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房地产品牌营销策划

第一章 品牌营销策划

1品牌效应和房产营销

　　开发商就应该适时地建立和维护本身品牌形象，发掘品牌这一无形资产．

　　目前房产品牌竞争渐趋猛烈。开发商对房产品牌效应重视也在一定程度上反应出经营几年市场磨炼，中国住房开发商渐趋成熟，住房开发已由最初盲目趋同发展到了理性竞争阶段。但值得注意是，不少开发商对楼市品牌效应认识尚流于表面，所谓品牌竞争往往如同隔靴搔痒，并不能最大程度地提升房产市场竞争能力。

　　一、房产品牌效应≠案名效应，将房产品牌效应简单地等同于案名效应是目前业界较多存在一个误解。这一误解可能造成开发商片面重视楼盘案名设计，而忽略了对住房这种复杂商品在质量、服务、功效等方面进行多方位全方面功效改善。于是正如我们所看到，在报纸、电视等广告媒体上"××花园"、"××广场"、"××人家"新鲜案名满天飞，但消费者到现场一看却大为失望。所谓"××花园"绿化并不尽如人意?quot;××广场"也只不过是城市塔林中不起眼一小块空地。久而久之，消费者对众多没有实质内容噱头越来越是麻木。实际上，案名效应关键是一个短期广告效应，是开发商在营销策划中用以吸引目标用户群体一个路径。比如将针对老年人开发住宅物业能够?quot;孝心公寓"之类案名，其作用关键是让年轻一代为老人购置适宜寓所以显示其孝心，激发购置欲，促进该物业销售。名符其实物业案名能起到促进房产品牌效应作用，而有名无实案名设计到头来只会弱化品牌效应。

　　二、房产品牌效应就是在房产交易中，经过品牌认知，向掌握较少信息购房者还原部分产品信息作用。我们知道，住房是项极其复杂商品，购房者只有在实际使用以后，才能加深对所购住房（包含开发商所提供服务）认识，在此之前，购房者对房屋建筑质量、物业管理水准、开发商商业信誉等方面信息掌握不多，相对于开发商而言，购房处于信息劣势。这种情况对于双方而言全部是不太理想，购房者为了购得理想住房，就必需加大对各类信息搜寻成本，同时开发商也为了让购房者了解更多信息而花费了相当广告宣传费用，而且拉长了房产销售周期，降低了资金周转速度。而经过房产品牌效应却能够降低房产交易中因为信息不充足而带来不利影响。某种特定房产品牌一旦形成，该品牌就向购房者传达了一个代表特定房屋质量和管理服务水准信息，降低了事前（买卖行为发生前）信息不对称性。而且只要开发商是重视长远利益，这种由品牌而还原出来信息就是可信，因为开发商任何有损房产品牌形象行为全部会降低消费者下一次对该房产品牌评价，从而有损开发商长远利益。也正是从这一意义上而言，良好品牌形象是开发商一项无形资产，从长远看能降低开发商营销成本，加紧销售进度。

　　三、怎样强化房产品牌效应。
　　1 在正确定识房产品牌性质和作用以后，开发商就应该适时地建立和维护本身品牌形象，发掘品牌这一无形资产。具体而言，能够从以下多个方面入手：（1）建立特有房产品牌。房产品牌应该涵盖开发商所开发全部房产，所以通常全部和房产企业名称结合起来，比如万科企业股份便是以"万科城市花园"作为企业物业统一品牌，现在这一品牌已经在京、沪等地脱颖而出，成为颇具价值一项无形资产。（2）以质量为后盾，逐步树立良好品牌形象。品牌价值是需要同市场来认可，所以品牌形象建立在根本上也必需要以房产质量为后盾。这里所指房产质量是一个综合性概念，既包含房产作为建筑物建筑质量，也包含开发商或物业管理企业向购房者提供服务水准，和诸如房型设计、小区环境等等全部决定物业市场价值原因。（3）保持物业开发连续性，从而不间断地向消费者提醒该品牌形象，维持品牌效应持久性。这就要求开发商有充足土地贮备、多渠道资金起源、合理职员结构和稳定职员队伍。（4）适时宣传本身品牌形象，提升公众对品牌认知程度。对品牌形象宣传应该依据物业开发和销售进度而合适掌握节奏，在物业销售期内应关键进行对品牌形象宣传，以强化购房者对房产品牌认知，同时针对所售物业进行特定广告推出，在房产售后则能够经过公开用户信息反馈来巩固品牌形象，提升品牌价值。

　　2 多年来很多楼盘旺销很大程度上得益于其品牌某种特定房地产品牌一旦形成，该品牌就向购房者传达了一个代表特定房屋质量和管理服务水准信息，降低了事前（买卖行为发生前）信息不对称性．

　　首先，品牌使企业吸引了一群忠诚度高消费者，老用户介绍新用户百分比较高。

　　其次，品牌建立能够帮助消费者进行市场区隔，比如丽江花园经过品牌积累，基础上确定了自己产品地位，以城市白领阶层和二次置业者作为自己关键目标市场。这无疑成了丽江花园产品特有市场定位形式，值得发展商借鉴。

