营销推广策划案模板.doc

****营销推广策划方案

第一部分 方案背景
“****”开盘销售至今，已基础完成前三期销售，进入尾盘阶段。在一、二、三期楼盘销售过程中，经过有节奏、分阶段市场营销推广手段配合，“****”品牌形象无疑已在消费者心目中树立并成熟，楼盘形象亦在目标市场建立了相当影响力，成为H县地域著名项目。但和此同时，因为本项目销售周期相对较长，且一、二、三期形象策略已经连续了很长时间，显得相对陈旧，对消费者而言已缺乏吸引力和新鲜感，广告效果已经不太显著，难以再促进销售目标完成，剩下房源销售似乎只能依靠前期销售惯性维持，所以，急需针对“****”剩下房源，和项目现有情况，立即调整营销推广策略，对项目进行全新包装，寻求新奇而独特诉求点，有效促进销售。

第二部分 市场简析
一、 宏观环境对H县市场环境影响
刚刚过去，“宏观调控”成为了房地产市场关键词。伴随各项宏观调控政策出台，尤其是４月一系列调控政策和１０月人民银行升息，较为有效地调控了宏观经济。对于整个房地产业而言，首先一系列紧缩政策使银行贷款规模锐减，融资成本提升、融资难问题成为开发商必需面正确难题；其次消费市场相关“地方泡沫”讨论不绝于耳，在一定程度上对市场造成了冲击和振荡，减弱了市场消费热情和信心：
1、伴随10月人民银行加息政策实施，投资者和消费者购房心理全部在不一样程度上受到了影响，小规模加息使市场产生了“连续升息”预期心理，一定程度上抑制了房产投资和购置。
2、底中央经济工作会议明确提出，将对投资进行适度控制，所以，作为投资中关键内容，房地产投资规模将会受到控制。
3、人民银行近期工作会议将信贷计划定为2、5万亿元，出于降低不良贷款率内在要求，商业银行将高度关注信贷风险，所以将保持相对稳健信贷政策，预估信贷规模可能会较深入收缩；因为现在房地产投资对银行信贷依靠度过高，所以一旦信贷政策继续紧缩，部分开发商将再度面临资金链断裂风险，从而被迫从市场中退出。
4、据国家统计局12月12日公布统计数据，1—11月全国商品房新开工面积为４．９亿平方米，同比增加11、7%；平均销售价格为2759元／平方米，同比上涨12、5%。所以，从最终止果来看，房地产业仍然保持了较快增加势头，尽管存在很多外在原因影响，受到城市化进程加紧、国民经济快速增加、消费结构升级等很多内在原因影响，房地产行业销售态势仍然保持高位运行。这也表明现在房地产市场整体上，仍存在较大上升空间，有效需求较为强劲。
总而言之，首先，尽管金融政策尚不完全明朗，但有可能会对H县房地产市场产生很多影响，市场“洗牌”格局在所难免，不管是从开发商角度还是从产品本身而言，全部亟需加紧“品牌化”及“产品品质化”运作步伐；其次，市场有效需求仍然强劲，在其支撑下，H县房地产市场将会淡出浮躁，向着相对理性、严谨方向稳健前进。在“****”尾盘推广阶段中，怎样挖掘产品内涵，提升最有力卖点，从而吸引市场需求，将成为最关键问题。

二、 ****区域住宅市场现实状况特征：
1、 受区域范围限制，H县县现在市场需求有限，各住宅项目为了在有限市场内尽可能大地争取市场份额，纷纷尽力提升综合操作水平。
2、 住宅配套水平均已逐步向舒适型转化，不再是简单地满足住宅使用功效。
3、 各项目营销手段各有特色，开发商在运作项目标时候，不再是简单盖好房子、等人来买，而是从项目标定位，宣传等方面下功夫，并开始意识到品牌对于销售促进作用。
4、 就小区域而言，武原镇现正有部分新盘陆续开发，包含****周围“天鸿名全部”，及商业项目“新天地广场”，但各项目标“跟风”现象仍比较严重，并不排除产品同质化弊端。

