终端营销管理手册样本.doc
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1、XIN PIN ER DAO CHA心品二道茶终 端 管 理 手 册中国 辽宁龙兴生物科技股份出品LIAO NING LONG XING SHENG WU KE JI GU FEN YOU XIAN GONG SI谁掌握了销售终端,谁就是市场赢家 终端市场,就是销售渠道最末端,是消费者和产品直接会合主战场,是商品、用户、金钱三项要素联结点,是厂家销售最终目标地,是“卖终止”场所。目录目录2一、终端销售意义41.1、终端销量是有效促销手段。41.2、终端销售是强有力竞争手段。4二、终端业务运作方法42.1、随车铺货:42.2、电话造访52.3、终端销售5三、终端销售体系建立职员培训、 个体素质提
2、升53.1、终端业务代表职责:53.2、良好心理素质:63.3、终端业务代表应掌握技能:6四、终端生动化管理74.1、商品陈列应注意六大关键点:74.2、常见陈列方法74.3、生动化法则94.3.1、争取最好陈列位置94.3.2、货架陈列:94.3.3、落地陈列:94.3.4、广告品使用技巧:10五、终端用户库存管理105.1、何谓用户库存管理?105.1.1、优异先出105.1.2、警示即期品115.1.3、保持前期充足度,促进后线空仓115.1.4、1.5倍安全库法则115.2、说明:115.3、库存管理注意事项:11六、终端用户异议处理126.1、造访零售店用户话术126.2、怎样说服零
3、店让你摆货架?136.2.1、提出问题136.2.2、开始灌输好生动化理念136.2.3、树立专业形象造悬念,增强说服力,给用户洗脑。136.3、怎么说服零售店把品种进全?13七、终端业务人员每日工作步骤147.1、终端造访业代工作步骤147.2、用户造访工作内容:147.3、用户造访动作步骤:14八、终端业务技巧158.1、 基础业务技巧158.2、专业操作水准158.3、终端业代线路造访技巧168.4、不要轻易给用户许诺16九、终端开启和管理179.1、市调179.2、建立区域179.3、建立路线179.4、编号189.5、团体铺货189.6、人员管理18十、终端业务管理表格19表:用户档
4、案表20表二:用户名册21表三:用户销售统计卡21表四:业代每日工作统计22表五:业代销量明细表24表六:市态汇报表25表七:业代线路检核表26表八:业代检核结果统计27一、终端销售意义1.1、终端销量是有效促销手段。产品只有占据终端市场,在销售点上和用户见面,从而才能方便被用户购置。依靠终端店卖场链力、气氛、陈列效果和店头广告物等,会左右消费者购置意识一个进入商店前相当理智消费者,会在进入店后产生某种程度冲动性购置行为。1.2、终端销售是强有力竞争手段。 面对着越来越多同质性产品,消费者感到无所适从,品牌忠诚度越来越低。在终端市场唯有使自己商品能在商店里脱颖而出,经过展示,陈列、POP等方法
5、,把自己产品从货架中脱颖而出,以新奇、独特形象吸引用户注意。刺激用户需求欲望。二、终端业务运作方法2.1、随车铺货: 随车铺货是指业务人员带车载货造访用户,现场售货收款并完成宣传品张贴、产品陈列、客诉处理等系列工作。适适用于突击铺货、投入大,但铺货率提升快速,日常造访如长久采取此方法就要考虑成本是否太高。随车铺货优点: 销售成交率高 零店店主看到产品实物,又能够当场卸货、结款、完成交易,进货意愿往往比较高。 易管理 订货。送货、建立销售资料、生动化、陈列、客诉处理等一系列工作均由指定跟车终端业务代表(往往就是司机本人)完成,责任清楚,用户很清楚谁负责和她交易,有什么问题往往能够当场处理(如退换
