房地产管理类资料凤凰城营销策划案样本.doc

凤凰城项目营销策划书
一、项目介绍：
凤凰城项目在郑州房地产市场东南板块，在郑汴路路南，凤凰东路、凤台路（在建）和青年路三条路呈 型将小区同周围商品大世界、名优建材市场等分开。
凤凰城现有物业形态由连排别墅、一般现房多层和在建小户型多层组成。一期连排别墅市场定位发生失误，出现了销售障碍。一期5#、7#、9#、11#、13#、15#六栋多层吸收了别墅教训，以超低价位入市，顺利实现了销售，但没有为开发商实现预期利润，没有树立中、高级物业品牌形象，无意中形成凤凰城下一期小户型开发和小高层开发品牌障碍。
现在，一期多层还有37套现房、准现房，销售额850万元。其中159.7M2三室两厅有23套，以五、六楼为主；127 M2三室两厅7套；这两种房型销售金额占一期余额90.4%。
二期小户型总销售金额估计2800万元，临街商铺1700万元，累计4500万元。预售许可证估计5月底办下。
由此可见，现在凤凰城可售资源由三种不一样物业组成：期房小户型、现房大户型和商铺。其中二期小户型占全部可售金额52%，一期大户型销售额16%，二期临街商铺占32%。怎样处理可售资源过于分散障碍，是我们面正确重大挑战之一。
附件1：凤凰城项目基础数据表

二、市场概况及基础竞争格局：
A、 东南板块及郑汴路商圈。
郑州房地产市场东南板块关键由三部分组成：郑汴路沿线、东明路南段沿线、航海东路和107国道沿线。
郑汴路沿线关键由建业、英协、百合花苑、东方明珠等中高级楼盘组成。在郑汴路商圈支撑下，这里已经成为明确高尚住宅区。凤凰城在这一区位之内。和英协、建业几乎是一路之隔。但凤凰城在操盘过程中，没有处理好商务环境和居住环境品牌区分和借势，纯粹以低价位品牌内涵介入竞争，不仅没有收获天然地段价格优势，而且为二期、三期制造了品牌障碍。
东明路南段沿线现在竞争很猛烈，关键由东明花园、佳艺花园等楼盘组成。
航海东路和107国道沿线是以来楼市亮点，宝景、金色港湾、悉尼阳光、燕归园等一批中价位大型楼盘。其中燕归园是凤凰城二期小户型明确竞争楼盘，其它几乎全部楼盘全部和凤凰城一期159、127平米现房形成明确竞争关系。（详见附件2：郑汴路市场调研汇报）

B、 小户型市场概况。
自底时尚PARTY介入郑州楼市以来，小户型这种物业形态快速发展起来。尤其是初，青年居易（EASY-GO）以1900余套投放量冲击市场，形成了小户型“市场黑洞”，根本打破了市场竞争格局，实现了小户型从供小于求到供大于求转变。今年4月份更是破天荒地出现了小户型销售量急剧下降局面。
燕归园在货站街东段，由盛煌房地产企业开发，已成功实现一期开发，在几乎没有什么竞争情况下，收获了小户型市场第一批需求者，现在燕归二期正在认购阶段。燕归园提前介入了小户型市场，而且认识到小户型主力市场是６０－８０平米两室户型和100平米三室两厅。这和我们市调结果完全一致。此次燕归二期开发正是这类户型（两室两厅75平米，三室两厅95平米）。能够说，同燕归园户型配比上比较，我们没有优势。
（小户型市场详见附件3：郑州市小户型调查汇报）
C、 商铺市场
商铺是一个比较特殊物业形态，商铺价格是由商铺能为房东带来租金多少决定。现在郑州商铺市场尚处于起步阶段。凤凰城二期商铺在商品大世界、名优建材市场南端，立即建成大卖场商业价值将会决定二期商铺价格。大家对大卖场商业认同也将影响二期商铺价格。
和二期商铺有竞争关键楼盘是建业新天地临街商铺、英协还未售出部分商铺。

三、项目SWOT分析
一）优势
1） 郑汴路商圈天然地段优势，这里是财富俱乐部，富翁制造厂，在这里百万富翁比比皆是，每十二个月全部有新一代需求产生，源源不停需求是我方楼盘最有力支撑。
市场细分以下：
a、高端市场被英协、建业等高级楼盘满足，这一部分用户大部分是第二次或第三次置业，是终极消费，内不会再置业。
b、中端市场被东方明珠、百合花苑、虹景家园等中等楼盘满足，属过分消费和终极消费结合。
c、复合市场。凤凰城一期是一个大众楼盘，从价位角度划分，属中低级楼盘。凤凰城二期小户型项目标目标群，估计业主身份复杂，置业心理不尽相同，故推广过程中，不能拘泥于单一推广根本。

