房地产营销推广方案样本.doc

北 江 明 珠

营
销
推
广
方
案

二00三年六月二十八日

目 录
一、 营销策略
二、 目标用户群和竞争对手分析
三、 项目定位
四、 入市时机及姿态
五、 销售节奏
六、 销售目标
七、 价格策略
八、 付款策略
九、 项目现场包装方案
十、 户外广告安排
十一、 报纸媒体推广安排
十二、 电视媒体推广安排
十一、流动广告推进安排
十四、发展商代理商工作步骤安排
十五、营销推广步骤和营销预算

一、 营销策略
塑造本项目鲜明独特市场形象，挖掘提炼并让市场明确定知到本项目和众不一样独特卖点，是实现销售目标关健点。为此，正确项目定位、有力usp（独特销售主张）专题，确立市场差异化是我们在营销推广中延展根本。本项目正式开盘至推售期间，是一个将北江明珠逐步推向市场、提升人气，进而促进销售过程。所以在销售中一定要做到“有计划、有步骤、相关键”地推出物业。 营销策略方案以下：

1、采取严格销控管理
2、结合实际销售情况制订出合理调价方案
3、销售各阶段和广告促进亲密联动
4、适时采取直接有力促销活动
5、酌情进行销售政策合理调整
6、提升物业质素和发展商品牌策略。
A、 本项目可售建筑面积住宅约2.2 万平方米，我们销售目标本着在尽可能短时间内取得最大销售业绩，合理控制销售节奏，处理好价格调整，配合强有力整合推广策略，使开盘后销售能一炮打响，甩开竞争对手，成功占领市场。
B、 价格实施“低开高走”策略，起始均价为2300元/平米左右，结合实际销售情况逐步提价，每次调价幅度要既能给前期购房者信心，又能引导准用户产生购房欲望，最终达成均价2500元/平米以上目标。
C、 整个期间要求有步骤，有策略进行，对此，我们将整个期间按多个关键时间进行了划分，首先是开盘后三个月；第二是开盘后六个月；第三后期尾盘阶段。将整个项目销售周期分成了三个区间，各个区间目标和侧关键各有不一样。其最终目标和作用全部是达至销售目标完成。
D、 经过对大堂、电梯间和入户大门包装和真空玻璃应用等方面和日常生活亲密相关方面提升物业本身质素。经过对发展商、设计单位、施工单位和园林设计单位包装来树立市场信心和提升市场著名度和增加竞争力。

