房地产全程推广策略方案样本.doc
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1、 昆吾花园二期“康桥水城”全程推广方案 目录一、序言 4页二、昆吾花园二期二次营销推广意义5页 第一篇、 市场篇 一市场环境5页二项目SWOT分析7页三、项目定位10页四、标用户扫描14页 (一)、目标用户定位 (二)、目标用户描述 (三)、目标用户区域分析五、近期项目滞销原因总结17页 (一)、周围竞争对手分析 (二)、综合比较分析六、二期形象提议23页 (一)、加大推广力度 (二)、工地形象提议 (三)、销售道具 第二篇:推广策略一、推广专题31页二、案名确立33页三、专题口号36页四、专题形象37页 第三篇: 销售实施一、 前期销售情况回顾39页(一)、销售现实状况分析 (二)、销售推广
2、分析二、 销售策略42页三、 推广入世时机分析52页第四篇:广告推广策略一、 推广策略54页 (一)、促销篇 (二)、形象篇二、媒体选择61页三、时间分布及提议62页四、费用预算63页(一) 一、序言 伴随市场经济体制建立和房地产市场蓬勃发展,中国房地产市场运作体系也逐步成熟起来。房地产竞争就是各方面 综合性竞争。在一样市场面前我们是等机会垂青我们、还是主动出击,经过进行合理市场调研 目标估计 推广策略 销售实施 立即总结等手段进行一系列、立体效果推广、促销活动等抢占先机。多年来濮阳市房地产市场竞争猛烈,同质化现象愈加普遍,本项目要推向市场并取得成功,就必需塑造出自己品牌优势,找准市场空白点,
3、充足挖掘和表现出本楼盘区分于其它楼盘特色卖点,也即差异性,以实击虚,击败同类竞争对手,抢占市场空间。结合近期市场调研情况和现阶段昆吾花园销售过程存在问题。昆吾花园二期在濮阳市区西南板块属城镇结合处,开州路以西,石化路以南,昆吾路以东,站前路以北。开发商为濮样阳房地产开发,代理商为郑州盛世房地产营销机构。在开发商和代理商合作期望值中,自我企业介入销售监理至今,每个月销售成绩在10套左右,本企业对成绩态度视为不太理想。市场水凉,人气不旺,案场一直处于疲软状态, 现在各售楼部天天接待用户数量减退、有时甚至一天没有接到一族用户。长此以往,昆吾花园二期整个销售态势堪忧。在这种情况下,对昆吾花园二期二次营
4、销推广被提上日程,也是势在必行了。二昆吾花园二期二次营销推广意义1 总结前期销售实施利弊,立即改善取其精华弃其糟粕。2 真正做到策划周密、规范严谨,勇于总结,勇于创新,抢占市场先机,占领市场空间。3塑造项目品牌形象,展示开发商实力,为整个项目标后期开发过程发明有利条件。4 按现在销售进度,我们项目清盘需要最低5年时间,作为一家专业代理企业,这是我们远远不能接收,本着责任和双方互利互惠标准,则需要把目标提前化,把风险最小化,把利润最大化。 第一篇、市场篇一市场环境 濮阳市诞生在改革开放年代里,建市二十余年是一座年轻城市。城市总体计划起点高,建设标准高,二十年间在一片旷野上崛起了一座现代化城市,一
5、座座工厂星罗棋布,多种风格住宅区坐落有致,城市品位在不停提升,高等级公路、铁路不停拓展,建设领域发生了翻天覆地改变。城市实现了集中供水、供电、供热、供气,在全国处于领先地位。城市绿化、美化独具特色,在保留东方文化特色基础上,合理吸收西方园林优点,建一房绿一点,建一区绿一方,修一条路绿一线,公园敞开化,道路景观化,庭院园林化,形成了三季有花,四季常青、田园风光优美,生态环境优康,城市建设新奇,管理精细规范,含有中国北方平原特色城市园林景观。濮阳市又前后被命名为国家卫生城市、国家园林城市、全国创建文明城市工作优异城市、中国优异旅游城市等荣誉称号,又取得中国建设部“中国人居环境范例奖”。伴随社会和经
