星巴克营销专业策划专项方案.doc

星巴克中国市场营销策划方案

策划团体： 一帮小人物
班级： 会计1413班
姓名：徐祥 学号：
姓名：申宇桐 学号：
姓名：陈丽如 学号：
姓名：徐加明 学号：
姓名：邱慧珍 学号：
姓名：吴颖 学号：

6月 19日

目录

一、项目背景 …………………………………………………………………4
（一）团体概况………………………………………………………………4
（二）项目背景……………………………………………………………5
二、 营销目标……………………………………………………………5
三、 市场现实状况分析…………………………………………………………6
（一）宏观环境分析……………………………………………………6
（二）中观环境分析………………………………………………………7
（三）微观环境分析………………………………………………………8
四、市场机会和问题分析……………………………………………………10
（一）星巴克营营销现实状况………………………………………………10
（二）星巴克在中国市场面临问题……………………………………11
（三）星巴克在中国市场机会…………………………………………13
五、星巴克营销策略………………………………………………………13
（一）目标市场选择……………………………………………………13
（二）星巴克4P’S组合………………………………………………14
六、星巴克营销行动方案……………………………………………………17
（一）营销行动方案……………………………………………………17
（二）营销预算…………………………………………………………20
七、实施关键及风险控制……………………………………………………21
（一）实施关键…………………………………………………………21

（二）风险控制：…………………………………………………………21
八、结束语……………………………………………………………………23
九、附录………………………………………………………………………23

星巴克营销策划书

一、 项目背景
（一）团体概况
团体名称：一帮小人物
口号：不吃饭，不睡觉，打起精神赚现金！
团体组员：徐祥、申宇桐、徐加明、邱慧珍、陈丽如、吴颖
团体分工：徐祥：营销背景和团体概况、营销目标、PPT主讲
申宇桐：市场情况分析
陈丽如：市场机会和问题分析
徐加明：营销策略
邱慧珍：实施步骤 （行动方案）、预算
吴颖：实施关键及风险控制

（二）项目背景
星巴克极少做广告，或说，她们极少自己主动去做那种花钱广告。这是一个很简单道理，假如有些人帮你四处做无偿广告，你又何须去再花一次钱、操一份心呢？星巴克成功，肯定离不开精心设计推广策略
在20世纪八十年代之前，世界没有统一世界性咖啡品牌，只有速溶咖啡品牌。从那个时代开始，星巴克是唯一世界性咖啡品牌。星巴克，诞生于美国西雅图，靠咖啡豆起家，自1971年创建，到现在仅仅用了三十多年时间，就从一家小咖啡馆发展到拥有4500家全球性连锁企业。