三、 ****区域市场发展趋势概述
1、 以****为中心，周围地域将发展为H县县热点开发区域：****在H县经济开发区中心，其周围吸引大量新兴产业及经济实体迁入，为该区域经济发展及繁荣带来了动力，同时开发区内相对高收入人群入驻，将在一定程度上引导H县县住宅市场发展。
2、 该区域有望成长为H县县含有吸引力中高级居住区：该区域集中了H县县现在最新开发部分楼盘项目，已经有一万余人入住，同时，“天鸿名全部”等住宅项目标开发，“新天地广场”开发、业已入驻苏宁电器、汽车一条街等商业项目，和周围业已建成政府机构、中小学等生活配套，均预示着该区域可观发展潜力。伴随周围配套愈加完善和新盘陆续交付，该区域将成长为H县县新兴、成熟、大规模居住区。
3、 伴随经济发展、区域版块成熟和大量高知人群迁入，该区域发展趋势开始向规模化、品质化和多元化前进，有成为一座“城中新城”态势。
四、市场竞争项目分析
项目名称
天鸿名全部
占地面积
68.8亩
总建筑面积
59627㎡
车位
250个
销售进度
已经销售9%左右
价格
三月推出3#5#7#9#楼，3000元/㎡起
促销手段
首付30%优惠20元/㎡；首付50%优惠50元/㎡；一次性付款优惠80/㎡
指数测评
测评原因
建筑形式
建筑设计
户型
开发商
规模
配套
景观
物业
商业配套
总分
本案
11
10
9
10
11
10
9
10
8
88
天鸿名全部
10
9
8
8
8
9
8
9
8
77

项目名称
金汇·名仕花苑
占地面积
95亩
总建筑面积
90000㎡
建筑类型
多层、小高层、联排别墅
销售进度
多层550套（已售90%）；小高层248套（未售）；联排别墅58套（已售95%以上）
价格
3000元/㎡起
车位
43.44㎡/个；约6万元/个
促销手段
一次性付款优惠70元/㎡；顶层带阁楼优惠总房款2%
指数测评
测评原因
建筑形式
建筑设计
户型
开发商
规模
配套
景观
物业
商业配套
总分
本案
11
10
9
10
11
10
9
10
8
88
名仕花苑
11
9
9
9
10
10
9
9
7
83

项目名称
H县新天地
总建筑面积
3.5万㎡
建筑类型
低层围廊式商铺
功效
购物、住宿、餐饮、娱乐、商务、休闲、旅游度假为一体
价格
经典商铺价格为1.2万元/平方米，总价每个商铺15万元左右。
商铺结构
门面宽2-4米，进深2-4米，层高4.8米
定位为中国首家县级shopping－MallH县新天地广场集购物、住宿、餐饮、娱乐、商务、休闲、旅游度假为一体。H县新天地广场商铺产权和经营管理权分离。该商铺于年前正式开盘后，即广受投资者关注。和一般沿街小商铺相比，H县新天地广场统一计划，配套更完善，更轻易形成商业气氛。
商业类物业指数测评
测评原因
建筑形式
开发商
户型
规模
价格
配套
总分
本案
14
14
15
14
15
12
84
新天地
14
15
14
15
11
13
82

第三部分 项目产品透析
一、****尾盘项目概况：
****尾盘项目共有75000余平方米销售面积，相当于H县一个一般住宅小区面积，包含排屋、多层公寓及小高层公寓和商铺。现在整个“****”小区内部配套全部完成，有三千余业主已入住，且尾盘均已进入准现房或现房销售阶段，是一个成熟、大规模居住区。

