房地产销售培训手册模板.doc
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1、房地产销售培训手册目录:一、楼盘命名房地产营销利器二、开发商新推楼盘价格策略三、盘前应充足做好案前各项准备工作四、房地产楼书该怎样做五、售房方法和技巧六、影响楼盘销售十大原因七、楼盘销售重在营销控制八、用户购置行为分析九、房产销售中常见问题及处理方法十、房产销售人员自我“突破”十一、谈谈销售人员培训十二、活用4P策略卖房子十三、论房地产有效营销楼盘命名房地产营销利器题记:楼名如人名。中国姓名学研究源远流长,认为人姓名决定了人一生命运,所以,起名讲究阴阳相济、五行互补。现代社会即使不再从易经八卦、奇门遁甲、紫微神数中寻求依据,但名性相合,平仄上口、文化凝聚、微言大意、期望盛载、形象展示性质并未变
2、。愉悦名称带给人以魔幻般吸引力。 计划经济时期没有房地产产品概念,住房由国家分配,所建楼盘也基础上没有名称,有只是“厂(所)家眷院”、“厂(所)福利区”,每幢楼相互之间以“号楼”区分。房地产进入市场早期,楼盘逐步有了自己名称,如“纬街商住楼”、“库钞街综合楼”、“太白小区”、“西塔小区”、“青龙小区”、“朝阳新村”等,这些名称基础上是以街道、区位、建筑标志来命名,不是来自于市场化,而带有浓厚计划经济色彩。伴随市场经济发展,房地产市场竞争日趋猛烈,多种营销手段层出不穷,知识产权、市场形象关键性日益凸现。楼盘名称作为房地产商标、业绩标识,日益被开发商、政府、置业者所重视,每个楼盘或住宅区随即全部有
3、了经过政府部门或专门机构正式同意立案认可公开名称。能够说,楼盘命名已成为房地产营销不可或缺利器,其作用也是其它营销手法所无法替换。 一、楼盘命名关键性 1市场关键定位反应 伴随策划机构介入,房地产开发日趋规范,在楼盘市场定位完成以后,楼盘命名就是市场关键定位反应。楼盘名称或文化底蕴深厚,或意味深长,或灌输新房住理念,或反应地域特征,或展示品牌形象,或诉说亲情温馨,总而言之和楼盘定位紧密相关。 2市场第一驱动力 楼盘名称是面向市场第一诉求。一个极具亲和力、给人以审美愉悦楼盘名称,可让用户产生第一印象,并会强化置业者第一印象,即使未必起决定性作用,但富有内涵案名,最少可吸引目标用户对楼盘本身关注,
4、以至于引发觉场看房欲望。成功案名使全程策划和营销战略事倍功半。 3给置业者心理暗示 案名第一印象,贯穿于房地产营销一直,甚至在整个看房、选房、签约过程中,全部发挥着潜移默化作用,它功效性、标识性、亲和力全部会给用户以强烈心理暗示和鼓动。 4开发商给置业者承诺 楼盘名称实际上是开发商为自己楼盘向置业者公开承诺,开发商既要使楼盘属性、功效和楼盘名称相一致,而且要确保名实相符案名引发置业者漂亮憧憬和楼盘现实存在相一致。 4楼盘市场品牌昭示 好楼盘名称有横空出世和非同反响之感,当它或职业者喜爱和认同时,就能够起到促进销售效果,甚至能够成为品牌,这对于大型住宅区分期开发楼盘后期销售至关关键,意义重大。
