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恒盛佳苑营销策划方案

第一节 长沙市房地产发展形势分析
，受国家宏观调控政策影响，长沙市房地产开发投资增速有所回落，不过在旺盛市场需求拉动下，房地产开发仍保持了较快增加，房地产市场供销两旺，商品房价格增幅较大，房地产业已成为拉动长沙经济不停发展支柱产业。

一:长沙房地产市场运行基础情况
　　1、房地产开发规模继续增加,房地产开发投资增速趋缓。
　　长沙市共完成房地产开发投资175.54亿元，比去年同期增加了43.23%，达历史新高。房地产投资继续保持了高速增加局面，社会资本介入房地产市场热情高涨。但从增速来看，受上六个月国家宏观调控政策影响,增速有所下降， 房地产开发完成投资增幅较回落6.61个百分点,回落趋势较显著。见图一。

,长沙市房屋施工面积共1462.40万平方米,同比增加32.19%,房屋完工面积591.90万平方米,同比增加33.54%。房地产开发规模继续保持较高增加。

　　2、商品房上市量呈负增加,商业用房供给量展现理性回调
长沙市共有449.60万平方米商品房同意预售，同比增加-4.10%。商品房上市量自98年来第一次出现负增加。其中, 同意住宅预售面积361.67万平方米,同比增加-5.28%;同意办公用房预售面积21.45万平方米,同比增加-2.94%;同意商业用房预售面积36.35万平方米,同比增加-29.62%。商业用房供给量比降低了15.30万平方米，仅占预售总面积8.08%，所占比重也较回落了3个百分点。长沙市商业用房供给量展现出理性回调。

　　3、消费者购房需求旺盛，商品房价格涨幅提升
　　，全市共成交商品房38671套，成交面积450.22万平方米，成交金额99.17亿元，又创历史新高，分别比去年同期增加44.69%、50.44%和57.03%，增幅较大，增速加紧。伴随本市居民收入水平不停提升，居住品位不停提升，消费者购房需求还将有一个较大上升空间。

　　据长沙市房地产交易中心统计，，本市商品房销售均价为2738元/平方米，比去年上涨10.94%。其中商品住房销售均价为2391元/平方米，比去年上升了7.61%。因为商品房供给量降低和消费者旺盛购房需求之间存在较大反差，造成本市商品房价格涨幅较大。

4、住房二级市场开启有力,二手房交易很活跃。
　　，全市共办理二手房交易13702起，成交面积182.66万平方米，成交金额29.67亿元，分别比去年同期增加49.11%、53.77%和33.25%。其中，房改房成交6329套，成交面积43.41万平方米，成交金额5.38亿元，分别比去年同期增加48.46%、52.48%和61.23%。长沙市二手房交易量在去年突破百万大关后,今年又创新高。本市二手房交易在政府及相关主管部门引导下日益活跃，正处于一个高速发展运行状态。

　 5、地产抵押登记继续攀高，个人住房贷款增速放缓
　 ，全市共办理房地产抵押登记37050起，抵押面积1129.27万平方米，抵押金额284.41亿元，分别比去年同期增加24.51%、54.98%和46.45%。本市房地产抵押贷款业务继续增加。，长沙市共办理个人住房抵押贷款30746起，抵押面积363.63万平方米，抵押金额80.61亿元，分别比去年同期增加9.5%、10.15%和14.57%，但增幅分别比去年下降了66.45、67.99和44.4个百分点。10月底人民币9年以来首次上调基准利率0.27个百分点,利用银行按揭购房成本将增高，消费者以后购房将会更趋理性。现在本市个人购房按揭率约为80%，估计以后个人购房按揭比重会有所下降。

6、城市房屋拆迁大幅下降，旧城改造规模趋小
　　，全市共拆迁房屋3981户，拆迁房屋建筑面积53.29万平方米，分别比去年同期增加-21.26%和-37.85%。其中拆迁住宅面积31.06万平方米，同比增加-29.18%。本市城市房屋拆迁量继续下降，其关键原因是：今年是本市城市建设“三年大变样”目标完成收尾之年，占拆迁量较大比重市政道路建设项目开工不多，仅有些人民西路、韶山南路、府后路等项目。且因为国家宏观政策调整，严格控制拆迁开发规模，造成新申报开发类拆迁项目也为数不多。同时受地价上涨、拆迁周期拉长等原因影响，旧城改造难度显著加大。

