楼盘营销策划案例样本.doc

立足本土文脉  
　　迸发城市激情  
　　　　演绎新生活方法
——“苏堤春晓名苑”营销策划方案例（节选）

　　策划：上海天地行房地产营销

第一章  相关天地行

7月2日，上海农口万盟房地产有限责任企业和上海天地行房地产营销在上海花园饭店举行了“苏堤春晓名苑”项目标营销代理签约仪式，至此，以“新上海精神·新国际生活”为营销理念上海地标性景观豪宅，横空出世。
略

第二章  相关项目

一、苏堤春晓名苑项目介绍

“苏堤春晓名苑”在普陀区和静安区交界地带，北依苏州河，南贴长寿路（上海著名商住一条街），东临叶家宅，西靠武宁路，和上海南京西路CBD在10元出租车起步价范围内。周围有家乐福超市及多条公交线路，即使属于普陀区，但也是市区住宅上佳地段。

紧邻苏州河是该案区位最大价值所在。苏州河从景观价值而言，政府总投资200多亿元，时间进行大规模整改改造，现在一期阶段性治理已经大功告成，不管是水质，还是两岸景观，全部得到较大改善，而两岸楼盘价格更是足足翻了一番。从人文价值而言，苏州河见证了上海洋场文明、工业文明和今日人居文明，作为上海市唯一一条历史河流，没有理由不成为这个城市最具人文底蕴生活基址。所以该区位住宅价值不可限量。

该案体量在市中心楼盘比较而言，也很难得。该案占地总面积78.29亩（约52200平方米），建筑面积21.17万平方米。这么大致量楼盘形象对上海城市面貌肯定全部会带来关键影响，所以，该楼盘开发任务任重而道远。

本案开发商是上海颇具盛名国家一级资质开发商农口房地产开发和杭州影响最大绿城房地产开发（后更换为万盟房地产开发责任企业），雄厚开发商实力和颇具文化意识项目责任人为该案拉开了序幕。二、市中心高级住宅，缺什么？

“市中心高级住宅，到底缺什么？”是开发商拿到土地后，一直在探讨问题。

这个探讨，延续了整整三年。

来自两大开发股东老总全部是在房产界模爬滚打多年开发商，深知“开发理念”关键性，为此，她们做了大量研发工作，有计划设计序言为证：

“计划设计是房地产开发灵魂。我们以尤其挑剔眼光和精益求精态度，努力争取使该项目在计划设计阶段就必需立足于精品水准之列，这直接决定了项目在市场推广阶段成功是否。

我们认为，住宅产品正在从工业化设计走向市场化设计和策划设计，和建立在实物形态上一个新生活方法构思。百年上海滩，融入各国建筑风格及流派住宅，沉淀闪光却是贯通中西海派特色，信手拈来剽窃之作，其辉煌是短暂，顽强民族文化时时刻刻向不谙水土舶来品挑战。所以，要打造精品水准楼盘，是没有捷径可走。

我们赞同，任何一个民族、一个文化，全部有其独特居住环境理想模式。居住环境审美活动是人文环境理想具体表现。而理想居住环境模式形成和特定民族和文化生活经验是密不可分。人文居住环境理想在不一样程度上指导着大家选择、改造或发明自己居住生活空间。

作为开发商，是应该牢牢把握这个标准。”

在中国城市化运动中，一直面临一个严峻建构性挑战：作为城市化运动惟一外发型国家，中国必需以后发优势，避免西方国家在城市化中所走弯路，重视住区长远生命力。

在西方国家城市化高潮时期，城市快速发展和扩张，出现部分世界性超级特大城市和城市群地带。然而，城市过分及无序发展，也产生了一系列社会问题，即所谓“城市病”。欧美国家在工业化晚期出现了日益严重“城市病”问题，诸如：交通拥挤、住房担心、社会秩序和治安情况不良、城市环境污染严重、环境质量快速下降等。在此背景下，以富裕人群和中产阶级为主体部分城市居民选择到城市近郊乃至远郊居住，从而出现住宅郊区化和城市“空心化”现象。伴随郊区化浪潮，大型郊区购物中心（SHOPPINGMALL）和部分办公楼宇也随之出现，居住、工作、购物、娱乐等实现一定程度就地平衡。欧美国家大城市周围部分小镇和卫星城就是这一现象产物。郊居化对西方国家城市结构和居住方法演变影响是深远。城市中心和市内出现一定程度衰败，甚至成为“贫民窟”所在地。西方国家在经过郊居化进程后，为处理城市“空心化”问题，出现多种类型市区重建计划，并形成新城市主义思潮。

从消费行为学来分析，大家之所以不愿在市区购置豪宅，是因为中心城区住宅缺绿、缺生态、缺宽广休闲空间，而伴随社会竞争和工作压力加剧，这些东西恰恰成为大家用于缓解心灵担心和扭曲最关键元素。当住宅不再仅仅是住宅，而成为一个大家生活方法时，市区住宅所代表这种生活方法自然就会被社会所淘汰。

