紫薇田园都市阶段性营销策划执行方案模板.doc

紫薇田园城市
阶段性营销策划实施方案
（.12-.03）

西安紫薇行物业顾问
.12.03

目 录

第一篇章 总纲………………………………………………………1
第二篇章 存在问题………………………………………………3
第三篇章 对策………………………………………………………8
第四篇章 紫薇田园城市中期营销策略设计方案…………………12
第五篇章 需要领导明确和处理问题……………………………20
第六篇章 结束语……………………………………………………22

第一篇章 总 纲
“塔山战役”已经进入了最为关键阶段！是英勇生存，还是怯懦死去——你选择，是什么？

我们把紫薇田园城市进程比方为“三大战役”
第一战役：“包围战”
——无忧置业，自由生活，愉快成长，简单生活
.12月-.7月，田园城市开发开启，从项目导入、文化概念、生活方法、国际设计、合理价位、全方面营销将当地市场游动用户一网打尽，从而实现了诚意登记一万套、实现销售四千余套，销售额近十亿！初战告捷，大获成功！

第二战役：“攻坚战”
——八大专题
.7月-.11月，田园城市正式开盘，在多层、洋房、Townhouse售罄以后，小高层、高层打响了一场艰苦“攻坚战”，在诚意登记用户消耗殆尽情况下，仍然取得了销售500余套小高层（总数1400余套）优良成绩！不过，我们要看到，高层截至现在销售11套，（总数4000余套）情况已不容乐观！风光不再，好景无存，第二阶段“攻坚战”也宣告提前结束。
第三战役：“保卫战”
——四大活动（品牌月，亲情月，文化月，服务月）
现在人气日减、销售日缓，大盘销售出现这么情况是危机先兆！假如我们仍在过去美梦中酣睡，清醒时候会发觉冰凉刀锋已经架在了喉咙之上！为何是“保卫战”而不再是“攻坚战”？因为不再是我们要引导用户、吸引成交，而是用户对田园城市信心正在动摇，问题出在了我们本身，太多不确定原因，太多该做事没有做好，众多承诺我们兑现了几何？当退房声音象潮水般响起时候，当紫薇江山地震般摇摆起来！谁？——还能安睡！
认清形势——
现在是大家警醒时候！
是大家协力拼搏时候！
是保卫“塔山”、保卫紫薇时候！

第二篇章 存在问题
以紫薇品牌影响力、企业实力、项目标品质来讲，项目标营销本身不存在绝正确困难，着眼点在于改善自己问题，展现自己优势，引导用户认识和生活观念，以实质性促销结果为唯一目标。
田园城市高层、小高层自10月26日推出以来，截至11月20日，小高层销售了400余套，高层销售11套。小高层销售较为稳定，但在整个大盘运作中，高层部分销售力度显著太弱，依据影响销售程度不一样，分析问题以下：

一、红灯问题――危险！！！

1、价格――销售最大抗性
价格较高成为诚意用户退房首要原因。
小高层：均价2600元/㎡比同类同档次房屋略高，但结合紫薇品牌价值，整体上看，价格略高于市场价格。
高层：均价3300元/㎡，不含有价格竞争优势。
2、广告――市场前沿双刃剑
近期广告特点是主色调低沉，不明快。田园城市作为一个郊区现代化大盘，应以愉悦、明快颜色作为主色调，广告主色不宜太暗。
广告连贯性不够。广告版式、色彩、文风应形成固定风格，方便加强广告反复效应。联动企业全部品牌项目，统一资源，联袂出击！
八大专题广告内容空泛，缺乏支撑。这类专题广告应把具体内容落到实处，广告需交待出具体方案细则，前期专题广告内容空泛，不能打动潜在用户。
3、产品――细节时代关注焦点
脱离了早期大盘价格体系，而且，给用户房屋和早期宣传不一致，如：阳台有没有、公摊多少和公共设施确实定等，影响了后期产品销售。

