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第一章 房地产市场分析

第一节 重庆房地产宏观分析

房地产经济发展无疑和整个国民经济发展、基础设施建设和城镇居民收入水平是息息相关。

一、 重庆经济发展情况

据统计，全市实现中国生产总值1750亿元，比直辖前1996年增加53.1%年均长8.9%，比全国平均增加速度快1.1个百分点。五年全市累计完成中国生产总值7598.4亿元，比直辖前五年增加3691亿元。是重庆直辖以来中国生产总值增加最多十二个月，达161亿元，比增量其次增量还多51亿元；增速是近几年来最高一次，达9%，比全国高1.7个百分点。国民经济快速增加，带动地方综合经济实力不停增强，展现出“十五”开局良好态势。
直辖以来，重庆城镇市场繁荣，社会消费平稳增加。，社会消费品零售总额为699.3亿元，比1997年增加57%，年均增加9.4%。
从上述数据中能够看出，重庆国民经济快速增加和社会消费平稳增加趋势，为房地产发展奠定了良好经济环境。

二、基础设施发展情况
1997年至，重庆市基础设施投资964.8亿元，其中完成投资286.2亿元，比1996年增加311.1%；城市维护建设投资累计176.3亿元。投入了大量资金用于城市道路、桥梁建设，新建了围绕主城区两江滨江路，和主城区外环高速公路；建成了跨越长江和嘉陵江黄花园嘉陵江大桥、渝澳大桥、鹅公岩长江大桥、李家沱长江二桥、大佛寺长江大马桑溪长江大桥、万州长江大桥；新建了袁家岗、杨公桥、牛角沱立交桥三座大型立交桥；完成了大量道路翻修、拓宽和主骨架高速公路升级改建。计划中菜园坝大桥也立即开始建设。
伴随重庆交通基础设施投入不停加大和路桥收费体制改革，区域隔阂相对缩小，渝中区和其它主城区联络将愈加紧密。尤其是南坪地域和主城区经过几座大桥联结成一片，南坪成为实际上城市中心。

三、房地产发展情况
重庆国民经济连续好转和基础设施不停完善，促进了重庆房地产经济全方面发展，对重庆房地产组团格局改变和产品发展产生了深远影响。
上六个月，重庆房地产市场继续维持其强势特征，全市房地产开发投资总量达82.19亿元，同比增加29.4%，总量及增速均高于同期房地产开发投资水平。房地产开发市场形式总体看好，尤其是土地出让有效控制，有利于房地产健康发展。
近三年以来，全市房地产开发投资格局在不停发生改变。
渝中区虽一直保持着“第一”头衔，而围绕在渝中区周围多个区近三年开发投资量却呈逐年上升走势。1999年至，九龙坡区受高新区地产热拉动，开发投资量跃居第二，渝北区受北部新城开发影响，投资量大增。今年上六个月，南岸区受其滨江路成功打造及良好政策环境影响，房地产开发量快速增加，现在，已超出九龙坡区和渝北区，开发投资总量达9.64亿元，靠近渝中区10.93亿元水平。
上六个月，重庆市商品房销售呈“逐步增加”态势。同比增加23.8%，其次是商业营业用房，同比增加12.2%，写字楼受供过于求影响，同比增加下降21.4%。
商品住宅平均销售价格略有增加，为1144元/平方米，和去年均价相比增加了1.1%，但增幅显著低于去年增加5.0%水平。

（一） 各区域房地产发展情况
从开始，重庆各区域房地产呈多点发展、齐头并进趋势。各区政府将房地产作为支柱产业进行大力发展，相继提出了发展房地产经济专题思想，产生了大批有代表性楼盘。
江北：
在政府“北移东下”城市计划和战略布署下，1997年后，北部房地产开发成为连续发展热点区域，“向北、向北、再向北”已成为北部房地产开发不可阻挡时尚，直指两路地域。同时，嘉滨路不日完工，激活了江北大量江景房用地开发，部分江景大盘如：东方港湾、金沙水岸等业已亮相重庆房市。
南岸：
后，南岸区政府凭借其拥有自然景观资源——南山风景区和漫长江岸线，提出了“吃在南岸、住在南岸、旅游在南岸”口号。其沿江一线开发也继北部开发烧潮以后成为又一个新亮点区域，前后出现了江山多娇、海棠晓月、融桥半岛、帝景名苑、泰正花园、回龙湾竞地溯源居等一批有代表性高素质景观大盘。
渝中区：
在渝中区房地产住宅市场相对沉寂97—99年，各区域凭借独特市场号召力，大量消化渝中区消费者。在这种情况下，渝中区政府提出了“永远渝中”口号，重整房地产经济。从开始，前后出现了御景江山，天伦华苑等一批全市概念热销楼盘。
其它区域也意识到房地产在区域经济发展中关键性，大力发展房地产经济，如九龙坡地域政府也提出了打造“重庆后花园”口号、沙坪坝区域利用其拥有深厚文化底蕴，大打文化牌。