本区域年轻人多为收入较低蓝领阶层，有效需求不足。假如凤凰城二期销售象青年居易一味向年轻时尚族诉求，我方楼盘销售可能面临比较严峻局面。（详见郑汴路市场调研汇报）

郑汴路市场调研汇报
调查目标：了解郑汴路市场整体收入水平和消费者对小户型认知和接收程度（凤凰城购房消费支撑力度）
调查方法：分层随机抽样（不一样年纪层）和分块随机抽样
调查范围：郑汴路东建材市场、灯饰市场、管材市场、名优建材市场、商品大世界
调查时间：.4.14
郑州，银基批发市场和郑汴路建材市场是商业比较密集两大板块，这里聚集了数以万计大小商贩，她们收入不菲，她们绝大部分是外地人，她们是郑州房地产消费主力军。了解这一人群收入水平、消费习惯将对房地产投资有一定指导意义。
.4.14，动力企业市场部走访了郑汴路建材市场，对小户型市场消化力做了调查，而这些建材市场小老板们对此漠不关心，或拒不作答，说明消费者对房地产市场敏感度不够。消费疲软，市场敏感度不高，纯小户型在郑汴路这块市场前景严峻。

对建材市场调查发觉：
1、 大部分职员租房住，潜在用户存在；市场潜量比较大，但需要推广成本较高
2、 大部分职员来自外地或郊县，收入水平偏低，消费力不足
3、 小户型需求弹性很大，对价格很敏感
4、 市场上有很大不稳定原因，8-9月份建材市场要拆迁到莆田，固有建材市场要做升级换代
5、 外地人居多，她们辛劳拼搏，假如要买房子话，更喜爱一步到位
6、 商铺为上下两层，通常下面做门面，上面做仓库和职员宿舍
7、 周围城市村庄较多，租务市场通常80—150元/月
8、 作为首次购置者，最关键还是价格
9、 她们讨厌郑汴路现在工作和居住环境，她们寻求方便、安逸、清净
10、 相当一部分是河南总代理，无须过多现场销售
11、 同类产品多，竞争猛烈，压缩销售成本是企业发展最关键问题，故通常职员无福利分房可能
12、 一般职员不会因为工作而就近选择居住地，她们往往因为居住而更换工作，一般职员流动性比较大
13、 对60—80平米两室较感爱好，这部分需求将转化为有力市场动力
14、 凤凰城著名度不高，口碑不好
15、 外地商人对郑州发展较失望，但郑汴路升值充满信心
郑汴路建材市场蕴涵了较大市场潜力，伴随郑东新区开发和郑汴路大卖场形成，郑汴路升值前景就会愈加明朗化，故前期概念炒作成功是否直接决定了项目标运作好坏，“注意力经济”时代，抓住了消费者眼球，侵占了用户意念，就意味着成功！

2） 郑汴路板块高级楼盘云集，已经同未来大道板块一样，成为身份、财富象征。凤凰城二期应借此概念，实现品牌形象转变。
3） 正在形成“大卖场”商务区能直接带动凤凰城二期投资价值，甚至有可能使凤凰城二期成为“大卖场”隶属配套。该局面一旦形成，销售将高屋建瓴，出现爆抢局面。

4） 凤凰城项目二期有巨大升值空间和既得便利
A、 107国道东迁，郑汴路东段将成为郑州东区财富中转站。有“东之中”或“东区发动机”本质地位。郑汴路商圈早已成为百万富翁制造厂。不过这么天然地产需求优势，却让建业、英协、百合花苑等一批高、中等楼盘风光占尽，而我方楼盘以“中原地产大低震”角色，不仅没有收获天然地段优势，而且为二期、三期制造了品牌障碍。这一问题必需在二期项目得到扭转。
B、 郑东新区辐射效应。
郑东新区开发将使郑州中心东移，郑汴路地产板块在老城区和新城区支撑地带，配套齐全，生活便利条件将给郑汴路东段带来一次前所未有商机。而凤凰城项目恰恰在这一板块中心。

二）劣势
1）、凤凰城可售资源由三种不一样物业形态组成，这三种物业形态目标群是完全不一样置业目标。尤其是一期多层现已进入尾盘阶段，可售资源仅850万元，房源主力是159平米五、六楼3室2厅。
现在，通常142平米面积即能做出比较舒适4室2厅，大户型并非市场主力所在，因为总价原因，总面积在150以上多层户型五楼以上是最难卖户型。而且这类房源还要和周围金色年华、金色港湾、百合花苑、东方明花园甚至建业、英协等东南板块几乎全部楼盘相竞争。尤其是850万元大户型现房可售资源，不能放任由二期带一期（通常小户型带不动100平米以上大户型），不能全力以赴主打现有房源（总房源有限，造成营销资源总量较少），也不能先做二期树品牌，在形成二期胜局后再做一期尾房。这对营销工作是一个巨大挑战。

