房地产业项目策划报告样本.doc

大连万达集团之南京项目初步市场定位分析及合作提议书中原地产万达项目策划汇报送呈：大连万达集团南京万达房地产撰写：中原（中国）物业顾问（南京分企业）目录一、 序 言 2二、 市场情况分析2.1南京房地产市场特征 32.2白下区域分析 172.3江宁区域分析182.4竞争个案分析202.5综述26三、 项目分析3.1项目概况273.2项目优劣势分析 2833用户群定位分析 2934产品定位分析 3035价格定位分析 3136销售方法提议 323. 7宣传策略提议 33四、 合作提议及服务内容 .34五、 中原经验 36六、 结论 .36序 言中原深感荣幸为 贵司大连万达集团，旗下南京市大型项目撰写初步市场分析及合作提议，一直以来，贵司为大连房地产市场领导者，最近，贵司业务及品牌幅射至中国其它城市，已成为中国数一数二大型开发商，而这次庆幸得悉 贵司于南京市将开发大型住宅区，该项目占地超出300亩，初步定为以低密度别墅区为主，以 贵司规模、经验、人材及实力定能令南京市房地产市场推向更高水平。再加上 贵司别于其它开发商，较偏重营销策划，完全以市场角度迎合需要，所以大连万达集团登陆于南京市，势必令南京房地产市场掀起高潮，达成白热化竞争阶段，而这时候，中原亦准备于南京市成立分企业，跟 贵司一样看准南京房地产业，期望为南京市房地产业作出贡献。即使中原于南京市业务刚开始，但凭借中原于香港及中国宠大业务网络及其专业管理，再加上中原已于十二个月多前已一直深入调查南京市场，并取得不少数据，现时中原已获聘为南京鑫园及中国人家之销售代理及全程营销策划，并获不俗成绩。所以，中原深感诚意，望能和 贵司成为长久合作伙伴，务求在此基础上，发挥最大市场效应，达至三赢局面（开发商、买家及中原）。 因现时所获资料并不充足情况下，中原只依据以往经验及手上资料数据，撰写下列初步提议书，望 贵司见谅！双方合作落实后，中原将提交一分具体性策划汇报供 贵司参考。二、市场情况分析21 南京房地产市场特征l 南京人均住房面积将达10平方米从南京市建委得悉，南京各类房产开发完工面积将达成280万平方米，南京市人均居住面积将由99年9.6平方米增至10平方米。高级商品房开发量有所控制，仅占今年商品房开发量5%。l 南京楼市进入“零售时代”，个人消费唱主角1998年最终一天，经南京市委、市政府同意，南京市深入深化住房制度改革实施方案出台了，房改善入了停止住房实物分配，实施货币分配新阶段。这是南京住房制度突破性、实质性改革。公有住房出售、房改房上市、经济适用房买卖、商品房交易四个车轮加紧运转起来。1999年全市出售公有住房706万平方米；全市经济适用房开工108万平方米，是1998年3.1倍；销售面积50万平方米，是1998年1.5倍，且基础为个人购置；全市房地产交易额52.8亿元，大大超出年初40亿元预期目标。1999年，南京共销售商品住宅185.7万平方米，其中个人购房126万平方米，占总销量75%。99年南京春季房展共协议成交商品房295套，均为个人买房。前5个月，全市由个人办理购房按揭贷款有5214人，比去年同期增加72%。同时，今年1至5月，南京市售房面积和交易金额分别较去年同期增加47%和57%，这说明在全方面取消实物分房、集团购房退出后，南京房地产市场并没有出现“断档 ”现象，住房消费热度不减，并稳步走入个人消费唱主角“零售时代”，市民住宅消费已成为拉动经济增加新亮点。l 住宅销售价格走势稳中有升一季度住宅均价为3061元，和1999年同期相比略有上升，这两年南京房价经历了一个上下波动调整期，关键原因在于，以往商品房关键集中在市中心黄金地带，从1999年起，城区中心住宅上市量显著降低，而城区周围商品房开发和上市显著增多，商品房销售地域性结构调整，也造成了房价波动。另外，商品房价格还出现两极分化态势，售价最高为市中心商品用房，达每平方米2.2万元；住宅售价最高已近每平方米10000元（如汉府雅苑），最低仅1400元（江宁地域）。房价涨跌历来就是很敏感话题，进入新千年，货币化分房开始开启，越来越多二手房进入市场，大家以更挑剔眼光选择物业，也愈加期待房地产步入“微利时代”。