二、黄灯问题——阻碍！！

1、竞争——大盘风起云涌，竞争日益猛烈
现在，西安市已经在陆续推出部分同质楼盘，田园城市最直接竞争对手“世家星城”正在利用产品和价格优势争夺我们用户，且来势汹汹。该楼盘在西安城南电视塔以西潘家庄，占地827亩，总建筑面积75万平方米，以框架多层为主。该项目也采取了发售“诚意登记单”方法，现在正在推出第二个1000套。据了解，该项目标多层均价为2500元/㎡，小高层起价2200元/㎡。该项目标广告明确指向田园城市意向用户。
另外，枫叶新城市、旭景名园、高科新花园、杰座也分流了一部分用户。这些对手经过报纸、户外广告、电子公告三维动画演示等方法，正在主动挖掘潜在用户。
2、服务——销售服务，缺乏口碑；物业服务，缺乏提升
因为前期销售多层住宅、花园洋房、TOWNHOUSE时，没有留给购房用户过多思索时间，加之产品本身很多原因当初还未确定，用户对所购房屋了解并不多。近一段时间，伴随上述项目陆续进行协议签定，很多问题被不停提出来，而田园城市本身不确定原因仍然存在，很多用户即使签定了协议，但仍然有疑虑和顾忌，这些用户在周围人群中传输，会对项目标口碑带来部分负作用。
紫薇物业管理没有在田园城市销售中得到充足展示和提升，消费者没有从这里得到足够信心，无法坚定购房决心。
3、交通——缺乏长远计划，难以增强用户信心。
目前，通向田园城市关键干道西万公路车流量逐步增大。西安市车辆管理所又迁至和田园城市一路之隔东侧，交通问题日益突出。很多用户埋怨上下班时间太白南路路段堵车严重。
4、产品——缺乏差异品质、严重同质化
现在已经销售小高层多为一梯两户，采光通风好、面积较小、公摊较少、总价较低房屋。更多二梯四户（六户）、大户型、多公摊、高总价房屋待字闺中。因为这些产品缺乏本身特色，对产品本身未作深度挖掘和研究。
5、承诺――现实和前期承诺产生变异
我们前期对用户承诺在多层签约时发生了部分改变，造成实现最初承诺，影响着后期消费群体心态。
6、品质――
因紫薇苑、城市花园工程质量问题造成用户对田园城市怀疑
以前项目中问题在用户中传输，会使用户态度犹豫、迟疑，成为销售障碍。经过销售现场坚定承诺和工地现场真实付诸实施会逐步转化用户态度。
7、配套――
会所、商业等田园城市本身配套没有进展，用户得不到正确信息。
配套设施是产品之外消费者最为关心问题，得不到回复，消费者心里总是不扎实。对购房自然产生犹豫。

三、绿灯问题 ——优势

很多优势没有得到充足发掘和利用。
1、品牌――无价品牌已经树立起来，还需要保护和提升。
2、余威――7月28日火爆销售，至今在西安市民脑海挥之不去，相当一部分用户群仍然被田园城市延续冲击波所吸引。
3、物业――紫薇物业所提供优质服务已经为老业主们所称道，挖掘业主口碑效应，将会给田园城市销售带来影响。
4、卖场气势――田园城市有全国最大销售中心，能增添人聚气氛和项目标气魄。
5、资源――八大专题。段总提出“八大营销专题”强有利提升了紫薇品牌及其田园城市形象和高附加值。这是西安市任何一家房地产企业无法比拟优势。
6、广告――
大盘含有雄厚广告实力。将全部能够利用媒体资源进行整合，以大信息量、大轰炸性宣传，引发田园城市再次销售高潮。
第三篇章 对 策
一、价格：经过系列优惠活动和树立田园城市品牌形象减弱消费者心中价格抗性，站在价格之外降价。
1、分析高层、小高层成本组成。尽可能取消我们没有承诺而又增加成本内容，降低成本，为下一步降价发明空间。
2、充足挖掘本身优势，建立价格基础，增强自信心。

