房地产行业项目营销策划报告样本.doc

目 录
一、序言
二、营销策划汇报
㈠．项目概况
㈡．农科中心—香蜜湖区域市场特点
㈢．“雍祥居”物业个性塑造及营销卖点
三、“雍祥居”价格定位
四、营销专题及营销方法
㈠．以“个性化营销”为前提营销思绪
㈡．时尚居家空间和中国式居家理念高度融合营销专题
㈢．渗透利益点和人格化营销个性及方法
五、宣传推广
六、前期工作安排及现场包装提议
七、销售进度及资金回笼估计
八、伟业企业可提供服务
九、伟业代理“雍祥居”销售之优势
十、伟业代理“雍祥居” 销售推广之宏观战略

一、 前 言
深圳通亿实业发展暨刘总经理：
自深圳市政府提出深圳城市中心区“西移”战略后，九十年代初以来“福田中心区概念”似乎成为了上海宾馆以西整个福田区板块内房地产项目标美好明天代名词，当今天伴随中心区六大工程开启，中心区建设进入实质性开发阶段，过去美好愿望开始变为现实，这无疑给原本就已成为深圳房地产开发项目最集中、销售量最大福田区西部房地产开发项目提供了前所未有机遇，在这种市场背景下，贵企业取得临近中心区地块土地开发权，并已开启了“雍祥居”住宅项目标建设，相信此项目将会对贵企业在以后房地产市场长足发展起到主动作用和产生深远意义。我企业作为专业房地产中介企业，也期望在“雍祥居”营销工作上和贵企业达成合作，共同努力使“雍祥居”项目成为现在该区域市场中明星楼盘。
我企业介绍已呈送贵企业，为了双方深入了解，现将我企业现在正在代理销售业务作简明介绍。我企业代理楼盘关键为：
㈠．罗湖区：
城市名园，在罗湖区蔡屋围，总建筑面积20.75万平方米,商住用途。自正式发售至今，完成87%销售量。

㈡．福田区：
①.雅云轩，在福田中心福民中段福田新区委对面,高层带电梯.自开盘6个月时间，现已完成90%销售量。
②.俊景豪园，在香梅路和莲花路交汇处，自公开发售以来已完成70%销售任务。
③华富大厦,在福田区景田南,总建筑面积3万平方米,公寓及商场.现在已销售65%。
㈢．南山区：
①. 帝景园，在深南大道旁总建筑面积2.8万平方米,住宅小区.一期全部售完.二期正在热销中。
②如意家园，在南山区常兴路和桃源路交汇处，现还未发售。
③蛇口海昌苑，地处南山蛇口海昌路，总建筑面积4万平方米，现还未开始发售。
我企业作为在香港、深圳、北京最早成立房地产中介企业和中国房地产行业协会常务理事单位，近几年来，在中介行业大宗项目代理销售业务中保持着良好业绩。一九九九年伟业地产企业在中国境内和国外所代理策划销售项目整年实现销售近八亿元。业务范围从代理销售、专业营销策划、信息咨询发展到今天，业务范围有了很大拓宽。伴随企业实力增强，现逐步参与项目开发。
二、 营销策划汇报
㈠．项目概况
1．地理位置
“雍祥居”在福田中心区香轩路、香蜜湖路交汇处，北依43万平方米植物园，东邻香蜜湖度假村，和东海花园仅一路相隔，小区环境优美，周围生活配套设施齐全、交通便捷。
2．关键工程指标
“雍祥居”住宅楼，建筑面积15720m2，总建筑高度75.1M，首层架空.
计划3月8日完工
3．户型和面积
单 位
A
B
C
D
E
F
顶层237M2送平台面积150M2
间 隔
4房2厅2卫
3房2厅2卫
3房2厅2卫
4房2厅2卫
5房2厅3卫
5房2厅3卫
面积M2
125
112
112
125
150
150
面积M2
1346
1206
1206
1346
1615
1615

㈡．农科中心—香蜜湖区域市场特点
一、房地产市场发展情况
农科—香蜜湖片区发展目标是为居民提供一个绿化好、环境美高尚住宅区，为区内各类人员活动提供良好空间环境，为区内居民提供舒适、优美生活环境，努力争取成为二十一世纪城市高级住宅区典范。现在，住宅开发项目众多，下面对片区内商品房开发项目及其市场情况进行分析研究。
A、 在售项目标基础情况
现在该片区商品房在售项目有11个左右，这其中即有“国家小康住宅小区”东海花园和屡获中国、国际大奖香榭里花园和拥有法兰西风情三错层空间枫丹雅苑和振业翠海花园等。下面是在售项目标基础情况。