但实际上，作为消费者迁出市区，也是负担了一定机会成本，这个成本倒不是来自于交通，当生活质量提升到一定水平后，交通并不组成障碍。不过舍弃原有社交习惯和消费方法将成为最大成本。

所以，“苏堤春晓名苑”开发商决定以此为突破口，处理好“缺绿”、“缺空间”两大弊病，而且发挥好市中心大型共众设施便捷，文化底蕴浓厚优势，打造出真正理性城市豪宅。

三、产品开发理念

产品开发理念必需根植于政府宏观计划、目标客源需求特点、自然地理条件、本身地块条件等多方面考虑，同时要有前瞻性超前意识，考虑到项目标可连续发展性、生态化、文化特色。设计计划以满足舒适、便利、安全、卫生和美观等要素科学居住环境。发明出以人为本、现有统一计划专题风格又有个性特点立即代气质将居住、景观、文化相互融合优质产品，同时规避客源产品需求矛盾。

1、整体计划理念

“苏堤春晓名苑”以海派文化及海派精神为计划设计灵魂、表现中外并蓄、物为所用新海派高尚生活、文化、亲水性国际小区形象。形成含有高科技性、稀有性、新奇性、时代性融入海派文化内涵产品特征，表现地标性气质和气魄、稳健和大方。

2、环境、组团分隔理念

小区内外部环境独立分隔、强化内部环境配套计划；以建筑体及绿化带形成隔离屏障；建筑组团进行层次区隔，同时重视亲水性、景观性、朝向性。

3、景观计划理念

以人为本、依靠自然条件优势，进行景观、空间布局计划，发明多层次立体景观效果，将海派文化、自然景观、人工景观、建筑群体、人群融为一体。而且充足考虑昼夜差异，视野开扩，在整体景观统一前题下，重视局部景观小品营造，并将景观引入车库、生活空间。把握整体动感及情趣性，地标性景观小品设计计划。

4、功效区划分理念

尊重居住传统，努力争取创新，进行功效区域划分、道路计划、卫生保洁等相关要素科学区域划分，表现便利性、科学性。以科学布局、设计计划、增强内部环境情趣性、生动性、服务性。考虑区内客源层次原因，进行相对独立区隔和功效划分。

5、园林及文化内涵计划理念

以软质景观构建小区园林绿化，以当地物种、植被，表现特有海派特色，重视四季改变，努力争取四季常青、花开四季。以硬质景观强化整体海派文化及海派精神内涵，在色调、建材、工艺方面重视高雅及品质感。实现经典文化景观住宅、不随时间而褪色。

6、生态环境保护体系、科技计划理念

以生态环境保护体系为出发，构建小区动植物、生活垃圾等相关系统生态环境保护体系，发明科技性住宅生活环境。

7、房型面积计划理念

尊重居住传统，努力争取大胆创新。表现便利性、科学性、景观性、私密性，充足考虑不一样层次客源需求特点。同时规避房型配比、面积、总价等原因造成去化风险。

8、道路交通组织计划理念

进行人车分流，人行道路重视布局科学合理。将情趣和艺术文化融入其间，考虑夜间照明和和景观友好统一，指示系统生动别致，将艺术、文化融入其间，和实用性、耐久性等。四、计划创新

★  水之幻美：
它设计目标是想经过处理水和岸关系,满足水和人天然联络,激活苏州河活动,强化苏州河沿岸地段独特场所感。在水岸第一层,她们做了270米长、30米宽水岸平台,  中间间插浅滩和绿景，尤其浅滩独特造景意象会让人产生认为是苏州河水流入小区。而在沿河边一排小高层住宅里,她们不惜牺牲掉两层销售面积,不惜结构转换层昂贵成本,毅然决然地做出高达7米全晶体挑空大堂,  大家在这么大堂里会不由自主驻足交流，苏州河气息也得以延伸,同时减轻了现在被普遍关注”峡谷现象”。同时，人能够经过不一样层高来体味河景,直到最终触及水面,给人丰富心理体验。类似这么设计，其意义就在于更多表现景观对应生活联想和延续，更多地思索了市民体验，而不是刻意地去塑造标志性，表现纪念性。

★  层峰叠景：
绿地依势而走，2.7米、3.5米、6.5米三层不一样标高打造三层不一样景观，硬地软地相结合，将别墅坡地造景利用到公寓景观之中，形成韵律之美。

★  晶体大堂：
透明架空玻璃大堂和堆坡绿化相得益彰，建筑底层六米挑空大堂，将绿意引入建筑之中，结合架空概念，全透明玻璃门厅视线通透，使得绿化空间相互穿插、渗透，景观因视角不一样而不停地腾挪变幻，正所谓“巧于因借，精在体宜”。