二、 目标用户群和一级竞争对手分析
不管是项目标先天条件还是后天条件，项目标目标用户群肯定是当地高层次成功人士，这群人士有什么样特征呢？她们对住宅最关心特点又是什么呢？她们消费行为习惯是什么呢？她们偏好又是什么呢？回复这些问题后，我们就能对项目标目标用户群有一个清楚了解和理性认识，才能在包装定位、广告推广上有一个明确目标和既定诉求对象，才能有放矢，使我们包装推广落到实处，所以推广这群人最感爱好东西，包装这群人最喜爱包装。合适超前提倡、引导优质生活方法。是任何一个楼盘营销关键所在。很显然，本项目标目标用户群有以下特征：
1、年纪：35——50之间。
2、职业：私营业主、政府官员、企事业领导、下属县市土财主等。
3、家庭人口组成：3——4口。
4、收入：可能没有很高很固定收入，但积蓄颇丰。
5、消费偏好：不一定喜爱最适合自己，但绝对喜爱能彰显自己
身份物品。
6、装备：有私家车，并不在意离交通站点远近，但对交通要求很高绝对需要便捷易达。
7、心理：有一定从众心理，消费有一定盲目性。
8、背景：可能没有很高学历，但很有社会阅历。
一级竞争对手关键就是指越君豪庭，分析两个项目标优劣势，我们认为造成现在销售情况差异关键原因相对来说有两个：
1、尤其突出卖点：江滨公园和江心岛工程营造极其突出环境优势。而北江明珠现在还比较缺乏这种关键竞争性卖点。
2、用户资源优势：越君豪庭地处政府各个机关周围，政府官员原来住所就分布在周围，这些公务员从近心理和习惯一个居住片区情结造成她们置业首选就是越君豪庭。而北江明珠项目周围用户就相对较少。（据统计，越君豪庭现在有30%用户属于此种类型）
所以，我们项目目前首要目标就是提炼突出一个尤其突出卖点，确立市场差异化，让用户知道她们选择是一个豪宅同时，又能实在感受到豪宅生活是一个怎样尊贵享受。
三、项目定位
从清远现在房地产市场比较来看，项目所处江畔地理位置无可比拟，项目本身质素——彰显业主身份豪宅在当地也是屈指可数，所以项目不管是在先天上还是在后天上全部有不可复制独特征、稀缺性。但因为当地经济发展情况和消费者居住理念一定限制性等方面利差原因造成项目现在处于阶段性困难时期，为了摆脱现在困境，我们对市场和竞争对手做了一个具体而全方面分析，经过多位有房地产营销推广经验实干家进行实地考察后诊疗，最终结论是：我们项目不缺乏优点卖点，反而是优点卖点太多。不过，没有或是没有推出极其突出、独特卖点，这就是造成目前困境关键原因。所以，出现“四处全部行，但无一精通”尴尬境地，这么一来，反而让用户不会对项目产生深刻印象从而促进销售，所以我们策略就是对项目进行一个更具体、更理性、更明确定位，采取“突破一点，带动全方面”战略，从而确立项目市场差异化，提升项目标市场认知度。同时又能使“北江明珠 冠城尊府”推广口号落到实处，让市场、让用户能清清楚楚看到北江明珠“冠”在那里？“尊”在那里？“高级”在那里？综观项目标各项优点，我们一致认为，更能吸引市场眼球，用户不能一眼看得明白，了解得透彻应该是项目标后天优势——星级配套，星级酒店式服务和我们要营造一个星级尊贵生活小区！让业主认识到选择北江明珠，是表现个人尊贵身份选择。所以我们能够借助四星级酒店这个实物载体，让市场确立北江明珠是一个星级高级尊贵小区形象，同时结合项目标先天优势，以点带面，打造项目标形象。所以，我们把项目重新具体定位为：
清远关键价值区内
首家星级尊贵豪宅
为了更全方面更具体诠释这个概念，让“星级”落到实处，我们确立以下支撑星级概念分卖点：
星级大堂
星级会所
星级物管
星级配套
对分卖点具体诠释，在以下具体战术实施时候，我们分别给予详述。
四、 入市时机及姿态
l 项目销售条件完全含有为最好入市时机。
l 销售前期部分推广到位，提出关键概念在市场上已经产生了一定著名度为入市先决条件。
l 能够采取淡市造市策略。（假如入市时候，是通常意义上强市，人人全部选择在这一阶段入市，那我们广告推广可能淹没在大家全部在推广山海中，或说得到一样效果需要更多时间和精力；假如在通常意义上弱市，可能会形成一枝独秀局面，达成推广上四两拨千斤效果从而实现即定销售目标，立即脱离战场。）
l 尽早入市能够在销售高峰期到来时候进行预热。
l 开盘时间初步决定在8月16日。（结合天气等做合适调整）

