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品牌该怎样命名？——谈服装品牌命名
一、品牌大半在文化
　　只要我们走进服装批发市场，或翻开服装衣饰类报纸，尤其是服装贸易类报刊，五花八门“品牌”充塞我们视眼，诸如这类：卡帝威金狐（kadiweijinhu）,长江鳄（香港澳洲鳄鱼），漫尔菲努（manerfeinuo），富贵鸡（意大利FGJ），啄木鸟（加拿大ZMN），圣·迪奥尔（S·DEARER）、狼狗共舞（langgougongwu）、周艳男装（zhouyan）、爱堡尔（aibaoer）、 金烟全部（jinyandu）、路达非（lutof）、霍夫蔓（hofuman）、宏杉树（hongshanshu）、大·金猫米（D·JINMAOMI）、特比特（tebite）、美国金苹果（G-FUGU）等等！！而且广告画面无非就是俊男倩女故作姿态。莫非不能来点新意？
　　我们看看这些品牌，在报刊、户外广告还做得有模有样，相信是花了不少金银，我真佩服这些企业家壮志雄心和惊人气魄，她们也知道品牌力量，在西方这个叫作经济原子弹东东。但有些人不认为然：真为这些企业可惜，你知道你在咋呼什么在吆喝什么，这么品牌能推起来、站得直吗？而且，更严重是：反应了你企业单薄文化，反应了你产品名不其实品质！有位著名品牌教授说：不合理包装宣传，只会加速企业灭亡！正是多情却为无情恼，成事未足败有余。
　　1．卡帝威金狐（kadiweijinhu）和漫尔菲努（manerfeinuo）：半阴不阳，半土不洋，国人看不懂记不住，洋人不认识没听过！尽管标签标榜是美国和法国品牌！
　　2．富贵鸡（意大利FGJ），啄木鸟（加拿大ZMN）：我相信在意大利不出产FGJ富贵鸡，加拿大培育不出ZMN啄木鸟！除非是新近中外杂交。要说严关键，是否有欺诈误导消费者之嫌？
　　3．圣·迪奥尔（S·DEARER）：是否想占点名师光芒？可是大家眼睛雪亮，似乎用不着你照耀。假冒不成，还露了破绽。
　　4．狼狗共舞（langgougongwu）：很刺耳很扎目，落后时尚主义者和跟风派。
　　5．周艳男装（zhouyan）：男不称艳，女不说帅？
　　6．霍夫蔓（hofuman）：听说来自意大利正规血统，而且地位不凡。但据调查，意大利没有该公民，甚至告诉我也没这说法！真是怪了！
　　7．美国金苹果（G-FUGU）：美国物种新发觉，生物学家也瞠目！我猜想是中国FUGU（富果）贩到了美国，还未生根，又进口到本国了，真是了不得！
　　呜呼！这么品牌名称能承载起品牌优美内涵吗？这么品牌名称能让你经销商和用户读到什么、相信什么？这么品牌能持久地驰骋在市场上吗？这么品牌能塑造起美誉度、认知度而成为真正品牌吗？？答案恐怕只有一个，在爆炸中缄默，在缄默中灭亡！
　　所以我们该好好想想：这么品牌是否俗不可耐？这么广告，说得极端些，简直是城市噪音、视觉污染！请这些品牌主人思量一下，这么品牌名称又能为你品牌代言什么？即便请了个名人做个代言，在民众面前混熟个脸，又说明什么？在这个意义上，品牌命名实在是太关键了！！我们尊敬孔子先生就说：“名不正，则言不顺，言不顺，则事不成……”，说得多么中肯多么意味深远！
　　品牌是战略性问题，不过我们在实施品牌战略时，随时要考虑实施怎样战术，花费最少银两，取得最大胜利；其中最关键最有效战术就是为你品牌/产品起个酷名！
