自行车品牌营销策划方案样本.doc

“心动、行动、感动”
——津•阳光品牌营销策划方案

青锋自行车厂作为一个技术型生产企业，其产品以技术取胜，不过，自行车和电动车作为一个消费产品，最终是要消费者买单，而消费者买单是否，取决于产品是否有足够吸引消费者独特征能。所以，本营销策划方案，努力争取从影响自行车和电动车产品众多要素中，筛选出切合企业技术型特征和消费者个性需求两方面交集，“技术和市场互动”，以津•阳光最新防水车型为营销突破口，延伸其它适合城市特殊环境越野性能优势，以此植入品牌“城市越野性”个性特征和形象，打造中国一流城市越野型自行车电动车品牌，从而赢得更多消费者，扩大市场拥有率。
第一部分 津·阳光品牌营销定位——“让消费者心动”
一、自行车和电动车行业背景分析
改革开放以来，中国自行车和电动车行业经过主动引进、消化、吸收国际优异技术和装备，在生产技术、工艺、产品质量及自动化生产程度等方面有了显著地提升。中国已成为全球最大自行车和电动车生产、消费和出口大国。不过，品牌附加值不高、企业盈利情况不理想和中国市场监管不尽完善等原因严重制约自行车行业健康发展。现在中国自行车和电动车行业有以下特点：
1、经济运行态势良好。目前中国自行车产量、出口量均占世界总量60%以上，中国消费量也居世界第一。
2、生产体系日趋完备。中国多种钢材、铝合金、钛合金等轻合金材料供给充足，原材料加工成形、整车生产涂装、各类各档次零部件专业加工制造及配套齐备，已形成完整生产体系。
3、产业集聚化效应显著。自行车企业关键集中在天津、江浙沪、广东三大区域，天津、浙江、广东、江苏、上海五省市累计占全国总产量九成以上，而天津自行车产销量更是占据着半壁江山。
4、产品技术含量和质量档次不停提升。产品开发基础采取计算机三维设计并充足考虑人体工程学。企业生产中使用铝合金、镁合金、钛合金和碳纤维等 新材料、新工艺产品百分比不停提升，并在管理中利用ERP等优异管理软件和理念，使得自行车产品技术含量和企业经营管理不停跃升。
5、产业结构亟待调整。一是行业集中度不够高。关键表现在生产规模大龙头企业占全行业比重不高。年产量 100万辆以上企业数量仅占企业总数2%左右。二是专业化分工、产区集聚仍需继续深化。以天津为例，众多自行车及零部件生产企业分散在不一样城区，物流、仓储资源配置还未达成最优化状态，有必需继续发展相对集中自行车产业园区，深入细化分工。 三是出口产品较为单一。现在出口产品关键以代步车和小轮车（20英寸或以下）为主。
6、行业缺乏自有品牌。一是中国市场著名品牌数量及其所占市场份额均较低。自行车、电动自行车整车企业均 超出千家，仅7家企业分别取得“中国名牌”或“最具市场竞争力品牌”，在评选过程中发觉，占市场份额最高企业也仅为7%左右。二是行业缺乏国 际著名品牌，缺乏通畅渠道。自行车行业出口产品80%以上为国外定牌生产，其它不到20%产品虽以自有品牌出口，但关键经过超市进行销售，产品以小轮车为主，极难提升档次和附加值。
由以上行业特征分析，目前，中国自行车和电动车行业处于一个良好发展时期，自行车和电动车生产比较轻易形成规模化，产业区域集聚化程度较高，所以，自行车和电动车企业尤其是在产业集聚化程度较高五大省市，应把着眼点放在营销上、放在品牌经营上。津•阳光身处中国自行车最大产区天津，品牌即使是一个技术型企业产品，但作为行业二线品牌，面对整体技术含量全部在提升这个行业，仅仅依靠技术还不足以打动消费者，必需寻求消费者个性需求，“技术和市场需求整合”，从而实现和一线品牌差异化竞争，而津•阳光新开发防水型产品无疑是技术和市场需求整合最好选择，以此为突破口，能够延伸出其它适合城市特殊环境功效用车系列。
