?"在图书馆或教室里问："这么用功，还在读书啊?"这种寒暄，随口而来，自然得体。
(四)夸赞型
    心理学家依据人天性曾做过以下论断：能够使大家在平和精神状态中度过幸福人生最简单法则，就是给人以赞美。作为一个社会组员，全部需要她人肯定和认可，需要她人诚意和赞美。比如，你同事新穿一件连衣裙，你能够用赞美语言说："小张，你穿上这件连衣裙愈加漂亮了!"小张会很快乐。老李今早刮了胡子，你能够说："老李越来越年轻了。"老李也会很快乐。
(五)攀认型
    俗话说：山不转路转。在人际交往中，只要相互留心，就不难发觉双方有着这么那样"亲"、"友"关系，如"同乡"、"同事"、"同学"甚至远亲等沾亲带故关系。在首次见面时，寒暄攀认某种关系，一见如故，立即转化为建立交往、发展友谊契机。三国时，鲁肃见诸葛亮第一句话是?quot;吾，子瑜友也。"(子瑜是诸葛亮哥哥诸葛谨)这短短一句话，就奠定了鲁肃和诸葛亮之间友谊。在现实生活中这种攀认型事例比比皆是，如"我出生在武汉，跟您这位武汉人可算得上同乡啦!""您是研究药品，我爱人在制药厂工作，我们可算是近亲啊!""噢，您是北大毕业，说起来我们还是校友呢?"这些事例，说明在交际过程中，要善于寻求契机，发掘双方共同点，从感情上靠拢对方，是十分关键。
(六)敬慕型
    这是对首次见面者尊重、仰慕、热情有礼表现，如"久仰大名!""早就听说过您!""您大作，我已拜读，得益匪浅!""您也精神多了!""小姐，您气质真好，做什么工作?""您设计公关方案真好。"
二、交谈
    商界人士在交谈中，除了要使用文明语言、保持谦和态度以外，在谈话方法方法上，还有部分细节性问题值得认真推敲。从商务礼仪上来讲，应该明确在交谈中什么话当讲，什么话不妥讲；在讲话时，应该怎样讲，不应该怎样讲等等。
现实中存在、在交淡之中有失礼仪情况有以下十种：
(一)在交谈之中"闭嘴"
    交谈之中"闭嘴"，就是一言不发，从而使交谈变相地冷场，造成不良后果。在交谈对象侃侃而谈过程中，自己一直保持缄默，会被视为对交谈对象话不感爱好。原来双方洽谈甚欢，一方忽然"打住"，会被了解成对对方"抗议"，或对话题感到厌倦。所以，但凡碰上无意之中所出现交谈"暂停"，商务人员一定要想措施立即地引出新话题，或转移旧话题，以激发交谈者情绪。
(二)在交谈之中"插嘴"
    交谈之中"插嘴"，就是在她人讲话中途，忽然出来插上一句，打断对方话。
商界人士在通常情况下，全部不应该打断她人讲话，上去插上一嘴，这么有喧宾夺主、自认为是之嫌。假如确实想对她人所说话发表见解，也需要静待对方把话讲完。
假如计划对她人所说话加以补充，应先取得其同意，先说明"请许可我补充一点"，接下来再"插"进去。不过"插话"不宜过长、次数不宜过多，省得打断对方思绪。有急事打断她人谈话时，则务必需先讲一句"对不起"。
当和不相识者、异性、长者或上司交谈时，更不宜"不邀而至"，上去就插上一嘴。
(三)在交谈之中"杂嘴"
    交谈之中"杂嘴"，就是使用语言不标准、不规范。比方说，在中国商务交往中，应使用汉语一般话，因为它是国人相互之间了解和沟通最好手段。假如开口方言，闭口土语，不仅可能被她人误解，弄不好还会被视为做人不够开化。在对外商务交往中，应使用双方均能够接收语言。
(四)在交谈之中"脏嘴"
    交谈之中"脏嘴"，就是说话不文明，满口全部是"脏、乱、差"语言。
(五)在交谈之中"荤嘴"
    交谈之中"荤嘴"，就是说话带"色"，时时刻刻把丑闻、艳事挂在嘴上。不管从哪首先而论，"荤嘴"属于商界人士之大忌，在哪里全部让人瞧不起。
(六)在交谈之中"油嘴"
