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明光时代大厦营销整合方案样本.doc
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1、目 录第一部分市场分析篇一 未来十二个月对本项目关键影响原因:二 中关村甲级写字楼市场前景不容乐观:三 金融街是最大受益者四 本案区域市场分析:五 项目优势,劣势(一)优势分析:1,地理位置2,整体计划3,园林计划4,智能办公5, 拥有70年产权智能化写字楼(二)劣势分析:1,项目规模有限2,项目周围生活气氛较浓3,停车位不足.4,商业环境不完善5,项目平面结构设计不合理6,项目配套分布区域、功效不明晰六本案项目改造方案1、增建展示区2、平面结构设计改造3、完善办公商业配套4、完善大厦办公智能化、(1)供电系统:(2)空调系统(3)大厦智能化应按5A级标准设计: 5、处理停车位 6、确立物业管
2、理企业第二部分 产品定位篇一,用户群确定:二 销售对象定位.三 明光时代产品定位:四 用户群分析:第三部分 销售篇一项目标价格定位:二价格策略要求:(一),定价标准第一阶段:筹备期第二阶段:开盘期第三阶段:强销期第四阶段:续销期(二)促销策略1、 市场预热阶段:2、 项目入市阶段第四部分 广 告 篇一广告专题设定二首期形象专题三广告专题语设定:四广告策略(一)户外广告(二)直投杂志(三)大众媒体(四)、整体形象包装 (五)、媒体投放组合形式1,平面媒体2、直投杂志广告3、 每个月一期用户通讯4,地下车库广告5,杂志类:6,网络推介: (六)、广告媒体排期计划1,销售准备期2,强销期3,续销期4
3、、尾销五销售实施方案: 六合作方法及价格方面具体意见 第 一 部 分市场分析篇未来十二个月对本项目关键影响原因:中国于今年11月加入世界贸易组织,这对北京房地产市场产生主动影响,但这种影响到底有多大,到底能不能产生大家所预期效果,写字楼和公寓市场需求会不会出现显著增加?对于高级写字楼市场而言,入世肯定会有主动地影响,这种主动影响最直接地表现在外资银行、保险、基金等金融机构;会计师事务所、律师行等服务性行业和电信运行商等行业。这些行业入世之前在北京基础上全部不许可独资经营当地业务,尤其是金融行业最显著,这些外资企业在北京业务范围很有限,很多这类行业外资企业在北京全部是以办事处形式出现,这些企业人
4、员配置通常只有3到4人,工作范围也只是搜集和了解中国相关政策,有甚至更少;所以,这些外资企业对写字楼需求自然就很弱。然而,入世以后,这些行业将很快被许可经营当地业务,它们规模将伴随业务范围拓展而逐步扩大,随之产生对商业楼宇需求增加.北京写字楼竞争首先是三大商务板块竞争。伴随国务院对中关村建设大力扶持,CBD计划方案尘埃落定,金融街关键区建设立即展开,我们能够断言,北京写字楼市场三大热点商圈已见端倪。这也符合北京做为国际化大城市,发明城市多元化格局发展需要。中关村、金融街、CBD三大板块理论上各自功效定位和目标用户定位不尽相同.中关村甲级写字楼市场前景不容乐观: 尽管我们相信在加入WTO后,以中
5、小型高新技术企业为主流用户群将促进中关村区域写字楼深入被吸纳。不过以下多个问题一样不容忽略:第一,中关村区域内中关村西区、东区开发,在未来五年,有近300万平方米商业楼宇投放量,是现在该区写字楼存量四倍。第二,因为中关村写字楼租金高启,令这些正在创业、资金有限中小型企业承受不起;加之区域内交通拥挤,商务配套不完善,致使中关村现有80%企业不在注册地办公,转为其它地域或商住楼办公。加上市场上风传500强企业微软计划“出村东迁”,使开发商,投资商,企业,开始重新审阅中关村定位。现在政府在硬件道路建设和软件平抑价格方面也制订了相关优惠政策,可谓用心良苦。以期能把分散在北京各处高新技术企业吸引回到中关