7、经济适用房建设有所回升，后市将限量供给
　　，长沙市经济适用住宅小区建设共完成投资10.58亿元,完工建筑面积为110.74万平方米，销售经济适用住宅面积115.96万平方米，分别比去年同期增加147.21%、88.98%和56.91%。经济适用房建设量有所加大。受经济适用住房建设用地限制，本市经济适用房开发规模将控制在50万平方米左右，后市将限量供给。

二：对长沙市房地产市场估计
　　1、开发增速减缓，土地资源优化配置。
　　估计受国家宏观调控政策影响，本市房地产投资增速仍将趋缓。同时，受国家土地市场整理影响，房地产开发土地价格和成本将继续走高。而根据招拍挂模式，限量供给土地将更多集中在部分有资金、有实力品牌房地产企业手中，反应到商品房市场表象就是大项目、大盘增多，小项目、小盘相对降低。

2、市场需求旺盛，房价稳中有升
　　据统计,,长沙GDP总量已突破1000亿元大关、全部工业总产值突破1000亿元大关、社会消费品零售总额突破500亿元大关、城市居民人均可支配收入突破10000元大关、众多含有标志性意义“关口” 在得以跨越。长沙经济水平深入提升，造成居住购房需求旺盛。本市住房需求关键有四种：城市人口增容产生主动型住房需求、居民改善性住房需求、投资型住房需求和城市房屋拆迁所产生被动型需求。据测算，本市住房需求每十二个月在400万平方米以上。其中前两种是主体，同时，因为土地、建材价格上涨，住宅品质提升，使房地产开发成本加大。需求和成本将促进房价继续上涨。

3、梯极消费格局稳定，二级市场更趋活跃
　　二手房交易量在完成历史性跨越，稳步上升后，将在再创历史新高，交易量突破200万平方米。 首先是房价整体上涨激活了部分存量二手房进入市场，其次是本市梯极消费格局基础已形成，二手房需求量逐年扩大。二级市场活跃将在一定程度上化解后市潜在供求失衡问题。

4、金融信贷紧缩，开发商企业面临新挑战
　　根据国家新金融政策，从开始，房地产开发项目贷款门槛大幅度提升，其监管方法也愈发严格，这种信贷紧缩给房地产企业带来影响将在开始更多显现，部分资金实力微弱本土企业将面临被市场淘汰或被吞并局面，而这也必将造成本市房地产市场格局新一轮演变。

三：未来几年，影响长沙房地产开发关键原因有：
（１） 大力加强城市基础设施建设，环线、绕城线、长沙大道、雨花大道、城区各关键干道相继改造、湘江两岸交通连接等，为长沙后续发展奠定了较强基础。
（２） 借鉴大连城市经营模式，大力改造旧城区，旧城区功效将以商业、商务为主，居民逐次迁移到城区周围新型居住开发区。
（３） 拓南兴北城市发展格局，现在以拓南为主，其主旨是为长、株、潭“融城”作准备，南二环、南大桥、长沙大道、雨花大道、体育新城等众多基础设施相继完工或立即开工，使南边气候日益成熟，立即形成一个新开发烧潮，而兴北力道不足，开福区政府意识不到位，其职能部门办事效率低下甚至不合作，大型基础设施项目开工不足，企业活力不够，大型地产发展尚进驻不多，是影响兴北进程阻力原因。
（４） 城市扩容，市区人口将达220万人，市区人口将达成300万人，对应地对地产市场需求将连续放大。
（5） 外地地产企业如万科、香港新世界将可能陆续进入长沙，首先造成更猛烈竞争，其次也会激活市场，为长沙房地产业注入新活力原因，带来全新观念和开发模式，促进本土发展商开发水平提升。

