数码城全程营销策划方案.doc

“创世纪·数码城”全程营销策划方案

目 录

第一部分：序言
第二部分：项目概况
第三部分：市场分析
第四部分：项目定位
第五部分：营销推广策略
1. 销售招商策略
2. 价格策略
3. 广告策略
第六部分：经营管理初步设想

第一部分、前 言

“沅有芷兮澧有兰”，善卷尝施德，屈子曾行吟。
漂亮柳城，潇湘常德，一颗刺眼城市明珠，正在沅江江畔冉冉升起，其经济发展无穷潜力也正在吸引着八方商贾眼光和投资，从广宇商务楼崛起到平和商业震撼登场；从步步高超市飞速扩张到家润多来宾盈门再到春天百货开张；还有“金钻广场”步行街商圈生活和“金色晓岛”岛居生活……等等一切，似乎全部在昭示着这么一个存在，常德——这个全域范围内三线城市，正挟风雷之势，在智慧操控中稳健而理性发展，它势必成为在湖湘大地和长、株、潭争辉另一颗夺目明珠。
纵观常德楼市，即使说给人表象是风光无限，但细察之下，却发觉大家基础全部处于同一个概念和水平之中，并没有一个经过市场层面操作来展现常德楼市时尚性、国际化走向引领性意义概念楼盘出现。如商务建筑（投资中最具保值性地产项目）方面，当大型商务旗舰店、商务MALL遍地开花时，常德却仍然在传统开发、投资模式中愈行愈远。伴随市民生活质量提升，商务竞争猛烈演进，常德现在亟需一个能引领常德商务开发、投资模式概念性、纯商务建筑，将常德地产开发整体行业水平推进到一个新高度。而在这个概念领域，适合、引领市民在科技前沿消费现代时尚购物场所，比如数码城（非传统电脑城）就成了一个浮出水面市场空白。

策划方案表现最终止果，就是为了去繁就简，去伪存真，绕开障碍，直击要害。所以，本方案其实最需要处理两个问题就是：
一、 找准创世纪数码城目标消费群体，针对该群体，展开集束广告攻势；
二、 果断走差异化道路，在项目计划、销售后期店铺经营等方面，发明自己特色并保持旺沛人气，树立长久品牌。

第二部分、项 目 概 况

一、 项目所在地：项目在常德市人民中路和高山街交汇处，原常德市吉春医药大楼。
二、 位置描述：项目北靠武陵区人民政府，西邻市邮电局、新华书店，南邻市中心百货大楼，该区为常德市市中心、商业气氛十分浓厚，日人流量达十万人次。
三、 项目关键以商业功效为主导，总建筑面积为1.8万平方米，由两栋6层商业大楼组合而成，A栋建筑面积1.2万平米,B栋建筑面积6千平米,整体建筑为框架结构。整体计划以新奇、时尚为导向，现代化为目标。
四、 商业特征：本区域是常德市商业黄金地段，步行街延续，人流集中地。
五、 项目沿革：创世纪数码城是常德金城房地产综合开发投资开发项目。金城房产是1996年成立。

第三部分、市场分析

一、 常德市商务物业市场分析
市场现实状况：
1、 商业面积
常德现在共有商务楼建筑面积——，以现在常德城市人口总数——万计，人均占有商务楼面积为——，在湘西北处于领先水平。不过，和省会长沙相比，仅仅为长沙60%。考虑到常德对于整个湘北乃至湖南湖北市场影响，这还含有较大发展潜力。
2、 商圈饱和度
常德地处湘西北腹地地理位置决定了她商业辐射力。常德商品市场经过多年发展，逐步形成了以武陵广场为中心商业布局，对整个常德乃至湘西北产生巨大商业影响。
在现在常德城区，关键商业活动围绕武陵广场商业区、火车站周围市场、汽车南站市场、汽车北站市场、甘露寺市场五大商圈展开，这五大商圈商务流通量占到了全市商务流量80%。五大商圈比较以下：
商圈
人流量
年销售额
市场定位
目标市场
饱和度
武陵广场
10万