表二：在售项目基础情况
项目名称
性质
占 地
面 积
建筑面积
容积 率
绿化率
栋数
发展商
东海花园
（二期）
住宅

273043

36%
15
东海联合企业、东海爱地房地产企业
香榭里花园
住宅
49297.4
160000
2.67
52%
13
美地置业企业
香珠花园
（二期）
商住
9682
4
4.53
30%
2
辰森实业、农科中心
荔林苑
商住
36000
130000
3.61
43%
2
创世纪地产、农科园地产
香荔花园
商住
农科园地产
枫丹雅苑
商住
8600
68328
7.95
31%
4
长江兴业发展
嘉园
商住
10500
39989
3.81
约80%
2
国免房地产开发
恒星园
住宅
9000
33000
3.67
约90%
3
恒星园房地产开发
嘉隆星苑
商住
约4000
约40000
约10
约35%
(整个小区)
3
特发房地产开发
豪峰园
住宅
10000
41000
4.10
约85%
7
通威实业
翠海花园
住宅
43000
178000
4.14
45%
9
振业集团股份

B、在售项目标特点分析
1、 户型结构分析
表三：户型结构表
项目名称
项目规模
总套数
户 型
（套数）
户 型
面 积
一房
二房
三房
四房
五房
六房
复式
豪峰苑
5栋12层
2栋18层
290
二房

112

90.23-91.56
三房

112

108.16-112.57
四房

66

158.48
嘉园
2栋13楼
256
三房

72

105.2
四房

88

128
五房

72

133.02
复式

24
169.64-206.36
恒星园
3栋18层
170
二房

16

72.35
三房

44

107.9-115.34
四房

59

127.84-129.97
五房

34

133.96-141.44
六房

17

232.51-267.98
嘉隆星苑
3栋23层
448
二房

212

78.34-81.68
三房

212

102.42-103.4
复式

24
160-180
香榭里花园(一)
5栋9-12层
409
三房

347

100-172.68
四房

28

152.72-170.29
复式

34
217-300
东海花园(二)
15栋10-33层
1110
三房

756

110-140
四房

354

160-180
翠海花园
5栋15楼4栋18楼
764
二房

144

65.28
三房

144

91.12
四房

294

105.18-121.19
五房

150

153.99
复式

32
200
香珠花园
2栋18层
432
一房
252

40-70
二房

108

60-90
三房

72

110-120
荔林苑
2栋30层
400
二房

96

78.96
三房

288

92.66-109.16
复式

16
142.05-200.17
香荔花园
2栋12层
114
三房

66

98.45-116.56
四房

48

134.99-159.65
累计

4393

252
688
2113
937
256
17
130

所占百分比(%)

5.7
15.7
48.1
21.3
5.8
0.4
3.0

经过以上图表分析，我们能够得出以下结论：

（Ⅰ）三房二厅作为主力户型，占48.1%，这是一个成熟市场，可能和该片区定位为中高级住宅区相关。同是三房两厅户型，东海花园和香榭里花园可选择范围较大，香榭里花园三房两厅面积在100—172.68m2，东海花园三房两厅在110—140m2，而其它可选择范围较小，比如翠海花园三房两厅为91.2 m2，荔林苑三房二厅在92.66—109.16 m2，豪峰苑、嘉隆星苑、嘉园三房两厅在102.42—112.57 m2之间，这么有利于商品差异化。从这种趋势看，在未来几年内，该片区将还是以三房为主。

（Ⅱ）四房两厅和两房两厅作为主力辅助户型，分别占有21.3%和15.7%，两房关键集中于60—85 m2，四房两厅关键集中于两个分段，一个是100—130 m2，另一个是150—180 m2。另外也有一房和四房以上户型及复式，不过她们各自所占百分比不大，一共才占14.9%，这关键是和该片区市场定位相关，该片区用户起源于深港两地，现有白领人士，也有私营业主和香港用户等，她们之中即有需要小户型，也有需要大户型，这么就造成了该片区户型多个多样。

2、绿化环境分析
可能是农科—香蜜湖片区缘故，片区绿化很好，绿地很多，比如仅农科中心永久绿地就有55.3公顷，香蜜湖拥有近100 万m2水景及绿化内湖资源，再加上小区绿化和道路绿化面积，比如：东海花园二期以印尼巴里岛风格设计而成中庭花园，香榭里百花休闲公园、中心花园、亲子公园，翠海近0 m2亚热带情调中心庭园，和嘉园、恒星园、豪峰苑，底层全部架空作为绿化，使整个片区绿地显得很突出。另外，片区北依安托山，南望深圳湾红树林，整个片区更是苍翠，所以农科—香蜜湖片区自然环境和社会环境全部着意绿色，连楼盘窗台玻璃全部采取绿、蓝两色，以求和环境融为一体。