第二节 项目区域地理环境分析
一：区域环境情况
项目地处雨花区南端，曾是长沙市城郊结合部。多年来，伴随城市南扩及逐步发展以红星市场为主体市场群，此处作为长沙城南次中心格局逐步出现在大家视野。市场业态发达拉动了周围相关配套设施发展，加之交通条件不停提质，尤其是作为长沙城市三纵之一韶山南路改扩，此区域发展成为一个成熟住宅区条件日趋成熟。同时，作为长沙城南市场群一个关键配套，住宅物业发展成为一个日益增加需要。所以，此区域成为一个受关注地域，应有一个很好发展前景，已经有众多眼光独到精明商家看中此区域潜力，多项住宅投资计划已付诸实施或正在实施中，假以时日，项目区域必将成为一个成熟高尚优质生活小区。
不过，项目区域因为周围市场众多，环境给人感觉有点喧嚣嘈杂，布局有点杂乱。另外，因为兴南拓市战略实施时间尚短，周围市政配套设施及生活设施还和成熟住宅区域有一定差距，相关商务设施发展现实状况还难以令人满意。
二：区域交通情况：
项目在临韶山路上，靠木莲冲路（在建），６０２／１０７／１０２／１０３／１３７路公车均可达长沙市区中心地段，坐车２０分钟可达东塘，开车十余分钟。韶山路幅较宽，不太可能出现高峰时期堵车情况。假以时日，木莲冲路全线贯通，项目则可拥长沙东西交通大干道优势，其交通情况将有质飞跃。
三：生活设施情况：项目区域周围有长沙市新建中心医院、沃尔玛、华银旺和等大型设施，和项目均不到十分钟车程；二十一中、湖南职业技术学院、中南大学铁道学院、民政学院、环境保护学院、省林校、女子大学全部在周围，区域文化气息浓厚。
四：区域景观情况：
 周围自然条件尚属优良，距湖南省森林植物园及天际岭全部不太远，空气良好，比较清静。

第三节 项目周围楼盘分析
现在，在项目周围有上海城、融城苑、星语林名园、景湾小区、山水庭院等已建或在建项目。这些项目首先是本项目标营销推广竞争对手，其次则和本项目一起营组成熟住宅小区区域气氛，形成板块整体吸引力。
项目周围楼盘是本项目定位关键参考和研究对象，为此，我们对周围项目进行专题研究和分析，认为本项目定位提供参考依据。

（一）星语林名园

开发商
长沙创普房地产开发
物业地址
韶山南路168号
物业类型
一般住宅
建筑类别
板式小高层
装修情况
毛坯房
交通情况
7、107、120、137、602、147、134路等多路公交车抵达
价格
起价：2200元/平方米 均价：2300元/平方米
付款方法
一次性付款、7成20年银行按揭
关键户型
2室2厅84㎡ 、4室2厅155㎡ 、3室2厅135㎡  
占地面积
44395.52平方米
建筑面积
14.7万㎡
绿化率
46%
总户数
1218户
容积率
2.9
停车位
地下停车场
周围配套
韶圭小学、三湘小区小学、长沙市21中、43中、井湾子中学
井湾子市场、红星大市场、国际汽车城、华银旺和超市
工行、建行、中行、农行、光大
长沙市中心医院、中建五局中心医院
省政府新址、青少年活动中心、红星农博会展中心、天际岭国家森林植物园

 　　楼盘点评：三市融城起点，南城生态家园前景，南有百亩湖面，北有百亩树林，西有长沙大道，东有韶山路，交通便捷；14万平米板式小高层小区，1200米林荫大道，8000平米中央绿化广场，小区内大型超市，物业配套较为齐全；由国家一级企业深圳南光担纲物管，入伙头三年免物管费，同时奉送三年（每十二个月保额十万余元）家庭财产保险。这些方法使星语林名园在赢得了消费者信赖和向往，销售情况很好。

（二）上海城
开发商
长沙纵横置业发展
物业地址
雨花韶山南路469号（林学院对面）
物业类型
一般住宅
建筑类别
板式小高层
装修情况
毛坯房
交通情况
7、103、107、123、152、502、602、801、802路公交车抵达
价格
起价：2400元/平方米 均价：2600元/平方米
付款方法
一次性付款、8成30年银行按揭
关键户型
3室2厅E2户型123.22㎡  、3室2厅E1户型121.76㎡  、2室2厅C2户型96.60㎡  、2室2厅C1户型91.58㎡ 
占地面积
170000平方米
建筑面积
350000平方米
绿化率
45%
总户数
2120户
容积率
2.04
停车位
地下停车场
周围配套
韶圭小学、三湘小区小学、长沙市21中、43中、井湾子中学
井湾子市场、红星大市场、国际汽车城、华银旺和超市
工行、建行、中行、农行、光大
长沙市中心医院、中建五局中心医院
省政府新址、青少年活动中心、红星农博会展中心、天际岭国家森林植物园

