花园营销策划方案样本.doc
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1、玉林市房地产总企业振业:丽江家园营销策划方案房产咨询目录企业介绍序言一、 市场环境二、 竞争对手分析三、 项目分析四、 定位策略五、 营销推广策略六、 事例营销传输阶段性策略和组合七、 结束语 企业介绍: 南宁金打造房产咨询是一家专业从事房地产项目咨询和房地产全程营销策划、代理销售企业。拥有一群构架在房地产项目开发,独立策划、研究之上,多年从事房地产开发和销售业界管理精英和资深销售团体,针对每一个房地产项目进行全方位市场定位、开发战略、现场营销等各个层面研究,全方位正确、系统有效地把握销售策略。以卓越专业化水准,含有发明性思维和个性化操作手段为制胜法宝(广告推广策略),以用户效益和利润为关键(
2、内部竞争机制建设),瞄准市场空缺点,在平等中学习、在竞争中进取,不拘泥陈规俗套,以勤勉扎实、诚信可靠、主动创新为标准基础,全身心为用户赢取最高利益回报。 本企业是一个含有竞争力、发明力、凝聚力、年轻化、个性化房产全程营销策划团体。因为专业,所以更出色;因为出色,所以更专业,在有限空间里发挥无限潜能,切实有效地为每一个用户全方位而细致周到服务,在用户满意加惊喜中实现我们共同心愿,成就我们共同理想。踞海、己为荡涤;登高、己为广博;海纳百川、有容乃大,千锤百炼、力拦狂澜。我们这颗热情、奔放、豁达、爽朗心时刻和您跳动、共鸣。 好品牌、金打造我企业操作项目标组织架构:我企业针对每一个项目,全部成立项目小
3、组,确定和贵司关键联络人员,有计划、有系统地开展工作,工作组架构图以下:总经理项目顾问组项目总监销售经理销售推广销售策划销售顾问策划组组员前 言本方案是构筑在对广西玉林市发展现代商贸经济,建设现代商贸城市战略研究,和玉林市区域房地产开发特点研究基础之上。本案意在经过丽江家园开发计划研究,以确定房地产企业正确定位及发展计划为标准,在本案取得认可或贵方坚持现有策略不变前提下,我企业再提供各楼盘项目之详尽可靠,高效之招商策略,销售组合策略及广告推广策略。本方案着重于市场战略层面研究,战术层面只作简明补充,其中所描绘经营战略基础标准和方法是一个整体系统,这个系统以特色化和专题化经营为基础,以市场为导向
4、(外部环境分析),以含有发明性思维和操作手段为武器(广告推广告策略),以效益和利润为关键(内部竞争力建设),瞄准市场空缺点、赢取消费者信任认可和认购,引领玉林房地产经济开发、建设之时尚,力助开发商续写辉煌。本方案实施细则延伸品牌计划和建设问题,是一个复杂系统工程。需要房地产开发商、销售代理企业亲密配合。本案仅作标准提醒、市场分析、营销定位及结论描述。到时我企业将和振业房地产企业共同约定各阶段之销售推广策略及广告实施SP促销策略细则。(本案企划和销售作业小组将由南宁金打造房产咨询和振业房地产企业联合组成)一、市场环境(一)地理位置玉林市在广西东南部,东和梧州市、南和北海市、西和钦州市、南宁地域交
5、界,北和贵港市接壤。玉林市紧靠广东、海南,前临香港、澳门,背靠大西南,是全国沿海经济开放区,是中国大西南出海关键便捷通道。玉林市地貌属丘陵盆地,地处北回归线以南,属经典亚热带季风气候,气候温和,年平均气温21,年 平均降雨量为1582毫米,雨量和光热充沛,对热带亚热带作物生长极为有利。境内物产丰富,是广西关键粮食生产基地,和荔枝、龙眼、沙田柚、香蕉生产基地。(二)市场数据,有“岭南全部会”之美誉玉林市社会消费品零售总额为1009851万元,增速为8.3%,并保持高速增加态势,商业机构及零售网点发展成为玉林商贸发展关键原因,但现在尚保持传统商贸经济格局。初,玉林市商业态势关键以个体作坊或个体经营
6、(关键表现在专业市场为22个,专业市场网点68个,从业人员19346人,)和少数百货企业,连销店为代表,业态通常形式单一,档次低,大型综合性集购物、娱乐、餐饮于一体一站式专题商业中心几乎没有。单一商贸发展业态满足不了不一样消费群体需求。部分消费资金外流将严重影响房地产消费资金投入和消费高潮出现。玉林市以批发为主专业市场为22个,专业市场网点68个,从业人员19346人,规模较大有:玉林市中药材市场;工业品市场;农副产品集散市场;摩托车市场;低级次建材市场;电脑电器市场等。玉林市三大物流园区、提供运输、仓储、装卸、配送、加工、信息整理等服务。以功效齐全形象对改造玉林经典传统商贸起到决定性作用。因