中高级商品
零售为主
城区居民
外地游客
未饱和
火车站

批发为主
外地客商
未饱和
汽车南站

批零兼营
农村居民
周围客商
靠近饱和
汽车北站

中低挡商品
零售为主
城区居民
饱和
甘露寺

批零兼营
农村居民
外地客商
靠近饱和

3、 租金水平
城区5大中心商圈独立商铺租金价格在30-500元/平米·月（商圈中心区域），平均租金价格在50-200元/平米·月之间。
整体出租大型商业物业租金水平在15-40元/平米·月（建筑面积），物业口岸条件对租金水平有很显著影响；另外，不一样业态因为营业额和利润水平不一样，对租金承受能力也有比较显著差异。
综合近几年发展趋势，不管是大型商业物业或是独立商铺，租金水平全部呈稳中有升态势。
4、 销售价格：
各大商圈商铺售价在1-5万/平米（使用面积）之间，中心区域旺铺售价集中在2-5万元这一区间。
5、 关键用户起源：
现在常德商务楼市场还关键停留在较低层次商铺租售阶段，关键用户为零售商、品牌代理商及少许厂家直销。

市场分析：
1， 商业中心群集效应逐步显现。围绕五大商圈，依靠步行街、武陵大道等商业街辐射作用， 现代商务交流越来越依靠商业中心群集效应、。能够说，逐鹿常德市场先决条件就是选好地理位置，愈加好更有效融入商务圈。
2， 价格原因让在品牌。常德市居民人均年收入保持着较快增加水平，形成了一个含有较高消费水平阶层，而且伴随和沿海城市交流越来越频繁，大家消费能力和消费眼光全部有很大提升，已经离别了当年一看价格二看质量简单消费模式，而开始重视品牌和产品外包装，广告宣传在市场营销中作用越来越凸显。
3， 现代商务楼建设赶不上商务市场发展。常德市场上商务楼还停留在店铺式出租出售，而不能从整体上进行科学计划，商务设施不完善，相关服务不周全，极难吸引达成有档次高端用户入住。
4， 商务楼物业管理极待完善。真正意义上物业管理对于常德商务楼来说，基础还处于开始阶段。很多商城，甚至还有政府充当物业管理角色。商务楼以后能否有效吸引高端住户，从很大程度上说，还依靠于现代物业方法。

二、 竞争对手比较分析
严格意义上说，现在常德数码市场还处于由经销商割据称雄时代，含有包容性、管理现代数码商城还在起步发展中。
依据彩视广告企业对常德居民购置电脑一项市场调查显示，30%城市家庭有购置电脑欲望，70%潜在消费者在选购电脑时，会对众多电脑品牌进行具体比较。这就意味着不仅IT产品市场潜力巨大，而且消费者渴望有一个包容万象IT产品商城为其提供众多选择。
现在常德经营较成功电脑商城关键有德高电脑城和滨湖电脑城两家。现对其关键商业参数进行部分比较，方便对常德数码商品市场有一个较为全方面认识。

名称
营业面积
经营定位
价格
综合评价
德高电脑城

滨湖电脑城

三、“创世纪”SWOT分析
A、 S—优势
① 区位优势：项目所在地高山街口是常德中心商业区，配套完善、人气旺盛整体经济实力高于其它区域。同时，项目所在地又处于人民中路和高山街交汇口，地理优势相当显著
② 政策优势：现在，市政府及相关部门修改和制订出一系列促进房地产发展，激励个人购房政策和法规，尤其是多种开发区招商引资工作和当地城市建设、旧城改造，由此深入加大常德市城镇化水平进程速度。
③ 区域计划优势：经过对常德—整体计划进行分析，项目所在区为常德市正大力进行城市建设，提升经济发展路线，必将带来巨大升值潜力，创世纪数码城将会成为常德城区中心地带和商业要地。
④ 管理（服务）优势：创世纪数码城战略发展模式立足于取她人所长补己之短、填补市场空白、整合IT市场，选择品牌、树立品牌思绪，引进专业管理进行物业管理，提升物业整体价值。
⑤ 市场形态优势：从当地商业物业调查能够看出走专业化品牌路线是市场显著发展趋向。

