房地产项目整体营销推广策划报告样本.doc

提 案 （三）：
[第一国际]项目
整体营销推广策划汇报

首席策划：
策划总监：
项目总监：

策划企业
．05．15

目 录

第一部分 营销推广背景－－项目发展态势分析 4
一. 东莞城市化发展趋势――－催生新城市空间和产业服务平台。 4
二. 【第一国际】项目背景资源条件 8
三. 项目标发展态势 9
第二部分 整体营销策略设计 14
1 营销策略设计目标 14
2 总体策略思绪 14
3 营销开发理念问题 15
4 项目形象定位 15
5 策略设计关键 16
6 项目传输推广策略设计思绪 （关键策略之二：沿城市线、项目线、产品线三条线炒作。） 18
7 项目传输推广策略设计标准 （关键策略之二） 21
8 项目开发节奏控制策略设计思绪 22
第三部分 销售节奏控制及不一样阶段诉求点 25
1 销售节奏控制营销理念及总体思绪 25
2 阶段划分及分期开启开发提议 28
第四部分 项目市场推广策略 29
一. 项目推广背景 29
二. 项目市场推广须含有四个功效： 29
三. 项目推广通常要从以下程序考虑： 29
四. 市场推广操作关键点 29
五. 推广传输路径选择 30
六. 市场推广策略 ―― 各阶段推广目标、专题及方法构想 31
七. 事件营销策划专题 40

前 言
东莞在开放改革二十多年中，基础实现了工业化。跨入新世纪，东莞正进入城市化快速发展阶段，其中，新城市中心区将是东莞城市化主战场。
“第一国际”是新城市中心区第一个大型市场化运作项目（已经开启项目关键是政府公共配套项目），我们能够充足借助政府官方宣传力量和权威性，用政府和城市角度、视野来推广项目。所以，寻求和政府同频合拍“唱大戏”切入点，成为项目推广关键。
最近，国家建设部和广东省政府联合对珠三角城市群进行计划，估计九月份出台计划方案，这将是珠三角第二次创业宏伟蓝图，同时，也将引发珠三角城市之间新一轮竞争和协作浪潮。所以，东莞怎么办？东莞在未来珠三角城市群角色定位是什么？等等，这些问题将成东莞未来战略思索。
东莞未来，新城市中心区未来，“第一国际”未来，将成为共同课题，假如“第一国际”能为政府考虑，并在取得政府认可情况下，为东莞未来发展提供战略思绪（即怎样营销东莞），那么，“第一国际”就能够整合政府资源，把“第一国际”项目和东莞一起推向社会，推向市场。这将为项目标推广起到事半功倍效果。
另外，在H5地块项目标市场营销过程中，商业物业招商至关关键，而招商前提是对商业物业进行“商业计划”。商业计划是跟据市场实际需要，对商业业态（如百货、超市、专卖店等）和业种（如卖场、餐饮、娱乐等）进行有机组合安排，使物业价值得到最大程度发挥，并确保项目标可连续发展。而建筑计划只是对物业根据建筑规范进行设计，而对物业“市场性”考虑得不多。所以，我们认为，假如不抓紧为H5进行商业计划，将直接影响项目标招商和物业销售，问题严重性期望得到企业决议层高度重视。
第一部分 营销推广背景－－项目发展态势分析
一. 东莞城市化发展趋势――催生新城市空间和产业服务平台
1 从世界城市发展规律看中国城市化
城市化是大家生产方法、生活方法、交换方法转化升级过程中经济、政治、文化等社会活动向特定空间集聚过程。它关键表现为人口空间布局结构改变，即人口密度增大，表现为国民经济发展载体空间转移。所以城市化总体对象是一个国家或地域经济和社会结构。
n 城市化发展阶段性规律：纳瑟姆S曲线
中国城市化阶段位置
世界城市发展史上，有一个共同规律——这就是被描述为“纳瑟姆S曲线”城市化规律：全部发达国家城市化大致上全部经历了类似正弦波线上升阶段过程。这个过程包含三个时期：即早期平缓准备阶段，中期高速发展阶段，后期平缓成熟阶段；各阶段对应城镇化水平分别为小于30%、在30％～ 70％之间和大于70％以后；所对应工业化进程为开启时期、高速发展时期，工业实现现代化时期。其中两个拐点为30％和70％。
中国城市化水平近十年来每十二个月平均以0.6%左右速度提升，现在已达36%，已跃过第一个拐点，进入城市化最令人激动和最令人忧虑中期阶段，处于正起飞前夜，中国城市高速发展时代已经来临。
2 城市群协调发展和区域经济协作将主导珠三角未来发展
经过上个世纪末快速发展，珠三角已形成为一个高密集、连绵成网络城市群，如此庞大连绵城市群在中国只有珠三角，也是现阶段中国城市发展最高形式，珠三角现有城市群格局，也存在城市间隔问题，怎样协调大珠三角各城市间资源、交通、发展战略布署，怎样从以前发展简单城市经济向区域经济协作突破，这对珠三角发展致关关键，对整个中国区域经济发展也将产生重大影响。
深入加强珠三角区域经济协作和珠三角城市群协调发展，将主导珠三角未来发展。越是经济全球化，越是要区域一体化，珠三角要增强竞争协力，就要对产业布局、资源、能源、交通、港口和战略布署进行整合和提升，依据城市个性和特点，进行大致分工，形成相对集中、比较完善产业链条。
3 城市化对城市发展要求
城市聚集辐射和扩张
城市摊大饼式扩张
开发区、卫星城、新城是实现城市化一个特殊形式和载体，它摒弃传统摊饼型城市扩张方法，采取团组式企业化集中开发模式，其速度和效益比摊饼式、墨渍式城市扩容要高得多、大得多。所以，城市化高速进程中，需要用一个前瞻性战略眼光来看待城市发展，摒弃传统摊大饼型城市扩张方法，结合新区建设，采取“葡萄串”式集中组团开发模式计划城市。中心城市则经过重组、重构本身增加极，并这种极化效应扩散到城市圈和城市带，并逐步将城市圈内各中小城镇吸纳进来，推进区域城市化，加强中心城市竞争力，辐射更广区域范围。
3.1 工业化和城市化协调发展催生东莞新城市中心、催生【第一国际】项目
工业化和城市化全部是人类经济社会发展进程中衍生出来概念。这两个概念反应分别是一个历史过程。
工业化指是一个国家或地域工业经济连续增加及其中一系列生产要素组合方法不停发生由低级到高级变革过程。它同时也反应社会经济发展由以传统农业经济为主过渡到以现代工业经济为主一个特定历史阶段和发展过程。工业化表现了一个国家或地域现代化进程和水平。
城市化是世界范围一个经济、社会现象，是指人口首先是农村人口不停向城镇转移、聚集，第二、三产业不停向城镇聚集从而使城镇数量增加，城镇规模扩大一个历史过程。由此可见城市化是伴随工业化而产生，既要有产业支撑，又要有足以集聚人口就业岗位。
人类社会发展到信息化阶段，任何事物全部是一个系统。也就是说必需用系统见解来看待问题。工业化不是独立军团，城市化更不是空中楼阁。二者应协调发展，相互促进，是大鹏两翼，缺一不可。换句话说，是共生关系。先发展工业，再推进城市化，工业所依靠生活、科研、管理环境就会滞后和先天不足；先推行城市化再搞工业，就会造成资源浪费和盲目投入。所以，工业化和城市化协调发展符合辩证唯物主义。
工业化催生城市化，城市化促进工业化。工业化和城市化是人类经济社会发展必由之路，工业化和城市化协调发展是人类经济社会发展肯定趋势，是东莞市加紧推进新型工业化和率先基础实现现代化保障。
东莞市经济新一轮发展，需要新城市空间和产业服务平台。新城市中心及【第一国际】项目为城市发展、产业升级提供平台和技术支持。

