民俗文化街营销策划案样本.doc

碧峰门民俗文化街营销策划方案梅孝龙8月16日目 录一、承德房地产市场分析二、承德商业物业分析三、项目了解及定位四、推广策略研究（一）推广模式立即间安排（二）推广专题研究及确定五、各推广阶段工作细化（一）导入/预热期（二）升温期（三）引爆（开盘）（四）持销期六、销售策略及安排七、建立完善物业管理八、招商一、承德房地产市场分析宏观调控、土地拍卖、银行紧缩、市场竞争加剧将成为承德房地产市场“行动准则”。承德房地产市场动向：1、承德房地产市场郊区化（中心近郊猛烈碰撞）伴随土地成本上涨，产品造价提升，市场大量需求使得翠桥路、西大街、开发新区等地段房地产市场有突破性发展前景。即使有较大开发空间不过并存猛烈市场竞争。所以“郊区市场”将成为承德房地产一支主力军团，登上承德房地产市场舞台。2、楼盘“个性化”新楼盘不管产品还是市场定位上皆少了对“老盘”传承，多了几分创新多了几分个性。3、市场竞争白热化租个门面摆张桌子就能够把房子卖完时代已经过去，单梯楼将被花园小区所替换，小规模变成大规模，要在市场（用户）挑剔眼光中生存。将出现春秋雄风，战国群雄局面。4、产品规模化，品牌化“品牌”=品质+广告以市场为导向，在矛盾中生存。现在市场能够说是一个比规模，看品牌市场，只有从规模上、品牌上强强出手，铸造一流产品打动消费者。让市场了解企业、了解你产品。5、房地产“市场营销”比重上升专业眼光看问题是取胜关键，从产品构思到生产产品再到产品销售。每一个步骤全部离不开营销，不管是小楼盘还是大楼盘要想从市场中脱颖而出，真正做到价值最大化，比如所面市每一个楼盘或多或少全部在市场上露露面做一做宣传。可见市场营销所占百分比不停上升。6、市场对服务需求（物业管理提升）从过去没有物业管理到简单管理到现在专业物业管理企业，从基础安全到全新呵护，优质物业管理将成为消费者选择物业一个关键原因。7、商品房开发走向“集约经营”，产品展现“精品化”伴随住房消费主体改变，开发商理性化程度大为提升，房地产开发由过去粗放经营向集约经营转变，以往大行其道单体开发逐步被小区建设替换。为满足城镇居民对住房由过去只追求“居者有其屋”简单需求转变为目前愈加重视质量、环境、智能“居者优其屋”更高层次需求，开发商们普遍增强了精品意识，精品小区无一不是从“以人为本”、“人和自然”角度出发，充满了对居住者全方位关心，同时，也代表了承德房地产业发展方向。二、承德商业物业分析商业地产需要宏观调控：商业地产以“地段论”影响地产界数年，商业面积大幅度上升，将出现商业物业泛滥；商业物业提升空间较小，要想市场认可自己商业只有从正确定位、商业规模、管理模式等方面进行研究；有待相关部门进行宏观调控。承德商业地产几大特点：A：商业物业面积大幅度增加；B：商业物业空置百分比上升；C：商业业态较为零乱；D：规模较小，投资升值空间小；E：商业物业管理档次较低；F：当地投资商业力度较弱；G：产品本身档次较低；H：产品计划设计相对落后；I ：地方招商力度较弱；三、项目了解及定位 （一）项目了解：碧峰门民俗文化街以避暑山庄皇家文化和民间市井文化交流、融合，以生态园林景观资源为基底，关键面向国际、中国文化体验市场，创新精品文化体验、健康娱乐休闲、生态度假为关键，塑造“庄外桃源，休闲绿苑”品牌形象，打造集旅游、民俗文化体验、餐饮、购物、休闲娱乐为一体避暑山庄外围旅游发展示范区。（二）优劣势分析：1、项目优势（S）：A：地理位置优势；B：交通便捷；C：产品风格创新；D：定位优势（民俗技艺展示、民间风味美食、综合旅游商品市场）做“含有规模和档次特色民俗文化街”；E：消费群体：考虑到后期业态运作，项目及周围可吸引大量目标消费群体F：项目配套；G：专业商业物业管理，真正理财管家。