3、建筑设计分析—建筑设计差不多全部有大牌著名企业参与，楼盘品质高。
农科—香蜜湖片区在售楼盘即使不是很多，但差不多全部为高层住宅，且有为二、三期工程，楼盘品质普遍提升。东海花园二期继承了一期智能豪宅特点，而且开发规模更大，楼盘风格更趋个性化：外型设计和色彩极具创意，外墙采取粉红色墙砖落地，玻璃带淡雅蓝色，整体建筑美感十足；采取弧形幕墙和落地玻璃拉门增强客厅豪华和景观。香榭里花园则出自美国建筑设计师PTKL企业之手，俱为欧式风格装修、美式管理。翠海花园中心庭园则由著名美国泛亚易道企业精心设计，椰影泳池、城市喷泉、阳光草坪、琴青茶廊等，营造“以水为邻、涟漪环环相扣”生活空间。
嘉园环境设计则由澳大利亚柏涛设计企业独家倾情演绎，用现代构图手法遵照100%绿化率、突出现代园林风范，近百种植物和花池，廊台组成井然有序生态空间，设计出一个立体绿色家园。枫丹雅苑法兰西风情，如巴洛克风格观景塔顶、法式音乐泳池和法式线条建筑外形，四处全部洋溢着浓郁法兰西风情。

4、配套设施分析—配套设施全部较为齐全
表四：居住小区配套设施
项 目
小 区 内
小 区 周 围
东海花园
会所、恒温泳池、儿童乐园、耍乐中心、运动场地、购物中心、幼稚园、小学、东海公园等
名人俱乐部、水上乐园、高级中学、深南中学、香蜜湖医院、霸王农庄、蛇园、植物园、竹园小学、国际网球中心、购物中心、菜市场、超市、国际幼稚园及成熟竹子林片区配套
香榭里花园
会所、泳池、大型活水泳池、高尔夫练习场、灯光网球场、百花休闲公园、中心花园、亲子公园
香珠花园
泳池、网球场、商场
香荔花园
喷泉、雕塑、网球场、泳池、酒吧、会所
荔村苑
会所、商场、可和香荔公园共享配套
翠海花园
会所、雕塑、喷泉、泳池、幼稚园、琴音 廊、园形广场
嘉园
会所、儿童乐园、旱口喷泉、免税商店、百花园、岩石园、翠竹园、酒泉园、木槿园、海韵园
山姆会员店、特发小区肉菜市场、香蜜湖、水上乐园、香蜜湖大酒店、东座酒店、德式堡俱乐部、国际网球中心、梅林水上俱乐部、香蜜湖医院及景田片区成熟配套。
豪峰园
会所、音乐游泳池、音乐喷泉走廊、天然环境保护采光井、罗马广场、儿童益智园、欧式花园
枫丹雅苑
法式住客会所、高级幼稚园、泳池、喷泉叠水
恒星苑
会所、游泳池、中央绿化庭院
嘉隆星苑
邮局、银行、肉菜市场、中心花园、游泳池、蓝球场及健身俱乐部
从上表中能够看出，各个住宅小区配套设施比较齐全，几乎全部有会所、泳池等设施，有小区配套设施甚至很完善，如东海花园不仅有会所、泳池、而且还有学校、购物中心、公园、运动场地等不可谓不全，不过作为整个片区来说，其配套设施却略显不足，如片区内和人民生活息息相关银行、邮局、肉菜市场、运动场地、超市很缺乏，其片区内居民生活还依靠竹子林、车公庙、景田等周围成熟小区，假如要想使其成为真正高级小区，还必需大力发展小区配套设施。

