民俗文化街营销策划案样本.doc

碧峰门民俗文化街
营销策划方案

梅孝龙
8月16日

目 录

一、承德房地产市场分析
二、承德商业物业分析
三、项目了解及定位
四、推广策略研究
（一）推广模式立即间安排
（二）推广专题研究及确定
五、各推广阶段工作细化
（一）导入/预热期
（二）升温期
（三）引爆（开盘）
（四）持销期
六、销售策略及安排
七、建立完善物业管理
八、招商

一、承德房地产市场分析
宏观调控、土地拍卖、银行紧缩、市场竞争加剧将成为承德房地产市场“行动准则”。
承德房地产市场动向：
1、承德房地产市场郊区化（中心近郊猛烈碰撞）
伴随土地成本上涨，产品造价提升，市场大量需求使得翠桥路、西大街、开发新区等地段房地产市场有突破性发展前景。即使有较大开发空间不过并存猛烈市场竞争。所以“郊区市场”将成为承德房地产一支主力军团，登上承德房地产市场舞台。
2、楼盘“个性化”
新楼盘不管产品还是市场定位上皆少了对“老盘”传承，多了几分创新多了几分个性。
3、市场竞争白热化
租个门面摆张桌子就能够把房子卖完时代已经过去，单梯楼将被花园小区所替换，小规模变成大规模，要在市场（用户）挑剔眼光中生存。将出现春秋雄风，战国群雄局面。
4、产品规模化，品牌化
“品牌”=品质+广告
以市场为导向，在矛盾中生存。现在市场能够说是一个比规模，看品牌市场，只有从规模上、品牌上强强出手，铸造一流产品打动消费者。让市场了解企业、了解你产品。
5、房地产“市场营销”比重上升
专业眼光看问题是取胜关键，从产品构思到生产产品再到产品销售。每一个步骤全部离不开营销，不管是小楼盘还是大楼盘要想从市场中脱颖而出，真正做到价值最大化，比如所面市每一个楼盘或多或少全部在市场上露露面做一做宣传。可见市场营销所占百分比不停上升。
6、市场对服务需求（物业管理提升）
从过去没有物业管理到简单管理到现在专业物业管理企业，从基础安全到全新呵护，优质物业管理将成为消费者选择物业一个关键原因。
7、商品房开发走向“集约经营”，产品展现“精品化”
伴随住房消费主体改变，开发商理性化程度大为提升，房地产开发由过去粗放经营向集约经营转变，以往大行其道单体开发逐步被小区建设替换。为满足城镇居民对住房由过去只追求“居者有其屋”简单需求转变为目前愈加重视质量、环境、智能“居者优其屋”更高层次需求，开发商们普遍增强了精品意识，精品小区无一不是从“以人为本”、“人和自然”角度出发，充满了对居住者全方位关心，同时，也代表了承德房地产业发展方向。

二、承德商业物业分析
商业地产需要宏观调控：
商业地产以“地段论”影响地产界数年，商业面积大幅度上升，将出现商业物业泛滥；商业物业提升空间较小，要想市场认可自己商业只有从正确定位、商业规模、管理模式等方面进行研究；有待相关部门进行宏观调控。
承德商业地产几大特点：
A：商业物业面积大幅度增加；
B：商业物业空置百分比上升；
C：商业业态较为零乱；
D：规模较小，投资升值空间小；
E：商业物业管理档次较低；
F：当地投资商业力度较弱；
G：产品本身档次较低；
H：产品计划设计相对落后；
I ：地方招商力度较弱；