★  景观车库：
车库在以往设计中总是沉闷而污浊，而本案中，在上海首创景观车库，不仅人车分流，而且地下部分景观车库因为大力成本引入了光线和鲜氧，所以绿色植物得以第一次在车库里茁壮成长，并扎根泥土，直入云霄，这么以一个自然方法，引入更多自然，充足满足人心对自然渴望。

★  呼应手法：
小区公建配套上关键采取呼应手法，会所和苏州河相呼应，商业步行街及商业广场和家乐福商业气氛相呼应，而且由商业街和小学对小区形成围合，避免城市街道对小区生活干扰，也增加小区私密性和安全性。
森林、草坪、庭院、水面、音乐广场分区明确，既是小区关键景观中心，又是开放式活动场所，各年纪层次全部有自己活动空间和活动群体。

★  大型景观会所：  
3000平米VIP会所部署室内游泳池（顶部设置玻璃天棚，使自然光能直接进入泳池）、桑拿、餐饮、小超市、健身娱乐场所和露天泳池。

★  立面
从海派文化中捕捉立面风格灵感，现代但不冷漠，丰富但不累赘、气派但不奢华。竖线条和纵向大面积玻璃窗体利用，增添建筑高耸之气。精巧细部设计，弧线柔和风格和苏州河曲线相呼应、融洽。第三章  相关策略

一、客群分析

有了好产品，“繁花之上怎样再生繁花？”怎样借助策划来实现从产品到市场惊险一跳？怎样借助营销策划企业对市场和用户把握来做出愈加贴近用户产品？开发商敢为人先，开始了上海含有里程碑意义“苏堤春晓名苑销售代理及营销策划”公开招标活动。

上海天地行房地产营销在此次招标活动中一举夺魁，在于天地行对市场和消费群体精湛把握，对开发思绪充足吃透和对产品创意提升。

◆  在对“苏堤春晓名苑”用户群精湛把握上：

“苏堤春晓名苑”3#~6#楼房型面积普遍较大，关键以三房、多房为主，建筑面积在155.20米~183.66m2之间。而1#、2#、7#楼房型面积较小，关键以二房及小三房为主，面积在89~120  m2左右。因为面积差异，总价也产生了很大不一样，这决定了在楼盘去化过程中，面对多个不一样特点客群，必需进行深层次消费特点上细分。

依据天地行市场部针对上海高级住宅消费市场广泛调研数据和分析结论，综合“苏堤春晓名苑”项目特点和定位，得出以下客源分析：

客源细分：

客源类型  关键购置房型  总价范围  面积范围
A型  以二房为主  62~74万  89~106  m2
B型  二房及小三房  77~84万  110~120m2
C型  以三房为主  104~120万  130~150  m2
D型  购置景观房、多房  120万以上  150  m2以上
（备注：依据本案不一样总价范围，和客源价格承受度，和房型特点等原因分析，可将客源划分为A、B、C、D四个不一样类型。）

经过分析不难看出，A类客源关键面正确是总价在66~87万左右房源。以二房为主，面积89~116  m2  ，这类房源客年纪在28~35岁之间。这类年纪层当地人士普遍接收过较高学历教育，尤其是大学以上教育。经过调查还发觉：这类二房面积房型比较受当地结婚人士欢迎，但对外省、外籍人士来说房型却偏小。综合分析得出：A类客源以当地用户为主，关键是以改善居住条件和新婚用房为主，因房型面积较小，所以三代同堂客源几乎不用考虑。

B类客源关键面正确是总价在75万~90万左右房源。以二房及小三房为主，面积在100~120m2  之间，这类房源对年纪相对较轻当地人士来说，总价略高于她们支付能力，而对36~45岁之间经济基础相对很好人士来说，小三房能够照料到她们家庭规模实际需要，且面积相对不大，经济承受力不会很大。B类客源中当地人士普遍接收过大学教育，而且有部分接收过大学以上教育，其中有部分属于专业技能人士，属于外省人士接收教育不高。B类客源中三口之家比重相当大，但儿女较小，大部分在上小学或中学。新婚客源有所降低，单身、三代同堂几乎没有。

C类客源关键面正确总价在90~112万左右房源。以三房为主，面积在120~150  m2之间，这类房源对年纪在35岁以上中年人士较有吸引力。因总价较高，当地35岁以下人士购置较少，对55岁以上人士来说，通常也会由其儿女决定，所以不组成主力购置。将有外籍人士购置，所以学历以大学及大学以上为主。另外，C类客源因房型面积较大，总价较高，所以对三代同堂事业成功人士有较强吸引力，很适合她们购置，并同自己长辈和儿女共同居住，以表现个人成就感。