（二） 产品发展情况
重庆房地产住宅产业经过近二十年发展，以经历了从经济型——成套型——花园小区型三代住宅发展历程。伴随区域经济连续发展，这已经是一个公认现实。
但就房地产业发展趋势而论，则见解不一。对房地产业发展趋势判定和分析，是房地产住宅项目投资关键前提。本企业认为，一个区域房地产业发展速度和规模，会受该区域社会经济发展水平直接影响，而发展趋势则是受消费水平、消费观念、市政环境条件等多个原因影响。就重庆近几年发展趋势而论，伴随汽车保有量激增和道路系统完善，郊区住宅以低密度，高质量环境吸引了越来越多购房者，成为主流产品，但市区住宅仍对部分老居民及郊县购房者含有吸引力。重庆经过直辖以后数年发展，影响住宅产业三大原因已经发生了极大改变：
1. 消费水平：
重庆总体收入水平逐年增加，中高收入经营者、白领、金领阶层人数在扩大，对住宅产生了更高级次需求。

2. 消费理念：
受优异地域及国际化居家方法和理念影响，消费者已经从过去对住宅单一数量追求转化到现在对居住综合质量追求。“好房子不一定是最好销房子”，而能够在生活理念上引发消费者共鸣小区将是现在和以后房地产发展方向。

3. 市政环境：
伴随城市化进程发展和半小时主城区实现，中远郊交通情况得到极大改善，生活、出行愈加便捷，居家在郊区，已成为可能和现实，且将成为一个时尚。
总而言之，适应市场需求新生代住宅，及空气好，生态环境好区域，建造密度低、低容积率、低楼层“三低”品质住宅将会成为近几年重庆房市新宠。这类住宅产品通常选择在交通方便郊区。
在需求多元化时代，在猛烈市场竞争中，只有强者才能脱颖而出。

4. 近期政策动向及影响：
中国是一个政策干预经济国家，政策倾向即是经济发展。国家或地方政策队房地产影响最关键原因就是土地政策。土地等级调整，对未来房市影响异常深远，尤其沙区、南坪等主城副中心，滨江沿线土地环城高速公路沿线土地，轻轨沿线土地使用权土地出让金大幅度提升，其影响关键在以下多个方面：
l 明确房地产发展方向——其中南坪是调整关键之一，标志着这些地域在未来房地产开发中关键地位
l 促进房价提升——房价肯定在这种调整中有所上扬，对于拥有先前土地贮备开发企业而言含有了成本上优势。在竞争中取得绝对优势和利润增加是影响有利方面。
l 加紧房地产行业洗牌——以后拿地成本越高对本项目8年左右开发周期而言而言含有利好影响，进入成本提升使以后者没有成本方面优势，并将促进一部分竞争者退出市场，完成行业整理。

第二节 南岸区房地产市场分析

一、 供给分析
后，南岸区政府凭借其拥有自然景观资源——南山风景区和漫长江景线，提出了“吃在南岸、住在南岸、旅游在南岸”口号。由此引发了南岸开发烧潮。
现在在售项目分析：
案名
阳光华庭
海棠晓月
骑龙山庄
帝景名苑
融侨半岛
泰正花园
竞地溯源居
回龙湾
地址
南坪东路
南坪东路海棠溪
南坪长江村
南岸区长江大桥南桥头
南坪滴水岩
南坪金山路
南岸海峡路
四公里至五公里之间
开发商
洋世达房地产
浦辉房地产
金阳房地产
帝 景 置业
融侨长江
泰正集团
竞地实业
关键工程建设拆迁
开发,鸥鹏物业
体量 （建面）
100000平方米
800000平方米
14平方米
55561平方米
350万平方米
150000平方米
11.5万平方米

关键卖点
自然景观（南山山景及江景）
规模大、拥有温泉公园、江景
次中心地段、低价位，部分江景房
自然景观和完善配套
超大规模，半岛地形及长远发展趋势
绝佳地段、步行街、医药市场及环境
多层,住宅平面围绕中心园景带
人性化，合理化户型，教育

产品配置、配套
VVVF型电梯、红外线报警、紧抢救助系统等
三菱电梯、智能电表、火灾自动报警系统等
电话线接口宽带数据线接口，防火防盗子母门等
清水房
，接市政供电、供水网。
网球场、游泳池、休闲中心、智能保安等
优质双扇豪华门、小区自动消防喷淋系统等
麦德隆，电话线接口
麦德隆，电话线接口
主力面积

