正扬国贸中心商务公寓部分营销策划报告样本.doc

目 录第一章市场研判5一、重庆房地产市场发展总态势5（一）回溯过去5（二）展望未来7（三）冷静反思8二、南岸区房地产市场现实状况及走势估计9（一）对南岸区房地产市场现实状况及特征研判9（二）南岸区房地产市场前景展望及走势估计12三、项目竞争环境分析15（一）区域外竞争环境研究15（二）区域内竞争环境研究20（三）市场机会点分析30第二章项目SWOT分析34一、优势（S）34二、劣势（W）34三、机会（O）35四、挑战（T）35第三章项目定位36一、形象档次定位36二、产品定位及依据38（一）定位依据38（二）产品定位40三、目标市场定位41（一）主力市场居家人士（60%）41（二）辅助市场商务办公（20%）42（三）潜在市场投资人士 (20%)43四、价格定位44（一）定价标准44（二）价格制订45五、付款方法定位47第四章计划提议48一、项目计划构想依据及指导思想48（一）计划依据48（二）指导思想48（三）总体计划应考虑标准49二、建筑产品计划提议49（一）总体计划49（二）建筑风格52（三）户型提议及配比54（四）建筑配置说明55三、交房标准提议60（一）公共部分设施及装修标准60（二）商务公寓（清水房）设施及装修标准60四、物业管理服务提议61第五章营销推广63一、销售时机选择63二、项目“卖点”整合分析63三、营销组合64（一）蓄集能量阶段：64（二）内部认购阶段：65（三）新盘推出阶段66（四）平稳推广阶段66（五）销售后期阶段67四、促销策略67（一）承诺制销售策略67（二）异地卖场设置策略67（三）网络销售策略68（四）房地产交易会推广策略68五、价格策略69六、项目包装69七、广告推广69（一）广告宣传基础标准69（二）广告效应分析70（三）广告宣传专题71（四）广告宣传覆盖对象划分71（五）实施监控和效果评定72八、营销费用预算72第一章 市场研判本章着重对重庆市房地产市场和项目区域市场进行了较为全方面市场研判，为项目标全方面定位提出详实依据。一、 重庆房地产市场发展总态势（一） 回溯过去 1997年3月14日，重庆成为中国第四个直辖市。经过四年探索，一个独特直辖模式逐步建立起来，即大城市带动大农村共同发展政治、经济新格局基础形成。直辖和西部大开发为重庆提供了宽广发展空间，强化了重庆中心城市功效定位，给重庆经济发展带来了巨大动力。现在，重庆经济发展总趋势良好，展现连续上升趋势，有力地推进了房地产市场发展。自1997年以来，重庆市房地产开发展现跳跃式增加态势：房地产投资以每十二个月上升30亿元速度增加，年平均增加速度达27.4%；1998年重庆市住宅施工面积首次突破1000万平方米，到住宅施工面积达1896万平方米，靠近万平方米大关，增幅达成24.7%；重庆市房地产开发更是展现出火热情况，保持高速增加态势：全市房地产开发展现稳步增加态势去年前三季度，全市房地产开发施工面积达2619.59万，同比增加28.3%。其中，新开工面积达871.73万，同比增加46%；住宅施工面积增加39.7%，高出施工总量增幅11.4个百分点；而需求量相对较小写字楼、商业营业用房分别下降或小幅增加。商品房展现供销两旺喜人形势销售面积、销售金额大幅增加，商品房空置率下降，全市房地产开发展现供销两旺，双双走高，出现消化市场存量大好形势：首先是开发企业越来越重视市场需求，开发产品适销对路，全市商品房空置总量展现下降趋势。至去年三季度末，全市商品房空置总量已降至380.02万（其中住宅空置量大幅下跌，而写字楼、商用物业则有着不一样程度上升），较去年末下降10%。其次，全市商品房销售面积和销售金额大幅度增加，仅主城区商品房销售面积就达505.13万，同比增加36.5%，金额112.54亿元，同比增加40.4%。商品房销售总量大于完工总量，多212.6万。