小结：
中国城市发展已进入了一个崭新阶段，单纯靠工业数量扩张来带动城市发展时代基础结束，城市发展已经进入了必需提升城市空间格局、完善城市体系和加强区域城市之间相互协调机制才能确保城市连续快速健康发展新阶段。在这个大背景下，东莞面临着调整本身定位、寻求新发展空间问题，城市功效和格局肯定要重新洗牌。【第一国际】项目需要把握面临机遇。

二. 【第一国际】项目背景资源条件
[第一国际]项目地处东莞市新城市中心区，和东莞国际会展中心一路之隔，东邻东莞大道，占地面积21万平方米，总建筑面积近80万平方米。 项目标开启将对珠三角区域经济推进、东莞市产业优化、城市功效整合带来巨大影响。
新东莞和国际接轨一张城市名片
城市经营城市运行理念具体落实
东莞市经济腾飞引擎
建设现代制造业名城城市平台
周围 在建东莞行政中心
紧邻东莞国际会展中心
项目标区位深受市民认可和推崇
周围 在建东莞文化中心
项目规模和周围道路交通格局
东莞人民消费力和投资意识强
开发力度加大使项目面临重大机遇
东莞缺乏大型复合型商业中心
大环境——东莞城市发展趋势
项 目 背 景 资 源 条 件
中环境——区位和环境资源
小环境——地块和市场资源