2）凤凰城二期离郑汴路较远，从售楼部到小区要经过嘈杂市场，极难形成良好看房通道。凤凰城一期、二期又被青年路所分隔，极难形成整体楼盘感觉，有“只是两栋临街楼”印象。
3）凤凰城二期和张庄一墙之隔，有城市村庄形象，物业安全系数较低，居住环境嘈杂，仅靠硬件设施，极难形成高级楼盘形象。
4）和二期相比，一期楼盘素质高、售价低，形成凤凰城二期销售心理价位抗性。
5） 非现房，不符合商户即买即住消费心理。
6） 非独立厨房，做饭起居不方便，这和现在郑汴路商户想改变天天吃大排挡愿望不符。
三）、机会
1）商铺拆迁，原本居住在商铺二楼商户另谋居所，造成租房市场愈加火爆。郑汴路商圈约4000户商户，2万人庞大消费群体将突显凤凰城二期投资价值。因势利导，单纯商铺拆迁形成居住需求，即可成为凤凰城二期主力客源。
2）挖掘市场。郑汴路商圈商铺仓库资源担心，从费用角度考虑，商户、店员在二楼居住很不划算。动员较大商户从商铺二楼搬出来，到凤凰城置业，开拓新市场。
3）郑汴路各市场竞争猛烈，大鳄级商户正在形成，这些商户为了稳定企业中骨干力量和亲属，已开始为她们购置总价较低房屋。这些房屋通常在商铺周围，方便于商户们无严格意义上下班生活工作需求，而凤凰城二期恰恰符合商户们这一需求。
4） 大卖场”整合，将对大鳄形成推波助澜，凤凰城二期有可能成为“大鳄”商务配套。
a) 小户型特征造成目标用户对居住环境要求不高。凤凰城二期配套不全，居住环境　嘈杂抗性能够弱化。
b) 凤凰城二期产品总价低，置业风险小。因为郑汴路商圈租房市场火爆，且本楼盘有“大卖场”作依靠，购房、租房需求恒久存在，物业几乎不可能贬值，也比较轻易转手或出租，这很符合外地商人置业心理。
c) 凤凰城二期应该说含有充足用户资源，消费中坚力量是建材市场中商户，故推广中可采取铺单形式为主，报纸广告、广播广告为辅媒体策略，节省大量推广成本。
d) 小户型现房阶段户型劣势一览无余，故期房从其次说是一个优势。
e) 以大卖场做依靠，诱导郑州房东投资市场，这部分客源极难成为凤凰城二期销售中坚力量。
f) 郑东新区建成需历时20年之久，总投资亿元，其中一期总投资156亿元，在5年内完成。这将给郑汴路巨大市场机会。
四）威胁
1）行业内竞争
i. 周围楼盘云集。建业、英协、东方明珠、百合花苑、金色年华等林立在郑汴路周围，用户分流，竞争猛烈。
ii. 郑州小户型市场正趋饱和，过量小户型投放势必造成愈加过量楼盘优胜劣汰。
建业四期、百合花苑、金色年华二期近期全部有小户型投入市场。凤凰城二期应该亲密关注市场动态，争取占领市场先机。

2）行业外威胁
郑汴路“大卖场”形成，商务愈加方便快捷，商务中间步骤降低，将淘汰一批中小商户，故凤凰城消费群将萎缩。
政府相关商品房.5.1以后须全装修出售。在十二个月左右时间内，建材、装修市场将出现，由散户购置为主向集团购置为主转变。而开发商必需考虑大众市场，故家装市场要重新整合。大品牌何去何从，极难估计；中等品牌可能会脱颖而出，门庭若市。但商户总数只会降低，在这个变动过程中，她们置业激情将大大折扣，凤凰城二期须在这一局面认知或形成之前完成销售，不然我们将陷入很被动局面。