6、村。但那些分散在外高新技术企业已在当地形成了一定区域认同感,能不能把它们吸引回来,工作将是十分巨大、艰苦。第三,中国高科技企业除联想等少数企业外,大多尚处于襁褓阶段,不足以消化如此大面积。第四,表中关村现在房地产开发和中关村功效定位有些错位。因为中关村房地产开发是在向国际一流商务区发展,那么现在正在大力开发甲级写字楼和国际甲级写字楼建成后,中关村区域内小型企业资金有限,众多小企业该去哪里办公呢?所以,中关村甲级写字楼开发存在着极大风险。 金融街是最大受益者 首先金融街是北京各大部委机关、金融电信聚集之地,现在入住企业关键是国家各大银行总部和非银行金融机构总部、证券、保险、及电信和移动等电信行业
7、,这些企业以后也会选择金融街作为办公首选。其次证券、保险、及电信等全部是部分现在没有对外开放进入WTO后将率先开放行业。对于已经聚集起了一定行业基础金融街来说全部是十分有利,这些入世后首先开放行业将是金融街最大用户。但金融街缺点是服务于写字楼内用户商业设施缺乏,加之该区域内土地贮备量有限,可开发用地少。 西部地域(西城区、海淀区)一直是金融机构、信息产业注视热点,这和西部地域传统上就是国家部委政府机构、金融保险机构和电信关键聚集地域有很大关系。98年以后,中资国有企业和中资机构大面积地消化了北京金融街写字楼物业。是大用户主流。这也是西部地域大单用户百分比远远超出东部地域(东城区、朝阳区)原因。
8、例:租赁:用户名称签约项目(物业)签约面积(约)中国网通国际企业大厦6000平方米中国网通通泰大厦5000平方米中国吉通首全部时代广场3000平方米华夏基金通泰大厦3000平方米交通银行远洋大厦2700平方米西南证券国际企业大厦平方米买卖:用户名称签约项目(物业)签约面积(约)银河证券国际企业大厦35000平方米华泰保险国际企业大厦10000平方米交通银行通泰大厦30000平方米泰康人寿国际金融大厦整栋中国铝业通泰大厦5000平方米中国电信国际金融中心整栋深发展银行远洋大厦5000平方米而且工行总行、建行总行、中国银行总行、中国人民银行总部林立周遍从以上用户能够看出,金融街区域已经初步吸纳中资
9、金融机构、电信部门等。 本案区域市场分析: 明光时代大厦为一单塔式高级商住写字楼.在海淀区学院南路,坐落于京城八景蓟门烟树绝佳风水宝地上,南临金融街商圈,北临中关村,扼守中关村和西北二环路交通咽喉.中关村是中国高科技孵化基地.金融街是中国金融中心.在两地之间明光时代大厦,含有良好商业气氛和商业契机,地理位置十分优越.本项目定在“商住型写字楼”,针对于“商住型写字楼”,我们做了市场分析,北京商住型写字楼投放量关键在五大商圈,如:一,燕莎商圈,如第一商业中心.二,国贸商圈,最经典是现代城SOHO,第一次提出家庭办公形式.三,亚北商圈,如慧新源.四,金融街.没有一个真正商住型写字楼.五,中关村区域,
10、因为中关村企业私有化程度高,全部是中小企业,占到90,最适合商住公寓办公,所以这个区域商住公寓最多如:新起点,海泰大厦,数码银座,学知轩,现代青云科技大厦;针对中关村区域商住公寓我们认为吸引这些用户关键原因是:1、地段好,位置好,交通便利,利于办公,这么才会吸引商家进驻。 2、商住楼能真正实现二十四小时办公,所以商住公寓需求还会很大增加. 3、办公自由度高。电、空调、照明,这些被大型写字楼统一安排办公条件,在“商住”项目就成为自己家门里事,能够自由安排,这对于讲求效率和个性化新型小企业很适宜。 4、 低成本。大型写字楼配置高,同时运行、维护成本也很高,如中央空调、电梯、配套等,但小企业可能负担
11、不了或不需要这么高办公成本,商住公寓在房价、物管方面低成本无疑很有吸引。 5、 可贷款。能够按住宅做成年按揭,对于小企业资金运作也很划算。 6、投资回报率和投资回报年限较写字楼要优越。7、不会有政策风险。 商住楼被取缔或一刀切,不许可小企业使用政策不大可能出现,中国现在毕竟是求发展特殊时期,国家一直支持和激励中小企业。这和香港不一样,香港可能年前有商住公寓,现在少了,那是因为它走过了培植小企业历史阶段。中国进入强企业还极少,商住楼这种“孵化器”还会长久被需要。 项目优势,劣势(一) 优势分析:1,地理位置:明光时代在学院南路,二环,三环之间,距离西直门北大街近100米,西直门北大街连接二环,三