房价是以市场需求为主导，好销则上涨，滞销则下跌，这是楼市定律。从总体趋势来看，楼市价格整体呈逐年上涨趋势。实物分房取消后，消费者个人直接进入房地产市场，使楼市更为活跃。中央和地方相关房改政策陆续出台，住房信贷实施，全部促进房地产市场升温。221南京楼市近期发展伴随土地政策放开，南京发展商进入了一个相对公平而又讲实力竞争时代，而且伴随城区可开发土地资源日渐降低，尤其是紧靠交通干道，又有成熟生活小区地块不仅越来越少，可用地面积也越来越小。这将直接表现在以后城区市场。推盘特征也将以小而精为主，而且客群方面也全部是对城区生活便利而有深深依靠性，而又有一定经济实力中产阶级以上客群为主，直接表现在对发展商推盘品质形象越来越高。其次，伴随地铁开通及江宁撤县建区，也吸引了大批发展商去抢地，以满足中、低层客群追捧，但势必也将在以后12年内在这一过于集中市场和过多土地供给区域，给发展商带来成本增加及市价回落。开发规模过大，周期过长，带来行销难度，风险也较在，可能2年后回头看，现在产品已十分落后，所以在计划及行销企划方面要有十分正确前瞻性才行。伴随城市交通便捷、辐射能力增强，不管是开发商还是购房者，全部开始重新认识区位问题，区位是能够塑造。正是基于这一点，“放大月牙湖效应”成了开发商努力方向。占地77公顷，总建筑面积达84万平米长巷居住区，立即横空出世；成功开发梅花山庄仁恒企业率优异军宁南新区，兴建翠竹、玉兰山庄，栖霞建设也挥师马群，兴建太阳城南京楼市“东进南延”号角已经奏响。围绕紫金山四条交通干道：龙蟠路、宁镇公路、沪宁高速公路、环城公路，形成了城东地域快捷通畅路网结构。伴随路网延伸，沿线新楼盘不停涌现，城东楼市开发方兴未艾。城西新计划建设新城区城西热土在河西。从地图上纵观南京不难发觉，南京市南北长，东西短，过去因为交通问题，河西地域长久得不到发展。90年代初，市府提出新城市计划，河西地域作为城市副中心定位已确立，以居住和消费为主体新型城区面貌已逐步成形。河西地域估计建成能容纳6070万人住宅城区，相当于一个中等城市规模，河西中心区安排在纬五路、集庆西路、滨江路及经四路围成区域内。即使河西房屋下沉问题一度引发争论，但从现在来看还不足以阻碍河西房产发展步伐。金陵世纪花园、聚福园等多个规模越15万平米大案，为河西规模化开发进程注入了新活力，“国家康居示范工程”月安花园盛大公开也使购房族愈加关注河西这片热土。城北借助地铁起点效应，城北房市火起来以迈皋桥市民广场为关键南京住宅“城北板块”，今春以来日益成为购房族关注新热点。继天然居、红山山庄、御林山庄等平价楼盘旺销以后，总建筑面积达12万平米城北最大康居小区“方圆绿茵”四月开盘后，预售十分喜人，一期销售快速近九成，这一业绩也大大出乎开发商预料。和以苜蓿园地域为代表“城东板块”和经四路两侧“河西板块”相比，中央门外红山和迈皋桥地域“城北板块”住宅，尽管价格较低，但近几年来却一直未能热起来。但今年春节以后，因为南京市宣告地铁一号线年内开工，并将在5年内建成通车，而城北起点就在迈皋桥广场，地铁开工利好消息使得该地域房产骤然热起来。该地域人口逾30万，合资企业、外企及国企云集，现在周围康居住宅均价仅多元，对工薪购房者颇具吸引力，但也应看到，城北房产开发还未集约化，少有出现著名于全市明星个案，怎样愈加好地借助地铁效应，建设区域精品是城北开发商以后努力方向。1.2南京住宅产品力分析l 规模逐步显现大规模成片开发趋势南京楼市大发展，造就了很多规模型个案。如梅花山庄、月牙湖花园、东方太阳城、长巷居住区这些个案均以10万平方米以上体量受到市场关注。楼市中似乎有这么一个现象“大手笔开发常常是销售确保”，实际上规模型个案优点十分显著，因为集中开发，分摊成本降低，故形成售价“平易近人”。另外规模型个案景观设计亦“大有可为”，比较轻易形成景观卖点。大规模开发需要强大资金支持，发展商若悉心经营也较易树立品牌形象，在现今楼市日益“品牌打天下”趋势下，大规模个案颇为受宠。l 层高现有层高设计已开始受到市场挑战，这关键基于以下几方面原因。