在投资增加、施工面积扩大同时,土地交易活动渐趋活跃，土地开发投资增大全市前三季度，在经历1999年、连续两年土地交易面积增速大幅回落后，购置土地面积开始出现强劲反弹，全市购置土地面积206.93万，同比增加41.1%，比去年同期增速上升49.4%。完成开发土地面积148.16万，增加45.8%。土地开发投资额达7.4亿元，增加10%。（二） 展望未来 从最近几年房地产及商品住宅开发投资增加情况不难看出，多年来重庆市房地产市场处于一个蓬勃发展时期或说是第二轮热潮期。房地产业总体发展态势良好，发展前景看好：首先，重庆整体宏观经济形势走好。全市GDP增加9%；财政金融形势看好，财政收入增加20%多，金融贷款余额增加11%，而存款增加17%，存贷差约300亿，房地产有较大潜在需求；居民生活有较大改善，其中城市居民可支配收入增加7%。其次，重庆未来城市发展前景广阔。据第五次全国人口普查公布，截止11月1日，全市总人口3090万人，其中城镇居民1023万人，全市城镇化率33%，低于全国平均水平。依据估计，未来，按6人口平均自然增加率和1.5%城镇化增加率估量，到末，全市总人口将达成3281万人，其中城镇人口将为1509万人，城镇化率达成46%。按国家建设部提出人均居住面积达成14住房发展目标估算，重庆市现有1023万城镇人口因其9.6现实状况人均居住标准较低而在未来内将新增4501万住房需求，另外，中因新增486万城镇人口也将形成6804万住房需求。所以，在未来内，重庆市因城镇化增加所形成新增住宅需求总量每十二个月全部在1130万以上，按主城区城镇人口占全市城镇总人口比重估量，主城区新增住宅需求总量则每十二个月约为500万左右。第三，重庆房地产业看好还在于正在加紧进行以交通为中心基础设施建设。国家同意江北机场改造项目，一旦建成，它将成为中国西部最大机场；几年以后，重庆将有7条铁路和6条高速公路成为铁路和公路枢纽。另外，“8小时重庆”和“半小时主城区”工程全部将极大地促进居住条件改善。（三） 冷静反思 市场竞争日益猛烈，前景不容乐观。统计资料数据显示：重庆市房地产市场每十二个月商品房成交面积和成交金额节节攀升，“钱途”一片光明。去年秋季房交会又创成交金额34.2亿元历史新高，这将深入刺激开发投资商投资欲望。当我们冷静而又客观地分析重庆房地产市场时，会感受到一股市场“寒流”：每十二个月成交面积递增（说明消费市场在拓展，有潜力可挖），而开发量在成倍递增，但市场吸纳率(以年销售面积/年完工面积表示)却连续下滑，从98、99年85%、83%，跌至79%。同时，商品房空置量每十二个月以平均25%速度上升！进入，酝酿已久外地房地产巨舰（广厦集团、融侨集团、深圳盈丰创展等）登陆重庆并“安营扎寨”，当地实力企业（重钢集团、长安集团等）跻身房地产，加上海外房地产巨头染指，白热化竞争将蔓延重庆房市。诚然，海内外房地产巨头兵临城下，将会提升整个地产市场品质，但对目前活跃于市场开发商来说，则是一个潜在威胁和警示。要想在新一轮大浪淘沙中生存下来，把企业做大做强，开发商就应着眼于未来开启长线战略，进行人才贮备和土地贮备。在知识经济时代，最关键是人才，最关键是资金融通。而对房地产企业而言，土地贮备又是其竞争取胜必备条件。二、 南岸区房地产市场现实状况及走势估计（一） 对南岸区房地产市场现实状况及特征研判 1、 市场现实状况（1） 土地供给数量上六个月南岸区房地产开发项目土地供给情况表：受让单位地块位置年限用地性质总面积（）重庆彩瑞商贸南岸区黄桷垭联合村50餐饮娱乐7887吴琪毅南岸区长生桥镇凉风村501333重庆南岸区长虹汽车配件厂南岸区南坪玛瑙溪131-2号50工业3068重庆自力房地产开发南岸区黄桷垭镇新力村50商业住宅6500王远贤黄桷垭镇龙井村雷家铺社50餐饮娱乐2310陈素英南岸区黄桷垭镇龙井村雷家铺社50餐饮娱乐1595周勋华南岸区黄桷垭劳动社50餐饮娱乐957重庆制钳厂南岸四公里广黔路70号50工业25695累计49345从以上土地供给情况看，地块位置关键集中在黄桷垭一带，且以餐饮、娱乐为主，说明南岸区旅游资源南山优势凸显，这必将深入强化“吃在南岸”服务业规模经营优势。