130平方米
70平方米、110平方米
120平方米、160平方米
130平方米、90平方米
80平方米、128平方米
120平方米、130平方米
121.98平方米
112.30平方米
160平方米
主力户型
三室
二室、三室
三室
二室、三室
二室、三室
三室、四室、跃层
三室、四室、跃层
四室
价格（元/平方米）
2200元（起售价）
2390元（起售价）
2200元（起售价）
3100元（起售价）
2700元（起售价）
2260元（起售价）
2730元（起售价）
2160元（起售价）

付款方法

农行：7成20年按揭
中行、工行：8成30年按揭

工行：7成20年
工行、建行：7成30年按揭

8成30年
农行，浦东发展银行：7成20年按揭
一次性，分期，按揭付款
一次性，分期，按揭付款。

二、竞争分析：
（一）楼市立即进入全方面竞争时代
1、 大盘不停涌现，改变了原有竞争格局，伴随强力竞争者不停加入，技术不停升级，对开发和管理能力提出更高要求；
2、 竞争不在象以前靠1、2个卖点就能够成功，而是营销、服务、成本管理等项目开发全过程；
3、 传统推广手段效果深入减小，整合营销成为工作关键；
4、 物业形态不停丰富，市场所理细分，对大盘用户进行分流；
5、 消费者维权意识正在逐步觉醒，消费也愈加理性。

（二）区域市场竞争很猛烈
1、 大盘不停产生，影响了消费者对住宅消费行为模式。
2、 城市化进程加紧，短期内土地供给增加和先前土地贮备释放，更增加了竞争猛烈程度。
3、 进入本区域开发企业实力全部得到加强，如融侨、竞地、渝海和跨行业隆鑫、美心等。

（三）立即开盘项目介绍
1、海棠晓月Ｂ区，项目占地近２００亩。包含怡景天域高尚住宅区和第一大道滨江花园商务区，是集住宅、金融、旅游、购物、餐饮、休闲、娱乐、商务等为一体高尚商务居住区；
2、武夷山水天城，占地３００余亩，项目定位为高级景观住宅，其中有特色商业物业；
3、东原地产南滨路项目，项目占地４００余亩；
4、阳光一百国际新城，项目总占地８００余亩，首期开启１００余亩；
5、美心集团别墅项目，项目占地３５００余亩；
6、 渝海南岸项目，占地１３００亩；
7、 隆鑫骏逸天下项目，占地２１０亩；
另外，将在明年开启项目还有天池林海、阳光华庭三期Ａ组团等等。
同时，南岸今年已入市大盘也将在明年推出数量不等住宅产品及相关物业，具体有：融侨半岛风临洲，推出约２５万ｍ２左右。据悉，到明年，融侨半岛配套工程温泉度假中心，中小学、幼稚园等将交付使用。
竞地·溯源居。该项目明年推出产品约１２万ｍ２左右，以"４＋１"、"５＋１"为主。
回龙湾，推出约１５万ｍ２，以康居型住宅为主。
金阳·骑龙山庄三期，总建筑面积６万余平方米，共４００余套住宅。该期产品在南坪最高点，拥有很好景观资源。　
因为跨行业集团介入，且集中在南岸区，使本案竞争形式愈加严峻；
三、南岸区域市场分析：
1、 南坪地域发展计划以下：
一个中心——转盘：上海城距转盘仅100米左右。
一个关键——商业旅游步行街：上海城刚好在未来步行街旁边，距现在步行街20米。
两个基地——重庆旅游码头、温泉渡假村、滨江路和体育场馆。
三个市场——天龙装饰市场、渝能汽配市场、上海佳发轻工市场。
四条轴线——北路，重庆国际会展中心，和扬子江假日饭店、西南大酒店工贸中心等，组成会展一条街；
西路，商业步行街、大型百货商场等组成城市生活圈。而且国际著名普尔斯玛特将入住南坪。
南路，汽车配件一条街。
东路，连接海棠晓月和南山风景名胜区必游之路。
“上海城”恰好在北路和西路连接点上，位置十分优越。

2、 南坪市场市场现实状况：
旅游步行街0.2平方公里；
南平商圈规模——1.5平方公里；
商业网点230个100万平方米以上；
综合市场10个，8。95万方；
综合大型超级市场3个，2.8万方；
专卖店90个，餐饮店38个，服务网点520个；
实现社会零售总额16.5亿，占全区社会零售销售总额55%；
商业面积已经超出解放碑13.5万方（南坪14万方）而且未来还有增强趋势。
人口将增加到80万左右。
（截止末）