二、尾盘项目SWOT分析
1、Strength（优势）：
⑴“****”现在已基础完成小区建设，配套齐备、成熟，且三期剩下不多房源均为现房，四期亦预期进入“准现房”销售阶段，能确保消费者很快入住，为尾盘顺利推广及销售制造了先决条件
⑵四期“小高层”在当地市场尚属于较为新鲜建筑类型，轻易迎合部分追求新鲜感和时尚感消费群体购房心理。
⑶现在将推出“小高层”及“排屋”，从产品本身而言即含有相对超前性和特殊性，能表现居住尊贵感。
2、Weakness（劣势）
⑴“****”前几期户型上面一些缺点，经过现已入住业主及口碑传输，已被大部分目标人群所知，在推广过程中，应尽可能规避前几期户型在消费者心目中形成“心理阴影”。
⑵项目所在区域虽定位为“新开发区”，但区域尚处于成长阶段，区域潜力价值未被全部消费者认知；在当地消费者心中仍属于郊区，被市场完全接收尚需要一定时间。
⑶尾盘建筑形式上差异较大，不利于形象推广和产品营销统一性。
⑷商铺在现在尾盘销售中占据了部分份额，而且是利润回收关键，在销售过程中，如不注意推广销售战略实施，很可能会累及整个销售目标达成。
3、Opportunity（市场机会点）
⑴“****”可观区域成长性，及周围已入住人群带来居住人气。
⑵H县现在大多数楼盘宣传推广，极少有跨出城区销售促销及广告活动，为“****”推广向周围郊区及农村扩展提供了良好前景。
⑶凭借****业已建立品牌优势、形象著名度，使销售推广含有了延续性和基础性。
⑷现在，区域内尚没有楼盘，能在配套、规模和居住条件成熟度上和****竞争。
4、Threth（市场威胁点）
⑴市场容量有限，有效需求有限。
⑵现有新开发项目对尾盘销售造成一定影响，尤其是邻近新建“天鸿名全部”，不仅一样有小高层这一建筑优势，更可能会凭借其入市不长、计划较新等优势，分流尾盘消费群。
⑶“****”前几期连续、单一推广已让市场对“****”反应疲乏，再依靠以前营销推广套路，极难再在市场上激起反响。
⑸相对消极金融政策影响，将使市场竞争日益猛烈。

第四部分 现有消费群分析
一、 现有目标市场消费特征分析
1、 消费群总体购置力不强，是一个由有少许高端、大量中端、微量低端用户群体组成消费群，这就决定了本项目消费群对楼盘消化能力有限。
2、 消费观念和消费行为相对保守，对住宅认知并不完善，喜爱实实在在东西，在购房时习惯于反复比较各项原因以区分项目优劣，轻易以价格高低来衡量楼盘品质。
3、 对新盘关注度和接收度较高，而开发周期相对较长楼盘，假如缺乏新鲜、富有吸引力卖点，则极难引发其购置意向，购房周期展现递减趋势。
4、购房心理处于初级向中级发展过渡阶段，尚不成熟，有一定从众心理，在购房行为上普遍“跟风”，受舆论及媒体影响较大。
5、购房时仍以自住、第一居所为主，少许存在投资行为也轻易因政策、舆论、及口碑传输影响而快速改变，几乎不存在“第二居所”购置心理。
6、价格（第一原因）、位置环境、户型仍是大部分消费者考虑三大首要原因。

二、消费对策分析
1、尾盘操作其实是一个对楼盘再定位过程，需要重新定位项目概念和形象。****品牌宣传早已到位，针对目标群体消费特征，提议将尾盘以前期营销阶段推广策略中独立出来，重新寻求更有吸引力、更新鲜卖点，使之脱离前期“法国心情、花园绿街、浪漫之城”概念，树立全新产品形象。
2、在现有市场可挖掘消费力已相对不足情况下，尾盘销售实施“放长线、钓大鱼”对策，将销售范围扩大到周围地市，首先继续吸引当地剩下购置力，首先将重新定位后项目快速推广至J市区、乃至温州市区，吸引投资客购置。
3、针对消费者喜爱选择“销售进度最快、能够立即入住、物业管理立即到位房子”购房心理，营造热烈销售气氛，加紧营销推广步伐。
4、充足发掘老用户价值，做好原有用户资源重新整理，多进行电话和用户访问，对介绍新用户并成功购置房子老用户给予一定奖励。

