杭州康业房产康宁乐苑小高层营销策划报告目录模板.doc
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1、杭州康业房产康宁乐苑小高层营销策划汇报目录一、宏观/微观经济分析、宏观经济分析1、绍兴市经济情况2、绍兴市房地产供求情况、微观经济分析1、袍江工业区经济概况2、袍江房地产供求情况二、可比楼盘/竞争对手分析、袍江地域、生态产业园区三、项目SWOT分析、项目优势、项目劣势、项目机会点、项目存在威胁四、市场定位、目标用户群定位、价格定位、形象定位五、营销策略、总体销售思绪、广告策略、战术1、发售时机确实定2、销售进程安排3、价格策略4、付款方法5、销售渠道6、促销活动、项目形象包装1、 广告牌2、 广告旗3、 气球条幅4、 气拱门5、 售楼部六、媒介分析和选择、 媒介分析、 媒介选择七、媒介利用、总
2、体利用思想、推广关键选择、推广区域界定、销售进程划分及对应媒介战术八、媒介排期表九、康业房产小高层项目市场调查汇报、 汇报总说明、 调查结果统计分析、 总结附件:市场调查表杭州康业房产康宁乐苑小高层营销策划汇报一、宏观/微观经济分析、宏观经济分析绍兴市经济情况绍兴市是中国经济最具发展活力地域之一。1990年到GDP增加39倍;1991年到1995年年均增加速度达成26.2%,1996年到年均增加速度达14.2%。绍兴市国民生产总值已经达成928.15亿元,同比增加13%,居全省最高水平。绍兴市国民生产总值首次突破1000亿元,达成1088.4亿元,比上年增加15%,成为浙江省第四个千亿城市。人
3、均GDP超出3000美元,人均可支配收入10281元,居长三角第三位。经济总量位居全国大中城市第29位,人均生产总值位居第24位;城镇居民人均可支配收入13152元,农村居民人均纯收入6143元,分别增加12%和8%。绍兴市房地产供求情况绍兴市房地产市场自1998年开始正式开启,在1998-3年中稳步升温,但增加态势并不显著,房地产开发投资额为49.09亿元,较增加仅为0.9%。历年中,只有增幅相对较大。即使房地产投资增幅较小,不过却是绍兴房地产井喷之年。十二个月中,市区推出20多个楼盘平均价格突破了4000元/平方米,部分楼盘价格上涨幅度超出1000元,全市商品房销售价格同期上涨650元/平
4、方米。全市房地产开发投资增速高达70%以上,比全社会固定资产投资高24个百分点。其中前三个季度投资额50.9亿元,增速高达73.7%,位居全省第一。绍兴推出3000余亩土地参拍,全部被开发商尽收囊中,成交价通常较起拍价高出50%,甚至数倍。绍兴市中心房价每平方米已高达6000余元,有部分楼盘已突破7000元。据统计,商品房每平方米售价2481元,同比上涨668元;其中住宅每平方米售价2215元,同比上涨574元。上六个月,国家出台宏观调控政策,在楼市激起千层浪,房地产业不可避免受到一定影响。受宏观调控影响,今年以来本市房产投资增加呈逐步下降趋势。但这一态势在现在得到扭转,和8月份相比,9月份房
5、地产投资回升了 2.9个百分点,这是今年首次止跌回升。同时房产开发规模上升势头良好,前9个月本市房产开发计划总投资达250亿元,同比增加47.6%;房产施工面积达791万平方米,同比增加48.5%,其中新开工面积达367万平方米。房产销售形势也开始回暖,截至9月底,全市预售商品房面积为230万平方米,实际销售面积92万平方米,同比增加45.4%,形势较为乐观。和此同时,土地购置费占房地产开发投资比重也逐步下降,前三季度土地购置费占房地产投资比重为37.7%,比一季度及上六个月分别下降12%和3.5%,土地购置费开始出现负增加,这将有利于绍兴房地产企业降低开发成本,从而使得房地产行业得以稳健发展
6、。、微观经济分析袍江工业区经济概况绍兴大城市由越城、柯桥、袍江和江滨四大组团组成,而东连上虞、西接柯桥、南靠越城、北达江滨袍江注定要在绍兴百万人口大城市建设中发挥不可替换关键作用。工业区累计完成自营出口额14293万美元,同比增加181.04%,增幅列全市第一位,完成市政府下达考评指标6500万美元219.89%。今年19月份,全区完成工业现价产值132.33亿元,同比增加74.16%。其中规模以上工业企业产值116亿元,同比增加79.5%,实现销售收入129.8亿元,其中规模以上工业企业实现销售收入113.02亿元,同比分别增加75.22%和79.88%,完成工业性投入33.72亿元。协议利
