美的电暖器整合营销策划案例分析样本.doc
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1、美电暖器整合营销策划方案例未雨绸缪,三伏天里策划电暖器七月广州骄阳似火,空调开到了最足。然而锦魁尚形机构一组职员却在认真地研究着和这个季节格格不入产品-电暖器。这属性火热产品让笔者们对酷暑感觉加倍升级,愈加难受,心中万般渴望冬天来到走在市场前-这是策划人常常要面正确一个问题。策划不是临时抱佛脚,从了解产品到了解市场,连续数月是再正常不过。我们一直不相信所谓点子大师,和企业和产品接触短短数天就能闪电般地找出处理问题灵丹妙药。策划很多时候也是体力劳动,“行万里路,读万卷书”,全部说明实践才是硬道理。电暖器热卖是在冬季,然而整个策划、准备工作是漫长。“慢工出细活”,市场各个步骤全部要考虑仔细,准备不
2、充足一旦上了战场才发觉忘带了刀枪,结果是致命。所幸是,笔者有着十数年家电营销经验,锦魁尚形机构职员们也在大大小小商战中早已练就了一番“铁功”。这次和美电暖器合作有驾轻就熟优势,但市场形势瞬息万变,仍然不敢掉以轻心。电暖器项目组几号人带着眼睛、耳朵到美厨具事业部来仔细了解产品。怎样让中国消费者认识“海归”价值 美品牌早已家喻户晓,美电暖器这些年也是成绩斐然。受中国经济大环境影响,美电暖器营销一直以出口为主,产品已远销到美国、日本、英国等多个国家和地域,是全球最大生产基地之一,产销量居世界第二。伴随中国电暖器市场日趋成熟,美电暖器顺势而动,决定将营销中心回归中国市场。按理说为这么强势产品进行行销策
3、划应该是不费力气,但美电暖器“海归”属性造成它在国外影响力要远远大于它在中国影响力,这是国产品牌遭遇尴尬事。用户要求简单明了,产品本身价值无庸置疑,“酒香也怕巷子深”,怎样让中国消费者们发觉、认识这么一个好产品,而且接收它就是我们要做工作了。摸清市场情况,找到电暖器消费潜在人群 经过一段时间市场调查我们发觉,中国城市居民家庭电暖器拥有率达成18.1%,市场进入快速增加期。我们把眼光逐步聚焦,落在这么多个区域上:1、东北地域 大家认为东北地域有集中供暖设备,应该不是电暖器目标消费群,但实际情况是部分家庭缺乏集中供暖设备,而且在供暖还未开始,天气变冷情况下,电暖气也是一个有益补充。2、华东(浙江、
4、江苏)中南(江西、湖北、湖南) 这些地域全部是气候原因造成直接需求。缺乏集中供暖设备,冬天又冷又潮湿,是现在不可忽略电暖器需求增加较快多个区域。电暖器行业并不是一个竞争十分猛烈行业,美在内销中绝对处于一个龙头老大位置,品牌影响力也很大,但到底是什么原因使很大一部分市场份额被其它品牌抢占了呢?经过周密市场调查,我们发觉了市场分流两个原因。一是先锋、艾美特、格力等部分竞争品牌占有了一部分市场。还有一个关键原因是部分杂牌凭借价格优势占有了很大一部分市场。作为小家电,在质量性能上无法直接比较,很多消费者会从价格上考虑,只要价格适中,外观漂亮就比较适宜,而比较少看中品牌等部分其它原因。而且经过调查发觉,
5、很多杂牌也有3C认证等,让消费者无法识别。但实际上真正质量过硬产品假如在价格上根本没有显著优势,成本价全部无法和杂牌抗衡。所以,美无法在价格上占有优势。那只能从别方面突破,抓住消费者心。深入了解消费者,看看她们到底需要什么 纸上谈兵是策划者一大忌,消费者到底需要是什么,没有作过深入了解永远无法知道。在经过对河北、湖北、辽宁、广东几省市人群调查中,我们发觉,使用电暖器消费者最为关心多个问题依次是:安全、耗电量和美观,部分消费者关心是价格。知道了消费者所需,我们心中就塌实了很多,目标逐步明朗起来。电暖器毕竟是家用电器,其安全性是消费者最为关心问题。我们全部有这么经验,在使用这些家用电器时通常不敢让