三、项目尾盘目标消费群定位
综合以上分析能够看出，H县当地可供挖掘消费潜力已相对微弱，鉴于本项目已进入尾盘销售这一特殊阶段，结合项目特征，我们提议，****尾盘销售所针正确用户群体，无需再进行形式化细分，现在最关键问题是面对整个市场，快速转变推广策略，争取尽可能多市场份额，实现销售目标；所以，我们将****尾盘销售用户群体定位为——
1、整个嘉兴及H县地域，有购房意向，对大规模成熟小区有认同感，重视实际购置者
2、对成熟小区品质有深切认同感、能预见到潜力增加价值投资者

第五部分 关键策略
一、项目关键价值定位
新城市增加版块理性主义成熟小区
价值支撑点：
1、新城市增加版块：含有可观增值潜力区域性质，含有成长性和较大发展潜力“城中新城”，已形成一定规模新兴居住版块，拉引和投资者心理距离。
2、理性主义：依靠“现房”及“准现房”概念，能在最快时间内入住房屋，提倡“眼见为实”理性购房行为，迎合消费群体购房心理。
3、成熟小区：拥有成熟居住人气，齐全居住配套，和优质物业管理，吸引目标市场购置冲动。

二、尾盘推广专题语
醇熟小区，理性居住
诉求支持点：
1、醇熟，既暗示购房者品位醇熟，又显著表示出“成熟小区”这一独特优势
2、理性，传达尾盘“准现房”销售独特卖点，亦是消费者选择房产品时最需要含有一个眼光。

第六部分 推广策略
一、营销推广战略目标
1、销售增加目标：提升楼盘销售业绩，顺利实现尾盘销售，按开发经营计划完成销售目标。
2、市场扩展目标：经过户外广告活动及实地销售推广，展开以H县县城为中心，以周围乡镇及城市为辐射点销售市场，按渐进式广告战略吸引更多潜在消费群购置“****”。
3、品牌延续及诉求点强化目标：继续延续“****”楼盘形象，再次提升海欣房产企业形象；向消费者更深入地诠释本案“醇熟小区，理性居住”卖点，掀起消费者对“****”再次关注和置业热潮。
二、营销推广手段概述
1、 即时展开各项促销活动：促销活动能够有效吸引消费者，实在利益驱动在不违反销
售目标前提下，能有效促成销售升温，加紧实现销售目标。
2、 充足利用广告手法：广告按阶段，有条理地展开，配合促销活动进行诉求，强化促销
活动影响力，并有效传输楼盘信息，可考虑销售前期和中期不太使用电视广告，同时，考虑到目标群体媒体影响较大，可选择投放报纸软性广告，同时配合户外路牌广告、关键路口灯箱道旗广告和推陈出新售楼书，使得有意购置者能较为全方面地了解项目卖点，和促销活动利益亮点，而且逐步地吸引更多潜在买家。
3、 立即搜集有效市场信息：在售楼现场，销售人员注意搜集来访用户资料，方便后续
追踪并最终达成购房意向。
4、全方面铺开销售网络：除针对当地市场外，提议将推广宣传渠道扩张至嘉兴、温州等投资热点城市，在鲜明宣扬项目卖点同时，有效吸引投资者购置

