江阳商贸城整合营销方案样本.doc
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1、目 录操作步骤1 市调分析汇报操作步骤2 项目条件分析操作步骤3 项目定位策略操作步骤4 广告推广策略 操作步骤5 相关旺场经营提议序言:在一个崇尚英雄行业,当住宅孤傲群芳已成为过去时,商业地产将缔造更多传奇。但值得开发商注意是,即使同出地产体系,商业地产开发操作、经营理念和住宅却有着很大不一样。关键表现在:差异1:作为动态地产,商业地产关键依靠经营取得收益,需要依靠于地段价值和经营特色;差异2:商业性更强,对开发商和物业管理商业经营、管理水平要求提升;差异3:商业建筑土地出让金要比住宅高,土地出让年限只有40年;差异4:缴纳费用不一样。水、电、气、热等需按专门商业市政标准缴费;差异5:后期装
2、潢、经营、维护等费用大;差异6:商业物业开发回报利润高,通常是住宅投资2-4倍;差异7:房地产开发商和商家合作联合将是以后商业物业开发趋势。商业地产是继居住型物业以后更一层投资境界。商业地产不是讲概念,重视一下户型和环境就能销售,商业地产投资价值还跟所在地点区域商业气氛是否浓厚相关。具体说来,建什么业态、在何处建和建成后经营形式怎样,全部需要有一个科学整体策划、正确功效定位。商铺所代表,不再只是一个铺面,更多是,隐藏在铺面后面无限赢利空间。兵法云:“谋定以后动”,在日趋发展成熟房地产开发中,楼盘要想卖得好,前期策划就必需做到位。房地产策划是一个高层次投资咨询活动,它基础职责就是要帮助投资者正确
3、选择投资方向,做好市场定位、产品定位、价格定位,并采取合适营销推广组合策略,以实现理想投资目标。 好策划离不开前期调研,只有了解市场才能愈加好做好市场。我们只有正确把握市场,发明出符合市场定位,满足市场需求产品,才能使我们产品在猛烈房地产竞争浪潮中站稳脚跟。我们经过对江阳商贸城宏观环境和方地产市场初步调研,得出了部分我们对商业物业房地产市场见解和见解和对本项目标了解和提议,但这只是相互之间全部工作首次尝试,我们将在此基础上和贵司亲密沟通和交流,期望将我们合作不停深化下去。操作步骤1 市调分析汇报商业物业成功开发前提是做好市场调查,不然,就不能在残酷市场竞争中获胜。但不少开发企业并没有一套完善可
4、操作相关项目开发前提市调方案,通常接到一个项目,总是凭国土、计划、税务要求和多个楼盘数据就由业务人员凭经验写出项目标可行性分析汇报,科学性、正确性不高。本案从三个方面说明市调情况:一、整体情况分析房地产业是国家基础产业和支柱产业,是国民经济晴雨表,房地产业发展将带动相关行业和产业发展,反之,宏观经济好坏也对房地产兴衰成败起着决定性作用。扬州市雄厚经济基础、优越地理位置、快速稳健经济增加速度、不停改善基础设施和适合人居自然和人文环境,全部有力地促进房地产市场发展。1、城市定位:历史文化名城,含有传统特色风景旅游城市,适宜人居生态园林城市和长江三角洲北翼中心城市。2、城市大交通体系快速发展公路:建
5、设润扬长江大桥及北接线和西北绕城公路,建设沿江高等级公路,改建南绕城公路;远期建设宁扬第二通道和沟通西北绕城公路和宁徐、宁连高速公路连接线;扬江公路、文昌东路为联络扬州主城区和江城市区关键道路,计划为一级公路;扬天公路、扬菱公路、扬沙公路(新)、施沙路西延线、泰李公路、甘八路均为扬州城区和周围镇关键联络道路,均计划为一级公路。以现西站为扬州客运枢纽总站,在西部分区铁路客运站周围、北出入口、东出入口、瓜洲分区新建公路客运站分站。铁路:计划宁启铁路和淮扬铁路。航空:在江城市区东北侧,选择建设4C级(预留4D级)机场。3、以后五年,是全方面建设小康社会,推进社会主义现代化进程关键五年,是建设“经济强