二、营销目标
目标市场正确选择 为了用“个性化商品”去满足“个性化市场需求”，考虑到用户需求多元化和复杂化，尤其是情感性原因在购置中越来越含有影响力，只有以抽象化细分变量来做动态市场细分才能正确锁定目标，集中有限资源去赢得用户“芳心”并不停培养其忠诚度，从而达成最大程度阻隔竞争对手目标。星巴克也正是凭借这点才踏上它星光大道。星巴克致力于提供完善工作环境，并发明相互尊重和相互信任工作气氛 ，秉持多元化经营关键标准 ，采取最高标准进行采购烘焙，并提供最新鲜咖啡 ，以高度热忱满足用户需求。
三、市场现实状况分析
（一）、宏观环境分析（PEST分析）
1、P---政治（Political）
政治环境：星巴克经营是咖啡服务，并不包含到国家垄断行业和稀缺资源，加之中国政治环境在未来很长一段时间全部不会出现大波动。伴随改革开放加紧，中国激励外资企业进入，星巴克在中国发展见面临着比较稳定政治环境。所以现在稳定政治环境是星巴克咖啡开拓市场基础。
2、E---经济（Economic）
经济环境：现在中国经济处于高速发展阶段，在这一阶段居民收入增加得很快。居民收入提升为星巴克发展提供了稳定经济环境，有益于星巴克咖啡进行稳步市场开拓。同时伴随高收入人群生活品味逐步提升，对咖啡需求越来越多，对星巴克咖啡市场扩大越来越有好处。市场潜力巨大。
3、S---社会（Social）
社会环境：越来越多人接收咖啡、喜爱咖啡。潜在消费群增多，伴随大家对咖啡认识、咖啡文化普及，消费者开始认知咖啡品牌、风格和纯正，知道怎样享受咖啡带来乐趣。中青年将成主流消费群体， 从人口年纪结构来看，咖啡属于一个外来文化，年轻人对其更轻易接收，所以年轻人是星巴克关键用户群体。
4、T---技术（Technological）
技术环境：因为咖啡口味固定，所以星巴克内部生产技术变动相对较小；而外部技术竞争也相对稳定。信息技术进步会增强星巴克连锁经营管理效率，这么星巴克总部能够在短时间内快速掌握世界上全部分店管理现实状况，并加以有效指导。所以，信息技术为星巴克连锁管理搭建了高效平台。
（二）、中观环境分析
1、波特五力模型分析
（1）供给商讨价还价能力
在供给商方面，星巴克会花费大量人力、物力和财力开发供给商，从生产能力、包装盒运输等多个方面对供给商进行评定，星巴克拥有专门采购系统，且拥品牌优势，这使得供给商们会受益于星巴克良好品牌，长久合作会提升了供给商声誉，世界上咖啡豆供给商较多，生产咖啡豆地域有非洲、南美洲、中美洲、亚洲、大洋洲、加勒比海地域及其它地域，每个地域又有若干个种植区域。所以，对于星巴克而言，供给商谈判能力相对较弱。
（2）购置者讨价还价能力
世界工厂品牌排行榜上显示，世界咖啡品牌最新排名依次为上岛、雀巢、星巴克、两岸、蓝山、迪欧、名典、真锅、新岛和麦斯威尔。咖啡市场竞争猛烈，世界咖啡品牌质量全部很好。因为咖啡供给商比较多，购置者选择空间很大，所以对于星巴克而言购置者谈判能力相对较强。
（3）潜在竞争者进入能力
现在世界上已经形成了不少著名咖啡品牌，则含有规模经济，其次消费者选择咖啡重视品牌，再加上生产出美味咖啡拥有专门技巧，而这些技巧全部是保密，故行业进入壁垒比较高。所以对于星巴克而言，潜在竞争者威胁比较小。
（4）替换品替换能力
咖啡属于饮料，她替换品有很多，假如汁、牛奶、碳酸饮料和茶等等。不过因为星巴克不仅提供咖啡，还能提供体验，提供用户休闲场所，星巴克消费者不会很关注价格，不会关注替换品是否折价而选择替换品。所以替换品对星巴克威胁不大。
（5）行业内竞争者能力
对于星巴克而言，首先社会上存在大量且均衡竞争对手，如雀巢、麦斯威尔、蓝山等；其次因为生产咖啡工具只能专门用来生产咖啡，故转换成本较高，退出壁垒高，二者全部加剧了行业内竞争。