三、项目了解及定位
（一）项目了解：
碧峰门民俗文化街以避暑山庄皇家文化和民间市井文化交流、融合，以生态园林景观资源为基底，关键面向国际、中国文化体验市场，创新精品文化体验、健康娱乐休闲、生态度假为关键，塑造“庄外桃源，休闲绿苑”品牌形象，打造集旅游、民俗文化体验、餐饮、购物、休闲娱乐为一体避暑山庄外围旅游发展示范区。
（二）优劣势分析：
1、项目优势（S）：
A：地理位置优势；
B：交通便捷；
C：产品风格创新；
D：定位优势（民俗技艺展示、民间风味美食、综合旅游商品市场）做“含有规模和档次特色民俗文化街”；
E：消费群体：考虑到后期业态运作，项目及周围可吸引大量目标消费群体
F：项目配套；
G：专业商业物业管理，真正理财管家。（商业部分：个性物业管理）
2、项目劣势（W）：
A：商业气氛较淡；
B：操作引导难度较大（推广费用较高）；
C：人流量小（后期招商工作难度大）；
（三）项目定位：
1、产品档次定位：特色产品
2、方案：含有规模和档次特色餐饮、民俗手工艺展示、特色旅游商品、著名连锁品牌
3、理由：
A：经过对承德商业情况进行分析，将出现商业物业泛滥，要想市场认可自己商业只有从正确定位、商业规模、管理模式、等方面进行研究；所以需要有规模 。
B：搜索整个承德市没有一个地方能把特色餐饮、民俗文化、特色旅游商品进行有效整合；是承德市旅游市场空白区。
C：项目标配套为中高级次餐饮消费者提供便利。如：碧峰门广场为消费者提供游览体验前后休息及活动空间，停放车辆等；真正做到品味特色餐饮、体验民俗文化延伸。
D：交通便捷，延伸了驾车前来餐饮消费者。
（四）市场定位：
1、项目消费群定位：
A：当地原做特色餐饮、民俗手工艺品、旅游商品店主（需要扩张业务）；
B：各地特色餐饮、民俗手工艺品、旅游商品品牌连锁店；
C：各市政单位人员；
D：私企老板、各区县矿山企业老板；
E：企事业中层干部、高管人员；
F：个体商贩（自己经营）
2、影响营销三个消费层次
（1）投资消费人群
（2）经营消费人群
（3）终极消费人群
3、各层次消费人群特征（划分极不明确、区域、职业、年纪等）
（1）终端消费者关键消费特征
    购物是否方便、经营是否有特色，产品内容是否丰富，选择余地是否大，环境购物是否舒心。她们消费行为表现为：重视产品品质和舒适性，新鲜时尚事务对其有较高吸引力。
    年纪20－60岁，家庭收入水平中上（人均月收入1800元以上，家庭月均收入3500元以上）且呈上升趋势，生活稳定。周围生活设施及健康休闲场所、特色文化体验完善。
用户群
年纪层
心理特征
青年
21－30
1. 重视保持和外界紧密接触，担心落后于她人
2. 追求时尚元素
3. 迫切期望能得到社会认同
中年
31－45
1. 重视商业社交
2. 追求经典、有代表性元素
3. 更为沉实、稳重、理性
中老年
46－60
1、 以传统为自豪
2、 表现出较为强烈怀旧情结
3、 更为成熟谨慎
(2)商铺经营者消费特征
关注地段位置优劣，交通是否方便，聚集人气能力怎样，消费者对于经营项目标接收度年纪26－50岁，渴望成功，勤奋努力，有危机感。含有丰富经营管理经验，对经营项目有独特眼光，重视经营环境带来影响。
经营者年纪：
客源年纪
26－35岁
36－45岁
45岁以上
百分比
25%
55%
20%
（3）商铺投资业主消费特征
关注地段位置优劣，投资升值潜力怎样是其利益点；
年纪30-60岁，生活稳定。 她们消费行为表现为：期望物有所值，购置较理性，通常花钱有计划，较为谨慎，重视产品是否含有升值潜力。
投资者年纪：
客源年纪
26－35岁
36－45岁
45岁以上
百分比
15%
55%
30%
投资者起源地：
户口类型
当地常住
外来常住
外来暂住
百分比
55%
30%
15%

四、推广策略研究
（一）推广模式立即间安排：
图：

（二）推广专题
表现关键点：
•产品唯一性；
•产品和推广及销售统一性；
•产品定位（承德首家民俗文化街）
•形象定位（“雅、尚”风格）
专题（暂定）：
A： 演绎民俗文化，成就财富人生。
B： 碧峰门商业街，承德王府井
C： 一次投资，终生受益。
D： 让投资成为事业！