（商业部分：个性物业管理）2、项目劣势（W）：A：商业气氛较淡；B：操作引导难度较大（推广费用较高）；C：人流量小（后期招商工作难度大）；（三）项目定位：1、产品档次定位：特色产品2、方案：含有规模和档次特色餐饮、民俗手工艺展示、特色旅游商品、著名连锁品牌3、理由：A：经过对承德商业情况进行分析，将出现商业物业泛滥，要想市场认可自己商业只有从正确定位、商业规模、管理模式、等方面进行研究；所以需要有规模 。B：搜索整个承德市没有一个地方能把特色餐饮、民俗文化、特色旅游商品进行有效整合；是承德市旅游市场空白区。C：项目标配套为中高级次餐饮消费者提供便利。如：碧峰门广场为消费者提供游览体验前后休息及活动空间，停放车辆等；真正做到品味特色餐饮、体验民俗文化延伸。D：交通便捷，延伸了驾车前来餐饮消费者。（四）市场定位：1、项目消费群定位：A：当地原做特色餐饮、民俗手工艺品、旅游商品店主（需要扩张业务）； B：各地特色餐饮、民俗手工艺品、旅游商品品牌连锁店；C：各市政单位人员；D：私企老板、各区县矿山企业老板；E：企事业中层干部、高管人员；F：个体商贩（自己经营）2、影响营销三个消费层次（1）投资消费人群（2）经营消费人群（3）终极消费人群3、各层次消费人群特征（划分极不明确、区域、职业、年纪等）（1）终端消费者关键消费特征 购物是否方便、经营是否有特色，产品内容是否丰富，选择余地是否大，环境购物是否舒心。她们消费行为表现为：重视产品品质和舒适性，新鲜时尚事务对其有较高吸引力。 年纪2060岁，家庭收入水平中上（人均月收入1800元以上，家庭月均收入3500元以上）且呈上升趋势，生活稳定。周围生活设施及健康休闲场所、特色文化体验完善。用户群年纪层心理特征青年21301. 重视保持和外界紧密接触，担心落后于她人2. 追求时尚元素3. 迫切期望能得到社会认同中年31451. 重视商业社交2. 追求经典、有代表性元素3. 更为沉实、稳重、理性中老年46601、 以传统为自豪2、 表现出较为强烈怀旧情结3、 更为成熟谨慎(2)商铺经营者消费特征关注地段位置优劣，交通是否方便，聚集人气能力怎样，消费者对于经营项目标接收度年纪2650岁，渴望成功，勤奋努力，有危机感。含有丰富经营管理经验，对经营项目有独特眼光，重视经营环境带来影响。经营者年纪：客源年纪2635岁3645岁45岁以上百分比25%55%20%（3）商铺投资业主消费特征关注地段位置优劣，投资升值潜力怎样是其利益点；年纪30-60岁，生活稳定。 她们消费行为表现为：期望物有所值，购置较理性，通常花钱有计划，较为谨慎，重视产品是否含有升值潜力。投资者年纪：客源年纪2635岁3645岁45岁以上百分比15%55%30%投资者起源地：户口类型当地常住外来常住外来暂住百分比55%30%15%四、推广策略研究（一）推广模式立即间安排：图：（二）推广专题表现关键点：产品唯一性；产品和推广及销售统一性；产品定位（承德首家民俗文化街）形象定位（“雅、尚”风格）专题（暂定）：A： 演绎民俗文化，成就财富人生。B： 碧峰门商业街，承德王府井C： 一次投资，终生受益。D： 让投资成为事业！五、各推广阶段工作细化（一）导入/预热期广告推广：电视广告、报纸广告、 户外广告。综合分析：刊播电视、报纸和户外广告是宣传推广关键形式；1、电视广告：理由：考虑到本项目标规模，为了在承德人民心中创一个形象，塑造著名度；以“碧峰门民俗文化街”项目独有定位优势创作电视宣传片（如：规模，理念，业态分布等）操作：（1）确定宣传专题 ：（暂定）A：演绎民俗文化，成就财富人生。