D类客源关键面正确总价在113~136万左右房源。  以三房、多房为主，面积在150~180  m2之间亲水景观房，因为面积和总价较高，所以购置主力将是外省、外籍事业有成商务人士，年纪普遍在36~45岁之间。浙江地域用户，年纪还要偏向年轻，约在28~35岁之间。当地人士可能因地段区域等原因抗性较大，而外省、外籍人士对区域、地段不太熟悉和敏感，所以消费主力将表现出外省、外籍人士增加。外省如浙江、温州地域商务人士或个体经营者，她们学历普遍不高；而在D类客源中占一定比重外籍人士，则学历相对较高。所以D类客源学历教育背景表现出以大学为主，小学、中学和大学以上多样分布。因为外籍客源观念较新，重视个人生活空间和生活情趣性；外省用户，长辈大全部不在上海当地，而且她们经济实力较强，有投资考虑，所以关键以三口之家为主。但不排除部分三代同堂。二、客源定位

天地行营销策划部门从在找准客源群基础上经过科学判定和分析，得出以下客源定位：

★  从职业背景分析来看
当地：新闻记者、律师、外企或贸易企业高级管理人士、公务员、教授等
外省：个体私营企业老板、外省企业高级商务人士、来沪高级管理人员等
外籍：以台湾、华侨、外企中高及管理人员为主，高级技术人员等

★  从收入背景分析来看
A类：
购置二房；面积在89~116  m2之间；总价范围在66~87万；
家庭月收入：9200~13000元左右
家庭年收入：11~14万元左右
家庭储蓄：20~30万左右

B类：  
购置二房、小三房；面积在100~120  m2之间；总价范围在75~90万；
家庭月收入：10000~14000元左右
家庭年收入：12~15万元左右
家庭储蓄：20~30万左右

C类：
购置三房；面积在120~150  m2之间；总价范围在90~112万；
家庭月收入：14000~0元左右
家庭年收入：15~25万元左右
家庭储蓄：35~50万左右

D类：
购置多房；面积在150~180  m2之间；总价范围在113~136万；
家庭月收入：16000~30000万以上
家庭年收入：25万元以上
家庭储蓄：60万以上

★  从工作和生活方法分析来看
当地：工作较认真负责、享受家庭生活
外省：工作和生活一体、没有严格区分
外籍：工作和生活并重

★  从居住意识分析来看，
当地：以家庭为主、高消费立即尚一族
外省：以事业为中心、同时也是高消费一族
外籍：以事业为重、生活品位追求者
结合本案地段区域特征和产品基础情况，将目标消费群特质进行提炼归纳，最终形成“苏堤春晓名苑”主力客源定位以下：
事业成功、收入丰厚城市型中产阶级。
她们品位文化、追求自由、挑战自我来实现心灵满足，发明属于自我生活真谛。

关键特征：

◆  35~45岁中青年
◆  受过高等或高等以上教育高级知识分子及商务精英
◆  三口之家、三代同堂为主、大部分儿女不大
◆  收入稳定、经济条件好、有30万以上家庭贮备
◆  深受海派文化熏陶、追求事物品质感
◆  追求居住创新和新奇，渴望家庭温馨
◆  重视被人羡慕眼光、想挤身更高尚一层
◆  重视科技含量和投资理财
◆  对待工作较投入，个性较强、同时也知道享受生活三、在建筑学上首次提出SCAPE  建筑

SCAPE建筑是一个建立在严谨、科学和实力基础上放松、随意生活建筑，正如同海派生活方法：精巧之中必需表现随意。

让建筑技术和生活艺术合而为一为SCAPE建筑宗旨。

SCAPE建筑在海派建筑文脉中起到启承转合作用，关键特征以下：

1、更多地重视自然景观景深和层次，玻璃挑空大堂，有层次、有坡度、有延续、有间断绿化，房间设计以景观决定朝向。

2、重视生活私密性和空间视角，移步换景更多地替换一览无余，以智能化处理安全困扰。

3、更多地增加居民邻里生活空间，有效人车分流，重视大堂休憩交流功效，而不仅仅是疏通人流功效。

4、重视环境互动共生，善于利用区域大环境来完善小区小环境。

5、配套区愈加精巧，比如在车库中引入景观。

6、更多地重视自然景观景深和层次，玻璃挑空大堂，有层次、有坡度、有延续、有间断绿化，房间设计以景观决定朝向。

7、重视生活私密性和空间视角，移步换景更多地替换一览无余，以智能化处理安全困扰。

8、小区含有浓郁强烈文化表征，力图塑造丰厚底蕴文化根基，从而区隔出居住群体属性。

以上属于SCAPE建筑特征，“苏堤春晓名苑”无一欠缺。

四、企划定位

任何企划精神全部不是空中楼阁，它肯定是从实际个案情况中进行严密谨慎推导，并加以发明力和想象力精神提升，才能经得起市场深刻检验。天地行在针对“苏堤春晓名苑”做企划思绪时经历着一系列严格推导过程。