6、济发展,濮阳社会著名度和居民收入全部在不停提升。二项目SWOT分析项目介绍 濮阳市作为一个新兴城市,建市较晚,城市整体计划和设计合理科学,基础实现市政配套设施先行计划理念;本案所在区域虽属于城镇结合部,但在现在城市框架拉大趋势带动下,不管人文环境还是周围设施全部发生了很大改变。原来一片片还未开发荒地和耕地,在政府率领下,一幢幢精品住宅在涌现,大型商业街扎根本在区域、大型交易市场开始青睐本区域。在市政支持下,戚城文化遗址重视、扩建道路、激励私营投资,整个消费市场正在形成,居住人口数字不停上升,在建住宅项目不停增多。昆吾花园二期在濮阳市区西南板块属城镇结合处,开州路以西,石化路以南,昆吾路以东,站
7、前路以北;周围有戚城市文化遗址、古城商业街环抱周围。环境幽雅怡人,交通便利,市政配套齐全,是居家创业理想选择。小区整休计划由上海同济大学设计院担纲设计,计划建筑面积20多万平方米,以多层为主,建有部分低层连体住宅,一楼建有小院,超宽楼间距、高绿化率、低容积率、智能化配套是小区基础特色。主打户型以三居室为主,四居室和二居室为辅。(一)、优势:(Strenth)1、濮阳市房产管理局有过成功开发案例,社会著名度. 美誉度较高,有一定品牌影响力2、本案开发规模较大,可产生较多资源共享3、本案在城郊结合部,空气质量很好,噪音小,适宜居住4、本案属于经济适用房项目,口碑很好5、本案邀请专业计划设计企业,专
8、业营销策划企业介入,形成内部资源互补整合6、本案提倡一个生活方法新城市生活,在很大程度上增加产品附加值7、本案产品质量一流,园林景观在濮阳市独一无二8、人性化、个性化、智能化物业管理9、昆吾花园一期项目产品口碑很好(二)、劣势:(Weekness)1、位置较偏,生活配套不够齐全2、周围教育环境和质量不容乐观3、周围为城市村庄,人文环境较差4、首期开发临近石化路,开发次序不够合理5、因为土地征用费用问题,开发步骤和规模带来不确定性6、本案开发成本相对比较高,价格弹性较小7、昆吾花园开发产品属于经济适用房,价格应稍为廉价,但综合周围楼盘竞争情况,我们价格相对较高 (三)、机会点:(Opportun
9、ity)1、濮阳市开发量大,形成房地产消费气候2、石化路打通后,拉动周围商业发展,吸引目标用户群3、站前路立即打通,区域发展前景良好4、濮阳市房地产产业上没有本土品牌企业,故很轻易产生品牌机会5、置业者购房观念转(四)、威胁点:(Threat)1、 本区域内大量空置物业恶性竞争2、 住宅银行按揭额度降低,影响中低消费群体3、 温泉花园同期入市,分流本案目标用户4、 站前路商业街春节后有80亩开发量5、 本区域内空置地块未来开发量较大,后期竞争较猛烈三、项目定位经过对濮市区整体、细致调查和深入研究,本案周围小区新开发楼盘数目不少,且各楼盘目标用户相对一致,竞争就显得极为猛烈。所以,要在市场中站稳
10、脚跟,并一经推出就能占有相当市场份额,而且有不停扩张强劲势头,本案市场定位一定要正确,而且要贯穿、利用到楼盘开发全过程中去,只有这么本案才能在濮阳市区脱颖而出。(一)本项目区域定位昆吾花园二期项目在濮阳市市区西南城镇结合处,开州路以西,石化路以南,昆吾路以东,站前路以北之间地段;周围区域大致情况项目用地南面:临近濮阳市火车道项目用地北面:紧邻市林科所,市图书馆项目用地西面:文化涵养较高,有市职业中专、第三中学、特殊学校;较远处有濮阳市绿化带,环境优美怡人项目用地东面:东面紧邻开州路,属于市政、商业配套齐全区域分析总结: 项目地理位置在濮阳市市区南线,属城镇结合部,周围无重工业,无污染源,空气质