五、各推广阶段工作细化
（一）导入/预热期
广告推广：电视广告、报纸广告、 户外广告。
综合分析：刊播电视、报纸和户外广告是宣传推广关键形式；
1、电视广告：
理由：考虑到本项目标规模，为了在承德人民心中创一个形象，塑造著名度；以“碧峰门民俗文化街”项目独有定位优势创作电视宣传片（如：规模，理念，业态分布等）
操作：
（1）确定宣传专题 ：（暂定）
A：演绎民俗文化，成就财富人生。
B：承德首家民俗文化街
（2）刊播时间（从导入期到强销期）；
（3）确定好宣传专题提交电视台制作；
（4）关键投放电视台为承德电视台；　
（5）定时作广告检测效果，关键是抽样调查；
2、报纸广告：
理由：
（1）宣传范围广，携带阅读，信息量大，灵活性强；　
（2）宣传费用高；
操作：
（1）宣传推广专题确实定（分不一样阶段确定不一样专题）
（2）发表时间（从导入期到强销期）
（3）关键投放报纸为承德日报、承德晚报、承德广播电视报
3、户外广告：
理由：
（1）地域性强；
（2）关键以塑造项目整体形象为主；
（3）费用低轻易快速塑造项目形象；
（4）含有一定时效性；
操作：
（1）确定推广专题：（暂定）
A：演绎民俗文化，成就财富人生。
B：碧峰门商业街，承德王府井。
（2）投放方法：以确定推广专题为内容，塑造文化街形象。
4、车身广告：
理由：
（1）流动性强，受众面广；
（2）关键以塑造项目整体形象为主；
（3）费用低轻易快速塑造项目形象；
操作：
（1）确定推广专题：（暂定）
A：演绎民俗文化，成就财富人生。
B：碧峰门商业街，承德王府井。
（2）投放方法：以确定推广专题为内容，塑造文化街形象。
（二）升温期（8月18号——开盘日）
1、本期推广计划：
广告推广：电视广告、报纸广告、DM夹页广告
人员推广
活动推广：2次活动
2、电视广告、报纸广告（同导入/预热期）
3、DM夹页广告：
理由：
（1）区域性强；
（2）费用低；
（3）信息量大；（DM单张全部内容）
操作：
（1）时间安排在放号前和放号期；
（2）关键媒体（一片天等DM直投广告）；
（3）DM单张以促销政策为主；
（4）两个月内（夹报8次；平均每个星期一次）；
4、人员推广：
理由：
（1）针对性强，能够锁定目标用户群；
（2）能够度身定造，提升服务形象化；
（3）能够客观全方面系统向买家介绍楼盘；
（4）推广费用低，效果好；
操作：
（1）依据项目定位，把推广区域关键放在承德现有全部餐饮、民俗工艺品、旅游商品商家；
（2）目标为临街门市；
（3）准备资料（DM单张，推广专题）；
（4）上门造访，碧峰门民俗文化街及将登场敬请关注；（注明排号时间）
（5）派发时间为（排号连续期）；
（6）由销售人员及临时聘用销售进行派发；
5、活动推广：
理由：
（1）活动推广消费者轻易接收，能够有效传输楼盘信息反馈；
（2）影响深远，轻易调动用户情绪；
（3）能快速创企业形象及项目形象；
（4）用户参与意识强，能制造很好气氛；
（5）费用低，效果好；
操作：
（1）确定活动专题和程序；（暂定）
A：演绎民俗文化，成就财富人生。
B：承德首家民俗文化街
C：碧峰门商业街，承德王府井
（2）活动关键安排在排号连续期（开始排号后一个星期举行）；
① 考虑请新闻单位参与（借媒体为项目作宣传）；
② 确定参与人员，聘用参与演出团体及主持人。
③ 以娱乐方法举行；
④ 安排制作一批广告悬挂在现场；
（三）引爆（开盘）
本月推广计划：电视广告、报纸广告、DM夹页广告、2次活动
开盘前新闻公布会：
说明：经过媒体对项目进行宣传，让投资者真正了解项目；
形式：（暂定）
1、以投资说明会——专题：低投资高回报；
2、财富论坛——专题：投资理财，投资前景；
3、产品上市会——专题：产品上市促进城市发展；
时间：开盘前一周；
地点：销售中心或酒店；
开盘时现场活动：
为了做到热炒热卖效果，以搞活动方法开盘；表现优惠多多，机会只有一次专题。
专题: （暂定）“时尚开席,出色传承”　、 “碧峰门商业街，承德王府井”
（四）持销期
能够考虑在原来推广基础上合适调整；