    交谈之中"油嘴"，就是说话油滑，毫无止境地胡乱幽默。谈吐幽默是一个高尚教养，它是指说话生动有趣，而且意味深长。在合适情境中，使用幽默语言讲话，能够使大家摆脱拘束不安感觉，变得轻松而愉快。另外，它兼具使人取得审美快感、批评和讽刺等多重作用。然而幽默也需要区分场所和对象，需要顾及自己身份。要是四处全部"幽她一默"，就有可能"沦落"为油腔滑调，从而招致反感。
(七)在交谈之中"贫嘴"
    交谈之中"贫嘴"，就是爱多说废话，爱乱开玩笑。爱耍"贫嘴"人，动不动就拿交谈对象调侃、取笑、挖苦一通。不是没话找话，话头一起就絮絮叨叨；就是不分男女、不管长幼、不辨亲疏地乱开玩笑。耍"贫嘴"人，好比作践自己，既令人瞧不起，又让人讨厌。
(八)在交谈之中"强嘴"
    交谈之中"强?quot;，就是喜爱跟她人争辩，喜爱强词夺理。她们自认为"真理永远在自己手中"，自己永远正确。爱"强嘴"人，"没理争三分，得理不让人"，这种人不受大家欢迎。
(九)在交谈之中"刀子嘴"
    交谈之中"刀子嘴"，就是说话尖酸刻薄，喜爱恶语伤人。每个人全部有自己隐私，全部不期望告之于人，不该"打破沙锅问到底"，每个人全部有自己短处，全部不愿意将之展示于人，所以不应该在交谈时"哪壶不开提哪壶"。俗话说："良言一句三冬暖，恶语伤人六月寒。"其口似刀人，四处树敌，时时开战，触犯了商家"和气生财"之大忌，终将会因自己不检点而被淘汰。
(十)在交谈之中"电报嘴"
    交谈之中"电报嘴"，就是爱传闲话、爱搬弄是非。在正式商务交往中，一言一语全部有可能成为有价值商业情报，不容扩散。在非正式亲友聚会上，她人出于对自己信任所讲部分心里话，也应该"到此为止"。将以上内容四处暗传，无程度地张扬，是人格卑劣表现。至于那些无中生有、以造谣生事为己任人，就更不足挂齿了。所以请君勿作"电报嘴""中转站"。
三、中西语言交际
    中国人首次见面，就要请教尊姓大名、住址、年纪等等，寻问人家底细不仅不被认为失礼，而且视作交际场上应有礼节。但欧美社会是建立在个人主义基础之上，所以在和欧美人士交谈时，要尤其注意不要问及对方隐私。隐私，即不愿告诉她人或不愿公开个人情况，它通常包含个人年纪、婚否、经济收入、地址、家庭等等。在和欧美人士交际过程中应尤其注意以下几点：
(一)欣赏物品，莫问价值
    假如你到西方人士家中作客，发觉对方家中新购置了一个款式新奇衣帽架，或一件工艺品，你应该表示欣赏，说些得体话，但绝不要问："你花多少钱买?"因为西方人士只愿意议论通常物价、行情，不愿意你问及她家中某件物品价值。其理由可能是：价值过低，有失身份；或真价值连城，又怕传出去被?quot;见财起意"。
(二)情同手足，莫问工资
    西方人士忌讳她人问她收入，往往除夫妻相互了解工资情况外，连父母和儿女之间，弟兄姐妹之间，也互不知道对方工资是多少。"你每个月挣多少钱?"尽管我们认为提这类问题只不过是为了加深了解，促进友谊，但欧美人不这么看。我们应该尊重对方习俗和感情。
(三)敬老尊贤，莫问年纪
    中国古礼，讲究敬老尊贤，遇人请问一声"贵庚"是很日常事。欧美人却不愿意她人问她年纪，尤其是妇女，总期望她人看不出她有多大年纪。所以你如冒昧地这么问，是很失礼。对医生来说，即便诊疗上需要知道病人年纪，也是能不问就不问，对妇女多凭推测估猜她们年纪。
因为人种、地域、气候、食物和生活方法等方面原因，西方人通常看上去比相同年纪东方人要老气些。女孩子到14至18岁时，是鲜花般黄金时期，但到了青年时代看上去就靠近中国中年妇女了。奇怪是，西方人若真到了七八十岁，却仍然像五六十岁通常年纪。一位颇通世事社会学家说："你们东方人比西方人看上去年轻，所以在猜测西方人年纪时要尤其小心，尤其是对中老年妇女，最好不管她们有多少岁，就说她看上去像二十七八岁，她们就喜爱这么假话。"
(四)和人为友，莫问婚姻