7、用外资26368万美元,实到外资11273万美元,同比分别增加18.58%和41.39%。分别位居全省国家级、省级开发区(园区)第五、第四位。根据袍江“既是高新技术产业聚集地,又是温馨平安绿色生态城“目标要求,若干年后,绍兴城北将崛起一座350平方公里杭州湾绍兴工业新城区,将吸引大批外来人口。现在,袍江工业区外来人口已经达成2.5万人。未来杭州湾绍兴工业新城区外来人口将会超出15万人。这部分人关键将以租赁或经过好友关系购置住房。而她们当中将有相当一部分人成为袍江常住人口,当然更期望拥有自己住宅。袍江房地产供求情况总体来看,袍江房地产市场应该说刚刚开启很快,但因为前年绍兴市政府决议推出“组团+绿
8、心”城市建设方案,把袍江地域建设成为以高新技术为主导现代化工业新区,袍江正式成为绍兴中心城市四组团之一。袍江房地产发展势头迅猛异常,开发商对袍江房地产市场信心倍增。袍江房地产发展速度能够从地价方面略见一斑。比如,去年6月份推出C18地块,标底价为5200万元,仅四次加价便到一亿元。最终被袍江房地产企业拍得,约合67.17万元/亩。而前年5月份B6地块起拍价仅为28万元/亩,却因无人应价而“流标”。至9月底,袍江工业区征地47000余亩,累计拆迁农民房200多万平方米。被征地农民64270人,其中办结“农转非”62164人,参与被征地农民养老保障有49267人,参保率76.7%。二、可比楼盘/竞
9、争对手分析、袍江地域A、越中新天地开发商:绍兴市越红房地产开发项目概况:新天地由小高层、多层、沿街商铺组成,项目占地228亩,总建筑面积251200平方米,其中住宅面积21万平方米,营业房、商务楼和公建设施面积为41200平方米。世纪街南一路全是营业房,面积全部在130平方米左右,共60间,总营业面积7800平方米;东支路共42间,5200平方米(120平方米左右);钱清柯桥上虞大道80间(120平方米左右),总9600平方米,全部为上下两层;东南角1-6层拟商厦总建筑面积6700平方米;东北角1-6层为写字楼,每层666平方米。经典配套设施:幼稚园开盘时间:9月25日B、鸿通金全部开发商:绍
10、兴市鸿通房地产开发项目概况:鸿通金全部在越东路以东,钱清柯桥上虞大道南面,呈半岛型,是融写字楼、公寓、商铺三大项功效为一体,并配合大型地下车库综合性商住楼。占地面积9.8万平方米,总建筑面积14.82平方米,其中商铺建筑面积约3万平方米,共有商铺306间。1-2层为门面商铺,3-11为层写字楼、单身公寓。商铺面积在60-230平方米之间。1-2层商铺起售3550元/平方米,均价4250元/平方米;3-11层起售元/平方米。付款方法:一次性付款97折、按揭付款98折经典配套设施:大型地下车库开盘时间:7月1日C、天地天地公寓开发商:绍兴天地房地产开发项目概况:天地公寓在里直江和钱清柯桥上虞大道交
11、汇处。总建筑面积56000平方米,其中商铺面积约13000平方米,住宅面积约43000平方米。小高层两幢,约一万平方米,绿化率32%。建筑包含商铺、多层住宅、小高层、地下车库等。经典配套设施:隔江有普尔斯马特大型连锁超市、地下车库开盘时间:4月30日D、天工华庭开发商:绍兴天工房地产开发项目概况:天工华庭总占地面积69530平方米,总建筑面积10万多平方米,累计800套住宅。住宅价格1700-2100元/平方米。付款方法:一次性付款、银行按揭开盘日期:6月E、伟业新城苑开发商:绍兴市伟业房地产开发项目概况:新城苑北临钱清柯桥上虞大道,东临海南路,和马山镇相连。占地面积60亩,总建筑面积约10万
