房产营销策划方案样本.doc

CS设计
策 划 方 案

一、案名：卓越园
二、说明：表现尊贵、超越、和众不一样之气势。
标志设计
略
传输策略
一、形象专题：上层社会人士生活、休闲乐园
二、物业专题：卓越家园 富贵人生
三、物业概念：精品公寓楼
传输实施
本项目规模小、不可能投入较多营销费用，广告应有放矢，采取少许、连续策略，保持一定曝光率；同时，制造具影响力软性新闻和文化活动，努力争取最小费用投入，产生最大广告效果，并在成功宣传项目标基础上，打造开发商品牌，提升其在房地产业著名度,为以后房产开发扎实基础。
为此，拟前后经过风水咨询、电视专题制作、印刷品制作（售楼书、海报、平面图、及多种图表）、看板（售楼处）、指示牌制作、奠基仪式和 “卓越人生”征文（第一期报纸宣传）、应对WTO企业总裁论坛和游园活动（第二期报纸宣传）、促销活动、开盘庆典等（第三期报纸宣传）、国庆庆典（第四期报纸宣传）、第五期报纸宣传（配合促销）达成预期宣传目标。其具体工作步骤以下：
工作进程表
2月 风水测定
3月 专题片制作
4月 印刷品设计、制作
4月 软新闻（征文公布）
6月 看板、指示牌制作完成
6月30日 奠基仪式和软新闻（湖里公园又添新景观）
7月 应对WTO企业总裁论坛、游园和软新闻
9月 开盘庆典、第一期报纸广告
10月1日 国庆庆典、第二期报纸广告
10月以后 第三期报纸广告（预留）
一、媒体传输
（一）、报纸 （现在，报纸已成为房地产品牌形象宣传、产品销售和产品质量最好广告专业媒体）。本案一累计划出三期报纸广告和三次软性新闻，预留一期报纸广告依据本案销售情况再安排
第一期
目标：
结合本案开盘庆典、“书写卓越人生 畅想美好家园”征文颁奖活动举行，分别从本案生态环境、人文气息、设计计划、休闲天地等优势，引导用户认同“卓越园”生活、休闲、娱乐全新概念；营造一个诗情画意桃花源头式空间理念；提升本案文化品味；激发用户购置欲，同时，首肯本案开发商品牌形象。
推广专题：
卓越园整体品牌形象推广造势
广告口号：
珍藏公园美景 开创卓越人生
版面：
半版和1/12版
费用：（略）
内容：
A．口号
B．登出本案全景示意图
C．登出本案地理位置图
D．简单介绍本案独特计划设计、现代物业管理配套情况、优美环境、良好生态气息、和睦人文气氛。
E．公布此次征文活动获奖作品、作者；开盘价格、房型、朝向、付款方法、按揭银行等构房须知和促销内容
效果：
经过第一期报纸广告、本案开盘庆典现场营造宣传、征文活动公布全方面推出本案开发商品牌形象，为后期分步宣传打下视觉、理念基础。
第二期
目标：
借举国庆特殊日子，营造欢庆气氛，结合具体促销性活动，抛起“羊群效应”。
宣传专题：
卓越园整体品牌形象推广造势。
广告口号：
园林居室 卓越人生
内容：
A．口号
B．介绍本案庆典活动具体内容
C．本案区位图
D．介绍本案计划设计
版面：
1/4版
费用：（略）
效果：
为本案营造现代、超前、高贵品牌形象，同时提升了本案业主地位，满足业主虚荣心理。
第三期
一、 预留1/4版（视具体销售情况而定）
二、SP活动
鉴于本项目规模小、不可能投入较多营销费用，所以，拟前后经过多种活动和制作，宣传本案人文、生态、环境、设计等特征和开发商品牌形象，为销售铺垫。具体安排以下：
风水测定
因项目所在地众多百姓，相信风水之说。“风水学”已引发教授、学者广泛重视，据称：好风水地不仅能够让居住人身体健康、事业有成、传宗接代，还能够避邪、避难以确保居住人平安顺利。所以，科学地利用 “风水学”，将为本案良好销售业绩，起到推波助澜作用。且本案所在地朝向，又和国人（坐北朝南）思维模式相悖。
出于以上原因影响，本司决定邀请在东南亚含有影响力梵天寺主持厚学法师来为本案测定风水。
目标：
借助厚学法师著名度和权威性，通知业主本案因为独特地理位置和独特设计和厚学法师认定座南朝北自有独到之处，引导业主伴随我们思维去确定本案实际上是一块风水宝地；降低业主后顾之忧。
内容：
请厚学法师为本案测定风水
邀请人员：
梵天寺主持厚学法师（86高龄）（在东南亚和当地著名度高，当地几十幢楼和市政大楼均由她测定风水）
事项安排：
安排厚学法师现场指导，从不一样角度拍摄厚学法师测定风水、观看、讲解本案计划设计图纸时盛况；同时把厚学法师对本案见解和提议原音统计，为VCD、售楼书、宣传报道制作提供材料；相关人员在本案名称围墙前和厚学法师合影留念。
费用：（略）
参与人员：
项目相关人员。
效果：
借助厚学法师著名度和权威性和本案独特地理位置和设计，利用厚学法师引导，让用户伴随我们思维，感觉本案实际上是一块风水宝地，座南朝北其实也有本案本身独到之处。
专题片（VCD）
目标：
使用户经过VCD影片，全方面了解本案风水情况、生态环境、人文气氛、休闲空间、计划设计等优势。
宣传专题：
从本案有利“风水情况、生态环境、人文气氛、休闲空间、计划设计”进行诉求、宣传、包装。
内容：