    出于对友人关心，我们有时会亲切地问："你个人问题处理了吗?"此处"个人问题"就是"婚姻问题"婉转说法。不过，你若用这句话去问欧美人，她们会感到莫明其妙。因为西方人士并不把婚姻问题看成像中国人认为那种"终生大事"，而认为结婚、同居还是独身纯属个人隐私范围，外人不应干涉。而假如要了解对方这方面情况，对欧美人必需婉言之。你能够这么问："你和家人一起住在这里吗?"或问："你家里人很多吗?"假如对方一味谈父母兄妹之事，而闭口不谈丈夫或妻子，那就意味着对方还未结婚或已经离婚。你对于想了解问题也就心中有数了。
(五)和人聚会，莫问住处
    假如有欧美人士约你去品茗或吃饭，你也用不着问她Where do you live(你住哪儿)?因为她在请帖上一定会写得清清楚楚。假如对方是商人，也不宜唐突地问她What is your business(你做什么生意)?因为她身份和生意，你在闲谈中自然能够明白。假如她不说，那就表示她不愿意说，你也不要再问下去，因为那是个人私事，以不详问为妙。
(六)关心她人，莫问身体
    好友之间一段时间未见，对方胖了。我们常会幽默地说："你发福了，恭喜恭喜。"因为我们观念是：生活好了，忧虑少了，心宽体胖，这是好事。然而，西方人，尤其是妇女，常常因自己发胖而苦恼。所以，你假如看到对方长得人高马大，恭?quot;发福"，就会适得其反，令对方难堪。
(七)问候致意，莫问吃饭
    在中国，大家见面时习惯问："你吃了吗?"这反应了几千年来中国"民以食为天"传统观念，表现了人和人之间关切之情。外国人对中国历史、民俗不太了解，对这么问候语，自然认为莫名其妙。若碰到英国人你热情地问："你吃了吗?"对方会了解你有意请对方吃饭，而对于未婚男女来说，这又可了解为你想聚会对方。
（八）有些语言，莫要直译
    各国语言有很多是无法直接翻译，硬性表示肯定使人莫名其妙。如"王胖子跳井，下不去"，"和尚打伞，无法无天"等，就不能直译，应采取通俗性解释，以求得对应效果。有人把"母鸡"译成了"公鸡老婆"，把"红娘"译成"红色女人"，把"身段好"译成"身上没有多出肉"等，全部是不妥当。
各国因受不一样文化习俗影响，语言表示有时大相径庭。"一箭双雕"在俄文中应译成"一枪打死两个兔子"；在法语中译成"一块石头打两处"；在英文中译成"一块石头打死两只鸟"；在德语中译成"一拍子打死两个苍蝇"。可见，翻译不仅应有过硬外语功底，而且需要含有丰富知识。
外语是进行交际工具，翻译是沟通思想桥梁。在外交活动中，对翻译要求就更高了，往往一字之差，就会造成难以填补严重后果。
外语翻译和外贸关系是极为亲密。中国袋装白猫牌洗衣粉是中国名牌产品，"白猫"二字英文应译成"White Cat"，设计者别出心裁把"W．C"这两个字头印成特大号白字，意在把它作为"白猫"标志，不曾想"W．C"是国际通用"厕所"英文缩写。这么一来，白猫牌洗衣粉在国际市场上自然无人问津。曾发生因语言文化差异在美国和日本引发极大震动一个悲剧：1992年11月26日晚，在美国一名叫服部刚丈日本留学生和她一位美国同学化好妆去参与万圣节舞会，她们走错门而误入一家私人住宅。这住宅男主人见生人闯进，手握一支枪向她们喊道?quot;Freeze!""freeze"在英语中另一层含义是"不许动"，和她一起美国男孩听到叫声立即停下来。但在服部记忆中，英语课上讲授"freeze"一词意思是和冷冻或制冰相关，所以她仍在向前走，结果胸部中弹而亡。这一悲剧从反面说明了把语言和文化结合起来学习关键性。
第三章 前期准备
第一节 销售机会和销售威胁分析
    用户购置商品，销售人员推销商品活动全部离不开现实交易场所，离不开市场环境。企业必需对市场环境进行研究分析，使企业推销活动适应市场环境要求，才能最大程度地实现推销目标。