（三）微观环境分析
1、SWOT分析
（1）优势strength
①经营模式灵活选择
②咖啡技术优势
③新产品研发和创新
④细致周到用户服务
⑤门店位置优势
（2）劣势weakness
①组织结构效率不够
②供给链管理压力
③资金链管理压力
④体验淡化、服务水平下降
⑤价格偏高
（3）机会opportunity
①市场进入空缺
②时代大背景契机
③中国咖啡市场潜力巨大
（4）威胁threat
①竞争对手众多
②替换品丰富和提升
③原料成本上升
④地域发展不平衡性
⑤金融风暴冲击
四、市场机会和问题分析
（一）星巴克营销现实状况
中国是个茶文化盛行国度，现在咖啡消费存在着巨大商业空间。据教授分析，中国将成为全球最大咖啡消费国，而且以每十二个月30%速度上升，同时中国市场远未饱和，是经典不完全竞争市场，这种市场有利于星巴克扩大品牌效应，增加用户群，给星巴克带来巨大盈利预期。
星巴克早就看好中国市场巨大潜力,立志于在中国长久发展。其在中国将目标市场定位在较为发达地域，并将目标人物确定为生活品质较高人群，这部分人对衣食住行要求较高，高品质咖啡满足了其需求，使得星巴克顺利打开了中国市场。星巴克自1999 年进入中国以来，已在中国开设近1500家分店,中国已成为星巴克除美国外最大海外市场。
但伴随其市场不停扩大和全球经济发展，星巴克在中国扩展也将碰到一系列问题。
（二）星巴克在中国市场面临问题
尽管星巴克针对中国市场制订了营销策略，不过在实施过程中却面临着很多问题，造成星巴克在中国市场上陷入危机。
1、品牌竞争猛烈
现在中国市场发展空间巨大，正处于市场生命周期中成长久，孕育着巨大商业机会同时，也有着猛烈竞争。作为咖啡连锁企业佼佼者，星巴克占有进入中国市场早和产品优质等优势。星巴克存在部分问题来自于咖啡替换品和咖啡行业竞争对手猛烈产品竞争。
（1）来自替换品竞争
伴随产品种类不停增多，越来越多替换性饮品出现也给星巴克带来了一定损失，一样有提神作用中国传统茶饮料是星巴克一个强大竞争对手。
（2）来自竞争对手竞争
中国巨大咖啡市场空间，吸引了很多企业，现在咖啡行业竞争相当高，其中内地市场已经有上岛咖啡、两岸咖啡等无不把星巴克作为其最大竞争对手。另外，中国咖啡市场也吸引了像麦当劳和可口可乐这么非咖啡品牌觊觎，也试图以星巴克方法参与游戏，从而加剧了咖啡业竞争。
2、品价格偏高
星巴克所采取是全球统一价格价格策略，星巴克目标群体是高端，有品位人群，这部分群体确实能够接收星巴克较高产品价格。不过，因为现在中国各地经济发展不平衡，星巴克价格策略在中国市场并不适用。
3、全方面直营出现问题
（1）运行成本增大。因为星巴克在中国门店基础以租为主，门店租金占其运行成本百分比较大，商业地产租金价格逐步上涨，给星巴克运行成本控制带来了很大压力。
（2）各门店管理不统一。在星巴克最开始进入中国市场时候，选择是合资模式，星巴克提供只是其文化外延，包含产品和服务标准化和高品质。现在，星巴克即使开始进入了全方面直营阶段，但星巴克现在在中国市场上仍然不能对全部门店进行统一管理，因为星巴克在中国各地门店在装修和产品上参差不齐，严重影响了星巴克关键竞争力。
4、星巴克体验开始淡化
星巴克体验营销是星巴克帝国建立关键。中国现在正处于感性消费大于理性消费早期，星巴克体验营销正赶其时。不过星巴克在中国采取是快速占领中国市场渠道策略，在短短几年间，将中国市场上将门店扩张至1500多家，这种店面数字繁荣让星巴克再也没有能力和精力确保服务质量和产品质量，星巴克所提倡咖啡体验开始淡化，这影响了职员和用户、用户和用户间口碑传输，严重地影响了星巴克发展。