5、智能化分析—重视高科技引入，全部含有完备智能系统。

表五：楼盘智能化概况
项目名称
智 能 化 水 平
东海花园
光线网络系统、卫星电视系统、楼宇自控系统、家庭自动化系统、公共巡更系统、闭路电视系统、住宅对讲系统、一卡通系统、电子自动计量计费水表、电表及燃气表系统。
香榭里花园
可视防盗对讲机、远近红外线预警、电视监控、自动抄表系统、全智能型消防设施、迪多家庭多媒体监控系统。
荔林苑
远近红外线预警、可视防盗对讲机、电视监控、自动抄表系统、全智能型消防设施、 家庭多媒体监控系统。
香荔花园
智能化保安系统及可视对讲系统、信息高速公路接口、红外线防盗系统。
翠海花园
红外线探测、摄像监控及门禁管理系统、一卡通系统、互联网系统、小区内部网站、紧急求援系统、可视对讲系统、远程抄表系统。
嘉园
信息端口、红外线预警监控、电脑安保控制中心、自动防范系统。
豪峰园
可视对讲及住户联网报警系统、门禁系统、智能停车场出入管理系统、闭路电视监控及周围报警系统、背景音乐系统、宽带网络。
枫丹雅苑
宽带网络综合布线系统、可视对讲系统、自动抄表系统、燃气漏汇报警系统、有线电视系统、智能抄表系统、广播系统。
香珠花园
闭路电视保安防盗系统、自动喷淋系统。
嘉隆星苑
防盗对讲系统、红外线监控。

伴随高新技术在住宅中普遍应用，住宅智能化程度越来越高，从最初闭路电视防盗系统，到现在红外线预警系统，从最初人工上户抄表到现在自动抄表系统，和现在宽带网络系统等等全部进入住宅小区智能化系统，从上表可看出，楼盘档次越高，其智能化程度越高，如东海花园智能化程度之高，令人感觉到其物有所值。

C、在售项目标销售情况分析
1、价格及走势
农科—香蜜湖片区房地产市场是多年来才发展起来，伴随深圳市中心西移和片区内两个明星楼盘东海花园和香榭里花园带动，农科—香蜜湖片区住宅市场才初具规模。该片区商品房市场发展情况，以1996年为界，可分为两个阶段，以前是起步阶段，建筑数量少，层数较低，还未形成市场规模；以后均为高层、小高层建筑，住宅档次不停提升，价格也不停攀升。现在在售住宅楼盘大部分为1996年以后兴建，市场均价在5500元/ m2以上，具体价格行情可参看下表。

表六：价格情况表
项 目
价 格（元/ m2）
付 款 方 式
装 修 标 准
入 伙 时 间
东海花园
起价7200
均价10000左右
一次性97折，按揭原价
（一房两制）送装修及电器
.8
香榭里花园
起价8288，最高价12888，均价8680
一次性93折，按揭98折
附送小型中央空调、燃气热水器
99.8
香珠花园
起价5000，最高7800，均价6700
一次性92折，按揭95折
毛坯房
.8
香荔花园
最低价5500，最高价7000，均价6500
一次性92折，按揭95折
毛坯房
.10
荔林苑
折后起价4800，均价7650
一次性90折，按揭95折
毛坯房
99.10
嘉园
起价4980，最高8500，均价5980
一次性94折，按揭98折
毛坯房
.5
恒星园
起价5800，折后均价6300
一次性88折，按揭92折
毛坯房
99.6
嘉隆星苑
折后均价5700
一次性93折，按揭95折
毛坯房
.3
豪峰园
起价5668 均价6700
一次性93折，按揭95折
毛坯房
.5
翠海花园
均价7200
一次性93折，按揭96折
毛坯房
.3

从上表行情能够看出：片区内东海花园和香榭里花园属于同一个档次，全部为高级住宅，不过价格却相差很大。东海花园二期推出福禄居其均价在10000元/ m2左右，而香榭里花园一期均价才8680元/ m2，为何其均价相差如此之大？分析其中原因就可知道：东海花园因为是在成功开发第一期基础上，再开发第二期，聚积了一定品牌效应，而且对豪宅已能驾轻就熟，再加上本身配套设施齐全，比如会所、购物中心、学校、公园和高智能化配套，而且临近深南大道，交通比香榭里方便，和中原娴熟操作技巧吸引了大批香港人进入。香榭里花园即使其计划设计屡获大奖，已经有一定名气，不过整个小区却只是第一期，小区形象，功效还未完全树立起来，且地处农科中心北端，交通不及东海花园方便，故其价格在东海花园之下，也在情理之中。

其它楼盘应属另一类档次，而且该片区楼盘价格按地域划分很显著，农科中心价位普遍比香蜜湖高，最近推出振业翠海花园其均价就在7200 元/ m2左右，其它如香珠花园、香荔园、荔林园等其价格也不低，均价在6500元/ m2以上；香蜜湖对面楼盘如嘉园、豪峰园、恒星园、嘉隆星苑等其价位在6000元/ m2左右应具支持位，这关键是因为这些楼盘严格说来全部是处于香蜜湖之外，因为中间有莲花西路一道屏障，阻隔了和香蜜湖联络，对其只能望“湖”兴叹，再加上和这些住宅区相接全部是部分汽车交易市场、破坏了其居住形象，且周围未有明星楼盘来提升其形象，所以其价位在农科中心之下，也是意料之中事。
农科—香蜜湖片区，作为一个高尚住宅区，伴随红荔西路开通和片区配套设施完善和小区形象树立，其价位应该是上扬，这也能够从部分楼盘几期价格对比就能够看出，比如，香珠花园一期6500元/ m2，二期6700元/ m2，上升200元/ m2；香荔花园一期4800元/ m2，二期5600元/ m2，三期6000元/ m2，平均上升400元/ m2。