12、环,四环关键交通干道,通往北京各个区域.明光时代大厦西侧,计划中轻轨有望在东线建设同时先行通车,年内轻轨全线将实现通车。轻轨开通将大大改善西直门交通情况.完善交通设施将使明光时代大厦含有较大升值空间,增大对投资者吸引. 2,整体计划: 明光时代大厦独有钢筋混凝土框架结构,采取无隔墙设计理念,空间任意组合,达成创意无穷境界.分隔空间办公室最大考虑使用功效.表现出最人性化,最简约实用性功效.3,园林计划:明光时代大厦坐落于京城八景蓟门烟树绝佳风水宝地上,在办公室就能够透过落地窗观览窗外美景,小区内近4000平米绿地公园,内有大面积坡地植被和人文孝敬,意趣盎然,充满灵动.4,智能办公:千兆入厦,百兆
13、入户宽带网络,红外线监控系统,分户是独立中央空调,框架结构可任意安排办公面积,老板兼独立洗手间,能二十四小时上班. 发明二十一世纪全网全生活办公5, 拥有70年产权智能化写字楼:价格仅相当于高级写字楼50,可作最长8成30年按揭.(二)劣势分析:1,项目规模有限:该区域缺乏地标性建筑,对周围辐射能力差,可能造成明光时代吸引力较低.2,项目周围生活气氛较浓:项目周围多是住宅小区,多年形成小商小贩云集,现实状况环境较差,对本项目形象会有一定影响.3,停车位不足:伴随经济发展,停车问题成为困扰全部房地产开发商关键原因,明光时代地下两层车库,不可能增加地下停车位,地上也无大面积空地停车,停车问题对明光
14、时代影响比较大.4,商业环境不完善:该项目周遍没有著名酒店、大型购物、娱乐场所和外销公寓等为办公商户服务专业配套场所。5,项目平面结构设计不合理:承重柱在办公区域内,不利于分割且浪费使用面积;公共区域无卫生间,这么设计淡化办公为主理念,且不利于大面积买家购置。6,项目配套分布区域、功效不明晰:缺乏真正意义上为写字楼住户专业服务配套(如:会议间、商务中心等)。从长远来看,周围新项目正在建设,短期会有很大幅度改变,明光时代劣势关键是本身条件缺点造成,需要寻求好处理方法.本案项目改造方案1、增建展示区:提议在大厦北侧增建钢架结构全玻璃幕展示区,面积为1000平方米左右,三层楼高,和项目电梯大堂相连;
15、在销售过程中可作为售楼处,现场和用户沟通展示区以后功效:作为新闻公布区、产品演示区、音乐会等功效,摆脱传统只在酒店做展示方法,作为大厦信息平台,增加和外界交流,提升大厦功效性,更靠近写字楼功效。2、平面结构设计改造:提议承重柱在墙外侧,办公空间无柱式设计,为办公空间分割提供方便;而且公共区域内增建卫生间,提升该项目标办公用途,方便大宗交易。3、完善办公商业配套:办公专业配套设施关键有会议间(含有远程传输功效)、商务中心、快递企业、银行、商务会所、商务咖啡厅、宴会厅等。(注:只做经营)4、完善大厦办公智能化、明确硬件设施标准及各项技术参数:(1)供电系统:双路供电,办公间电表当量按60W平米设计
16、.(2)空调系统:户式中央空调.(3)大厦智能化应按5A级标准设计: A楼宇自动化系统(BAS):楼宇设备监控系统:供热,通风和空气调整系统,给排水及中水系统,电力供给系统,照明系统,电梯监控系统,停车场管理系统,广播音响系统. B保安监控系统(SA):保安监视系统,巡更系统,防盗系统. C消防自动化系统(FA):消防报警系统,消防灭火系统,消防排烟系统.D办公自动化系统(OAS):物业管理辅助系统,共享信息库系统,办公和文 件处理步骤自动化管理系统,设备共享系统,电子邮件系统. E信息自动化系统(CAS):1),网络通信系统:高速光纤通信网,每10平米1个INTERNET端口,终端带宽10-
17、100兆,能实现图文,数据等高速传输及VCD点播. 2)电视通讯系统:电视接收,电视会议,视频点播系统. 3)无线通信系统:无线寻呼对讲系统,移动通讯信号增强系统,卫星通信系统. 4)程控电话用户交换系统:固定电话通信系统,声讯服务通信系统.5、处理停车位:地下车位有限,提议在地面修建立体车库,并采取分区管理(1)业主区,(2)临时访客区6、确立物业管理企业:一定要聘用国际著名物业管理企业如:第一太平,国贸物业,或戴德梁行.以提升物业管理水平,和提升物业著名度.保持物业价格市场竞争力,为入住企业提供优良服务,同时申请内销外租权,为本项目起到增值保值作用.物业管理确实定及收费标正确实定,也是吸引
