房地产营销推广管理方案样本.doc
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1、房地产营销管理目录摘要衣食住行,住在大家日常生活中占相关键地位。房地产开发是支持大家日常生活基矗社会主义市场经济体制制订,使得房地产业成为市场经济活动主体组员,面对市场风云变幻,房地产企业要想抓住机遇,迎接挑战,必需树立现代营销观念,掌握现代营销技术。中国房地产营销环境和营销管理即使经过二十年市场观念熏陶,目录摘要衣食住行,住在大家日常生活中占相关键地位。房地产开发是支持大家日常生活基矗社会主义市场经济体制制订,使得房地产业成为市场经济活动主体组员,面对市场风云变幻,房地产企业要想抓住机遇,迎接挑战,必需树立现代营销观念,掌握现代营销技术。中国房地产营销环境和营销管理即使经过二十年市场观念熏陶
2、,不过中国房地产在诚信问题、营销创新、产品创新、和管理体制等方面和国际接轨上有距离。本文分为四章,各章内容以下:第一章系统叙述了市场营销管理理论。第二章分别从政府和企业两个方面出发关键介绍了中国房地产市场存在问题。第三章分析了问题出现原因。第四章针对各个问题分别提出了对应对策。本文从市场营销基础理论出发,分析了中国房地产市场现实状况和存在问题,对处理中国房地产市场存在问题提出了对应对策。关键词房地产市场对策ABSTRACTClothing,food,shelterandtransportationarethebasicnecessitiesofdailylife.Sheltertakesupt
3、heimportantpositioninpeoplesdailylife.Thedevelopmentofrealestateisthefoundationwhichsupportspeoplesdailylife.Theestablishmentofsocialistmarketeconomymakesrealestatebecomethemainmemberofmarketeconomicentity.Facingtherapidchangeofthemarket,therealestateenterprisemustsetupthemodernsaleconceptsandgraspm
4、odernsaletechnologyifitwantstomeetthechallenge,graspgoodfortune.Though,thesalesenvironmentandsalesmanagementhaveexperiencedtheimpactofthemarketconceptsfor20years,inChinatherealestatehavefardistancebetweenthedomesticrealestateenterprisesandtheinternationalrealestateenterprises.Forexample,faith,salesi
5、nnovation,productsinnovationandmanagementsystem.Thispaperisdividedintofourparts;thecontentofeachpartisasfollow:Thechapteronerepresentsthetheoryofmarketingmanagement.Thechaptertwointroducestheproblemsthatexistenceinthedomesticrealestatemarketfromthestandpointsofthegovernmentandenterprises.Thechaptert
6、hreeanalysesthereasonsoftheproblems.Thechapterfouroffersthecorrespondingcountermeasureastoeveryproblem.Thispaperbasesonthemarketingtheory,analysisthepresentsituationandfindouttheproblems,andputforwardthecorrespondingcountermeasurestosolvetheproblems.Thekeywords:realestate,market,countermeasures引言中国经