5、二、楼盘命名标准 楼盘广告往往大而醒目,且宣传持久而集中,大家不管购房是否全部会被其庞大气势所吸引。所以,构思巧妙楼盘名称,不仅能强烈地吸引大家注意力,激发关注者联想,而且能使关注者不自觉地为她给予新内容,从而引发潜在用户对楼盘关注和想往,这无疑会给楼盘销售带来好影响。 房地产命名就像给人起名字,即使尽可由策划人员依据本案地理位置、周围环境、竞争楼盘特色、总体计划、风格品位、历史脉络、风土人情等自由创意发挥,但要起一个寓意贴切、涵盖深邃、新鲜贴切好名字却极难,笔者依据经验,以一家之言总结以下。 1楼盘命名要打破通例,富有创意,不落俗套。尽可能避免以“花园”、“公寓”、“广场”、“大厦”、 “小
6、区”、“”、“中心”等形式、或地名、街区名命名楼盘,既俗套,又轻易雷同,而且不易起出富有特色名称。 2楼盘命名应富有时代气息,除非楼盘定位情况特殊,尽可能少用不为大众所熟知字眼,如“邸”、“峰”、“第”、“台”、“堡”、“坊”等。这些后缀,古老而悠久,盛载着厚重历史和文化,但缺乏时代气息,带给人心理暗示是昏暗、封闭和缺乏阳光感觉,大型住宅区尤不宜采取。 3最近楼盘命名以“村”、“庭”、“居”、“庄”、“阁”、“轩”等为后缀似有上升趋势,这些后缀,文化品位较高,即使一样古老,却没有腐朽气,有老、庄神秘飘逸感,如“村”给人以群体归属感,“庭”给人以高尚独立感、“居”悠闲潇洒空灵感、“庄”回归自然颐
7、养天年感、“庐”格调文化品位感。但“村”、“庭”、“庄”适宜大型住宅区,而“居”、“阁”、“轩”适宜于组团命名或独立、小型楼盘。 4楼盘名称标识性强,个性突出,要表现楼盘差异性及和众不一样,并和市场形象定位相吻合,命名时,能够强调楼盘地理,如“虹口典范”、人文,如“汉唐龙脉”、环境,如“云间水庄”、品牌,如“紫薇花园”、“万科星园”、楼盘定位,如“唐御康城”(功效定位)、“北美经典”(风格定位)、“钻石王朝”(目标市场定位高收入阶层)、“万家灯火”(目标市场定位一般收入阶层)等。 5楼盘命名除应含有较强人情味和感染力,在字面、寓意全部含有温馨感和亲和力,在此基础上案名又含有地域特色,则楼盘就愈
8、加富于吸引力。地域特色包含两个方面,一是当地文化,一是异域文化。当地文化有较强亲和力和人情味,但往往腐朽、落后和缺乏新意,不能满足大家对外界文化天然追求心理。异域文化新奇、时尚、感染力强,但又易于画虎类犬,脱离地域特点,案名轻易名实不符,以“阅(悦)海豪庭”为例,案名很港台化,最适宜于广东沿海,次适宜于江浙沿海,山东也还勉强(“阅海”尚可,“豪庭”勉强),辽宁就值得探讨,用于西北则贻笑大方,且不说无海可阅(悦),经济收入也“豪”不起来,给人以“土财主”感觉。 6楼盘名称要起到筛分用户作用,所以命名要和楼盘属性相符,如以贵族帝王式、欧美名胜式命名楼盘,则多为高收入阶层公寓或别墅;以福禄寿传统式、
9、温馨亲切式、风花雪月式命名楼盘,则多为廉价平民化住宅或经济适用房;山水风光式面正确是收入中上等阶层要求提升居住质量高尚住宅;庭台楼阁古典式面则正确是文化层次较高职业者,以“阁”、“轩”多为单幢多层、小高层建筑;“大厦”、“中心”“广场”多为商务或商住单幢或双体高层、超高层建筑;“公寓”多为商住单幢多层、高层建筑;“苑”、“园”多为一般住宅;“庐”、“第”、“邸”多为高级住宅。 7楼盘要取得销售成功,要凸现楼盘自己含有而其它竞争楼盘所没有、且又为广大购房者所接收产品优势点,楼盘名称作为载体能够突出和强化这些优势点,而以地名标示,如“兴庆小区”、“柿园新村”等,或以建筑标示,如“青龙小区”等,或以