6、市,文化大市,旅游名市,生态园林城市”,实现新跨越关键五年,是实现富民强市,在苏中率先崛起关键五年。我们必需大力实现外引内联,沿江开发,城市化,科教兴市,可连续发展五大战略,把扬州建设成为古代文化和现代文化交相辉映名城。同时,抢抓四个难得机遇:一是抢抓国际资本和产业向长江三角洲聚集机遇;二是抢抓全方面建设小康社会,加紧推进社会主义现代化机遇;三是抢抓区域经济一体化机遇;四是抢抓沿江开发机遇。二、扬州房地产投资开发情况1、扬州房地产业发展目标以建设最宜人居、最宜发展城市为目标,加紧房地产支柱产业发展,加紧提升人民生活居住水平,努力把扬州建设成为上海、南京后花园。2、扬州房地产业规模扬州现在共有5
7、9家房地产开发企业,62家最新住宅商务楼盘(其中东区共有9家、南区共有4家、西区共有32家、北区共有9家、中区共有8家)。3、扬州上六个月投资开发情况今年上六个月,全市房地产开发投资13.18亿元,施工面积213.52万平方米,销售面积31.44万平方米,完工面积24.8万平方米,同比分别增108%、47.68%、5.82%。今年1-5月份市区房地产共成交4311笔,面积48.6万平方米,同比分别增加43%、17%,交易总额达成21亿元,比去年同期增加31%。市区房地产市场一片繁荣景象。三、竞争对手分析江阳商贸城同质项目有:阳光城、金太阳陶瓷城、宝林家俱港、扬州商城、工业品市场、金阳光装饰城等
8、。关键竞争对手有:阳光城、金阳光陶瓷城、宝林家俱港等。江阳商贸城(一期)阳光城家居广场金太阳陶瓷城东方家艺广场发展商起点置业宏运房产扬州商城集团经典房产推广机构上海衡顺行中盛置业位置扬子江北路819号运河西路江阳中路江阳中路建筑体量8幢2层商铺1幢4层商务楼5幢4层商业楼1幢12层商务楼下面四层商铺占地面积260亩17538m建筑面积13.8万m36840m2.7万m销售价格2800-4800元/ m2238 -2848元/ m首期40%3万2.4万写字楼元/ m3000元/ m左右操作步骤2 项目条件分析一、项目标开发标准及思绪充足考虑多行为和商业有机整合,既保障开发商开发利益,又要确保按商
9、业区模式进行商场动作;“售得出、租得满、做得旺”为大前提,对本案投资者,租赁经营商户,服务消费人群进行合理而正确市场定位;以“做得旺”为终极目标,进行招约定位,功效划分和商户组合;以本案目标消费群作为市场宣传推广关键攻击对象,强势树立本案品牌形象;优先引进关键主力店,设计含有本身特色营销策略,推出适合市场投资品种。二、扬州商业物业经营方法 现在扬州各商场所采取经营方法关键有以下多个。 1、自营1)购销,商场自行进货,自行销售,自担经营风险;2)保底抽佣,商场将场内一定面积铺位或专柜交由实际用家经营,商场按该铺位或专柜销售额一定百分比定时抽取佣金,同时双方约定最低销售保底额,当销售额低于该保底额
10、时,商场仍按保底额一定百分比抽取佣金。3)纯分成,商场将场内一定面积铺位或专柜交由实际用家经营,商场按该铺位或专柜销售额一定百分比定时抽取佣金,双方不约定最低销售保底额,共同经营,共担风险。 2、招租商场将场内一定面积铺位或专柜出租给实际用家,商场获租金收益,铺位或专柜实际用家负责经营,获取经营收益,负担经营风险。 另外,还可委托管理企业进行经营管理。 商业经营管理能力不一样企业对经营方法选择应有所不一样,以下表:经营方法适用情况自营企业含有商场经营管理能力自营为主,招租为辅企业含有商场经营管理能力,但为扩大规模,充实服务功效,以招租形式引入部分关键经营业务以外商户作为补充。自营为辅,招租为主
11、企业缺乏商场经营管理能力或营运资金不足。全部招租企业无商场经营管理能力。委托管理企业经营管理企业无商场经营管理能力。三、项目SWOT分析S项目优势 地段扬子江北路,南临瘦西湖风景区,北接西北绕城高速、宁启铁路,地理位置优越,交通便捷; 规模总面积260亩,建筑总面积13.8万平方米。分两期开发,一期用地130亩,建筑面积7万平方米。现在是苏中地域规模最大建筑装饰材料集散地; 配套停车场、仓库、加工房、展示厅一体化,配套齐备; 政策此案是政府招商引资项目,给商业项目提供了宽广发展空间;旅游文化古迹名胜众多,旅游优势不停开发利用,促进商贸经济发展。W项目劣势 本案地理区位,靠近江阳工业园区,不管从
