服装行业营销策划方案浙江服装企业创名牌成绩和经验模板.doc
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1、浙江服装企业创名牌:成绩和经验一、引言浙江是全国服装大省,也是服装强省。在公布最大规模服装企业和最好经济效益服装企业名单中,浙江服装企业独占鳌头。其中产品销售百强中,浙江服装企业占32个席位,靠近1/3;在利润百强中,占据了38个席位,超出1/3。在当年新增加25个百强企业中,浙江拥有8家,也在1/3左右。 改革开放二十年来,浙江服装业取得了突飞猛进发展,涌现出了一大批服装名牌和名牌企业。截止 11月,浙江省拥有服装“中国驰名商标”8只,她们是:雅戈尔、杉杉、步森、庄吉、报喜鸟、罗蒙、万事利、浪莎等。在全国公布两次名牌服装中,浙江下列品牌名列其中:太平鸟、雅戈尔、洛兹、步森、杉杉和兔王等6个品
2、牌, 是全国服装名牌最多省份(之一)。下表1和表2是浙江省服装获中国驰名商标和中国名牌商标(品牌)数及和其它省份对比。 表1 全国服装行业中国驰名商标数量分布表省份浙江上海江苏内蒙古山东江西湖北新疆辽宁件数854311111表2 全国服装行业中国名牌(衬杉、羽绒服和羊绒衣)分布表省份浙江上海江苏内蒙古北京山东江西宁夏件数63632211浙江省一大批品牌和服装企业,在全国服装行业取得了领先地位,如茉织华、雅戈尔、杉杉、罗蒙、庄吉、报喜鸟、法派、美特斯/邦威、太平鸟、洛兹、一休、培罗成、万事利、浪莎、人头鸟、高邦、骊谷、雪歌等均居全国同行前列。底,宁波已建成世界最大服装生产城,温州也正成为浙江服装
3、业后起之秀,经过短短5-6年时间发展,大有赶上宁波之势,并在打出了“穿在温州口号”。现在,宁波和温州全部在申报中国服装名城称号。,有权威媒体评选十大服装领袖中,温州报喜鸟吴志泽、美特斯/邦威周成建、罗蒙盛静生和杉杉企业郑永刚榜上有名,十大服装领袖浙江在其中占了4席。由此可见,浙江服装企业在创名牌中成效显著,取得了全国性一致认同。 除了宁波和温州两大板块外,绍兴服装也很有规模,如步森、海魄、太子龙等,还有嵊县领带。一样已在全国小有名气是杭州女装。 杭州女装以学院派面貌出现,前几年已在江浙一带有一定著名度,但影响不大。这两年群体亮相,在全国几次服装衣饰展览上优异表现,成为浙江服装新亮点。现在比较有
4、著名度品牌有:浪漫一身、秋水伊人、罗马情怀、江南布衣、蓝色倾情、村口、秀姿、红袖等,大全部是很富有浪漫和/或怀旧色彩女性品牌。起,杭州市政府已把女装产业作为市政府关键在抓,提出要打响杭州女装品牌。另外,娃哈哈企业于五月宣告进军童装市场,8月第一批连锁加盟店开张,正式标志着娃哈哈向中国童装第一品牌前进。 除了宁波、温州、杭州外,湖州童装,嘉兴羊毛杉和皮革制品等,均在全国享受盛誉,涌现出了如雪豹、卡森、兔王等有相当著名度品牌。 总来说,浙江服装企业在创名牌过程中,取得了丰硕结果,已在全国取得了领先地位。 二、浙江服装企业创名牌成功经验浙江服装业经济总量在全国排第二,出口规模比广东也少了很多。为何得
5、改革风气之先广东未能产生著名全国性品牌(见表1和表2),而浙江却有众多中国驰名商标和中国名牌呢?依据我们研究认为,关键是浙江服装企业在要不要品牌问题上,认识比较早。以杉杉和雅戈尔为代表浙江服装企业品牌意识强,并在品牌之路上挖到了第一桶金。尔后其它企业快速跟进,形成了你追我赶品牌竞争局面,由此而产生了一大批全国性著名品牌。一旦品牌群落形成,就不再因部分品牌表现好坏而受影响。如1999年浙江两大品牌之一杉杉因故把总部迁往上海,两大品牌竞争格局被打破。但很快罗蒙替换了杉杉地位,成为了省内甚至是全国能够和雅戈尔竞争品牌。而杉杉品牌离开了它熟悉品牌气氛后,杉杉品牌经典产品西服综合市场拥有率有显著下降。所