（2） 商品房预售数量2季度，南岸区发放商品房预售许可证项目有：四海花园四期、阳光华庭、聚丰花园高层住宅小区、帝景名苑、南国佳苑、长航响水苑、南福苑小区等项目，预售总面积近25万平方米，较其它地域而言，其市场竞争压力相对较大。（3） 商品房成交数量2季度，南岸区商品房成交1935套，成交面积245589.3 m2，成交金额50106.64万元，销售态势喜人。在去年秋季房交会上，南岸区更是力拔头筹：据统计，南岸房交会分会场共有8.89万人次参与展会，成交金额达27.637亿元，其中，房屋成交额为5.077亿元，显示出“住在南岸”已产生深远影响。（4） 房价水平及其改变2季度南岸区住宅平均销售价格为 1688.75元/（经济技术开发区1969.78元/），商业用房销售均价为2909.35元/（经济技术开发区2514.99元/），和整个重庆主城区房价相比，不管住宅还是商业用房全部存在一定差距，说明南岸区房地产市场有着巨大发展潜力，同时亦在一定程度上说明区域购置力不强。2、 市场特征南岸区自至今，堪称重庆住宅市场一匹黑马，是一个极具潜力市场，上升空间还很大，展现以下三大特征：（1） 楼盘品质全方面提升南岸区开始含有在全市范围真正有竞争能力高品质住宅，如海棠晓月、泰正花园、江山多娇、阳光华庭、金阳骑龙山庄等，这些楼盘均显示出很好销售势头，单价均突破元/m2，这些个案出现表明了南岸区房地产住宅市场在政府强势引导下迈上了一个新台阶，同时也对南岸区住宅市场发展起到引导和推进作用。（2） 投资环境日益完善南岸房地产市场发展依靠于基础设施、投资环境、政策深入完善，对此南岸区政府和开发商已达成共识，所以在项目选址、计划设计、政策导向等方面全部有了很大改善，这些全部将成为南岸区房地产连续发展关键支撑点。（3） 区域竞争日趋猛烈、产品结构日趋合理多年来，南岸区房地产中低级市场竞争猛烈，但伴随融侨半岛、扬子江畔、溯源居等高级楼盘亮相，将拉开南岸房地产高级市场竞争序幕。市场需要竞争，适度竞争已使南岸房市从无序到有序（整体计划、规范运作、政府引导），从不合理到合理（南岸房市档次分布将更趋合理），市场细分化趋势显著（二房、三房面积趋小针对一般工薪阶层；一房显著看好挖掘投资型用户和新生代购房群体）。（二） 南岸区房地产市场前景展望及走势估计 1、 前景展望南岸区是重庆市计划商贸副中心，全区以经贸、金融和旅游为主第三产业比较发达。值得一提是，中国西南地域唯一国家级经济技术开发区在南岸区境内。现在，已建成综合商贸区、回龙工业区、电子工业区、丹桂工业区，初步形成了机动车及零配件、电子通讯、医药生物制品、食品、服装、新型材料等六大支柱产业。经济技术开发区在新世纪第一个十年计划已开启：在继续抓好和完成南坪地域9.6平方公里开发同时，努力搞好拓展新区开发建设工作。努力争取到实际利用外资达15亿美元，中国生产总值、工业总产值、税收入库年均增加15%以上，分别达成100亿、300亿、24亿，高新技术产品产值比重达成45%以上，科技进步对经济增加贡献率达成65%左右。毫无疑问，伴随中国入世和国家政策深入向中西部倾斜和经济技术开发区投资环境逐步完善，势必有大批中国外企业涌入经济技术开发区。中国外高新技术企业大量涌入，肯定会增大对工业厂房需求，随之而来大量银行、中介、证券等外资企业及驻华机构会进入，势必对写字楼形成较大需求；大批外籍职员也会因工作原所以在境内居住，这会扩大中高级住房需求。能够预见，在随即里，南岸区必将成为新一轮重庆楼市竞争热点区域。2、 走势估计在新近出炉，由重庆市计划局、重庆计划设计研究院、城市综合交通研究所联合所作重庆市“半小时主城”计划汇报提要中，菜园坝复线大桥修建计划得到了确定：时间年。路桥，对南岸区关键性不言而喻。交通瓶颈一直是南岸人心中痛，也是制约区域经济腾飞绊脚石。