B、 W—劣势
① 经验方面：发展商金城房产首次开发产权式商场，开发经验不足。
对 策： a：确立金城房产各部门工作职责，尽可能避免出现协调漏洞。
b：重视全程营销策划机构提供提议和多种研究汇报，促成其它部门协调、有效工作。
② 地块基地局限：地块基地面积约6300平方米，并分为两栋，商场建筑本体配套功效要求又齐全，怎样充足利用土地资源、实现开发价值成了重中之重。
对 策：a：考虑充足使用可供利用资源：其中包含，最大程度使商场A、B两栋相互紧密联络，能够在两栋之间3-4层位置修一座天桥，这不仅有效将A、B两栋联络在一起，在建筑外观上也十分新奇。
b：经过建筑物本体和建筑风格处理地块局限，在设计上充足考虑提升实用率，同时使用现代简练明快建筑风格将用户眼光吸引到商场本身。
C、O—机会点
① 投资型地产形态：现在，常德投资者以慢慢接收产权式商铺这种新起投资方法。
② 消费需求：IT 网络数码市场发展速度突飞猛进，需求潜力大，将市场整合，进行多功效、多元化，走品牌、善管理市场规范发展，必将引导消费
③ 建筑风格：提议项目从楼层、风格、色彩等多个方面来进行。
D、T—威胁点
① 投资观念革新：项目运行中心在于“投资观念”接收程度，经过调查有13%市民接收这种新型投资观念，72%市民有爱好深入了解后再决定。后期，会采取投资效益对比、广告攻略、促销手段、形象推广等方法将新投资理念深入民心。
② 银行按揭压力：经过了解，产权式商铺地产形态只能做到5成按揭，用户还款压力较大。实际上，投资型项目最吸引人地方就是“现金回报”，还款压力太大会直接造成用户投资心理改变，处理方法就只有资金注入和自行解套两种方法：资金注入就是发展商适时垫付一到两成首付款为用户减低还贷压力；自行解套就是采取提前返回收益方法让用户自行提升付款额度，同时减轻发展商压力。
③ 产权、收益权和经营权争议：理论上讲，拥有产权就等同拥有绝对收益权和经营权，所以即使为了吸引投资者而以产权当诱饵，我们也不能将经营权和全部收益权交由用户，能够给用户只有一纸产权证和收益协议。所以，提议聘用专业地产律师提前准备相关协议能够降低以后矛盾，以更多精力去服务项目、做好项目。

小 结
总而言之，项目地段位置很好、基础生活配套齐全、人流量大、拥有消费潜力和消费需求，含有开发潜力；项目优势显著、机会点多，劣势清楚、对策有力、威胁点能够灵活处理，可操作性强，

