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房地产全程营销理论体系讲义样本.doc
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1、 房地产全程营销理论体系房地产全程营销理论体系思想是在中国房地产从卖方市场转变为买方市场过程中,结合市场营销学理论和实践产生含有实践指导性一套科学运作方法。不少发展商含有雄厚实力进行房地产规模开发,但却不全方面把握项目运作各个步骤。假如只靠发展商自己探索项目操作方法,往往费时费力,周期太长,机会成本很大,专业房地产营销是从项目用地初始状态就导入营销科学方法,结合房地产行业运作步骤,逐步完善而形成理论体系,其关键内容包含:1项目投资营销;2项目计划设计营销;3项目质量工期营销;4项目形象营销;5项目推广策划;6项目顾问、销售代理;7项目服务营销;8项目二次营销。第一章项目投资营销第一节项目投资营
2、销含义项目投资营销是房地产全程营销最为关键步骤,反应了房地产企业选择开发基项目标过程,这个过程操作好了,就意味着项目成功了二分之一,在这个过程中多下些功夫,以后开发经营中就能够事半功倍。项目投资营销经过对项目环境综合考察和市场调研分析,以项目为关键,针对目前经济环境,当地房地产市场供求情况,项目所在区域同类楼盘现实状况及用户购置行为进行调研分析,再结合项目进行SWOT分析,在以上基础上,对项目进行正确市场定位,和项目价值发觉分析,然后依据发展商提供基础资料,对项目进行定价模拟和投入产出分析,并就规避开发风险进行策略提醒,还对项目开发节奏提出专业意见。第二节项目投资营销具体内容一、项目用地周围环
3、境分析1、项目土地性质调查。地埋位置。地质地貌情况。土地面积及其红线图。七通一平现实状况2、项目用地周围环境调查。地块周围建筑物。绿化景观。自然景观。历史人文景观。环境污染情况3、地块交通条件调查。地块周围市政路网及其公共交通现实状况、远景计划。项目对外水、陆、空交通情况。地块周围市政道路进入项目地块直入交通网现实状况4、周围市政配套设施调查。购物场所。文化教育。医疗卫生。金融服务。邮政服务。娱乐、餐饮、运动。生活服务。游乐休憩设施。周围可能存在对项目不利干扰原因。历史人文区位影响二、 区域市场现实状况及其趋势判定1、宏观经济运行情况:。中国生产总值A第一产业数量B第二产业数量C第三产业数量D
4、房地产所占百分比及数量。中国房地产开发业景气指数。国家宏观金融政策A 货币政策B利率C房地产按揭政策。固定资产投资总额A 全国及项目所在地B其中房地产开发比重。社会消费品零售总额。商品零售价格指数A居民消费价格指数B商品住宅价格指数。中国城市房地产协作网络信息资源利用2、项目所在地房地产市场概况及政府相关政策法规。项目所在地居民住宅形态及比重。政府对各类住宅开发和流通方面政策法规。政府相关商品住宅在金融、市政计划等方面政策法规。短中期政府在项目所在地及项目地块周围市政计划3、项目所在地房地产市场总体供求现实状况4、项目所在地商品住宅市场板块划分及其差异5、项目所在地商品住宅平均价格走势及市场价
5、值发觉6、商品住宅用户组成及购置实态分析 。多种档次商品住宅用户分析。商品住宅用户购置行为分析三、土地SWOT分析1、项目地块优势2、项目地块劣势3、项目地块机会点4、项目地块威胁及困难点四、项目市场定位1、类比竞争楼盘调研。类比竞争楼盘资料。项目户型结构详析。项目计划设计及销售资料。综合评判2、项目定位。市场定位A 区域定位B 主力用户群定位。功效定位。建筑风格定位五、项目价值分析1、品住宅项目价值分析和基础方法和概念。商品住宅价值分析法:类比可实现价值分析法A选择可类比项目B 确定该类楼盘价值实现各要素及其在价值实现中权重C分析可类比项目价值实现各要素之特征D 对比并量化本项目同各类比项目
6、诸价值实现要素对比值E 依据价值要素对比值判定本项目可实现均价。类比可实现价值决定原因。类比土地价值,地段资源差异*市政交通及直入交通便利性差异*项目周围环境差异包含周围自然和绿化景观差异教育、人文景观差异多种污染程度差异周围小区素质差异*周围市政配套便利性差异B项目可提升价值判定*建筑风格和立面设计、材质*单体户型设计*建筑空间布局和环艺设计*小区配套和物业管理*形象包装和营销策划*发展商品牌和实力C价值实现经济原因*经济原因*政策原因2、分析项目可实现价值。类比楼盘分析和评价。项目价值类比分析A价值提升和实现要素对比分析B 项目类比价值计算六、项目定价模拟1均价确实定 住宅项目均价确定关键