三. 项目标发展态势
1 项目标SWOT态势
1.1 项目最值得张扬优势
n 区位优势：项目在东莞市关键计划建设中心区关键位置。此区位将是东莞政治、经济、文化、科技中心
n 产业优势：项目是东莞向世界展示“国际制造业名城”主力形象和服务平台，是新东莞和国际接轨一张城市名片
1.2 项目最需要改变劣势
n 发展商品牌较弱，缺乏行业著名度
n 东莞社会消费力还不足以支撑大型现代商业业态蓬勃发展
1.3 项目最应该把握机会
n 新城市中心区发展给项目提供巨大升值潜力
n 国际会展中心带动会展资源，将对本项目提供强大支持
1.4 项目最应该正视挑战
n 华南MALL及相关项目标开发建设，使本项目标销售、招商面临一定威胁，会造成部分用户“分流”或 “截流”
2 项目标竞争和经营战略
项目标机会和挑战并存，优势和劣势同在，怎样获取竞争优势，怎样以己之长，克敌之短，利用机会，战胜威胁和挑战，化危机为生机是【第一国际】项目整体营销策划方案关键精要。
为了使项目获取竞争优势，工作室提出使项目立于不败之地三大竞争和经营战略：
n S O 战 略――利用机会强化优势
n O T 战 略――利用机会避免或减轻面临威胁和挑战
n W T 战 略――弱化劣势以应对外来威胁和挑战
利用机会强化优势
S O 战 略
城市引擎概念：利用新东莞城市大发展机会强化项目标区位优势，突出项目巨大增值空间。

利用机会避免或减轻面临威胁和挑战
O T 战 略
财富动力概念：强调项目标区位优势带来巨大升值潜力。吸引用户，避免“分流”或“截流”

弱化劣势以应对外来威胁和挑战
W T 战 略
品牌构建：强化企业品牌和项目品牌建设，提升企业著名度、美誉度和用户忠诚度。

3 W T 战 略――建立企业品牌和项目品牌 （关键策略之一：快速确立“城市运行商”品牌）
强化企业品牌和项目品牌建设，提升企业著名度、美誉度和用户忠诚度，弱化企业及项目品牌劣势，化劣势为优势，战胜来自竞争对手造成目标用户被“截流和分流”威胁和挑战。
品牌，是成功基础，品牌是某类商品（服务）名称、标志、符号等组合，它在长时期内建立起来市场定位及个性、和经营者商誉形象，为广大消费者所认同及接收。成功品牌全部拥有极高著名度和美誉度，往往在市场中居于领导地位。
3.1 对于品牌，能够这么更形象地描述：
n 品牌是一条苏伊士运河，它缩短了产品和消费者之间距离；含有唯一性、权威性和排它性；而且，含有承载多个产品能力
n 品牌含有公信力，为社会和市场公认，值得信赖
n 品牌含有生生不息创新能力，品牌含有生命力，它需要成长，需要维护，所以必需含有永不间断、永不枯竭创新能力
3.2 总体策略——快速确立品牌
以新东莞“城市运行商”名义，树城市运行商品牌――营造区域中心，超越同构竞争，快速确立东莞市房地产龙头品牌地位
n 从东莞城市定位和城市发展趋势看新城市中心，新城市中心是东莞政治、经济、文化、科技中心，是新东莞和国际接轨一张城市名片
n [第一国际]项目是东莞未来向世界展示“现代制造业名城”主力形象，是东莞市城市发展“城市引擎，财富动力”
n 商业中心发展和王志纲工作室、美国ＩＤＩ建筑事物所、中建五局、德思勤置业、毅华广告合作，专业打造产品品牌
3.3 品牌塑造关键点
n 品牌不仅是一个著名度，而且是一个企业全部思想行为。也就是说，单单只有传输可能不足以成为品牌，中国人有句古话，我们不尽要听其言，还要观其行。所以企业要建立品牌时，不是说，你将广告做很好就代表你有品牌，而应从一个企业、一个品牌理念和产品线各个方面跟广告所说一模一样时候，才能够成为品牌
n 【第一国际】项目为东莞乃至珠江三角洲面子工程、形象工程，将对珠江三角洲经济资源整合起到举足轻重影响，是政府关键扶持对象。因为政府行为，将增加极强项目可信度
n 【第一国际】是东莞“现代制造业名城”主力形象，是东莞和国际接轨关键砝码，是未来东莞向世界展示城市名片，一样可为项目增加极佳美誉度
n 真正一个品牌企业和一个项目品牌，其操作模式是：
营销策略后面有一个品牌策略去整合全部东西，包含你产品、管理、人事制度、广告、公关、其它和品牌相关行为。这么才能够说真正完整建立自己品牌。
3.4 【第一国际】项目品牌内涵
Ø 为社会公众提供合理、人性化“建筑空间”，并给予其含有现代精神、个性化工作、生活方法及价值
Ø 高级品质、信誉延伸
Ø 优质服务延伸
Ø 生生不息创新能力延伸