6、孩子单独接触,担心孩子烫伤,电暖器漏电、漏油伤到孩子。新闻常有报道部分质量不过关电暖器在长时间使用后,电源线烧坏引发怒灾。 其次,电暖器耗电量也是消费者最为关心问题。担心电暖器耗电量大,尤其现在“电荒”,很多地方纷纷拉闸限电,节能产品更能受到消费者青睐。 再次是电暖器外观,电暖器作为一个家庭摆设,消费者当然期望漂亮外观,能和家里摆设相配套。 在对消费者调查中我们还发觉一个问题,现在电暖器种类众多,从油汀到远红外,到暖风机,弄得消费者无所适从,不知道该怎样选购最适合自己类型,只能听取导购员意见。而实际上很多导购员又并没有起到很好指导作用。买电视能够经过现场看图象等方法选购,但电暖器经过现场试用方
7、法并不能判定它实际质量和功效。产品特征和消费者需求完美结合 “机遇只偏爱有准备头脑”,这句话用在策划上一样适用。三伏天里,锦魁尚形机构电暖器策划小组组员们数次往返于顺德和广州之间,搬运了几台样品做研究,反复研究多种品牌电暖器,真算上是半个电暖器教授了。消费者需求了解清楚,产品特点知道了,我们思绪也逐步明朗起来。我们明确了两个关键点:一是美必需以一个强者姿态出现,拉开和其它竞争者差距。二是聚焦一点产品最关键属性,满足消费者最突出需求。依据我们以往经验,传输有点象投炸弹,集中一点力量往往要大于分散力量.现在消费者越来越理智,她们明白“包治百病”药是没有。太多优点等于没有个性,消费者记忆点十分有限,
8、只能传达她们最关心利益点,而且这一点也确实是能“攻心”。这一点毫无疑问就是“安全”,而且“安全”也是美和其它杂牌拉开距离最突出优势。我们为何不讲“省电”,是因为行业中还没有这么一个“节能”认证,也还没有一个十分有效方法能绝正确省电。再看看行业内其它部分品牌,普遍在“温暖”上大做文章,或感性,或理性。电暖器温暖是无庸置疑,感性诉求也不能突出产品优势。这么一看,更认为我们讲“安全”是讲对了,很有杀伤力。再看看美电暖器,工程师也确实在“安全”上费了不少心思.电热油汀有着优质加粗电源线,柔软不易脆,发烧量低不会出现长时间使用电源线烧毁等问题;电热油汀叶片采取加厚优质钢板,焊接时一次成型,绝对不会漏油,
9、抗压抗撞;它还有优异跌倒自动停机功效。远红外也就是我们通常说“小太阳”,安全性能尤其突出。 工程师给我们做了一个试验,将它使用进口石英管放在自来水下淋,不爆破而且不漏电。“小太阳”网罩设计也是尤其为有孩子家庭考虑,不管从哪个角度,儿童手指全部不可能伸进去触到发烧体,一样倾倒就会自动断电。 在“安全”之外,我们还看到了设计“人性化”。不管从倾倒自动断电、孩子手指不会伸进去全部是细心人性化设计。在油汀上还精心设计了人性化晾衣架,能够烘干冬天里难以晾干衣服、鞋袜等。暖风机里加有蒸汽加湿,预防烤火引发过分干燥。空气过滤装置能够除臭、杀菌、净化空气。 经过分析,我们决定将传输聚焦在一点上,即安全国际大品
10、牌。不仅符合产品特征,而且满足了消费者心理,同时还有效制约了竞争对手。对,就往这个方向去想,怎样把这两个概念巧妙结合在一句广告语中?一句句经过冥思苦想广告语摆上来,经过精心挑选我们确定了两个“畅游73个国家安全通行证”、“安全,73个国家认同”。我们偏重第二个,因为简练、直白,符合传输规律。我们将这两个广告语推荐给用户,她们见解跟我们一样,最终敲定“安全,73个国家认同”卖点。全方位实施策略 在卖点和支持点逐步明朗以后我们开始了全方位实施策略,关键从终端策划、渠道、产品计划、软文、广告、促销多个方面入手。渠道策划 在渠道实施方面,我们关键用力点放在经销商信心建立,使她们能够深入了解产品和看到产
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