　　再次，品牌提升了物业价值。丽江花园品牌使自己产品价格比周围高出一大截。品牌被认为是使企业获取竞争优势最为有效法宝。房地产营销差异化越来越小，更关键优势在于怎样建立自己品牌。中国房地产市场竞争结果，肯定是名牌产品占据较大市场份额并取得可观投资回报。

　　那么，何为房地产品牌效应呢？

　　但凡有特定品牌商品，一定含有两个特点。第一，该商品是有差异，所以该商品市场不是完全竞争。第二，该商品市场上存在着信息不对称现象，即在消费该商品前，该商品差异不能为消费者所完全了解。

　　某种特定房地产品牌一旦形成，该品牌就向购房者传达了一个代表特定房屋质量和管理服务水准信息，降低了事前（买卖行为发生前）信息不对称性。而且只要开发商是重视长远利益，这种由品牌而还原出来信息就是可信，因为开发商任何有损房地产品牌形象行为全部会降低消费者下一次对该房地产品牌评价，从而有损开发商长远利益。也正是从这一意义上而言，良好品牌形象是开发商一项无形资产。它为开发商增加收益。

　　怎样使自己楼盘在众多竞争对手中抢占先机呢，通常而言有多个机会：一是发明差异化产品，二是发明差异化服务，三是发明差异化人员，四是发明差异化形象。这四种差异化行为是企业树立品牌最为有效方法。

3 解密中国房地产品牌传输

它所提倡价值取向及消费时尚，会为其它经营者和消费者模拟及追随，并成为一个标准被社会接收

一、品牌·时尚·传输

　　1、品牌。是某类商品（服务）名称、标志、符号等组合，它在长时期内建立起来市场定位及个性、和经营者商誉形象，为广大消费者所认同及接收。成功品牌全部拥有极高著名度和美誉度，往往在市场中居于领导地位。

　　2、品牌生成机制。即使消费者最终接收只是一个品牌符号系统，但她们往往却要对提供商品（服务）经营者关键竞争力进行全方面评价和认知，如她们常常关注经营者经营理念、管理团体、资源组合和生产方法、营销策略等方面问题，她们甚至还很在意经营者在社会道德方面价值取向，这种认知过程也就是品牌生成机制内涵。

　　3、品牌价值。成功品牌影响力往往不局限于某类商品（服务）领域，还是一个时代精神象征。它所提倡价值取向及消费时尚，会为其它经营者和消费者模拟及追随，并成为一个标准被社会接收。这么例子在品牌发展历史上随地可见，如"万宝路（Marlboro）"不只是一个香烟品牌，它同时还象征着富于冒险色彩美国精神。

　　4、品牌和"时尚"。在一定程度上，品牌时尚"时尚关系很亲密。成功品牌，常常是适时地把握住了"时尚"演变规律及过程，并以不停创新精神及富有成效工作，永远走在时代前列。

　　5、品牌传输。每一个品牌内涵是不一样，不过有一点却是相同。即全部使用某种符合系统进行传输。所以，它应该符合经典传输理论"5W模式"及现代整合营销"4C模式"条件及要求，能够说，现代品牌传输完全是以"双向沟通"方法实现。研究、分析及确定社会（市场）需求，尤其是未来消费时尚?quot;时尚"概念，则是品牌传输者首要任务。

　　6、品牌和"注意力经济"。我们正处于"信息爆炸"时代，这决定了社会公众不可能接收全部传输信息及符合系统，只会有选择地关注和接收那些最具影响力、最具创新性及最?quot;热点"效应讯息，假如传输者不能深刻了解及把握"注意力经济"条件及要求，要进行有效品牌传输将是不可能事情。