四、目标市场权衡及锁定，品牌形象突破口甄别及品牌定义。

二期小户型目标市场关键由哪多个人组成，这些人购置抗性及抗性解除。
1、 在郑汴路市场打工中层技工或白领，和少部分蓝领。这些人消费有点象青年居易目标群。她们主力消费面积是两室一厅和一室一厅，消费实力有限。她们对按揭首付1.5-2.0万元月供400元很感爱好，购房通常想一步到位，对住几年再换房不太感爱好，认同郑汴路有很大租房需求市场，很认同郑东新区发展前景。
因为我们户型主力是19平米、40平米一室一卫房源，而这些人购房多期望要相对一步到位，对自己一生能数次置业不太自信，这形成凤凰城二期明确户型抗性。而燕归园二期以60—80平米二室一厅和二室二厅为主力户型，恰恰买足了这些人心理层面需求。但这些人消费实力有限，首付2.5—3.5万元，月供700元，对这些人来说比较吃力。
抗性解除。对这类人要注意叙述：对自己前途有信心人从不这么想，这只是我第一套房，现阶段极少有些人一套房住20年了，八十年代房子现在没有多个人再住了。这里有个大商圈，里面有几千个老板，几万人店员，这里房子想住就住，想卖就卖，想出租就出租，这里公房租金很高。，郑州极少有这么一个巨大租售需求市场地方
2、 26—29岁店长、业务经理级人物，这些人大多想另立门面，又有结婚压力（大多来自好友和家庭），不过自己资金不多，假如买房一步到位，便没有资金自己做生意，我们房子恰好适合这些人。
3、 已在郑州干了2 ~ 3年生意外地人，这些人对郑州东南区域尤其是郑汴路市场有较深了解，对郑东新区有一点印象，但不太关心。在郑州租房住，曾经有想买房念头，但又不想永久在郑居住，过几年有可能回去，认为为这几年时间买房花几十万元不值得，怕被套住，：这里买套房以后很可能不住，又要占用资金，回头将房子卖掉又嫌太麻烦。
抗性解除。对这类用户讲郑汴路商圈巨大租房、购房需求，小户型因为总价较低，能够随时出售和出租。
4、 外地老板为同在一起弟兄姐妹购置房屋。实力大老板为企业骨干职员购置房屋（关键是首付款）。这么做首先能够有收买人心作用。其次这些人住得距商铺很近，还能象以前住在商铺时一样，随时照应生意。
5、 以前住在商铺上层，因商铺拆迁升级而从商铺搬出来老板。对这些人要多讲只有这里房能够随时出租、转手，或不太在意让给弟兄姐妹。因为只有这里房总价低，月供少，求租或求购市场庞大。
6、 纯投资历者。以几套或十几套小户型做为投资，出租。以收取房租为目标。对这些人诉求：开个私家银行、人不要一直太累，投入产出如同聚宝盆，比保险更保险（用具体计算），比股票更盈利。如同拥有了另一份退休金。这里如同一个金矿，这里有数万人年轻人，有数千个中小老板，有很大租房需求市场，有郑东新区发展前景。
7、 外地品牌驻郑代表，诉求随时可住，随时可卖，诉求个性物业服务，如同酒店服务一样，有送饭服务、自动电话晨叫服务、房间保洁服务、干洗服务、电话订票服务（均是有偿服务）。
8、 私人特殊生活，多讲公交出入方便，房子总价不高等。

经过以上描述我们发觉，二期小户型目标群直接购置理由极难成为一期业主购置理由，以此内容来作为品牌主力内涵不能带动一期余房销售，更不能带动二期商铺销售。以上内容只能做分类部分说服之用，不能统领全局。

品牌战略形成及品牌定位：
我们可售资源是三种不一样物业形态，是三种不一样置业用途，这些物业形态竞争市场相当猛烈。所以，必需跳出物业形态本身直接用途，寻求能统领整个一、二期多层楼盘、商铺和后续开发小高层物业品牌内涵。

我们完全能够跳出传统房地产营销模式，利用凤凰城周围资源，扩充品牌关键内涵，将凤凰城定位成一个整个东区独有、拥有比建业、英协更有投资价值、有没有尽开发潜力高级楼盘。

品牌内涵组成：
1、郑东新区为凤凰城注入了最少长达20年稳固商务住宅发展时期，带来了多达亿元几乎是恒久财富升值空间。
郑东新区兴建计划总计20年（北京CBD区用了，上海浦东已用了），总投资亿元，其中单一个起步区就有5年时间投资156亿元。兴建郑东新区肯定要用大量建筑材料、工具及建用具等。这些全部材料采购地，肯定从紧按在一起郑汴路大市场获取。这些确保了郑汴路商圈将在以后20年迅猛发展。现在，这里已经如同1982年深圳罗湖、蛇口，如同1992年上海浦东，如同1997年三峡宜昌。
郑汴路商圈发展，肯定要有大量资金流入，大量外地人员、商贾流入，这些人第一需求是吃、住。凤凰城恰好在商圈之内，是这里唯一商务住宅，有独有地利之便，是这些商贾居住第一选择。凤凰城现在房产就如同1992年上海浦东房产、1982年深圳罗湖房产一样，现在购置，仿佛是用郑州北环周围楼盘价格，购置了可能是比郑州火车站周围更有价值房产。

2、郑汴路商圈早已成为百万富翁制造厂。凤凰城是百万富翁商务公寓。
郑汴路商圈是和郑州火车站商圈一样财富积散地，这里资金流和物流甚至是火车站商圈若干倍。这里有“东之中”或“东区发动机”本质地位。现在这里4000多个外地商贾，有最少0个以上外地商业从业者。这些人为这里带来了无尽房产租、购空间。在郑汴路商圈内凤凰城，是相当于火车站周围房产价值商务公寓。而且郑汴路东段已经成为郑东新区长达20年财富中转站。这里如同1982年深圳罗湖、蛇口，假如能现在这里拥有几套不动产，前景不可想象。