楼盘点评：上海城以提供消费者原生态海派生活为利益点，在建筑和小区建设中，强调细腻和精巧风格，重在塑造一个原生态上海精巧生活，并形成海派文化映象。在营销过程中，以海派文化作为营销专题，主动挖掘和其形象定位相适应元素，并采取了看房游上海等促销方法。现在，上海城营销成绩较为理想。

（三）山水庭院

开发商
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物业地址
雨花井湾子井圭路43号
物业类型
一般住宅
建筑类别
小高层、多层
装修情况
毛坯房
交通情况
有602路、137路、7路、107路等公交车和多条中巴线路经过
价格
起价： 均价：2600元/平方米
付款方法
一次性付款、8成30年银行按揭
关键户型
3室2厅、4室2厅
占地面积
39353平方米
建筑面积
49272平方米
绿化率
38.30%
总户数
383户
容积率
1.62
停车位
地下停车场
周围配套
井圭路小学、中建五局小学、红星小学、井湾子中学
红星市场、井湾子家俱城、综合集贸市场、井奎路集贸市场
工行、建行
长沙市中心医院
省政府新址、青少年活动中心、红星农博会展中心、天际岭国家森林植物园

楼盘点评： “山水庭院”在南城井湾子区域，紧临井圭路。东有长沙黄浦英语专科学校清墨书香，西有一片静谧湖塘及计划中景观公园，自然天成优异环境为本项目增添无数灵性。46米宽洞井路紧沿项目西侧，和沿路山水庭院商业街一同串联起香樟路和湘府路繁荣。项目总定位为“长沙首席现代新院落生活小区”，由多层、小高层、多功效会所、步行商业街、专题庭院及中心景观区等组成。小区项目原生地势地貌高低起伏，独特地形使得小区蛰伏于缓缓山坡之上，错落有致建筑掩映在绿树花影之中，使小区形成独有魅力。

第四节 项目SWOT分析

一：项目优势分析及原因分解
（1）地理位置较为优越：在韶山路和木莲冲路相汇处，扼长沙城南之门，是未来长株潭融城中心区域，也是长沙正在发展城南次中心，北和东塘商圈相连，坐拥红星市场群商业繁荣，南有天际岭森林公园，是未来居家理想之地。
（2）交通较为便利：项目所在区域交通条件较为便利，依靠韶山南路交通优势，能够通达长沙市中心城区，有多路交通线路经过；而且未来木莲冲路贯通后，将和韶山南路一起撑起南城大交通格局，交通远景更美好，出行将愈加便捷。
（3）文化气氛较为浓郁：项目方圆一公里范围内，多所大学林立，学习气氛浓烈。
（4）景观优势较为突出：南向有天际岭森林公园及省植物园，并和未来计划天心生态城相邻。从项目能够很轻松地抵达上述景点。同时，因为和市中心距离，使本区域空气质量很好，适合人居。
（5）周围商业气氛浓烈：项目座落红星商圈范围内，已形成了以红星大市场为中心市场群落，其辐射能力和物流能力强大，对经济和商业生活影响巨大。
（6）居住条件较为成熟：伴随城市扩容，和城中心商业和商务功效成熟，城南板块已渐成为住宅物业发展热点，项目周围涌现出住宅物业正是这一趋势证实。
（7）户型面积选择性强：本项目标多种户型面积跨度较大，可提供不一样置业者不一样选择。
（8）项目保持地理原貌，有原生态性：项目依地势而建，沿山坡而缓伸，含有一定原生态性。