采取实景拍摄和三维制作相结合手法，从风水优势、生态环境、人文气息、休闲空间、计划设计等方面展示本案得天独厚卖点。并经过售楼处播放及派发等渠道，使潜在用户增强对本项目标理性和感性认识，提前直观领会本项目标出色之处，从而刺激购置欲望，最终完成销售行为。
A、梵天寺住持厚学法师认定本案风水优势内容
B、生态环境
C、人文气息
D、休闲空间
E、计划设计
费用：（略）
效果：
经过VCD影片全方面了解本案优势所在，引导、刺激用户，使其产生欲深入亲临其境念头，从而达成宣传目标。
售楼书、宣传册制作
目标：
经过售楼书、宣传册全方面了解本案优势，引导、刺激用户，使其产生亲临其境感觉，从而达成宣传目标。
内容：
从风水优势、生态环境、人文气息、休闲空间、计划设计等本案优势方面，多角度、深层次地描绘项目特质。
费用：（略）
征文活动（题：“畅想美好家园 书写卓越人生”）
目标：
经过征文活动，让广大市民参与、感受卓越人生出色小说，营造卓越园浓郁文化气氛，以提升其著名度（此举也将书写当地新一轮房地产宣传广告新纪年）。
内容：
用第一人称表现手法，书写本身真实生活经历、成功事业和对未来美好生活畅想 。
评奖：
经过报刊向市民公布征文活动具体事项：
其一、此次活动将聘用著名教授、电台编辑、教育界人士共同进行评选，以示公平。
其二、此次活动将设一、二、三等奖各一名，优异奖8名。一等奖可获现金5000元和10000元购房优惠（房价让利即：本案房价确定后，在此房价基础上再减去10000元。）；二等奖可获现金3888元现金和5888元购房优惠；三等奖可获现金1888元和3888元购房优惠；优异奖可获现金888元。参与人员可得到一款X本案内容相关艺术品（约38元每份）。
其三、9月1日前，将征文寄至要求地点，过期无效。
其四、现场颁奖将在9月本案开盘庆典日，本案入口绿地处进行。
效果：
经过征文活动，让广大市民以自己切身生活经历、成功事业和对未来美好生活憧憬参与、感受卓越园出色小说，营造卓越园浓郁人文气氛，提升其著名度和开发商品牌形象。
看板、指示牌
目标：
吸引过往乘车人员、行人、用户眼光，突出本案优势和品牌形象。
内容：
看板：一块建在售楼处顶上（正面一块高6米、长20米；采取本案全景图）；另一块立于公园围墙上和第一块相呼应（高6米、长20米，描绘本案生态环境、人文气息、计划设计、休闲空间等优势）。
指示牌：在交通要道位置（高4米、长16米；）同时在各车站临时租用宣传栏，形成动态广告。
费用：（略）
奠基仪式（结合第二期报纸传输）
目标：
经过第二期报纸传输（软新闻）和本案奠基现场气氛营造，昭告广大市民：项目又添新景观，诱使广大市民前来游玩，扩大消费群，制造“羊群效应”。
宣传专题：
着重从生态环境、休闲空间、人文气息三方面推出品牌形象
内容：
A、现场剪彩
B、开工
费用：（略）
效果：
奠基仪式现场气氛营造，结合软新闻公布，全方面推出本案开发商品牌形象，扩大影响范围，吸引用户前往。
企业总裁论坛、游园活动
目标：
利用崇敬名人心理，吸引看楼、游园人潮，形成“羊群效应”。
宣传专题：
以邀请全国各著名企业总裁来本案为契机，提升开发商和本案档次
内容：
A、 企业总裁论坛——怎样面对加入WTO机遇和挑战，
B、 游园活动——企业总裁和广大市民一起游园
奖项：
每项活动各设一奖项，分别给物质或现金奖励。
参与人员：
著名教授、当地企业家及目标用户
费用：（略）
效果：
提升品牌形象，形成“羊群效应”，加速销售进度。
开盘庆典、征文颁奖
目标：
结合第一期报纸广告宣传、 “书写卓越人生 畅想梦想家园”征文颁奖（软新闻报道）活动、开盘庆典举行，分别从本案生态环境、人文气息、休闲天地、设计计划等优势，引导用户认同“卓越园”生活、休闲、娱乐空间概念；营造诗情画意桃花源头式空间理念，提升本案文化品味，激发用户购置欲，首肯本案开发商品牌形象。
推广专题：
卓越园品牌形象造势
广告口号：
珍藏公园美景 开创卓越人生
费用：
（略）
内容：
A、邀请新闻媒表现场报道；
B、邀请地方领导、教授、学者现场祝贺；
C、开发商演讲（内容：祝贺项目开盘；汇报内部认购期高认购率，说明本案广受欢迎原因；优惠政策）；
D、用户代表讲话（叙述购置动机和购置后心理、情感上满足）；
E、颁奖（公布征文活动获奖作品、作者）
F、请已内部认购业主到现场，营造本案开盘期活跃场面，现场签约（按揭代款银行、公证处等相关单位现场办公）
G、宣告开盘（准备部分假用户制造销售气氛开始现场销售）；
公布本案销售价格、房型、朝向、付款方法、按揭银行等构房须知和促销内容。
效果：
经过报纸广告、开盘庆典和征文颁奖活动举行，吸引潜在用户到场感受，刺激其购置欲望，同时，深入提升本案整体品牌形象。
国庆庆典
目标：
结合第二期报纸宣传，借举国欢庆特殊时刻，营造欢庆气氛。结合具体促销活动，掀起抢购热潮。
宣传专题：
以计划设计为切入点，宣传、包装本案尊贵形象。
广告口号：
精典居室 豪华卓越
费用：（略）
效果：
营造本案出一个现代、超前品牌形象。同时也提升、满足了业主地位和心理。
总费用预算
（略）