项目
枫林绿洲
枫叶新城市
高科新花园
世家星城
田园城市
竞
争
优
势
地理位置
☆☆☆☆
☆☆☆☆☆
☆☆☆☆☆
☆☆☆☆
☆☆☆
配套
☆☆☆☆
☆☆☆☆☆
☆☆☆☆☆
☆☆☆☆
☆☆☆☆☆
产品
☆☆☆☆☆
☆☆☆☆
☆☆☆☆
☆☆☆☆
☆☆☆☆☆
价格
？
☆☆☆☆
☆☆☆☆
☆☆☆☆
☆☆☆
计划
☆☆☆☆☆
☆☆☆☆
☆☆☆☆
☆☆☆☆
☆☆☆☆☆
物业管理
☆☆☆☆☆
☆☆☆☆☆
☆☆☆☆☆
☆☆☆☆
☆☆☆☆☆
发展趋势
☆☆☆☆
☆☆☆☆
☆☆☆☆
☆☆☆☆
☆☆☆☆☆
品牌
☆☆☆☆☆
☆☆☆☆☆
☆☆☆☆
☆☆☆
☆☆☆☆☆
田园城市相对优势
开发较早、抢占市场
大盘、户型相对好
大盘、品牌、配套
品牌、配套
未来西安CBD

二、现场管理：发动全部现场人员，苦练内功。让销售意识渗透到销售每一个步骤中。重新部署现场（包含：背景音乐、二楼挂幅、水吧、样板间走廊、一楼建材区等）并设置“书吧”，营造现场销售气氛。
在现场销售组、客服组、秘书组、按揭组甚至公卫、保安中间提倡销售意识、紫薇文化，让紫薇品牌魅力和价值表现在每一个紫薇人身上。
建立和实施规范管理制度，在职员之间建立起良性竞争和激励机制，增加职员主动性和主动性。
三、泛销售组织：挖掘有效社会资源
方案一：设置专门组织。在《SUPER体验》上公布组建泛销售队伍通知。内容：诚邀加盟紫薇大家庭，您参与会使我们心连更紧；您付出将会得到我们真诚馈赠。详情和紫薇行联络。
方案二：以亲友会为载体，以会员作为泛销售队伍组成人员。亲友会介绍购房成交者，会员和购房者均获1％优惠；同时，对会员加分。近期，能够在高新区管委会和集团企业和合作单位职员发展亲友会会员。
四、亲友会、品牌联盟：相互依靠，共同壮大
依靠紫薇亲友会这一丰富资源平台，打造一个植根紫薇生活文化中紫薇生活圈。
品牌联盟是亲友会建立一个支撑平台，经过一系列活动，首先展现紫薇田园城市优质生活风范，让用户体验紫薇田园城市多品牌智慧结晶，成就紫薇地产在西安楼市优质形象；另外，依靠紫薇品牌联盟，实现跨行业资源整合，经过利益捆绑和营销互动使紫薇田园城市实现跨行业销售。
五、楼吧——城市中心起搏器
楼吧在西安市中心，不仅要发挥楼吧传输紫薇文化、展示紫薇品牌魅力场所，也要将楼吧包装成为促销紫薇产品销售中心。
（在下一阶段开展各活动月中，将开启3、4项）
六、经过广告媒体整合资源，重拳出击
1、加强广告计划性。广告计划由总经理审批后，严格按广告计划实施，下周三前需公布广告本周五提交广告部，下周三后公布广告，下周一提交广告部。系列广告需一次性提交全系列广告。
2、调整户外广告排布格局。进行户外广告效果调研，分析千人广告成本，中止效果较差广告牌。对城内、北郊广告牌位相对较少区域做合理补充。
3、降低报纸广告比重，大幅加强电视广告、销售现场活动比重。依据销售现场统计，报纸广告效果因地产广告逐日增加而降低，电视广告收视率有较高保障，提议在地产栏目广告之外，考虑纯粹电视广告——选择新闻联播、热播电视剧间隙强势宣传。依据前期活动效果总结分析，现场活动对提升现场人气、销售业绩全部有较大提升。
4、将田园城市全部卖点整合（包含八大专题）《SUPER体验》，每七天一期推出广告、宣传、沟通及抽奖、优惠券等。随报纸发至用户手中，以大信息量、大力度宣传，引发田园城市再次销售高潮。
七、发挥八大专题优势
段总提出“八大专题营销”提升了紫薇品牌及其田园城市形象和高附加值。不过很多专题没有具体实施措施。
不过，从现在情况看：已经在报纸上公开提出有：经营工地；紫薇获奖情况；创业、置业计划；紫薇管你子孙三代等四项活动，在社会上引发了一定反响，其中“经营工地”开展了“誓师大会”、“开辟绿色通道’等活动，其它活动均没有实质性开展实施，对田园城市销售没有起到预期推进作用。
另外，象“紫薇健康主张、地产决战岂止价格、不是优良白送房和家家全部是样板房”等四项专题也需要和销售相结合明确实施计划和操作方案。
（下一步，紫薇行将在原有方案基础上和新西部各相关部门配合，推出新完整实施方案，待领导指示后实施。）
八、利用具牌推广月，掀起新一轮销售高潮。
田园城市之最——田园城市发明了很多西安市房地产界吉尼斯统计，如：最大楼盘、最短开发周期、最新运作模式、最大施工现场、最前沿设计理念、最全生活配套、最快速销售、最无忧生活方法等等。深入挖掘这些优势资源和卖点，让田园城市深入人心，以生活在田园城市为荣耀。