3、 市场发展潜力估计：
l 依据以上政府计划和显示数据，南坪地域成为重庆未来城市中心是一个不可改变事实，作为重庆山水城市最直接地域，房产居家和投资价值将得到最完美表现。
l 因为房地产市场在当地已经发展多年，当地域自然消费者百分比有所下降，因为南坪作为区域商业中心代表，商业气氛不停加强，吸引了大量外来投资者和经营者，这部分人极有可能成为消费市场主体，也是上海城关键目标用户。
l 因为上海城针正确是大众化市场中高端部分，所以规模化带来房产形态多样性，使消费者拥有更多选择，而不是为个性化放弃生活舒适性或方便性。
l 50万方体量注定了上海城要面对多样化目标人群，但这也是上海城精神所在，海纳百川、兼容并蓄。

4、 关键竞争对手——骏逸天下项目分析（关键是从产品定位上含有相同性）
12月22日，隆鑫集团正式介入房地产——骏逸天下。隆鑫集团在前几年一直致力于摩托车产业发展。这次进军房地产是其经过了充足市场调研后作出决议。
由最近一大批大型企业介入能够看出，重庆房地产市场巨大潜力。其次，也加剧了房地产市场竞争。依据此项目标原始数据本企业对其做以下分析：
一、 优势：
1.隆鑫集团充足利用其本土企业和其在公众心目中良好形象为骏逸天下树立了良好前期品牌形象。现在虽未开盘，但著名度已经打开。
2.该项目含有210亩超大规模，但总建筑面积却仅仅19.35万平方米，而120亩自建生态公园在现在房市上也属少见，对消费者无疑是巨大诱惑。现在隆鑫集团已对其内部绿化作了部分建设，售楼部也在逐步完善之中。
3.骏逸天下地理位置使其含有大幅可观江景，竞争力极强；相当于在日下重庆江景楼盘竞争大战中投入了一颗重磅炸弹。
4.设计借鉴珠江三角洲住宅优异理念，结合重庆当地生活习惯，融入“入户花园”、“景观平台”、“步入式衣帽间”等居住新理念。

二、 劣势：
1.地段相对偏远。现在丹龙路缺乏生活必需配套设施，交通也相对不便。
2.房价相对较高。这是不可避免。首先，作为隆鑫这种新进开发企业在运做中对成本控制上不可避免会出现漏洞；其次，羊毛出在羊身上，120亩生态公园将会把房价提升到另一档次。
3.太靠近工业区，污染是不可避免。

三、 对上海城影响及处理措施
1.因为其开放时间也在一月，所以在这方面会有一定负面影响。
2.该项目标风格为“现代简约主义”。和本案风格相同，将会在客源上有所分流。
3.其提倡居家理念将对本案形成冲击。

针对以上不利原因，本企业做以下对策：
首先，抢在其之前开放售楼部（该项目开放时间为：1月底）。充足表现本案风格：“重庆上海城”。不仅仅将“简约”完整诠释，还注入“上海”符号，成为独特优势。在诠释“简约”广告操作上，分为三步走：
（1）.抢在骏逸天下之前投放诠释“简约”广告。
目标：让大众记住上海城，先入为主。
预期效果：大众记住了上海城以后，当她们看到类似广告时想起首先就是上海城。达成先入为主目标。

（2）.保持正常软文广告投入。
目标：维持在公众当中影响力；
预期效果：在前期交兵以后，假如隆鑫放弃对“简约”包装，本案做到了独树一帜；假如隆鑫继续跟进，一定会加大投入，在此时本案不用和其肉搏，依旧按计划行进。

（3）.当隆鑫力度较弱而本案立即开盘之季，加大投入，打她一个措手不及。
目标：强调突出本案，为开盘聚势。
预期效果：此时隆鑫力度刚弱，本案乘此良机乘虚而入，并在此同时达成借势目标。
虽有此良策，但一定要有置业顾问强力支持。置业顾问在向消费者介绍时务必充足利用她们对“简约”宣传。而在另一面，本案将目标用户群生活理念向着“居住要中心、生活要便利”引导。
由以上方法，不仅仅能够消除骏逸天下威胁，还能够借其观念引导造成本案销售旺季。

四、需求分析
1、 伴随国民经济发展，大家收入水平提升，二次置业甚至三次置业家庭越来越多。这无疑为房地产发展注入了兴奋剂。
2、 滨江路成功打造和桥梁修建，拉近了和渝中区、九龙坡区距离，使市中人（老城居民、市中心工作者）到南岸置业生活愈加便利。
3、 南岸区区域商业中心发展，人口增加，为当地域房产消化打下基础。
4、 市区内景观住宅一直处于上升趋势，景观和便利性结合是一个住宅较为理想状态，而本案正是这类型楼盘代表。
总来说，现在南岸房地产市场是竞争中心，也是机会中心。只要找准自己坐标，做出自己特色，加上完美包装就一定能吸引消费者投资。