首先，伴随大家对居住装璜需求提升，入住用户往往铺设地板，占去23公分高度，使层高相对降低，其中吊顶安装也相对降低了层高；再者，因为新设计房型普遍加宽了面宽，使原先较为均衡高宽比严重失衡。楼市中层高3米、2.9米新设计普遍走俏，如月安花园、利德公寓等。l 房型房市进入“零售时代”，套型不停推陈出新，对大家择居影响力越来越显著，个案间竞争已从早期价格竞争上升到产品竞争。一房： 一房一厅作为一个过渡性质房型，在整个市场供给量中所占份额偏低，所以销售业绩一直较为平淡。原因是多方面，首先一房目标用户在整个买方市场中相对稀少，而有着较高经济收入“单身贵族”往往将“家”安在市中心。对于投资客而言，在整个租赁市场还未成形今天，出于成本和收益考虑，更亲睐二房和三房，而对投资一房缺乏信心。在这种市场形势之下，新建楼盘少有计划一房，一房一厅一卫产品正逐步淡出市场。二房：二房房型也在发生着改变，如面积放大，沿伸出二房二厅二卫新设计。从结构来看，新推个案在卫生间设计上实现了主、客卫分离，餐厅、客厅功效分区也备受用户认同。但因为二房客源面为人口组成在3人（或以下）小家庭，第二卫生间实际使用率较低，这类房型是否广为市场接收现在还有待验证。所以，二房二卫房型一段时期以来一直难以替换二房一卫成为市场主流。而传统二房一卫因为结构紧凑，实际利用率高，一直为广大购房者青睐，同时因为本市家庭人口不停减小，客源面有增无减。二房二卫较多利用在错层房型中，因为二卫设计能够得到在两个居住层面各有一个卫生间，从而大大提升了居住质量。月安花园、聚福园等均属这类产品。现在二房二卫在改造上有了很大发明空间，因为面积普遍较大，所以含有了改造成小三房一卫条件，所以，二房二卫在以后市场中将会和传统二房一卫保持相近百分比，平分秋色。三房：因为房型使用功效划分日趋鲜明，私密性不停提升已成共识，故从99年以来，三房二卫设计在南京市场不停涌现，同时在未来相当长时间内，其在区域房型主流产品地位不会改变。但单元计划面积将有所调整。从市场供给来看，大面积（135平米以上）三房二卫占绝大多数，离别福利分房时代，总价偏高便成为市场销售最大阻力，从部分个案中我们也看到发展商开发盲目性。任何产品，其总价必需和用户可接收度相一致，一旦背离，唯有陷于销售困境。所以我们认为，135平米（及以下）相对紧凑小面积三房二卫将会形成一个较大消费市场。同时，三房一卫传统房型因为经济实用，在整个楼市仍有稳定消费市场。错层：1999年末初开始，南京房产市场出现了一个新奇房型设计错层。它面市，给长久沉闷楼市带来了一股清新活力，并引发了市场上追求错层一定供需热潮。在未来市场发展中可能成为普遍青睐热销产品类型。错层虽纯属在空间上拓展平面，而且上下层之间也全部采取独立小楼层连接，但错层和大家熟知复式产品有着本质区分。复式住宅占用是两个完整高度层面，而错层则是将一套住宅放在多个不一样平面上统一设计。可见，错层作为复式房型延伸产品，比单纯在同一平面划分功效区更为合理，能够愈加好地满足现代人对于动静分离，寝食分区多层次需求。从房型布局上来看，几乎全部东西错层房型均将客厅、餐厅、厨房、客卫作为首层，上层为主卧、客卧、主卫。楼层落差上，东西错房型中错层落差为45-90CM，最高落差愈100CM（如聚福园），而从现在市场趋势分析，落差有显著“弃高就低”趋势。月安花园错层层差更降至30CM，实际上，45公分左右落差既能确保寝食分区开放性和私密性，又能保持平面房型利用率高特点，不会产生空间隔离感，又颇具“大家风范”。经过一段时间发展，现在南京错层房已发展为南北错、东西错等多个格局。不过不仅在南京，甚至各地对错层虽全部有喜好，不过诸如楼梯设置方法、功效分区安排、抗震性能确定等问题均在探讨之中，这也是新型产品类型所必经探讨过程和成熟历程。l 智能化留于表面，更需引导 “住宅智能化”作业一个时髦话题，似乎已为很多产品开发者和需求者所接收，不过纵观南京市场，应该看到现在住宅达成真正意义上智能化标准还不多，有开发商只是在住宅设计中预留了电脑上网、电话插孔，采取了保安监控系统，就堂而皇之地冠以“智能化”名称。