　　对于上面品牌商家，我想对你悄悄说：你能不能有点……，但又怎么说呢？：我想，假如将产品比作你孩子，那你就给你孩子起个地道中国名字吧，这么有利于她成长发育，不然当大家好不轻易喊出她名字，能够自己还知道呢；因为她其实土生土长，而且关键还在本土生存，倒让人感到亲近实在，见了打个招呼，也不拗口。比如：村口（cunkou）女装，报喜鸟西服（baoxiniao） ，天牌地牌，利郎（lilang）西服，名豪（minhao）T恤，庄子（zhuangzi）皮装，梁儿女装。
　　当然事不尽然，取个如“护舒宝+WHISPER”这么名字，大家认为没什么不好，而且几乎绝大多数人很赞赏它芳名。再如：日本SONY、SHARP、CANON，韩国LG、SAMSUNG全部是使用非母语符号，作为企业名称和品牌名称，她们产品行销全世界，中国任何一家企业恐怕还只能望洋兴叹。中国加入WTO，全球经济一体化，市场全球化，其实对于心存高远、放眼世界企业家们，你们产品确实需要一个世界化信息化酷名！问题是起个什么样名字才好才酷呢？好名字又给我们带来什么好处呢？

二．寻求品牌芳名
　　书店里我们很轻易看到类似“世界著名商标欣赏1000例”书籍，中国极少人、包含我们广告人，去研究品牌名称——这个注释品牌文化很关键课题；她们只是重视商标图形符号视觉设计；其实假如她根本不了解商标名称内在意义，能够说不管她怎样含辛茹苦地平面创作，她不可能取得真正成功。这和目前广告从业者素质尤其是外文水平低下亲密相干，也和有些企业经营者审美和文化素养息息相关。
　　那么，怎样去了解或命名一个商品/企业名称呢？我认为计划一个优异商品品牌或名称应考虑以下多个原因：
　　1．最好汉字和英文意义和行业特征及商品定位想契合
　　2．汉字和英文意义很有趣而且个性化，耐人玩味
　　3．汉字和英文意义相配合协调
　　4．汉字和英文意义引人美好联想
　　5．汉字和英文发音相对称，而且发出音调或洪亮或优美而清楚
　　6．汉字和英文便于美术化视觉处理
　　7．汉字长度通常不超出4个汉字，英文长度通常不超出12个字母
　　8．回避市场上雷同汉字和英文
　　9．考虑商标注册可行
　　10．最好考虑到INTERNET网站域名注册问题
　　11．汉字汉字拆分和组合和英文拆分和组合
　　12．能够先起汉字，后配英文；先起英文，后配汉字；汉字和英文一并选配
　　问题是：计划、命名、设计一个商标是很艰苦又很技巧并极富创作性工作。通常，要追求和达成让一个新品牌含有一个中英文具佳名称，需要扎实汉字基础和英文水平，需要了解汉语典故成语和英语成语谚语和典故等知识；还需要了解每个行业特点和情况，和市场上已经有品牌尤其是竞争品牌情况，因为品牌最本质特征是就是个性，更具体地，就是识别性（IDENTIFICATE）；其中文化内涵是识别性一个关键方面。
　　为了一个理想品牌名称，你还必需达成如痴如醉废寝忘食地步。当一个理想名称初具雏形，然后再次认真地审阅其是否符合上面提出12点要求。循环往复地大浪淘沙始得金，一个理想品牌名称真正是经过大海捞针般搜寻、字斟句酌地思辨、千锤百炼地提升；这是一个很特殊思维，一个十分辛劳探索，一个锲而不舍追求；不幸是，有时多个月可能也未必能酝酿和培育不出一个理想名字。明智做法是委托专门命名机构，所谓业有专攻。不少企业委托广告企业，通常她们不会给你一个满意经得起推敲好名字：据了解，有些烂名字、烂广告就是她们得意之作。
　　是否说得太玄？不，一点也不！在中国台湾地域十二个月一度“行销突破奖”评定中，就特意设置了“最好产品名命奖”，把品牌命名纳入行销最关键一部分。正因大家品牌意识增强，企业开始感到一个名称好和坏，对于品牌能否畅销有很大关系，往往花数倍广告费远不如起个好名字。所以，品牌命名便成为一个不可逆转趋势。