三、推广战略
战略一：差异化战略
突出****尾盘销售“准现房”特点，正确定位，形成竞争优势，经过系列性广告宣传将“准现房”这一卖点全方面推向市场，和市场同类产品相区分。这一战略是项目尾盘销售阶段推广手段重中之重，具体实施方案详见后面“阶段性媒介投放计划”。
2、战略二：推拉战略
所谓“推”，即指利用促销活动利益亮点，驱动消费者购房热情和爱好，推进销售目标提升；“拉”，指依据促销活动不一样阶段，有效而有序地配合广告公布，将促销专题广泛宣传，从而深入拉动销售。
⑴方案一
A、促销活动专题：“宜家·浪漫情缘”
B、活动方案：在限定时间内（如春节期间），签定购房协议书，在购房同时无偿获赠钻戒一枚。考虑到投入产出比及销售目标实现，这里为业主准备钻戒不需太昂贵，在两千块钱左右为宜。以“安家”和“浪漫”相配合专题推向市场，吸引用户群前来购置
C、配合广告专题：相约****，相约今生浪漫
D、广告诉求点：突出此次活动优惠亮点进行理性诉求，同时有效结合****“浪漫”进行感性诉求
E、媒介投放：在H县当地报纸上投放整版广告，同时在H县县城关键道路悬挂横幅和道旗，考虑到优惠方法对于周围乡镇农村居民亦有部分吸引力，能够在农村关键集市或道路上悬挂横幅
⑵方案二
A、促销活动专题：“宜家·浪漫之旅”
B、活动方案：在限定时间内，签定购房协议用户，可无偿享受由****提供境外游一次。“境外游”听起来比较有吸引力，且在H县市场应该比较受追捧。经过调查，我们发觉各个旅行社团体形式境外游收费不是很高，能够选择价位相对偏低境外游，在活动计划实施前，可事先联络旅行社，将同一批签定协议人以团体形式组织旅行，即可形成较为广泛口碑传输，亦能节省部分支出。
C、配合广告专题：相约****，尽享无偿浪漫之旅
D、广告诉求点：突出“宜家·浪漫之旅”活动利益亮点，同时配合****四期小高层相关产品优势。
E、媒介投放：在H县当地报纸上投放整版广告，同时在H县县城关键道路悬挂横幅和道旗，考虑到优惠方法对于周围乡镇农村居民亦有部分吸引力，能够在农村关键集市或道路上悬挂横幅

⑶方案三
A、促销活动专题：“宜家·欢乐购房节”
B、活动方案：在限定时期内，最好是在春节期间，购置****四期小高层，即赠予现金红包一个。这一活动专题比较适合“新春”这一阶段，且现金亦含有相对实际吸引力。红包内现金数额能够依据购房者所支付数额来定。
C、配合广告专题：****，欢乐购房节，红包等你拿
D、广告诉求点：紧密配合“欢乐购房节”活动，突出红包现金这一优惠方法。
E、媒介投放：在H县当地报纸上投放整版广告，同时在H县县城关键道路悬挂横幅和道旗，考虑到优惠方法对于周围乡镇农村居民亦有部分吸引力，能够在农村关键集市或道路上悬挂横幅

⑷方案四
A、促销活动专题：“宜家·‘电’力出击”
B、活动方案：在限定时间内，凡购置****四期小高层，无偿赠予“苏宁电器”购物券。这一方案即能满足大部分消费者在购置房屋同时，也购置家电需求，也能显示****对面就是“苏宁电器”这一便利性。能够和“苏宁电器”协商，购物券数额在两千到三千块钱左右。
C、配合广告专题：****，“电”力出击，魅力席卷而来
D、广告诉求点：****和“苏宁电器”联手推出优惠活动，为消费者安家提供更多便利和优惠。
E、媒介投放：在H县当地报纸上投放整版广告，同时在H县县城关键道路悬挂横幅和道旗，考虑到优惠方法对于周围乡镇农村居民亦有部分吸引力，能够在农村关键集市或道路上悬挂横幅

3、战略三：撒网战略
在目标市场范围内广泛撒网，拓展推广宣传渠道，挖掘更多潜在用户群，促进销售深入提升，具体方法以下：
⑴在J市及H县县城区内关键干道上设置灯厢、道旗，配合项目卖点进行宣传
⑵提议将推广范围扩大至温州市区，经过对项目投资潜力、成熟性、规模性等卖点整合传输，吸引温州市场房产投资者前来购房。

四、****尾盘阶段性媒介投放计划
㈠广告表现手段
A、广告整体形象统一：在广告公布版式和风格上，尽可能做到统一，尤其是内容关键统一（如推广专题）达成前后连贯性，使广告效果得到最大发展。
B、广告内容传达提醒性：为了使受众愈加好地了解项目及销售信息，在特殊阶段（如促销活动、公关活动、小区活动及组团开盘期），采取含有提醒性广告传达方法。
C、专题统一，同时层次分明：考虑到本项目标广告投放将连续十二个月，在系列广告表现上，应尽可能保有一个鲜明且有力推广专题，在这一专题下，再有层次、有条理地展开卖点诉求，各篇广告全部应该在统一专题下，充足展现个性特征，让市场对项目有深入、透彻了解，从而使各篇广告既能相互照应、前后配合，又能相对独立。
D、传达USP“独特销售主张”：针对项目优势，进行独特而有力卖点诉求，充足表述并传达项目优势特征。
E、推广阶段随机应变：因为项目在销售及推广过程中，往往有不可估计情况发生，在具体操作时，能够在本计划为参考基础上，灵活把握。