已完工通车鹅公岩大桥使成渝、渝黔两条高速公路在南岸交汇，让九龙坡区和南岸区可望不可及成为历史；黄花园大桥及石黄隧道贯通，让南坪距重庆空港不再遥远。菜园坝复线大桥，最直接效应就是，缓解了长江大桥交通压力，使南坪至渝中半岛更通畅。所以从更高角度分析，整个南岸区在外区人头脑中心理距离将会大大缩短。实际事例显示：黄花园大桥带动了江北房市！鹅公岩大桥带动了南岸和九龙坡区房价上扬！石门大桥成了沙区和北部新城纽带！轻轨计划带动了沿线房价和旧城改造！以后，购房者跨区域行为更为增多！南方上格林90位业主来自渝中区是很好例子！另外，南岸区在多年来和江北区比较当中，不管商贸还是居家，南岸均已占据压倒性优势：重百、新世纪、百盛、麦德龙等著名商家相继落户南岸，和融侨集团、盈丰创展等地产巨子到南岸区“安营扎寨”就是明证。所以我们能够大胆估计：在不远未来，南岸区在重庆将饰演至关关键角色，南岸将成为重庆房地产开发最炙热区域。三、 项目竞争环境分析（一） 区域外竞争环境研究 对本项目而言，很大程度是和渝中区争夺用户资源，其成败关键在于怎样引导以改变潜在用户群落户渝中区思维定势，怎样以愈加好硬件、软件来吸引含有浓厚“渝中情节”新生代；当然，江北区间接竞争对渝中区用户资源分流作用也不容忽略。1、 渝中区（1） 总体特征物业集中于商圈旁：因为重庆市特殊地理形态，渝中区物业多集中在传统商业中心周围。以重庆市传统商业中心解放碑为主第一商圈和以两路口为中心商务、体育、交通中心商圈周围，物业分布较为密集； 江景楼盘炒作较多：近两年来因为重庆市政府大力发展了道路建设，尤其是滨江路建设，从而为房地产业发展又开拓了一条战线，“江景房”概念一直炒到现在；大多物业为单体楼：渝中区现有物业大多为单体住宅，它们缺乏配套和绿化，也缺乏宁静和景观，最大好处就是在城市区，生活配套较为健全，交通也方便；小户型住宅受青睐：小户型住宅关键集中在解放碑周围，为单身或二人世界所准备，同时也有较高投资回报价值。 （2） 楼盘要素统计 物业规模及类型：渝中区物业规模全部较小，类型也关键集中为商住一体模式。伴随市场需求层次扩展和需求量增大，渝中区房地产也涌现了一批品质好、配套好、有特色城市区产品，如重庆市第一家酒店式公寓住宅时代天骄及发明渝中区房价之最地王名仕阁；同时以竞地城市花园和新东福花园为代表小区类住宅也以其高品质、合理计划和良好配套和绿化进入市场，并很快成为领导渝中区住宅市场先锋；因为现有城市空间已极难再作出较大规模计划，所以渝中区住宅市场将以城市改造为主，走小规模开发并结合市场需求做有特色产品将是渝中区住宅发展在未来一段时间内主导；户型面积设定：现在渝中区住宅户型设计以一室一厅（60平方米）和三室两厅（130平方米）为主导；三室两厅面积在130平方米左右住宅关键分布在以竞地城市花园和新东福花园为代表小区型住宅中，和现在渝中区房地产市场炒作较多江景房中，再有就是作为一个补充形式（约占10%百分比）大量出现在各个楼盘中；而60平方米左右一室一厅设计所考虑原因关键和个案所在区位亲密相关，处于中心地段物业相对较偏远物业在面积上通常会有所控制，关键出发点是为了控制总价，吸引投资客，从而有效扩大客源层，增加用户量；值得一提是：小户型住宅在渝中区销售火爆，时代天骄把户型面积做到了38平方米，而且在计划、配套和管理服务方面做得相当完善，渝中区便利交通条件和一应俱全生活设施是短时间内其它地域无可比拟优势；价格(渝中区各片区价格为统计平均价格，以各片区楼盘均价计算:)片区解放碑片区上清寺-两路口片区大坪片区住宅均价(元/)35002500现在渝中区房价分为两个档次：档次较高是在在解放碑周围商住楼和配套齐全、计划合理单体式住宅楼，这些楼盘价位在3500元/m2，最高单价达成了7000元/m2以上，最经典代表是时代天骄和地王名仕阁；另一档次是处于两路口、上清寺、大坪等区域商住楼和住宅小区，它们价位在-3000元之间，之所以和解放碑价格差有1000元左右，最关键原因是区位价差。