12、平方米,商铺建筑面积约1万平方米。沿街(钱清柯桥上虞大道、海南路)1-2层为商铺,其它为住宅。钱清柯桥上虞大道沿街商铺招商以建材、汽配为主,海南路商铺定位为时尚街。单间营业房面积40-190平方米;售价3888-7000元/平方米。经典配套设施:煤气管道、有线电视、电话、宽带网接口到户;水、电一户一表;预留卫生管道;电动卷帘门。付款方法:一次性付款98折、银行按揭99折开盘日期:9月15日F、袍江东方城市开发商:绍兴市袍江房地产开发项目概况:东方城市在钱清柯桥上虞大道和世纪大道之间,西临计划支路,东临东四路。占地面积6.7万平方米,总建筑面积11.3万平方米,商铺建筑面积约2万平方米。沿街1-
13、2层为商铺,其它为住宅;小区内商铺面积为80-150平方米。经典配套设施:120个车库开盘时间:10月1日G、丽全部太阳公寓开发商:绍兴市诚辉房地产开发项目概况:太阳公寓在绍兴袍江开发区西湖路以南,教育路以西,总建筑面积2.6万平方米。11幢多层住宅,沿西湖路和教育路有临街商铺。经典配套设施:南面为西湖公园开盘时间:10月18日、生态产业园区A 金地阳光开发商:绍兴市大自然房地产开发项目概况:金地阳光在绍兴生态产业园中心商贸区,和古镇皋埠隔河相望,东距吼山及吼山生态花园400余米,西离东湖风景区约2公里,主道人民路直达市区。由多层公寓、排屋、商贸配套设施围合而成,其中多层住宅为4-5层。经典配
14、套设施:中心花园、大型商贸配套设施开盘时间:12月A、鸿通金宇开发商:绍兴市鸿通房地产开发项目概况:鸿通金宇在绍兴市生态产业园,东靠经八路,南临人民东路,西依皋马路,总占地面积4万平方米,总建筑面积约5.8万平方米,由12幢五层住宅楼、六层公寓楼及联排别墅组成。经典配套设施:约3000平米中央庭院;水电表入户;闭路监控系统、周界红外报警系统、对讲报警系统;有线电视系统、综合通讯网络系统开盘时间:12月8日C、天赐良缘开发商:绍兴市中天房地产开发项目概况:天赐良缘在人民路东段,毗邻东湖、吼山风景区,建筑面积8万余平方米,容积率为1.5,绿化率为30%。由排屋、多层公寓和沿街商铺组成。经典配套设施
15、:小区会馆开盘时间:未定,预售中三、项目SWOT分析项目SWOT分析就是指对项目标优势(Strength)、劣势(Weakness)、机会点(Opportunity)和存在威胁(Threat)进行分析,是营销策划关键组成部分。它是项目定位基础,是使本项目区分于其它项目标指针。只有经过对项目SWOT具体分析,才能切实把握本案特点,扬长避短,化劣势为优势,化劣势为特色。经过有针对性市场调查分析,结合大地多年营销经验,本企业认为:、项目优势1、价格优势(单价低、总价低)依据本企业对袍江地域所做市场调查,发觉:现在袍江地域房价水平基础维持在2400-2600元/平方米,而本案周围楼盘均价则在2400元
16、/平方米左右,这对本案后期销售是个极大利好原因。加上本案楼盘本身面积小(66%面积在60-80平方米,最大也在145平方米以内),总价位也相对较低,这就为我们能够顺利切入竞争猛烈绍兴楼市提供了确保。2、生活配套齐全(马山镇周围)本案周围除了有袍江小学、柯灵小学、滨河公园和计划中农贸市场等很多生活配套设施之外,还有生活配套设施相对完善,但基础建设相对落后老马山镇。3、视野开阔(唯一小高层)康业康宁乐苑小高层是周围唯一小高层,这就为我们争取了开阔视野,能吸引来自城市白领眼球。作为这一带标志性建筑,定会为居住在这里人赢得无上荣耀。4、面临钱清柯桥上虞大道和世纪街,升值潜力高众所周知,袍江地域以后商业
17、(消费)关键看三条街:中心路、世纪街、钱清柯桥上虞大道。本案恰好坐落在钱清柯桥上虞大道和世纪大道聚合点,所以也就汇聚了这二者优势,“住”则交通便利,“商”则聚人、聚商、聚财。能够预见,她必将如一颗璀璨明珠,给这里带来巨大商机。5、交通配套设施齐全这里交通四通八达,出入便利:快速通道钱清柯桥上虞大道,连接多条高速公路;风情大道-世纪街,袍江工业区主干道,连接市区,仅需10分钟车程。、项目劣势1、小区本身存在安置房,影响整体品质本小区是一个占地约15万平方米大型综合商住小区,品质较高;不过因为拥有大量安置房,居住着相当失土农民,这将严重影响小区整体品质,为楼盘形象推广带来一定阻力。2、本案对面是建