6、以,良好品牌气氛和品牌群落,是浙江品牌群星闪耀关键原因。另外浙江服装企业创品牌过程中有部分共同特点,这是浙江服装企业创品牌取得成功关键经验。具体来说有以下几条: (一) 浙江服装企业品牌意识强,觉醒早,行动也快 浙江服装业有多个板块。其中第一板块是宁波,该地域以雅戈尔、杉杉和罗蒙为最早品牌经营者。早在1992年前后,它们就开始着手品牌推广和品牌设计。以雅戈尔为例,企业前后三次进行了品牌设计和调整工作,最早一次是在1991年,设计了一个圆,里面是英文字母Y,1992年改为一个椭圆再加英文字母Y,等等。在同一时间,宁波杉杉、太平鸟和罗蒙等也开始品牌设计,给予品牌标志以意义和内涵。这不仅在中国服装界
7、是领先,而且在全国全部行业中也是优异。这能够很大程度上能解释浙江服装品牌在全国领先地位。 浙江服装品牌第二板块在温州。温州在全国最早著名不是服装,是皮鞋。但温州服装业发展势头很强劲。温州庄吉、报喜鸟、法派、美特斯/邦威、森马、高邦、拜丽德等,全部有极强品牌意识。虽只有短短5-6年时间,但它们行动很快速,采取是高起点(大力引进国外优异设备,引进国外智力,引进国外品牌运作方法),大投入。现在,温州已是浙江乃至全国最有名服装生产基地和品牌产出地之一。 第三个板块在绍兴,尤其是诸暨。现在涌现出来品牌有步森、海魄和太子龙等。该地域没有很尤其品牌运作特色。大全部以生产为基础,在企业发展到一定规模后,开始发
8、力以寻求市场拓展,而品牌成为其关键手段,基础仿效宁波和温州模式创建品牌,尤以浪莎和步森业绩最为显著。 第四个板块是杭州女装。杭州女装是近几年崛起浙江服装新亮点,以浙江工程学院毕业学生为关键,被称为学院派。它们以设计见长,大多从事女装开发设计和经营。品牌名选择上很有意蕴,如浪漫一身、布衣、秋水伊人等。这些品牌大全部著名度不大,广告意识差部分,基础上看不到着力推品牌行为,但锤炼品牌内涵上有独到能力。 总来说,浙江服装业总体品牌意识强,品牌推广力度比较大。 (二)投巨款于生产工艺,引进国际一流生产设备,确保一流产品质量 品牌经营必需以产品质量为基础。浙江服装企业产品质量有三大基础作确保,一是采取优质
9、面料,二是比较重视设计,三是大力引进一流生产设备。这最终一点尤为显著。早在1991年,杉杉企业就引进德国杜克普设备等国际上最优异服装生产设备;1988年又投资2.3亿元建成了国际上最优异成衣生产基地。雅戈尔投入8亿元,建世界一流集纺织印染和服装加工于一体工业城。实际上,浙江有一定规模服装企业无不引进国外一流生产设备。如雅戈尔、洛兹、报喜鸟、庄吉、罗蒙、夏蒙、法派、丹顶鹤、华士、昂斯等。部分企业几乎全方面引进国际上最优异设备,形成了全套一流西服生产线。以庄吉企业为例,其引进设备清单以下:美国GGTCAD排版系统和假眼机、打口机,日本预缩机、拉布机、三角针、自动裁剪机、自动剪线平车;德国肯尼吉赛粘
10、合机,德国杜克普开袋机、上袖机、攀丁机、锁眼机,百福企业复衬机、复挂面机及德国才士多宝袖口机、袖笼机、撬下摆机、裤串带机;意大利珠边机和电脑整烫设备等,共从四个国家不一样企业引进了21类设备。再如做袜子浪莎企业第一家从国外引进最优异数码织袜设备,现拥有国际上最优异美、日、意等国全电脑织袜设备3000台套。由此可见以庄吉和浪莎企业为代表浙江服装企业,对产品质量很重视,一直以一流设备,确保一流质量。 (三)引资和引智并举,让优异设备和工艺及优异管理结合,以发挥最好 浙江省这些服装企业为了愈加好地发展,前后和日本、韩国、意大利等国企业进行合资和合作。如罗蒙和日本、韩国企业开展了合资和合作;雅戈尔和日
11、本伊藤忠、日清纺、晃立等企业合资;杉杉和日本伊藤忠、大东方及意大利GO-FIM(法拉奥)企业等多家企业合资和合作。 她们在购置了一流设备后,还聘用一流工艺师作企业技术顾问或直接交由外国专业人士来管理,从而使工艺水平大大提升。如杉杉集团请日本人管理工厂,使生产工艺水平由原来2级上升到了5 级,达成当今国际最高级次工艺水平。庄吉企业在引进国外优异设备同时,大力引智。企业前后邀请了意大利服装纺织总会会长、TORINO大学教授法洗纳、世界著名工艺师伯格拉里等多位世界顶级工艺师到庄吉指导或担任顾问,强化企业生产工艺技术管理和产品质量管理。 浙江服装企业因为一贯重视产品质量管理,所以各服装企业前后经过了I