五、区域用户心理分析
因为本楼盘所处特殊地理位置，受到公众关注是不容质疑事情，而消费者作出购置决定原因是多个多样，综合分析多种原因，关键以下：
1、 满足自住需求：
这是最常规、最显性需求。

2、 投资租赁：
物业投资保值作用越来越受到重视，尤其是在中国股票市场风险不够稳定，其它投资渠道还不通畅情况下，每一个购房者全部含有潜在投资物业保值增值愿望。
3、 商务办公：
本楼盘地处南坪中心地带，这里已经逐步形成中央商务区（CBD），在此置业者将有很大部分是当地域商业企业经营者和高阶白领，在居家环境得到改善和提升同时，起到商务办公作用是她们又一影响原因。

4、 酒店式服务公寓：
作为城市中心地带住宅小区，开发酒店式服务公寓是一个很好选择，这一市场需求伴随重庆经济发展将会不停增加。

第二章 定位系统

第一节 案名释义

上海城——
一、 以地方命名项目，其命名必需经过地方政府同意，尤其是著名大城市，要求尤其严格，因为项目代表了地方政府形象，所以“上海城”命名，说明开发企业资信是得到政府认可。
二、 “上海” 是一座移民城市，是有海派文化底蕴又朝气蓬勃国际大城市。对公众而言所带来是一个海派生活方法，本企业对海派生活方法了解为：博彩众长，有品位和含有海纳百川胸怀和兼收并蓄包容性，造就了强大接纳心和适应力，这么内涵对于一个城市中大盘来说是适宜。
三、 “城”概念表明本案规模，同时又表现出“城中之城”实质，从重庆山水园林城市发展轨迹来看，本案所在地正处于重庆城市圈关键位置。

第二节 本案机会点
1、 政策性原因——
伴随直辖效应逐步显现，城市化建设加紧，政府也出台了不少政策，重庆房地产开发市场表现出活跃投资开发势头，多年来，重庆经济保持8、9%，住宅消费增加潜力是很巨大。尤其是南岸区政府拥有良好经营城市意识，多年来政策引导为当地域房地产发展添色不少。

2、 交通改善——
路桥收费取消和城市环线建设，使消费者有了更多选择，在南岸消费者也被吸引分散到其它区域同时，也对其它区域消费者组成强大吸引力，而且在多个竞争区域中心中一直处于有利地位。

3、 规模效应——
在城市中心地段，大多数全部是单体楼，规模也做不大不大，本案超出50万平方米大规模在城市中很罕见，兼顾了城市快捷生活节奏和小区住宅舒适性，规模带来群居效应和成本优势必将在未来竞争中确立优势地位。

4、 地块资源稀缺——
政府加强了城市建设计划，尤其是对城市关键地段房地产开发计划管理，中可供开发地块已经不多了，所以本案升值潜力是能够预期。

5、 以海派文化为本案文脉基础——
海派文化代表是博采众长、兼收并蓄，并含有强大包容性和接纳性，是大上海生活一个表现，也是本案文脉。
城市以文化论输赢，对于一个楼盘而言，文化是人类居住内驱力和凝聚力，嫁接到房地产就是市场推进力和吸引力，单就房子而言它只是水泥加钢筋混合物，而一旦给予它文化内涵就有了生命力，文化含量高低越来越成为大家选择其居住地关键标准，含有高度文化认同感。

第三节 项目定位
一、 总体形象定位语：
第一定位语：海派生活 城中城
备选定位语：南坪中心大型海派生活城
城市关键小区 海派生活典范
二：释义：
1、 南坪中心——强调本案所属区域。
2、 大型——说明本案规模。
3、 海派（大上海）生活——说明本案物质属性，即海纳百川包容性和大上海带来现代生活品质。这个词原产于老上海，是为了和其它地方有所区分，一直沿用至今，是大上海全部元素高度概括，而且表现出和众不一样个性，也是差异化战略需求，而且从汉语言角度，海派除了让人产生很大气、充满现代化东方情调感觉外，还没有发觉负面影响。
4、 城中城——本案位置在城市关键，而且含有很大规模，其中配套设施完全是一方独立天地，所以我们提出了“城中城”，除了差异化战略需求外，还能够提升消费者满足感和身份感。

第四节 关键目标用户群描述

依据本企业对南岸区房地产市场认识和把握，和对上海城项目标深入了解，同时对有代表性楼盘分析比较，本企业认为上海城关键目标用户群从不一样方面能够做以下了解：
1. 从经济上来说，因为按揭贷款普及，关键目标用户群定位在大众阶层。
l 正处于事业上升阶段，对未来预期很好，事业重心在于生活较为稳定后事业开拓上，有家庭。
l 或已完成事业起步阶段，事业有所成就。她们生活精力不在为未来冥思苦想，也不为负担儿女发愁，生活重心在事业开拓和生活享受上。