二、中国房地产品牌·竞争策略·失败和成功

　　1、房地产品牌内涵是：为社会公众提供合理、人性化"建筑空间"，并给予其含有现代精神、个性化生活方法及价值。
　　2、房地产品牌竞争策略。选择不一样竞争策略，对房地产品牌竞争力及传输影响是不一样：
　　　1）创新竞争策略：完全以满足市场需求空白或以未来消费趋势为定位，塑造创新型、引导时代精神市场领导性品牌。
　　　2）差异竞争策略：适应于买方市场条件，在产品（服务）功效和效用、生活方法、情感类型及价值符合等方面实施市场细分及定位，塑造个性化、顺应时代精神品牌。
　　　3）价格竞争策略：努力提升产品（服务）性能价格比，以获取较大市场份额及影响力，塑造良好、含有较强竞争力品牌。
　　3、中国房地产品牌传输失败和成功。
　　　剖析中国房地产业，会发觉存在着大量低效品牌传输现象，同时部分成功品牌传输案例也给我们有益启示。
　　　1）名称缺乏可识别性。
　　　目前，房地产项目、产品（服务）名称（符号系统）普遍存在相互反复、无个性化现象，如"某某花园、某某豪庭"等，在很多城市中全部能找到一模一样名字，这完全没有考虑到品牌传输对名称唯一性、可识别性最基础要求。
　　　2）"概念"滥用
　　　　"概念"，是科学范围，它建立在对大量自然或社会现象归纳及分析基础上，并经综合和抽象而形成；它有实在内涵和处延。然而，部分房地产项目滥用概念，虚构了很多莫名其妙"概念"，如拼凑或截取多个英文字母，就称为"某某小区"等，这类文字游戏毫无意义，更不用说藉此塑造品牌及进行有效传输。
　　　3）"专题小区"误导。
　　　　房地产业以提供合理、人性化"生活（建筑）空间"为本体目标，当然，融合部分运动、音乐、文化等功效及设施以增加生活方法多样性是合理，但假如舍本逐末地将其作为"某某专题小区"，这种产品（服务）定位实际上是不正确，其毫无个性化品牌形象也难以有效传输。
　　　4）"欧陆风"牵强附会。
　　　　房地产业盛吹"欧陆风"已成为一个笑谈，具体表现是剽窃部分欧洲十八世纪并不宜现代人居建筑结构及装饰片断和符号，或是干脆将外国城市名称照搬过来就要让人相信能够享受异国生活方法等等，实为牵强附会，藉此进行?t;品牌"传输不仅无效，而且为社会公众引为笑柄。
　　　5）品牌形象代言人错位。
　　　　房地产业选择以名人作为产品形象代言人，希冀在短时间里增加著名度，这是无可非议，但应该分析及确定名人形象和产品（服务）关联度及可信度，滥用名人、弄巧成拙做法时而出现。

4品牌创新--房地产成功关键思想

　　"身份文化"说白了，就是品牌文化，房地产显然迈入了品牌为王时代

　　广州早已出现了区域身份，东山达官显贵，天河等则为高尚住宅区；也出现了小区身份，二沙岛显赫，碧桂园豪华，丽江花园小区文化丰富。大家为何一定要坐宝马、奔驰，穿名牌服装，打高尔夫球，更多是为了表现一个身份。部分小区哪怕远一点，大家也愿意去置业安居?quot;身份文化"说白了，就是品牌文化，房地产显然迈入了品牌为王时代。

　　研究房地产成功要注意两点：第一，产品要更新换代，要满足大家对舒适追求；第二，要满足大家对贵宾式服务需求。这二者有机结合就能营造出含金量高品牌，只有品牌成功，才能促成房地产最大成功。

　　品牌产生绝对不是要不要做或想不想做问题，而是要发展、要生存就必需要做问题。放弃品牌战略，市场份额就被有品牌项目抢先夺走。

　　房地产业面对形势是：一是大家生活水平提升，房子正不停改型换代，其功效需求注定要产生这种东西；另一个是市场压力一定要走这条路。你能想象在现在家电市场上没有品牌东西能得到市场认可吗？家电市场今天就是房地市场明天，实施品牌战略，地产商已别无选择，赢在定位。

　　房地产谈到品牌就离不开谈碧桂园，中国很多行业已高举品牌大旗，饮料、家电业尤其为甚，房地产则相对滞后部分，这是国民消费水平提升有个过程和房地产本身特征使然。碧桂园以房地产业为中心，以五星级学校、会所为两个基点，开启了房地产定位时代，打开了房地产品牌时代之门。

　　定位是一个逆向思维方法，不以你自己为出发点，而以区域和潜在用户心理价值取向为出发点。以往开发商出于利益驱动，只关心房子卖了多少套，而对配套设施漠不关心，甚至视为包袱，能拖就施，能不建就不建。碧桂园５年前就反其道而行之，第一批别墅刚建好还没什么住户，即投巨款建起五星级学校。这里一切全部要求是最好，用老板话说?quot;设备一流，师资一流、教学一流、生活一流"，在媒体上大做碧桂园学校宣传，尤以在《羊城晚报》刊?quot;可怕顺德人"系列广告震撼了千万家长，"钱财身外物，儿女千秋业"、"市场经济大潮中黄埔军校"等中心广告词深入人心，上千人"成功人士"子弟汇聚于此。