6、货等),这么就大大降低了职员扯皮、相互推倭责任可能性。 随车铺货缺点: 装载量估计不准 销量受天气、业务人员技能、产品、价格、用户数、用户大小等多个原因影响,极难正确估计今天能卖多少货,而装载量太小(中途要回企业装货)或太大(退库较多)全部会造成人力、物力、时间上浪费。 车辆利用率低、进度慢 带车销货,尤其是在售卖点密集街道会因车辆开启、车辆故障、交通规则等多个原因影响进度,而有时候“白跑”很长时间没有交易,造成运力浪费。2.2、电话造访 电话造访是指事前建立用户资料,专员以电话访问形式“造访用户”拿订单,交司机送货。适适用于边远线路或较大售点业务联络可采取此方法。2.3、终端销售 日常售点造
7、访维护: 一、定人:一个业务代表固定负责一块区域 定路线:将这块区域划分成6条线路 定时间:业务代表每七天天天造访固定线路,拿取订单,一周一轮回,周期性反复造访。 定方法:统一服装、统一用户造访工作步骤。 二、业务代表造访线路结束、整理订单、画出送货线路图交给司机送货或自行送货 终端销售优点: 卡车利用率高,按订单装载不会出现多货少货 速度比车销形式快 工作细致,业务代表单兵作战,用户造访只需完成拿订单。 生动化、客诉处理几件事,工作更细致 为用户提供高信誉度、专业化服务:定人、定时、定路线、定方法。三、终端销售体系建立职员培训、 个体素质提升 终端业务代表,她们工作目标不仅是销量,更关键是提
8、升铺货率、生动化效果,立即反馈信息和尽可能占有更多终端售点排面及回收资金,遏制竞争。3.1、终端业务代表职责: 销量&利润 铺货车:铺货率不是越高越好,而是越对越好。不一样产品适合在不一样渠道销售,终端业代要做就是将产品推入适宜渠道售点中去。 生动化:让产品更生动地展示在消费者面前就是生动化。生动化能够刺激消费者冲动性购置,增加“额外”销售机会、树立品牌形象、带动整体市场产品流速。 终端售点库存管理: 终端业务代表职责不是尽可能地给终端售点压货冲销量,而是科学地管理终端售点库存,向店主提出合理进货量提议,做到既能增加自己销量,又不至于出现即期品。 信息反馈:用户资料(包含地址、电话等基础资料和
9、产品销售统计)、本品和竞品市场信息(促销价格使用情况等) 专业客情:经过自己专业服务增加对用户影响力3.2、良好心理素质: 破冰:终端业务代表负责用户数量多,怎样突破“怕和陌生人打交道”心理障碍,是终端业务代表心理成熟第一步。 篮球定律:推销是在概率中实现,促进推销员立即成长最好方法就是尽可能多地接触新用户,成熟推销员不会因为用户拒绝而气馁被拒绝99次以后仍然能够面带微笑充满自信地踏入第100家用户大门。如同篮球,拍得越狠,跳得越高。 只有你一个:在每一个用户推销过程中全部应该尽力按企业要求动作步骤实施到位,不要因为用户冷遇拒绝而气馁,产生“这家不要,还有下一家想法。 诚信合作:产品被消费者使
10、用才是真销售。推销产品给终端售点,是让她去销售而不是让她摆在库房中,要关心用户利益,推荐给用户适宜品种(适合她商店售卖),提出合理进货提议(不停货又不致于积压),增加用户利润,这么才能建立长久合作关系。3.3、终端业务代表应掌握技能: 熟悉企业产品属性、特点 终端业务代表直接向终端点推销,对自己产品品质、加工工艺、包装材料、品牌特征、使用价值等必需充足熟悉,方便立即回复用户疑问。 熟悉不一样产品目标铺货渠道 不一样产品有不一样利益点,不一样利益点吸引不一样消费群,所以就适合在不一样渠道售卖。熟悉自己产品利益点和目标铺货渠道,才能给用户推荐适宜产品,降低即期、浪费、促进销售。 熟悉本品及竞品价格
11、 包含本品和竞品单瓶价格、整箱价格、促销折算净价等,用户问立即要一口报出! 生动化技能 怎样按企业标准陈列产品,部署宣传品,“使产品更生动地展示在消费者面前”,同时尽可能多地占有终端售点货架空间。 用户库存管理技能 怎样科学地管理用户库存、避免即期品出现,确保提供给消费者最新鲜产品,同时又尽可能地占用终端售点库存和资金。 用户异议回复 用户常常会提出疑问,业务代表也需要常常向用户灌输部分经营理念(如成系列销售,做好生动化等),尤其对关键问题要做到提前准备,回复话术熟捻于心。 规范地完成用户造访 天天造访几十家售点,每七天要造访几百家店,假如能在每家店全部按统一工作步骤去实施,其一能够提升工作效