10、功效标示,如“证券大厦”,这么命名只是告诉通常信息,并不是营销手段一部分。纵观西安楼盘命名,能和楼盘最大优势点相结合命名凤毛麟角,反应生态、绿色、环境保护、健康命名更是少见。 8楼盘命名除考虑项目标大小(如园、苑、轩、村、厦显然规模不一样)、定位、品位格调(如“新村”、“新花园”、“小区”、“广场”、“中心”等品位格调显然不足),暗喻物业风格和档次外,最好有一定文化含量,而蕴含中外历史文化积淀楼盘名称是为上乘。如“卧龙山庄”、“汉唐龙脉”、“开元盛世”、“雅典娜”、“高山流水”、“上林苑”、“寒舍”等。 9楼盘名称还要从义、音、形上进行综合审阅,要好记、好念、好听、好看。义,要寓意美好、令人遐
11、想、避免歧义;音,要平仄合适、避免拗口、利于传输(如“唐园新苑”、“缘源园”等);形,要印、草皆宜、大小清楚、搭配美观。 10楼盘名称不仅要和楼盘属性相符,而且要名实相符。如一般住宅却命名“国际”、经济适用房却命名“豪苑”,使目标用户望而生畏,“认为神”;而高收入阶层轻易认为是“挂羊头卖狗肉”,使开发商丧失信誉;如别墅本是成功人士社会经济地位象征,楼盘命名要高贵显赫,让居住者感到荣耀和骄傲。若命名“福来花园”、“人家”、“新世纪”,就不能满足成功者被周围尊重、被社会认可心理需要;如铺块草坪起名“绿洲”,挖坑灌水起名“湖光”,开渠堆丘命名“山水”等等,这种名实不符楼盘不仅在置业者心中造成极大期望
12、落差,在市场上也就同时丧失了置信度和号召力。 伴随市场竞争和房地产开发规范化,楼盘名称已从通常标识符号演变成楼盘整体营销一个组成部分。上文所列举案名,仅仅是笔者在万花丛中采撷其中几朵,即便如此,它绚丽多姿,昭显着房地产市场繁荣和旺盛,昭显示中国文化博大精深。开发商新推楼盘价格策略教授撰文认为,投资赢利是一个发展商最为关心事,价格策略自然是重中之重。 1低价开盘。低价开盘是指楼盘在第一次面对消费者时,以低于市场行情价格公开销售。尤其在楼盘综合性能不强,项目标开发量相对过大;绝对单价过高,超出当地主流购房价格;市场竞争猛烈,类似产品多情况下,更应考虑。 低价开盘有利点是:便于快速成交,促进良性循环
13、;便于以后价格调控;便于内务周转,资金快速回笼。但低价开盘也有不利点,如首期利润不高,楼盘形象难以很高提升等。 2高价开盘。高价开盘是指楼盘第一次面对消费者,以高于市场行情价格公开销售。其条件是:含有她人所没有显著楼盘卖点;产品综合性能上佳;企业信誉好,市场需求旺盛。高价开盘利弊表现为:便于获取最大高利润,但若价位偏离主力市场,则资金周转会相对缓慢;便于树立楼盘品牌,发明企业无形资产;但以后价格直接调控余地少。开盘前应充足做好案前各项准备工作“一个好开始是成功二分之一”。代理企业在推出一个房产个案时,在开盘前做好充足案前准备是很必需。只有案前工作做好了,才能顺利地完成好后面销售任务。 通常在做
14、案前准备时,先要做一份详尽工作进度控制表。把案前工作需要完成事项按项目分类编排进去。表格上需注明项目、具体工作事项、需配合单位、时间表等。 案前工作通常要完成四大项目:建筑设计确实定、工地现场部署、企划实施、业务实施。 一块地块在确定下来后,发展商首先要依据设计院竞标方案,确定小区计划方案。代理商能够依据自己在实际销售过程中碰到情况,参与到建筑设计讨论中去。建筑设计包含:小区计划、平立面、面积、建材设备、景观、总平面图、效果图、模型、证照和补充条款等。首先要立即和发展商敦促设计院将总平面图(扩初)等确定下来报政府相关部门进行审核。至于景观,发展商能够委托设计院设计,也能够请外面专门景观设计企业
