房地产品牌营销策划推广方案样本.doc
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1、房地产品牌营销策划第一章 品牌营销策划1品牌效应和房产营销开发商就应该适时地建立和维护本身品牌形象,发掘品牌这一无形资产目前房产品牌竞争渐趋猛烈。开发商对房产品牌效应重视也在一定程度上反应出经营几年市场磨炼,中国住房开发商渐趋成熟,住房开发已由最初盲目趋同发展到了理性竞争阶段。但值得注意是,不少开发商对楼市品牌效应认识尚流于表面,所谓品牌竞争往往如同隔靴搔痒,并不能最大程度地提升房产市场竞争能力。 一、房产品牌效应案名效应,将房产品牌效应简单地等同于案名效应是目前业界较多存在一个误解。这一误解可能造成开发商片面重视楼盘案名设计,而忽略了对住房这种复杂商品在质量、服务、功效等方面进行多方位全方面
2、功效改善。于是正如我们所看到,在报纸、电视等广告媒体上花园、广场、人家新鲜案名满天飞,但消费者到现场一看却大为失望。所谓花园绿化并不尽如人意?quot;广场也只不过是城市塔林中不起眼一小块空地。久而久之,消费者对众多没有实质内容噱头越来越是麻木。实际上,案名效应关键是一个短期广告效应,是开发商在营销策划中用以吸引目标用户群体一个路径。比如将针对老年人开发住宅物业能够?quot;孝心公寓之类案名,其作用关键是让年轻一代为老人购置适宜寓所以显示其孝心,激发购置欲,促进该物业销售。名符其实物业案名能起到促进房产品牌效应作用,而有名无实案名设计到头来只会弱化品牌效应。二、房产品牌效应就是在房产交易中,
3、经过品牌认知,向掌握较少信息购房者还原部分产品信息作用。我们知道,住房是项极其复杂商品,购房者只有在实际使用以后,才能加深对所购住房(包含开发商所提供服务)认识,在此之前,购房者对房屋建筑质量、物业管理水准、开发商商业信誉等方面信息掌握不多,相对于开发商而言,购房处于信息劣势。这种情况对于双方而言全部是不太理想,购房者为了购得理想住房,就必需加大对各类信息搜寻成本,同时开发商也为了让购房者了解更多信息而花费了相当广告宣传费用,而且拉长了房产销售周期,降低了资金周转速度。而经过房产品牌效应却能够降低房产交易中因为信息不充足而带来不利影响。某种特定房产品牌一旦形成,该品牌就向购房者传达了一个代表特
4、定房屋质量和管理服务水准信息,降低了事前(买卖行为发生前)信息不对称性。而且只要开发商是重视长远利益,这种由品牌而还原出来信息就是可信,因为开发商任何有损房产品牌形象行为全部会降低消费者下一次对该房产品牌评价,从而有损开发商长远利益。也正是从这一意义上而言,良好品牌形象是开发商一项无形资产,从长远看能降低开发商营销成本,加紧销售进度。 三、怎样强化房产品牌效应。1 在正确定识房产品牌性质和作用以后,开发商就应该适时地建立和维护本身品牌形象,发掘品牌这一无形资产。具体而言,能够从以下多个方面入手:(1)建立特有房产品牌。房产品牌应该涵盖开发商所开发全部房产,所以通常全部和房产企业名称结合起来,比
5、如万科企业股份便是以万科城市花园作为企业物业统一品牌,现在这一品牌已经在京、沪等地脱颖而出,成为颇具价值一项无形资产。(2)以质量为后盾,逐步树立良好品牌形象。品牌价值是需要同市场来认可,所以品牌形象建立在根本上也必需要以房产质量为后盾。这里所指房产质量是一个综合性概念,既包含房产作为建筑物建筑质量,也包含开发商或物业管理企业向购房者提供服务水准,和诸如房型设计、小区环境等等全部决定物业市场价值原因。(3)保持物业开发连续性,从而不间断地向消费者提醒该品牌形象,维持品牌效应持久性。这就要求开发商有充足土地贮备、多渠道资金起源、合理职员结构和稳定职员队伍。(4)适时宣传本身品牌形象,提升公众对品
6、牌认知程度。对品牌形象宣传应该依据物业开发和销售进度而合适掌握节奏,在物业销售期内应关键进行对品牌形象宣传,以强化购房者对房产品牌认知,同时针对所售物业进行特定广告推出,在房产售后则能够经过公开用户信息反馈来巩固品牌形象,提升品牌价值。2 多年来很多楼盘旺销很大程度上得益于其品牌某种特定房地产品牌一旦形成,该品牌就向购房者传达了一个代表特定房屋质量和管理服务水准信息,降低了事前(买卖行为发生前)信息不对称性首先,品牌使企业吸引了一群忠诚度高消费者,老用户介绍新用户百分比较高。其次,品牌建立能够帮助消费者进行市场区隔,比如丽江花园经过品牌积累,基础上确定了自己产品地位,以城市白领阶层和二次置业者