第四篇章 紫薇田园城市中期营销策略设计方案
针对目前紫薇田园城市高层小高层在营销过程中所存在问题，我们对紫薇田园城市高层、小高层营销工作，提出了相关策略提议，以期弱化乃至消除目前相关销售障碍。也为紫薇田园城市全方面完成高层小高层营销任务，提供主动策略保障。
田园城市整体营销推广战略思绪：
l 第一阶段：田园城市入市前后（.11～.7.28）造势阶段
经过造势，叙述大盘概念，介绍产品计划和配套，吸引用户关注，达成用户对田园城市认知和爱好。
l 第二阶段：多层、小高层和高层销售（.7～.3）产品和 服务
推广关键放在实实在在产品和服务，把段总“八大专题”用四个专题月活动来落实实施（品牌月、亲情月、文化月和服务月），在销售中扎扎实实地向用户落实其中思想和政策，做好田园城市服务。另外，针对前期销售中遗留隐患，认真处理，树立田园城市优质产品和良好服务形象。
l 第三阶段：小高层和高层再掀销售高潮（.4～.10）提倡新生活
在明年五月中心广场环境完工之前，我们要对小高层和高层用户进行田园城市新生活提倡。经过对田园城市卖场重新包装（营销中心装修风格、音乐选择、水吧、样板间通道及样板间饰品选择等），宣传品风格定位和小区环艺小品选择，形成田园城市独特格调和品位，初步形成田园城市小区生活气氛。
第一部分：紫薇田园城市中期营销策略设计思绪
基于目标用户群消费心理改变和我们在前一阶段营销推广工作中不足和问题，开展有针对性地营销工作，依据韩总讲话精神，确立以“品牌无价，亲情无限，文化无言，服务无敌”为中期营销策略主推思绪，开展四个专题月活动，进行一次主动用户公关，给业主以全方位大盘体验。
n 下阶段营销思绪：
u 品牌月（.12.15～.1.15）
“品牌无价”——品牌鉴赏之旅，将紫薇全部项目进行全方面整合，在岁末举行大规模让利促销活动，拉开紫薇新一轮营销攻势序幕。
u 亲情月（.1.16～2.15）
“亲情无限”放在春节期间，利用新春佳节，增加紫薇品牌和用户之间感情交流，完成紫薇和用户关系转变——由“上帝”到“亲人”转变。
u 文化月（.2.16～3.15）
“文化无言”——文化是紫薇品牌灵魂，优异小区文化是紫薇品牌不停提升关键支撑，也是田园城市提倡新生活关键精神内涵，经过该专题活动举行，确立田园城市小区文化品位，明确田园城市新生活定位，从而增强田园城市业主优越感和自豪感。
u 服务月（3.16～4.15）
“服务无敌”——用户在踏进田园城市销售中心那一刻，我们服务就开始了，用户是否认可我们服务，直接影响到田园城市销售成败，影响紫薇品牌市场口碑，服务是紫薇品牌对外窗口，是紫薇品牌脸面。
实施用户体验行动：经过产品细节表现，体验田园城市质量和品质；
用亲人般关心，来传输我们服务。
n 田园城市下阶段营销思绪：
（见下页）