3、大卖场兴起，将使郑汴路路南、路北工作居住环境溶为一体。现在购置凤凰城，等于用1800元/m2价格，购置了比2300元/m2房产更有投资价值高级物业。
107国道东迁，大卖场出现，使郑汴路商圈快速实现物业升态。大卖场173亩多功效休闲广场，如同文博广场、绿城广场一样，将使在路南凤凰城拥有和路北建业、英协2900元/m2一样生活居住环境。而现在凤凰城价格仅1800元/m2

将凤凰城品牌如此定位，将郑东新区、郑汴路商圈、“大卖场”、建业、英协高尚物业融为一体，将购房、租房和商务配套融为一体，形成品牌关键内容。该品牌一旦被商户及郑州投资者认可，将会形成一场销售风暴。
重树品牌形象，扩充品牌内涵，消除物业、环境抗性，摆脱凤凰城以往品牌低级形象，树立高级投资型商务公寓品牌内涵。在无需增加凤凰城项目二期任何投资前提下，借周围资源，从产品本身跳出去，卖1-2年后郑汴路大商圈影子，卖大家对20年后郑东新区发展向往，卖“大卖场”对周围不动产带来升值空间，卖“大卖场”对周围商务配套需求。一举突破现有可售房源过于分散障碍，同时带动凤凰城整个一、二期多层楼盘、商铺和后续开发小高层物业，在一个地域市场相对真空市场中，开创一个商务公寓销售风暴。

五、凤凰城品牌内涵次序及品牌表现多个角度:
一）品牌第一内涵：难以想象高级不动产投资机会
1、 大卖场形成能凤凰城带来更美好居住环境，对比建业、英协环境价值和投资价值。
2、 郑汴路商圈。成熟郑汴路商圈里已经有4000多家商户，从业人员达2万多人，能为凤凰城带来无尽价值。
3、 郑东新区。投资亿，建设周期20年，能为凤凰城及其周围地域带来难以想像不动产投资机会。

二）品牌第二内涵：物业具体形态（投资载体），能从不一样角度买足置业者首要用途
A、 白领、商圈内商户管理层置业（重视第一居住，第二投资）
B、 小老板置业（过渡性居住，兼投资）
C、 投资者置业（纯投资，用于出租和出售，）
D、 租房者置业（类似青年居易）
E、 其它区域消费者

品牌全部表现形式里全部要包含以下内容（出现阶段和份量能够有所不一样）：郑汴路东段已经成为郑东新区长达20年财富中转站。大卖场将使这里居住环境将和路北高尚物业环境合为一体，但这里投资价值远远高于其它物业。

六、价格策略：
一期多层剩下房源在现在已经提价基础上，以稳步销售为主（关键原因是五、六楼大户型不管对任何楼盘全部是最难卖房源）。
二期小户型采取中开高走价格策略，起步均价定在1780元左右，快速提价，假如品牌一旦形成，可将销售均价定在1950元左右。价格优惠点宜控制在4%以内。
二期商铺宜在新品牌形成时开始销售，价格亦采取中开高走价格策略。

七、销售策略设定
A、 产品关键功效：
a、 商务公寓，部分商铺投资；
b、 产品形式特点：以套为主，户型从一室一卫19平米到159平米三室两厅全部有，小户型主力是19平米和40平米一室一卫。
c、 交房标准：毛坯房
B、 入市姿态：东南板块商务公寓领导者。
C、 入市时机：二期小户型期房销售，二期商铺宜在品牌形成时开始销售，或在大卖场全方面开业时销售。一期余房即时销售。
D、 销售方法：多个付款方法组合销售和升值销售相结合。

八、项目推广策略设定
A、 项目推广专题概念：拥有巨大投资回报价值高级商务公寓
B、 项目推广目标：形成明确区域商务住宅领导者品牌。
C、 项目推广模式：以报纸广告为主，电视、广播、DM直邮为辅。

九、推广各阶段任务具体设定：
A、 内部认购：从6月15至7月4日。本阶段关键任务是实现凤凰城品牌第一内涵，让郑东新区、郑汴路商圈、大卖场明确成为凤凰城品牌内涵，为其后品牌第二内涵具体化确立高度。
B、 开盘期：从7月5日至8月31日，本阶段关键任务是实现凤凰城品牌第二内涵，明确多种物业形态具体投资价值，本阶段多以具体对比数据为主，适量加入促销活动。实现销售突破。
C、 强销期：从9月1日至11月30日，本阶段关键任务是根本实现凤凰城二期销售，以多个促销活动及老业主现身说服、老业主带新业主为主，广告内容以单纯产品信息为主，本分阶段广告费用将大幅降低。此阶段二期商铺全方面介入市场。纯商铺推广开始。商铺投资价值以具体对比数据表现。并在房展会期间开展公关活动。
D、 衰退期封盘期，12月1日至2月。本阶段以间断小版面提醒性广告为主，实现收盘销售。同时为三期小高层做预热工作。