7、济快速发展和十六大提出了中国将向小康社会过渡,中国房地产市场前景宽广。不过,要想在市场中占有一席之地必需掌握现代营销理论对实践中问题进行分析论证才能找到愈加好地处理问题方法。第一章理论概述第一节房地产营销基础知识一、房地产营销概念市场营销译自英文marketing一词。最早产生于美国,1960年美国市场营销协会(AMA)定义委员会定义:市场营销是把产品或服务从生产者引导到消费者或用户所进行一切企业活动。房地产市场营销是经过房地产市场交换满足现实或潜在房地产需求综合性经营销售活动过程。它有以下几层涵义:1、房地产市场营销目标是满足消费者对房地产商品和劳务需求。2、既包含现实需求也包含潜在需求。3
8、、房地产市场营销中心是实现商品交换,完成销售活动。4、房地产营销手段是开展综合营销活动。房地产营销是市场营销一个关键分支,是建立在市场营销理论体系上。在房地产营销利用上关键由政府管理部门和房地产开发商。政府部门关键作为市场管理者对市场行为监督和对房地产开发商进行指导,披露市场供给需求信息,制订相关策略以利于社会稳定和经济发展。房地产开发商关键是发觉市场机会,进行营销管理活动。年,美国企业营销教授劳特朋提出了理论,即消费者欲望和需求、消费者获取满足成本、消费者购置方便性、企业和消费者有效沟通。理论营销主张重视消费者导向,其精髓是由消费者定位产品。二、房地产市场长久以来中国对住房要求就是能够遮风避
9、雨就行了,不过,伴随社会发展和中国城市化进程加紧,房地产市场不仅仅局限于提供给大家遮风避雨场所,而在引领住宅文化时尚上更是不遗余力。房地产有其区分于其它产品特点。房地产特点:1、地域固定性和耐久性土地是房地产产品最关键生产资料,因为土地永久性和固定性,所以房地产地点是固定。而且房地产自然寿命通常全部超出50年,甚至于美国独立战争时建造房子仍在使用,很多房地产全部是因为经济原因而重建或废弃。2、土地资源相对稀缺性土地资源是不可再生资源,人类在改造自然过程中使得部分土地资源遭受破坏。伴随人口增加,人类将要深入加紧土地利用步伐,不过我们只有一个家,地球陆地面积不会有大增加,即使经过填海造地大家在部分
10、经济发达地域增加了面积,不过,世界上沙漠面积增在加大,人类在未来可利用土地面积将会变得越来越少。3、使用价值上收益性、不可替换性和永续性人一天有1/3时间是用于休眠,而人一天中留在建筑物中时间还远远不止。今天,即使科技异常发达,不过人类仍未能发明一个产品以替换房地产在人类生活中关键地位。4、交换关系上高价值性和增值性房地产产品是多个劳动产品综合,其所需要生产资料种类和数量多,所需工艺复杂,所以这就决定了房地产价值高特点。同时,因为用于房地产产品生产土地资源是不可再生,在人类利用土地资源过程中,土地资源将会显出物以希为贵规律。然而,房地产增值同时还取决于大家心理预期。因为房地产本身特点,房地产市
11、场供给和市场需求又有区分于其它产品特点。房地产市场需求特点:1、房地产需求广泛性衣食住行是大家不可或缺基础生活活动。不管是用于生活还是生产,大家全部需要房地产产品。2、市场需求多样性人个性特征决定了要求有不一样房地产产品来满足其不一样要求,有用于生产也有用于投资。3、市场需求永续性这是房地产使用价值上必备性和不可替换性决定,因为房地产是大家生活和社会生产物质基矗它不会因为技术进步而被淘汰,而是伴随大家生活水平提升、社会文明进步,大家对房地产产品要求也越来越高。4、市场需求融资性因为房地产价格昂贵,大家难以全部支付购房款,这就产生了由贷款和信用支持融资活动。5、房地产消费长久性房地产是高价值性产
12、品,同时它寿命也很长,所以房地产消费是长久性。6、市场需求富有弹性房地产市场供给特点:1、市场供给缺乏弹性因为房地产含有位置固定,土地资源稀缺,使用价值不可替换性和开发建设周期长特点,不管市场需求量有多大,价格有多高,市场供给量不可能在短时间内发生较大改变。2、市场供给区域性房地产产品地点固定性决定了房地产产品只能提供给它生产地点,所以房地产流经过程中只有商流而没有物流。3、市场调整不完全性中国房地产市场现在仍有部分为公有住房,而且有地域仍未按要求发放住房供公积金。大家根深蒂固住房观念是阻碍市场化进程关键,现在仍有不少人认为住房应该由政府无偿提供,这就难以开启住房消费发展,市场调整作用就不显著