市场环境决不是静止不变，它是动态，总是处于不停改变之中。市场环境改变首先会为企业推销活动带来风险，也可能为推销活动发明机会。企业要分析并研究市场环境，其目标就在于以此来分辨出多种市场环境原因对推销活动影响，方便能捕捉到销售机会，避免销售风险，提升推销效果。
一、市场环境关键内容
    市场环境是指多种和市场相关活动所依存多种条件和原因。市场环境对企业推销活动作用有时是直接，有时是间接。市场环境对企业推销活动作用关键表现为：企业推销活动某一侧面或某一层次因市场环境条件变动而立即发生相反改变，往往不经过任何中间步骤。而间接作用表现为市场环境发生改变时，企业推销活动虽不能立即发生改变，但间接力量传导会把市场环境改变传导到企业推销活动中去，从而使企业推销活动对应地发生不一样程度改变。
市场环境关键包含目标市场范围内经济环境、人口环境、自然环境、技术环境、社会文化环境、政治法律环境和竞争环境等。它们既相互独立，又相互联络和制约，组成了总体市场环境。
    竞争环境是在含有独立经济利益企业之间，为争取愈加好销售条件(或投资、经营条件)而自觉或不自觉地进行抗衡和较量中形成和发展起来。
    竞争形式多个多样。竞争既存在于卖者之间，也存在于买者之间和买卖双方之间，所以形成卖者之间、买者之间和买卖双方之间竞争；而不一样竞争形式又有不一样竞争内容，故而形成产品、经营、信誉、信息竞争；在为寻求有利产销条件而展开抗衡、较量中，企业既能够经过价格寻求有利市场地位，也能够借助于非价格手段，如推销、广告、服务等获取市场优势，从而形成价格竞争和非价格竞争。
种种竞争形式及对应竞争内容组成了企业通常地竞争环境。伴随商品经济发展，竞争是以更多形式，更大范围，在更广泛时间和空间展开。所以，企业所面临竞争环境有着日渐猛烈趋势。
二、销售机会分析
（一）销售机会含义和特征
    在推销过程中，销售人员必需充足把握随时出现多种机会。所谓机会，是指因为环境改变，而为大家提供实现某种目标可能性。而销售机会则是指在推销过程中，因为环境常常发生改变，给销售人员提供实现其推销目标一个可能性统称。
销售机会通常来说含有以下特征。
（1)客观性。销售机会出现是否，是不以销售人员主观意志为转移。它是因为客观环境改变而发生，其大小由客观环境改变内容、程度、范围和性质等原因决定。所以，销售人员必需注意观察，并立即采取有效方法来认识机会、把握机会并利用机会。
（2)平等性。从事同一领域推销活动销售人员，所面临市场竞争环境是基础相同。因为客观环境改变，为每个推销员带来机会也是基础一致。所以，能够说机见面前人人平等。在这种情况下，谁能立即并充足地把握机会，发明销售佳绩，则完全依靠于销售人员本身观察能力、分析能力、应变能力和发明能力。
（3)可发明性。销售人员不应一味地消极适应环境改变，而是要充足发挥自己主观能动性，主动 采取多种方法来诱导和发明有利于自己销售机会。
（4)时间性和空间性。销售环境改变通常会带来销售机会，但这种销售机会不会无限期地连续下去，而是有一定时间界限。错过了时间，也就错过了机会。而且，销售机会从地域上也不是能够无限延伸，它有一定空间范围限制，离开了特定空间范围，销售机会就不存在了。
（5)两面性。销售机会含有两面性。首先，销售人员若立即采取合适方法，充足把握销售机会，就有可能取得推销成功。但若贻误时机，或决议失误，则有可能变主动为被动，陷于推销危机当中。其次，销售人员相互之间存在着竞争关系。一样销售机会，若因为销售人员自己原所以未能立即利用，则有可能成为其它销售人员实现交易良机。
（二）销售机会种类
    销售机会是多个多样、纷繁复杂。依据不一样标准，可将推销机会划分为不一样种类。
