房地产项目市场调研报告样本.doc
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1、宁波水上公园项目市场调研汇报前 言受宁波房地产股份(原宁波房总)委托,XXX为水上公园做项目市场形象定位策划汇报。依据协议相关要求,从5月8日到5月14日,王志纲工作室水上公园项目组对宁波市房地产、水上公园项目和房地产股份进行了初步市场调查。同时,在宁波房地产股份大力配合下,我们走访宁波计划局、房地产管理局、电视台、中介企业和其它房地产企业,取得大量翔实有益资料,依据这些材料和实地调查,经过整理、分析和研究,形成本汇报。本汇报内容上分五部分:第一部分是态势分析,即宁波经济背景综述;第二部分是宁波住宅房地产市场解码;第三部分是项目标资源分析;第四部分是企业分析;第五部分是项目SWOT分析。在汇报
2、完成之际,对房地产股份大力配合表示真挚谢意。目 录一、宁波经济背景综述31、宁波区域地位31.1宁波介绍31.2宁波浙江双子城32、快速发展和民本经济是宁波经济关键特点32.1快速增加宁波经济32.2民本经济是宁波经济关键特点53、城市发展目标和计划53.1宁波城市发展目标53.2宁波城市计划5二、宁波住宅房地产市场解码61、住宅房地产市场总体特征61.1宁波房地产经过波动进入成熟高速发展期61.2住宅市场是卖方市场61.3交易活跃、成交金额和面积呈增加态势71.4住宅消费进入个人时代81.5价格走势坚挺,涨幅全国领先81.6地域发展不平衡,江东脱颖而出92、住宅产品分析102.1宁波住宅发展
3、历程102.2产品发育程度评价112.2.1产品结构单一、市场细分不足112.2.2计划略有突破,但创新不够122.2.3小区规模越来越大122.2.4环境景观成为小区关键卖点122.2.5建筑风格同质化显著132.2.5重视建筑细部处理,公共空间处理不够精细132.2.6套内设计缺乏创新,套内面积呈放大趋势142.2.7小区配套不足,功效表现不显著142.2.8住宅产品是半成品142.2.9小区安防、智能化程度较高153、对营销和推广认识163.1营销手段分析163.2项目定位分析163.3项目形象和品牌竞争173.4推广专题分析17一、宁波经济背景综述1、宁波区域地位1.1宁波介绍宁波在东
4、海之滨,中国大陆海岸线中段,长江三角洲东南翼,浙江宁绍平原东端。全市辖慈溪、余姚、奉化三个县级市,宁海、象山两个县,市区设海曙、江东、江北、镇海、北仑、鄞州六个区。全市总面积9365平方公里,市区面积1033平方公里。到底总人口543.35万,其中市区人口126.14万。1.2宁波浙江双子城沿海省份在经济发展过程中出现一个显著现象:存在“经济双核”城市。杭州、宁波就是浙江“双核城”。作为一个历史悠久旅游城市和全省政治、经济、文化中心,杭州经济活力虽不如宁波,但杭州对宁波一些抑制性影响是存在而且比较显著。宁波作为上海国际大城市一部分,因为现在上海本身发育不够充足,经济发展过程中积聚效应十分显著,
5、也会对周围城市经济发展产生抑制性覆盖。2、快速发展和民本经济是宁波经济关键特点2.1快速增加宁波经济“九五”期间,宁波市中国生产总值年平均速度为13%,经济总量在全国副省级城市中位次从1992年第10位上升到现在第6位。22年来,宁波人均GDP翻了五番,达成2600多美元,GDP翻了4番,超出千亿,财政收入超出百亿,并在1997年提前进入小康社会。第一产业、第二产业、第三产业百分比从1995年12.8:60.7:26.5调整为8.2:56:35.8。,宁波经济继续维持在较高增加速度,GDP增加为12.5%。“十五”期间,经济继续保持较快增加,全市中国生产总值年均递增10%以上,估计到,经济总量
