江苏大厦项目营销策划方案样本.doc
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1、江苏大厦项目营销策划方案(讨论稿)提议更名:亚欧名苑(经调研及和甲方协商经甲方同意后方可定稿)12月10日目 录引言第一部分 市场解构基础描述项目SWOT分析目标市场定位和分析第二部分 用户分析目标市场定位和分析目标消费群购置心理及行为分析第三部分 产品策略策划思绪产品计划卖点梳理第四部分 价格策略价格策略价格结构价格预期第五部分 营销通路营销展示中心接待中心VIP营销第六部分 营销推广推广策略及遵照标准案名和LOGO推广总精神营销推广工作阶段划分和工作关键点一期市场和策略整体营销战略入市策略推广策略推广布署阶段销售周期划分及策略附录引 言对于江苏大厦项目标市场研究,是一件富有激情和发明力事。
2、其和生俱来魅力及复杂性,决定了此次江苏大厦项目营销策略总体思绪方案也如其本身一样充满着难度,更含有和生俱来冲击力:怎样将如此庞大而复杂推广体系理顺、理清,而且富有实施性?怎样从种种困难和矛盾中找出正解,处理变数及不确定风险?怎样构架一个从战略到战术到战役一气呵成,打动市场市场攻击体系?怎样建立一个战略发展体系及战略性发展平台,实现项目高中低多个推广平台立体推广体系?一个项目标推广成功,需经多方面努力及细致铺排,而这些工作必需经多方面专业人士担当,本项目标市场定位,形象包装,广告及宣传策略等工作,均需严谨地实施。本策略,仅做概要性叙述,并将随市场改变情况适时调整。房产是开发商品牌载体,产品定位和
3、开发理念,需和开发商经营理念相一致,才能使品牌深入人心。将“用心、品位、感动口岸”作为江苏大厦项目标开发理念。“用心”是企业行为准则,也是立足业界、长远发展根本;“感动口岸”是开发理念关键,指对人性关注,表现在建筑设计、功效配套等方面对人需求关心;“品位”指产品质量方针和品质保障。策划目标 1树立产品品牌,表现江苏大厦项目标三个价值:中心区霍尔果斯口岸政务文化关键区和未来商业中心区;升值空间江苏大厦项目及项目区域霍尔果斯口岸作为新疆两大经济特区之一,期望内发展成为西北“深圳”,含有很大升值潜力;新生活和个人价值、身份表现个人、家庭在精神层面成功感受。2使产品含有较高市场认可度,确保产品顺利去化
4、。3以成功项目操作和品牌树立,打造开发商在业界良好品牌形象。策划思绪 具体请参阅江苏大厦项目营销推广系统方案纲要第一部分 市场解构基础描述 霍尔果斯口岸在伊犁哈萨克自治州霍城县境内,地处东经8029,北纬4414。从地图上能够清楚地看到,中国和哈萨克斯坦边界以蜿蜒霍尔果斯河为界,霍尔果斯口岸因其而得名。霍尔果斯口岸1983年11月16 日,经国务院同意恢复对哈萨克斯坦国和第三国开放。1992年8月,中哈两国政府同意该口岸向第三国开放,含有国际联运地位。 霍尔果斯口岸交通便捷,距伊宁市90公里,距乌鲁木齐市670公里。对方口岸为哈萨克斯坦霍尔果斯口岸,距中方口岸仅15公里,距哈萨克斯坦雅尔肯特市
5、(原名潘菲洛夫市)35公里,距哈萨克斯坦原首全部阿拉木图378公里。同时又是国道321线(上海霍尔果斯口岸)最西端,陇海兰新铁路国际新通道最西端,和其它边境口岸相比,运输距离较短,降低了运输成本,有利于商品集散。霍尔果斯口岸目前面积12.5平方公里,有建成区面积4.58平方公里,城镇总体布局由五个区组成:口岸中心区、边民互市区、货物中转贮备区、产品加工工业区、居住区。预留了城市交通、城市绿化及其它性质城市用地。5月特殊经济开发区初步计划为100平方公里,呈不规则形状。霍尔果斯口岸是中国面向哈萨克斯坦最大公路口岸,也是中国西北五省综合运量最大国家一类公路口岸。含有年进出口货物200万吨,出入境人