五、 销售节奏
销售节奏对一个楼盘来说至关关键，实施方法就是人为制造热销现象，让有从众心理用户有紧迫感，让她没有太多时间和空间来选择。最终达成全部销售目标。
<一> 7月30日前推出第一批单位（10批）认购筹号登记
发展商推出仅有超值单位（提议A1户型高中低各1套、A2户型低层3套、B1户型低层1套、B2户型低层单位3套，分别为：A1（5、14、24）A2（7、11、13）B1（7）B2（7、10、14）这么一来，首先能够让不一样喜好用户有全方面选择，但其次是选择空间不多，同时传达其它房号稀缺消息制造紧迫感，促进成交。同时实际情况可现场灵活调整。）
<二> 约8月15日加推出第二批单位（15）
发展商推出最靓单位（发展商保留最好房号推出
市场）
六、销售目标
优良销售业绩，除了人为主观原因以外，最终结果是取决于楼盘本身和发展商支持，如：工程进度和形象、示范单位档次和形象、售楼现场包装、营销推广资金准备等。相对现在现实状况来说，项目处于交通要道，楼盘进度一目了然，根据正常进度，因为项目能够时刻被关注，在心理原因上本身就显得相对较慢，假如再出现部分意外事故，就会很夸大减弱市场对项目标信心，影响用户对发展商见解。实际上，据不完全统计，越君豪庭有50%用户就是因为其发展商来自香港才增加了信心采取了行动，对她们来说，来自香港就意味着发展商实力雄厚，不会出现资金不足以后力不继情况，所以越君豪庭在项目开始时候就显得底气十足。所以目前我们关键任务就是尽可能恢复市场对项目标信心，以一个强者姿态重新入市，显示出开发商过人实力，同时尽最大可能在开盘后销售一炮打响，树立口碑。
所以，制订销售任务要依据项目阶段性状态和销售推广策略来分阶段制订。根据七月拿到销售许可证、七月底样板房到位（最好是新营销中心到位、现场包装到位）、 项目十月中旬封顶进度计划。本企业初步厘定以下销售目标：
营销时段 累计完成
①正式开盘后三个月内（估计11月中旬） 40%（39套）
②11.15日——春节前 70%（29套）
③入伙前 90%（19套）

七、价格策略
肯定要走“低开高走”价格策略，针对一级竞争对手——越君豪庭起价比我们低，在某一个程度上形成了价格比北江明珠低市场假象（也不完全排除用户实际成交价格确实比我们低可能性），结合前期市场反应情况，我们提议以均价2375元/平方米为基础做出合适调整。同时选择几套（提议10套）作为叩开市场先头兵，低价入市，努努力争取取在市场上形成北江明珠项目有很高性价比现象。在推出第二批房号时能够再做出合适调整。
八、付款策略
要引发目标用户购置欲，取得销售成功，除物业本身质素及相关原因外，灵活付款方法也是销售关键。因为本项目属远期楼花，用户信心有一定影响，所以项目独特良好付款方法能够给用户充足信心，对于发展商销售进度有充足促进，资金回收也有一定保障。以下方法可选择或组合使用。
A、银行按揭
1、 银行提供30年按揭
2、 争取二成首期
能够考虑业主首付一成，另外一成入伙时支付。首先制造市场上4万元就可入住星级服务豪宅噱头，其次能够减轻业主购房、装修资金压力。
3、 三成首期
能够考虑首期一成、封顶一成、入伙一成。
B、一次性付款
1、可否考虑首期4成，封顶4成，入伙2成超
值付款方法。

九、项目现场包装方案
1. 售楼处
于七月三十日前完成装修便验收。（委托专业装修企业完成）
A、 地点：原拟订处
B、 部署：
l 入口文章，在入口就要营造一个酒店式高级豪华气氛。
l 和门相正确墙壁挂一幅小区全景图（鸟瞰图）
l 重新制作星级大堂、物业管理、会所、配套展板。
l 大厅右侧摆放接待台
l 中央摆放小区计划模型、楼盘模型和户型模型
l 楼盘效果图和平面图悬挂于墙壁显眼处
l 五证制作成展板挂于墙体或立在地面
l 销控板
l 其它渲染现场感性气氛展板和装饰物
l 电视宣传片反复播放
l 控制房号期间，悬挂记数牌——彰显身份，您仅有
个选择机会！请立即把握！
l 楼体挂幅：北江明珠，市政府“2·28”关键工程
北江明珠，给你一个星级家！
入户超大绿色阳台 尊享园林空中泳池！