7、作为自己关键目标市场。这无疑成了丽江花园产品特有市场定位形式,值得发展商借鉴。 再次,品牌提升了物业价值。丽江花园品牌使自己产品价格比周围高出一大截。品牌被认为是使企业获取竞争优势最为有效法宝。房地产营销差异化越来越小,更关键优势在于怎样建立自己品牌。中国房地产市场竞争结果,肯定是名牌产品占据较大市场份额并取得可观投资回报。 那么,何为房地产品牌效应呢?但凡有特定品牌商品,一定含有两个特点。第一,该商品是有差异,所以该商品市场不是完全竞争。第二,该商品市场上存在着信息不对称现象,即在消费该商品前,该商品差异不能为消费者所完全了解。某种特定房地产品牌一旦形成,该品牌就向购房者传达了一个代表特定房
8、屋质量和管理服务水准信息,降低了事前(买卖行为发生前)信息不对称性。而且只要开发商是重视长远利益,这种由品牌而还原出来信息就是可信,因为开发商任何有损房地产品牌形象行为全部会降低消费者下一次对该房地产品牌评价,从而有损开发商长远利益。也正是从这一意义上而言,良好品牌形象是开发商一项无形资产。它为开发商增加收益。 怎样使自己楼盘在众多竞争对手中抢占先机呢,通常而言有多个机会:一是发明差异化产品,二是发明差异化服务,三是发明差异化人员,四是发明差异化形象。这四种差异化行为是企业树立品牌最为有效方法。 3 解密中国房地产品牌传输它所提倡价值取向及消费时尚,会为其它经营者和消费者模拟及追随,并成为一个
9、标准被社会接收一、品牌时尚传输 1、品牌。是某类商品(服务)名称、标志、符号等组合,它在长时期内建立起来市场定位及个性、和经营者商誉形象,为广大消费者所认同及接收。成功品牌全部拥有极高著名度和美誉度,往往在市场中居于领导地位。2、品牌生成机制。即使消费者最终接收只是一个品牌符号系统,但她们往往却要对提供商品(服务)经营者关键竞争力进行全方面评价和认知,如她们常常关注经营者经营理念、管理团体、资源组合和生产方法、营销策略等方面问题,她们甚至还很在意经营者在社会道德方面价值取向,这种认知过程也就是品牌生成机制内涵。 3、品牌价值。成功品牌影响力往往不局限于某类商品(服务)领域,还是一个时代精神象征
10、。它所提倡价值取向及消费时尚,会为其它经营者和消费者模拟及追随,并成为一个标准被社会接收。这么例子在品牌发展历史上随地可见,如万宝路(Marlboro)不只是一个香烟品牌,它同时还象征着富于冒险色彩美国精神。4、品牌和时尚。在一定程度上,品牌时尚时尚关系很亲密。成功品牌,常常是适时地把握住了时尚演变规律及过程,并以不停创新精神及富有成效工作,永远走在时代前列。5、品牌传输。每一个品牌内涵是不一样,不过有一点却是相同。即全部使用某种符合系统进行传输。所以,它应该符合经典传输理论5W模式及现代整合营销4C模式条件及要求,能够说,现代品牌传输完全是以双向沟通方法实现。研究、分析及确定社会(市场)需求
11、,尤其是未来消费时尚?quot;时尚概念,则是品牌传输者首要任务。6、品牌和注意力经济。我们正处于信息爆炸时代,这决定了社会公众不可能接收全部传输信息及符合系统,只会有选择地关注和接收那些最具影响力、最具创新性及最?quot;热点效应讯息,假如传输者不能深刻了解及把握注意力经济条件及要求,要进行有效品牌传输将是不可能事情。二、中国房地产品牌竞争策略失败和成功1、房地产品牌内涵是:为社会公众提供合理、人性化建筑空间,并给予其含有现代精神、个性化生活方法及价值。2、房地产品牌竞争策略。选择不一样竞争策略,对房地产品牌竞争力及传输影响是不一样: 1)创新竞争策略:完全以满足市场需求空白或以未来消费趋