第二部分 整体营销策略设计
整体营销推广策略是一个复杂多变矛盾综合体，关键是要找到关键，抓住市场牛鼻子。由区域策动到项目策动，由提供产品到服务保障体系建立，最终实现项目标营销目标。
1 营销策略设计目标
使[第一国际]成为以后相当一个时期内万众瞩目标焦点，以“城市为引擎、财富为动力”开启本项目，贮备大规模关注人气、消费客流和目标用户。引发投资关注，树立“领跑东莞新城市化浪潮，把握城市未来商机”项目形象和发展商“城市运行商”品牌形象。
2 总体策略思绪
n 开发策略：
¨ 大规模、大配套、高姿态――专业合作
n 产品策略：
¨ 低成本、中价位、高质量――降低门槛
n 营销策略：
¨ 大营销、大传输、大服务――快速销售
3 营销开发理念问题
1) “是物业经营不是商品经营”理念
2) “做足区位文章”理念
3) “打好产业牌”理念
4) “树城市运行商品牌”理念 ―― 营造区域中心，超越同构竞争
4 项目形象定位
【第一国际】是东莞“城市引擎，财富动力”
1) 形象描述
新城市中心是现代东莞新时代形象城市客厅和名片，【第一国际】是新城市中心标志性项目
2) 项目形象中心概念
——东莞新城市中心
——东莞商业中心
——东莞商务中心
5 策略设计关键
n 基础思绪：
因为【第一国际】项目是 “政府面子工程”、“城市形象工程”，所以必需强调项目“政策面和市场面”虚、实结合，带动投资面跟进。

╋
╋
带动“投资面”跟进
第一国际项目
政府面子工程
城市形象工程
项目标政策面
项目标市场面
虚
实

n 策略关键设计：

策 略 重 点
新东莞、新城市中心和项目标关联度
城市定位和产业优化对项目价值提升效应
项目规模和产品品质是项目营销生命
发展商实力和开发理念是营销基础保障
开发和延伸利益诉求点

6 项目传输推广策略设计思绪 （关键策略之二：沿城市线、项目线、产品线三条线炒作。）
沿城市线、项目线、产品线三条线炒作，相互填补，相互渗透。经过“借势”和“造势”，以求提升企业或产品著名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务销售目标。
借势――立即地抓住广受关注社会新闻、事件和人物明星效应等，结合企业或产品在传输上欲达成之目标而展开一系列相关活动
造势――经过策划、组织和制造含有新闻价值事件，吸引媒体、社会团体和消费者爱好和关注

项 目 线
运行城市开发模式
展示城市形象
引领商住、流行消费时尚时尚
目标： 表现项目标地位。 ―― 强化独特且极富个性项目形象，明确响亮地提出开发理念，将消费者注意力锁定在[第一国际]。
城 市 线
新东莞
新城市中心
珠江三角洲城市群
目标： 借势和造势。 ―― 新东莞、东莞新城市中心是[第一国际]项目取得新闻关注和造势成功赖以存在前提和立足点。
产 品 线
专业机构强强合作
精益求精追求完美品质
教授级用户服务保障体系
目标： 张扬项目标品质。――将项目精益求精、追求完美及综合质素№1特质传达给消费者。并强调物业后期经营保障。

6.1 城市线 ――“借势、造势”
在现代广告传输学理论下，传输不再是以往限于广告狭隘概念，而是组织和外界一切沟通行为客观上全部是对市场、对购置、对投资拉动。
“借势和造势”，要求我们改换思绪，将[第一国际]项目包含领导视察、专业合作、计划设计、对外招聘、拆迁改造、招商信息、工程进度、诗词小说征集等一切对外活动全部纳入造势传输范围。由此，将发觉[第一国际]将拥有源源不停造势传输题材，就能够实现“从一头牛身上扒几层皮”效应。
n 要“卖”[第一国际]，先宣传新东莞、宣传东莞新城市中心
新东莞、东莞新城市中心是【第一国际】项目取得新闻关注和造势成功赖以存在前提和立足点
¨ 在咆哮而来新一轮城市化浪潮中，东莞市勾勒出新东莞城市格局
¨ 从东莞城市定位和城市发展趋势看新城市中心，新城市中心是东莞政治、经济、文化、科技中心，是新东莞和国际接轨一张城市名片
¨ 新城市中心是东莞未来向世界展示“现代制造业名城”主力形象，新城市中心是东莞市城市发展“城市引擎，财富动力”