12、SO9001质量体系认证和方圆标志认证,还有部分企业在全国率先经过了ISO14000环境标志认证。取得中国十大男装品牌、中国最具时尚男装品牌、中国最好男装设计奖等荣誉称号企业有罗蒙、庄吉、雅戈尔、报喜鸟、洛兹、夏梦等。 有了一流产品质量,部分企业大胆向消费者做出完全满意承诺。如庄吉对消费者和加盟商做出了这么承诺:向消费者承诺从调换、退换货到修补100%服务和终生无偿干洗;对加盟商承诺100%换货。 (四)借广告和“名人效应”,大力提升品牌著名度和品牌亲和力; 打开电视我们总能看到浙江服装企业品牌广告,而且几乎全部各级各类电视台全部能看到,中央电视台有、省级卫视有、地方有线电台还有。浙江著名服装
13、品牌在品牌上投资每十二个月有几千万元,多达成了上亿元。鉴于服装是穿在人身上,所以,在广告中大多选择著名、大家喜爱影视明星作为品牌代言人。 浙江服装企业用名人作品牌形代言人最早是宁波。这些形象代言人有:费翔、胡兵、濮仁晰等;其后温州服装界快速赶上,以更大规模和更密集投入,形成了更为壮观名人广告队伍(详见下表3)。现在绍兴服装企业也在往这个方向发展,如姜文在为诸暨太子龙衣饰作广告。 表3 浙江服装企业品牌代言人一览表(部分)雅戈尔费翔歌星杉杉宁静、保罗影星罗蒙濮存晰影星步森吕良伟影星太子龙姜文影星洛兹胡兵名模太平鸟罗嘉量影视明星庄吉周华健歌星报喜鸟任达华影星法派梁家辉、张柏芝影星美特斯邦威郭富城歌
14、星乔顿黄日华影星夏蒙皮尔斯布鲁斯南、巩俐影星斯多纳温兆伦影星、歌星明星广告最大好处是明星有很高著名度,选择适宜明星做品牌代言人,能够让品牌活气来,形象代言人个性会投注到品牌认知中,使品牌富有个性,富有活力。品牌代言人和目标消费群体之间亲和力愈强,则品牌对目标群体号召力就愈大。 依据我们调查表明,企业在选择品牌形象代言人时大多比较谨慎,充足考虑了品牌市场定位。如美特斯/邦威郭富城和庄吉周华建等全部和品牌有很好匹配性。 (五)采取具牌延伸策略,增加品牌暴光率和能见度,既增加了品牌收益,又提升了品牌权益 浙江服装企业品牌大多从单一产品品牌起家,并在自己最早推出产品类里做出地位。如雅戈尔衬衫、杉杉西服
15、、罗蒙西服、步森西裤、洛兹衬衫、庄吉西服等。伴随品牌著名提升和品牌建设投入加大,在品牌价值增加同时,品牌维护成本也上升了。所以,为了愈加好地利用具牌权益,把品牌权益变成品牌收益,同时为了摊薄品牌建设成本,浙江服装品牌企业普遍采取了品牌延伸策略,由单一品牌转变为综合性品牌。如罗蒙由西服扩展为休闲服装、皮包、皮件和女装等;雅戈尔由衬衫向西服、西裤等多个产品方向拓展。下表是浙江八大服装类驰名商标品牌延伸情况。 表4 浙江服装八大驰名商标(品牌)向综合性品牌发展表企业/品牌名称原主导产品现有产品雅戈尔衬衫衬衫、西服、女装、西裤、休闲服杉杉西服西服、时装、衬衫、T恤、休闲服、其它衣饰罗蒙西服西服、衬衫、
16、皮鞋、皮带、皮包报喜鸟西服西服、大衣、衬衫、领带、皮具、其它衣饰步森衬衫衬衫、西服、西裤、T恤、领带、皮具万事利丝绸真丝、针织服装、领带、方巾、女时装庄吉西服西服、衬衫、领带、皮鞋、皮具、女装、休闲服浪莎袜(裤)袜子(裤)、领带、丝巾、内衣、内裤、文胸、手套品牌延伸策略对品牌有双重功效。首先品牌延伸能够使品牌价值得到更有效利用和摊薄品牌投资,延伸产品经过借品牌原有产品信誉和用户对品牌信赖,能够立即在市场上渡过引入期;假如延伸产品表现良好,那么品牌本身暴光率也大大提升,品牌著名度,经过产品销售和它包装袋转播,深入扩大提升。浙江服装企业品牌延伸策略,从现在看基础上是成功。如雅戈尔和步森向西服延伸,
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