2. 样板房
a) 完成时间：七月三十日前完成并验收
b) 主体格调以富丽堂皇为主（金黄色），凸现业主尊荣华贵。
c) 考虑原因：楼层景观、朝向、视野等原因。看楼通道
部署和多种导示系统标明。
d) 关键原因：采取特种隔音玻璃，处理嘈杂问题
e) 其它：表现出顶级豪宅品位感，如在样板房入口处安置一个很有服务水平保安或侍者（配有专门有档次服装、鞋帽、手套等），用一个专业服务姿态为用户做看房指导。让用户感受到受到不通常尊重和表现个人优越感和成功感。

3. 围墙
营造周围施工现场环境能够表现发展商管理水平、塑造项目整体形象和提升用户购置信心。
l 现有西面围墙拆除后移，堆积材料迁移，腾出空地做成休闲广场，并和鸿基连接，便于在此广场举行常常性促销活动，积聚人气，带动销售。同时使业主去售楼处时间缩短，为愈加好销售发明条件。广场不一定做出来，但土地一定要平整，部分硬化、绿化。喷泉广场效果图要能提供给销售现场。
l 其它围墙段由广告企业拟订包装内容和形式
l 项目周围关键路段插布灯杆旗、彩旗
十、户外广告安排
l 拟订在新城区繁荣地段树立二块广告牌，旧城区繁荣地段树立二块广告牌
l 新城区：广清路上小市转盘周围或汽车站周围、赢之城周围
l 旧城区：先锋路上能够考虑灯杆旗或彩旗、中山公园周围、新中源营销中心周围（已定）。
l 推出时间：开盘前一周一次性推出
l 内容和口号以下：
十一、报纸媒体推广计划
为了打造多个“星级”概念，有必需在媒体上作出相关广告，
包含硬版广告和软性新闻和人物访谈多个方面。
硬版广告：
媒体——清远日报
专题——北江明珠，星级生活 ，成就人生！
时间——第一阶段：按七月中旬销售许可证到位，到位后预告超值内部认购消息。开盘前一周内安排周一、周三、周五。共四次。
第二阶段：开盘后三个月内，每七天确保两次。共六次。并穿插一定数量软性新闻宣传和软文宣传。
第三阶段：开盘后六个月内。酌情增减。
目标——全力打造“星级”概念，把“星级”包含内容反复向市场渲染，确立市场差异化和提升识别度。
方法——配合多种有震撼力图片和感性化口号诠释星级生活！
软性新闻：
全方面诠释北江明珠星级概念：从星级大堂给人第一印象、星级会所高贵生活、星级配套便利生活、星级物业管理舒心生活分项描述星级生活和星级享受！
星级会所：
因为本物业为高消费能力人士，需要和之相配套娱乐服务设施现有四星级酒店物业，有可能也完全有能力满足以上业主要求，提升本物业档次。制造卖点，促进销售，也是酒店盈利一个方面。
为了提升业主身份，塑造会所价值，提议采取私人会所形式，除了酒店用户以外，其它客人以会籍制度（类似高尔夫会所）进行经营。提议入会费3万元左右。能够优惠及无偿价格享受会所一切设施。当然依据情况，非用户也可进入消费，但价格方面没有会员优惠。同时一定数量业主也可赠予会员卡作为促销手段。
依据现在物业情况，提议会所设施以下：
1.豪华宴会厅 10.商务中心
2.中，西餐厅 11.视听中心
3.半户外咖啡室 12.卡拉OK歌舞厅
4.桑拿浴室 13.士高
5.健身房 14.阅览室
6.壁球室 15.儿童游戏室
7.乒乓球室 16.亚热带园林景观户外游泳池
8.桌球室 17.亚热带户外庭园（芭提亚风格）
9.麻雀室 18.多功效视像会议室
19.美容美发 20.室内高尔夫练习场
星级大堂
凸现业主尊荣华贵（附图）
星级物管
尊贵豪宅，需要和之相配套酒店式物业管理，不仅是业主安全、舒适需要，更能提升物业保值及价格，也是尊贵身份表现。
因为清远大环境及物业情况限制，能够利用国际著名物管企业作为顾问，提供全套酒店式家居管理服务。具体内容以下：
大堂礼宾式服务 （酒店式保安、清洁、机电维修）
家居服务：家庭清洁/整理
衣物洗烫/代为高级衣物干洗服务
代购物及速递服务 清洗私家车辆等
烹调服务
业主家庭花木养护 婴幼儿暂托服务
家庭维修 私人保姆服务
商务礼仪服务：酒店及火车票/机票代订
商务秘书服务
餐宴服务：会所订餐/送餐
代订/代办豪华家庭宴会
保健服务：定时组织业主体检/建立业主健康档案
无偿配置抢救箱/抢救药品