15、进行设计。在完成图纸方案设计同时,能够同时对效果图、模型等进行厂商联络。一周内完成草图和样品。效果图将在三周内完成上色和点景工作。至于模型,在样品出来后,代理企业要对其进行严格审核,因为一个好模型,能够直接反应出小区计划和品质,使用户产生身临其境感觉。模型作业时间通常也需三周。 工地现场部署分为:场地平整;售楼处设计、建造、装修;停车场、入口地面、庭院建造;现场主看板制作;户外看板选点制作;罗马旗设计和制作;售楼处内空调购置;电话申请;柜台制作;销售道具和户外灯光设计选购等。其中现场主看板和户外看板选点制作和售楼处设计和建造是较关键部分。因为是通路,这些全部需要发展商大力配合,而罗马旗则需要企
16、划部门通力合作。工地现场部署应在开盘前完成,通常需时约两个月。 在案前准备工作中,企划部门饰演了什么角色呢?在工作进度表中,专门有一大项为企划实施,即为企划部需配合项目。有案名、LOGO、楼书、海报、派夹报和DM、名片、信封、手提袋、媒体计划、NP等。案名及LOGO提报,企划部应在建筑设计开始讨论同时进行,在两周内完成。楼书、海报、派夹报、DM等,则应在设计确定后,开始进行文案设计,然后是排版、发包印刷,通常在一个半月内全部完成。整个销售过程中媒体计划,企划部应在开盘前30天先制订出一个初步计划,然后在30天预约时间内,再视情况作对应调整。第一波NP稿,应在开盘前两周提前完成,因为第一波NP稿
17、是个案打响第一炮关键。应仔细斟酌。由上所述,能够看出,企划部在案前工作中,起了很关键作用。 案前还有一个最关键事项,就是业务实施里销讲制作。销讲制作应在案前开始时优异行资料搜集,然后制作。约在30天内完成。售楼处建造等完成后,待人员进场,开始熟悉销售讲习、进行销售演练。和发展商协议讨论和定价也是业务实施中较关键一点。其它如:人员确定、办公用具购置,则是需管理部配合项目。 了解了案前作业步骤,制订好案前作业时间,我们就能够在案前工作进度表上把什么时段完成何种事项全部标注上去。一目了然,便于时间控制,很好完成案前工作。房地产楼书该怎样做真实可信 楼书是楼盘销售信息集合。它关键面正确是用户,楼书关键
18、性自然是不言而喻。 作为成功发展商,首先应该对自己项目、对自己用户群体、对自己信誉负责任。所以楼书内容必需真实。其次,今天用户是日渐成熟消费者,她们对楼盘多种组成要素,包含发展商实力和诚意等全部有自己评判。 从法律角度看,楼书是发展商对用户在某种意义上承诺,其内容、数据全部应该是严厉认真,任何夸张、虚伪和差错全部是不明智和不许可。比如,一家发展商在楼书中承诺采取名牌进口电梯,但最终安装是名牌合资电梯,引发用户投诉,发展商不得不作出赔偿。 不少精明消费者就是因为楼书失真而放弃了对项目楼盘选择。所以,应首先发明一流信誉和项目,其次才是制作一流楼书。 楼书设计完成后,发展商不妨请自己律师审查一遍,预