2. 从年纪上来看，26—60岁。
l 年轻富有，对未来期望值比较高。
l 年纪较大，经济基础好，愿意和儿女一起居住，不愿意离开热闹城市。

3. 从置业性质来讲，以一、二次置业混杂为主。
l 二次以上置业：
她们经济条件许可她们再次置业。而她们又不愿离开繁荣城市生活，购房关键目标是改善生活，提升生活品质。上海城地段、区内设施、江景和高端生活理念是吸引她们关键利益点。
l 首次置业：
工作较为稳定，前景看好，期望一次到位。

4. 从地域和行业特点来看：
（1）.南坪经营户
上海城毗邻商业步行街、工贸、重百等商业市场。众多经营者是上海城关键目标用户群，购置能力普遍较强。她们购房关键目标是为了工作方便而就近居住，同时也改善居住环境，提升生活品质，享受生活。上海城品牌形象是她们取得社会认同感满足方法之一。她们对本项目标地段认同是最高。

（2）白领一族
上海城周围已经含有了CBD雏形，众多写字楼、会展中心、大型商厦形成了良好办公气氛，所以在其中工作白领阶层也是关键目标用户。

（3）郊县购房者
上海城在南坪中心，也是西部出海口渝黔高速路进入重庆第一站，而且经过鹅公岩大桥和成渝高速路联结在一起，对周围区县购房者含有强大吸引力。同时大上海城生活理念也会对她们产生强大吸引力。而且，经过本企业调查，区县中效益好企机关、公务员、生意人有很强市区购房愿望。

（3）投资性购置者
她们关键看中南坪发展趋势，和极强价格上升空间，投资是其购房关键驱动原因，开始时不排除以自住形式出现。

第五节 产品定位
(由地产顾问企业提供)

二、 计划设计
三、 环境计划
四、 户型配比
五、 面积
六、 面积市内布局
七、 建筑材料及设备
八、 配套设备
九、 智能化系统
十、 产品创新
十一、 小区文化建设
十二、 物业管理构想

第三章 营销目标
(由地产顾问企业提供)
一、 财务目标
二、 销售率
三、 销售进度
四、 品牌度
五、 企业形象

第四章 营销战略

一、竞争地位演化及其营销战略
1、市场领先者：
往往是市场最具规模和领导力物业，著名度，市场拥有率最高，利润率最高，现在在南岸区房地产市场上还未出现。不过部分大盘已经含有了市场领先者雏形，如融侨、竞地等。

2、 市场挑战者：
有相当竞争实力，经过向领先者挑战和打压其它居于二线较小物业而获取较大市场分额，但该地位竞争者将承受极大市场风险。

3、 市场追随者：
竞争实力相对较弱，满足现实状况，品质较领先者低，同时以低价位换取市场份额。

4、 市场补缺者：
经过对市场细分，寻求市场空白和欠缺，挖掘市场潜力，依据目标消费群心理和特征调整改善本身品质，以专业性、功效性产品和服务对空白细分市场给予供给。
从现在南岸区房地产市场来看，地段优势显著物业供给显著不足。上海城超大规模、优异居住理念、黄金般地段和优美自然景观、人造景观有足够产品力做支撑，在现在市场情况下，上海城可采取市场领先者策略。经过多种营销手段综合应用，树立高品质小区品牌形象，将本项目和现在市场上在售或将售竞争项目进行区隔。

二、营销模式选择战略
现在房地产市场有两种常见销售模式——坐销、行销。
坐销及以广告推广传输售楼信息，将目标用户召集至售楼处，再经过售楼处现场气氛烘托和销售道具展示并经过人员推销以形成销售。
行销就是以销售人员为主，凭借销售技巧主动服务销售模式。
依据本项目标实际情况，即50万方开发量和6—8年开发周期，本企业推荐第三种营销模式——坐、行互补销售战略。及在包装和推广应用上采取坐销策略，确保售楼处有充足用户源；而在销售人员选择上以技巧型人才为主，并在销售过程中不停进行培训，确保充足利用客源。
具体方法以下：
1、 第一渠道：
经过在大众媒体投放一定量广告宣传吸引消费者抵达现场咨询，由置业顾问给引导，最终达成销售。

2、 第二渠道：
经过用户经理制度，争取主动出击，洽谈一定数量团体购置。如政府、商会、金融机构等，这项工作现在就能够展开。

三、营销时机选择战略
从本企业对南岸房地产市场深入了解，并依据本项目标实际情况，提议本项目标营销时机定在4月底。这么既能够搭上“五一”长假销售旺季，还能够在暑期淡季之前制造一个销售高峰，暑期调整期还能够针对所出现问题进行修正。
假如未能够在4月开盘，因为6—8月作为传统淡季仍然存在，在此期间，市场消费欲望疲软，难以形成热销，能够合适进行软性炒作，并可进行内部登记认购，将正式开盘和大规模推广时机推迟到9月初实施。
在开盘后切忌平均用力，须针对销售季节和工程形象进度选择营销时机。