二：项目劣势分析及原因分解
（1）发展商缺乏社会著名度：发展商进入房地产开发领域时间较短，未能形成较强社会著名度，本项目被目标市场认知和接收还须一段时间，在很大程度上影响了项目销售进度。（但长沙很多消费者对开发商重视程度并不高，这在一定程度能够弱化项目在此问题上劣势。）
（2）周围环境欠佳。因为周围市场多为批发传统业态，这造成了周围人流复杂、喧嚣嘈杂现象，而且周围建筑多为居民自建用房，缺乏整体计划，错乱无序。尽管现在有众多住宅项目正在开发，住宅开发正成为项目区域热点，但此区域在环境上缺点短时间内无法改变。
（3）周围配套设施欠全。项目处于城南，因为位置及开发时间原因，此处于多种商务、休闲、酒店等设施上缺乏有较高级次设施。
（4）项目所在地周围没有含有特色景观和风物，和天际岭森林公园和植物园相邻并不能成为项目独有特点，相邻上海城、星语林名园等项目亦有此优势。

三：项目机会分析及原因分解
（1）长沙房产城市边缘需求在以后一段时间将呈上升趋势。伴随城市扩大和置业观念转变，城市边缘房产需求日增。
（2）现在在项目周围楼盘销售除上海城后，其它多处楼盘销售多处于收尾阶段，这给本项目提供了一定机会，有利于缓解现在销售压力。
（3）本项目周围楼盘多为小高层，而且销售情况很好，这说明了本区域小高层需求较为旺盛。而本项目也是以小高层为主，符合时下消费趋向。

四：项目威胁分析及原因分解
（1）周围项目针对本项目开展营销阻击。因为本项目标出现会引发本区域房产竞争，势必会引发其它楼盘压制。
（2）周围楼盘尚余下单位对本项目产生较大威胁。
（3）长沙市其它地方可能推出相关项目亦会对项目产生威胁。因为长沙城市面积并不大，房产竞争表现在全市范围内。

第五节 项目定位

在今日地产市场，项目之间差异性越来越小，同质性越来越高，令得市场争夺日益困难。
战略上看，项目标竞争战略应立足于“攻心为上，攻城为下”要脱颖而出，就要击中消费者心，在其心中占据阵地，营销即沟通，占据消费者心灵，是营销终极战场。

一：产品定位（开发档次）
每一产品不可能满足全部消费者要求，每一家企业只有以市场上部分特定用户为其服务对象，才能充足发挥其优势，提供更有效服务，所以，应依据消费者需求差异将市场细分化，并从中选出有一定规模和发展前景并符合企业目标和能力细分市场作为企业目标市场。
现在，长沙房地产市场可细分为以下市场：
顶级豪宅市场：长沙无代表楼盘，市场容量很小，今年可能出现吃螃蟹者。
豪宅市场：以维一、梦泽园为代表，有一定市场，但市场规模小
高级高价市场：以名全部、巴黎香榭为代表，有市场，但尴尬，不上不下，市场游离
高质中价市场：以华联、海华为代表，市场规模大，购置力强
高质低价市场：以华盛、颐美园为代表，市场规模大，购置力强
中等住宅市场：以白沙花园、鑫天花园为代表，有一定市场，推广难度大
低级住宅市场：以长征花园、林苑小区为代表，关键针对区域市场，市场规模能够
经济适用房市场：以德政园、三湘小区为代表，市场规模最大，人气烙人。

我们认为：本项目应定在高质中等盘为其市场空间，该市场中项目标共同特点是有一定规模、追求品质、园林景观营造很好、提供较全方面人性化物业管理、温馨、舒适、会所功效较齐备。

二：价格定位
本项目总体定位为高质中等楼盘，而且现在该区域上海城、星语林名园亦多为高质中等楼盘。参考周围楼盘品质及价格定位，其均价为2200元至2500元。所以，提议本项目标价格均价应控制在2300元/平方米。考虑到本项目区域住宅配套设施正处于开发阶段，离完全成熟还有一段时间，所以，提议整个销售过程价格策略为低开高走。