6、突破亿元,人均中国生产总值约3.5万元。大部分地域达成现在中等发达国家经济发展水平。三产结构调整为5.5:53.5:41。据研究,在GDP保持年均10%以上增加速度时,房地产保进入到高速增加期。房地产增加12%,带动GDP增加1%左右。出现房地产和宏观经济共生共荣局面。2.2民本经济是宁波经济关键特点改革开放以来,宁波以自主创业、自我发展、自我积累、自我投资、自我约束为特征民本经济快速发展。民本经济同时表现为水土经济:现有技术含量高产品生产,也有分散到千家万户低价产品。到底,全市私营企业突破了万户,全市税收33%由个私经济提供。到1999年宁波公有制仅占整个社会生产总值为41.9%。民本经济催
7、生整个社会结构从“金字塔型”向“橄榄型”转变,宁波社会阶层初呈“橄榄型”,满足社会上占多数中中层、中上层阶层人员需求成为宁波房地产义不容辞社会责任。3、城市发展目标和计划3.1宁波城市发展目标把宁波建设成为长江三角洲南翼经济中心,成为江南水乡特色风貌、生态型现代化国际港口城市。3.2宁波城市计划宁波城市空间结构总体分为市域、城市区和中心城区三个形态。市域内一线两区,南生态区,北城市区,城市区为城市化发展、人口聚集关键发展区域。城市区形成“一心(中心城)、二片(余慈片、奉化片)、四区(城市区、北部城镇联绵区、开敞区、生态敏感区)”空间结构。城市区形成双核,一核为三江片、镇海、北仑、鄞州(县),另
8、一核余慈地域出现杭州湾南岸新城。“东扩西拓,南工北住”带状空间结构是中心城扩展基础标准。小结:宁波优越地理位置,得天独厚人文环境,连续快速健康民本经济,日新月异城市面貌,快速殷富大家口袋,为房地产发展带来巨大生机和成为促进房地产发展强大动力。二、宁波住宅房地产市场解码1、住宅房地产市场总体特征1.1宁波房地产经过波动进入成熟高速发展期90年代以来,宁波房地产经过了三个变动周期:9094、9597、98年至今,供求关系经历了由供给激增卖方市场到供需紧缩买方市场再到供需两旺卖方市场变动历程。经过投资激增引发地产泡沫洗礼后,肇始于1999年房地产连续走热至今是因为房改政策有效刺激和旧城改造力度加大使
9、得有效需求快速释放。因为房地产销售带动,宁波商品房住宅市场已步入成熟高速发展期。1990-1994年以炒家、投资客为主“炒家市场”,到1998年是开始普遍处理居住问题为关键买主“用家市场”,到现在为止,能够说是满足一般消费者功效性产品“大众化市场”。后,消费能力差距扩大,决定地产产品差距也扩大,估计宁波地产市场走向分化,为不一样阶层度身制作“小众市场”成为房地产市场发展方向和热点。1.2住宅市场是卖方市场宁波房地产经过93、94年过热后,1995年滑入谷底,期间产生大量空置。97-98年政府大量消化空置房,取得很好效果。1999年后房地产开始升温,进入供销两旺繁荣期。1999年,首次出现销售面
10、积大于商品房完工面积局面,商品房产销比为1:0.97,其中住宅产销比为达成1:0.98,商品房销售普遍火爆。市三区商品房销售126.37万平方米,增加12.84%,其中销售住宅面积102.53万平方米,增加16%,销售面积继续大于同期完工面积。同时,市三区住宅预售面积135.88万平方米,增加45%,预售住宅面积大大高于新上市量,期房预售出现抢购局面,卖方市场显著。房地产连续火热和繁荣为中国其它城市罕见!1.3交易活跃、成交金额和面积呈增加态势宁波房地产活跃从成交面积和成交金额连续、高速增加,成交金额是1996年4.39倍,成交面积是1996年2.27倍。1.4住宅消费进入个人时代宁波个人购房