12、势为定位,塑造创新型、引导时代精神市场领导性品牌。2)差异竞争策略:适应于买方市场条件,在产品(服务)功效和效用、生活方法、情感类型及价值符合等方面实施市场细分及定位,塑造个性化、顺应时代精神品牌。3)价格竞争策略:努力提升产品(服务)性能价格比,以获取较大市场份额及影响力,塑造良好、含有较强竞争力品牌。3、中国房地产品牌传输失败和成功。剖析中国房地产业,会发觉存在着大量低效品牌传输现象,同时部分成功品牌传输案例也给我们有益启示。 1)名称缺乏可识别性。目前,房地产项目、产品(服务)名称(符号系统)普遍存在相互反复、无个性化现象,如某某花园、某某豪庭等,在很多城市中全部能找到一模一样名字,这完
13、全没有考虑到品牌传输对名称唯一性、可识别性最基础要求。2)概念滥用概念,是科学范围,它建立在对大量自然或社会现象归纳及分析基础上,并经综合和抽象而形成;它有实在内涵和处延。然而,部分房地产项目滥用概念,虚构了很多莫名其妙概念,如拼凑或截取多个英文字母,就称为某某小区等,这类文字游戏毫无意义,更不用说藉此塑造品牌及进行有效传输。3)专题小区误导。房地产业以提供合理、人性化生活(建筑)空间为本体目标,当然,融合部分运动、音乐、文化等功效及设施以增加生活方法多样性是合理,但假如舍本逐末地将其作为某某专题小区,这种产品(服务)定位实际上是不正确,其毫无个性化品牌形象也难以有效传输。4)欧陆风牵强附会。
14、房地产业盛吹欧陆风已成为一个笑谈,具体表现是剽窃部分欧洲十八世纪并不宜现代人居建筑结构及装饰片断和符号,或是干脆将外国城市名称照搬过来就要让人相信能够享受异国生活方法等等,实为牵强附会,藉此进行?t;品牌传输不仅无效,而且为社会公众引为笑柄。 5)品牌形象代言人错位。房地产业选择以名人作为产品形象代言人,希冀在短时间里增加著名度,这是无可非议,但应该分析及确定名人形象和产品(服务)关联度及可信度,滥用名人、弄巧成拙做法时而出现。 4品牌创新-房地产成功关键思想身份文化说白了,就是品牌文化,房地产显然迈入了品牌为王时代广州早已出现了区域身份,东山达官显贵,天河等则为高尚住宅区;也出现了小区身份,
15、二沙岛显赫,碧桂园豪华,丽江花园小区文化丰富。大家为何一定要坐宝马、奔驰,穿名牌服装,打高尔夫球,更多是为了表现一个身份。部分小区哪怕远一点,大家也愿意去置业安居?quot;身份文化说白了,就是品牌文化,房地产显然迈入了品牌为王时代。研究房地产成功要注意两点:第一,产品要更新换代,要满足大家对舒适追求;第二,要满足大家对贵宾式服务需求。这二者有机结合就能营造出含金量高品牌,只有品牌成功,才能促成房地产最大成功。 品牌产生绝对不是要不要做或想不想做问题,而是要发展、要生存就必需要做问题。放弃品牌战略,市场份额就被有品牌项目抢先夺走。 房地产业面对形势是:一是大家生活水平提升,房子正不停改型换代,
16、其功效需求注定要产生这种东西;另一个是市场压力一定要走这条路。你能想象在现在家电市场上没有品牌东西能得到市场认可吗?家电市场今天就是房地市场明天,实施品牌战略,地产商已别无选择,赢在定位。房地产谈到品牌就离不开谈碧桂园,中国很多行业已高举品牌大旗,饮料、家电业尤其为甚,房地产则相对滞后部分,这是国民消费水平提升有个过程和房地产本身特征使然。碧桂园以房地产业为中心,以五星级学校、会所为两个基点,开启了房地产定位时代,打开了房地产品牌时代之门。定位是一个逆向思维方法,不以你自己为出发点,而以区域和潜在用户心理价值取向为出发点。以往开发商出于利益驱动,只关心房子卖了多少套,而对配套设施漠不关心,甚至
17、视为包袱,能拖就施,能不建就不建。碧桂园年前就反其道而行之,第一批别墅刚建好还没什么住户,即投巨款建起五星级学校。这里一切全部要求是最好,用老板话说?quot;设备一流,师资一流、教学一流、生活一流,在媒体上大做碧桂园学校宣传,尤以在羊城晚报刊?quot;可怕顺德人系列广告震撼了千万家长,钱财身外物,儿女千秋业、市场经济大潮中黄埔军校等中心广告词深入人心,上千人成功人士子弟汇聚于此。五星级学校为小区品牌定位起到了参考系作用,家长购置示范效应,和连续推广活动,碧桂园项目出现了根本性转机,碧桂园品牌在很短时间内就形成了,并同时完成了著名度和美誉度认知。不少房地商很浮澡,认为做一两次广告搞几次活动,