　　五星级学校为小区品牌定位起到了参考系作用，家长购置示范效应，和连续推广活动，碧桂园项目出现了根本性转机，"碧桂
园"品牌在很短时间内就形成了，并同时完成了著名度和美誉度认知。
不少房地商很浮澡，认为做一两次广告搞几次活动，就树立了品牌，缺乏系统品牌培育计划。
并不是什么楼盘全部能形成品牌，培育出良好品牌应含有哪些条件，品牌到底怎样定位？一要注意地段，如较为成熟生活小区，和城建计划契合有升值潜力地段，或大区域好地段。碧桂园、祈福新村以辐射几十公里珠江三角洲最富庶广州、番禺、顺德乃至港澳作为目标市场，她们刚好处于这个大区域中心地带。但通常开发商切不可仿效，因为只有超一流开发商才有这种能耐。二要注意小区规模和楼盘品质，极难想象中低级单体楼能够形成什么品牌，１０ 万平方米以上小区较适合。三要投入巨额宣传推广告费用，明星楼盘著名度和美誉度，一样和推广投入成正比，当然不是有钱就能做品牌。
概念一旦确定，品牌就有了灵魂。品牌定位，就是要和其它楼盘区分开来，表现个性和差异，一定要有好专题思想。当年碧桂园有３个中心广告词?quot;成功人士家园"、"有钱当然住碧桂园"、"碧桂园，给你一个五星级家"，概念提炼是很困难，它既要涵盖项目标特点，又要符合市场定位，引导一个时尚。到底依据什么标准来提炼概念？一是要能涵盖和表示楼盘档次，二是要有个性。

5房地产营销品牌误区

房地产品牌形成已不仅是一个著名度问题，而且是开发商在房地产业进入"春秋战国"时代一把有效经营利?
　　房地产品牌效应并不等于案名效应将房地产品牌效应简单地等同于案名效应是目前业界较多存在一个误解。不少开发商片面重视楼盘案名设计，而忽略了对房地产这种复杂商品在质量、服务、功效等方面进行全方位改善，以致在报纸、电视等广告媒体?××花园"、"××广场"、"××人家"新鲜案名满天飞，但消费者到现场一看，却大为失望。所谓"××花园"绿化并不尽人意，"××广场"也只不过是城市塔林中不起眼一小块空地。实际上，案名效应关键是一个短期广告效应，是开发商在营销策划中用以吸引用户群体一个路径，它就像餐厅特色菜，对竞争力提升只起到相对作用，而不是绝对作用。真正说起来，名副其实物业案名确实能起到促进房地产品牌效应作用，而有名无实案名设计到头来却只会弱化品牌效应。

房地产品牌不仅仅不是项目品牌

　　房地产品牌形成能够大大降低开发商宣传投入，提升物业附加值。上海绿洲紫荆花园、新加坡美树馆、沙田花园、海兴广场等物业旺销，全部得益于前一个楼盘开发成功，形成了品牌效应。不过房地产品牌和其它产品品牌不一样，含有较广泛内涵，它不仅仅是项目品牌，还应包含城市品牌和区域品牌。城市规格和地位不一样，将产生不一样积聚效应，其辐射影响范围有显著差异。内陆中小城市楼盘和沿海大城市相同楼盘相比，在著名度上可能有天壤之别。在这里，房地产产品所在城市地位和层次高低，在很大程度上决定了该产品品牌效应 强弱，对于树立开发商形象将产生不一样影响效果。同时，区域特征也会影响项目标层次和附加值。在四川省成城市有一句话常被用于调侃："穷人住东边，恶人住北边，贵人住西边，富人住南边"。在这一区域特征之下，假如锦绣花园在城北或城东而不是处于城南中心片区，其"坐奔驰车，住锦绣花园"口号就不会得到成功人士这一用户定位层次认可。当然，在选定了城市和区域以后，营造项目品牌肯定是最关键。房地产品牌形成已不仅是一个著名度问题，而且是开发商在房地产业进?春秋战国"时代一把有效经营利剑"。

6房地产品牌经营三张牌　经过品牌推广来确立自己在楼市中主导地位，以期一剑封喉，笑傲江湖.

　　通常商品要成为著名品牌，全部有一个品牌被认知过程，但因为市场竞争猛烈和资金周转方面原因，不少开发商早已沉不住气进行较长时间品牌经营。她们讲究"短平快"、"集中优势兵力打歼灭战"，过多借助于新闻炒作和广告轰炸，期望经过造势来快速树立企业品牌。殊不知这种本末倒置"经营"已经严重妨碍了房地产业健康发展。其实，只要开发商静下心来，脚扎实地地认真出好三张牌，就能经营出房地产著名品牌。

选择一流地理位置

　　李嘉诚先生曾说："搞房地产第一是地段，第二是地段，第三还是地段"。这句话被业内人士赞为经典。即使从营销学角度来看，地段只是组成物业一个原因，而且其价值概念也在不停改变，不过，选择理想地理位置仍然是营造房地产品牌一个关键前提。通常而言，有三种地段含有一流地理位置基础特征：
其一，较为成熟生活小区。因为已经含有了较为完备配套设施，这类位置价值轻易被买家所认同，如广州金桂园，成全部皇城公寓、玉林小区。

其二，和城市计划相契合、有升值潜质地段。
这类位置现在还不太理想，但伴随城市发展，其价值会一路飙升，如广州五羊新城，开盘时每平方米仅700元，不过六运会召开，广州市市区东移，使其价值上升至每平方米8000元。成城市向东向南发展战略也吸引了不少开发商，过去死水一团区域现在被炒得如火如荼，就连深圳万科也涌入其中，圈地搞教育产业园区，建中高级住宅。