推广费用：

六、销售策略及安排
（一）销售策略：
1、售后代租
售后带租：这里所述售后代租指是一个开发商、业主、承租者三方事先约定，由开发商将物业分割给业主，业主统一将物业经营权交由开发商出租给承租人，并在要求年限内定时取得一定收益商业地产营销手段。消除投资型用户后顾之忧，让业主有“坐享其成”之感。
理由：
⊙讲“诚信”两个字；
⊙宣传效果好，没有任何影响；
⊙用户资源合理利用；
⊙增加项目标市场占有优势；
⊙增加项目标抗风险能力；
操作：
⊙积累来访用户，作好用户登记（只租不买者）；
⊙依据项目定位，合理筛选一批适合定位目标群体；
⊙做好前期“出租”这一内容宣传；
⊙依据周围市场初步设定一个“租赁”价格；
⊙物业销售后寻求和项目匹配承租者；
2、以租带售
以租带售：开发商和承租者签定承租协议，承租者定时向开发商支付租金。
理由：
⊙考虑到项目标增值空间大，临时缓解等候最好销售时机；
⊙充足考虑开发期间所开支一切费用（资金充裕）；
⊙现在销售市场不佳，人气不旺为了引进大量人气，以出租方法巧妙做活市场，到时机成熟再进行销售。
⊙开发商考虑自己以后经营；
操作：
⊙依据市场情况做好出租物业价格体系；
⊙要有超前眼光，估计市场前景，进行自己投资可行性分析；
⊙要建立一只专业商业物业管理队伍，用专业物业管理来延伸项目标品牌。
⊙能够考虑引进部分特色商家（比如有一定规模和代表性餐饮品牌），采取方法是最低租金出租，让其先行入住，形成旺铺局面，带动后期购置商家。
注：经验表明，已租赁商铺因为能为购置者带来伸手可及利润，满足了以投资获取回报为目标目标用户需求，更轻易销售。
3、变相返租（产权商铺返回报）
变相返租：开发商承诺消费者，购置后一次性或分阶段性给消费者一定量回报。
理由：
⊙商铺消费层一直以中小投资者为主导，因为稳定投资心理，更重视投资回报效益，该点是现在投资型用户关注焦点，也是投资信心所在。以一定回报作为信心支持，可望吸引投资者入市，达成快速消化本商业楼盘效果。
⊙开发商能最快速度回收资金；
⊙提升消费者购置信心，引导消费者投资；
⊙能快速建立项目形象，让市场最短时间内认可它；
⊙要让消费者知道有如此大优惠；
⊙业主以较少资金获取稳定回报，并如愿拥有自己投资物业；
⊙从价格上要让投资者有以合理价格取得理想经营场地；
⊙证实项目标投资空间大，回收稳定
操作：
⊙做好“投资回报”可行性分析；
⊙定好回报年限及项目年回报百分比；
⊙以年“投资回报”为内容从广告推广角度进行对外宣传，树立项目标高回报形象；
⊙依据商铺位置，用户付款方法调整回报百分比；
⊙对整个商业部分回报百分比进行控制（6%——10%）
4、联营（管理和经营）
联营：物业管理权和物业经营权分开，经过成立专业商业物业管理企业进行管理，做到统一经营，统一管理真正为购置者提供投资管家。
理由：
⊙因为承德市现在缺乏有规模商业物业企业及专业商业物业管理；
⊙从管理创品牌（比如：中国做物业管理出名“龙湖物业开发”）；
⊙专业管理企业能够为业主提供投资方案，做到投资有序，专业理财，将投资风险控制到最小。
⊙提升买家投资信心；
⊙含有一定操作难度；
操作：
⊙建立一只高素质商业物业管理队伍；
⊙依据商业物业管理企业管理经营方案，有步骤实施；
5、承诺限期回购
承诺限期回购：在销售商业物业时给业主承诺，业主在使用一定年限后将商铺返还给开发商，开发商可按原来价格回购一个销售方法。
理由：
⊙提升买家投资信心；
⊙要有超前眼光，能够百分百肯定项目在一定时限后有较大升值空间；
⊙此销售方法对开发商要求比较高，不管实力、企业信誉度等；
⊙承诺限期回购是现在商业销售市场上效果最好一个销售方法；
操作：
⊙依据现有商业市场分析，多年来商业物业年升值百分比；
⊙正确对项目所在区域商业进行分析，计算出年升值百分比；
⊙依据正确年升值百分比，确定向买家承诺回购年限；
⊙确定回购年限后，以“承诺限期回购”为关键进行推广；
⊙做好到期回购准备；
⊙在销售完成后要加强对本商业进行管理、宣传、做好一切售后服务；
6、做商业“铺王”销售
发售之初，选择本项目很好5－10个铺面，标价高于现有市场；签定5－8份假协议，首先能够提升用户心理价位，哄抬价格水平；其次又刚好保留了部分旺铺，为后期销售做足了销售控制。
7、“超低首付”计划+“返租回报”
“超低首付”计划：又叫“超轻松付款计划”首付20%买商铺。在首付款采取“交二缓三”首付分期。又推出一次性返还两年租金（5%年投资回报）计算，相当于总款10%优惠；这么购置“碧峰站民俗文化街”商铺一套只要首付10%；物业交房时再付30%；
比如：200万根据5成按揭方法付款
总价
首付50%分两次付清
第一次首付（签约时付20%）
一次性返还两年租金10%
签约时实际付款
交房时再付30%
200万
100万
40万
20万
20万
60万