（三）星巴克在中国市场机会
1、星巴克产品质量优异
它严格要求自己经营者认同企业理念，认同品牌，强调动作、纪律、品质一致性。这种营销方法有效确保了其咖啡质量，增强了用户信任感，取得了高度用户回头率和满意度。
2、星巴克体验特殊性
星巴克经过充足利用“第三生活空间”式体验，在消费者需求中心由产品、服务转向体验时代，成功地创建了一个以发明“星巴克体验”为特点“咖啡宗教”，给予了一杯咖啡更丰富体验和更深层次文化内涵，吸引了广大用户群体。
3、星巴克企业文化特殊性
星巴克之所以能够在中国处于较高位置，在于其有良好企业文化，职员愿为企业发展而不停努力，她们能够具体地讲解每一个咖啡产品特征，而且善于同用户进行沟通，满足她们需求，让用户感同身受体验到星巴克咖啡魅力。
五、星巴克营销策略
（一）、目标市场选择
星巴克目标市场是一个以中层阶级为主流社会阶层。在中国是特大级城市、沿海地域经济发达耳机城市受过高等教育、收入较高中阶层或咖啡爱好者和咖啡随机消费者。
1、市场定位
以现在咖啡市场环境来看﹐因为市场容量有限﹐用户群相对稳定﹐所以星巴克市场定位策略以精巧化为主﹐即定在“精品咖啡专卖店”﹐针对消费水平较高白领这个市场区隔﹐提供最高品质现煮咖啡和相关外围产品﹐如咖啡豆、咖啡冲泡器具、容器和各式搭配糕点等等。
2、“第三空间”
星巴克以“最高品质咖啡塑造独特人文精神﹐让用户感觉到咖啡香味和精神上解放” 为号召营造一个以休闲为导向﹐让消费者感觉有一个优雅舒适﹐有别和办公室和家庭第三个空间。
3、选址靠近社会精英区域
消费者看重是消费咖啡时感受气氛，这种感受单是靠店家本身环境设计是不够﹐需要是邻近环境风格配合。从这种特定消费群体利益区隔出发﹐星巴克连锁店关键分布地域几乎全部为商圈关键或写字楼周围。这么地理位置和外围环境﹐除了能够顺利吸引到星巴克原先锁定关键消费群——精品用户层﹐即高薪高阶层白领精英分子外﹐同时还能够加深通常消费者对于星巴克精品意识印象﹐从而发明出数量相当可观潜在消费群体。
（二）、星巴克4P’S组合
具体是指产品、价格、渠道、促销这四点。
1、完善产品竞争策略
现在，星巴克面临不仅是世界各国咖啡品牌，还有中国市场上种类繁多替换品，中国市场上产品竞争愈加猛烈。就中国市场上猛烈产品竞争而言星巴克能够考虑产品品种竞争策略，在确保咖啡品质情况下，推出不一样性能产品，以产品多样化、系列化和新奇化来吸引更多用户，所以星巴克能够针对不一样消费者提供不一样品种咖啡来吸引消费者，使其在产品竞争中获取胜利。
2、差异化定价策略
针对星巴克忽略中国各地域经济发展不平衡,对价格敏感度也不一样这一问题,星巴克应该采取差异化定价策略来适应中国市场特殊情况。
3、改善渠道策略
星巴克一直采取直营模式来管理各地门店,现在,星巴克开始逐步实现在中国市场全方面直营。即使超速扩张是占领市场有效方法,但在中国市场门店发展过多、过快,造成星巴克渠道策略出现种种问题,使星巴克在中国市场上出现危机。
（1）控制运行成本
一样是外资百强企业,星巴克能够采取麦当劳策略来实现其在中国渠道扩张策略。麦当劳除了卖汉堡及其相关产品,也做房地产生意,麦当劳在考察了适合开店店址后,将其物业买断,然后租给被许可经营加盟商,这么不仅给麦当劳带来了巨大利益,也相对消除了未来房地产价格波动所带来威胁。
（2）加强门店管理