6.2 项目线 ―― 表现项目标地位
n 领跑东莞城市化浪潮、展示东莞新城市形象
n 引领东莞商务办公、商住时尚、流行消费形象
n 强化［第一国际］在东莞乃至珠三角独特且极富个性项目形象。明确、响亮地提出开发理念，将消费者注意力锁定在［第一国际］
n 传达本项目在地产开发模式［城市运行］上新尝试使得其可投资性加强
n 展示［第一国际］理想商居环境、楼盘综合素质，强调物业投资关键在于后期经营保障

6.3 产品线 ―― 张扬项目标品质
n 强调专业企业和教授资历、经典作品和权威性，对市场和消费者形成说服力和冲击力度
n 表现出真正关心消费者利益，真正从专业角度出发，解读产品品质，展示卖点
n 将［第一国际］精益求精、追求完美，东莞楼盘综合素质№１特质传达给消费者

7 项目传输推广策略设计标准 （关键策略之二）
营销策划是一个十分复杂体系，针对一个具体营销策划课题，首先提倡要全方面、深入、细致、发明性地进行策划思维，同时又要抓住关键矛盾，快速作出方案，表现项目标营销效果。
n 结合项目开发周期长（四年左右）具体情况，我们设计出【第一国际】项目传输推广策略标准，在理念上确定了项目产品定位和营销手段之间关系框架
【第一国际】项目传输推广策略标准：
突出成本和价格优势
策 略 原 则
市 场 情 况
时 间
项目传输推广策略标准
项目形象推广期
新产品 大市场
项目推广早期
大力借势、造势
新产品 新市场
突出产品功效特色
突出产品品牌
老产品 新市场
项目推广中期
项目推广后期
老产品 老市场

8 项目开发节奏控制策略设计思绪
8.1 “大传输”和“目标营销”相结合
[第一国际]造势推广首先是经过“大传输”在市场面上形成万众瞩目、翘首等候焦点效应，为项目销售、项目招商和项目开启聚集关注。然后经过“目标营销”模式，对目标用户实施点对点攻击，使项目信息直达目标用户。
8.2 要真正摆脱同构竞争，达成领先市场，建立品牌目标，要注意以下多个标准
——确立正确开发理念
——在产业、商务、休闲、健康、服务五个方面做出特色，成功开发专题概念
——引发市场高度关注开启方法
——开发出有足够差异性和发明性产品
8.3 专题概念挖掘及专题概念开发基础标准
1) 专题概念应该是大家生活、工作、休闲、消费关键需求之一，广受多种层次买家欢迎
2) 做出来时，大家看得见，摸得着，说出来时，听得入耳，感受得到
3) 有足够深度和广度，可充足深挖广拓
4) 有丰富社会资源能够利用和嫁接
5) 符合项目地块客观条件
6) 开发成本不高

8.4 作好小步快走、长线作战准备 （关键策略之三）
整个项目标供给量会超出70万建筑平方米。必需有3至5年开发周期思想准备。
对应策略：
n “大盘小做”策略：
――严格控制每个阶段供给量，每次供给一定数额，造成限量发售“瞬间短缺”效应
n “大盘快做”策略：
――阶段性推广周期不宜长，速战速决，保持紧凑节奏感
n “大盘细做”策略：
――精益求精，有长远质量意识，是确保旺销根本
8.5 实施差异化竞争策略
1) 利用东莞独特城市定位、产业优势和特色强化项目标竞争优势
2) 利用区位和规模配套优势强化项目标差异性
3) 鲜明独到，可深挖广拓多元专题概念，以此区分于竞争对象
Ø 项目标规模使开发要有可连续性，关键在于要有可深挖广拓专题概念
Ø 项目标开发不可能只有一个专题概念，必需有多元性、全方位卖点
Ø 不停以新概念提供新热点，才能长久保持市场注意力
8.6 阶段性集中标准
项目营销在面广基础上采取集中型战略，每个推广周期集中针对一个消费层。

第三部分 销售节奏控制及不一样阶段诉求点
1 销售节奏控制营销理念及总体思绪
产业、商业、商务、休闲、健康、生活、消费和服务八个方面分别满足买家深层次，不一样角度生活需求，共同组成了项目标开发理念和营销理念。它们为不一样开发、营销推广阶段提供销售热点，并担负着各自使命。

1.1 按项目功效和专题概念分： （关键策略之四）
1) 首先以“产业引擎、商业动力”概念开启市场，营造市场环境和商业气氛
——它相对轻易开启，轻易为大家所认识和接收
2) 继而以“商务、休闲和健康”概念强化市场影响力，建立信心和市场优势
——休闲和健康均是长久生活保障性原因
3) 最终以“生活、消费和服务”概念巩固市场，建立良好口碑
——“生活、消费和服务”说起来轻易，做起来也不难，但真正做到有特色最难。它要求长久细致功夫，更要求专业性