其三，大区域好地段。这类地段通常人没有胆量投资，开发商必需含有大战略家眼光和魄力，从较大区域范围考察地段价值，如顺德碧桂园，当初方圆几十里内全是荒山野岭，找不到物业依靠市场，但假如再拓宽范围，以方圆几十里以内珠江三角洲最发达广州、珠海、、深圳、番禺、顺德等地作为目标市场，地处顺德和番禺交界点碧桂园恰好在这一目标区域中心位置。

进行一流计划设计

　　购房者购置是产品，而不是概念。所以必需用一流计划设计去营造品牌产品。国外计划设计通常占房地产开发项目总投资百分之四、五，而中国不少开发商在计划设计方面投资不到项目总投资百分之一，这不能不说是房地产界一大怪状。实际上，品牌形成要可靠楼盘品质做确保，这里面就包含了一流户型设计和小区计划。上海东方金马房地产开发"四季园"，正因为在户型设计和环境计划方面独巨匠心，从而取得上海版权局?quot;著作权登记"和"版权登记"，同时也在上海楼市树立了自己品牌，荣登上海最好住宅榜首。

提供一流配套服务

　　房地产产品是一个整体概念，这远远超出了传统有形实物范围，除关键产品和有形产品外，还包含附加产品，即消费者购房时所得到附加服务和附加利益，包含售前咨询服务、集中代办手续服务和售后物业管理服务，尤其是售后物业管理服务质量高低对于房地产品牌树立和品碑市场形成尤为关键。南昌江铃集团房地产开发企业老总一句话发人深省?quot;开发商第一套房子是销售人员销售出去，第二套房子是物业管理人员销售"。该企业尤其重视物业管理，使先期推出"桃花园"住宅区成为"全国城市物业管理优异小区"。因为经过品牌构建树立了企业形象，她们再推出"梨园"期房时，两天销售量竟达成85％，可见配套服务关键。

　　美国可口可乐企业总裁曾自豪地说：即使该企业在一夜之间灰飞湮灭，她也能够凭借其品牌在世界任何一家银行贷出款项而重振雄风，这一豪言说明了品牌效应无穷魅力。实际上，伴随市场经济发育日渐成熟，商品品牌形象已成为消费认知第一要素，房地产产品作为一个特殊商品也不例外，尤其是近几年来，房地产业风起云涌，新旧楼盘夺人耳目。面对日益猛烈竞争，开发商不得不认真考虑怎样创建品牌，经过品牌推广来确立自己在楼市中主导地位，以期一剑封喉，笑傲江湖。可是，通常方法不妥，以至于费力不讨好。

7房地产品牌空间策划

　　建筑艺术也有它自己语言，肯定有它词汇和文法

　　房地产品评定对象是房地产产品，即建筑，消费者对于建筑品质和价值认知取决于以下三个方面：

　　1、消费者对建筑提出功效和使用方面要求；
　　2、消费者对建筑提出精神和审美方面要求；
　　3、以何种必需物质技术手段达成上述两方面要求。

　　房地产品牌空间和策划关键围绕以上两个要求一个手段而展开：我们把符合于功效要求空间称之为适用空间；把符合于审美要求空间称之为意境空间；把根据材料性能和力学规律性而围合起来空间称之为结构空间。这三者因为形成依据不一样，各自所受到制约条件不一样，各自所遵照法则不一样，所以它们并不天然就是吻合统一，这就要求建筑师必需依据房地产品牌策划师总体策划把这三者有机地统一为一体。
一、适用空间策划
　　两千多年以来，罗马伟大建筑家维特鲁维斯在叙述建筑时，就适用"列在建筑三要素之一，以后各个历史时期，尽管所强调侧关键时有不一样，不过谁全部不能抹煞功效在建筑中所处地位。到了近代，伴随科学技术发展和进步，新建筑运动应而生，为了适应新社会需要，又再一次强调功效对于建筑形式影响和作用，美国建筑师沙利文出?quot;形式由功效而来"见解，正是这种见解集中表现。从那时起到现在，又经历了半个多世纪，尽管有些人不时批评，指责"现代建筑在理论和实践方面已经死亡"，量不可否认事实是"形式由功效而来"这句名言所给近现代建筑发展深刻影响，此句名言也成为房地产品牌空间策划罗辑起点。
二、意境空间策划
　　意境空间策划目标是满足消费者精神感受上要求。以新、老建筑来讲，它们全部共同遵照形式美法则--多样统一，但在形式处理上又因为审美观念发展和改变而各有不一样标准和尺度。不明确这一点，就会陷入思想上混成，甚至会因为各自标准和尺度差异，而否定普遍、必需共同准则。
　　既然形式美多样统一是意境空间策划准则，那么，主从、对比、韵律、百分比、尺度、均衡……全部不过是多样统一在某首先表现，假如孤立来看，它们本身全部不能看成形式美规律来对待。
　　怎样才能达成多样统一呢？尽管大家认为无成法可循，但正如格罗皮马斯所指出："组成创作文法要素是相关韵律、百分比、亮度、虚实等法则，词汇和文法能够学到……"建筑艺术也有它自己语言，肯定有它词汇和文法。
三、结构空间策划
　　建筑空间，全部是大家凭借着一定物质材料从自然空间中围隔出来，但一经围隔以后，这种空间就改变了性质--由原来自然空间而变成人造结构空间。结构空间必需含有确定量（大小、空量）、确定形（形状）和确定质（能避风雨、御寒暑、含有合适采光通风条件）。为了经济有效达成目标，大家还必需充足地发挥出材料力学性能；巧妙地把这些材料组合在一起并使之含有合理荷载传输方法；使整体和各个部分全部含有一定刚性并符合于静力平衡条件。
　　近代科学技术伟大成就为我们提供手段，不仅对于满足功效要求要经济有效并强有力得多，而且其艺术表现力也为我们提供了极其宽广可能性。巧妙地利用这种可能性必需能发明出丰富多彩建筑艺术形象。
　　现代科学技术在结构空间策划中占据尤其突出地位。这不仅是因为它在实现对于自然空间围事中起着决定性作用，而且还因为它直接地关系到空间量、形、质等三个方面。