6、员300万人次通关能力,是中国和哈萨克斯坦等中亚国家开展经济、文化交流国际大通道和桥头堡。年1至8月,霍尔果斯口岸实现地域生产总值5.5亿元,较去年同期增加12.5%。实现通关货物量172.16万吨,实现进出口贸易额19.45亿美元,较去年同期分别增加3.4倍和91.4%。霍尔果斯口岸历史悠久,自然资源及旅游资源丰富,5月中央新疆会议确定为经济特区,在政策上得到国家倾斜和支持;经济特区及国际物流大通道建设是霍尔果斯城市建设推进力;也是推进当地房地产业快速发展关键动力。项目介绍 1地块四至北面: 西面: 东面:南面:2关键计划指标土地面积:24807平方米。用地性质:住宅用地。容 积 率:1.3
7、。商业部署:有商业门面 间,建筑见面1459平方米,朝向亚欧街和东风街道。3地块周围计划4周围配套设施档次和项目档次存在差异,有待提升 现在地块周围商业有大型市场和超市和商业经营,满足项目住宅中高级品位需求; 项目距市中心3公里,7路和201路公交车将本项目和市区相连。项目标外部交通优势很显著,紧靠312国道,向东可达合肥,向西可通河南,紧邻火车站,而且车站近期开通客运将大大带动本项目周围人气; 教育、医疗等社会配套严重不足。 其它配套设施现实状况; 政府机构:项目东面临近口岸行政服务中心和市委市政府新办公大楼。 教 育:项目北面有口岸六中、交通小学和国防科技学校。 医 院:项目向西北磨子潭路
8、上有口岸市第二医院。 娱 乐:项目对面是在建五星级沃尔特酒店。 景 观:项目向北是沿河城市公园。5环境分析: 区域环境:地块在霍尔果斯关键地带,口岸周围,是计划确定城市发展中心,周围现在无高层建筑,区域整体形象突出。 居住环境:地块所处区域为口岸,交通条件便利通达,但生活配套完善,临近口岸有些人流量大、成份复杂等方面负性影响。 景观环境:项目现在为霍尔果斯唯一高层建筑,视眼开阔,一眼收尽延绵雪山和广袤戈壁美景。 商业环境:口岸客运开通将为本项目制造一定商业气氛,尤其是物流、住宿、餐饮产业等。 竞争环境:作为居住新区,现在无计划或在建高层住宅,所以项目现在处于领先地位,无竞争对手。SWOT分析
9、1优势(STRENGTH)地段优势项目地块在霍尔果斯口岸关键地算,毗邻口岸,该区域为口岸商业最中心,尤其是经济特区建设,多种新建项目和配套设施将逐步完善成熟。交通优势项目地块伊宁市90公里,距对方口岸仅15公里。连霍高速公路已经把两地紧密结合在一起,构建出了一个新大陆桥物流通道。伴随精伊霍铁路、果霍、精伊高速公路修建,西气东输天然气管线建成通气,和中哈铁路连接,霍尔果斯将形成中国西部又一个集铁路、公路和管道运输为一体交通能源枢纽。后发优势 5月被确定为经济特区霍尔果斯城市建设将由现在12.5平方公里初步计划扩展为100平方公里,后发优势显著。规模优势本项目为口岸内现在唯一高层商住建筑,享受天时
10、地利人和,独占鳌头。地处中心位置,多种配套诸如商场、幼稚园等在小区内部就可实现,满足区内居民多种生活需求。同时大型居住小区也为区内商业设施带来了大量终端消费者。2劣势(WEAKNESS)项目所在区域尚处于开发早期,城市规模、商业领域等扩大需要时间,在短时间里难以看见结果,会影响置业者投资信心。毗邻口岸,人流、物流繁忙,中国国外各色人种复杂,对居住产生噪声污染等。(3).口岸内人群多年来均居住平房或多层,一时间难以接收高层住宅理念。(4)项目价格环比周围房价偏高。3机会点(opportunity)经济特区建设,城市企业进入,居民人数急剧增加,城市购置潜力较强。现在当地住宅、商业房产市场产品较为单