第四部分、项目定位

一、 项目名称
提议案名定为——“创世纪数码城”
说明：
1、 有意识地将创世纪这一品牌推广，建立起数码城品牌概念；
2、 利用香港小说片“创世纪”影响力来刺激消费者和运行商。
3、 在常德市民心中树立起IT、网络数码中心概念。
4、 因项现在身“吉春广场”市场整体推广形象不是很好，项目更名有利于挽回
二、定位
1、经营专题定位
本项目地理位置优越，在常德市步行街街区商圈，是常德市市区中心点
现在常德市商业中心区竞争日趋猛烈，联络常德市政府机构致力于改变常德商业分布不平衡格局，常德市新兴商业热点正在步行街商圈逐步形成,日人流量达10万人次。
但经基础市调发觉：正当市场如火如荼发展当中，大家对IT数码产品需求正日益增加，可是，在常德乃至湘西北IT数码产品市场并不规范，市场基础成散乱状态，没有一个理想而又规范IT数码产品购物场所。因为IT数码产品知识性及换代更新速度之快，良好服务和形象是其发展根本要素，在这其中就产生了一个绝佳、巨大市场空白——高级集 购物、休闲、 娱乐于一体IT数码商城购物中心。
为此，提议本项目定位为服务于常德市乃至湘西北一流中高级数码商城，同时适合于游客消费。本项目落成后，将成为常德步行街商圈人流聚散中心，也将成为常德市乃至湘西北地域含有代表性IT数码、娱乐、休闲区域，项目名称定位等同于IT数码产品需求，即买IT数码产品立即会联想到我们创世纪.数码城.
3、 形象定位
常德市乃至湘西北一流集IT数码、网络、休闲为一体中高级数码商城。（不仅要从外立面、内部格局加以修改，物业管理也很关键）
3、规模定位
规模定为：营业建筑面积18000㎡（分为A、B两栋）
依据常德市整体商场现实状况及居民消费习惯，现在常德市商场四楼以上经营情况全部不太理想现实状况，和考虑到整体商业功效布局及人流导向问题，商场单层面积应保持在㎡左右、地面楼层数为6层，但努力争取功效布局及人流导向等达至最好化。
4、档次定位
中高级次（中等为主，高级为辅），纵观常德市数码IT产品高端市场，除了德高电脑城、湘北电脑城、滨湖电脑城定在中低级市场，基础处于自由经营状态，发展商没有在经营上进行统一管理，处于市场不规范性，恰好引出常德高端市场几近空白。基于常德市乃至湘西北居民购置能力及未来IT数码商业发展，提议本项目商业部份必需和她们经营范围区分开来，进行中高级品牌旗舰店式商务运行，故我们必需在高级数码IT商品上进行定位，给消费者一个全新体验式购物感觉。
5、项目经营理念定位
对目标商户——我们不仅租售商铺，而且为商家发明财富并提供全程指导服务。（提供专业物业管理服务）
对购物消费群体——一站式购物，感受现代化城市高品质生活。
将我们“不仅租售商铺，而且为商家发明财富”做为对目标商户经营理念，让商家相信本项目含有强大经营回报和升值潜力，增加投资者置业信心。
将“一站式购物，感受现代化城市品质生活”做为对购物消费群体经营理念，展示出本项目在满足高级次消费需求同时，为消费者增添享受数码生活情趣。商场以中、高级价位国际、中国著名数码IT品牌作为主力商品进行组合，组成专题鲜明，别具创意，独具风格、功效完善、品牌分类充满文化，休闲、知识、时尚、品味多元化现代化数码城概念。
5、目标市场定位
（1）、关键商圈：常德市步行街商圈，包含武陵区所辖人口44万；鼎城区所辖人口90万；
（2）、次级商圈：整个常德市所辖区域，市区人口595万
（3）、边缘商圈：湘西北区域
图所表示：

6、 组合定位
A栋组合定位

建筑面积1.8万M2
楼层
经营业态及目标商户定位
6层
M2
休闲、娱乐、饮食中心
如“城市英雄”、风味小吃、儿童游乐区
5层
M2
健身美容中心
比如：瑜珈、健美、舞蹈学校
4层
M2
大型休闲式网络会所
司联络拥有国家发给全国连锁运行牌照公
3层
M2
IT数码耗材、音像制品
软件、DVD碟片、一、二楼品牌店售后服务中心
2层
M2
高科技品牌IT数码产品
比如：联想，BENQ
1层
M2
高科技品牌IT数码产品
比如：三星，NOKIA

B栋组合定位

建筑面积
6000
平米
6层
1000 M2
乙
及
写
字
楼
供数码诚商户及部分事业企业、单位舒适办公场所。
5层
1000M2
4层
1000M2
3层
1000M2
IT网络连带品、数码音像制品
软件、DVD碟片、一、二楼品牌店售后服务中心
2层
1000M2
自由经营者

1层
1000M2
自由经营者

说明：

7．目标消费群定位
（1）用户
（2）IT网络爱好者
（3）各企业机关

九、用户定位
用户定位为投资型用户，关键有：各企机关集团购置；私营业主投资；含有新型投资观念个体户；其它含有投资实力个人。
说明：投资型用户就是产权式商场以后营销阶段目标用户和广告诉求用户，资者购置目标在于看好物业前景，购置物业用作长线收租或短线转让赢利。通常来说，商业物业投资者占相当大百分比。