8房地产品牌小区策划

　　她们为自己小区所取得成就感到自豪，或为自己小区落后感到羞耻

　　从社会学角度认知房地产品牌，她是一个小区系统。
　　小区是大家生活基础区域。大家在小区中出生、成长，在小区中工作、安家、交往，从出生到终老，一直生活在一个或多个小区中，其一言一行，均林小区习得，并给予强化。一个人能够脱离家庭而生活，地却难以脱离小区而生活。

　　社会学中广义小区概念即：小区就是区域性社会，换言之，小区就是大家凭感官能感觉到具体化了社会。组成小区有地域、人口、区位、结构和社会心理等5个基础要素。

1.地域要素
　　房地产品牌小区边界通常限制在大家日常生活中能直接发生互动范围之内或在那些能满足大家基础需要（如经济、社会和社会控制）设施、机构所能发挥作用范围之内，房地产小区边界依据研究和策划需要可大可小，通常可分为从小到大以下系列：组团（居民小组）、小区（居委会）、居住区、地域（街道）等。
2.人口要素：
　　小区策划中提到小区人口，往往包含三个要素：人口数量、组成和分布，数量是指一个小区内人口多少；组成是指小区内不一样类型人口特点；分布则是指小区人口及她们活动在小区范围内空间分布，同时还包含人口密度等问题。
3.区位要素：
　　小区区位策划就是研究小区生活时间和空间原因，在小区中，大家不一样活动有着不一样空间分布，她们对时间利用也有一定形式。
4.结构要素：
　　小区结构策划是研究小区内多种社会群体组织（家庭、邻里、商业服务、机关、学校、医院等等）相互之间关系；小区并不是一个孤岛，它和其它小区有着相当复杂和亲密联络。
5.社会心理要素：
　　小区是由很多群体和组织所组成，小区组员生活、工作在这些群体和组织之中，小区性质和规模对小区结构有极火影响，而小区结构不一样，又会对小区组员心理和行为产生不一样影响。生活在不一样小区之中，使人含有不一样心态和行为方法。
房地产品牌小区策划很关键方面，就是塑造小区组员对本小区归属感。人总是生活于一定小区之中。大家在自己所生活小区中和她人结成种种社会关系（如血缘、邻里、业缘关系等）；小区中又存在着种种商业服务配套设施。这些关系和设施在很大程度上满足了大家生理、心理和自我发展需要。久而久之，大家对她们生活于其中小区产生了一个特殊感情。她们为自己小区所取得成就感到自豪，或为自己小区落后感到羞耻。她们全部期望自己小区变得愈加友好、美好，以期能在本小区中长久生活下去，而不愿意迁移到别小区去。这种特殊情感就是归属感。
　　房地产小区从静态角度看，它是一个含有特定结构、性质和特点实体。从动态角度看，它是小区基础结构原因相互作用，促进小区变迁过程。小区变迁缘于小区整体和环境、小区内部多个组成部分之间互动形式：合作、竞争、冲突、协调和同化；这五种互动形式造成现代城市小区整合和分化、适应和发展。
　　从社会学角度看，房地产开发决不仅仅是建设多个建筑物或一个居住小区，本质上是在塑造一个小区，在时间和空间上塑造一个社会生活。所以，房地产品牌策划师还应该是一个真正社会学家。

9环境营销渐成趋势

　　大家对绿化环境要求显得尤为突出，对人和自然友好已形成强烈共鸣

　　现在在楼盘营销中，卖点存在着相当大共性，比如房型设计、立面设计等，使楼盘同质化现象越来越严重。要摆脱共性束缚，显示楼盘特点和特色，寻求和众不一样热销卖点越来越关键。
　　"宁可食无肉，不可居无绿"，大家对绿化环境要求显得尤为突出，对人和自然友好已形成强烈共鸣。这对开发商传输出一个信息：在楼盘计划中，环境设计已成为以后销售一个重大原因。