　　品牌命名是创建品牌第一步，今天，世界各国企业在创建自己品牌之前，通常全部能很重视品牌命名问题。有企业在开发出新产品时，委托专业命名教授来设计制订品牌名称，这些对命名有专长人才，通常是文学或语言学（Linguistics）教授，她们能熟练地利用语言要素（morpheme）进行构词，能利用英语词根组成新词。国外有专门为品牌设计名称机构，她们关键业务就是命名。
　　在国外，给产品命名已成为一个产业。据媒体报道，品牌命名在美国业务已达15亿美元。伴随工商业发展，商品越来越多，而给产品命名变得愈加困难，要设计制订一个新奇不反复品牌名称已不是一件轻易事。而且伴随其它边缘科学发展，品牌命名已成为一门学科。和此相适应，就出现了部分专业命名机构，于是品牌命名产业应运而生。
　　现在全球著名命名机构有英国Interbrand（国际品牌集团）和Novamark（新标志企业），美国Namestormers（命名风暴企业）、Landor（兰多）、Lexicon（词霸命名企业）和Namelab（命名试验室）。和其说她们是命名机构，不如说她们是品牌发展机构，因为除了命名以外，她们还从事更多工作，如Interbrand是一个集品牌评定、资询、设计和一体全球性著名品牌发展机构，是品牌理论研究和实践先驱者，它每十二个月为全球评定世界驰名商标，十分权威，命名是它从事业务之一。Novamark关键是一个全球性知识产权机构，命名也只是一个小分支。兰多是蜚声世界企业形象设计机构，但假如是新企业或新产品需要设计形象，它也给它们命名。其它多个机构则关键从事产品命名工作。它们命名特色也不一样，Namelab比较喜爱采取新创词设计品牌名称，它命名通常全部有一番科学程序和步骤；而Namestormers则偏重于创意（头脑风暴）命名。
　　每个人全部期望个属于自己好名字，而且每个人名字全部努力争取有一定讲究、有特殊含义。和人一样，不！比人进步，对于企业和产品，尤其是一个有志于创品牌企业更需要一个好酷名字——一个好名字是企业宝贵财富。70年代初，美国美孚石油企业为了适应形势需要，动用7000多人、耗资1亿美元给自己取了一个满意新名字：EXXON埃克森。一样，可口可乐为了翻译成现在这个绝妙无双名字也不惜投入5000万美元巨款。企业名字关键性由此可见一斑。
　　下面是例举多个中国市场著名成功商标名称，供读者玩味和参考：

三．好名字带给你好处
　　好命名，能够令商品复活，在一目了然中抢尽商机。我们已迎来一个“形象挂帅”时代，名正言才会顺，这是企业获胜头一关。
　　1．提升商品档次和品味。大家从品牌名称中就能解读出商品特点个性，解读品牌文化和企业文化。好商品名称，洋溢个性，耐人寻味，引发形象而优美联想，给用户留下美好深刻印象。比如，上面美国P&G宝洁企业妇女卫生巾‘护舒宝’，汉字很地贴合产品特点，而其英文‘whisper’意思是：‘低声地说，私下说，悄悄话’；汉字和英文发音也很优美，音调基础一致，这是一个很优异成功商品命名。能如此讲究和重视品牌名称企业，其产品本身值得尊重信赖。
　　2．提升企业形象。商品形象是企业形象和文化关键载体和关键表现。良好企业形象更轻易赢得用户信赖和合作，轻易取得社会支持。比如，做电脑代理起家，现在发展成为中国IT行业巨人，她有个漂亮而伟大名字，她就是‘联想’，她英文‘LEGEND’是传奇、传说、英雄小说意思。