1.2 按营销模式分： （关键策略之五）

市场开启阶段 导入“整合营销传输模式（IMC）、事件营销模式和关系营销模式”

市场强化阶段 导入“品牌营销模式”

市场巩固阶段 导入“服务营销模式”

1) 以“整合营销传输模式（IMC）、事件营销模式和关系营销模式”开启市场
n 整合营销传输模式（IMC）――以建立长久、互动式、即时性和用户沟通机制为关键营销模式，互联网技术发展推进着这种营销模式发展。经典口号如：“用户决定一切”
n 事件营销模式――在真实和不损害公众利益前提下，有计划地策划、组织、举行和利用含有新闻价值活动，经过制造有“热点新闻”效应事件，吸引媒体和社会公众注意和爱好，以达成提升社会著名度、塑造企业良好形象，和最终促进销售目标。“事件营销”是多年来中国外流行一个市场推广手段。它在公关营销中，频频被证实是一个强有力手段和方法。事件营销有两大其它营销手段无法比拟优势：第一是能够避开中国媒体多年来收费居高不下，甚至宁肯不上广告也不愿屈就市场沟通障碍，为企业节省大量宣传成本；其次，避开因为媒体多元化而形成噪音干扰，提升企业品牌注目率。事实证实：有创意事件营销不管是在投入还是在著名度提升方面，回报率全部超出其它广告形式。
n 关系营销模式――经过建立和保持项目企业和用户、政府、其它企业等社会各界良好关系来促进销售。经典口号如：“关系就是生产力”
2) 以“品牌营销模式”强化市场
n 建立和利用企业品牌和产品品牌影响力来进行产品营销
3) 以“服务营销模式”巩固市场，树立良好口碑
n 经过把无形服务附加到产品中去，为用户提供超额价值，从而产生愈加好销售效果营销模式。“服务无止境”
2 阶段划分及分期开启开发提议
[第一国际]项目分四期进行开发，各阶段时间及开启功效区域提议以下图：
时间
面 积
H-2地块
（采博城、写字楼）19万㎡

H-5地块
（商业中心）29万㎡
H-6B H-8地块
国际公寓21万㎡
H-6A地块
国际会所11。7万㎡
81．5万㎡
初开启
底开启
中开启
开启
第四期
第三期
第二期
第一期