㈡具体实施方案提议
1、媒体组合
媒体组合

节奏式媒体 固定式样

电 广 报 户 交 销售
视 播 纸 外 通 点
广 广 广 广 广 广
告 告 告 告 告 告

表现 以企业 各阶 成片 成片 表现
企业、 及楼盘 段体 成规 成规 企业、
项目 口号宣 现各 模 模 项目
形象 传为主 专题 形象

优势互补

目标：1、巩固项目标著名度和美誉度，强化目标消费群关注率
2、实现销售目标
3、为项目后继开发奠定良好基础

2、广告计划
第一阶段——品牌铺垫期（2月—3月）
阶段目标任务
巩固前面销售阶段已建立“****”品牌形象，并铺垫消费者对于本案尾盘关键价值认知。
广告专题
新城市增加版块理性主义成熟小区
广告内容

经过对于****在尾盘营销阶段关键价值诉求，传达给消费者全新项目品牌形象，在消费者心目中树立全新认知，关键以理性诉求为主，从“新城市增加版块”，“理性购房”及“成熟小区”几大卖点分期进行诉求。
媒介投放
1、《**晚报》整版彩 2次
2、《**日报》整版彩 2次
费用预算

第二阶段——全新品牌形象推出期（4月—6月）
阶段目标任务
强力推出****尾盘全新品牌形象，树立并广泛传输 “醇熟小区、理性居住”产品理念
广告专题
醇熟小区、理性居住
广

告

内

容
1、到现在为止，还没有哪个小区，能像****一样，让您在入住时，就已经拥有三千位邻居（同进可配合组团开盘，介绍组团开盘信息）
2、到现在为止，还没有哪个小区，能像****一样，让您在入住时，就已经坐享成熟配套（同进可配合组团开盘，介绍组团开盘信息）
3、到现在为止，还没有哪个小区，能像****一样，让您在购房时，不用“看图说话” （同进可配合组团开盘，介绍组团开盘信息）
4、到现在为止，还没有哪个小区，能像****一样，让您刚一入住，就已经坐享体贴完美物管服务（同进可配合组团开盘，介绍组团开盘信息）
媒介投放
1、《**晚报》整版彩 2次，半版彩 2次
2、《**日报》整版彩 2次，半版彩 2次
3、《**日报》软文 1次
4、 H县主干道灯厢及道旗部署
费用预算

第三阶段——全新品牌形象强化期（7月—9月）
阶段目标任务
巩固并强化“****”新品牌形象，同时配合销售，传达开盘或促销活动信息
广告专题
醇熟小区、理性居住
广告内容
经过感性诉求和理性诉求相结合方法，传达****醇熟小区理念，使消费者认知“理性购房”意义及“准现房”优势，同时传达开盘和促销信息
媒介投放
1、《**晚报》半版彩 3次 软文1次
2、《**日报》整版彩 2次
5、 H县电视台专题片 1次
费用预算

第四阶段——全新品牌形象连续期（10月—12月）
阶段目标任务
在H县当地市场对项目尾盘品牌形象有了深入认知后，将****建立起来新品牌形象广泛推向外地市场，推波助澜，在最终冲刺阶段吸引更多投资者，立即实现资金回笼。
广告专题
醇熟小区、理性居住
广告内容
经过感性诉求和理性诉求相结合方法，传达****醇熟小区理念，使消费者认知“理性购房”意义及“准现房”优势，同时传达促销信息
媒介投放
1、《**日报》半版彩 4次
2、提议考虑在温州关键媒体上投放报广和软文
6、 提议在温州组织为期一周“理性购房活动”
费用预算