　　3．便于塑造品牌形象。优美、个性名字，易于识别、易于编织品牌小说。比如美国“ESPRIT”，来自法文，其意义是：才气、精神、生机；很好表现了其寄托品牌文化，无需大量地叙述，所谓桃李不言，下自成蹊。来自法国“GUESS”女装，意义是：猜；很形象生动有趣。来自德国“ANTANO”“蚂蚁阿诺”童装，命名很漂亮，蚂蚁是全世界儿童全部喜爱熟识小动物，蚂蚁含有集体团体主义，含有啃骨头不懈精神，这些全部方便品牌形象识别和塑造，也轻易编织感人小说，轻易进行很有效事件行销。中国“七匹狼”“SEPTWOVES”命名起点是一部电影，“七匹狼”巧借其名，而且深入地进行文化挖掘，很聪慧地将狼勇敢、自强、桀骜不驯等和其男士休闲服装联络起来，聘用响彻全国流行歌曲“狼”作者、也是演唱者齐秦做形象演绎，相得益彰。试想，假如是换上“大金猫米”“DAJINMAOMI”和“四只鸡”“SIZHIJI”诸如这类，能演绎如上感人小说、塑造成功品牌吗？可见命名是如此紧要，好名字能演绎优美意境或爆发轰动效应。
　　4．节省大量广告费用。一个开始就很土或难念难听不能引发用户美好联想产品，在开拓市场时，将不得不投入更多，甚至多得多得宣传费用，即便如此，其品牌形象和品牌文化极难塑造，即使著名度颇高，不过美誉度不足，没有魅力，缺乏号召力，用户只是勉强听说过你产品，不过就是不认同不购置，别说培养用户忠诚度了，最终市场表现就是不堪一击；这是先天不良造成后果，这种例子我们身边很多很多。相反，一个优异品牌名称，将减小品牌推广阻力，能够大大降低品牌推广成本！这就是名字力量，这正是正确命名伟大意义！比如美国“ESPRIT”。
　　5．品牌资产快速增值。企业经营通常来看是经过制造产品或提供服务而实现利润，积累资产。不过你必需认识到：品牌也是资产，从长计议，品牌是更关键资产，完全能够说，企业经营就是品牌经营。不管在制造业或服务业，产品越来越同质化今天，让你产品/服务在茫茫市场中即便不能一支独秀，也要出类拔萃，你必需赢得你上帝——用户青睐，而品牌真义正是你产品/服务留给用户心中印象，是唯一让你生存发展出路和武器。当然品牌内涵不单是名称，当然还包含品质、服务、包装、承诺等，不过你需要一个独具匠心名字，不然大家下次就忘了你。
　　尤其要强调，对于服装衣饰行业，品牌力量更大，品牌意义更大。对于一家铝合金门窗或标准件生产企业，品牌名称相对服装衣饰业来说，要弱化多，机械产品更重视产品数据指标规范正确和过硬产品质量；而对于品牌服装来说，大家购置除了含有服用功效衣服外，还得到了她/她所期望品牌所表现风格、身份、价值、文化、时尚、精神等，后者正是品牌意义和魅力所在。所以对于服装衣饰业来说，品牌意义和力量更深远更强大，而品牌命名，要让这个名称承载起品牌文化内涵，成为品牌代言符号，当然任重道远，重担在肩！
四．你名字能代品牌言吗？
　　一个优异商品名称，正是你实施品牌战略第一步、关键一步，必需一步。借用IBM有句广告口号“不管是一小步还是一大步，全部是带动世界前进脚步”，品牌命名这一步，正是品牌成功第一步，是发明品牌价值关键一步！不能说她肯定是成功，因为还有名字背后小说，如产品质量、行销策略等。不过我能够肯定地说：一个艰涩、不英不文、不伦不类、难懂拗口、无个性无文化产品名字，在变幻莫测市场战斗中，面正确肯定是一条很崎岖又荆棘道路！
　　品牌命名如此关键，你品牌名字能担负承载品牌文化和个性重担，担当品牌真正代言吗？假如你在计划一个品牌名称，你不妨参考以上所列12条，假如你品牌名称不适合产品形象和品牌定位，那你还要去捧一个不可救药刘阿斗吗？良好开端是你成功二分之一，你是否应该立即拥有一个很酷很倩芳名呢！