12、率;其二能够树立专业形象;其三能够避免疏漏,降低犯错率。 填报表单对工作业绩、用户基础资料、售卖信息、竞品信息等等立即提报。四、终端生动化管理 终端生动化就是让产品更生动地展示于消费者面前。消费者购置行为多为无计划消费看到产品实物陈列等临时决定购置,生动化能够提升产品展示效果,帮助零店激发消费者购置意愿。建立生动化标准,消费者在成千上万家售点看到同一个次序同一个风格陈列效果,视觉刺激效果更强,更轻易形成记忆4.1、商品陈列应注意六大关键点: 1、充足利用现有陈列空间,以发挥它最大效用和魅力,切忌让它有中空或货源不足现象,以克竞争者乘虚而入。 2陈列产品全部规格;方便消费者视自己需要选购,不然消
13、费者可能因为找不到适用规格而购置竞争品牌产品。但假如货架陈列面有限,则终端业务代表应陈列回转速度快商品。 3、系列产品集中陈列,其目标是在增加系列产品陈列效果,使系列产品能一目了然地展现在消费者面前,进而吸引消费者注意力,刺激她们冲动性购置。另外系列产品中强势产品也可能经过集中陈列效果,带动系列产品中比较弱势产品,方便培养明日之星。因为,系列产品集中陈列能够造成一股气势,有利于整体销售带动。 4、争取人潮较多陈列位置。在卖场里,终端业务代表一定要掌握用户移动路线,并将产品尽可能摆放到消费者常常走动地方,如端架、靠近入口转角处等。般而言,看到产品人越多,产品被购置机率就越大。若放在冷僻角落里,产
14、品不易被消费者看到,销路也就不会好到哪里。终端业务代表一定要争取最好陈列空间。 5、把产品放到用户举手可得货架位置上。要吸引大家前来购置产品,终端业务代表必需根据消费者身高,摆在她们视线平行、唾手可得地方,以方便她们选购,太高或太低陈列位置,全部会造成购置障碍。 6常常保持产品价值。在陈列过程中,除了要保持产品本身清洁外,还必需随时更换商店中损坏品、仅疵品和到期品。如有滞销品,应想措施处理,不能任其蒙尘,有损品牌形象。至于将产品正面朝向用户、排列整齐、避免缺货、随时保持货架洁净,也是维持产品价值基础方法。总而言之,就是要让商品以最好面貌面对消费者(整齐、清洁、新鲜),以维持产品价值。4.2、常
15、见陈列方法 在实际工作中,有部分陈列方法为终端业务代表所常见。 1、水平陈列。把产品沿着货架排成横列,方便消费者往返左右浏览。在这种方法下,终端业务代表一定要把周转速度最快商品放在中间,比较滞销产品摆放在两边。这么可使消费者在寻求热门产品同时,也浏览其它滞销品,提升消费者试用它机会。同时,在旁边陈列产品能够预防竞争产品在热门产品偶有缺货时乘虚而入。 2垂直陈列。把同类产品沿着货架由上往下摆。其中,畅销产品最好摆在下面,滞销品最好往上摆,以期消费者在由上往下看时,能对滞销品有一个印象,进而加以尝试。垂直陈列要考虑每一列宽度,假如陈列幅度过窄,消费者眼睛很快地就移向其它产品上,所以,每列陈列宽度最
16、少需要90公分,方便抓住消费者眼光。 3端架陈列。商场人时尚动频繁之处,是商家必争陈列重镇,端架处于和每排货架垂直交叉之处,既醒目,又突出,假如能将商品陈列在上面,效果一定会很好,而且能够成为引人注目、含有广告作用“展示架”。在各大超市,端架,尤其是靠近入口及收款台处,假如不付出相现代价(租金或特殊配合),要上架比登天还难。今天,掌握了端架(尤其是大型超市),就等于在通路上赢得了一个关键桥头堡,值得终端业务代表全力以赴。 4、割箱落地陈列。把产品纸箱割掉一部分,露出品牌名称和商标,从地上一箱箱堆起来,这就是割箱落地陈列。其目标也是期望在正常货架陈列之外,用独立堆箱陈列,凸显出自己品牌,扩大自己
17、产品陈列面,和同用户接触面,吸引消费者注意,进而刺激她们购置欲望。割箱落地陈列含有醒目标陈列效果。 割箱落地陈列位置是十分关键,它会直接影响到陈列效果好坏,下面几点能够看成参考:特价区、收银台周围(激发冲动性购置)、相关产品类别货架周围、人时尚动频繁处,如端架(扩大陈列面吸引注意力)。 在割箱陈列时应注意: 终端业务代表是在卖产品,而不是在卖纸箱,只是把纸箱堆栈起来不是割箱落地陈列,也没有什么吸引力(因为用户不知道葫芦里卖什么药),一定要把纸箱割开,让商品和用户见面。 切割纸箱要整齐,露出整个品牌名称和商标,让消费者能够看到完整产品和整齐划一陈列。 5交叉陈列。就是在相关货架上,帮产品找寻更多