13、。因为中国经济发展在东部沿海地域比较快中西部比较慢,所以中国房地产市场成熟度在东部和西部、在城镇和农村全部存在较大差距。在房地产营销实践中,这些地域和民族差异是不可能被忽略。现代地产营销理论是现代营销理论和地产营销实践结合,只有在平衡分析中国实际情况才能在营销实践中做得愈加好。第二节房地产营销管理一、房地产营销环境房地产营销环境分析是整个营销活动首要步骤,是房地产企业进行营销决议、实现营销目标基矗现代营销观念关键是以消费者为中心,企业营销活动出发点是消费者需求。要分析研究并满足消费者需求,必需对市场营销环境作透彻分析。房地产市场营销环境分析就是影响房地产企业市场和营销活动参与者和影响力。它是房
14、地产企业生存空间,是企业营销活动基础和条件,其显著特征是营销环境动态性。企业要能动地去适应环境。房地产市场营销微观环境是指直接影响和制约房地产企业营销活动环境原因,包含企业、供给者、营销中介、骨科、竞争者和社会公众。市场营销宏观环境是指间接影响企业和制约房地产企业营销活动社会力量,又称间接营销环境,它包含人口原因、经济原因、自然原因、科学技术原因、政治和法律原因、社会文化原因等。 公众供给者供给者供给者房地产企业微观环境原因图在多种影响原因间将会相互影响,不过,并不需要死盯住每一个影响原因,我们在应对环境影响时,最关键是关注改变影响原因所带来影响。二、房地产市场调研和估计房地产市场信息是指在一
15、定时间和条件下,反应房地产市场及其发展改变规律情况知识、消息、情报和资料总称。房地产市场信息具体包含了房地产市场供求信息、房地产市场行情信息、房地产市场营销环境信息、房地产市场交易信息、房地产市场反馈信息等关键内容。房地产市场信息特征:1、房地产市场信息含有社会性2、房地产市场信息含有多渠道、多层次性3、房地产市场信息含有灵敏性、时效性、流动性房地产市场管理者和房地产开发商对信息利用程度和利用方法是不一样,政府角色可能更重视于房地产市场供求信息、房地产市场行情信息、房地产市场交易信息,不过作为企业,它将会愈加看重房地产市场供求信息、房地产市场行情信息、房地产市场营销环境信息、房地产市场反馈信息
16、。因为,企业是为了要盈利,它所需要信息要能够提供更多竞争信息和用户需求信息,不过政府作为房地产市场宏观调控者就需要了解社会发展情况,方便做出指导性决议。房地产市场调研程序图: 调研准备非正式调研制订调研计划初步情况分析确定调研目标 正式调研确定资料起源确定搜集资料方法调查问卷设计抽样调查现场实地调查 结果处理编写调研汇报资料整理分析三、购置者行为分析现代营销理念关键常常从调查、了解和分析用户需求及其购置行为为起点,进而制订营销战略和策略。因为产品市场实际上就是一群有着相同需求用户,房地产企业和获取满意市场份额和市场销售额,首先必需让用户接收其产品,而用户购置行为又是以其需求为基础。人行为是受人
17、思想、情绪、感情、能力和行为动机等心理活动支配,房地产购置者行为受其心理活动支配,心理活动是怎样起作用呢?心理学家们有多种见解,根据“刺激反应”学派见解,大家行为动机是一个内在心理活动过程,看不见,摸不着,像是一只“黑箱”是一个捉摸不透呢神秘过程。外部刺激,经过黑箱(即心理活动过程)产生反应因其行为,只有经过对行为研究,才能了解心理活动过程。这里所研究是购置者对营销刺激和其它刺激反应。进行购置这行为分析将能够有效地分辨用户购置动机和达成最终购置行为。 确定需要搜集信息评定选择购置决定购后行为研究大家购置行动有利于了解潜在购置对象所处心理阶段,从而对购置者进行选择性宣传,下图是购置行为决议过程:
18、四、房地产市场细分化和目标市场选择市场细分化是本世纪50年代中期美国学者温德尔史密斯提出一个新概念。所谓房地产市场细分化是指依据房地产消费者之间需求和欲望差异,把整个房地产市场划分为若干个含有大致相同需求和欲望消费者群,每一个消费者群成为一个房地产细分市常房地产市场细分化作为一个观念,是对现代房地产市场营销观念在认识上一个深化。她出现是房地产市场营销管理研究中继“消费者需求为中心观念”以后又一次革命,使房地产市场营销更趋完善和成熟。房地产市场细分化认可用户对商品需求差异客观存在认为房地产市场不仅依靠结构层次、流通领域及其它标志做粗泛划分,方便从宏观角度为企业提供市场营销举措科学依据。房地产市场