这类楼盘因为价格和居住环境关系，受到邻近区域，尤其是江北区楼盘冲击较大。（3） 个案研判就解放碑周围高级楼盘来说，恒通云鼎国际商务公寓属于解放碑口岸楼盘，其它楼盘有：地王名仕阁、天伦华苑、巴渝世家、新华雅阁等。地王名仕阁打造是顶级豪宅，户型从131-228m2，全是以大户型为主，但现在销售态势不尽人意，其抗性关键是高单价和高总价。天伦华苑也是以大户型为主（131m2以上），现在销售率已达70%，跃层户型已全部售完，销售情况很好，究其原因，关键有以下几点：一是因为就其价格比地王均价5000元/m2要廉价1200元/m2；二是因为其户型设计很好，面积控制出色，细部设计人性化；三是因为其商场运作成功，商场业主及经营户在此购房数量较大。巴渝世家销售连续稳定，平均每个月销售金额达成600万，其卖点是：封闭花园小区，配置完善、功效强大会所及渝海品牌。而新华雅阁也是大户型，销售却很差：一是因为其性价比和其它楼盘相比显著较差；二是因为其户型设计差。恒通云鼎国际商务公寓更是嗅出解放碑市场气息，以中、小户型定位面市，赢得市场追捧：去年11月6日开盘至今，吸引了大量白领人士、中产阶层人士和投资者。销售情况良好，现在销售率直逼70%。（4） 总体评价渝中区含有便利交通条件和完善商业、生活配套设施，使该区域楼盘档次定位通常较高，由此造成住宅总价过高，从而和现在重庆市民购置力水平脱节。现在区域内除部分产品定位正确，楼盘个性突出物业销售情况很好外，其它楼盘因为受总价高等抗性原因影响，销售进展缓慢。所以对本项目而言，渝中区虽有显著区位优势，但其高价格抗性却可为本项目借势而用，对很多偏爱享受城市中心繁荣和便利用户群而言，本项目所含有居家配套、景观、价位优势对其仍含有较强吸引力。2、 江北区 江北区房地产起步较南岸早，以五黄路、新牌坊为代表片区开发已具规模，黄花园大桥、渝澳大桥通车增强了江北区房地产竞争优势，尤其是小区型住宅其辐射力能够达成主城各区。但也就因为其房地产开发时间较早，政府计划不力，市政配套设施未跟上房地产开发速度。所以对渝中区广大用户而言，解放碑周围物业价格可能无法承受，而江北却没形成真正商业关键圈（观音桥还不成气候，江田商场关门、新世纪进退两难尴尬、现代广场销售举步维艰就是很好佐证），生活配套设施较差。和此相反是南坪成熟商圈和完善生活配套则使南坪魅力尽显，这就使处于南坪关键本项目优势愈加突出。所以本企业认为江北区对本项目标潜在用户分流作用并不突出。（二） 区域内竞争环境研究 1、 总体特征开发企业当地化，开发水准参差不齐：但近期已经有市内著名开发企业和外资开发企业在南岸区投资开发大规模物业，而且还有较多开发企业在南岸区圈地等候时机上市，这些有实力开发企业进驻将有力推进南岸区整体开发水平；上市楼盘体量偏小：现在市场上供给楼盘多集中在10万平方米以下规模，以小区型为主，小高层、多层所占比重较多，不过开发规模大于25万平方米物业已在南岸区出现，而且占到一定百分比，南岸区房地产市场开始向大规模开发发展势头强劲；物业以中等、中低级为主：中等、中低级物业竞争猛烈，中高级以上项目较少，但伴随融侨半岛、扬子江畔、溯源居等定位较高物业进驻，南岸区房地产市场将开始向档次分布合理成熟化市场过渡，市场细分化趋势显著；二房、三房面积趋小：81-100平方米二房和101-140平方米三房供给是市场主流，一房百分比较少，但60-80平方米小二房和101-120平方米小三房所占份额有扩大趋势，反应出开发商在目标用户群定位上已开始针对众多一般工薪阶层。2、 楼盘要素统计u 开发商：南岸区现有各楼盘开发商多数为当地企业，而且开发经验丰富为数不多。较有实力开发企业关键有渝海（知音阁）、融侨（融侨半岛）、竞地（溯源居）、泰正（泰正花园）、盈丰创展（扬子江畔），其中融侨和盈丰创展含有外资背景；著名开发企业进驻对提升南岸区房地产市场整体开发水准有较大带动作用，但同时也对当地中小型开发企业形成了巨大压力，而为抢占更多市场份额，她们本身之间竞争也将日趋猛烈。