11、量上乘。且在其西边有千亩郁郁葱葱环境保护林木,无形中又为项目提供了绝佳自然观赏景观及取之不竭自然空气资源。濮阳作为一个新兴城市,建市较晚,城市整体计划和设计合理科学,基础实现市政配套设施先行计划理念;本案所在地虽属于边郊,但在现在城市框架拉大趋势带动下,不管人文环境还是周围设施全部发生了很大改变。原本一片片还未开发荒地和耕地,在政府率领下,一幢幢精品住宅在涌现,星级酒店、大型交易市场均开始青睐本区域。在市政支持下,扩建道路,招商引资,激励私企投资,整个消费市场正在形成,居住人口数字不停地上升,在建住宅项目不停增多,现在它已成为濮阳市民以后几年投资置业热点。所以,本项目只要在早期策划、工程进度及
12、质量、入市形象立即间上把好关,做好充足准备,在现在地产形势较佳前提下必能取得满意结果。(二)、本项目-高级 豪华 水景 小区本案在濮阳市区西南板块属城镇结合处,开州路以西,石化路以南,昆吾路以东,站前路以北;周围有戚城市文化遗址、医院、中心广场、工人文化宫、图书馆、昆吾商业街、站前商业街、古城商业街环抱周围。环境幽雅怡人,交通便利,市政配套齐全,是居家创业理想选择。尽管现在小区周围总体情况看起来相对偏一点,但从未来市政计划蓝图看,从对濮阳市区消费水平调查来看,和她们消费需求注定了本区域土地段拥有卓越升值潜力,在此区域买房即可转变消费者生活角色成为城市人,又可方便业主儿女入学问题,也可作为一项投
13、资行为,这也是广大置业者购房动力之一。同时,伴随未来濮阳发展,濮阳火车站也势必会建设计划,这使得部分市内消费者看好本区域住宅开发市场和经济投资市场。本案是濮阳市第一个以水景、美墅为主体,而且提出了“生态、健康”居住理念,为濮阳市建成了一个高级、豪华、水景、 花园式小区,为濮阳市人民建造了一个超越时尚生活生态型健康家园,也是濮阳市区第一个也是唯一高级、豪华、水景花园式小区,同时也想经过对本案开发,转变濮阳市民住房消费观念,既是由单纯居住型转变为高雅且有品位享受型,其次也想经过本项目标开发平加速濮阳市城市化进程,进而提升濮阳市民区住房层次。总而言之,本项目应建设成为高级、豪华、水景花园式小区。目标
14、成为: 濮阳市区第一个生态、健康、环境保护、家园 濮阳市区第一个高级、豪华、水景、小区四、标用户扫描(一)、目标用户定位因为昆吾花园二期由多层和连排别墅组成,所以其目标用户也不相同,依据产品价格定位和市场调查情况,特分总以下: 多层住宅: 目标消费者为:1、市区机关中层职员2、市区私营企业主3、个体工商户4、一部分二次置业者5、开州路行政单位政府官员6、白领 高级打工者7、县区临近濮阳市购房落户者8、中原大化和乙烯等效益很好企业部分购房者9、在濮阳做生意外地人10、中原油田一小部分购房户11、部分投资用户12、有一定经济收入青年置业者联排别墅:目标消费者为:1、部分市区私营企业主2、部分有钱人
15、,但精神文化方面需求相对 (二)目标用户描述 1、自有可支配现金资产超出10万元。2、收入稳定,事业有成,家庭稳定。3、重优雅、交通便利居住环境,重视家庭生活私密性和安全感。(二) 4、对生活品位、身心健康等高质量生活方法有独到见解。5、年纪在2560岁之间。6、对居住现实状况不满,有换房要求,并要求有良好居住环境和条件消费者。7、家庭人口约35人。8、对文化精神方面有要求,借以表现自己品位。(三)目标用户区域分析依据我们项目本身特点 和濮阳房产市场实际情况及前期购置用户总结。中层消费市场是一个巨大消费力量,现在小区周围配套亦十分完善、小区整体计划高尚、自然、合理,只要本案在以后产品方面有突出
16、优势,就能吸引这部分客源。除了市区消费市场外,周围濮阳县、清丰县、台前县等也是本小区中坚消费群体。她们关键是:(三) 在行政机关任职中年领导(四) 考虑孩子未来上学中产阶级(五) 收入较高私营业主及个体工商户为养老做准备将要退休老干部所以在以后推广中我们应重视这个问题。五、近期项目滞销原因总结房地产系不动产商品概念,和其它商品有着本质截然不一样区分,不一样于买件衣服那样随心所欲,这是因为买房子价位高,耐用性长。买主务必经过审情度事、权衡利弊反复斟酌后才能作出决定,而且反弹心理很强,稍有不称心就会改变主意,买主思索问题,内容丰富,错综复杂,既要考虑得天得天独厚地理条件,又要考究幽雅舒适自然环境,