2、用户起源分析
农科—香蜜湖片区，是多年来快速发展起来一个高尚住宅区，得益于农科中心绿化园艺和香蜜湖著名度，使其成为众多用户青睐地方。其用户起源也是十分广泛，其具体有下面部分起源：
（1） 私营业主
（2） 金融、证券人士
（3） 公务员
（4） 香港人
（5） 白领人士
（6） 其它
因为片区楼盘档次参差不齐，造成其价格幅度差距较大，对应地其用户起源也多样化：即有来自市内，也有来自香港；即有一般工薪阶层，也有腰缠万贯富翁阶层。据调查该片区内所占百分比最高用户为私营业主，占据了半壁江山，其次为金融、证券人士占了二成左右，公务员（机关干部）占了一成多，其它职业占了二成左右。

3、销售情况分析
楼盘销售现实状况各有千秋。东海花园二期刚推出很快，即使有中原娴熟操作手法，不过因为其价位居高，其销售不胜理想，也可能是推出时间不长缘故，其销售才达成二、三成左右。香榭里花园推出时间较早，于99年3月开始发售，再加上本身楼盘质素高，价格适中，其销售达成九成左右，剩下少许尾盘，于是摆出“皇帝女唔忧嫁”姿态，其售楼处冷冷清清。翠海花园可能是和东海花园相距挺近缘故，邯郸学步，楼盘未盖好，先盖好会所，只是未达成东海花园那种效果，其销售率只有三、四成，所以对于同一个操作手法，相对于不一样楼盘，不一样时机并不能达成同一效果。香珠花园、荔林苑，因为临近东海花园、香榭里两个显著楼盘，沾了不少光，即使只搭一个简单售楼处，不过经过一两年销售也能达成六成以上，不能不佩服开发商“精明”。

香蜜湖对面嘉隆星苑，听说没有公开发售，甚至连一个象样售楼处也没有，就已销售六成左右，不可谓不惊奇，但细究起来，却有部分“猫腻”在里面，原来该地块属于微利房用地，在价格上搞“一盘两价”，其中特发集团内部职员买房只需3000多元/ m2左右，而作为商品房却需多付多元/ m2之代价，在早已住房“商品化”今天，却还有搞住房“特殊化”，所以其销售率之高，也就不足为怪了。对于嘉园、恒星园、豪峰园多个已经入伙楼盘来说，她们销售情况也不尽相同，恒星园因为入伙时间很久（99.6.30），所以其销售情况也已靠近尾声，售楼处装饰也已现平淡，只配置一两个售楼员在坐冷板凳，而嘉园和豪峰园却不一样，因为她们是刚入伙，即使其销控表中红点已几乎摆满，不过从其售楼处装修档次，和售楼人员数量和热情就能够看出其销售情况并没有靠近尾声，大约销售率只有六、七成左右，所以我们有时不应以销控表来“煮酒论英雄”。

D、物业发展潜力
农科—香蜜湖片区即使发展时间短暂，不过住宅市场发展前景却是很乐观。
住宅市场前景乐观
1、优越地理位置
伴随城市中心西移，西部通道建设进程加紧，处于未来市中心区强烈辐射地带农科—香蜜湖片区地理位置日趋关键，其发展速度也随之加紧。农科—香蜜湖片区往来皇岗、华侨城、蛇口很方便，伴随地铁1号线完工临近，其两个上落站车公庙和香蜜湖建成，使其往来罗湖口岸愈加便利，再加上片区配套设施完善，使其未来房地产市场发展蕴藏着巨大潜力。

2、良好绿化环境
农科中心原来就是一个园艺基地，有花卉中心、植物公园，其片区内永久性绿地就有55.3公顷和香蜜湖拥有一个100万m2水库及绿化内湖资源，再加上片区北依安托山，南望红树林、高尔夫，整个片区湖光山色，自然天成，在日益重视环境保护，回归自然今天，此地可算得上是一块风水宝地，即享受城市繁荣，又远离城市喧嚣。