这么“智能化”了解过于简单，南京住宅小区智能化引进还未能全方面考虑其适用性和实用性。建设部于99年3月推出了智能化小区建设标准，并制订了三个等级：第一，小区安全智能化子系统，通常包含周围警戒系统、电子巡更系统、出入口门禁控制系统、楼宇可视对讲系统、智能化住宅报警网络系统、小区闭路电视监控系统。第二，小区管理智能化子系统，通常包含物业管理信息系统、远程自动抄表系统、智能化车辆出入管理系统、综合收费及消费管理子系统。第三，全方位信息化服务子系统，包含住宅小区局域网小区服务系统、多媒体服务、住宅小区接入局域网、英特网服务。l 绿地及景观南京房地产开提议步虽较晚，但新建项目标计划起点却颇高，在小区景观设计上，很多开发商纷纷推出“园林式景观”作为卖点，但也应看到部分开发商在营造环境时有意无意地走入了部分误区。误区一：不顾基地条件所限，动辄使用“北美风格”或“欧式小区”等，却忽略建筑语言精炼和整体环境营造，充其量只是片面模拟，有其表而无其实。误区二：忽略景观实用性。有些小区仅靠一个几千平米集中绿地来提升物业环境档次，显然差强人意。中心花园面积较大小区，集中景观确保了，但和小区大多数居民距离却拉大了，走到花园尚且不易，安坐家中推窗赏绿机会更是少之又少。误区三：忽略专题景观特色和个性。大部分在售个案小区景观平淡苍白，没有鲜明独特个性，仅仅停留在绿化率范围上，可见要将小区环境真正提升至“景观”高度，发展商们尚需努力。即使整体市场景观设计能力还欠微弱，但部分个案仍有可圈可点之处。河西典雅居小区，虽是98年计划，但设计显著有超前意识，开阔中心绿地，令人赏心悦目，各类雕塑小品颇值得玩味一番，底层架空设计拓展视野，人工湖泊更是神来之笔，楼宇间设计基础做到了景观均好性。新盘景观设计更是上了一个台阶，中华门外“碧水湾”将水景利用发挥到新高度，除了多处旱地喷泉和三四处小湖泊外，小区主入口处设置一高10余米，宽达20多米巨型瀑布，瀑布自山石顶部飞驰而下，轰鸣作响，大有先声夺人之势。l 物业管理南京人对于物业管理费可谓“斤斤计较”，所以南京市场物业管理费，集中在0.150.50元之间（电梯运行费另计）。是不是购房者不需要优异物业管理？回复是否定。从中原此次需求调研数据来看（详见需求篇），完备物业管理服务还是广为接收。平心而论，南京楼盘总体物业管理水平不高，服务内容大全部仅停留在安保和保洁层面上，这也是长久以来，物业管理费难以提升，发展商又埋怨原因所在。这也是大多数发展商理应自省。优异物业管理，不仅能为业主发明一个安全舒适生活和工作环境，又能够提升物业价值和发展商声誉。典雅居、月雅湖花园等楼盘物业管理就达成相当水准，月雅湖现在所剩余房报价也在5600元左右，典雅居均价高出周围楼盘1015%，可见良好物业管理对于产品本身附加值。一流家园，需要一流物业管理，陈旧管理理念早已跟不上日新月异房地产发展时尚，优异物业新理念，应是“早期介入”。房产开发之前，就应做到“业主未进，物业先行”，让物业企业直接参与项目开发前物业计划，并在施工过程中从物业管理角度进行物业监理；期房销售阶段，物业管理人员入驻售楼现场，让用户从看房停车、现场接待，样板间管理，体会小区未来物业管理水准。l 小区人文环境在现今南京住宅市场，当交通、绿化、医疗、商业配套等设施已成为各名牌住宅小区必备“硬件”以后，部分开发商又打起了“人文环境”牌，如江苏八达、恒生等将著名学校引入小区，栖霞集团同时开工建设太阳城小区和钟山学院，更多开发商则热衷于为住户找“高邻”，以优惠房价吸引艺术家、科技人员、老师、医生等高层次专业人才入住新建小区。如爱达花园设置了“爱达学子奖学金”和“爱达园丁奖学金”，用以奖励考上大学业主或业主儿女和她们老师，同时推出“给高素质人士购房打折”举措（为含有高级职称、博士学位购房者打八五折），更是把南京房市这一做法推向了高潮。很显著，开发商们已清醒认识到：吸引高素质、高学历人入住，无疑是提升新建小区品位以增强吸引力有效路径。现在南京在建大型小区基础在城市边缘地带，小区人文、教育环境，极难和大学、院所林立市内住宅相抗衡。新开发小区要想连续热销，必需花大力气构筑小区文化高地，如建计算机中心、和名牌学校联合办学、引进高雅文化会所等。