17、楼质、交通、安全、户型等很多方面慎之有慎。由此可见做好房地产产品深度广,难度大,负荷重,企求在市场上取得卓然显著成效,并非轻而易举、弹指一挥间,必需加强重视产品开发力度,苦练内功,含有冰冻三尺非一日之寒韧劲和毅力。(一) 周围竞争对手分析为愈加好了解市场,了解近期滞销真正症结所在。在原有调查基础上,我们又做了为期3天市场调查工作,针对周围竞争对手分析以下:1、 温泉花园 为我们关键竞争对手,和我们同期如市,其沿石化路开发面积171亩,关键有4层 5层 6层等多层建筑,其3层价位1400上 顶层价位依据建筑总层数而不一样,有800多 966 有1000元偏上。且说其项目70位团购,对外销售为30
18、,当然这一数据有其夸大点数,其现在小型房(面积小于120)销售进度可观。大型房销售进度较慢。其地理位置在昆吾路两侧,区域较长,物业管理相对困难一点。西临西环路,且西环路区域还未开发成熟。优势在于已基础为现房,昆吾路商业街较成熟,每幢楼前有地下喷泉是其一大靓点。温泉花园中行提供贷款没有公证费这一项,也是其一个优势。2、 濮水苑此项目为濮阳如意置业企业开发,现昆吾路两侧商铺已基础售罄。价格为2400,住宅顶楼750,所剩者面积较大为140多 160多。其位置位居昆吾路两侧,区域相对狭长。3、 站前路商业街 此项目现为沿站前路两侧商铺,3层、4层为住宅,但其后期有80亩地还未开发。依据现在实际情况,
19、近两年内濮阳建安企业不会开发,其正忙于油区绿景花园项目标开发。但其地理位置在火车站不远,伴随火车站开发,周围小区成熟。未来此区域应被部分消费者看好。(二)综合比较分析 昆吾花园二期项目位东边是较为成熟开洲路,北边为石化路,南边为火车站 ,本产品前期共开发了五幢,其中二幢为建设银行集体购置。实际上只有三幢楼对外公开发售。总体上说在此区域不管从价格上 还是地段位置上 小区买点上我们本质上没有什么差距,但为何我们销售进度相对于温泉花园来说没有占到市场优势。从公开发售到现在主体立即封顶,市场认知度一直较低,销售形势反应冷淡,平均每个月销售在十套左右。像这么大盘操作出现这种情况是十分不应该,假如连续这种
20、局面走下去将会严重影响后期开发、销售情况。这种情况出现不是单方面原因,它是很多原因集结在一起症状。分析市场、研究产品发觉问题关键集中在以下两个方面:1一期开发房源不够充足,可供用户选择余地不是很广泛。2银行贷款程序应再有弹性化。相比较而言温泉花园中行贷款没有公证费这一项。也是一个优势。 3销售人员本身能力不错,但其专业技能水平还需深入加强提升。4营销推广原因,目标用户群体模糊,没有在最有效时间、最适宜地方实施最有效营销手段,去引导用户、截留用户。 5、价格问题本案自推出以来,到场参观者各方面反应良好,唯独入市价格反应偏高。造成前期不能很快形成旺销,好多用户持币观望,现场逼定困难。而本案周围物业
21、价格情况单价范围维持在900元/平方米-1150元/平方米之间。本案因为规模.环境.容积率.小区配套等利好原因,均价应在1200元/平方米左右,但刚刚入市就定价1285元/平方米,用户接收速度较慢。6除了这些客观原因外,产品本身存在种种原因也严重影响了用户量成交,造成房源滞销也是不可忽略。产品本身原因经过现场销售人员数次会议,分析消费者来看房时提出种种问题,和对本产品深入了解总结出现有户型部分缺点:户型面积15488.62126.76133开发套数301248现销套数128.13(六) 总体户型面积假如过大,造成总价过高,用户承受能力有限。(七) 因为本小区地理位置等综合原因,有大部分属于工薪
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