12、扬城近期还是远期计划来看,该地域全部是城市北侧边缘地带,而城市总体计划是向西部发展,相对市区而言有些偏僻,整体区域情况不甚理想。缺乏指标性物业带动,生活配套设施方面欠缺。O项目机会 经营模式是区域市场中含有新型专题特色商场; 商业提升价值交通及区域形象提升,购置力增强,吸引多类经营商户进驻经营。 T项目威胁 经营项目及品牌商户在同一区域存在重合经营现象; 竞争对手较多,如扬州商城、阳光城、金阳光陶瓷城、宝林家俱港等,招商难度增大,而且该项目经营规模庞大。市区内各大商业物业招商力度不停加大,品牌用户群体是共同招商对象。总结:从外部环境到内部计划及经营长远角度出发,怎样利用本项目独特一体化优势,制
13、订出创新经营模式及观念,营造出精品项目,充足利用项目计划特色,形成具竞争力市场优势,给投资者充足信心。经营布景、经营模式、开业时间、项目包装、建筑计划设计、物业管理、开业后经营推广等方面需细致研究制订。比起住宅、写字楼来说,商业物业营销过程更像是一个“人”字,一个需要靠两条腿来走路“人”销售和招商是其不可或缺两条“腿”。“市场调研定位策划计划设计营销推广招商策划经营管理”常规操作程序对于部分动辄10万平方米以上“Mall”们来说早已不再适用,前期招商和后期经营两个关键步骤应提前至商业计划设计之前进行,盲目“筑巢引凤”只会等白了少年头而空悲切。 没有一成不变定律,只有正确调研和创新合理差异化定位
14、,才能发明“星火燎原”商业营销奇迹;文化城、生态mall、风情走廊、景观商业、品牌宫殿和拉斯维加斯理性和感性;务“实”和务“虚”完美结合这便是商业地产营销永久魅力所在;做一个靠两条“腿”走路人则是商业物业策划中最简单又最复杂原理之一;而“人气”,则会令你、我及开发商、经营商永远充满了生机和活力!“人气”是商业物业营销并经营成功“命门”。常住人口和流感人口数量及其收入水平、消费结构、消费取向等商业人气指数研究则是商业定位策划关键。操作步骤3 项目定位策略 商场开发第一要素是“地段”,第二要素是定位。商业地产成功开发不仅仅看地头,最关键应该看好整个商场市场定位和经营专题,经营定位能否和周围消费群层
15、次吻合。有八成半以上人买商铺是为了投资,整个商场定位和经营将直接影响到投资者投资回报。一、目标市场定位 1、目标区域定位。关键是对周围商圈区域范围分析。所谓商圈范围,简单讲就是商场吸引用户空间范围。2、目标消费群定位。在商圈范围确定以后,便可对整个辐射商圈消费者进行市场细分,并确定目标消费群。单纯购物已难满足需要。 商场基础功效无疑是提供商品零售服务,但伴随大家消费水平提升,单纯购物服务已难以满足用户需要,利用双休日和节假日进行休闲、娱乐型购物消费已成为一个趋势,所以,不少商场在主营零售业基础上,往往有必需引入餐饮、娱乐及其它服务行业以方便用户,带旺商场。通常可供选择功效以下:经营特色视经营环
16、境而定。 1、一个商场要在经营上取得成功,并非一定要走特色化经营路线。大众化经营定位和特色化经营定位本身并无孰优孰劣之分,而要视乎商场所处经营环境来定。假如商场所处商圈内拥有足够数量稳定消费群,而且周围没有过于强大竞争对手,那么,采取大众化经营定位,往往能够取得较为稳定收益,经营风险相对小很多。不过,纵观现在深圳商业市场,这么区域性商业空白点已不多见,绝大部分区域已是商家林立,竞争猛烈。2、商场特色化定位能够表现在很多方面,但有两个方面往往是最关键,一是商品特色,能够表现在品类选择、档次高低等;二是服务特色。二、项目标市场形象定位 江阳商贸城采取优异设计理念,商铺、写字楼、仓库、加工房配套一体