不过，小区关键是人，居民组成是住宅文化第一要素，这个“第一要素”是开发商花钱买不来，所以，开发商为高学历等专业人士购房大幅打折，是极为明智。从楼盘营销来看，入住高素质、高学历专业人士多了，等于提升了物业价值，会产生聚集效应，吸引更多购房者。尤其是住宅市场转入个人购房时代，大批中青年专业人士进入中高收入阶层，使新建小区构筑小区文化高地成为可能。能够肯定，哪个小区人文、教育资源厚重，哪个小区房子就热销。l 营销包装房产市场进入“零售时代”另一标志就是营销力度加强。住宅营销力度也是决定价格差异关键原因，成功营销策略衍生出声望价格，声望价格是产品定位、品牌形象塑造、营销策划等一系列成功手段长久积淀。如苜蓿园地域声望价格是众所皆知，“星叶牌”是南京第一个在国家工商局注册房地产企业，打上此商标月雅湖花园等住宅产品早已成为南京住宅典范。河西典雅居，依靠高起点小区计划，配合强大广告攻势，经过十二个月多市场运作，成为河西乃至整个楼市经典楼盘。营销方法和策略也在不停地改善，和前两年不一样，开发商营销策略有了显著改变，即从“务虚”转为“务实”，卖点已从原先宣扬环境、配套等，转向强调住宅本身质量和品质，以消除现在个人购房者最大“心病”建筑质量差和面积“短斤少两”。河西地域两个楼盘，针对购房者最关心地基沉降会不会影响房子质量问题，明确作出不满意可无条件退房承诺，利德企业宣言更具新意，“假如违反协议中任何一条，则退房、退钱、退利息，再退人民币壹万元”。城北最大康居工程方圆绿茵小区，号称房子面积若出现短缺，缺额部分将给房价三倍赔偿，金陵世纪花园更提出“零投诉”概念。开发商营销重心转向，和近期房产质量投诉增多不无关系，尤其是北苑小区劣质房和河西地域几幢楼沉降严重等曝光，给购房者很大震动，发展商们立即承诺可谓“用心良苦”。真正扎实地全方位承诺“放心房”并非一件易事，只有努力突现住宅“均好性”，才能树立真正亮丽品牌形象。栖霞建设集团月牙湖花园，打小康牌，做出了“国家小康住宅示范小区”概念；仁恒梅花山庄打物业管理牌，做出了“全国城市物业管理优异小区”概念；明湖山庄做出“迎湖开放私密小小区”概念。然而也应看到，南京整体营销策划水平还不高，即使趋于营销理性化及产品本身质素挖掘，不过提炼专题及意境烘托等辅助手段匮乏，包装手法单调。所以，南京地产市场还等候着全新营销方法理念洗礼。22白下区域分析 本案在白下区边缘，南京市西城开发区，并紧接江宁区，因处于特殊地理位置，务须分析该地域形势，作策略上布署。 从白下区地域分析，以苜蓿园大街及月牙湖一带之住宅区深受市场认同为南京市高级住宅区，该住宅区内以月牙花园及梅花山庄规模较大，亦是开发商（如仁恒）所占据之地。该区一直以优美景观（紫金山及月牙湖）吸引市场注意，而距离市中心区亦不太远，可算是静中带旺之地域，一向是置业者首选点，其中，梅花山庄以良好物业管理见称，被评为优异住宅小区，而月牙湖因低密度绿化区及湖景而驰名，所以，白下区苜蓿园大街已成为南京市标志性住宅区。而石门坎之南京鑫园，凭着发展商品牌及小区内多项优势，再加上合适营销策略及宣传推广，为近期城中热门话题，且取得不俗成绩。上述楼盘共同点，全部标榜大型小区概念，以多层为主，区内以绿化景观及概念主打，再加上市场上这类产品较罕有。因些需求量较高。23江宁区域分析 从地貌特征看南京城市计划，长江和紫金山使得南京在东、西、北三面扩展空间相对有限，而江宁开发正处于南京城市化进程。逐步南移大好时期。其区位交通条件优越，总体计划布局合理，恰如大师笔下正待浓墨重彩绘就一幅漂亮画卷。 受江宁撤县设区利好消息刺激，江宁成为南京楼市一个新热点。就现在情况看，开发企业相对集中在东山镇开发区，贫路一带，总体计划合理，整体布局疏密有致，开发有度，开发商充足利用了自然景观，楼盘建设多考虑地势地貌特点，以湖为中心，以绿化为景观，以科技为特色，分层次开发，对整个江宁县城发展直到了相辅相成作用。伴随江宁城市化进程不停深入，土地资源相对稀缺，各项基础不停完善，交通道路布局更趋合理，人口大量增加，住房二、三级市场放开及投资环境愈加优越等原因影响，江宁房价自去年以来，其趋势一直稳步趋升。