7、方法 a类比价值算术平均法 b有效需求成本加价法 *分析有效市场价格范围 *确保合理利润率,追加有效需求成本价格 c利用以上两种方法综合分析确定均价2项目中具体单位定价模拟商品住宅定价法:差异性价格系数定价法a依据日照采光系数(B系数)确定不一样自然朝向单位均价Pb,即 Pb=Pa x (1B), 其中Pa为基础均价b然后依据景观朝向系数(0系数)确定不一样景观朝向单位均价Pd,即 Pd = Pb x (1 D)c当存在复式单位或遗憾型单位时,应在Pd基础上依据户型系数(S系 数)确定不一样户型单位均价Ps,即 PS =Pd x (1 S)d在Ps基础上,依据楼层系数(F系数)确定不一样楼层价
8、格Pn,即 Pn=Ps x (1F) =Pa x (1 B) x (1 D) x (1 S) x (1F)e考虑到其它随机原因存在(如单位周围有机房干扰等), 在具体单位价格制订时,还应依据具体单位随机系数 (U系数)确定最终定价Pu,即Pu=Pn x U 其中U为不确定值,依据具体单位具体情况随机确定。多种差异性价格系数确实定:a确定基础均价Pa,通常取中间楼层价格作为均价b确定B系数。其中东、南朝向单位采取l十B;西、北朝向单位采取lBc D系数依据不一样单位景观视野实现程度确定d S系数通常为515,只适适用于复式单位和遗憾单位定价。其中复式单 位取正值,遗憾单位取负值. e确定F系数。
9、其中均价层以上单位采取l十F,均价层以下单位采取lF f U系数依据不一样单位具体情况确定。常见随机原因包含设备房干扰、 楼道电梯及人行干扰等具体单位定价模拟 以其中一个最具代表性单位进行定价模拟,作为其它单位定价过程参考七、项目投入产出分析1项目经济技术指标模拟 项目总体经济技术指标 。首期经济技术指标2项目首期成本模拟 成本模拟表及其说明3项目收益部分模拟 销售收入模拟 a销售均价假设 依据项目价格模拟中确定均价进行销售收入模拟 b销售收入模拟表 利润模拟及说明 a模拟说明 b利润模拟表 敏感性分析 a可变成本变动时对利润影n向 b销售价格变动时对利润影响八、投资风险分析及其规避方法提醒1
10、项目风险性评价 价值提升及其实现风险性 a项目标计划和设计是否足以提升项目同周围项目标类比价值 b项目形象包装和营销推广是否成功2资金利用风险性 降低资金占用百分比,加速资金周转速度,降低财务成本 对销售节奏和项目开发节奏进行良好把握,以尽可能少资金占用开启项 目,并在最短时间内实现资金回笼3经济政策风险 国际中国宏观经济形势改变 国家、地方相关地产政策出台及相关市政配套设施建设九、开发节奏提议 1影响项目开发节奏基础原因 政策法规原因 地块情况原因 发展商操作水平原因 资金投放星及资金回收要求 销售策略、销售政策及价格控制原因 市场供求原因 上市时间要求 2项目开发节奏及结果估计 项目开发步
11、骤 项目投入产出评定 结论第二章 项目计划设计营销 第一节 项目计划设计营销含义 经过完整科学投资营销分析,发展商有了明确市场定位,从而进入了产品设计 阶段。房地产业经过多年发展以后,市场需求发生了根本性改变,消费者对房地 产产品建筑计划和单体设计要求愈来愈高,她们追求又实用又好看商品房,这就要求发展商将“以人为本”计划思想和提升人居环境质量作为目标去实现消费者需求。项目计划设计营销正是基于以上市场需求而专业设计工作步骤。 项目计划设计营销是以项目标市场定位为基础,以满足目标市场需求为出发点,对项目地块进行总体计划布局,确定建筑风格和色彩计划,紧紧围绕目标用户选定主力户型, 引导室内装修风格,
12、并对项目标环艺设计进行充足提醒。第二节 项目计划设计营销具体内容一、总体计划1项目地块概述 项目所属区域现实状况 项目临界四面情况 。项目地貌情况2项目地块情况分析 发展商初步计划及设想 影响项目总体计划不可变经济技术原因 土地SwOT分析在总体计划上利用或规避 项目市场定位下关键经济指标参数3建筑空间布局 项目总体平面计划及其说明 项目功效分区示意及说明4道路系统布局 地块周围交通环境示意 a地块周围基础路网 b项目所属区域道路建设及未来发展情况 项目道路设置及其说明 a项目关键出入口设置 b项目关键干道设置 c项目车辆分流情况说明 d项目停车场部署5绿化系统布局 地块同边景观环境示意 a地