18、用户.促进销售手段.全方面控制成本、双增双节,实现利润最大化第 二 部 分产品定位篇用户群确定:一,中关村IT产业中,小企业 中关村因为高昂地价,有限写字楼租金,售价昂贵,未来中关村西区内高级物业也将关键面对大企业。广大中小科技企业难以承受过高办公成本,影响了企业在“村”里发展,这些企业以小型成长型企业为主,这些企业迫于办公成本过高,有意迁出中关村,但所从事产业又离不开中关村. 所以多选择在中关村周围办公,这些用户群是明光时代最关键用户群.二, 入世以后受影响最大,最快要数金融领域.明光村距离金融街约4公里,和金融领域息息相关产业,保险,证券企业,风险投资,电信产业这些企业成为名光时代关键用户
19、群.三,吸引西直门周围中小企业,广告企业,投资企业,中小外企,咨询企业. 四,吸引西直门区域周围大型中央直属部门,如:专利局、商标局等下级企业或合作企业。五,大学,医周围有邮电药大学,师范大学,北方交通大学等学府.入世后邮电行业,医药行业,交通行业发展和这些相关企业,企业.六,国企企业,传统产业驻京办事处.七,文化,影视业方面企业.八,看好本项目升值潜力投资者.销售对象定位:企业法人,驻京机构领导层,房地产投资人群.明光时代产品定位: 依据我们用户群划分我们将明光时代定位在高级商住型写字楼,以办公为主,居住为辅开发理念, 采取无隔墙设计理念,户型任意阻隔,达成创意无穷境界.分隔空间四处表现为办
20、公使用.表现出最人性化,最实用性功效. 百兆宽带网络,红外线监控系统,分户式独立中央空调.发明二十一世纪全网络生活办公空间.用户群分析:对于购置商住公寓用户群,关键是以中小企业为主,还有个人投资者.对于购置商住写字楼心理特点是:1,对于中关村用户来说,90全部以私营为主,人员少,企业规模小,不宜购置写字楼,2,这些中小企业处于创业早期,资金量有限,拿不出大笔资金购置.3,相对于住宅因为单价低,也吸引部分企业.但住宅户型结构不能开间办公,配套不是写字楼配套,办公条件不行.卫生设施清洁是问题,更关键是商和住在一起会存在部分隐患.4,在住宅办公不能注册挂牌.5,现在中关村和金融街在售写字楼价格情况分
21、析:楼盘位置售价(人民币)等级数码大厦联想桥18000五A智能型甲级银网中心海淀南路14000甲级写字楼中关村大厦中关村大街17000甲级写字楼国企大厦金融街0甲级写字楼富凯大厦金融街17000甲级写字楼 以这些中关村商圈和金融街商圈写字楼作投资分析,价格按200平米,单价按16000元计算总价在320万,而且写字楼首付最少在40也就是首付在128万月还在21000元左右,这对一个中小企业来说占用资金太大,而且日常费用也比较大.明光时代大厦定位在高级商住型写字楼,以办公为主,居住为辅开发理念,我们以此项目作投资回报分析:面积按200平米计算单价按9000元平米计算总价为180万,贷款能够做到8
22、成20按揭,首付为36万月还10000元,只相当于1.7元天平米.这么投资对于小企业来说只相当于写字楼二分之一价格,而且是70年产权,投资回报率要比写字楼高很多.企业负担也低.针对明光时代商住型写字楼,我们以写字楼标准作以下分层销售方案: 地下一二层停车场,设备层,职员餐厅.一层金融机构,展示区(产品展示区,新闻公布厅)(经营)二层会议室,商务中心,快递企业(经营)三层四层咖啡厅,餐厅(经营)五层八层小型企业(散售)九层十五层中型企业(半层)十六层二十四层大型企业(整层)二十五层-二十六层商务会所(经营) , 第 三 部 分营 销 篇项目标价格定位: 保持优越性价比是制胜法宝。本案价格是依据项
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