即使星巴克现在已经进入了全方面直营阶段,不过因为在中国市场上门店过多和职员素质不一致造成了星巴克各个地域门店产品和服务有所不一样,影响了星巴克竞争力。星巴克应该在采取暂缓扩张策略同时,加强对各地星巴克门店和职员管理。首先,在门店装饰上,除了对各地门店进行统一装修以外星巴克还能够考虑融入中国文化装修风格,其次,对职员进行统一培训,将星巴克咖啡文化和咖啡制作专长传授给职员,使职员愈加好传输星巴克关键价值
（3）改善体验营销策略
①用户体验
星巴克应确保产品品质和“第三空间”以挽回用户对星巴克品牌忠诚。星巴克应恢复煮制咖啡传统,以优质产品重新树立在消费者心中形象,在“第三空间”方面,星巴克应重视各地门店装修和部署,给用户一个舒适,浪漫,自由“第三空间”。
②重视职员
现在,星巴克专注在中国市场上扩张,却忽略了职员这一成功关键原因。为确保职员服务质量和服务热情，首先星巴克能够考虑从总部请来专业讲师来中国,给各地星巴克职员讲课,充实职员专业知识,提升职员咖啡素质,使职员更深入了解门店工作情况,星巴克文化和对用户态度。其次能够考虑以“薪酬绩效”来激励职员,定时评选出月度、季度、年度 最好职员或主管,以奖金和升职方法给予奖励,充足调动职员工作热情和主动性。第三,星巴克应重视和职员沟通,毕竟职员才是最靠近和了解用户喜好和需求人,在和职员进行沟通同时,不仅能够依据用户需求推出新产品,也能够促进职员和企业感情,使职员愈加真诚地为企业和用户服务。
六、星巴克营销行动方案
（一）营销行动方案
1、星巴克店铺定位
在北京，上海，广州等全国各大城市或其它中小城市，和人口密集乡镇，关键集中于闹市区。
2、营业时间
周一——周四：7：00~22：00
周五——周日：8：00~23：00
3、人员培训和福利
（1）设置专门培训机构为星巴克培训优异人员。每三个月最终两天邀请总部专业讲师给各地职员讲课。
（2）评选出月度、季度、年度 最好职员或主管,给奖金奖励。具体奖励金额视情况而定。
4、消费对象
（1）最关键为白领
（2）商旅人士
（3）外籍人士
（4）学生
5、广告宣传
（1）媒体
和收视率高电视台合作，并邀请明星做形象代言人。
（2）海报
①海报一
红豆抹茶星冰乐图片+文字：香醇红豆和清新抹茶不期而遇，滋味相融美味绽放
②海报二
星巴克咖啡 有一个机会 不仅成为职员 更成为星巴克伙伴
6、促销活动
（1）发放就餐优惠券
每个星巴克连锁店每个月制订1000张优惠卷，并雇兼职发放。
（2）VIP服务
星巴克星享卡88元一张，买完上网激活，里面会有三张买一送一卷。
（3）周末特殊产品半价
7、具体推出品种
（1）绿茶咖啡。
中国有着悠久“茶文化”，所以，星巴克能够考虑将西方咖啡和东方绿茶相结合，推出绿茶咖啡，这款产品不仅能够迎合茶叶爱好者喜好，还能够将绿茶保健功效融入到咖啡中。
（2）果味咖啡。
针对女性消费者对水果喜爱，星巴克能够将咖啡中加入果糖或果味饮料，使咖啡醇香和水果甜香相结合，愈加符合女性消费者口味。
（3）奶茶咖啡。
奶茶作为当选流行饮品之一，以其浓郁奶味和茶香深受消费者喜爱。即使市场上早已出现咖啡味道奶茶，不过这种奶茶只有极少咖啡味道，并不纯正，星巴克能够推出以咖啡为主，添加奶茶口味咖啡，这种咖啡不仅适合奶茶爱好者，也较适合刚接触咖啡消费者。
8、具体定价
（1）依据不一样地理位置制订不一样价格方法,对经济发达一级城市定价和其标准定价一致,在二级城市定价略低于其标准定价。具体价格由各地星巴克自行定制。
（2）在一些时间段进行咖啡和食品组合销售,如购置摩卡咖啡和芝士蛋糕套餐等价格优惠来吸引用户，并可自行搭配和配置不一样咖啡。具体组合销售方案由各地星巴克自行定制。