小区服务：邀请相关展览/小区演出队来小区服务
举行多种知识讲座
高科技智能化电子眼远程监控，智能化消防系统。红外线围墙等各式安全保障方法，一应俱全，让尊贵业主完全享受皇族礼遇。
皇者级生活素质，当然只有追求高品质生活和艺术您才值得拥有。
十二、电视媒体计划安排
简明说明：
1、30秒电视标版。开始于地方台新闻中段插播，强化大家对三大约念及北江明珠联络，配合近期之报纸和电视在概念上不停深化，建立高品质高起点项目平台，为销售推广助势，标准上逢周五、周六增加1/2频率，本片为了表现品质，需进行三维动画制作片。
2、8分钟电视宣传片。楼盘资料和优势全方面展现，业主能够现场欣赏，也能够压制成 VCD作为楼盘宣传资料一部分。
备注：具体创意后期同电视广告企业互动提供。
十三、流动广告推进安排
开盘前后各30天公交巴士巡城。
选定四条公交巴士，在巴士上喷绘宣传广告，线路选择离项目近一点周围人多一点及行车速度快一点住宅小区路线，和公交部门联络暂定两个月。内容以星级尊贵生活为专题。
十四、发展商和代理商工作步骤安排
●发展商工作步骤：
1、7月8日 对接广告企业、拍摄企业确实定
2、7月10日 楼盘礼品确实定
3、7月30日 样板房装修到位
4、8月8日 样板房室内装饰到位
5、7月30日 看楼通道装饰，关键是住宅梯装修
6、7月30日 广场清理、装饰、灯光、硬绿化等
7、7月30日 售楼处装饰（内部和外部）
8、10月15日 根据预定施工进度，封顶。
●广告企业工作步骤：
1、7月5日 完成售楼资料户型平面方案
2、7月10日 完成广告牌平面方案
3、7月13日 完成电视宣传广告片创意和细节
4、7月14日 车体广告车次、平面确实定
5、7月15日 完成售楼处新展板平面方案
6、7月17日 楼体挂幅内容和形式确实定
7、7月20日 完成售楼处广场及导示牌装饰方案
8、7月30日 完成电视宣传广告片初稿（电视）
9、8月5日 报纸媒体计划平面广告方案、软性新闻方案确实定
11、8月8日 电视宣传终稿确定和播放计划确实定
12、8月10日 完成开盘仪式方案和现场包装方案
13、8月15日 完成现场部署
●代理商工作内容：
1、完成全方面包装推广方案
2、完成项目工作人员安排计划
3、帮助发展商监督广告企业各项工作内容和质量。
4、立即掌握市场及竞争对手动态，在销售策略上作出立即调整。
5、随时制订出最符合市场价格策略和推广策略。
6、完成既定工作任务。
7、全方面协调开盘各项工作。
8、售楼现场管理和调配。
9、销售气氛营造。
十五、营销推广步骤和营销预算
通常来讲，营销推广费用绝大部分全部集中在开盘后三个月内，包含前期多种媒体制作费用和开盘前后相对大量推广费用，我们提议此阶段营销费用占用整个营销费用预算7成以上。伴着节省发挥最大效用标准，我们提出以下初步预算：
A、制作费用
时间
内容
预算（元）
责任方
监督方
备注
7/1-7/7
户型平面图（16开双面）
1500
广告企业
代理商
3000份
7/3-7/30
户外广告牌
130000
广告企业
代理商
3块，每块六个月期
7/10-7/16
宣传海报
4开双面，营造星级概念
6000
广告企业
代理商
3000份
7/5-7/20
售楼处展板
（12*6）
6000
广告企业
代理商
6块，设计喷绘
7/7-7/25
售楼处广场包装
10000
广告企业
代理商
部分导示系统和必需装饰
7/14-7/15
制作楼盘礼品雨伞、手提袋、电子礼品等
0
制作企业
代理商
分档次、类型制作
7/10-7/15
车体广告
40000
广告企业
公交企业
代理商
计划10辆车，六个月期
7/10-8/8
电视广告片
50000
制作企业
代理商
30秒宣传和8分钟广告片
7/15-8/8
报纸平面广告
4000
广告企业
代理商
制作8个P
7/20-8/14
开盘现场部署及开盘费用
80000
广告企业
代理商
包含现场部署和“风水大师”秀费用。
注：以上总计费用为：347500元，全部制作项全部需要发展商终审。