二、城市里也需要“越野”吗？
一提到“越野”，通常我们就会和“极限运动”联想起来，就会想到山地自行车、BMX小轮车。山地自行车是专门为越野（丘陵,小径,原野及砂土碎石道等）行走而设计自行车，一九七七年诞生于美国西岸旧金山，正式命名为山地车则是在两年后事。 自行车即使始于欧洲,但美国人发明山地车却一扫传统自行车概念，将一股新风吹遍全球。BMX小轮车全名是BICYCLEMOTOCROSS（自行车越野），它是在70年代中后期在美国兴起一个自行车越野运动，因为它车型比较小，轮胎比较粗而且比赛赛道也和越野摩托车所用赛道十分相同，所以有了这个名字。这项运动很快在青年人中流行起来，到了80年代中期开始把BMX拿到平地，滑板场地里玩，成为现代极限运动关键项目。
以山地车和BMX小轮车为代表“越野自行车”似乎全部只是为运动而生。是不是“越野”就只能是运动呢？没有旷野城市里就没有“越野”空间需求吗？答案是否定。
以汽车为例，越野汽车国际上简称G型车，通俗说法叫SUV，是指适合能够适应恶劣道路环境及野外行驶车辆，适合爬坡、涉水等恶劣环境。请注意，这里所说是“适应恶劣道路环境及野外行驶”并不仅仅是“野外行驶”，在城市里，也或多或少存在泥泞、坑洼、不平、沙石等“恶劣道路”，这么道路，对“养尊处优”一般汽车而言，简直就是“苦不堪言”，甚至“无法工作”，但对“吃苦耐劳”越野车来说，这些全部只能算是“小菜一碟”， 它们突出优点是，四轮驱动或叫全驱动，马力强劲，载重量大，越野本事强。于是，我们在城市道路上也会看到很多SUV越野汽车，“城市越野汽车”已是一个很大细分市场，成为城市一道风景。
那么和汽车一样属于代步工具自行车和电动车，一样面对着这么问题，伴随城市化进程加紧，城市道路更新速度和管理力度已经越来越赶不上城市建设步伐，城市里会出现很多坑洼不平、沙石等“恶劣道路”，尤其是碰到恶劣气候，积水、泥泞等情况不可避免，面对这种情况，自行车、电动车相比汽车能力更弱，既然汽车全部有这方面功效考虑，那么自行车和电动车就更需要了。其次，跟汽车相比，自行车和电动车消费群体更大众化，关键以城市一般市民为主，所以，其功效也应该是大众化和多样性，而现在自行车和电动车多趋向于时尚性方向，更多重视外观，而在功效实用性上开发不足，所以，实用功效延伸应该是行业方向，而象上述“城市避障”功效（为了愈加形象，以下称为“城市越野”），从现在来看，还是一个尚待开发细分市场。
三、津•阳光品牌营销定位
所以，津·阳光品牌定位应该是瞄准企业技术力量集成防水型专利产品和“城市越野”功效市场需求，延伸其它“城市越野”功效，在消费者中植入品牌“城市越野性”个性特征和形象，打造中国一流城市越野型自行车电动车品牌，从而形成品牌差异化，赢得更多消费者，扩大市场拥有率。用两句话形象地表述，就是：
“技术和市场互动”、“品牌个性塑造”。
依据上述总体营销定位，津·阳光目标市场定位为城市里常常外出或在户外时间较多市民，形象地说，就是“户外行者”。根据市场开发五层次分析，这部分消费群体正是津·阳光品牌产品用得上、买得起、信得过、看得中、急着用消费者，具体包含：
1、工作距离适中一般上班族（天天上下班时间步行太远、乘车太近）
2、工作地点多在户外从业者（工作内容需要在户外比如邮政、快递、送水、家电维修人员等）
3、生活中需要常常在户外多点往返者（比如家庭主妇、和父母分居年轻人等）