11、一,没有高层住宅,这就为本案细分目标市场,提供差异化产品、顺利入市提供了较大契机。经济特区吸引力,疆内周围城市投资着看到了商机,为市场提供了补充客源.4威胁点(threaten) 新疆地域特征造成霍尔果斯口岸本身对周围地域辐射力较小,距离首府乌鲁木齐有670公里,客源不足较大。 本楼盘为全框架结构,户型独特,人性化设计,所以成本投入较大,房价较当地其它住宅均高,限制了部分客源购置能力。 相对而言,本项目现在开发规模不太大,小区内配套设施还未完善,影响置业用户购置心态。 区域住宅市场并不活跃,购房自用仍然是伊犁市市民关键购房目标,同时对房产增值保值作用无明确定识,房地产投资意识微弱。 相对于内地
12、口岸城市而言,项目区域内多种设备设施建设相对落后,基础微弱,当地政府现在没有具体经济增加政策,没有大型企业群落户该区域,且近几年新疆社会安全事件影响,置业用户有持币观望心态。第二部分 用户分析目标市场定位和分析 1目标消费群定位先前(市场分析及产品提议汇报中)经过我们叙述,已经确定了产品走中等偏高路线,而作为一个中高级楼盘,它所面正确用户群也肯定是有选择性。由消费群金字塔结构也能够看出,中高级消费群数量并不为多,但要求并不为低,能够说对于“质”和“价”平衡和协调,她们是几类消费群体中最头痛族群。介于本项目区域背景潜力,市场用户定位方面应尽可能扩大客源,故此,客源基础上以中等,中高等阶层用户为主
13、,一网打尽式用户定位,现从区域上作逐一分析:客源区域一级区域:霍尔果斯口岸以内;克拉玛依市;乌鲁木齐市二级区域:伊宁市及霍尔果斯口岸车程在1小时内周围城镇。客源职业 私营业主、个体经营者; 伊犁地域在外务工者; 口岸当地政府公务员; 企业高级管理人员; 学校、医院、银行等企事业职员; 口岸当地效益很好企业职员,尤其是物流行业职员; 富裕进城农民。客源购房目标 新增型:新婚或分家购房,外出务工返乡购房; 改善型:改善原有住宅环境和居住层次; 工作型:因为工作原因来口岸,为了工作方便人群。 投资型:因经济特区发展潜力,用于房地产投资人群。吸引客源种类 以个体买家为主,集团用户为辅; 立足于中高收入
14、阶层,争取吸引工薪阶层。2主力客源分析年纪职业年收入家庭结构25岁以下公务员3-4万独身25-35岁公务员4-6万独身或新婚夫妇或有未独立儿女家庭36-45岁公务员7-8万有未独立儿女或独立儿女家庭46岁以上公务员8万以上有独立儿女家庭或儿女已成家本案体量35万平方米,客源定位为公务员阶层、当地富裕阶层、工薪阶层、返乡置业者四大主力群体。一期确定以公务员阶层为客源群体引导者,以吸引带动主力群体和其它购置力群体购置,从而达成提升本案品质形象和顺利去化目标。公务员阶层收入情况:公务员阶层在当地属于中高收入人群,年收入如上图。居住现实状况:现在公务员居住环境以单位自建经济适用房和定向公务员商品房为主
15、,二次交易价格1800-2050元/平方米。未来居住需求:25岁以下人群:通常是处于工作起步阶段,经济基础微弱,购置商品房承受能力有限,这类人群大部分临时没有考虑购置商品房,少数在父母经济支持情况下考虑购置,是市场潜在需求者,主力房型需求为二房,面积90平方米左右。2535岁人群:通常是事业处于发展和稳定阶段,在父母经济支持情况下,计划购置商品房作婚房使用或从原父母家中分离,独自生活。这类人群不全部是现在需求者,不过很显著她们含有更强购置力,是市场潜在需求者,主力房型需求为二房和三房,面积90-110平方米。最需要关注人群是36-45岁年纪段群体:这类人群事业已经稳定,并有较大发展,她们已经有
16、了较为牢靠经济基础,开始计划购置商品房以改善现在居住条件,所以这部分人群是现实主流需求者,主力房型需求为三房,面积110-180平方米。另一较为值得关注人群是46岁以上人群:她们多在国家机关部门担任领导职务,家庭年收入通常在8万元以上,收入水平在口岸属于高层阶级,二次置业购置商品房以改善居住品质愿望较为强烈,主力房型需求为三房以上,面积130平方米以上及别墅产品。 年纪职务年收入家庭结构30-45岁企事业中层干部6-10万新婚夫妇或有未独立儿女家庭46岁以上企事业领导10万以上有未独立儿女家庭或独立儿女家庭25-45岁私营主8万以上独身、新婚夫妇或有未独立儿女家庭富裕阶层:收入情况:富裕阶层包