　　现在，部分销售走红楼盘，在环境优势和特色上受到市场热情追捧。上海已经有部分个案楼盘，不仅充足利用周围环境特色，而且在住宅小区中环境设计、绿化部署已展现生态环境型走势。竞争楼盘在人和自然友好上大做文章，从平面绿化发展到空中绿化；从以灌木为主组团绿化延伸到香樟等名贵乔木种植；从小区集中绿地到衬托业主庭园绿化，从而形成一个含有良好环境生活气氛，环境营销专题格外分明。
　　在上海航华地域"鸿禧花园"是台商独资项目，仅5万平方米建筑面积，绿化覆盖率达50％，它园林景观设计，使人置身于终年绿色葱郁花园之中，树木、鲜花、假山景观围合着私家泳池，优美小区环境，吸引了上海很多三资买主；上海西南地域万科城市花园--优诗美地小区，以围合建筑组团设计，让每一位业主穿越绿荫花径，观赏自然园景，使人在不经意中享受到一个温馨和反璞归真感觉。一?quot;优诗美地"名称，使楼盘营销做足了环境文章。

　　可见，在楼盘营销中，环境已成为最大特色之一。

10小区整体素质

--一个需要不停量化卖点

小区整体素质高，市场号召力就大，产品整体竞争力就强，所要传输出去卖点就越实在

　　一个住宅小区整体素质，关键表现在四个方面：建筑单体、环境景观、公建配套、物业管理。其中，建筑单体最为关键，因为人三分之一时间呆在自己家里，我们要买还是房子本身，但其它三个要素也不可忽略。那么，怎样提升小区住宅整体素质呢？

首先，要把四大要素深入细分：

1、建筑单体关键包含：套型、建筑结构、建筑外立面；
2、环境景观关键包含：交通路网、公共艺术、绿化景园、工程管道系统；
3、公建配套关键包含：车位设置、康体设施、满足大家工作、生活需要一切服务设施。公建配套无固定要求模式，假如在市区内，公建配套可仰仗城市公共配套，无须在小区内大兴"会所"土木；假如远离市区，公建配套则需在小区内自我完善。
4、物业管理：物业管理好坏，取决于小区服务内容范围及服务质量怎样。物业管理最基础服务就是维护小区社会公共秩序，方便住户工　　作和生活，保养小区物业。条件好小区，物业管理还可提供信息增值服务、家政服务、教育服务、健康管理服务等。
其次，将每项细分出量化因子，努力去做到最优异，而且是一个均衡优异，我们所说强强联合追求就是均衡优异。假如顾此失彼则应了"短板定律"一说，就象中国早期电视机，很多零部件不比外国差，但就是部分零件不过关，造成图象色彩总是不那么舒适。于是骂不是那多个零部件，而是整个电视机。
　　当然，优异是相正确，可依据当地住宅市场竞争程度，整个城市住宅发展水平去评判优异是否。当组成小区每个要素全部含有了，而且每个要素中每项量化因子全部是优异，那么，小区整体质素就高了。小区整体素质高，市场号召力就大，产品整体竞争力就强，所要传输出去卖点就越实在，当然，投资风险就越小。
然而，什么样小区属素质高？各量化因子优异是否有没有统一评分标准？现在，全国尚无统一标准说法。但各房地产策划企业，应该有一套自己说法。值得注意是，住宅小区整体素质高低，取决于房地产前期概念设计，住宅小区专题提炼。过去提及设计要"以人为本"，现在应该?quot;以人为本"愈加细化：前期建筑概念设计一切，要服务于人舒适性，服务于人健康性，要适应于人多样化选择服务。我们不能建设好了小区以后再去评判其素质，因为那时如发觉住宅小区素质不高，想去更正修改，则木已成舟，悔之晚矣。

第二章 价位营销策划

1付款形式是竞争优势

--一个不容忽略案例

微利房市场购置潜力确实很大，但要达成购房实际效果，必需在付款形式上让购房者真正受益

　　平淡楼市不时涌出"个股楼盘"旺销热浪，但康馨花园热销则令人吃惊。日前，上海文杰房地产企业发表了一则"致歉启事：限额销售30套住房15天全部售完，并实施涨价销售。"一时，售楼热线响个不停，很多人怀疑是否真涨价，又有部分用户想挤进低价销售"末班车"。确实难以相信，地处浦东康桥开发区康馨花园自8月6日开盘销售至今不到20天，销售达45套住房，创出了平淡销售新业绩，令市场人士关注。康馨花园热销再次证实，付款形式确实是销售竞争优势。康馨花园作为低价位住房，为了扩大市场销售，减轻用户购置资金压力，在浦东地域独家推出了首 付10％房款即可入住现房销售形式，引发了市场强烈反响。现在出售住房，购房者绝大多数是只付10％房款购置，从而说明，微利房市场购置潜力确实很大，但要达成购房实际效果，必需在付款形式上让购房者真正受益。由上海文杰房地产企业开发销售康馨花园销售时采取了低开高走价格走势，开盘销售时以成本价卖出人气后，逐步提价，给购置者提供了立即升值机会。很多购房者感叹说：康馨花园不仅付款形式新，而且价格是同地域住房最低。同时，住房质量好是看得见，且距南浦大桥只有8公里，交通四通八达，确实是低价好住房。