STEP1：分析已经有和已知条件

A：现在拥有什么？优势何在？
优势不是简单罗列，而是经过比较后所拥有独特竞争优势，含有唯一性和不可复制性。“苏堤春晓名苑”优势有以下三点：

◆  地域特征  
1、靠苏州河，含有些人文和景观两大利用价值。
2、内环线以内，可划为市中心地段。
3、便捷交通，闹中取静  
4、周围生活配套齐全，家乐福近在咫尺，教育医疗齐全。
5、地块面积大，形状较方正。

◆  产品特征
6、计划独特，人车分流，景观层次丰富
7、天际线错落有致，外立面庄重质感。
8、透明大堂、景观车库、层峰叠景为上海首创。

◆  开发商优势
农口绿城两大开发商强强联手，21万平米体量一次开发，当上海之先，设计费高达1000万，新古典主义门楼气魄非凡，不惜成本大力打造景观车库，想法明确，速度、效率跟进，实力和魄力非同凡响。

B、用户有什么共性，她们想要什么？
“苏堤春晓名苑”客源特征造成了用户层次跨度比较大，不过她们也有部分共性，因为前面已经有客群分析，在此只提升出她们对产品要求共性：

1、要求产品含有稀有性、新奇性、独特征。和均好性相比，更重视楼盘有能够向她人炫耀独特个性。

2、很重视环境。包含大区域环境和小区内住宅环境。和闹市距离最好若即若离，热衷于亲水景观，避讳火车站、码头这么鱼目混杂之地。

3、重视产品层次和文化。对品牌有强烈追随性，更宁愿相信楼盘里那些深层精神内涵。

4、对于知识性中产阶级用户愈加重视尊贵感识别印记，潜意识里她们认为自己是和她人不一样。

5、健康是这类用户心里最在意也最恐惧事情。

6、有前瞻性眼光，即使是用来自住，也一定要以发展眼光判定此区域期望价值。

7、对家庭和亲情有更多渴望，尽管没有多少时间来沟通亲情，但总力图为家庭担待得更多些，让家庭组员生活地愈加舒适，是她们追求成就感。所以她们也重视家庭组员对自己评价。

8、重视TASTE，并潜意识渴望跻身更高阶层，尽管她们历来掩饰得很好。

9、对公共话题关注，比如教育、城市文化、道德讨论。

C：高价位市场形势怎样？留下多大操作空间？

不管是于开发计划还是营销包装，共同目标全部是要把她做成苏州河沿线区域领袖性和地标性楼盘，所以她竞争区域不仅仅是面对普陀区或周围楼盘，而是要跟整个上海市所谓“豪宅”来抢夺高端市场，尤其是像静安枫景、国际丽全部城这么类似中心黄金地段楼盘。前面市场汇报中已经分析了能承受这个价格用户量在规模上是含有，在楼盘供给和需求之间仍有一定差距，问题在于这批用户因不是第一次购房，急着改善居住条件，所以往往比较冷静，没有尤其充足打动她们理由，她们往往会选择继续观望。这也是为何沪上很多8000左右楼盘卖得不温不火，极难形成销售高潮共同原因之一。

D、和本案相关现在上海形势热点：

1、苏州河治理卓见成效，政府计划已经出台，市民对苏州河前景预期很有信心。
2、世博汇是对上海肯定，也愈加促进了上海城市改造。很长一段时间内，它全部将是上海热点。
3、  上海国际地位升高，并日益为大家所重视，上海吸引力和日俱增。
世人越来越渴望深入了解上海，所以，政府领导班子换届后，重提城市精神，力图树立鲜明城市品牌。“世博会和上海新一轮发展”研讨会刚刚举行，陈良宇同志提出“大力培育和塑造上海城市精神”以后，“城市精神”成为上海各界热烈讨论话题。2：为何不走以下几条企划道路？

A：水景住宅？
诚然，水景是看上去最该用一个专题。不过“苏堤春晓名苑”会用，她人也会用，放眼看看苏州河沿线楼盘，哪一个不是大谈水景，略去部分粗糙、未经包装利用，关键留下印象，市场反应也比较大总共有以下两类：

1、以“二十一世纪海岸广场”为代表一批楼盘，关键开发水景观功效和娱乐功效，她们拟出了三道风景线，还煞费苦心地做了游艇码头，尽管航道未批，但还是吸引了大批用户。从它长久坚持此广告专题来看，应该效果还是不错。这也是将水用得比较出色楼盘。

2、以“上海知音”为代表一批楼盘，关键开发水人文功效。她们提出每个城市全部有一条著名河流，从而将苏州河和热爱上海联络起来，整体来说还是以水为主在做景观和人文双重文章。