13、块周围历史、人文景观综合描述b项目所属地域市政计划布局及未来发展方向 项目环艺计划及说明 a项目绿化景观系统分析 b项目关键公共场所环艺设计6公建和配套系统 项目所在地周围市政配套设施调查 。项目配套功效配置及安排 公共建筑外立面设计提醒 a会所外立面设计提醒 b营销中心外立面设计提醒 c物业管理企业、办公室等建筑外立面设计提醒 d其它公建(如巴士站、围墙)外立面设计提醒 公共建筑平面设计提醒 公共建筑风格设计尤其提醒 项目公共建筑外部环境概念设计 7分期开发 分期开发思绪 。首期开发思绪 8分组团开发强度二、建筑风格定位、色彩计划1项目总体建筑风格及色彩计划 。项目总体建筑风格构思 建筑色彩
14、计划2建筑单体外立面设计提醒 商品住宅房外立面设计提醒 a多层、小高层、高层外立面设计提醒 b不一样户型别墅外立面设计提醒 C针对屋顶、屋檐、窗户等外立面局部设计提醒 d其它特殊设计提醒 商业物业建筑风格设计提醒 三、主力户型选择1项目所在区域同类楼盘户型比较2项目业态分析及项目户型配置百分比3主力户型设计提醒 通常住宅套房户型设计提醒 跃式、复式、跃复式户型设计提醒 别墅户型设计提醒4商业物业户型设计提醒 商业裙楼平面设计提醒 商场楼层平面设计提醒 写字楼平面设计提醒四、 室内空间布局装修概念提醒1室内空间布局提醒2公共空间专题选择3庭院景观提醒五、环境计划及艺术风格提醒1项目周围环境调查和
15、分析2项目总体环境计划及艺术风格构想 ,地块已经有自然环境利用 项目人文环境营造3项目各组团环境概念设计 组团内绿化及园艺设计 组团内共享空间设计 组团内雕塑小品设计提醒 。组团内椅凳造型设计提醒 。组团内宣传专栏、导视系统位置设定提醒4项目公共建筑外部环境概念设计项目主入口环境概念设计项目营销中心外部环境概念设计项目会所外部环境概念设计项目营销示范中心沿途可营造环境概念设计针对本项目标其它公共环境概念设计六、公共家县概念设计提醒1项目周围同类楼盘公共家俱摆设 营销中心大堂 管理办公室2本项目公共家俱概念设计提醒七、公共装饰材料选择指导1项目周围同类楼盘公共装饰材料比较2本项目公共装饰材料选择
16、指导及装修风格构思3项目营销示范单位装修概念设计客厅装修概念设计厨房装修概念设计主人房装修概念设计儿童房装修概念设计客房装修概念设计室内其它(如阳台、玄关、门窗)装修提醒4项目营销中心装修风格提醒5住宅装修标准提醒 多层、高层洋房装修标准提醒 跃式、复式、跃复式装修标准提醒 别墅装修标准提醒八、灯光设计及背景音乐指导1项目灯光设计 项目公共建筑外立面灯光设计 项目公共绿化绿地灯光设计 项目道路系统灯光设计 项目室内灯光灯饰设计2背景音乐指导 广场音乐部署 项目室内背景音乐部署九、小区未来生活方法指导 1项目建筑计划组团评价 2营造和引导未来生活方法 住户特征描述 小区文化计划和设计第三章 项目
17、质量工期营销第一节 质量工期营销含义作为专业房地产市场营销,房地产全程营销现在已突破商品流通领域,而贯穿于商品开发建设、销售、服务全过程。质量工期作为房地产全程营销关键步骤之一,它贯穿于房地产开发建设一直。近几年来,房地产市场买卖双方纠纷不停,已成投诉热点。房屋滴漏、培皮裂缝现象常常出现;所购期房交付时和协议承诺条件不符,拖延楼字交付使用日期现象也时有发生;甚至因为质量控制不严,建筑物产生不均匀沉降。引发结构开裂,新房成了危房等等。这些现象全部严重损害消费者利益、对社会造成很大危害,严重影响了发展商及开发项目标信誉度、美誉度,最终使项目销售业绩受到影响,出现销售停滞和购楼者要求换楼或退楼现象。
18、所以,质量工期营销是房地产发展商、承建商及策划商必需树立营销观念。5住宅装修标准提醒 多层、高层洋房装修标准提醒 跃式、复式、跃复式装修标准提醒 别墅装修标准提醒八、灯光设计及背景音乐指导1项目灯光设计 项目公共建筑外立面灯光设计 。项目公共绿化绿地灯光设计 项目道路系统灯光设计 项目室内灯光灯饰设计2背景音乐指导 广场音乐部署 项目室内背景音乐部署九、小区未来生活方法指导 1项目建筑计划组团评价 2营造和引导未来生活方法 。住户特征描述 小区文化计划和设计第三章 项目质量工期营销第一节 质量工期营销含义作为专业房地产市场营销,房地产全程营销现在已突破商品流通领域,而贯穿于商品开发建设、销售、
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