18、设者之家,可能影响治安康宁小高层商住楼是周围唯一一幢高品质小高层住宅,聚集在此也必将是那些有眼光、有思想、有活力、有品位人群;所以,对她们而言这里治安就至关关键了。不过,临钱清柯桥上虞大道建设者之家却为这一带治安带来很多不确定性原因。3、本案所在地现在还是新区,人气不旺,生活配套不完善即使这里地处袍江工业区中心地段,不过因为今年上六个月整个袍江地域发展速度趋缓,这一带现在还是一片处女地,人气、配套设施全部还相当不完善。人气不旺,则显得小区没有活力;配套不够,将会给生活带来极大不便。项目劣势处理方案: a、为了规避因安置房带来小区品质问题,本企业提议在小高层推广过程中应该把它和整个小区分割开来。
19、因为小高层原来给人感觉就是有较高品质,只要让人不把它和安置房联络起来,它本身品质自然而然就提升了。b、这里未来住户大全部为使有一定地位,有一定财气年轻人,她们对环境要求通常全部比较高,尤其是治安方面问题。为了处理好这个难题,本企业提议开发企业强化对小高层智能化和物业管理有更高要求,经过好物管和优异管理设备来提升楼盘品质,确保住户安全而有序生活。c、袍江地域人气问题,不是哪一个房产企业能够处理,不过能够肯定,未来几年内肯定会得到较大改善;而生活配套问题,我们则是能够为住户尽可能提供,比如在小区内商业类型上做文章,要求多种日常生活必需商业形态必需一应俱全,这既能够搞活商业,又能够方便小区居民。这能
20、够从很大程度上处理大配套不足问题。、项目标机会点1、房地产消费水平低现在绍兴市市区房价均价高达6000元/平方米左右,柯桥房价也在3600-4200元/平方米。和之形成鲜明对比,是袍江地域房价仍然在2400-2600元/平方米之间,袍江工业区是未来大绍兴四大组团之一,发展前景看好。城市富而房价低,袍江楼市优势在于房价低廉(相比于市区和柯桥)。低价优势带来结果,肯定是房价上涨空间大,楼盘升值潜力强。2、宏观调控影响趋缓上六个月国家宏观调控严重压抑了房地产发展,绍兴市(袍江)也同其它地方一样未能幸免。不过伴随下六个月这一影响趋缓,必将造成停滞了快要六个月房地产急速膨胀,带来新一轮快速发展期。3、房
21、交会带来楼市销售高潮10月份绍兴县房交会、11月份绍兴市房交会,两大房地产行业盛会,必将会带来绍兴市房产销售高潮。我们能够把握住这个契机,借风使力,利用房展这张牌,借力造势,迎势开盘,必将有一个好销售开端,为整个项目标营销赢得先机。4、周围住宅楼盘销售无几就现在我们调查结果显示,本案周围商品房基础销售告罄。这无疑为我们楼盘销售降低了不少(竞争)压力,为我们早期取得好销售业绩发明了相当有利环境。、项目存在威胁1、袍江楼市低迷,消费者信心有一定影响袍江地域整个楼市销售低迷,是个不争事实。这必将在消费者心理造成很恶劣影响,造成很多潜在消费者全部对袍江楼市发展持观望态度,从而直接影响了袍江全部项目标推
22、广。2、在售楼盘和同期开盘楼盘较多,竞争较大即使本案周围楼盘基础销售完成,是个巨大机会点,不过整个绍兴市下六个月开盘或准备开盘楼盘总量还相当大(有一部分是在市区,市场定位不一样),这可能会造成消费者严重分流,给我们项目标销售带来很大压力。3、银行加息最近出台“银行加息”政策,银行存贷利息增加0.27个百分点,不仅对投资型住宅消费是一个较大冲击,对消费型住宅消费也带来了不小影响。这将直接影响今年下六个月房地产业销售业绩,尤其是对低级楼盘影响更大。结论:宏观形势重大利空,中央调控手段加重,企业融资困难。银行加息,投资信心遭受众挫,开发商成本提升,销售周期拉长。袍江区域为新开发区,政府导向最为关键,
23、新一届政府对袍江支持力度不足,加上镜湖新区开发进度搁置,直接打击消费者信心。另外袍江区域聚集了过多开发商,在外来投资者信心不足,外来人口增加缓慢,当地人口未足5万情况下,新开住宅面积逾200万平方米,严重超出市场承接能力。整个市场存在崩盘危险。同时,袍江区域整体开发水平不高,安置房、工厂、环境空气污染等原因严重影响了着消费者购房热情。总而言之:能够得出 一、 中央调控,银行加息,融资困难,市场利空二、 镜湖新区搁置,消费市场信心不足三、 竞争猛烈,开发水平整体不高,产品同质化严重四、 区域市场供过于求,市场存在崩盘危险针对以上市场情况,本项目应该针对市场做正确细分,以吸引最适宜消费群体,关键突
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