十、项目推广首期计划（内部认购期）
A、 媒体组成：报纸，派发单页，直邮单页，广播。
B、 广告专题：郑州出现了拥有巨大投资回报价值高级商务公寓
C、 报纸广告标题备选内容：
1）、出售：“深圳罗湖、蛇口”（1982）。
极言长达20年，总投资亿元郑东新区对郑汴路商圈价值，凤凰城有相当于1982年时罗湖、蛇口不动产投资机会。（芝麻开门）
2）、出售：“上海、浦东”（1992）。
极言长达20年，总投资亿元郑东新区对郑汴路商圈价值，凤凰城有相当于1992年时上海浦东不动产投资机会。
3）、出售“三峡、宜昌”（1995）
极言长达20年，总投资亿元郑东新区对郑汴路商圈价值，凤凰城有相当于1995年时三峡不动产投资机会。
4）、出售“加利佛尼亚、金矿营地”（1862）
极言长达20年，总投资亿元郑东新区对郑汴路商圈价值，凤凰城有相当于1862年时美国淘金般不动产投资机会。购置凤凰城业主就如同是在金矿旁边卖铁锹人。（你可还有这颗勇敢心！）
5）、出售“火车站商务公寓”（）
极言业已成熟郑汴路商圈对于凤凰城商务价值，当于火车站对于其周围物业价值。
6）、以北环路楼盘价格，买下“火车站公寓”
极言业已成熟郑汴路商圈对于凤凰城商务价值，当于火车站对于其周围物业价值。
7）以1850元/平米买下2900元房产
极言大卖场及其147亩休闲广场将根本改变郑汴路南、路北环境差异。凤凰城价格远低于其物业价值。
8）、出售：“私家银行”
极言业已成熟郑汴路商圈里已经有4000多家商户，从业人员达2万多人，能为凤凰城带来无尽出租、出售价值。

D、单页、广播广告内容大至同上。

E、广告媒体投放计划：

在5月28日前投放一到两个小版面报纸广告和题花广告或分类信息广告，广告内容以单纯产品信息为主，维持售楼部基础来电、来访量。同时进行进入期报纸广告、单页广告创作、媒体购置和印刷。
6月15日进入期推广全方面开始，报纸媒体以大河报为主，投放频度每七天1—2次，半版、竖通栏穿插投放，具体以下：（略）

日期
星期
报别
版位
版面
刊例价
优惠价
摘要
方案A
方案B
方案A
方案B
方案A
方案B
方案A
方案B

注：本媒体计划是基于开发商二期预售许可证5月31日前办理完成基础上制订。

F、单页投放计划：
单页印刷量：
投放日期： 月 日， 月 日， 月 日， 月 日
覆盖范围：郑汴路市场、航海路市场、火车站市场。
投放费用，每份约0.15元，总计6000元。

G、直邮DM：利用动力企业现有数据库资源，开展数据库营销。每个月邮寄一次，每次邮寄4000份，每份费用约为0.9元。总计7200元
H、广告公布商、印刷商、制作商选定。
甲方认定，或动力企业推荐甲确定。

十一、促销策略
为使报纸广告展现连续性攻势，短时间内提升凤凰城在郑汴路著名度，哄托销售气氛，提升在进入期开展集报抽奖活动，奖品为电动车和自行车，同时以广播现场报到形式广泛通知。
活动内容： 月 日至 月 日8期广告中，参预者集齐其中任意不一样内容三期广告，到售楼部登记领取抽奖卡，在登记日当期星期六到售楼广场参预抽奖，抽奖日为 月 日、 月 日、 月 日和 月 日。每次抽奖抽出5辆自行车和2辆电动车。
奖品费用为：电动车8辆约16500元，自行车20辆约2200元。
其它费用另计。