24 竞争个案分析 本案初步以别墅住宅区为主：n 百家湖花园位 置：湖滨路58号占 地：28万开发商：利源企业建筑类型：公寓、别墅单 价：公寓 2800元/别 墅：2万元/或3000元/（地价）简 析： 百家湖花园是江宁地域开发较早个案之一。占地28万，由百家湖别墅花园和维也纳城、罗马城、米兰城、威尼期城四大版块组成。该案依靠近千亩百家湖，以湖景山色为最关键卖点，颇具吸引力。整体小区以桥梁作为纽带，四大版块欧式区个性鲜明，尤其是其主大门，雄伟壮丽，是中国居住园区中最大，最宏伟，最壮观大门之一。着力表现欧洲文艺复兴时期艺术风格，宽40米，中拱门为景观大道，东西拱门可并列进出八辆汽车，门高23.5米，气势逼人，拱洞高度达15米，充足彰显了小区业主尊贵身份。 小区内备有大型会所，各项设施一应俱全，在江宁整体配套尚不完善情况下，得以让业主足不出户，就能享受各类生活便利。同时，充足利用湖滨特色，计划有游艇码头，万米沙滩浴场等，一定程度上拨高了物业档次。该案产品特色鲜明，除部分142三房外，主力房型多为240260跃层房，以楼中楼别墅形象推出，价格虽已浮至3000元/以上，但所剩亦不多，除原有别墅（270）总价150170万之外，现在推出小区内环境、位置、景观最为出色威尼期别墅区，555单体别墅，经典欧式庄园设计，全套装修，并每户配有超大花园及私人游艇码头，并赠予游艇一部。单价高达2万元/。总价千万以上。一举突破南京楼价上限，引发市场轰动，除另外，用户可购置地块（1000左右），3000元/，自行设计，营建别墅。能够预见，这个呈半岛状威尼期别墅区很快将成为南京最高级，最具著名度住宅区。 营销包装上，主打含有一定特色小区文化品牌，96年至今，成功举行了“外企网球大赛”、“中秋赏月晚会”、“百家湖笔会”、“冰岛室内乐园访华音乐会”等一系列活动。努力争取结合小区欧式风格，将中西文化完美合璧，营造出现有亲和力又有发明力，别具特色百家湖小区文化。在南京市场上颇为引人注目。n 江南文枢苑位 置：江宁开发区将军南路39号发展商：江宁房地产开发总企业建筑设计：新加坡康全部建筑和城市设计事务所上海同济计划建筑设计研究院东南大学设计研究所南京建工学院建筑设计研究院占 地：270亩总建面积：12万容积率：0.7建筑密度：19.26%绿化率：75% 集中绿化率：26%总套数：796套产品类型：多层、联体别墅、别墅单 价：多层2100元/联 体：2800元/别 墅：3100元/简 析： 江南文枢苑占地270亩，以中南湖为中心呈扩散状分布，计划总建筑面积10。小区中心计划以近50亩中南湖为中心，依原有地貌，组成四大组团，错落有致，南面是环湖带状分布3层别墅群，和退层处理四至六层跃层区，北面是经省政府特批省级高级教授园，主打户型亦为跃层，西北角是错层区。各组团内拥有绿化草坪，组团间以人性化缓冲区隔，使各组团既相互独立，又相互关联，立面素雅，利用原有地形和楼层形成规则改变，更引入四十余种名贵花木点缀其中。整体产品设计由四家单位联袂担纲，并设有8000公建会所配套，方便住户生活。主推房型为跃层及错层，产品类型相当新奇，面积在210130。单价在2100元/，销量不错，别墅面积250300，单价在3100元/，现已基础售完。 从客观角度分析，江南文枢苑不管从小区规模、自然景观、环境计划、产品设计上均表现出较出色品质。建筑形态无显著风格取向。整体推广包装上以中式韵味为主。楼书、DM等设计全部有一定特色。小区周围计划有南航，南大等大学院区，小区内更引入教授园区，提升了住户文化层次，营建了尊重文化、崇尚知识小区文化，一经入市，便取得不俗业绩，一举成为江宁楼市著名个案。n 天地新城位 置：江宁金盛路发展商：南京天地房地产开发计划设计：李祖原建筑师事务所景观设计：美国著名设计师Robert Egan占地面积：56万总建筑面积：52万容积率：0.9绿化率：60%总户数：约4500户产品类型：多层、小高层、别墅单 价：2800元/简 析： 天地新城是江宁地域最具著名度个案之一。其56万占地规模，在整个南京市场亦是数一数二。