3、高级娱乐、休闲设施
名人俱乐部、水上乐园、德式堡、高尔夫俱乐部、香蜜湖度假村、花卉中心、植物观光公园等部分高级娱乐休闲设施，使其发展成为高级住宅区提供了一个必需条件。

4、居住用地绝版性
作为市中心区地带，拥有绿化率如此之高，又有面积如此之大内湖资源地段，除了农科—香蜜湖片区外，在深圳恐怕再也不能找出第二个。其居住用地绝版性，决定了其住宅市场发展前景将很乐观。
5、红荔西路开通，使片区内、外联络愈加方便。
以前，因为红荔西路未开通，造成片区内只有441路中巴经过，处于片区中部交通很不便，这么也造成了中部住宅开发困难，现在因为红荔西路立即开通，使片区内外交通将很畅达，也将深入带动片区房地产发展。

因为该片区住宅市场前景被看好，所以造成了部分实力雄厚开发商青睐，如振业、万科等，同时也造就部分有名楼盘，如东海花园、香榭里花园，使其高级住宅区片区形象初步确定。片区住宅开发光明前景也已展现，如最近正在准备动工兴建两个项目：联泰煜景花园占地面积4.7万m2，建筑面积12 m2万多m2；龙电香蜜湖西北侧项目占地7万m2，建筑面积8万m2；和最近公开拍卖香蜜湖西北侧B303—0038地块，其占地50465.8 m2，总建筑面积为56350 m2，其楼面地价为3300元/ m2等等，她们容积率如此之低，地价又是如此之高，决定了她们以后必需走高级住宅路线，从而强化了片区楼盘档次市场定位。
发展住宅市场不利原因
即使，住宅市场前景一片光明，不过也有部分不利原因困扰该片区发展，假如不处理好这些不利原因，那么再好前景也将暗淡下去。其不利原因表现在：

1、 交通情况虽好，但抵达片区内公交车极少。
片区内交通条件虽好，道路纵横交错，不过抵达其内部公交车却少之又少，假如不趁红荔西路开通时，把公交车引进来，使其出行方便，那么以后住宅开发就会碰到交通不便困扰，开发商又要大力投入，费
力而不讨好。

2、配套不完善
即使现在配套设施种类比较齐全，不过要成为一个高级住宅区，其配套设施却远远不够，尤其是部分和大家生活息息相关“菜蓝子”工程、
银行、邮局、超市和小学、幼稚园、医疗机构等配套设施不足，造成开发难度加大。

3、片区著名度不高，联合造势不够
农科—香蜜湖片区在全市房地产市场上甚至不如一些楼盘著名度高， 这关键是发展商往往只重视楼盘广告，而不重视整个片区宣传，不愿为她人作嫁衣裳。房地产有时也需要联手造势，尤其对一个片区形象还未确立，人气不足时候，是需要众多开发商联合起来进行宣传推广。
值得庆幸是，现在，该片区众多发展商已意识这一问题对项目开
发负面影响，正联手进行整个片区宣传推广工作，藉此提升片区知
名度。

4、人气不旺
现在，该片区只有靠深南大道一线，和香蜜湖对面莲花西路一带，
已经有小区雏形，但商业不旺，只有山姆会员店一家大型超市，而深南大道
两栋商业办公楼项目也前景暗淡，处于后劲不足状态，各商家现在仍不看好片区商业气氛，不敢冒然进驻。所以，现在关键任务是怎样聚积人气，只有聚积了人气，才能聚积财气。