十二、销售现场包装策略
A、 明确项目视觉系统关键部分：名称、标志、标准字、标准色
B、 售楼部广场、售楼通道、工地围墙包装：（详见售楼现场包装计划）
十三、关键销售道具制作及二期销售资料补充：
A、 楼书
6月6日前楼书创作设计完成，6月10日定稿印刷。
估计每本楼书3元，每次印刷5000本。费用约为15000元。
B、 二期小户型主力户型单体模型。
甲方负责制作，应在6月9前完成。
C、二期销售前期准备资料：
1） 商品房预售许可证，甲方负责办理，估计5月31日前取得。
2） 二期楼宇说明书：统一说辞、多种户型图、交房标准、物管内容。售楼部协同甲方在6月10日前完成。
3） 完成二期销售手册
4） 完成二期房源销售价格、最大优惠百分比。售楼部协同甲方在6月10日前完成。
5） 完成二期房源销售控制及制订提价日期。售楼部协同甲方在6月10日前完成。
6） 完成二期房源协议标准文本（包含内部认购书）。售楼部协同甲方在6月10日前完成。
十四、二期项目进入期工作组织及验收
依据本营销策划书各工作步骤工作内容及日程，各部门制订本部门工作进程。每日下午6时售楼部协同甲方协调验收当期工作。
尤其要注意关键步骤有：
销售手续验收；
销售道具验收；
广告设计样稿验收（文字、图片、名称、地址、电话号码）；
广告媒体购置验收（媒体、时间、版面、该版面周围内容情况及要求）；
天气、关键社会活动（尤其注意非典走向）。
岗位人职员作准备验收：
关键步骤演练。
十五、营销总结
依据来电量、来访量、来访用户质量、成交量判定当期广告效果。
依据进入期品牌塑造结果、销售成交量判定营销战略。
依据来访成交百分比及销售总量判定售楼部现场销售能力。