17、含私营主、机关领导、中层干部和效益好企业领导、中层干部等。年收入图。居住现实状况:企事业领导及中层干部居住环境以单位自建房为主,为改善居住环境,现已经有相当数量企事业领导及中层干部购置了商品房。私营主自建房屋和和父母同住百分比较高,为追逐更高生活品质,购置商品房百分比逐年增加。未来居住需求:企事业领导家庭年收入通常在10万元以上,二次甚至数次置业购置商品房以改善居住品质愿望较为强烈,主力房型需求为三房以上,面积130平方米以上及别墅产品。企事业中层干部收入相对已步入稳定时,所以存在购置大面积户型经济实力,但同时存在因为要抚养未成年儿女、需要负担一笔很大支出,所以不确定原因较大,从而造成在对购置
18、商品房面积及户型需求上相对均匀分布。其中因为家庭人口要求该类家庭对三房需求比重稍大,面积110-180平方米。私营主家庭年收入8万元以上,因为年纪结构及收入不等,需求户型也不尽相同。25-35岁区间相对需求户型以三房为主,面积110平方米左右;36-45岁区间相对需求户型以三房及以上为主,面积110-180平方米及以上。少数私营主会考虑购置别墅。工薪阶层收入情况:工薪阶层年收入3-6万元,包含企机关基层职员、老师、退休职员等。居住现实状况:现在工薪阶层绝大部分居住环境以经济适用房为主,居住品质较低,工薪阶层商品房需求较强。未来需求:工薪阶层鉴于家庭收入不足,需求主力户型以二房及三房为主,面积6
19、0-120平方米。单身人群:因为家庭人口单一和购置力约束问题,对应对户型及面积要求相对较小,关键集中在二房户型,面积需求关键集中在90平方米左右区间。新婚夫妇家庭:购置力较单身人群稍胜一筹,该类家庭人口以两人为主,所以面积需求属于中下等,但部分家庭考虑到以后很快时间内存在因为生儿育女使家庭人口有扩展可能,所以该类家庭对户型及面积需求上也有一定向上扩展要求。另一部分家庭因为家庭组员年纪较轻总体收入不高,受总价约束,在户型面积需求上也存在向下缩小空间,综合而言,该类家庭对面积需求关键集中在60-110平方米这个需求空间,户型关键需求为二房或小三房,但受以后家庭发展空间影响在110-130平方米这个
20、面积范围内也存在一定需求。儿女未独立家庭:该类家庭因为关键家庭成职员作及收入相对稳定,但同时存在因为要抚养未成年儿女、需要负担一笔很大支出,所以不确定原因较大,从而造成该类家庭在对购置商品房面积及户型需求上相对均匀分布。其中因为家庭人口要求该类家庭对三房需求比重稍大。儿女已成家家庭:因为儿女已经成年并独立成家,原有之家庭进入了空巢期,多数家庭人口又回复至两人,所以受居住人口降低及退休后收入降低影响,该类家庭户型需求关键集中在100-180平方米区间。务工类型年限年收入家庭结构体力型3-5万单身、新婚夫妇或有未独立儿女家庭专业型5年6万以上有未独立儿女家庭或 已婚技术型5-8年5-10万以上已婚
21、夫妇或有未独立儿女家庭返乡置业者收入情况:外出务工人员以体力劳动为主,决定了这个阶层主导是中低收入阶层,但从中分化出来置业者,其外来收入高于通常口岸人均收入,相对口岸房价水平,含有较强购置力,同时处于对外出城市向往和生活习惯,往往会选择在城市安居。居住现实状况:现在外出务工群体在口岸居住条件是以原有私房为主,且以农村居民为主,居住条件较差。伴随城市化步伐加紧,口岸城市人口将从现在不足20万人不停增加,在这一过程中,对照口岸经济发展背景,返乡置业者占有绝对大比重。未来需求:外出务工家庭,需求商品房主力户型以二房、三房及带阁楼大面积住房为主60-120平方米,部分面积在130平方米以上。具体房型目
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