Ø 第一期 ―― H-5地块 ―― （商业中心）―― 29万㎡ ―― 初开启
Ø 第二期 ―― H-2地块 ―― （采博城、写字楼）―― 19万㎡ ―― 底开启
Ø 第三期 ―― H-6B H-8地块 ―― 国际公寓 ―― 21万㎡ ―― 中开启
Ø 第四期 ―― H-6A地块 ―― 国际会所 ―― 11。7万㎡ ―― 开启
第四部分 项目市场推广策略
推广活动，从理论上讲：“是一个业务战略过程，它是指制订、优化、实施并评价协调、可测度、有说服力商业传输活动计划，这些活动受众包含消费者、用户、潜在用户、内部和外部受众及其它目标。”项目销售、租赁招商推广策略简单来说，就是指为了达成预期项目销售和租赁招商目标，所制订相关广告和推广方案和具体实施计划。
一. 项目推广背景
1 “新东莞”形成——政府和市场经济协力推进东莞城市发展空间向南拓展
2 新城市中心――东莞市未来CBD、CLD、CAD
3 怎样处理采博城和产业引导及对接城市“现代制造业名城”“产业链”， 提升[第一国际]项目地位和价值
二. 项目市场推广须含有四个功效：
传输信息――发明需求――突出特点――稳定销售
三. 项目推广通常要从以下程序考虑：
显化潜在用户――寻求潜在用户――靠近潜在用户――影响潜在用户――推销至顺利交易――跟踪服务
四. 市场推广操作关键点
1 结合东莞市“现代制造名城”城市定位，借助东莞城市发展南拓“新城市中心” 效应，进行[第一国际]项目营销推广，能够取得事半功倍效果
2 在营销推广过程中，怎样对[第一国际] 商机描绘，和项目所含有无限潜力和潜在价值方面炒作，将是营销推广策划关键之一
3 将项目独特市场定位、优异业态业种组合、完善经营管理作为营销推广关键组成部分，在推广过程中应作为关键给予突出表现
4 明确本项目销售推广目标用户和项目招商租赁推广目标用户区分性和联络性，从而制订不一样推广策略和手法，以期达成预期效果和目标
5 在租赁招商推广节奏控制上须结合商场项目标工程进度来实施，不能出现和之脱节情况，避免影响项目标整体形象
五. 推广传输路径选择
1 以报纸硬性广告、阶段性电视广告、目标人群集中地点户外广告为项目推广传输基础手段
2 以公关活动、宣传单张为项目标关键推广传输路径
3 以中心城镇路演、项目图文展、招商文件作为推广传输辅助手段
4 以新闻报道、新闻公布、报纸软性文章炒作制造良好项目品牌和项目形象
六. 市场推广策略 ―― 各阶段推广目标、专题及方法构想
1 阶段划分
初步把[第一国际] 项目按4年开发周期，分成“渗透、蓄水期”、“开启引爆期”、“高速扩张期”和“强化巩固期”四个阶段，各阶段时间划分以下：
n 渗透、蓄水期：
从5月――8月
n 开启引爆期
从9月――12月
n 高速扩张期
从1月――2月
n 强化巩固期
从3月――5月
2 渗透（区位、板块炒作）、蓄水（形象导入）期：
操作关键点： 渗透、蓄水期 ―― 新产品、大市场 ―― 大力借势、造势
2.1 节奏和周期安排
1) 渗透期（板块炒作期）
n 时间： 5月――7月中
n 节奏控制：
¨ 5月20日 [第一国际]项目签约暨新闻公布会 （关键策略之七） ――（详见专题1）
¨ 5月21日 ―― 7月15日 系列新闻炒作
¨ 5月21日 ―― 7月15日 系列软性文章炒作
n 营销动作：
¨ 准备在销售中心设置 “新东莞 新城市中心”展示中心图文资料
¨ “商业联谊会”或“商业联盟”筹建
¨ “记者俱乐部”筹建
¨ 招商配合开启
¨ 户外广告计划准备（包含路牌选点、路牌策划及实施、展示版策划及实施、户外广告选点/设计、户外广告施工）
n 软文配合思绪：
¨ 软文炒作目标关键用于处理现在“【第一国际】商圈”尚不成熟，其区位价值现阶段不能普遍被商家认可问题。
2) 蓄水期（形象导入期）
n 时间： 7月中――9月中
n 节奏控制：
¨ 8月8日 ―― 8月9日 产业经济（中国东莞）发展论坛 （关键策略之八） ――（详见专题2）
¨ 7月中 ―― 8月中 东莞人你工作、生活得怎么样及问卷调查广告
¨ 8月中 ―― 9月中 “新东莞、新家园、新生活”摄影比赛和“我在新城市中心有个家”征文比赛
¨ 9月中 悬念广告 风生水起―—【第一国际】诞生对东莞意味着什么？
n 营销动作：
¨ 开启用户积累计划。在确定形象广告语后，即在机场、城市中心广场、进出东莞高速路口等处，以户外广告形式进行形象预告，提前锁定和积累客源。
¨ 用户积累计划开启和实施（广告、中心城镇路演、项目图文展、直销、直邮、夹报、现场样板开放、内部认购等）
¨ “记者俱乐部”成立
¨ 商业联盟组建
¨ 招商服务中心成立和专题商家招商结果配合
¨ 开启在“采博城”设置“现代制造业名城（中国东莞）产业展览馆”计划 （关键策略之九）――（详见专题2）
¨ 开启【中国采博城】争取国家商务部立项和授牌计划 （关键策略之十）
¨ 开启“东莞台湾商会”进驻【第一国际】计划 （关键策略之十一）
n 软文配合思绪：
由“一个外地游客对东莞市失望（东莞除了经济发达，是一个大加工厂外，还有什么？城市形象代表和城市标志是什么？）或一个企业家迷惑（作为现代制造业名城东莞，你产业服务平台、交易平台在哪里？）”读者来信，结合东莞城市发展和产业发展现实状况，摆事实，讲道理，引出相关【第一国际】项目代表东莞城市形象和项目功效大讨论。
3 开启引爆期
操作关键点：开启引爆期 ―― 新产品、新市场 ――突出产品功效特色
3.1 节奏和周期安排
n 时间： 9月底――12月
n 节奏控制：
¨ 9月26日 王志纲工作室首席策划――王志纲先生专访 （关键策略之十二）
¨ 9月28日 [第一国际]项目发展商――商业中心企业董事长访谈 （关键策略之十三）
¨ 9月30日 [第一国际]项目“发展商宣言”
¨ 9月20日开始 “新东莞 新城市中心展示中心”图文资料在销售中心展示
¨ 10月1日 首期项目公开发售
¨ 9月21日 ―― 12月 系列新闻报道：经过新闻形式对［第一国际］项目进行动态跟踪报道
¨ 9月21日 ―― 12月 系列软性文章炒作：经过软文形式对［第一国际］项目进行动态跟踪报道
n 营销动作：
¨ 销售中心投入使用
¨ 看楼车投入使用
¨ 销售准备完成（人员培训、资料准备、内部认购、公开发售等）
¨ 实施【中国采博城】争取国家商务部立项和授牌计划
¨ 实施“东莞台湾商会”进驻【第一国际】计划
¨ 实施在“采博城”设置“现代制造业名城（中国东莞）产业展览馆”计划
¨ 大商家招商成功：筹备“新城市中心商业研讨会”
n 软文配合思绪：
¨ 因为项目是政府面子工程、城市形象工程，所以必需强调项目“政策面和市场面”虚、实结合，带动投资面跟进
¨ 强调项目标功效特色
¨ 突出项目标规模体量
¨ 公布【第一国际】项目在管理模式上领先、良好发展前景、经营配套上无忧、政策优惠上实惠和关键成交用户宣传等信息