18、就树立了品牌,缺乏系统品牌培育计划。 并不是什么楼盘全部能形成品牌,培育出良好品牌应含有哪些条件,品牌到底怎样定位?一要注意地段,如较为成熟生活小区,和城建计划契合有升值潜力地段,或大区域好地段。碧桂园、祈福新村以辐射几十公里珠江三角洲最富庶广州、番禺、顺德乃至港澳作为目标市场,她们刚好处于这个大区域中心地带。但通常开发商切不可仿效,因为只有超一流开发商才有这种能耐。二要注意小区规模和楼盘品质,极难想象中低级单体楼能够形成什么品牌, 万平方米以上小区较适合。三要投入巨额宣传推广告费用,明星楼盘著名度和美誉度,一样和推广投入成正比,当然不是有钱就能做品牌。概念一旦确定,品牌就有了灵魂。品牌定位,
19、就是要和其它楼盘区分开来,表现个性和差异,一定要有好专题思想。当年碧桂园有个中心广告词?quot;成功人士家园、有钱当然住碧桂园、碧桂园,给你一个五星级家,概念提炼是很困难,它既要涵盖项目标特点,又要符合市场定位,引导一个时尚。到底依据什么标准来提炼概念?一是要能涵盖和表示楼盘档次,二是要有个性。 5房地产营销品牌误区房地产品牌形成已不仅是一个著名度问题,而且是开发商在房地产业进入春秋战国时代一把有效经营利?房地产品牌效应并不等于案名效应将房地产品牌效应简单地等同于案名效应是目前业界较多存在一个误解。不少开发商片面重视楼盘案名设计,而忽略了对房地产这种复杂商品在质量、服务、功效等方面进行全方位
20、改善,以致在报纸、电视等广告媒体?花园、广场、人家新鲜案名满天飞,但消费者到现场一看,却大为失望。所谓花园绿化并不尽人意,广场也只不过是城市塔林中不起眼一小块空地。实际上,案名效应关键是一个短期广告效应,是开发商在营销策划中用以吸引用户群体一个路径,它就像餐厅特色菜,对竞争力提升只起到相对作用,而不是绝对作用。真正说起来,名副其实物业案名确实能起到促进房地产品牌效应作用,而有名无实案名设计到头来却只会弱化品牌效应。 房地产品牌不仅仅不是项目品牌房地产品牌形成能够大大降低开发商宣传投入,提升物业附加值。上海绿洲紫荆花园、新加坡美树馆、沙田花园、海兴广场等物业旺销,全部得益于前一个楼盘开发成功,形
21、成了品牌效应。不过房地产品牌和其它产品品牌不一样,含有较广泛内涵,它不仅仅是项目品牌,还应包含城市品牌和区域品牌。城市规格和地位不一样,将产生不一样积聚效应,其辐射影响范围有显著差异。内陆中小城市楼盘和沿海大城市相同楼盘相比,在著名度上可能有天壤之别。在这里,房地产产品所在城市地位和层次高低,在很大程度上决定了该产品品牌效应 强弱,对于树立开发商形象将产生不一样影响效果。同时,区域特征也会影响项目标层次和附加值。在四川省成城市有一句话常被用于调侃:穷人住东边,恶人住北边,贵人住西边,富人住南边。在这一区域特征之下,假如锦绣花园在城北或城东而不是处于城南中心片区,其坐奔驰车,住锦绣花园口号就不会
22、得到成功人士这一用户定位层次认可。当然,在选定了城市和区域以后,营造项目品牌肯定是最关键。房地产品牌形成已不仅是一个著名度问题,而且是开发商在房地产业进?春秋战国时代一把有效经营利剑。 6房地产品牌经营三张牌经过品牌推广来确立自己在楼市中主导地位,以期一剑封喉,笑傲江湖.通常商品要成为著名品牌,全部有一个品牌被认知过程,但因为市场竞争猛烈和资金周转方面原因,不少开发商早已沉不住气进行较长时间品牌经营。她们讲究短平快、集中优势兵力打歼灭战,过多借助于新闻炒作和广告轰炸,期望经过造势来快速树立企业品牌。殊不知这种本末倒置经营已经严重妨碍了房地产业健康发展。其实,只要开发商静下心来,脚扎实地地认真出
23、好三张牌,就能经营出房地产著名品牌。选择一流地理位置李嘉诚先生曾说:搞房地产第一是地段,第二是地段,第三还是地段。这句话被业内人士赞为经典。即使从营销学角度来看,地段只是组成物业一个原因,而且其价值概念也在不停改变,不过,选择理想地理位置仍然是营造房地产品牌一个关键前提。通常而言,有三种地段含有一流地理位置基础特征:其一,较为成熟生活小区。因为已经含有了较为完备配套设施,这类位置价值轻易被买家所认同,如广州金桂园,成全部皇城公寓、玉林小区。其二,和城市计划相契合、有升值潜质地段。这类位置现在还不太理想,但伴随城市发展,其价值会一路飙升,如广州五羊新城,开盘时每平方米仅700元,不过六运会召开,
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