（二）、营销预算
星巴克营销预算表
单位：元
项目
金额
一. 收入：
估计销售收入
数量（杯）
平均价格
总额
200，000，000
24
4，800，000，000
二：支出：
金额
估计销售成本
1，500，000，000
推销
300，000，000
广告
500，000，000
包装运输
600，000，000
培训费
700，000，000
营业利润
4，800，000，000
营业成本
3，600，000，000
营业外支出
250，000，000
净利润
950，000，000
七、实施关键及风险控制
（一）、实施关键
此次行动营销方案关键是对星巴克品牌广告宣传。
（二）、风险控制：
1、 市场营销成本：促销费用过高，如广告媒体成本超出预算，仓储费用额外增加，市场定价不够正确，对消费者消费偏好掌握不够正确。应做好备用方案考虑，和媒体合作商洽谈好适宜价格。选择值得信任运输商，能够购置合适运输保险，综合利用问卷分析调查等方法调前了解清楚消费者消费偏好。
2、 盈利性控制
星巴克-利润表
单位：百万元
汇报日期：
-09-30
-09-30
-09-30
营业收入
3,000
3,600
4,300
(一)营业成本
3,000
3,200
3,400
营业利润
0
400
900
营业外支出
100
150
200
净利润（税前）
-100
250
700
从利润表中能够看到即使利润总额仍是亏损不过就扭亏为盈，且至利润较为稳定，成本项目中营业成本占较大份额，另外销售等组成市场营销成本也有一定比重，这说明应将市场营销成本控制在一定百分比当中，着重控制好营业成本，同时产品质量不能下滑，带给消费者心里满意度不能下降。但能够合适调配二者百分比分配，加大宣传力度和品牌推广度和影响度。
3、 营销效率控制
在对培训人员培训中可能会发生培训人员效率下降，工作主动性不高等问题，应对其进行效率控制，统计人员效率几项关键指标，对该指标进行分析找四处理措施。除此之外还应对广告效率进行控制，做好效果判定。和促销效率控制，做好以下统计：按优惠措施售出产品占销量百分比；每一项销售额淹没成本；赠券收回百分比；因示范而引发用户问询次数等。
4、 营销战略控制
制订营销效果评核表，关键针对用户哲学 、系统营销组织、足够信息、战略导向和营销效率进行评价，方便制订纠正营销微弱计划。另外再对市场营销审计。关键包含营销环境、战略、组织、系统、盈利能力和职能审计。能够立即揭示存在问题，降低不利原因影响，促进经济效益。

八、结束语
此次策划选定咖啡消费者这一目标消费群体，针对特定群体设计了切合实际、因时制宜、因地制宜策划方案，包含到各个方面内容，最关键对产品分析、营销策略、战略实施这三块作了具体分析和介绍。以这三大块为中心，对星巴克咖啡店作了市场环境分析、消费者行为分析和关键竞争对手分析，为促进本店发展，赢得市场，赢得效益，赢得口碑而量身打造制作了一份详之又详同时可行性较高营销汇报。

九、 附录
星巴克部分产品价目表
经典咖啡
中杯/元
大杯/元
超杯/元
蛋糕
个/元
面包
个/元
拿铁
27
30
33
莓拿
破仑
24
法式鸡肉三明治
26
摩卡
30
33
36
经典瑞士卷
18
太妃榛果麦芬
16
抹茶星冰乐
30
33
36
蓝莓优格杯
16
红豆松饼
16
冰摇红梅黑加仑茶
24
27
30
栗子蛋糕
24
法式牛角可颂
12
美式咖啡
22
25
27
VIA经典提拉米苏
22
牛肉芝士可颂
15