营销专题：即买即收高额年回报，年回报高达8%（暂定）
返租年限为：3年
D－1：凡选择一次性付款购置商铺以年8%投资回报率返三年；
D－2：凡选择按银行按揭购置商铺以年5%投资回报率返三年；
如：
付款方法
投资额
年回报率
平均年回报
回报年限
回报总额
一次性
200万
8%
16万
3
48万
银行按揭
200万
5%
10万
3
30万

（二）排号策略：
A、保留1—10号，从11号开始排；排号者先不确定具体位置，“只能初步明确意向位置”。
B、认筹方法：
认筹金分为20万元、40万元、60万元三个梯级；
交纳认筹金20万元者，开盘时此20万元抵25万元购房款；
交纳认筹金40万元者，开盘时此40万元抵50万元购房款；
交纳认筹金60万元者，开盘时此60万元抵75万元购房款；
开盘促销形式：价格比起步价低1000—元/㎡，但仅限20套（注：对广告说20套实际能够只拿10套）挑位置较差商铺。
第二天一样按此方法销售，并附加一定软性文章（内容关键是宣传第一天成绩制造强销气氛）。
（三）价格策略：
A：30,000元/㎡
B：多个付款方法及内容（表现付款方法多元化）
B-1：一次性付款，享受优惠（折扣，如9.6折）；
B-2：银行按揭，首付5成，其它银行提供按揭，享受优惠（折扣，如9.8折）；

七、建立完善物业管理
建立完善物业管理：
表现：考虑项目标统一性
从本项目标定位、建筑风格、销售实施、物业管理等方面进行整合，做到“存在”唯一性；从内容上、形象上表现个性。把本项目标物业管理做出特色成为项目标一大亮点。
为了维护商业物业品牌、维护绝大部分业主利益，由专业商业管理企业对物业进行统一管理，要求经营业主统一服从管理用基础要求来限制短期行为、维护大部分业主利益：
（1）杜绝散乱，尽可能统一业态；
（2）对冒犯用户经营业主采取处罚方法；
（3）要求统一着装，服装格调品位要和商街形象品位相匹配；
（4）经营内容须和项目业态相符，严禁对其它大部分业主及整体形象有所损害经营方法。

八、招商
招商准备及实施（详见招商策划方案）：
时间：8月开始实施；
招商手册准备：
内容：
1、项目概况；（市政计划）
2、项目定位；
3、整个项目标前景计划；
4、区域优势；
5、项目优势分析；
6、区域招商政策；
7、项目招商优惠方法；
操作：
1、经过承德市相关部门获取部分商家资料；
2、争取加入承德市对外招商队伍；
3、享受全部对外招商优惠方法；
4、针对承德市以户外广告为主，公布招商信息；
5、销售部现场招商，经过招商手册具体介绍项目；
6、对有意向用户进行一对一招商；
7、对目标商家举行项目推荐会；
确定招商对象：（各业态主力引进对象）