（1)从对销售机会认识程度上来看，可将其划分为偶然性销售机会和非 偶然性销售机会。偶然性销售机会是指不可估计，出于预料之外一个销售机会。这种机会是很难能可贵，对销售人员观察能力和应变能力要求比较高。而非偶然性销售机会，则是指销售人员经过对各方面原因分析和研究，可在一定时间和范围内估计到一个销售机会。这种销售机会对销售人员创新能力要求较高。如每个推销员全部知道春节前是购物热潮，但关键在于销售人员能发挥自己发明性，使自己推销品在众多商品中独树一帜，吸引用户注意，从而实现推销目标。
（2)从销售机会作用和影响范围及程度来看，可将销售机会划分为战略 性销售机会和战术性销售机会。所谓战略性销售机会是指从长远、整体和全局上影响推销品销售一个销售机会。若能捕捉到这种机会，将对企业长远、全局发展产生深远影响。而战术性销售机会，则是指从眼前、局部来影响推销品销售一个销售机会，含有灵活机动特点。
（3)从销售机会表现方法来看，可将其划分为潜在销售机会和显露销售机会。所谓潜在销售机会是指销售机会不突出，需要销售人员深入分析、挖掘才会发觉一个销售机会。这种销售机会含有很强隐蔽性，对销售人员各方面素质和能力要求比较高。所以，这种机会一旦为销售人员发觉并把握，就会形成相对于其它销售人员强有力竞争优势。所谓显露销售机会是指推销机会表现得比较显著，易于发觉一个销售机会。这种销售机会通常易于觉察，它对销售人员为自己发明更有利机会条件能力要求比较高。
（4)从销售环境改变内容来看，可将其划分为政治性销售机会和非政治性销售机会；经济性销售机会和非经济性销售机会；时间性销售机会和非时间性销售机会；季节性销售机会和非季节性销售机会等。
（三)捕捉销售机会诀窍
    捕捉销售机会，对销售人员各方面能力有较高要求，它要求销售人员能够立即搜集并分析研究影响推销环境改变原因信息和资料，从中发觉销售机会出现可能性和具体内容；要求销售人员能看按时机，以恰到好处地捕捉销售机会；要求销售人员能发挥主观能动性和发明性，善于打破常规，发明出独具特色销售机会；要求销售人员注意把握因地制宜标准，研究销售机会空间适应性。
捕捉销售机会即使并不轻易，但也并非无窍门可寻。以下介绍多个捕捉销售机会诀窍：
1、谨思慎行
    推销工作每一个步骤对销售人员来说全部极为关键。销售人员处理适当，有可能促成推销机会出现和形成；但若销售人员急于求成，鲁莽行事，则有可能亲手毁灭销售机会出现可能性。所以，销售人员在推销每一步骤全部应保持冷静，随时掌握局势改变，利用自己常识和经验，充足分析思索，然后再谨慎行动。切勿信口开河，鲁莽行事，使用户产生不信任感，或因为压力过高而丧失购置信心，从而失去有利销售机会。
2、察言观色
    在推销过程中，销售机会往往全部是潜生，含有相当隐藏性，而不会显著地显现出来，但也并非是完全无迹可寻。用户购置倾向和成交意愿往往会从用户表情、语言、行为等方面显现出来，所以销售人员应善于观察和分辨，依据自己推销经验立即捕捉推销机会。
3、多听少讲
    销售人员一靠近用户，立即口若悬河，恨不得将推销品全部优点一股脑儿告诉用户，这是推销工作一大忌。销售人员应虚心听取用户意见和要求，而不要只顾自己讲话(应在必需时给予回复)。这么不仅让用户感到受到尊重，从而有利于发明良好推销气氛，而且能够从用户言谈中取得推销线索和答案，从而控制推销机会。
4、循序渐进
    推销交易有简有繁，复杂交易往往需要多个回合才可能完成。所以，销售人员应有足够耐心和恒心。循序渐进，按部就班，配合推销活动每个阶段适时地把握机会，调整推销工作方法和内容。不要急于求成而破坏了有利销售机会。
5、耐心等候