第五部分、招 商 策 略

1、 强化项目所在区域商业发展和投资前景，增强投资者信心；
2、 强化项目标升值空间，并和其它商业城进行价格类比，突出项目发展优势；
3、 吸纳IT数码品牌单位进驻，增加品牌效应，适机炒作，从而带动商铺销售进程；
4、 强化品牌企业进驻单位后，在人流、经营回报、品牌效应、市场收益等方面优势及特征；
5、 制订完善开业后市场宣传推广计划；
6、 招商活动中配以灵活促销策略，激活投资群体，调动投资主动性；采取反租回报、先租后售、或免管理费等一系列促销策略，以灵活多样付款方法，充足挖掘小型投资用户前来投资。
7、 以市场领导者地位和姿态，站在竞争市场至高点上，增强项目在市场凝聚力及竞争力。

第六部分、营 销 推 广 方 案
1、商业物业推售方法分析
现在商业物业较为受欢迎销售方法式以虚拟铺位产权式销售方法为主，它运做步骤以下：
­ 让一个大商家已进驻处理招商问题
­ 将商场切成5平方米——15平方米小型铺位
­ 以长久返租，高额回报来吸引投资者以完成产权销售
­ 代表商场：“铜罗湾广场”、“王府井广场”等
针对项目返租提议
因本项目标特殊计划定位提议A栋1、2、3层，B栋3层做返租计划（总价高、投资用户有限，经营类别单一）
提议只做五年返租，五年过后，由零售管理企业帮助商户和投资者进行续约，如市场情况好，可由我管理企业进行续约。返租条件提议采取“对冲”方法，即第十二个月返租6%，第二年返租7%，第三年返租7%，第四年返租7%，第五年返租8%五年一次性返回35%。（这种方法和每十二个月租金递增相对应，迎合了投资者所期望投资物业升值心理）。
通常在物业推广不一样阶段，售价值会有所改变，提议采取渐进阶梯式，渐进阶梯式销售策略最关键优点是能够形成房地产市场上不停火红气势，越早决定买铺，售价越廉价，符合市场上时间便是金钱哲理，令买家有信心保障，也能激发以后者、观望及犹疑类型买家立即下决择。
注：因为市场上在不停地改变，所以在往后实际操作将会随时因市场改变而作出对应调整。

1． 销售策略
销售整体思绪
在投资者极为理性今天，必需采取先招商后销售基础策略。先招商，引进IT、数码品牌商户进驻，后进行销售，得到商户认可，就是得到市场认可，就是让投资者看到了实实在在收益，销售就是功到自然成。
­ 品牌商户进驻后，再进行销售，采取再以“先租后售”概念吸引投资者。销售之计划图纸和招商计划图纸应在标准上保持一致，让投资者知道购得之铺位所对应商业收益，负担她所应负担商场经营风险。
­ 利用返租（风险底、回报高）来吸引投资者
­ 用商场良好预期吸引有实力投资者，不搞“全民置业”概念。
销售时机
销售时机应选择在50%以上招商任务完成后立即开始，因为此阶段对于投资者来说最具想象空间。但因存在商家开业后经营是否稳定不确定性，最好在商场开业前完成销售任务。
注：具体销售时间依据工程进度及市场改变再变

定价策略
一、 资金静态投入估算
项目开发成本包含土地成本、拆迁成本、建安成本、利息、税费等投入在内，总计约：4500万元RMB
二、 价格估算
不一样地产形态有不一样价格估算方法，本项目价格估算采取是对比估算法相结合进行预估：
对比分析法就是将其它类似项目标价格进行区域对比和商圈综合分析所得价格，这种分析结果只能用于参考。
经综合市场调查选定和项目处于同一商圈金钻广场步行街和高山街为对象

项目
售价
租价
面积
行业
步行街

高山街