三：用户定位
（1）主力目标市场讨论：
依据本项目标细分市场，本项目标目标市场应定在中产阶级，进可攻，退可守。中产阶级在现阶段中国是一个新崛起强大阶层，购置力强，主导着消费时尚，将影响中国未来政治、经济、文化走向。
中产阶级也是一个相当宽泛概念，公务员、自由职业者、职业经理人、广告、文化、演艺、体育界人士、新闻、律师从业人员、国企、外资、合资、大型民企高层管理人员、私营业主等，全部属于这一个阶层。
中产阶级可分为多个不一样类别层面：
1. 新生代――老一代
2. 主动进取――保守
3. 儒雅――低俗
4. 朝气、活力――平静
5. 新潮、前卫――守旧
6. 30至40岁――40岁以上――30岁以下
7. 有车――计划买车――无买车计划
8. 喜居闹市――偏爱环境、新鲜空气
9. 广交好友――喜爱独处
10. 忠、义――孝、悌
依据项目在市场中地位，其目标市场定位在30-40岁中高级消费者更符合项目标特征。所以，本项目标主力目标市场是：30-40岁成功或正在发明成功人士。

（2）目标消费者心理分析：
。民营、私企老板个体户：
这类消费者关键是项目周围经商人士，其事业多在该区域，对该区域较为熟悉，加之手头较为宽裕，有多出钱进行物业投资，期望籍此改变居住环境或增大居住面积。这部分人多为二次置业者，消费行为趋为理性，对房产整体素质较高。
。高级白领：
这类用户知识层面较高，综合素质较高，消费行为理性，对事物比较挑剔 ，属于完美主义者。因为长久工作于办公室和活动于社交场所，对小区人文环境、运动设施、休闲场所较为关心。
。机关、机关/国企中高层领导：
这类用户年纪在35岁以上，社会地位稳定，部分有隐性收入，支付能力强。这类用户多为二次置业，因其儿女相继成年，会考虑投资以备儿女或自己居住，其对楼盘综合素质要求较高，消费行为较为理性。
。其它用户：
关键指常年往返于此区域商家或其它人，本区域地理位置是其首要购置关键原因。

二：开发经营指导思想
（1）开发速度提议：
长沙房产开发经历了数年高速发展，现在已进入成熟期，开发商面临开发黄金期将连续2-3年。所以，提议加紧本项目标开发建设速度，立即完成建筑施工，进入后期资金回笼阶段。

（2）销售指导思想：
。若开发商急于回笼资金，提议设置内部认购期，以低价入市，达成立即回笼资金目标。
。依据施工情况，对推盘阶段营销手段有所区分，以图以最有效手段达成最大宣传和营销效果。
（3）开发指导思想：
。本项目作为大型综合小区，应坚持特色和个性，强调和周围楼盘差异，并以此形成营销专题。
。针对现在项目所在区域项目新项目不是很多，应该争取此时机，立即完成建筑施工，实施以快打慢策略，抢得市场机会。

第六节 项目名称及营销策略

一：项目名称提议
（1）项目名称思索出发点：
。和邻近上海城形成差异，上海城强调是“原生态海派生活”，本项目要和之形成差异首先是和其“海派生活”所代表文化差异。
。因为开发商未来发展需要，我们需要借项目树立开发商品牌。
。本项目标主力目标群多为成功人士，这部分人对文化有一定向往，甚至附庸风雅。一个高端优质小区，应努力争取使小区业主含有相正确文化同一性。

（2）项目名称提议：
基于以上考虑，我们提议本项目命名为：
恒盛.湖湘庭居
。强调开发商名称，为树立开发商品牌。
。湖湘文化源远流长，其代表不仅是一个文化精神，而且是一个强烈文化归属感。
。当地文化气氛浓烈，含有一定文化代表意义，而且本市还未有房产项目以“湖湘文化”为专题。
。湖湘文化博大精深，能够借此进行文化营销。
。湖湘庭居，给人一个自然、亲切感觉，含有感情亲协力。
。湖湘文化精髓是大气、融合，此符合项目产品特征和项目目标群心理。
。现在长沙正在大力开展文化兴市战略，最基础内涵就是对湖湘文化挖掘。