18、露脸空间,以争取更多销售机会。交叉陈列就是要从消费者使用时机、产品用途等角度,计划产品陈列位置,使产品和消费者生活紧密结合。如此,首先能够简化消费者购置行动,首先能够扩散产品陈列点,使它可在不一样货架上和消费者见面,进而提醒刺激消费者。6堆头陈列。为配合本企业或商场促销要求而将产品进行岛形陈列、环形陈列等堆头陈列。终端业务代表在陈列时可按下列要求进行查核:产品价目标签是否明确,是否被遮住?是否备有说明产品用途及质量说明卡?是否贴有标示陈列场所标志?墙壁、空间、架子是否有效利用?陈列方法是否表现季节感?色彩及照明情况怎样?产品是否排列得易于购置?产品是否齐全、丰富? 是否明确区分出售产品展示产品
19、? 标签、海报、广告是否相关陈列?只有陈列还不足以吸引用户注意力,巧妙地使用宣传品,吸引用户产生冲动性购置,才是最关键。 海报可传达企业、产品等多种信息,适合店内外张贴,吸引消费者留心。 吊牌突出产品标志,能够吸引远处购置者。 贴纸体积小,突出品牌,多个排列张贴能够造成该产品流行感觉。 摇摇卡随风碰撞而动,吸引消费者注意力,使得品牌指名购置率高,并能制造轻松店堂气氛。4.3、生动化法则4.3.1、争取最好陈列位置 超市平价商场 正对门,入门可见地方 和视线等高货架上 用户人流最多通道上,尽可能摆在人流方向之前(如人流是从左向右是就争取左边位置) 必经之地,如出口、入口、收银台 货架两端正向(端
20、架) 零售店、餐饮 柜台、吧台后和视线等高位置(零店) 柜台前陈列架(零店) 离营业员吧员最近地方(餐饮零店) 争取从窗外能够看见位置(零店) 避免差位置 仓库、厕所入口处 气味强烈商品旁 黑暗角落 过高或过低位置(不易看到也不易拿取), 店门口两侧死角 提升产品陈列效果4.3.2、货架陈列: 同种产品集中摆放,排面越多,越引人注意,销量机会越大销售几乎和排面成正比。 优先陈列正欲推广产品和销量最大产品。 同一个包装规格产品在同一货架上水平陈列。 消费者有时也很害羞,明码标价是最好广告,但注意标价不要张冠李戴,同一卖场同种产品价格一致。 全部产品汉字商标朝外。 摆在同类最畅销产品旁边“借光”。
21、 把生产日期早产品摆在最前面立即销售。 避免产品受长久日晒(包装褪色,品质受损) 用冰箱、冷柜陈列时注意: 将已经冷冻好产品放在前排; 黄金陈列点是冰柜门把手周围两层。4.3.3、落地陈列: 多用于超市卖场; 除非有促销指定品项或空间限制,一个落地陈列以一个产品最好; 岛型陈列:在客流主通道,能够从四个方向拿到产品,除最下面一层外全部割箱露出商标; 梯型陈列:阶梯式堆放(背靠墙壁)能够从三面拿到产品,除最下面一层外全部割箱,层层缩进; 全部落地陈列必需有清楚显著价格指示和广告贴纸; 每次造访时清理陈列区域,移走每一瓶非本企业推销产品; 每个产品汉字商标面向消费者,补充产品由后向前,由上而下;
22、完成陈列后,有意拿掉几瓶产品以留下空隙方便用户拿取,同时借此显示产品良好售卖情况。 其它注意事项: 随时检验制造日期和保质期; 尽可能使产品在方便目标消费者拿取位置; 保持货架上有尽可能多产品,让消费者方便地自行选购; 陈列要突出视觉效果,但也要注意安全性,摆在稳固位置; 考虑消费者拿走其中一个时其它产品稳固性,而不是留给消费者自行处理。4.3.4、广告品使用技巧: 广告纸不得张贴于仓库入口。厕所入口、阴暗角落等位置; 广告品上产品要和售点所卖产品保持一致; 广告品张贴整齐洁净、常换常新; 广告品质量档次应和该店整体风格一致; 广告品也应该有位置次序选择;五、终端用户库存管理5.1、何谓用户库
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