2 名牌小区强者共建

--透析冠城园底商零租金竞标

　　但伴随市场日趋成熟，市场上最终留下终将是那些信誉好、实力强房产商

　　冠城园，地处马甸商圈，北连亚运村，东北达机场高速路，扼守中关村科技园，小区内环境幽雅、物业管理服务周到，是集居家、商贸、办公、文化、教育等现代社会功效于一身，融豪华公寓、高级写字楼、商住楼、星级酒店、尊贵会所、大型购物商城于一体多功效成熟小区。也所以而吸引了包含不少业内人士在内1600户名流精英把冠城园作为投资置业首选。其加冕力作冠城阁，近1000平方米底商--欧风休闲长廊还未开始销售，就被众多商家看好，纷纷探询何时发售。

　　冠城园欧风休闲长廊底商准备零租金竞标消息公布后，令人极难了解一个旺销项目、一个成熟小区、一个现有市场，为何要实施零租金？零租金小说背后目标是什么？

　　"欧风休闲长廊"是冠城园加冕力作冠城阁底层一条近1000平方米长廊，适合商用。在冠城园计划建设之初，就设计好了要建这么一条休闲长廊，方便能给业主们提供更为周到服务。应该说，二十一世纪多功效成熟小区，不管在建筑品质还是小区功效上全部不要只是一个居住地方，它应该包含休闲娱乐、社会互动、邻里友谊、健康保健、家庭和乐、视野拓展等多方面无形心灵层次，应该有足够娱乐配套设施来满足"在家即休闲"更高要求。冠城园欧风休闲长廊正是出于这一初衷所建，包含了花店、书室、茶室、面包房、咖啡厅、洗染店、美容洗浴，精品衣饰、儿童娱乐中心等多方面、多层次休闲服务。打个比方说，你可能会认为东城酒吧很幽雅，西城桑拿最舒适，你还喜爱南城蛋糕和北城花店，可你怎能在忙碌了一天以后还在为此东奔西跑？冠城园就是要为这些高品质商家提供一个舞台，把最好东西集中过来，互为依靠，锦上添花。我们理想中生活是这么：结束了一天繁忙工作回家时，丈夫在楼下花店买了一束鲜花送给妻子，而妻子也在楼下餐厅订好了精巧晚餐。吃过饭，丈夫去桑拿室按摩，妻子则到美容院做皮肤护理，最终两人再一起到酒吧去轻松片刻；回到家，洗衣店已把第二天要穿衣服洗好烫平送来了。休息日，丈夫和妻子还能够各自约上自己好友喝品茗、聊聊天，不出小区就能够惬意过一天。和这些成功人士社会名流邻里交往，不仅能够扩大社交圈子，而且其中蕴涵了巨大商机。这是大家所期望带给冠城园业主们现代高品质生活方法。
冠城园虽是老项目却年年有新举动让业主欣喜，同行刮目，热销呼声一浪高过一浪，堪称地产界长青树1600户名流云集组成巨大消费市场，更有欧风休闲长廊不愁租更不愁卖，为何还要采取零租金呢？

　　实际上，做精品店服务于业主，冠城园并不是第一家，一样有销售得很不错项目也在这么做，并得到了很高回报。但经过反复考虑认为，只有实施零租金才能够找到最好商家为业主提供最周到细致服务，只有实施零租金才能够把选择商家主动权掌握在开发商或说业主手上，只有实施零租金才能让业主优中择优选择自己最满意商家。冠城园内1600户业主非富则贵，这是一个很大、很成熟、很有消费能力市场，肯定会吸引商家趋之若骛，业主们就能够"自导自演生活，自由自在选择"。

　　此次零租金竞标对商家来说，门槛尤其低，冠城园将怎样确保招来真正精品名店？
　　这个问题也考虑过了，其实门槛不是很低，而是很高。原因就在于开发商对竞标商家经营范围、年限、装修档次、产品及服务质量等等全部有一定要求，甚至很苛刻，全部要进行仔细认真考察。她们策略是"高门槛，低地面"，就是说中标要有一定实力，可一旦你中标，经营地面很低。零租金降低了营销成本，形成经济学中所说"洼地效应"，钱自然就会流进去了。此次竞标会倾向于部分在国际上著名商家，但最终选择权还在业主手上。
　　经营总是要以盈利赢利为目标，冠城园推出零租金，其利润点何在？
　　经营取得利润是长久，而不是短期。冠城园作为京城地产界第一个有自己标志项目，在立项之初就计划