19、细分化意义:1、市场细分化有利于房地产企业发觉市场机会,选择最有效目标市常2、市场细分化有利于房地产企业采取针对性营销策略。3、市场细分化有利于集中企业资源,提升经济效益。不过,细分市场应该依据企业资源进行,不能盲目标进行细化。在一个大企业,进行细化是由其必需性,不过在一个小企业,其战略应该定位在一个市场上,而不是把市场分得很细,这么不利于集中资源。所以,在考虑目标市场细化时,我们应该考虑以下原因:1、企业资源和能力2、产品供求情况3、市场同质性4、产品在生命周期中所处阶段5、竞争对手目标策略最终我们才能进行目标市场定位,目标市场是企业最终要进入市场,需要企业把它全部资源投入到这一市场领域,不
20、过通常我们要注意市场定位要服从于品牌战略。五、房地产产品战略房地产企业营销首要目标就是要确保自己开发房地产产品能够进入目标市场,受到消费者和用户欢迎。使用产品战略就是为了最大占尽市场份额,不过房地产产品除了实物产品外,其售货服务也是很关键,这种售后服务就是物业管理。不过产品又分为三个层次:关键产品、有形产品、延伸产品。房地产中发展商所能提供物业管理属于延伸产品范围。不过,这种延伸产品又有可能不受到企业支配,在中国物业管理发展还处于初级阶段。即使中国著名房地产商能够提供最优良物业服务,不过,最优良物业服务不一定是适合中国,只有居民能够支付得起情况下才能够成为中国房地产发展商追求目标。中国现在处于
21、一个以产品开发为理念时期,多种房地产开发全部围绕房地产项目展开宣传。不过营销理念已经发展到以消费者为中心,在没有对用户需求进行大范围调查是不能开发出适销对路产品。中国房地产开发从开始突出产品功效转向了以环境为买点市场营销理念。这标志着中国房地产营销从产品观念向社会营销转变。不过,中国房地产营销在很多地方全部还停留在产品观念。六、房地产定价策略房地产定价策略是房地产营销活动中极为关键一部分,它和其它营销策略组和共同作用于营销目标。价格合理是否直接关系到房地产企业产品能否为消费者接收,市场拥有率高低和企业利润多少,它是企业关键竞争手段,使整个营销组合中最关键最活跃原因。在对房地产产品定价中,能够对
22、项目标整体收益警醒定价,也能够对某一产品进行具体分析定价。房地产定价程序图 确定定价目标进行成本核实调查市场情况综合分析影响定价原因选择定价策略和方法确定产品市场价格实施在房地产企业经营目标基础上确定企业定价目标,这是定价工作起点对房地产企业开发经营产品成本费用进行核实了解市场需求情况和竞争者情况、发展趋势及其价格策略结合企业产品特点,综合分析影响定价原因,进而研究价格实现可行性依据内外条件和成本核实,选择定价策略和方法依据定价策略和方法和价格最优标正确定本企业产品市场价格在销售中实施所定价格,并把信息立即反馈到以上阶段,进行价格调整项目定价方法定价方法是企业为了在目标市场上实现定价目标,而给
23、产品制订一个及本价格或浮动范围方法。即使影响产品价格原因很多,不过企业在制订价格是关键考虑产品成本、市场需求和竞争情况。产品成本要求了价格最低基数,而竞争者价格和替换品价格则提供了企业在制订其价格时必需考虑参考参考系。在实际定价过程中,企业往往侧重于对价格产生关键影响一个或多个原因来选定定价方法。房地产企业定价方法通常由成本导向定价、需求导向定价、竞争导向定价和克比楼盘量化定价法三类。1、成本导向定价成本导向定价是以成本为中心,是一个按卖方意图定价方法。其基础思绪是在定价时,首先考虑收回企业在生产经营中投入全部成本,然后加上一定利润。成本导向定价关键是由成本加成定价法、目标利率定价法和售价加成
24、定价法三种方法组成。2、成本加成定价法这是一个最简单定价方法,就是在单位产品成本基础上,加上一定百分比于利润作为产品售价。售价和成本之间差额即为利润。这里所指成本,包含了税金。因为利润多少是按成本一定百分比计算,习惯上讲这种百分比称为“几成”,所以这种方法被称为成本加成定价法。它计算公式为:单位产品价格=单位产品成本*(1+加成率)其中,加成率为预期利润占产品成本百分比3、目标收益定价法这种方法又称目标利润定价法,或投资收益率定价法。它是在成本基础上,根据目标收益率高低计算方法。其计算步骤以下:(1)确定目标收益率。目标收益率可表现为投资收益率、成本利润率、销售利润率、资金利润率等多个不一样方
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