附件2：郑汴路市场调研汇报
调查目标：了解郑汴路市场整体收入水平和消费者对小户型认知和接收程度（凤凰城购房消费支撑力度）
调查方法：分层随机抽样（不一样年纪层）和分块随机抽样
调查范围：郑汴路东建材市场、灯饰市场、管材市场、名优建材市场、商品大世界
调查完成时间：.4.14
在郑州，银基批发市场和郑汴路建材市场是商业比较密集两大板块，这里聚集了数以万计大小商贩，她们收入不菲，她们绝大部分是外地人，她们是郑州房地产消费主力军。了解这一人群收入水平、消费习惯将对房地产投资有一定指导意义。
.4.14，动力企业市场部走访了郑汴路建材市场，对小户型市场消化力做了调查，而这些建材市场小老板们对此漠不关心，或拒不作答，仅凭这一点，就说明消费者对房地产市场敏感度不够。对此不仅感慨，假如蚂蚁不饿或对象肉不感爱好时候，一群蚂蚁还能啃死一头大象吗？消费疲软，市场敏感度不高，小户型在郑汴路这块市场前景严峻。
对建材市场调查几点发觉：
16、 大部分职员租房住，潜在用户存在；市场潜量比较大，但需要推广成本较高
17、 大部分职员来自外地或郊县，收入水平偏低，消费力不足
18、 小户型需求弹性很大，对价格很敏感
19、 市场上有很大不稳定原因，8-9月份建材市场要拆迁到莆田，固有建材市场要做升级换代
20、 外地人居多，她们辛劳拼搏，假如要买房子话，更喜爱一步到位
21、 商铺为上下两层，通常下面做门面，上面做仓库和职员宿舍
22、 周围城市村庄较多，租务市场通常80—150元/月
23、 作为首次购置者，最关键还是价格
24、 她们讨厌郑汴路现在工作和居住环境，她们寻求方便、安逸、清净
25、 相当一部分是河南总代理，无须过多现场销售
26、 同类产品多，竞争猛烈，压缩销售成本是企业发展最关键问题，故通常职员无福利分房可能
27、 一般职员不会因为工作而就近选择居住地，她们往往因为居住而更换换工作，一般职员流动性比较大
28、 对60—80平米两室较感爱好，这部分需求将转化为有力市场动力
29、 凤凰城著名度不高，口碑不好
30、 外地商人对郑州发展较失望，但郑汴路升值充满信心
郑汴路建材市场蕴涵了较大市场潜力，伴随郑东新区开发和郑汴路大卖场形成，郑汴路升值前景就会愈加明朗化，故前期概念炒作成功是否直接决定了项目标运作好坏，“注意力经济”时代，抓住了消费者眼球，侵占了用户意念，就意味着成功！
附件2：周围竞争楼盘
建业城市花园
1、位置：107和郑汴路交叉口
2、面积：占地246420平方米，建筑面积27万平方米，二期34栋，建筑面积7．18万平方米；三期37栋，建筑面积11万平方米。
3、工期：二期99．11－．10、三期4月开工。
4、价格：2800元／平方米。
4月最低价2215，最高价3800
5、户型：三期101－263平方米二室到五室、复式
二期143－309平方米三室到五室、复式
6、车库＋车位：二期71＋99
三期174＋157
户型：4+2
房号：91号楼X单元9层东户
房款：建筑面积：185.84平方米，总款618103元
按揭优惠1％，贷款额48万，
20年每个月还本付息3178元/月。
户型：3+2
房号：92号楼1单元10层东户
房款：建筑面积：157.89平方米，总款524510元
按揭优惠1％，贷款总额：40万
20年每个月还款本息2648元
2月22日
三期：
交房日期；-12-31
占地面积：85亩
总建面积；11万平
户型面积：139、150、157（3+2）；199复式；170—230平方4+2
均价：3000元
总价范围；2600—3500元/平方
3月24日
百 合 花 苑
位置：商城东路和凤台路交叉口向南50米
开发项目：一期六栋多层早已入住，（入住率高达80%），二期4栋小高层准现房
总建筑面积：9万平方米
绿化率：48％，一楼有私家花园，大约十几平米
楼层施工程度：多层现房，即买即住；小高层在建
户型：多层104.8m2—172m2；小高层没有小户型，最小140平米。
价格：多层，均价2100元/平米，三楼2350元/平米；均价2600元/平米。
售楼部比较压抑，售楼员语速太快、盛气凌人，态度恶略，自11：10——11:45,有1组用户，1通电话。
物业管理；0.32元每平方每个月
2月9日（大雨夹雪）
东 方 明 珠
位置：郑汴路和商贸路交叉口向北200米
交通：35路、208路、85路、60路等，下车步行200米即到
开发项目及销售进度：一期4栋多层，四楼以上已全部售完，（只剩113.15一套，其它户型无房）；二期4栋小高层，其中3栋已交房，面积在121.有1栋是小户型，一梯三户，面积集中在60平米（一室两厅）、70平米（两室两厅）、80平米（两室两厅），8月份交房，关键以销售现房为主。
结构：多层为砖混结构，小高层为钢筋混凝土框架剪力墙结构
配套设施：
1、地下室（600元/m2）
2、2条电话线路，一路内线不收费，一路外线正常计费
3、宽带网
4、壁挂炉采暖
5、现在售楼部即为以后业主会所
绿化率43.7％
物业管理：东方物业，收费标准：多层，每个月每平方0.38元，小高层，每个月每平方0.58元。
主力户型户型：
2+2+2：95.91
3+2+2：134.21、132.49、145.76、117.86、162.85
6+3+4（6、7层复式）：264.02、251.19、
6+3+2（6、7层复式）：220.31
3+2+1：113.15
4+3+2：175.59、201.11
价格定位
多层均价2100元/平方米，三楼价格为2349元/平米，起价1760元/平米；小高层（九层半）均价2400元/平方米，起价2255元/平米。
赠予：
1、天然气集资费、安装费：4000元/户
2、电话初装费：158元/户（另赠予区域网）
3、分户计量水表、电表：600元/户
4、单户式独立采暖系统：14000元/户
5、单元式对讲门铃系统：300元/户 计19058元
附：10号楼431房，面积113.15平方米，单价2349元，总价265789元；一次性付款优惠7%，按揭优惠4%。
售楼部现场气氛，把握很好，不管有没有用户，总感觉到售楼部里热列、亲切、友好，但售楼员比较涣散，大部分是新手，水平很通常。从10：00——11：00现场无一组用户，仅有一通电话。
优势：
1、和英协相邻，价格比英协低，有价格优势
2、在郑汴路东段，处于连接郑东新区和市内纽带地段，是郑州未来发展方向。
3、和东建材隔路相望，有充足用户群
4、和省检察学校相邻
劣势：
1、卧室进深长，基础上6米
2、几乎没有绿化
3、工程质量很通常
4、和英协、建业、虹景很近，竞争比较猛烈
第一，地段不错，南距郑汴路只有200米，北和商城路隔河（熊耳河）相望。出有交通要道（郑汴路、世纪大道），东进郑东新区，西进老市区，使新老市区交接处，繁荣又可独享宁静。整体上是一个较成熟生活住宅区。
第二，这里是郑州未来发展方向，东扩北移，熊耳河改造已经开始动工，伴随郑东新区开发、建设，必将给这里带来无穷升值空间。
第三，周围楼市云集，竞争猛烈，但东方明珠价格优势是其闪亮卖点。现在，均价实施是2100元，另有优惠（一次性7％，按揭4％）、促销（1.9万元大礼包）。
第四，开始着手开发小户型，来瓜分房地产中仅省奶酪。
２００3年4月9日（雨）

金 色 年 华
位置：金水路和107国道交叉口东南角，建业三期对面
面积：占地115亩，建筑面积：11万平方米，容积率1.43；一期12栋楼，7栋是多层，5栋是4层纯复式
工期：纯现房
价格：六楼顶层1700元／平方米，二楼 2055元／平方米；天然气：4000元，智能化：元 按揭优惠3%，一次性付款优惠6%
户型：101平米两室两厅－－220平方米复式
销售进度：100平米左右已经基础售完，130平米六楼还有；据销售员说已销售80%，可能性不大，估量在50%左右；入住率极低，8%左右
交通：105、106、507、215（金水立交桥修通后），现在交通很不