柳州市易和园营销推广策划案模板.doc
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1、柳州市易和园营销推广策划方案内 容:1998年以后,房地产业进入一个高速成长久,此时改善居住条件逐步成为市场购置主导需求,房地产竞争焦点集中在产品综合素质上,购房者对产品关注内涵扩大了,环境、计划、设计、配套室内布局等成为竞争优势起源。这一时期,独特概念,滔滔广告和强硬价格促销是业内常见竞争利器。以后,房地产业已进入一个全方面竞争阶段,这一阶段业界对竞争优势起源认识还未有统一界定,但竞争支点由内部继续发育,不少颇有思想发展商已隐隐约约地意识到“品牌”在市场竞争中无比威力,开始有意识地重视企业品牌建设工程。然而,我们全部知道项目品牌和企业品牌是有所区分,在实际运作过程中二者往往又起到相辅相成作用
2、。那幺,怎样经过项目品牌提升企业品牌,经过企业品牌支持项目品牌,促进二者在市场竞争中相互融合,形成协力呢?开发商和策划人在碰到上述问题时,可采取精品化策略、概念差异化策略、创新性策略、品牌效应持久性策略,从四个方面着手,进行品牌融合和打造,以形成品牌优势。 元月柳州市嘉意房地产营销策划受柳州盛意房地产企业委托对易和园项目销售进行全程策划和销售,本人作为项目策划人介入到该个案中,就房地产和品牌之间相互关联做了细致而深入研究。和其它商品比较起来,房地产是一件很特殊产品。不过,在品牌创建原理上全部企业及产品全部是相通,经过品牌意念,能建立品牌和消费者之间联络,使消费者对品牌产生认同。为了实现盛意地产
3、企业品牌对易和园项目品牌推进作用,我在本案中实施了房地产品牌行销四策略:1、精品化策略,即首先将原有目标消费群进行再细分,满足“小众”消费需求,全力开发高端用户,做到目标消费群“精”。其次,针对目标消费群,我们产品更要“精”,做到比“用户想得更多”。2、概念差异化策略,即以提炼出品牌关键概念,打造品牌形象。3、创新性策略,即形象个性化、人员个性化、服务个性化、宣传个性化。4、品牌效应持久性策略,即分期推出楼盘,每期努力争取在最短时间内化最少成本,以最快速度销售,同时结合长久投资,树立品牌,保持物业连续性策略,在开发过程中不停将新产品住处通知购房受众,让消费者了解企业实力及新开发项目标信息,使消
4、费者增强对房地产商信心。在这些策略正确引导下,从新年第一天元旦,我们将一期项目全方面推向市场以后第一个星期内, 138个物业单位被络绎不绝看房人群抢购一空,取得了喜人销售业绩,使我们愈加坚定了后面几期项目标开发信心。案 例: 元月柳州市嘉意房地产营销策划受柳州盛意房地产企业委托对易和园项目销售进行全程策划和销售,本人以策划总监身份主持了本策划方案。以前期市场调研开始,我就作为“易和园”项目标策划总监率领着我品牌公关小组,开始了品牌攻略、市场开拓征程。在对项目本身及其市场情况进行了整理、判定、分析以后,我们认为项目有以下利好原因:一、易和园项目开发总计划面积约300亩,前期开发104亩,含有一定
5、开发规模,轻易进行整体开发,形成品牌优势,表现开发商实力,迎合了现阶段消费者对居住品质、居住理念高层次追求,含有竞争潜力。二、含有相对区域优势。项目所在区域在柳州市柳北区,是柳州市工业较为集中历史悠久旧城区。该区人口众多,约有21万人,区域内有较为成熟也是现在柳州市最大居住区胜利小区,这对于营销推广所需人气聚集提供了基础,有极大消费潜力能够挖掘;经济发展稳定,集聚了柳钢集团、柳化集团、广西凤糖集团、区五建、柳州电厂等大中型企业,是市政府旧城改造工程关键区域之一,轻易取得相关政策支持;柳州北面和东北面数个市县连接市区交通要道近在咫尺,使本区域交通顺畅无阻。存在以下利空原因:一、本区域楼盘同质化程
6、度高,遭遇“四面楚歌”,竞争猛烈。柳北区一带共有开发楼盘16个,现在尚在开发有香森丽园、桂景湾、怡江苑、月华苑、康城等,高、中、低级物业一应俱全,所以市场竞争十分猛烈。短期内本项目关键竞争对手就是正在发售距离本项目较近嘉和名庭等项目,片区内住宅供给量超出4000户、约50万m2,这些楼盘物业结构和本项目存在一定程度相同性。竞争楼盘卖点诉求涵盖了规模、江(水)景、园林专题、公园优势等有竞争力自然优势专题及开发商品牌诉求专题,产品供给同质化程度较高。二、该片区市场逐步迈向成熟,该区域购房者理性化程度已相当高,对开发商提出了更高、更全方面要求,对产品综合素质也分析得愈加清楚、深入,客观上增加了销售难
7、度。所以有必需对消费者进行具体研究,对市场进行再细分,以找到未被满足消费需求。经过对项目关键竞争楼盘分析和区域市场调研,我们能够发觉,本项目区域内开发楼盘目标用户群定位,涵盖了从低到高市场全部消费层次群体,其中总价在15万25万之间物业供给量最大,是该片区甚至整个柳州市场主力消费群体。在我看来,这也是本项目标关键目标群体,不过本项目应该锁定在该群体里消费能力中上细分部分。关键原因在于本项目关键以小高层物业为主,小高层物业建筑成本要比多层建筑高出一部分,虽能够分摊地价,但从价格和物业档次、品位上是不能够和多层建筑一概而论,所以我们锁定是那部分含有较高经济实力和居住品位需求用户群体,走高端路线。总
8、而言之,本案从大环境上看应该是有优势,但从小环境上看存在一定不利原因。在现有项目竞争优势不显著条件下应怎样打响这场品牌战呢?针对以上问题,攻关小组向企业决议层提出了精品化策略、概念差异化策略、创新性策略、品牌效应持久性策略四大策略,并得到了认同具体实施以下:在目标消费群“精品”化以后,我们针对她们品位、需求实施了产品“精品”化。2月,为确保装修精品化,企业和区内外几所设计水平较高室内装修设计企业联手,并派出教授顾问,推出“精品家装套餐”,针对不一样用户提供一整套含有个性化家装一条龙服务。3月,为实现小区建设精品化,我们在现有公用地格局基础上,对主体建筑外维空间进行新面积分割和合理功效划分,把小
9、区变成为用户私家花园。4月,为发明精品小区文化,和区关键柳州高中联手成立“易和园柳高”小区小学,成立家庭俱乐部,打造团结和睦、含有浓厚文化气氛易和园大家庭。以前,在“易和园”项目计划中,面对区域市场内众多类似楼盘猛烈竞争,我们计划了多项极具建设性意义发展定位方案,经企业决议层评定、审定后,最终采取了“打造柳州城市居住样板小区”这一创新理念作为本企业品牌输出,提出“知道放下才知道生活”企业口号。在现代繁忙城市生活中,在短短几十年人生道路上,每个全部渴望一个轻松自在生活,那幺,就应该学会放下,只有放得下才能拿得起,才能真正体会到人生乐趣。而为了让消费者真正体会到家感觉,我们将“学会放下”哲学主张融
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