总说来，农科—香蜜湖片区内仍有部分不利原因在阻碍住宅市场发展，只有我们充足认识到这一点，而且努力加以处理，相信未来农科—香蜜湖片区住宅市场发展潜力是巨大。

㈢．“雍祥居”物业个性塑造及营销卖点
本策划纲要依据区域市场情况，针对“雍祥居”营销中竞争面，结合相关楼市及个盘进行关键叙述）。
农科中心—香蜜湖区域从九七年楼市发明辉煌业绩“东海花园一期”和九八年推出“香谢里花园”，集中表现了物业档次高、品质卓然，领导市场住宅新概念住宅区，充足表现了现代住宅时尚经典建筑群，自“东海花园二期”因为前期广告和销售两旺，名振深港两地，现被誉为“AAA智能化住宅小区”和“国家顶级示范小区；一经推出，产生社会轰动给该花园带来了对应畅旺销售，使该区域再次成为房地产市场聚焦点。加之二个楼盘应用具牌战略，使市场著名度快速扩散，愈加促进消费者对该区域住宅认同；到年锦上添花，大家对现在农科中心区域高级住宅区概念深入得到了升华。从而确立了该区域为深圳高级性楼市中发明热点、引导时尚市场地位，为后期住宅开发奠定了良好市场基础。同时，也为后期进入市场楼盘提出更高要求，增加了竞争压力。那么，“雍祥居”在这种市场背景下含有哪些优势呢？
“雍祥居”和周围物业竞争共性优势为“四大约念”，即：中心区概念、教育概念、地铁概念和自然生态概念。这些概念是该区域楼盘不停发明热点市场特质。而抛开这些共性，“雍祥居”个性表现在哪些方面？这些方面所提供“雍祥居”营销最实质卖点是什么？下面就对此进行总结：
a．建筑外立面充满现代气息，采取大阳台及凸窗设计，立面层次感强，视觉效果丰富，加之地处香轩路和“东海二期”紧密相邻，为物业形象树立和著名度提升奠定了良好广告基础；
b．首层架空层及临街面积室外空间，便于总体设计景观及大堂入口配置，以表现高级次本身品质；
c．户型面积符合市场需求。对“雍祥居”调查，因为户型面积和“东海花园”相同。加之，该区域其它楼盘消费最高户型多为110--170 m2四房、190--210 m2五房。所以，本项目户型面积配置合理，中高级次住宅市场定位明确。
除前面提到区域四大约念共性优势外，“雍祥居”物业本身个性特征很不显著，无法营造有效物业卖点，同时，还有很多必需正视不足：
1．单栋建筑无法营造独立小区生活配套和环境景观，从而缺乏人文化建筑内涵；
2．物业所处位置，南面临近交通干道，存在噪音污染，冲减了南北朝向物业优势，给销售带来负面影响；
3．总户数和停车位百分比为1∶3，和深圳中高级次住宅区对停车位要求有相当差距，通常中等住宅物业应达成二户一个停车位百分比；
4．户外空间狭小，绿化面积、娱乐、休闲场地不足；
针对上述情况，怎样营造物业卖点，关键应从以下三个方面入手：
1．填补不足、发明个性、营造卖点
① 在精雕细啄标准下，充足利用有限空间，确定营造户外临街景观在鲜明专题概念下精心设计。“雍祥居”临街景观为了避免和周围物业雷同，可在实用性和休闲性方面下功夫，如雕塑式小区入口、观景花台、阳光草坪、小广场、卵石池壁、喷泉、浅水池、羽毛球场、蓝球架等。
②．外立面在已含有层次感和视觉效果丰富基础上，在色彩搭配上大胆尝试极具个性化色彩，如“绿景花园”自下而上由绿向浅绿、白色过渡性色彩搭配，产生特色鲜明视觉效果。
③．楼盘以“雍祥居”命名，充满了温馨、详和和亲和力，既符合市场时尚，又应合消费层请求详和心理。所以，应加大楼盘著名度。
2．营销手法方面表现开发实力和物业卖点：
a．发售前建售楼处同时，和之相呼应建成小区雕塑式入口、小区人行主入口和入口处景观，售楼处应建在楼盘和通往“茶馆”交口处，外墙采取未来小区拟采取色彩及建筑风格，内部布局考虑未来物业管理办公用途，一举二得，经济实用，售楼处内部装修要简练明快和极富特色，能够充足表现发展商实力。
b．样板房建造，作为预售楼盘和现在深圳楼市营销手法，样板房已成为前期销售必不可少促销手段，各发展商不惜高额投入建造高级次、高品味样板房，首先增强看楼内观效果，其次更能引发消费者购置冲动，同时，淋漓尽致地表现发展商实力。样板房选在东北角六层或八层整层6个户型。
c．看楼通道，大堂入口、电梯及过道建造及安装。从售楼处至大堂入口修建封闭通道，地面铺红色地毯。大堂入口电梯过道按交楼标准一次装修到位，表现豪华气派。提前安装首层到六层或八层电梯。。
d．在香蜜湖路和深南大道交汇处，小区东南角制作大型射灯广告牌。（其内容由专业广告企业策划设计）。