u 物业类型：（定义：多于2栋以上楼盘为小区型物业，少于2栋（含2栋）为单体型物业）。评述：现在南岸区关键楼盘按物业类型分类有小区型物业25个，单体楼11个，小区型物业占了近七成百分比；南岸区因为地形较平坦且可供开发土地资源较多，未来开发更多小区型物业空间较大。u 建筑类型：（注：以下百分比按不一样建筑类型物业供给栋数统计得来）。评述：南岸区楼盘中多层所占百分比最多，其次为小高层，二者累计占八成以上百分比；纯多层物业有四海花园、溯源居、静丹苑3个；纯小高层物业有广胜城市街坊、响水苑、晨曦华庭、青青佳园、金港湾5个；单体楼全部为高层物业，纯高层小区型物业有南坪商业城、金色家园2个；物业建筑类型多样化趋势反应了开发商在物业定位时越来越重视兼顾更多消费需求。u 上市时间：（注：以此次汇报划定36个项目为统计对象）。上市时间6月以前7-12月1-6月7-12月还未开盘楼盘个数786510评述：从以上数据能够看出南岸区楼盘销售周期超出十二个月项目占了四成以上百分比；内开始销售楼盘只占三成；而还未开盘发售楼盘占近三成比重，预示着今年上六个月可能将会出现较大供给量，南岸区楼市竞争将更趋猛烈。u 价格：（注：以价格已公开30个楼盘作为统计对象，并依据南岸区实际情况按价格划分了楼盘档次）均价（元）1500（含1500)1501180018012100210130003000楼盘数量5101041档次低级中低级中等中高级高级评述：南岸区楼盘均价关键集中在1500-2100元/之间，整体档次以中等、中低级为主，这两种类型楼盘累计占了近七成百分比；从上图中能够看出1501-1800元/和1801-2100元/物业所占百分比相当，说明这两个价格段物业竞争是最为猛烈。u 房型：（注：以现在在售及已内部认购楼盘为统计对象）。户型配比： 评述：现在南岸区楼盘户型关键集中在二房、三房，又以三房供给量最大，除了帝景名苑外其它楼盘基础上全部有二房、三房供给；一房所占百分比最小，表明现在南岸区市场上一房小户型供给量较少，部分定位较高楼盘大多没有一房户型；面积较大四房及四房以上户型占有19.5%比重，关键分布在帝景名苑、泰正花园、骑龙山庄、江山多娇、海棠晓月等定位较高楼盘；二房面积配比： 评述：81-100平方米二房占了近五成百分比，是市场主流，60-80平方米小二房较101-120平方米大二房供给量大，从供给上看二房有向小面积经济实用型发展趋势；三房面积配比：评述：101-140平方米三房是主力，供给量累计占近九成百分比；101-120平方米小三房和121-140平方米三房供给量相当，反应出开发商在产品定位时已将实用型小三房作为关键部分，以吸引消费群最广大众型购房者。u 物管企业评述：南岸区近七成楼盘选择自行进行物业管理，聘用其它专业物管企业管理较少，这和现在重庆全市情况十分一致。反应出南岸区开发商物管理念还未达成对应高度，其物管水平也有待深入提升。有近二成楼盘采取聘用中国著名物管企业作管理顾问再自行管理方法，这一方法关键为部分中高级楼盘所采取，其对提升整个楼盘形象有较大益处。如骑龙山庄万科物管、阳光华庭锦绣山庄物管、海棠晓月金地物管、帝景名苑世邦魏理仕物管等。个案分析楼盘名称骑龙山庄海棠晓月青青佳苑阳光华庭贝迪龙庭江南明珠知音阁楼盘地址南坪西路南坪东路南湖路南坪福利社南坪惠工路南坪南路19号南坪东路7号交通条件交通条件较差公交网络交通便利现在交通条件较差公交网络交通便利交通便利交通比较方便交通环境优越周围配套周围生活配套不完善生活配套较为完善生活配套较为完善生活配套较为完善生活配套极尽完善生活配套完善生活配套完善公共设施羽毛球场、儿童嬉水池、游泳池、幼稚园、小学、商业中心、会所小区温泉景观广场大面积绿化中庭广场羽毛球场、儿童嬉水池、童趣游戏园幼稚园、会所绿色广场、生态园林、底层私家花园，、水景、游泳池会 