总建筑面积达52万平米，并聘用国际著名建筑设计大师李祖原及著名景观大师Robert Egan共同担纲该案计划设计工作，曾一度在南京楼市引发轰动。 整体小区为一个完整10多万黛安娜湖分隔为人字形。按传统北斗七星排布并命名七个组团住宅群。邻湖计划有纵向别墅区（还未公开）。绿化景观，湖景，超大会所，智能化是支持如此大规模物业最大卖点。欧式园林生态景观，以中央轴线对称为主导精神，着力表现大气和开阔，湖景水岸建成阶梯广场水岸，开放式湖滨草坪水岸等不一样景见解。一比一仿造奥地利皇家宫苑香布伦宫，现已落成。十分宏伟壮观，但只是会所一部分，更新似建8000平米文化娱乐中心，堪称南京最大会所设施。现已经过相关部门审批，成为全国首批国家级康居示范工程智能化系统示范小区。 从客观角度而言，天地新城是一个综合实力均较优个案，有很多步骤上在南京市场上处于领先地位。但遗憾是，在营销历程来看，虽取得不错业绩，但远非预想之效果，其在推广策略，销售手段把握上存在一定偏差。所以在前阶段一段旺销结束后，近期一直处于“叫好不叫座”尴尬地位。n 金陵家天下位 置：亚东花园城内发展商：南京汇金房地产开发建筑设计：法国PA建筑师事务所景观设计：上海东外滩逸飞环境艺术设计企业占 地：105684容积率：0.52建筑密度：23%简 析： 该案所处亚东地域，距离市区有一定距离，拥有优美生态环境，是国家一级风景旅游区，并散布众多历史人文景观。对别墅所面正确客群颇具吸引力。 小区由陈逸飞主持设计环境园林，充足利用本身天然水体选景，使亲水性园林围绕整个小区。600米欧式景观大道，水岸散步小径相呼应，串联各组团内专题园林。产品上计划有：独立别墅 300，约34户；联体别墅160，约52户；双联别墅 220， 约112户；豪华公寓 157， 约86户。金陵家天下是近期市场最为引人注目标排屋类项目，其主打“TOWN HOUSE”概念，在南京市场引发一轮排屋热潮，应该说，南京当地有一批相当固定客群，颇具经济实力，而直接面向她们排屋类产品在市场上几乎是空白点。该案推广诉求直指这批中产阶级，推出总价50200万各类排屋产品，以颇具特色产品设计和强势媒体概念轮番炒作，对用户颇具吸引力。25 综述 本案所虑地域属于中心区边缘地点，位置较为欠缺吸引力，但相对其它竞争对手（江宁区分墅项目），本案位置仍具相当竞争力。所以，藉着白下区苜蓿园大街及月牙湖名牌优势，再加上本案全方位产品特点，比如计划设计、产品户型、建筑风格、生活配套、优质物业管理等几方面，全方面发明市场空间，诱发市场需求，成为市场内标志性住宅区。三、项目分析31项目概况 本项目地块基础呈方正格局，北面连接光华路，并紧贴光华路，并紧贴铁路，南面及西面被工业石房及农村平房围绕，基地超出300亩，拟新建排屋、双联及独立别墅，现时本项目地块仍为农业用地，还未进入平整工程。 总体来说，当地块面积较大，可兴建中心区内罕有大型别墅群，而周围人口密度较低，而带有自然景观，可塑性强，将成为有独特个性之大型住宅区。32 项目优劣势分析32 .1项目劣势分析北面紧贴铁路，对销售员面影响较大；该区周围环境较不理想；市场内竞争对手（同类型物为业）有增加趋势；别墅总价较高（相比江宁区分墅）322项目优势分析中心区内大型住宅区；中心区内罕有别墅区；独特户型设计；发展商品牌郊应；高定位产品需求量连续上升；33 用户群定位分析本案初步客房群定位为商人外资企业（做高级职员宿舍）国有企业之高级干部上述用户群年纪以介科40至50岁为主，含有良好经济条件，且要求条件亦较高。34 产品定位 本案宣传口号初步定位为“中心区内罕有别墅住宅区”支持理念：（i） 中心区概念（ii） 大型别墅住宅区，提供不一样户型供选择（iii） 多类型生活配套产品户型设计：依据上述市场分析个案，提议户型以下：（i） 双联别墅面积以180至200平方米为主；设置私人花园及车位约70至80平方米，及备有平地花园；欧洲式风格特色，和小区内绿化景观为专题；（ii） 排层别墅面积以160平方米为主；平房价钱，但别墅生活享受；设有平台花园；（iii） 独立别墅少许别墅；面积以250至300平方米为主；设有私家花园及车位。