B、推广投入费用（第一阶段）
第一期投入费用：
报纸：
时间
内容
费用
实施方
备注
7/18（周五，拿到许可证后）
内部优惠认购消息
7200
代理商、广告企业
B版半版
8/11（周一）
新概念豪宅开盘消息
7200
代理商、广告企业
B版半版
8/13（周三）
新概念豪宅开盘消息
7200
代理商、广告企业
B版半版
8/15（周五）
新概念豪宅开盘消息
20400
代理商、广告企业
清远日报A版整版
8/22（周五）
新概念豪宅，开盘一周热销消息
7200
代理商、广告企业
B版半版
8/24（周一）
记实报道
0
代理商、日报社
新闻专题
8/29（周五）
新概念豪宅
7200
代理商、日报社
B版半版
报纸总费用：56400
电视：
8/8-8/30——本港台、翡翠台黄金时段天天4次，共：184次（市区台）
8/8-8/30——本港台、翡翠台黄金时段天天4次，共：184次（乡镇台）
电视总费用：400*184+250*184=119600
第一期总推广费用：176000元

第二期投入费用：
报纸：
时间
内容
费用
实施方
备注
9/8（周一）
软性新闻

代理商、报社
标题另定
9/15（周一）
硬版广告、开盘30天热销广告
7200
代理商、报社
B版半版
9/19（周五）
软性新闻

代理商、报社
标题另定
9/22（周一）
软性新闻

代理商、报社
标题另定
9/30（周二）
十一黄金周硬版广告同时宣告楼盘立即封顶消息。
7200
代理商、报社
B版半版
报纸总费用：15000
第二期总推广费用：15000元
第三期投入费用：
报纸：
时间
内容
费用
责任方
备注
10/10（周五）
封顶概念
7200
代理商、广告企业
B版半版
10/17（周五）
全方面封顶
20400
代理商、广告企业
清远日报A版整版
10/20（周一）
软性新闻广告

代理商、广告企业
A版第一版
10/27（周一）
硬版广告
7200
代理商、日报社
B版半版
报纸总费用：36700
电视：
10/10-10/30——本港台、翡翠台黄金时段隔天3次，共：60次（市区台）
10/10-10/30——本港台、翡翠台黄金时段隔天3次，共：60次（乡镇台）
电视总费用：400*60+250*60=39000
第三期总推广费用：75800元
全部楼体条幅费用：
总共估计8幅，累计费用4万元

总而言之，第一阶段广告制作推广费用为：618200元。
（完）