四、品牌战略
1、 品牌优势
l 高销售速度——
购房者对优异品牌物业购置过程全部能够很快实现，对物业品质细微之处含有很强信心，怀疑性极少。

l 高利润率——
对于品牌信心能够转化为消费者对价格敏感度降低，对开发商而言增加了利润贡献。比如万科物业比相同地段其它楼盘单价搞出1000元/平方米，甚至更高，这就是得益于品牌贡献，所取得利润增加超出对品牌培养所投入成本。

l 高销售率——
一个优异物业品牌，消费者对其它部分过分专注，相对困难产品也随之售出，而非将物业开发利润沉淀到未售房中。

l 市场忠诚度——
经过现实用户满意度，影响其周围用户。

2、 本案品牌形成
l 产品是品牌基础——
经过对产品精心打造，经过策划和包装，给消费者制造出一个消费预期。

l 对品牌进行包装并推广——
能够融入销售推广之中，也能够单独进行推广。

l 加强服务意识——
在前期销售和后期物业管理中贯穿全方面服务意识，能够在产品基础上增加品牌附加值。

l 坚持以人为本——
一切从消费者利益出发，以求能够形成对品牌良好口碑效应。

五、 本案所面临市场特征：
1、 物业规模和类型：
在南岸范围内，尤其是南坪地域，物业规模和类型比较多元化，关键包含在商住一体模式和小区，有绿化和配套，而且小户型受到青睐，伴随市场需求量增大，本区域也涌现出一批品质高、配套完善、有特色城市住宅产品。经典案例：海棠晓月、阳光华庭、金阳骑龙山庄、帝景名苑、贝迪龙庭等。

2、 本案市场消化能力：
本案建筑面积总计超出50万平方米，当地消化能力有限情况也是存在，所以本案将面对全重庆市，包含周围区县，甚至有可能面对外地招商问题。

3、 总体供过于求，局部求过于供：
市场购置需求和开发量同时增加同时，有效需求和有效供给全部不够。区域内部分楼盘旺销和江景房畅销反应出生产无均衡性和开发水平差异性。

4、 开发商市场研究专业程度和正确度不高：
有实力开发商通常全部能够投入力量对市场进行深度分析和研究，把握市场需求，方便进行产品定位，不过在专业程度和正确度方面，不能够确保较高正确度，造成住宅产品在市场上表现不佳，高品质楼盘决定性成功原因在于细节——LOGO、现场包装、平面表现等等，“魔鬼在细节里”。

5、 销售情况：
总价较低经济适用房畅销，含有显著投资价值楼盘畅销，景观住宅畅销。高级住宅缓销，缺乏景观高级住宅滞销，房型落后楼盘滞销。

6、 购置群体阶层显著：
90年代中期购房主体为高级富有阶层和集团，90年代后期购置主体为较成功企业商业主，现在购房主体为中高及单位很好白领工薪阶层和下海较早生意人。

7、 购置者重视实表和品质共有小区：
最能取悦消费者小区应含有一定个性，有一定品味，但价格要绝对实惠，性价比成为消费者选择楼盘关键考量原因。

8、 总价市场主宰一切：
单价说明了小区品质高低，总价反应了真实用户购置力，在有限面积内体会无限生活品质是当今购房时尚心态。

六、总体推广计划

1、 推广关键思想：
l 以实效广告为主，品牌推广和活动促销为辅。
l 推广根本和项目标关键利益点是“南坪中心大型海派生活城”。在推广中紧密围绕关键利益这条根本对产品进行全方位诉求，将这个利益点逐步转化为消费者买点，在表现上充足发挥出大上海宽广胸襟和包容性，大气、尊贵、现代。以统一形象展示追求最高抵达率。

2、 本案推广总体策略：
A、 管我们从各方面努力，目标是要给用户一个尊贵、大气代表时代品质和时尚海派生活小区，但在本案推广上，仍然应走质优价惠路线，从而造成用户一定心理差距，促进用户立即地下定决心，完成购置行为。
B、 在具体广告表现方面，全部表现元素和细节全部要和楼盘档次和定位相符合，包含媒介策略和广告调性。
C、 推广策略总体思绪：
l 动用多个媒体实施全方位广告覆盖，尽可能完全覆盖目标用户群。
l 宣传量要达成一定饱和度，信息传达成位，不要出现信息传达不完全或模糊情况。
l 促销力度够大，要给市场造成一个“机不可失，时不再来”感觉。
l 为后期楼盘推广预留下足够美誉度，促进事实消费行为。
l 推广战术：闪电般速度+品质尊贵实用建筑元素+低开高走价格策略+广告强力拉动+新闻炒作