    耐心是销售人员必需含相关键品质。急功近利，行事冲动极易造成推销失败。这是因为，用户在做出买不买，买多少，何时买等购置决议时，全部不是一时冲动能够决定。她需要权衡多种客观原因，如产品特征，购置能力等，同时还要受到主观原因影响，如心情好坏等。所以，购置决议过程是一个极其复杂过程，并不是一蹴而就。销售人员应设身处地地为用户着想，体会用户难处，耐心地等候时机。另外，销售人员和用户双方有各自不一样习惯和想法，考虑问题和行事方法和程序也全部各不相同。在推销过程中，销售人员不能将自己办事程序强加于用户，而应注意用户思绪，调整自己以和之相配合。所以，有足够耐心，是选择竞争时机关键。但销售人员也不应一味地消极等候，在关键时刻要发挥推波逐澜作用，以免贻误时机。
6、坐山观虎斗
    当她人出现失误时，可能你好机会就来了。在推销活动当中，推销参与者之间往往存在着种种矛盾，利用这些矛盾常常能为自己发明出难得机会。
    首先，要利用用户和竞争对方之间矛盾。在用户向你埋怨竞争对手时，你应该乘机而入，向用户推销自己商品，有可能会取得成功。这即使是落井下石作法，但切不可给用户以落井下石感觉，以免用户产生反感。因为你作为竞争对手身份是比较敏感，一定要把握分寸，不要不择手段，把对方贬低得一无是处，并注意一定要以事实为依据来说话，才会更有说服力，从而赢得用户信任和好感。
其次，要利用竞争对手之间矛盾。竞争对手之间，出于利益争夺，往往存在着种种矛盾。有时，双方会你争我夺，在用户面前相互贬损，甚至有时会不惜赔本，一决雌雄，最终很可能弄得两败俱伤。在这种情况下，你应冷静观察，在双方争夺猛烈时按兵不动，当双方筋疲力尽之际，再伺机出击，展开推销攻势，争取用户。
7、伺机而动
    部分特殊日子和事件往往是推销商品大好时机，如中国传统节日春节、元旦、国庆节等重大节日，多种体育盛会，纪念活动等全部有可能成为推销商品大好机会。有经验销售人员往往能事先就做好充足准备，确定销售计划，做好万全之策，把握并利用这些机会，极力宣传商品，刺激用户购置欲望，促进商品销售。
8、环境烘托
    销售人员还可为用户发明良好购物环境，并依据商品特点，设计柜台摆放，商店装潢、灯光设计、商品包装、背景音乐、环境卫生等环境条件，来衬托并突出商品，增强商品竞争能力，激发用户购置欲望，从而促进商品销售。
9、节奏缓急
     销售人员把握推销节奏能力极为关键。在该给用户思索权衡时就应放缓节奏，给用户喘息机会。而在销售人员发觉有迹象显示出用户购置意图时，则应抓住时机，一鼓作气，劝说用户，达成交易。
三、销售风险分析
（一）销售风险含义和种类
    在推销商品过程中，环境改变有可能产生机会，也有可能带来风险。风险是指因为客观环境改变带来损失，从而难以实现某种目标可能性。销售风险是指因为推销环境改变，给推销活动带来多种损失。推销环境改变是绝正确、客观，并常常会发生，所以在推销过程当中，既充满了销售机会，同时又会出现很多销售风险。所以，销售人员应善于分析研究环境改变可能带来风险，发觉风险并立即规避风险，最大程度地减小自己可能遭受损失。
    销售风险也是多个多样，复杂多变。依据不一样标准、角度，可将销售风险划分为多个不一样种类。
（1)从销售风险性质和原因来看，可将其划分为自然风险和人为风险。 所谓自然风险是指因为自然环境发生重大改变，如地震、海难、旱涝等，形成大家难以控制并含有极强破坏力风险。对于这种风险，大家通常极难避免其发生，只能尽力将销售损失降到最小。所谓人为风险是指因为政府方针政策、社会团体宗旨和要求，用户消费行为和竞争对手策略等调整和改变所引发销售风险。这种风险有些是能够控制，有些则只能采取有效适应方法，降低销售损失。
（2)从销售风险范围及程度上，可将其划分为局部性销售风险和全局性销售风险。局部性销售风险指给某一部分、某一品类或某