11、主动性空前高涨,成为消费主体。个人购房比重不仅大大高于全国平均水平,而且也高于上海等城市。1.5价格走势坚挺,涨幅全国领先一、二级住宅市场联动及有效需求深层次释放是宁波房地产价格连续稳步攀升关键原因。同时有节制土地供给宏观调控是市场连续热度有力保障。宁波房地产价格同比上升5.6%,在全国35个大中城市中位居第一,二手房价格上涨11.7%,远高于同期一手商品房涨幅。一季度,全市商品房平均销售价格为2388元/平方米,宁波市老三区均价格达3242元/平房米,比去年同期上涨了405元。 1.6地域发展不平衡,江东脱颖而出宁波老三区住宅房地产发展呈显著地域性,而且地域发展不平衡。从大区域板块看,从过去
12、“海曙一枝独秀”到现在“海曙、江东并驾齐驱”和江东稍稍胜出。宁波老三区推出102.53万平方米住宅,其中海曙推出住宅供给为42.99万平方米。从项目估计推出量能够清楚算出项目标所占海曙、老三区比重和市场份额。2、住宅产品分析2.1宁波住宅发展历程早在“七五”年间,曾以联丰小区为代表,同常州市红梅小区等一度为全国住宅综合开发示范小区。但这些年来,宁波住宅开发水平显著滞后。“八五”期间,住宅产品关键是低成本缺乏特色大量复制品,以5080平方米/套为主,设计理念上本着实用第一标准,对房屋户型结构、周围环境及小区配套关注不够,以满足基础居住为主。“九五”间,开发产品比第一阶段单元面积大,户型设计较为合
13、理化,出现了错层和复式设计;计划设计比以往变得活泼,小高层开始出现;建筑风格重视外观设计和细节,始于龙柏花园率先刮起欧陆风,以至于欧陆风格成为这个时期住宅主流。99年以来,以明园、天一家园、江南春晓、东海花园等为代表现代新江南住宅风生水起,为宁波住宅产品平添了一股简约、清爽之风。同时,规模化住宅小区出现了环境设计及人文气氛营造雏形,住宅产品逐步丰富起来。2.2产品发育程度评价中国房地产市场发育得最成熟是广州、深圳、上海等发达城市。经过近十几年探索、借鉴、发展,率先形成了比较成型市场竞争机制。我们能够从这些城市经验中总结出房地产市场发展多个阶段:市场发育程度短缺市场 供求平衡、相对饱和 过剩市场
14、(全方面短缺、结构性短缺) (结构性过剩、全方面过剩)产品提升阶段地段 家居 环境 服务管理 文化生活方法买家认识阶段认地段 认家居 认环境 认服务管理 认品牌竞争层面提升资源(土地) 销售 设计 资源整合 全方位竞争(企业竞争)企业状态提升项目企业 专业企业 管理企业 全能冠军追求境界提升看得见摸得着 看得见摸不着 看不见摸不着但感受得到宁波 广州注:蓝色(左)虚线代表宁波市房地产市场现在所处阶段; 红色(右)虚线代表广州市房地产市场现在所处阶段;王志纲工作室战斗在房地产市场第一线,在实践中形成了一套比较符合中国房地产市场阶段分析理论。如上表,依据我们对中国房地产市场判定,现在广州房地产市场
15、正处于一个基础成熟层次。宁波房地产行业整体水平,在全国副省级城市中处于中等水平,和宁波经济发展水平不相匹配。因为住宅房地产市场火爆,造成市场开发喧嚣和克隆盛行,住宅产品尚处于初级阶段水平。现在宁波住宅产品特征表现为:市场追捧楼盘重视家居向提升环境过渡追求小区规模和配套、景观和环境阶段。2.2.1产品结构单一、市场细分不足新近提供产品多数为中等一般住宅为主,均价多在25003000元之间,较大规模小区(10万平方米以上)以东海花园为代表,开始重视经过会所、庭院环境等营造,拉开价位档次,但产品品质并无显著突破。同一小区中,往往经过户型放大化,并经过复式、错层、错跃设计作为高级住宅标志。多年缺乏代表
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