所戴思乐体泳池、私家会所全智能楼宇休闲会所、空中花园物业管理/顾问深万科自行管理景洲物业锦绣山庄顾问贝迪物业自行管理渝海物管占地面积（万）6.533.354.93约4万(一期)0.4890.4420.16建筑面积(万)13.578011.981055.23.2计划形态小区小区小区小区单体单体单体容积率2.092.82.52.710.2512.3220绿化率40%(绿地率)60%60%56.30%31%计划户数900多户多户857户一期400多户120多户194356交房期3月一期现房二期12月一期现房一期现房现房现房3月得房率87%82%83%91.02%83%86%76%最低价1700元/1800元/1860元/1800元/1800元/1780元/1580元/平均价(元/)多层195022002100190019501800付款方法一次性9.5折；工商银行提供7成20年按揭(9.8折)一次性9.5折；工商银行提供7成20年按揭一次性9.5折；银行提供7成20年按揭一次性9.5折；银行提供7成20年按揭(9.8折)一次性9.5折；银行提供7成20年按揭一次性8.8折；银行提供7成20年按揭(9.0折)一次性9.5折；银行提供7成20年按揭(9.8折)总体比较分析1、 规模：从楼盘占地面积和建筑面积来看，海棠晓月远高于其它楼盘；金阳骑龙山庄其次。2、 容积率：小区容积率以泰正花园最高达4.1，金阳骑龙山庄最低为2.09;单体楼容积率知音阁已靠近20。3、 绿化率：绿化率海棠晓月最高为60%，金阳骑龙山庄为40%(统计量为绿地率)。4、 价格：从价格来看，小区高于单体楼，均价在1800-2200元/，5、 付款方法：一次性付款基础为9.5折，银行提供7成20年按揭。6、 环境、配套：综合来看，泰正花园所处区位、市政配套和交通条件很好，金阳骑龙山庄所处位置较偏，且交通情况欠佳，周围市政配套现在极不完善；江南明珠配套完善，楼盘质素、档次较高，知音阁视野开阔，江景、南山推窗可及。在对上述各项目情况综合分析以后，本企业认为本项目周围最大竞争对手应是拟建中天龙广场和世纪名苑。天龙广场：地处南坪商圈中心，是一个大型综合性项目，集绿色广场、大型商场、公寓式酒店、商务办公用房、高级住宅、停车库为一体，总占地面积57亩，总建筑面积170781平方米，一期工程（大型绿色广场、大型商场及独立精品店）确定今年10月18日完工；二期工程（高级商住楼及73层超高层酒店）确定12月30日完工。该项目对本项目标冲击最大，因其目标用户群和本项目几乎完全重合，位置更具竞争优势，档次、质素不亚于本项目，是本项目最大竞争对手。世纪名苑：在南坪西路，紧临本项目标西北面，小区占地230亩，总建筑面积50万平方米，小区配套完善（游泳池、儿童游乐场、儿童戏水池、下沉式休闲广场、小学、运动场），定位为各界俊杰、社会贤达及成功人士塑造理想家园。其完善小区配套和绿化环境，又享受城市中心繁荣，对本项目潜在用户分流不容忽略。（三） 市场机会点分析 1、 政策大力支持房地产业南岸区政府大力支持南岸区房地产业发展，提出了“吃在南岸，住在南岸，旅游在南岸”口号，并在全市主动推广，改善了南岸区整体形象。本项目作为区域标志性建筑，顺势推出必将得到政府有力支持和相关政策优惠。2、 市政配套设施改善显著滨江路及鹅公岩大桥建成，大大改善了南岸区交通情况；水泥厂、印染厂等污染严重厂矿搬迁出南岸主城区，极大地改善了南坪生活环境；商业步行街建成，各大型商场入住，使得南岸区商业气氛更为浓厚，这使南岸区整体配套设施更为完善，增加了本区域居住吸引力。而计划中菜园坝复线桥和王家沱大桥建成后将使得南岸区到渝中区、江北区更为便捷。这必将增强本项目标吸引力，使其辐射范围涵盖主城各区。3、 成熟商圈有利于商务办公本项目地处南岸商圈关键位置，经济技术开发区、南岸区远景计划及毗邻渝中半岛，将使本项目标“CBD商务公寓”定位得到有力支撑。4、 高级楼盘竞争压力相对较小多年来，南岸区房地产市场逐步升温，价格、开发量、销售量全部不停攀升，并出现了综合素质较高楼盘，如泰正花园、骑龙山庄等，使整个南岸区房产品质和形象有了极大提升。