假如“苏堤春晓名苑”继续也以水为专题来炒作，肯定逃不脱上述两种炒作方法，所以也就极难成为领袖地标，而且对于那些大量看不到水景房子也会形成去化压力。

所以天地行认为：  

苏州河，要发掘，但只能作为主企划精神关键支撑，而不是全部。

B、豪宅路线？
面对市中心极品地段豪宅，怎样应对？“光明城市花园”就面临这么压力，看景观，是不错，可买房子，还是选到市中心去了。唯有找到她们所不含有，和她们炒作方法中漏洞，才能应对竞争。

研究了“国际丽全部城”为代表一批楼盘广告，发觉她们唯一倚赖就是地段，所以在广告中大肆宣扬这个地段带给人尊贵感和豪情，但比较虚。人，尤其是上层阶级大家是比较重视取得尊贵成就感，不过也不至于虚荣到仅仅这个就能打动她，这个广告对她们实际起到作用就是告诉了她们：1、这个是豪宅。2、在哪里。3、电话地址。  用户之所以买房还是因为她们自己精明地核实了这个地段价值。

所以，假如“苏堤春晓名苑”仅仅这么走一条务虚豪情路线，大家结合这个地段看就会认为比较可笑，也可能认为炒作成份太重而增加对本案抗性。

STEP  3：苏堤春晓名苑塑造概念是什么？

“海派精神”！  “新上海精神”！

海派精神是什么？每个人全部有自己了解，所以这个概念包容性是比较强，通常学术上认为：海派起源于上个世纪30年代沈从文等人提议相关京派、海派之争。但海派文化无疑是上海文化关键组成，海派精神也是上海精神代表。上海城市精神最有启发意义是两个人意见，一个是哲学家李石岑，她将上海和苏州、南京、北平相比，认为上海作为一个现代化城市，能够抓住时代发展关键，生活担心，能锻炼人能力。另一个是留学法国、以后成为北京大学教授曾觉之意见。她从不一样文化并存、融合和新文化产生角度，认为上海这一特殊城市，将成为新文明中心之一。“上海将产生一个新文明，吐放奇灿花朵，不单全中国蒙其光辉，可能全世界沾其它泽，上海在不远未来要成为文明中心之一”。文章认为，上海文化是发展潜力最大文化。大家常常讽刺上海是四不像，不中不西，亦中亦西，无所可而又无所不可，这其实正是未来文明特征。未来文明要混合一切而成，在其混合过程中，当然表现无可名言离奇现象。

二十世纪八十年代上海有过相关海派文化讨论、重振海派雄风讨论，90年代有过相关上海人形象讨论，这些实质上也全部是相关上海城市精神讨论。

现在应陈书记邀请，教授组将现代海派精神定义为：“  海纳百川，敢为人先，和时俱进，儒雅大气，诚信遵法，天下意识（中华意识、世界意识），崇尚科学，天人友好。”

内容到了，不过“海派精神”概念包容性太强，还达不到一语中效果，于是有些人提出“新海派精神”，不过这个说法是不确切，因为海派精神原来就是建立在发展基础上一个开放型概念，无所谓新旧之分。于是便有些人提出：“新上海精神”！对！就是它！一个天天在上海新闻里出现词，此刻被大家了解得何等深刻！

不过概念策划绝不是天马行空，天地行策划人员要攫取海派精神中于楼盘有用特征点，为我所用，将用户被新上海精神所激发出感情引入楼盘中。  4、新上海精神怎样落实到本案？

A：从开发商角度而言，怎样续承海派建筑文脉？

SCAPE建筑
实力  strength
创新  creativity
艺术  \  激情  ：  art  \  ambition
个性  personality
效率\  情调：  efficiency\  emotional

SCAPE建筑是一个建立在严谨、科学和实力基础上放松、随意生活建筑，正如同海派生活方法：

精巧之中必需表现随意
让建筑技术和生活艺术合而为一，为SCAPE建筑宗旨。

B：从产品角度而言，含有哪些海派特征？怎样迎适用户共性？

分析：从产品角度而言，含有哪些海派特征？怎样迎适用户共性？

产品特征：海派文化特征      用户共性
设计计划理念、建材利用、智能化遥控  中外并蓄，物为所用  崇尚新事物，喜爱外来东西为我所用。

层峰叠景、景观车库、玻璃顶游泳池、270度观景阳台，八角窗、保姆专用通道，主卧套书房、房型重景观性、闹中取静水岸生活。  生活艺术化，艺术生活化。  小资情调，生活精巧，重视生活调剂。

大堂特色、立面设计  追求形式完美和部分享受型功效设计。  重视面子，在意她人对自己见解，追求尊贵。

整体计划理念发明力，立面设计和天际线给予人激情。  富有发明力、激情、主动向上。  人生态度主动，感情丰富。要求产品独特、新奇。

苏州河人文底蕴  苏州河孕育文化，30年代见证了洋场文化，60年代见证了工业文化，今日见证人居文化。苏州河和海派文化一脉相承，相生和共。  钟情于有文化厚度东西，重视文化品位，选择居住在有根基地方。