7、为市政计划中不规范性,直接影响着城市形象,城郊结合部高级次、规范化管理大型综合专题批发、零售商城还未出现。所以,以四大商贸支撑体系:商贸批发业、商贸服务业、连锁经营、综合商贸企业统一计划合理用地、专业细分化市场尚处启蒙阶段。,玉林城区建设项目有:(表一)项目名称建筑规模或面积项目所在地总投资(万元)责任单位市机电市场建筑面积6.5万m铁西区3900田丰企业胜利花园建筑面积8万m东明村6800城开企业东门商业广场广场和综合商场六路口30000黄河企业德兴花园B区建筑面积8万m城东商贸区5000永高企业玉林国际商贸城建筑面积46.3m东明村改造60000建韵企业玉林商业街建筑面积34m州佩村改造2
8、5000城开企业和玉林镇政府名山饮食文化街建筑面积24.7m名山镇13500荣盛企业(三)人口特点 城填人口数量不足,而且分布地理范围较广;城市化水平不高,还有很强自主经济意识和小农意识; 消费水平低,陈旧消费观念仍占主导地位; 部分城市计划零碎而呈不合理分布,比如:玉林市中心玉州区城镇人口比重为28.9%,部分小农意识和小商贩意识是影响房地产商品房消费关键原因。(四)市场特点1 伴随玉林市政府逐步规范土地贮备制度,更严格地控地土地计划审批,限制市民买地建房相关条例出台后,全方面刺激了玉林市房地产二、三级市场发展,逐步推进城镇土地使用市场,房地产开发市场,商品房销售市场升温和发展。2 因为“世
9、纪江南欧景嘉园”出现,使得玉林房地产进入了新市场化轨道,同时也给市场带来了配套完善小区生活理念。消费者在购房时将逐步把理性化、品味化、现代化融入到选购过程中,观念上已打破传统“竹筒房”家居局限,进入全新小区组团式住宅,从而也深入推进了玉林市房地产行业升温。“世纪江南欧景嘉园”首次在玉林出现商品房样板间也成为一个新亮点,作为整个小区计划、定位一个活广告,以高品质、高享受家居环境、激发广大消费者购置欲望。3 因为玉林市场尚存在经典而固有买地建房普遍心态和现象,这给房地产开发商市场开发带来一定阻力。怎样引导玉林市民正确和合理置业观念和大城市生活理念尤为关键,以此推进到城区现代化改造和建设步伐。市民居
10、住标准,居住价值和开发投资理念改变和原始居住环境向现代城市生活价值标准过渡将成为未来3年内玉林房地产市场开发中“概念行销”趋向。4玉林市现在商品房销售市场主流以期房销售为主,期房销售即使难度比较大,不过市场消化关键经过大量宣传,对消费者进行一个市场启蒙教育和引导过程。从而达成预期效果。二、竞争对手分析关键竞争对手:世纪江南欧景嘉园、玫瑰花园、德兴花园。还包含:政府各单位集资福利房、单位集资自建房,部分旧城改造回建房、玉林市经济开发区、工业品花园小区、良鹰住宅开发区和有天有地商铺等。世纪江南欧景嘉园是玉林市第一个真正走上市场化大楼盘,从计划上、产品包装上,广告理念推广上在玉林市全部算比较新奇,尤
11、其是在玉林商品房发展史上首次推出样板间,打破以前传统,作为房产营销一个亮点,在很大程度上它已经分流我们大部分目标用户,在这同时我们也不可忽略“玫瑰花园、德兴花园等”这么楼盘,因为房地产在每一个城市产生商品房,它全部有一个过程,有萌发期、成长久、成熟期、过分期和衰退期,然而振业房地产总企业正跟上了这一形势,把握时机以高效信誉度和质量确保(长城小区、民新小区、电脑城、振业家园)取得大量用户支持。不过一个市场容量是有限,到一定程度以后,它会饱和。所以我们现有要做是在抢得时间先机同时,以高效营销策略把现有、潜在用户争取过来,分流到丽江家园,深入拓展振业房地产总企业在玉林市场地位。竞争对手具体表现以下:
12、竞争对手含有很强推广意识,均重视在包装、广告及促销上做功夫,以多种形式增加项目卖点,发掘潜在资源争取用户。竞争对手十分重视建筑工程质量,在户型设计和营销理念和开发商品牌价值上挖掘卖点。现有房地产楼盘广告形式多样,轻易造成混淆。 竞争对手销售模式和渠道实施规范化管理和整合推广。 对玉林市现有楼盘分析: 楼盘名称世纪江南欧景家园德兴花园玫瑰花园工业品花园小区振业家园小区(胜利垌)项目地址玉林市江南开发区(云天宫对面)玉林市文化广场东面玉林市玉捂路、海达综合楼一环路南江中学周围外环东路(玉林镇政府对面)区域江南开发区内、北临南流江,东连民主路、背靠云天宫文化广场,金鸡广场,计划中市政广场,二环路转盘