用户公关、用户经营、用户体验

生活体验
环境配套
广场开放
商业开放

用户体验行动

紫薇精装修
即装修套餐

紫薇创业平台
装修材料招标政策

卖场及道具重新包装

健康住宅演绎
媒体签约仪式及答谢用户酒会
紫薇田园城市幸运居家计划
亲友会会员入会登记活动
紫薇亲友会营销推进计划
紫薇各项目让利促销活动
紫薇品牌联盟营销推进计划
田园城市代言人评选活动
服务月
文化月
亲情月
品牌月
国际时尚生活展

质量承诺
买得放心
住得舒心
紫薇获奖知多少现场演绎活动
学校入学具体政策

经营工地
建材展示

泛销售队伍春节大行动
品牌堆积生活品质
新生活提倡
健康新主张
老年公寓入住政策

各策划实施方案另外提交
第二部分：紫薇田园城市中期营销策略推进计划
一、紫薇田园城市营销策略演绎
紫薇田园城市下一阶段营销工作思绪：以用户体验活动为目标，在“品牌无价，亲情无限，文化无言，服务无敌”指导下，用主动用户公关对紫薇田园城市大盘概念进行一次全方位大盘体验，即一切工作最终落脚点全部是以用户体验为中心，同时将段总“八大专题”引入具体实施阶段。
用户公关，即对用户关系梳理和协调，改变项目和用户之间信息不对称现实状况，用用户公关手段，去发觉业主所关心问题，去聆听业主声音，以期为我们下一阶段工作指明方向。
用户经营，即在用户公关所形成项目和业主之间通畅信息交流和快速信息传输基础上，对用户和项目关系经营。经过经营用户关系，把广大目标用户群团结在紫薇品牌周围，使项目含有良好口碑，有较高品牌忠诚度，和更广泛用户源。
用户体验，即在用户经营基础上，经过整合传输，专题推广形式，让用户对紫薇田园城市大盘概念有一个全方位体验。
二、紫薇田园城市专题营销月策略设计
（一）品牌月
“从头再来”紫薇地产以紫薇田园城市大盘开发为契机，对紫薇地产品牌形象进行解构，同时以紫薇地产品牌再造为实施前提，向目标用户群传达紫薇田园城市代表了紫薇地产更上一层楼。
现在四大在售项目（田园城市、山庄、紫薇苑、城市花园）在推广上各自成篇，没有充足利用已经有资源，在推广优势同时，劣势也不能愈加好地回避，在12月经过各大项目标捆绑式、集约式推广，以紫薇整体美誉度和单个项目标突出优势来渲染提升各参与项目标形象，能够扬长避短，避免单兵作战不利原因，在提升了品牌、项目形象同时，又使各楼盘相互呼应，提升签约率。
推广支撑体系
紫薇亲友会——紫薇品牌影响力播种机，宣传队
依靠紫薇亲友会这一资源平台，打造一个由广大市民参与紫薇品牌追随者和传输者。
利用紫薇亲友会丰富资源，最大程度地发挥紫薇亲友会影响力和关系辐射作用。
利用“三节”举行紫薇亲友会相关家庭联谊活动，并开启紫薇亲友会关联交易让利计划。
品牌联盟——和著名品牌比肩
展现紫薇田园城市优质生活风范，让用户体验紫薇田园城市多品牌智慧结晶，成就紫薇地产在西安楼市优质形象。
依靠紫薇品牌联盟，实现跨行业资源整合，经过利益捆绑和营销互动使紫薇田园城市实现跨行业销售。
整合和业主居家生活息栖相关行业企业，经过协议形式成立双边乃至多边协议品牌联盟。