市政府治理苏州河信心和魄力。开发商实力。  速度、自信、效率、务实和魄力。  相信实力。看好实力前景。

C：从用户生活方法而言，用户和海派精神怎样直面对话？

分析1：从用户生活方法而言，用户和海派精神怎样直面对话？

要将房子卖给用户，必需深切知道用户生活状态，为此我们分析了四种用户中主流高端用户和中端高薪用户生活状态，包含她们出色、感动和无奈，然后从海派精神中找到让她们振作兴奋点。主流高端用户
文案描述：

你处世稳重，事业有成，有自己社交圈，但把好友和社交分得很清楚。你相信这世上除了生老病死没有什么不可能事情，只要肯下成本，肯忍辱负重。她人看你很坚强，内心累和苦却只有你自己知道。环境越喧嚣，你只会感觉越寂寞，所以宁可选择宁静，宁静中反倒有一个扎实感。看惯了太多真真假假爱，愈发对爱感觉陌生。但你内心是如此渴望真爱，却被身边围绕你人太多欲望所阻止，所以对家人，你努力让她们过得愈加好，不过你悲伤发觉：家人也离你越发遥远，家人或许爱你，但已不能知道你生活全部，缺乏沟通生活注定你和家人之间已经只能靠物质来表示亲情。

资产数字增加对你意义更多地在于成就感，你认为自己陷入一个永远死循环盈利怪圈，诚然，你似乎比她人过得即使风光，却似乎少了点灵魂。

不，这不是你原本想要那种生活！

中端高薪用户
文案描述：

你有一份令人仰止职位，你高薪能够让你轻易地成为这个城市里高端消费场所常客。但只有你自己才知道你位子正被多少人瞄准，只有你自己才知道上司苛求眼神里对你无尽require，每次当你呈上自己辛劳熬夜，摸爬滚打挣出那份业绩时，你全部不知道下次还能不能撑得过去。你曾经多么热爱运动，不过现在，你悲伤地发觉运动对于你来说，除了社交，就是奢望了。所以，你现在最害怕听到某某人生了绝症，所以，你给自己买了大额医疗保险。所以，你只有愈加拼命地盈利来给自己和妻子未来多些保障。你送儿子去最好幼稚园，以后竞争只怕更猛烈，你不能让她输在起跑线上。

每日生活繁复而单调，早已没有当年立志闯荡上海滩豪情和雄心。连去HAPPY全部是“老三篇”，有时，你认为自己仿佛就是桌上这台电脑，已经如此地程序化和格式化，只要每日不知疲惫地CTRL+C、CTRL+V就能够了。

不，这不是你原本想要那种生活！

针对这些用户，我们提倡海派精神，提倡从生活中寻求海派激情和趣味。

生活在这个城市当然有其艰险一面，但也有很多感动和可爱，认识海派、重塑海派精神将有利于我们重新了解和使用这个城市，重新经营自己生活状态，或许状态无法改变太多，但最少我们能够调整自己心态，发觉生活中美好，也最少能够在回到自己住宅以后做回自己。经过温习我们和这个城市共同经历过点点滴滴，烘托出城市情怀和海派激情。这么一个海派精神住宅立意于城市精神，也立意于生活状态。

生活在上海，或许你已习惯，或许你已麻木，或许你已身心俱惫，但不管怎样，请别忘记，流动在我们血脉里这份海派激情，倘佯在这个城市里海派精神。其实，你一直全部没有离开！

生活应该是精巧、充满创意、有思想、有感情！

让我们一起来热爱这座海上城市，一起来热爱这座城市生活着大家！

让我们为这么一座传承海派精神，迸发海派激情、提倡海派生活住宅诞生而欢呼！第四章  相关营销推广

一、营销过程分段：

天地行营销策划人员在以上客源细分和策略定位基础上结合项目标工程进度、销售周期、推案次序和销售节奏等，将“苏堤春晓名苑”营销过程分为以下几段：

1、引导期（约三个月）；
2、开盘期（约三个月）；
3、强销期（约三个月）；
4、主力购置期（约五个月）；
5、清盘期（约四个月）。

二、总体推广

1、目标
经过系列性新闻报道和SP活动，在短时间内，形成本案价格支撑市场和品牌支撑市场，为项目入市铺垫一条平实道路。

2、设想
总体设想标准：
1）  提升价格市场  造“市”
2）  提升著名度
3）  提升品质感
4）  提升景观价值

具体表现：
1）、提升价格市场
产品进入市场、顺利销售，最终基于是否被对应消费市场所接收，所以产品价格和价值必需基于所对应市场。

从市场分析中可得悉，本案毛坯房均价和入市单价、总价全部将高于此板块楼盘价格；全装修房面市也将成为板块楼盘第一，其对应带来单价、总价提升势必将消费门槛再次抬高。即使本项目在产品计划设计方面有市场不可替换性和领先性，但我们必需理智考虑：  