二：营销专题：
（1）营销专题：湖湘人脉　精神家园
本营销专题强调大家对湖湘文化承传和体验。伴随大家对湖湘文化认识不停深刻，并由此而产生自豪。本营销专题回避项目在景观和生活配套设施不足。
（2）广告创意：
。湖湘文化广场；
。广告系列作品：
A．湖湘文化名人录（经过名人和楼盘宣传结合起来）
B．毛主席（曾国藩……），我们如此亲近你……
。公关活动：湖湘文化论坛。
。小区活动：寻求湖湘文化足迹……
三：卖点设计：
（１）产品项目固有卖点：地理位置优越（愿景）、户型设计合理、绿色建材、交通条件很好、生活配套设施齐全、景观特点、文化气氛浓烈。
（２）结合营销专题卖点设计：
本项目标营销专题是“湖湘人脉，精神家园”。依据营销专题，可增加以下实质性配置：
。在小区设置湖湘文化走廊，展示湖湘文化名人、名胜，介绍湖湘文化渊源。
。提议小区建筑风格为宁静、古朴中式风格，并辅之以表现湖湘人家水车、茅舍小木桥、小亭阁等设施，营造意境优美环境。

第七节　营销实施方案

一：项目形象定位：
（１）项目ＣＩ设计及专题设计：
ＣＩ设计专题为“湖湘人脉，精神家园”。
（２）项目现场施工现场管理及形象维护：
。围墙包装：在现场施工时利用围墙表现小区特色，强调营销专题。
。售楼部：装修表现营销专题。
（3）展示区：考虑到项目离市中心距离，提议在市中心择一位置设置一个展示和接待中心。
（4）销售线路设计：展示区（接待处）-----售楼部-----现场-----样板房

二：营销推广计划：
（1）项目总体营销思绪：
经过对项目所处板块和长沙市房地产中长久竞争态势分析，再结合整个长沙房产发展趋势，尤其是项目区域竞争态势，我们认为本项目标总体营销思绪为：
本项目将以“湖湘人脉，精神家园”为关键概念，提倡“享受湖湘文化”生活方法，并将此生活方法贯穿于本项目标整个营销过程。对本项目标营销过程在战略上分为战略防御期、战略进攻期和战略反攻期三个阶段。研判每个战略阶段竞争态势，树立正确战略目标，配合合理营销战术，使每个战略阶段全部有数个销售高潮和推广高潮，从而使整个销售过程出色不停，不停刺激和引导消费者关注本项目，增强其购置力，使项目各阶段销售全部站在一个高起点上进行。

（2）项目各阶段战略决心：
。第一阶段：战略防御期
A．在项目开工时，一要扩大项目本身宣传，二要有效阻击其它项目尤其是周围项目标销售，争夺城南已经有市场份额，初步建立目标用户网群，营造良好营销互动基础。
B．导入本项目“湖湘人脉，精神家园”开发理念，提倡“享受湖湘文化生活”生活方法，并以此给消费者留下深刻印象。同期开始确立开发商著名度。
。第二阶段：战略进攻期
A．以市场稀缺产品、以全新营销方法、以强有力气势进入市场，并努力争取在最短时间内强占市场。
B．不停用创新亮点和逐步释放项目本身资源优势来充实“湖湘人脉，精神家园”项目专题，使这出色不停生活方法深入人心，并以此刷新用户群。
。第三阶段：战略反攻期
A．在前期建立市场美誉度和影响力基础上，不停完善开发商正面形象，以产品营销为基础，以品牌营销为根本，整合其它营销手段，不停扩大用户网群。
B．依据实时竞争态势和消费环境不停充实专题卖点，建立和完善竞争壁垒。

（3）推盘时间安排：（依据正常工程施工进度安排）
。时间：3月下旬至5月下旬
A．工程形象：土地平整、售楼部和工地围墙完工。
B．销售进度：销售队伍进场，宣传引导开始，春交会项目形象展示。
。时间：6月上旬至7月下旬
A．工程形象：施工队伍进场施工
B．销售进度：企业（团购）内部认购开始

。时间：8月上旬至9月上旬
A．工程形象：地下工程
B．销售进度：市场认购期

。时间：9月中旬
A．工程形象：出正负零
B．销售进度：正式开盘

。时间：9月上旬至1月中旬
A．工程形象：渐成规模
B．销售进度：开盘第一阶段销售完成

。时间：1月下旬
A．工程形象：主体封顶
B．销售进度：第二次开盘

。时间：6月
A．工程形象：工程完工
B．销售进度：全部销售基础完成

（4）项目各营销阶段营销关键和营销目标：
针对项目标本身特点和营销战略中心，初步确定项目各战略期内营销关键工作和营销目标：
战略营销阶段
战略防御期
战术营销阶段
关键营销工作
关键营销目标