但转盘周围高级单体楼盘不多，配套、服务完善商务公寓还没有，本项目抢占了这一市场空白点。5、 挖掘细分市场潜力大南岸区房地产市场分析显示，一房所占百分比较小，二房、三房以大户型为主，为挖掘投资型用户群和新生代购房群体，本项目确定以一房：40-60平方米（30%）、二房：60-80平方米（20%）和三房：80-100平方米（35%）为主力户型，经济实用总价低，含有竞争优势。6、 “借势而用”南岸区楼盘宣传力度较大，而且优质楼盘也颇有“独领风骚”气势，已吸引了渝中区、九龙坡区、江北区不少购房人，置业地域化观念正在打破，为本项目“借势而用”发明条件。7、 “巧挖墙脚”观察热销楼盘户型、价位及付款方法以后，能够有条件控制成本，制订最适合价格体系和营销策略，将其它楼盘处于观望中大量准用户吸纳入本项目。第二章 项目SWOT分析本章意在分析项目标优势和劣势，找出市场相对唯一性，为我们定位和营销策略提供有力依据，供营销扬长避短，吸引用户。一、 优势（S）u 在南坪商圈中心位置及商业步行街二期工程围绕本项目，区位有绝对优势。u 交通很方便，公交网线可通达全市各区域。u 项目规模较大，便于规模经营和集约经营。u 西南标志性建筑，辐射范围广。u 完善周围配套，休闲、购物可足不出户。u 周围几乎无上档次、服务完善商务公寓。u 裙楼成功销售及经营，将为公寓带来大量潜在用户。u 和渝中区比较而言，价位含有绝对优势。u 卓越智能化系统。u 开发商实力和品牌吸引力。二、 劣势（W）u 作为服务性公寓，受周围高级酒店冲击较大。u 作为写字楼，周围低挡次、廉价竞争楼盘有较大分流作用。u 作为住宅，价格、绿化环境和经济技术开发区住宅小区相比，竞争优势不显著。u 项目标北面受地势限制，人气较差。u 区域购置力水平不高。三、 机会（O）u 区内经济技术开发区将吸引大量外资企业涌入，势必拉动对写字楼、商务公寓需求。u 鹅公岩长江大桥通车，黄花园大桥及石黄隧道贯通，菜园坝复线桥拟建，正逐步改善南岸区交通环境，拉近了和九龙坡区、渝中区及江北区距离，将有效吸引更多人群来置业。u 步行街修建，休闲广场形成，将会给项目带来更多商机，巩固项目标商圈关键位置，增加投资用户群信心。u 经济发展，大量企业入驻经济技术开发区，势必增加就业机会，将会提升区域购置力水平。四、 挑战（T）u 整个重庆市写字楼市场低迷，供大于求，有效需求不足。u 怎样打破潜在用户群“落户”解放碑思维定势，怎样引导CBD南移，将决定本项目标成败。u 项目周围计划在建和拟建楼盘，其中包含小区楼盘，将给本项目带来较大挑战。第三章 项目定位经过前二章分析研判，本章结合本项目所处区域，进行切合实际、全方面而系统定位。一、 形象档次定位鉴于本项目标地理位置和区域市场特征，考虑中低级楼盘同质化竞争猛烈，并结合商业物业定位，提议本项目走高级楼盘品牌化道路，将地产项目形象和企业品牌有机结合。（一）项目名称定位 项目名称总体落实CBD商务公寓思绪，本企业综合考虑后，推荐以下多个名称供贵企业参考：1、 正扬天辰华府项目定位为区域标志性建筑和高级楼盘，天辰：两幢塔楼拔地而起，气势恢弘，“伸手可及”天上星辰；华府：专为社会各界成功人士精心打造时尚豪华府邸。2、 正扬天赋之全部喻指上苍给予城市，为知识密集型企机关、人中俊杰倾情打造CBD城市乐园。3、 正扬阳光国际城阳光：意指正扬集团及入住业主事业正如日中天，蒸蒸日上；国际城：本项目规模大、档次高，其业主将是来自五湖四海各界俊杰。（二）项目品牌塑造 现代企业不管生产什么产品，全部在致力于培养对其产品“追随者”，从而实现“只认企业品牌而不看产品”销售最高境界。如万科物业在公众心目中是“免检”产品，即便价格高出同区域其它楼盘30%，仍然畅销不止。这是万科从1990年至1997年这七年中艰苦培育企业品牌发挥作用。这个作用最大价值是“零库存”楼盘多于任何一家