17、。商贸城内分陶瓷洁具区、五金水暖区、家俱窗帘灯饰区、石材木材加工区和仓储区,供厂家、商家集中国外名优产品直销、批发、零售。现在是苏中地域规模最大建筑装饰材料集散地,所以广告理念可定为“领航苏中建筑装饰材料市场”。三、项目标目标用户定位 使用项目标目标群分析:品牌形象店 专业店传统商户 个体工商户怎样在庞大市场中站稳脚跟并不停扩大市场份额,是房地产开发商最为关心问题。本企业经过问卷调查形式,经过统计分析而得出项目所在区域商业物业大致需求特征:样本年纪组成:分析:从年纪组成上来说,此次调查样本,其年纪关键集中在21岁至40岁之间,这个年纪段也是在社会公众当中购物消费能力相对较强群体。样本家庭组成:
18、分析:对象家庭组成大多为34人关键家庭。样本文化程度:分析:从数据来看,公众文化水平不是很高,结合调查人群关键年纪段(2140)来考虑,文化水平偏低。样本职业分布:分析:从职业分布结构来看私营业主和其它占据了大部分百分比,占62%,而从收入水平来看,私营业主收入视经营好坏决定。 样本家庭年收入分析:从家庭年收入分布结构来看,被调查人群家庭收入水平关键集中在30000元/年左右,同时参考家庭组员组成百分比,可得悉人均收入大约维持在10000元/年左右水平。平时购物频率四、项目标目标消费群经过对消费者市场细分,最终确定消费群。商场消费群分析三个层次层次1用户基础情况层次,包含性别、年纪、文化程度、
19、职业、婚姻情况及经济收入等自然属性特征指标,在统计分析中称为社会学原因层次2行为反应层次,关键调查用户商场消费通常行为情况层次3动机层次,关键调查用户对商场服务质量认可情况目标消费群特征:含有一定经济能力及支配权,追求品牌和享受,消费心理较为成熟;消费力以中高级为主,是主力消费群体,以购置中高级实用型产品为主;重视品牌商品内涵,重视投资性产品。五、商场业态定位商场业态定位要考虑产业结构、消费群结构、需求动向等原因。江阳商贸城以建筑装饰材料商品为主,提供完善配套及特色服务,得以全方面提升经营形象,表现项目定位优势及长远市场竞争优势。操作步骤4 广告推广策略一、广告推广和招商布署同时实施第一步:新
20、闻文件形式炒作,项现在景计划经营优势;第二步:举行各类公关活动、推广项目。以事件营销作配合,全方面公开招商;第三步:广泛利用各类有效媒体和机构多个形式共同推广,促进招商成功。二、广告推广目标 经过塑造项目品牌形象强化项目计划经营优势增强投资经营信心及前景全方面成功招商三、传输方法确实立概念先行,形象铺垫,落实到产品实质性推介,从现代成功人士生活标准,充足提升产品人文内涵。1、企业形象品牌概念物业整体个性物业2、由远而近,层层推进,由精渐细,逐步提升3、多层营销整合传输,营销和传输互动。四、项目宣传推广铺垫及炒作关键推广阶段第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段推广时间12 -1月下旬1-2月下旬2-
21、3月下旬2-4月招商布署项目认知阶段公开招商阶段连续招商阶段试业开业阶段推广背景一期动工,工程立即完成大半,新闻媒体及社会各界高度重视商贸城发展在建立项目形象后,逐步加强江阳商贸城经营优势和前景;开始全方面公开招商商家、消费者对项目已深入认识,强势吸纳各主力及散户入场经营。品牌商户已成为商场品牌形象推广关键组成部分商户已进入90%以上,继续吸纳各类散户,确保满场开业。开始转入商场形象及品牌主推阶段。推广专题政策交通计划设计 经营开始提出shoppingmall专题见解,并坚持此见解贯穿销售一直项目优势“地段+人流+经营模式”商场致胜基础元素黄金经商宝地,机遇岂容错失,快人一步把握商机,精明投资
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