3、 推广线路：
1、在开盘前12周，以通知性硬广告形式在报纸上公布信息。
2、 接着，将“大上海”作为品牌导入跳板。关键是对“上海城”各方面指标进行综合介绍，以软文形式。
3、 在开盘前6周，开始导入理念：开发理念、城居理念等。以硬广告形式进行表现。
4、 同时，对“上海城”进行文化溯源，拔高楼盘整体形象，增加品牌信赖度，软硬结合。
5、 在媒体投放开始同时制作电视广告片，并依据特约电视剧播放周期投放电视广告，直到开盘前夕，并利用新闻进行炒作，提升美誉度。
6、 在开盘前后两周时间内，强力推出本案强势卖点：地段、文化、景观、建筑形态、户型。以软文和硬广告相结合方法。
7、 这期间广告，让“上海城”“城中城”成为一个能够延伸诉求点，配合新闻炒作，软硬广告结合。
8、 经过和上海著名建筑、景观、室内装饰、灯光、物业等设计单位合作打造“上海城”，强化海派生活概念。
9、 经过软硬性广告投入强化和新闻界联络，充足利用社会公众对新闻信任，传输本案。
10、 在报纸上开辟“大上海生活点滴”栏目，培养购房者生活品位，并对搜集该栏目简报读者给予奖励。
11、 电视专题片开始投放。

4、 卖点分析；
1） 地段：
这是本案给消费者最大实际利益，带来是生活方便性和物业投资升值保值。

2） 规模：
大规模楼盘带来不不过成本降低同时也是人类群居要求满足，尤其是对结构完整家庭来说，愈加含有吸引力。

3） 文化：
城市以文化论输赢，对于一个楼盘而言，文化是人类居住内驱力和凝聚力，嫁接到房地产就是市场推进力和吸引力，单就房子而言它只是水泥加钢筋混合物，而一旦给予它文化内涵就有了生命力，文化含量高低越来越成为大家选择其居住地关键标准，含有高度文化认同感。产品是冷冰冰，不过我们要让产品含有情感，这种情感建立就是经过文化来实现，尤其是这种文化源头是强势、进步。

4） 景观：
在生活内环境得到改善时候，大家也愈加重视物业周围环境，这是和生活舒适性相关环境原因，能够为产品加分。

5） 户型：
这是生活内环境，基础上能够影响到生活方法，代表了计划设计人性化和前瞻性，而且也是现在消费者比较关注原因。

6） 其它：
关键是产品细节部分，依据不一样推广阶段和营销目标，逐步推出。

5、 “上海城”推广步骤：
提议：因为本案开发周期较长（5—8年），且是分周期开发，所以在推广上本企业欲采取分阶段分策略，把每一个周期全部根据不脱离上海城前提下单独项目来进行推广，这么才能够确保目标正确性。
以下分阶段策略是关键推介第一期策略实施（按4月开盘计算）：因为对后期动态极难把握，所以本企业现在只对前两阶段进行较为具体计划。
第一阶段 导入蓄势期
1、 说明：
这一时期应该说品牌导入和消费预期制造时期，以大上海为切入点，经过对大上海种种诉求，传输出开发商经营理念、开发理念、服务理念。导入期实际也是一个蓄势过程,为了达成开盘后热销局面，这一时期关键性得到空前重视，因为消费者对不熟悉，陌生产品缺乏信任，尤其是在一个完全竞争市场上，所以我们在这一时期宣传关键——是以大上海为切入点，唤起大家对海派生活回想和向往，产生想了解海派生活方法欲望
1、 广告宣传策略：
（1） 目标对象：
这一时期推广目标在于建立项目标著名度和美誉度，为下阶段蓄积用户基础，所以目标对象范围宜宽部分，本企业认为能够扩大到全市乃至周围区县。

（2） 表现风格：
大气 尊贵 现代

（3） 媒体组合：
A、 户外——
l 本案工地现场
l 南坪西路灯箱
l 渝黔高速公路或老路
l 渝中区主干道
l 鹅公岩大桥沿线
l 成渝高速公路
B、 报版——软、硬广告，版面大于半版。
l 晚报
l 晨报
l 日报
l 经济报
l 商报

C、 电视——
提议摄制一部电视形象广告片，兼顾全部开发期间，在不一样阶段采取一个关键理念下不一样表现专题，用含有冲击力视觉、听觉语言表现海派生活特点。
本企业将提供3个以上电视广告脚本供贵司决议。
尤其提议：