13、。东望市政广场、国防基地、西琦文化广场二环路毗邻玉高师院雄据工业品市场和粮油市场之间东邻云天宫,西望金融中心区,毗邻文化广场,南流江发展商广西世纪京华房地产开发玉林永高房地产企业广西玉林市海达房地产开发有限责任企业玉林市盛业房地产广西玉林市振业房地产总企业价位1100-1400元/平方米1020元/平方米起1400-1600元/平方米未定1200-1300元/平方米畅销价位1140-1200元/平方米1000元以下1200-1400元之间未定1298-1300元/平方米户型(单位:平方)二房二厅(88) 三房二厅(125-136起,四房二厅(152-157)楼中楼(156-233)三房一厅-五
14、房一厅 (120-160) 独立商铺二房二厅100-216楼中楼、跃层二房二厅四房二厅、100-140,独立商铺三房二厅、楼中楼(110-169)畅销户型三房二厅三房二厅三房二厅未知三房二厅小区配套运动休闲、(高尔夫球场)vip会所儿童乐园、保安严密羽毛球场、网球场、游泳池、喷水池建筑小品、儿童建筑入口花园、中心花园、商铺楼盘名称世纪江南欧景家园德兴花园玫瑰花园工业品花园小区振业家园小区(胜利垌)环境好通常良好比较差通常销售据点二个据点:售楼部、金城商厦展示厅二个点:楼盘入口物业管理处、文化广场东面售楼部总部办公大楼、一个据点没设据点(售楼部)临时据点(售楼部)交通4路公交车经过项目所在地。交
15、通方便没有开通公交车,不方便。11路公交车终点站,方便13路公交车经过比较靠近公路、便利广告强势广告:路牌、电视(玉林电视台)、报纸(晚报、电视报)、杂志、pop、海报晚报、日报、电视报、信息频道晚报、电视报、电视台、楼书、海报、信息频道没有广告晚报、电视报、电视台、楼书、海报电视、报纸、路牌计划前景好通常好未知好按揭八成30年七成20年七成20年未定八成20年一次性付款96-98折98折98折未定98折目标市场公务员、私企老板、白领、金领公务员、私企老板、城市白领私企老板、外地暴发户外地进驻玉林经销商工薪阶层上班族,周围市县生意人也有少数部分。市场定位中、高级中中、高级中低中低销售情况完成9
16、0%(内部认购)80%左右80%左右没有销售98%建筑风格欧派、海陆现代欧派现代现代附:振业房产楼盘分析1、长城小区:总数为136套,以三房二厅为主,经济型住宅,购房者多是年轻人(以需要结婚和安居为主)和小本生意人2、民新小区:包含电脑城住宅小区在内总共257套,其中电脑城住宅小区有73套,购房者多为工业品市场个体经营者(有一定经济实力)和政府机关上班族用来做投资(三房二厅为主)3、振业家园:总数为202套,以三房二厅和四房二厅为主,本楼盘是振业房产企业首次在户型中掺入复式新型小区,而且极其好卖,含有市场,购房者多是工薪阶层上班族,周围市县生意人也有少数部分。三、项目分析品牌命名:丽江家园(一
17、)容积率设计1.86%(二)绿地率35.62%左右(三)总建筑密度27.83%左右(四)总建筑面积:125758.631m(五)单元住宅区为主,综合配套商住区,单元化住宅区以小高层,多层住宅为主(一层为商场、银行、超市、休闲娱乐场所、环境保护型餐饮为主,二层以上为住宅)。(六)主力房型:二房二厅;三房二厅;四房二厅;复式楼中楼。SWOT分析(S优势)1玉林振业房地产总企业在前期开发房地产(长城小区、民新小区、电脑城、振业家园)项目经营中形成良好口碑,有很好声誉,得到广大消费者信赖和支持。2地理位置独特、临近市区,和南流江相合,自然环境好。3有比较完善和成熟市区生活配套环境。4景观效果显著、通透
18、性强、视野开阔。5小区内人车分流、顺畅。6是玉林市政府关键城市形象改造工程项目之一,作为“民心”工程打造,增强可信度。7是玉林市两大商圈(物流区和中央商业区)黄金分割点。劣势分析:1竞争对手(如:世纪江南欧景嘉园)市场影响力强,已经分流相当部分用户群体。2公共设施不够完善(如学校、休闲娱乐设施、公交车、金融机构)。 3项目计划受制于原有城市布局。四、定位策略(一)市场定位玉林住宅革命,让生活有了全方位,新层次尊贵体验(玉林首家计划中高级亲水花园小区)。领先、创新、给予实现自我生活价值成就感。因为玉林市现在暂没有亲水计划智能花园小区楼盘,假如该项目楼盘定位成功,将能够以极大优势分流,吞食玉林市同
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