（二）亲情月
田园城市营销将进行用户“上帝”角色转变成“亲人”角色思绪转变。“黄金有价，情无价”，紫薇地产借“三节”之契机，增加和用户之间感情交流，表现了紫薇地产“以用户为中心”经营理念；用真心换取信赖，用真情博得共识，让业主和目标用户在紫薇大家庭中感受到冬日里“亲情”温暖。
支撑推广体系
u 紫薇代言人——紫薇家庭中个人品牌
实施目标：经过在业主中调查，评出紫薇形象先生、紫薇形象小姐、紫薇宝宝、紫薇家庭，以她们个人品牌，塑造紫薇文化。
市场估计：经过评选活动实施，促进了业主之间、业主和紫薇之间互动，以“情感”博得更多市场份额。
u 回归土壤，回归家园计划
实施目标：在“三节”到来之际，经过媒体及现场活动亲切问候，挖掘西北五省支边老干部等潜在用户回归家乡。
（三）文化月
房地产已进入品牌时代，没有给予足够文化底蕴楼盘就得不到用户，只能退出市场角逐。在房产严重同质化今天，惟有文化才能表现品牌差异性。田园城市小区文化将成为新一轮高层销售关键卖点，田园城市将提倡一个什么样小区文化，是我们以后营销推广指导思想
名牌不是靠开发量堆积而成，也不是资金、人员等简单数字比拼，名牌代表着一个文化，一个价值观，一个生活方法。紫薇田园城市多层火爆销售实质是市民对紫薇品牌信任，对紫薇田园城市“新城、新家”认同，而高层销售成功和不然要靠紫薇田园城市“新生活”吸引力，依靠田园城市小区文化是否得到用户认同。
所以，我们要加大对紫薇文化、紫薇田园城市文化深度诉求，让用户真正感受到紫薇田园城市小区文化魅力。
（四）服务月
在相同价格，相同品质前提下，服务将成为企业实施差异战略、创建比较竞争优势一个关键砝码。紫薇田园城市销售好坏，服务将起到至关关键作用。我们要树立愈加体贴服务意识，不停提升紫薇品牌。
全程服务：服务从用户踏进销售中心开始，直至入住，没有结束。
全新服务：服务就是创新，我们服务就是要不停发觉新问题，实现用户新满意。
系统服务：由原来提供最基础服务如卫生、邮件收发等向全方面、系统服务转变。
精细服务：服务水平高低有时候并不取决于服务产品设计和服务承诺，而是取决于细节上。细节造就品牌，细节成就伟大。
泛服务：不仅是物管，还有一切需要之处，从踏进售楼中心开始，

第五篇章 需要领导明确和处理问题
一、相关签约
田园城市签约工作已进入最终冲刺阶段，在总结工作同时，以下是针对现场存在急需领导明确和处理问题：
1、是否除去花园洋房挑空面积
花园洋房一、二层打通后，因为客厅挑空、面积降低，但总价不变，很多用户对此有意见，并拒绝签约。如企业把挑空面积除去，则总价相差400万左右。此提议是否同意，请领导给予指示。
2、望领导尽早确定花园洋房车库成本
花园洋房车库成本一直未定，造成洋房业主不能同时购置车库，部分用户未能签约。
二、相关高层价格策略
问题：现在，田园城市高层价格是田园城市销售最大抗性，就西安楼市高层楼盘整体而言，不含有竞争力。
对策一：经过降低产品成本，进而降低销售价格。
提议将高层成本控制在2800元/平米以下，销售均价控制在3000元/平米左
右。
对策二：以相关配套产品优惠弱化高层价格抗性。
提议将装修套餐价格采取对应优惠调整。如：高层业主只付400元/平米装修费便能够享受价值600元/平米装修套餐，附600元/平米业主可享受价值800元/平米装修套餐，以这类推等等。
以上对策，请领导给予指示。

第六篇章 结束语
紫薇田园城市为用户造城、造新家，但缺乏了新生活引导，也就缺乏和其它产品最大区分。在房地产发展到今天，同质化产品充斥市场，房地产商也开始了价格战，竞争将会十分惨烈，田园城市假如加入其中，没有优势可言。所以，紫薇田园度实在营销策略上把重心放在产品延伸服务、生活方法引导方面，因为服务和生活方法是不含有竞争性，是其它开发商无法模拟。
针对小高层和高层营销，我们加入了卖场重新包装，推广诉求重新定位，明确举行活动目标，目标就是引导一个新生活方法，和城墙内完全不一样生活方法，在西安房地产市场现在还未出现生活气氛。所以，针对小高层和高层用户特点及经济情况，我们将把小高层和高层生活方法和格调引向“中产阶级”——一个自我、自由、自强人群。