35价格定位分析起价约3000/米（室内建筑面积计），以震憾价作首次发售（少许单位），引发市场哄动均售价约3800/米最高价约5000/米（独立写字楼）上述以“低开高走”作价格策略布署，先以超大型超值价吸引首批用户，当品牌建立后，销售成绩及气氛亦自然地提升。除单价外，因别墅总价比洋房高，所以，务求令用户付款上更灵活处理，缩短决定时间，提议首期楼款为10%，按揭提供80%，余款于入伙时支付。除价格原因外，务求令用户心理上较为舒适，必需令她们感觉现价超值，未来还有升值潜力，这全部需要在策略定位及附加值上花心思，所以，不仅令价格维持更高水平及能达成名星楼盘概念，发明品牌效应。上述户型提议以别墅为主打，计划设计以欧洲式风格为主，时尚、简练及实用为主，提议除独立私家车位外，每组团内更须设置公用停车位。而景观设计上，除独立花园提供尤其园艺设计每单位景观亦须以尤其专题式设计，务求在宣传上突出绿化景观设计（著名园林设计师），将成为南京市首屈一指园林设计，吸引高品味用户群，比如人工湖、瀑布及假石山等可增添美感及立体效果。为尽可能减轻铁路对居民影响，在计划上中原将提议将别墅区域和铁路隔离，以将会所设施、绿化园林及公用停车位靠近铁路旁，这做法令别墅价格不受此影响。如计划及高度限制上可作调整，提议兴建部份多层式（四层）洋房，以围合式设计，并置于景观较差区域，这做法可令别墅区密度降低，但注意须和别墅区有显著隔离，将别墅区形成私隐性高及优质景观之豪宅区。36 销售方法提议（i） 于案设置销售中心，提供全方面事业用户服务，包含销售及售后服务，满足用户需要；（ii） 中原更提供冷访及直销方法（DM），扩大客房层面，包含商户、办公楼区及其它机构性用户。（iii） 利用中原用户网络，全方面推广本项目销售讯息，达成促销效果；（iv） 透过中原中国各分行之讯息交流，建立推广用户制度，提升成效量（现时中原中国部职员人数约1000人）；（v） 除案场销售外，中原办公地点及其它旺点，亦可设置销售点。37 宣传策略提议（i） 发挥中原网络效应，以各分行间销售讯息交流，广泛渗透宣传效果；中原分行包含香港总企业、北京、上海、深圳、广州、大连、重庆、及厦门分企业。（ii） 透过中原网页，.com.hk及刊物发放楼盘宣传讯息；达成全世界每个区域，有助发展商拓展业务需要；（iii） 透过中原和各媒界之友好关系，以新闻稿形式报导楼盘最新动向及发放相关开发商背景报导等，以客观角度让市场接收，媒体包含香港报纸及其它广告媒体。（iv） 除中原网络效应，中原提议其它当地宣传媒体包含：户外广告、报纸、电视、电台、杂志及新闻性报导，实施以全方位宣传策略提升项目著名度。四合作提议依据此项目现况，中原提议下列三个合作方案供 贵司参考；（1） 独家销售代理及营销策划销售佣金：每个售出单位成交价为1.8%前期调研费用：人民币伍万元营销策划费用：无偿服务内容：（i） 前期调研分析，作为产品分析之用；（ii） 营销策划汇报（包含定位分析、宣传策略、建筑计划及其它相关销售提议）；（iii） 中原提供专业及强劲销售队伍，得用中原庞大销售网络，促进销售；（iv） 定时提供销售员培训及最新市场房地产讯息（中国分行讯息交流），提升竞争力。（v） 提供每星期销售情况汇报及更新销售策略。（2）策划顾问及销售顾问销售顾问费用：经开发商每个成交单位成交价之0.6%前期调研及营销策划费用：人民币贰拾伍万元整营销策划费用：服务内容：（i） 销售顾问由中原委派有经验市场经理提供销售员培训、统筹销售及销控情况、销售及销售提议；（ii） 前期调研及营销策划顾问包含市场调研分析、策划汇报（如上）及提供定时销售策略提议；（iii） 透过中原庞大网络作广泛宣传及促销。（2） 全程策划顾问费用：人民币伍拾万元整（签约时付300,000，提交汇报后付100,000及开盘前付100,000)服务内容：+（i） 前期调研分析，作为产品定位分析之用；（ii） 营销策划汇报（包含定位分析、宣传策略、建筑计划及其相关销售提议）；（iii） 开售前及后之市场讯息交流及提供销售提议； 以上合作方案只作参考提