第二部分 津•阳光品牌营销策略——“让消费者行动”

一、产品策略
1、产品内涵：综合考虑产品有用性、物质性、附加属性统一。
°产品关键功效：满足城市户外消费者“城市越野”即防水、防尘、防震、电机连续工作长、故障率低等。
°产品品质：产品品质定在中等偏上档次，以符合品牌技术优势，实现产品价值和目标消费群体“友好”和利益最大化。
°产品外观：秉承津·阳光品牌一贯时尚外观特色。
°产品包装：为突出产品“城市越野”功效，产品包装应考虑安全性，采取成套多层复合包装。
°产品品牌：为打造津·阳光品牌，采取统一品牌策略。
°产品附加属性：送货上门、电机保修十年。
2、产品外延：优化配置产品组合。
产品线：防水型、防尘型、防震型等。
产品线延伸：在主打“城市越野”性车系基础上，向上延伸运动型车系和向下延伸一般代步车系。

二、价格策略
在价格制订上，综合考虑成本导向法和需求导向法进行定价，以制订出最优产品价格。
采取较高价格策略，以突出产品技术、性能优势，树立产品和品牌形象，快速占领“城市越野”这块新市场。
可合适采取推广期折扣、团购折扣、性能体验者优惠等优惠价格策略。

三、渠道策略
分销渠道不宜过长，总体上采取“直营专卖店和区域经销商相结合”渠道策略：
1、选择关键城市由企业开设专卖店，也能够同时建立分企业，然后以此为基础发展当地分销商和二批商，逐步健全销售网点。
2、对于其它非关键城市由生产企业经过多种形式招商活动，建立各区域市场经销商网络，由经销商负责进货和利用多种模式销售，生产企业给广告和售后服务支持。
尤其值得一提是，对于津·阳光这么有着独特个性优势品牌来说，大力发展专卖店是很关键。由生产企业帮助经销商创办，品牌单一，管理到位。有统一设计店招、装潢、店内广告，有统一企业形象宣传，能够集中宣传企业实力，宣传产品品牌，展现品牌形象。有规范导购步骤和经过培训营业员，一对一地为消费者服务，让消费者充足了解产品。有完善售后服务系统，能提供很好售后服务。有优良环境和宽松气氛，便于和消费者沟通，了解消费者对企业、产品要求，是市场调查最好窗口。

四、促销策略
传输信息、发明需求、突出特点、稳定销售是促销须含有四大功效，针对这四大功效，津·阳光可采取促销策略有：
1、车秀：选择各式有代表性车款，节假日选派经过培训促销人员骑行，在大型商场、居民小区、广场等人流聚集地方停留，发放宣传资料，解答消费者提问，充足展示品牌特色和优势。也能够组织津·阳光性能比赛，如防水能力、续行能力等，突出品牌卖点。
2、无偿试驾：让消费者试乘试骑，听取消费者意见，展示津·阳光车机性能。
3、新闻实证：和新闻单位合作，成立快速报道小组，让记者骑行津·阳光车采访现场新闻，在新闻媒体冠名公布，同时在新闻媒体上开辟“津·阳光杯”新闻大奖赛、摄影大奖赛、新闻线索大奖赛，借新闻力量促进销售。
4、团购：
A、企业搬迁团购。因为城市建设需要，现在很多大企业全部从市区搬迁到了郊区，可是大多数职员家是不能搬迁，所以上班路途无疑遥远了很多，这就需要有更便利交通工具上下班。津·阳光能够上门服务，激励搬迁企业职员团购。
B、居民搬迁团购。现在老城区拆建，居民们全部由城市中心搬往郊区新住宅区，工作和住处距离增加了好几倍。在新小区开盘时候，津·阳光能够采取现场活动，送（购物）券上门措施，激励居民集体购置电动车。
C、中学生团购。现在家长望子成龙心切，不惜自己辛劳，也要把孩子送进关键中学。而中学往往全部不在自己家周围。能够抓住商机，到关键中学周围关键宣传，让孩子家长为中学生购置津·阳光车。
D、价格折扣团购： 比如3人以上集体购置优惠5％，5人以上集体购置优惠8％，10人以上集体购置优惠10％等，在一段时间里形成购置电动车热点。
5、讲座： 和交警部门合作，到企业、大、中学校、小区等，向消费者举行安全知识讲座，宣传津·阳光企业产品，举行现场演示，激发消费者购置欲望。
6、会员服务： 对已购置津·阳光车用户发放用户卡，建立会员俱乐部，对会员提供多种超值服务，引导她们介绍新用户，提升她们品牌忠诚度。
7、以旧换新 让消费者用旧车型更换新车型，合适补足差价。在以旧换新同时还能够对旧车升级换代，也能够对旧车部分部件进行以旧换新，增加配制、优化性能。
8、赠予礼品： 对进入专卖店全部消费者全部赠予纪念品或车介绍，激发她们购置电动车爱好。
9、抽奖活动： 利用专卖店开业、企业庆典、节假日等时机，设计多种趣味性有奖活动，对消费者抽奖。
10、参展： 利用展览、文化活动，设置展销位，边展示边销售。
11、DM单宣传： 采取DM单广告和闹市区散发方法，广泛发送DM宣传单，在短时间内快速扩大广告效应。
12、假日销售: 充足利用假日销售高潮现象，精心设计一周促销安排，周一总结和部署车位，周二设计广告和用户服务，周三、周四散发宣传单页、周五报纸广告，周六周日集中导购，以这类推，每七天循环。
以上策略改变组合，能够产生更多策略。