市场预热期
（3月至5月）

（1）路牌广告投放；
（2）车身广告投放；
（3）销售队伍组建和培训；
（4）售楼部对外开放；
（5）工地形象和现场气氛营造；
（6）在春交会期间进行项目形象展示。
（1）首次亮相，建立市场著名度；
（2）树立项目著名度和项目品牌；
（3）用户服务体系初步形成；
（4）售楼部以联络团购用户为关键销售形式，主动联络目标用户，同期接待上门意向用户；
（5）借户外媒体宣传“湖湘人脉，精神家园”卖点及生活方法，加深项目品牌传输内涵。
市场阻击期
（6月至7月）
（1）专题公关活动配合展开；
（2）项目内部认购。

（1）经过对房交会意向用户资源整理挖掘潜在用户，并向之作产品介绍；
（2）经过每个月举行一次或两次公关专题活动，展示企业品牌和实力，提倡项目全新生活方法；
（3）进行内部认购。
市场引爆期
（8月至11月）
（1）进行针对团购行为内部认购，整合多个销售渠道和优惠方法，关键促成团购行为；
（2）进行针对目标用户市场认购期，以优惠方法和强力促销手段，促成潜在用户认购；
（3）加强广告攻势，相关键、有步骤释放项目卖点，在市场上造势；
（4）举行专题公关活动；
（5）进行项目标第一批房开盘，将积蓄购置力量全部释放。
（1）经过内部认购积蓄足够购置力量；
（2）将内部认购积蓄购置力量在开盘时全部释放，在造成项目旺销局面基础上，再深入拉动购置力增加，使项目放第一批房在最短时间内完全消化，为连续旺销打造实质基础；
（3）系列广告一直贯穿全过程，强烈释放项目卖点，渲染销售成就，造就“开盘即封盘”市场印象，为开盘一炮打响和连续旺销加油，使整个销售机器不停运转；
（4）在积蓄购置力前提下，使第一批房在开盘后两个月内完全消化，并尽可能缩短开盘期，为项目后续销售做势。

战略营销阶段
战略进攻期
战术营销阶段
关键营销工作
关键营销目标
强销维持期
（12月）
（1）研究、分析第一批购房者情况，研究第二次开盘策略；
（2）“湖湘人脉，精神家园”关键理念升华；
（3）第二次开盘前用户积累；
（4）第二次开盘前市场认购期。
(5) 在冬交会上进行第二次开盘
（1）在第一批购房者和第二批购房者之间，穿插展示项目卖点和生活方法行销推广活动；
（2）经过上述系列活动和推广攻势，使内部认购期积累新生购置力，化解竞争对手攻势，开拓新市场空间；
（3）使第二次开盘再创销售高潮。
后续开发引爆期
（1月至2月）
（1）强势推广全新生活方法，从广告、营销上着手，广告围绕营销专题投放系列广告；
（2）加大对城南区域宣传力度，吸引城南买家到现场看房，亲自感受项目标卖点；
（3）利用已经有项目品牌影响力和用户群，再次深化扩大用户网群；

（1）深入建立开发商市场亲和力和项目产品品牌信心，达成深化扩大用户群目标，从而化解竞争压力；
（2）利用已经有品牌实力和影响力，达成惯性购置，使开盘再次成为高潮；
（3）使项目营销专题及生活方法成为深入人心卖点。

战略营销阶段
战略反攻期
战术营销阶段
关键营销工作
关键营销目标
强销巩固期
（3月至6月）
（1）以产品为基础，结合小区文化和物业管理，开展系列广告宣传和文化活动；
（2）再次完善、深化和扩大用户网群。
（1）以人性化小区物业服务巩固品牌，巩固热销；
（2）利用已经有业主，将其作为活生生广告载体，开展关系营销。
连续巩固期
（7月至8月）
组织专题小区活动，和利用小区多种文化设施开展促销活动。
最终以产品为基础，坚持营销专题，达成塑造开发商和项目品牌营销目标。