其带来价值是否和市场价格相当？含价值比重较大价格是否被市场接收？

从近两年业态发展和价格一路攀升走势来看，本项目标价格有其一定市场支撑力，但伴随市场结构性调整和系列利空陆续出台，市场风险值也对应扩大，为有效规避风险，我们认为，必需加固产品价格支撑市场，在造“势”前先造“市”。

产品在前期用户积累，市场探测时，组织新闻界进行“住宅板块发展”估计报道，有意识、相关键切入到长寿路和苏州河板块住宅以后发展前景。报道内容可系列分为：

上海城市住宅板块划分——淡化本项目隶属普陀区概念。以新建住宅居住密度来重新了解城市区域，城市板块。将本项目归入紧邻南京西路长寿路居住板块。

上海新城市“中心”雏形——淡化本项目非传统意义上城市中心。每一个住宅板块全部有其对应、便利齐全、综合性生活配套设施，从而形成一个个新城市“中心”，传统意义市中心因城市版图扩大，住宅小区城市完善而被改变、淡化、分散。将本项目设定为长寿路居住板块中“中心”。

上海“新中心”住宅以后发展趋势——为本项目以后含有升值潜力铺垫探讨。处于各住宅板块中“中心”位置住宅现在租赁市场、买售市场价格走势和以后增值潜力。
长寿路/苏州河沿岸住宅现在租赁市场、买售市场价格走势和以后增值潜力。经过上述专题新闻报道，循序渐进，首先作为消费群体购置房屋市场导向，其次将本项目标价格和以后市场价值空间在对应市场上得以肯定。

2）、提升著名度
上海自申博成功后，开始新一轮城市品牌化进程，经过一系列公关、公益活动，将上海新形象、新姿态由立足于中国上升到立足国际，借此契机，本项目能够赞助形式参与“上海品牌”系列公益活动或商业活动，以此提升项目标著名度，奠定“全市性消费”定位基础，并可取得政府对应扶持，从而深入扩大社会舆论。如：征集代表上海“海派精神”雕塑、赞助国际文化交流活动——百老汇“歌舞魅影”等。

3）、提升品质感
聘用和本项目气质相符合著名人士出任形象代言人和文化顾问，参与、指导项目整体推广活动，选择费翔为形象代言人，代表了海内和海外、文艺和文化、感性和理性结合，而且此人在自己领域成就跨越了时空而长久流传，成为永恒经典，预示着本项目也将成为住宅发展中经典之作，流芳百世。

4）、提升景观价值
结合苏州河计划，开展系列以景观为专题活动，经过对天然景观价值提升来烘托本项目标景观优势，如苏州河龙舟赛等。三、各阶段推广策略

1、引导期：（约三个月）
阶段预达目标：
立足于市中心区域，面向整个上海市场，快速树立产品市场形象，形成市场热点，引发市场关注，预热积累大量用户。利用软性文章和权威研讨会方法来包装SCAPE住宅概念
所以，本阶段推广专题为：

A、燃醒海派激情，感悟海派精髓
B、配合“SCAPE建筑”概念提出。

媒体表现：
l  电视CF和平面广告结合。
l  CF表现方法：
悬念式CF，针对目标用户现有生活方法提出质疑，激发观众热情，引发用户继续关注爱好。

l  平面广告：
软文和硬广告并重。软广告以“SCAPE”概念炒作为主，配合教授讨论，增加权威性。硬广告为形象广告，表现本案独具海派精神高级楼盘气质。

1、  硬广告：  硬广告文案从两方面入手，

A:从炒作著名度入手：
1、苏州河变迁
2、上海住宅变迁
3、近两年大事记

B:从感染用户，留下悬念入手：一为用户现在生活状态（对高端用户适用），二为用户心中尘封许久那份城市感动（对大众用户而言）。
楼盘情况此时放在小卖点中描述，重在形象。硬广告平面要求大气，韵味深长。

2、软广告：  软广告有利于将一个比较虚概念描述清楚，而且将实在卖点展现给用户。我们目标是使SCAPE建筑概念被传诵。（相关SCAPE概念在概念策划章节中已诠释。）

◢  CF  表现：意象性CF
◢  软文：  各路教授众说纷纭：海派建筑新里程——SCAPE建筑  
◢  炒作著名度广告

SP活动：
l  “海派精神”艺术品公开征集（雕塑）及原创作品评选活动

目标：
配合产品整体市场形象定位，面市即为本案打上“海派精神”烙印，同时为售楼处暨海派艺术展示馆建立计划作品源。

具体活动方法：