e．内容丰富现场包装渲染（邀请礼仪企业专业策划）。
三、“雍祥居”价格定位
依据深圳市房地产交易中心年初一项调查显示，深圳有31.3%家庭有意购置小高层住宅，28.3%家庭有意购置高层住宅，前二者所能够承受楼价为7000元/ m2左右。同时依据我们长久营销经验和“雍祥居”户型配置，其关键目标市场为购房消费层面--中高等收入阶层，所以怎样吸引中高等收入阶层购房一项，就成为“雍祥居”价格定位关键。
另外，从怎样提升本身市场竞争力角度考虑，其价格定位又必需充足考虑周围物业价格水平和品牌效应，所以，提议发展商在项目价格定位上走低开高走战略，实收平均价定位在6500元/m2--7500元/ m2区间内。
四、 “雍祥居”营销专题及营销方法
经过近期和“雍祥居”发展商反复讨论和研究，我们已在营销思绪方面达成了很多共识，尤其是经过分析区域市场和物业本身，发明个性化营销气氛方面取得了高度一致。我们所提“个性化营销”内容可读性、可操作性方面，首先在此次营销策划中提出初步提议，从而使下一步各项工作能围绕明确、完整、可操作性强此次营销思绪进行开展。
㈠．以“个性化营销”为前提营销思绪
前期大量分析已说明，“雍祥居”除了和区域其它楼盘共享四大优势外，物业本身优势不显著，而在区域市场竞争白热化状态下，加之日益挑剔消费者对充满个性张扬地产作品表现了相当大宽容和了解。选择“个性化营销”也成为肯定，那么，什么是个性化？“雍祥居”个性化营销内容是什么？所谓“个性化”关键就是区分和其它鲜明特色。而“雍祥居”从物业综合素质方面和众多周围楼盘雷同，甚至于户外空间，小区配套等方面还谈不到优势。所以，在物业本身缺乏卖点情况下，“雍祥居”个性化营销思绪必需经过营销专题、营销方法、现场包装和广告宣传等具体营销战略和战术来充足表现。
㈡．时尚居家空间和中国式居家理念高度融合营销专题
这一营销专题是“雍祥居”个性化营销灵魂，我们营销方法、广告宣传、现场包装、环境景观和样板房装修全部必需坚定地围绕这个专题进行。
这里所讲“时尚居家空间”是指“雍祥居”目标市场所追求居家时尚，既然是“时尚”就需要在居家形式和内容上同时含有极强感召力和向心力来引导目标市场消费趋向。而引导目标市场，就必需首先明确哪些人是“雍祥居”目标市场？这些目标市场消费承受力、习惯消费行为及消费心理是怎样？依据“雍祥居”现在定价，标准户型面积从112m2--150m2，总价从81万元--110万元，首期款25万元--33万元，月供从2200元，从户型面积跨度来看，适合以居家为主首次置业者和二次置业，作为适合投资住宅其租金收益比银行按揭月供额高时才可能吸引投资为主消费层面，显然，“雍祥居”不含有这一基础。所以，从这个意义上讲，其目标市场为用家市场，而这一用家市场由什么样人组成呢？我们就消费承受力来分析，购置“雍祥居”住房用户为能够承受81万元--110万元总房款，首期能支付25-35万元，每个月有稳定家庭收入且能支付2200元--5200元月供个人和家庭。
因为“雍祥居”除优越地理位置外，在户外空间、小区规模、小区配套等方面尚不含有完全吸引二次置业者优势，所以，“雍祥居”目标市场又可扩展到首次置业者用家市场，那么，依据我们销售经验，这一消费群年纪段在30岁至50岁之间，从社会角色方面来看她们关键是工薪阶层中中高层职员和自由职业人中中高等收入阶层。她们因年纪差异，对“家”概念有着不一样诉求关键，
处于经过几年奔波，渴望拥有一个属于自己稳定生活空间（25岁--30岁）；
或是准备组成家庭期望拥有一个浪漫温馨家（30岁左右）；
或是已成家期望拥有一个更大、更完美家（35岁--50岁）。
她们共同生活在四处弥漫和渲染商业化，四处充满着竞争而人生无常城市中，首先因为人际关系甚至于家庭关系中过分现实一面，生活稳定仍存有挑战，保障未来仍需努力奋斗，所以家庭对未来仍存有恐惧感，这种恐惧感就是几乎全部深圳人全部在承受压力，压力之下她们期望充足展示自我和实现自我，崇尚独立奋斗，极度渴望成功和胜利，在成就感中寻求解脱、摆脱压力，而我们要做就是满足她们成就感，让她们真正拥有她们想要拥有一片天地。至此，怎样才能满足她们成就感呢？只有经过极具新奇时尚室内建筑语言和室外景观设计、个性张扬广告宣传、蕴含文化气氛现场包装、人格化营销方法来满足目标市场消费心理。
其次，不管是目标市场消费心理需求，还是从营销本身来看，一个缺乏文化气息和精神气氛建筑物肯定缺乏活力和激情，个性化塑造也离