4 高速扩张期
操作关键点：高速扩张期 ―― 老产品、新市场 ―― 突出产品品牌
4.1 节奏和周期安排
n 时间： 1月――2月
n 节奏控制：
¨ 1月 H-2地块“采博城、写字楼”项目开启
¨ 春节前后30天 举行“新城市中心形象、【第一国际】形象推广月”
¨ 中 H-6B、H-8地块“国际公寓”项目开启
¨ 5月1日 二期“采博城、写字楼”项目内部认购或公开发售
¨ 初 三期“国际公寓”项目内部认购或公开发售
¨ 1月――2月 经过新闻形式和系列软性文章对［第一国际］项目进行动态跟踪报道
n 营销动作：
¨ 举行“新城市中心形象、【第一国际】形象推广月” 经过展示新东莞城市发展计划、产业计划及【第一国际】项目品质和功效，吸引广大市民、意向投资用户参观，感受新东莞形象代表――【第一国际】规模和品质，掀起新一轮投资认购高潮，整个活动连续30天
¨ 筹备一份【第一国际――城市流行风】出版物，定时出版，面向用户，介绍【第一国际】项目标开发进程、项目功效及服务介绍等。作为本项目标内部杂志，它能起到凝聚用户和发展商、推广企业文化、公布最新信息作用。能够在项目以后销售和商业部分经营中，取得业主支持、形成口碑效应、项目美誉度、用户真诚度是很关键，而【第一国际――城市流行风】杂志无疑就是完成这一任务最好载体.
¨ “现代制造业名城（中国东莞）产业展览馆” 在“采博城”开展
¨ 国家商务部授牌――【中国采博城】
¨ “东莞台湾商会”进驻【第一国际】
¨ 大商家招商成功：筹备“新城市中心商业研讨会”
¨ 首期项目进入良性运作轨道
n 软文配合思绪：
¨ 宣传项目标品牌
¨ 突出产品品牌
¨ 强调【第一国际】是企业和国际接轨最理想平台
5 强化巩固期
操作关键点：强化巩固期 ―― 老产品、老市场 ―― 突出成本和价格优势
5.1 节奏和周期安排
n 时间： 3月――5月
n 节奏控制：
¨ 第四期H-6A地块“国际会所”项目开启
¨ 3月――5月 经过新闻形式和系列软性文章对［第一国际］项目进行动态跟踪报道
n 营销动作：
¨ 以前期项目标带动为主，发挥开启前期示范项目和强势品牌项目标“羊群”效应，吸引后续投资客商加入。
¨ 以项目标特色、区域魅力，吸引大众连续投资消费，关键促成政府部门、行业机构投资跟进、进驻。
¨ 项目服务保障体系建立
n 软文配合思绪：
¨ 突出宣传项目成本和价格优势

七. 事件营销策划专题
经过挖掘、提炼活动、事件背后蕴涵新闻、宣传素材，利用大众媒体二次传输，把小众范围专业活动转化成大众话题，把活动本身优势转变成市场上连续性、压倒性竞争优势。建构“以活动为中心，以新闻炒作和广告宣传为两翼”造势根本。使三者在一致性推广专题下形成互动，达成排山倒海、扑面而来宣传效应。
目标是经过事件策划，让项目开发建设中重大活动和节点成为拉动市场有力杠杆。

1 专题1：[第一国际]项目签约暨新闻公布会 （关键策略之七）
1) 活动目标
经过签约推介会举行，让东莞市民及潜在用户对新城市中心计划及项目未来在东莞市地位有更深认识；并针对性展示项目未来计划，解释商家、投资者、经营者关心问题。经过活动举行，让目标用户了