19、防出现法律偏差和纠纷。 全方面详实 从发展商宣传自己楼盘和用户购置心理和成功楼书文案等多种角度分析,楼书大致应包含以下内容: 楼盘地理位置 楼盘地理位置是用户第一关心问题,所以,应在楼书显要处给予标明。位置图应尽可能正确,表现交通条件、周围商业、教育和物业环境。 物业楼盘景观 最好有一张表现小区物业特色视点图,表现建筑物外立面、环境绿化、小区景观、交通组织等内容。在楼书其它位置,能够补充给出建筑物局部立面,表现阳台、飘窗等最具特色细部处理。如是现房,采取现场照片来表现物业楼盘实际景观,这对销售会有很好作用。 另外一个细节问题,往往被发展商忽略。在房展会上,细心用户会发觉,楼书上立面图、视点图表
20、现建筑外墙颜色和展会上楼盘模型颜色相差甚远。此事虽小,却往往给用户留下发展商随意改变或举棋不定印象。 楼盘结构特点 建筑结构体系(剪力墙;框架剪力墙;是现浇混凝土还是钢结构等)、结构抗震特点、层高(结构层高或楼层净高)等全部是用户关心内容,应说明。 楼盘平面图 有些发展商在楼书中只提供单独户型图,没有整个楼座平面图。这么,对用户很不方便。用户无法比较和了解同一平面内各户型相互关系、电梯楼梯位置,使用户十分茫然。所以,有必需在楼书中提供标明各个户型楼盘平面图。 户型平面图 极少有发展商会拿出没有户型平面楼书,但缺乏各房间面积指标却是常见。提议一定要给出每一户型中各房间面积指标,并注明是销售面积还
21、是使用面积。 价格表 考虑各销售阶段房价调整和改变,价格表可作为附件出现。 付款方法和物业管理收费标准应清楚说明。 车位和车库情况 除高标准别墅外,车位是否充足、车库出入口位置、车库形式等全部是用户选择商品房时越来越关心问题。 楼盘多种设备说明 开发商应对楼盘和小区多种设备如采暖、通风、空调、电梯、给水、安防、智能化、供电、通讯、热水、燃气等配套设备形式和标准给明确承诺。 楼盘装修标准 (1)说明楼盘室内装修标准:户内装修内容,具体部位装修标准(如户内门窗材质、品牌;外窗玻璃层数、颜色和隔音性能等)、洁具品牌、上水管线材质、厨房设备等等,如是精装修更应给具体说明。 (2)说明楼盘外装修及公共部
22、位装修标准:外墙材质、饰面材料;入口大堂、每层公共走廊、电梯前室、楼梯装修标准等等。 小区配套内容 这一部分往往是发展商大为强调内容。比如,小区会所、购物条件、健身设施(旅游馆、网球场、健身房等)、教育设施(幼稚园、中小学校等)、娱乐设施、小区交往场所等等。 尤其说明 建设一个小区就是为用户们设计一个生活,打造一个小区文化。作为成功发展商,不仅要为用户建造优质硬件环境,更要在项目之初就策划好为用户提供怎样软件环境,为入住业主提供什么样服务。和服务内容和标准、物业企业信誉和业绩、小区文化内涵和特色,甚至她们邻居是谁等。所以,假如有成熟设计不妨在自己楼书中给尤其说明,来强调项目标特色。 设计考究
23、楼书不仅是销售信息载体,更是沟通发展商和消费者用户桥梁。怎样捕捉用户眼光,是开发商普遍关心命题。楼书设计要精美、考究、有个性、有特色,这才是吸引用户关键手段之一。成功楼书语言应该是优美、朴实、睿智、深刻,切忌广告色彩太浓;楼书插图、照片要精炼、到位,切忌漫无边际、张冠李戴、过分夸张。 比如,明明是经济适用房楼书,却非要摆上欧美情侣倩影;明明是在北京地面楼盘,却非要印上法国宫廷雕塑。凡此种种过分夸张,不仅起不到吸引用户作用,反而会使用户们远离楼书中描绘海市蜃楼! 携带方便 很多发展商花了相当多资金来制作楼书,楼书确实也精美,可是有一点被忽略了:楼书开本做得很大,公文包装不下,用户携带很困难;有发
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