五、整合营销
除了上述4P营销策略外，还需指出是，因为自行车、电动车市场宽广性、复杂性和多变性，一开始就面向全国市场开展销售工作有一定难度，尤其是象津·阳光这么二线品牌，应该在巩固自己原有市场前提下，采取关键市场关键突破方法，采取整合营销，集中资源开拓其它市场。
1、在充足调查基础上，选择一座城市或区域作为关键开拓市场。对于津·阳光这种鲜明“城市越野”个性品牌来说，应该选择西部某个城市或区域作为关键市场，这个市场最好含有以下条件：自行车电动车市场刚刚开启，品牌众多但没有突出品牌，消费者还不成熟，自然和地理环境适合津·阳光车消费。
2、寻求适宜、有一定实力当地经销商。
3、和经销商一起选择适宜专卖店，创建在当地有震撼力品牌店面。
4、 经过其它专业市场、分销商，在城市或区域内形成多点销售。
5、 制订适宜广告策略和促销策略。
6、 依据当地市场情况，制订绝对有竟争力价格策略。
7、 培训优异导购人员和售后服务人员。
8、 选择适宜时机，利用多种资源，集中销售人员，做好充足准备工作。
9、利用多种媒体和多种形式广告活动，对市场进行预热和加温，然后开展立体攻势，要持之以恒，坚持六个月甚至更长时间，在当地形成“第一品牌”概念。
10、争取在3个月内达成销量第一业绩，然后巩固3个月，确立当地领袖地位。

第三部分 津•阳光品牌售后服务策略——“让消费者感动”

自行车和电动车行业售后服务是老百姓最头疼问题，售后服务不到位是行业较普遍现象，关键表现在以下多个方面：
1、售后服务网络不健全，售后服务网点少，布局不妥
2、售后服务无标准，服务内容杂乱，价格混乱
3、配件配置不全，升级困难，电动车充电困难
然而，售后服务很关键。哪个品牌售后服务做得好，哪个品牌就会被消费者认定为“大品牌”，在没有国家统一标准评定哪些品牌是“精品”、哪些是“著名品牌”之前，售后服务便成为品牌最关键衡量标准，很多品牌就因为售后服务跟不上，被市场淘汰。经过完善售后服务体系，能够填补生产、运输、销售过程中产生缺点。优良售后服务不仅能够提升企业品牌影响力，赢得消费者口碑，由此提升产品销量；还能够经过调查了解用户要求，取得宝贵消费者意见提议，对产品改善完善、销售价格确实定等全部有很关键参考价值。
有鉴于此，津·阳光品牌应该在售后服务上大做文章，树立津·阳光品牌良好形象，用售后服务“三化”感动消费者。
1、服务网络统一化。将专卖店打造成“4S店”，除了展示、销售功效外，还提供完善配件供给、维修服务、信息咨询功效，各专卖店采取全国统一店面设计及车配件配置，实施全国联网，配件全国调配。同时，对于经销商，关键制约条件和否决项应该就是售后服务，假如经销商没有维修人员和较为齐全配件，宁愿不开始营业，用服务网络统一化方便消费者。
2、服务标准制度化。为了愈加好管理和指导售后服务系统，建立独立售后服务管理部，制订全国统一服务标准，统一管理配件、维修人员培训、投诉受理、全方面售后服务考评工作。为了确保售后服务管理有效性和整体性，该部门必需定人定岗，管辖区域可能需要覆盖到仓储、采购等其它相关部门。生产企业要主动负担对经销商售后服务人员培训工作，必需时候还要派出专业技术人员到区域市场进行现场指导和服务。
3、服务内容人性化。实施12小时随叫随到、二十四小时电话服务，形成1—2小时服务圈，让消费者满意。卖车时候给消费者承诺，在7天内发觉任何质量问题无偿更换新车，15天内包修，做到电机保修，用高质量服务要求赢得消费者信任。针对电动车充电困难行业普遍问题，在居民小区及闹市集中停车地方设置充电站，为电动车消费者无偿或优惠充电，吸引更多用户。