B：承德首家民俗文化街（2）刊播时间（从导入期到强销期）；（3）确定好宣传专题提交电视台制作；（4）关键投放电视台为承德电视台；（5）定时作广告检测效果，关键是抽样调查；2、报纸广告：理由：（1）宣传范围广，携带阅读，信息量大，灵活性强；（2）宣传费用高；操作：（1）宣传推广专题确实定（分不一样阶段确定不一样专题）（2）发表时间（从导入期到强销期）（3）关键投放报纸为承德日报、承德晚报、承德广播电视报3、户外广告：理由：（1）地域性强；（2）关键以塑造项目整体形象为主；（3）费用低轻易快速塑造项目形象；（4）含有一定时效性；操作：（1）确定推广专题：（暂定）A：演绎民俗文化，成就财富人生。B：碧峰门商业街，承德王府井。（2）投放方法：以确定推广专题为内容，塑造文化街形象。4、车身广告：理由：（1）流动性强，受众面广；（2）关键以塑造项目整体形象为主；（3）费用低轻易快速塑造项目形象；操作：（1）确定推广专题：（暂定）A：演绎民俗文化，成就财富人生。B：碧峰门商业街，承德王府井。（2）投放方法：以确定推广专题为内容，塑造文化街形象。（二）升温期（8月18号开盘日）1、本期推广计划：广告推广：电视广告、报纸广告、DM夹页广告人员推广活动推广：2次活动2、电视广告、报纸广告（同导入/预热期）3、DM夹页广告：理由：（1）区域性强；（2）费用低；（3）信息量大；（DM单张全部内容）操作：（1）时间安排在放号前和放号期；（2）关键媒体（一片天等DM直投广告）；（3）DM单张以促销政策为主；（4）两个月内（夹报8次；平均每个星期一次）；4、人员推广：理由：（1）针对性强，能够锁定目标用户群；（2）能够度身定造，提升服务形象化；（3）能够客观全方面系统向买家介绍楼盘；（4）推广费用低，效果好；操作：（1）依据项目定位，把推广区域关键放在承德现有全部餐饮、民俗工艺品、旅游商品商家；（2）目标为临街门市；（3）准备资料（DM单张，推广专题）；（4）上门造访，碧峰门民俗文化街及将登场敬请关注；（注明排号时间）（5）派发时间为（排号连续期）；（6）由销售人员及临时聘用销售进行派发；5、活动推广：理由：（1）活动推广消费者轻易接收，能够有效传输楼盘信息反馈；（2）影响深远，轻易调动用户情绪；（3）能快速创企业形象及项目形象；（4）用户参与意识强，能制造很好气氛；（5）费用低，效果好；操作：（1）确定活动专题和程序；（暂定）A：演绎民俗文化，成就财富人生。B：承德首家民俗文化街C：碧峰门商业街，承德王府井（2）活动关键安排在排号连续期（开始排号后一个星期举行）； 考虑请新闻单位参与（借媒体为项目作宣传）； 确定参与人员，聘用参与演出团体及主持人。 以娱乐方法举行； 安排制作一批广告悬挂在现场；（三）引爆（开盘）本月推广计划：电视广告、报纸广告、DM夹页广告、2次活动开盘前新闻公布会：说明：经过媒体对项目进行宣传，让投资者真正了解项目；形式：（暂定）1、以投资说明会专题：低投资高回报；2、财富论坛专题：投资理财，投资前景；3、产品上市会专题：产品上市促进城市发展；时间：开盘前一周；地点：销售中心或酒店；开盘时现场活动：为了做到热炒热卖效果，以搞活动方法开盘；表现优惠多多，机会只有一次专题。专题: （暂定）“时尚开席,出色传承”、 “碧峰门商业街，承德王府井”（四）持销期能够考虑在原来推广基础上合适调整；推广费用：六、销售策略及安排（一）销售策略：1、售后代租售后带租：这里所述售后代租指是一个开发商、业主、承租者三方事先约定，由开发商将物业分割给业主，业主统一将物业经营权交由开发商出租给承租人，并在要求年限内定时取得一定收益商业地产营销手段。消除投资型用户后顾之忧，让业主有“坐享其成”之感。理由：讲“诚信”两个字；宣传效果好，没有任何影响；用户资源合理利用；增加项目标市场占有优势；增加项目标抗风险能力；操作：积累来访用户，作好用户登记（只租不买者）；依据项目定位，合理筛选一批适合定位目标群体；做好前期“出租”这一内容宣传；依据周围市场初步设定一个“租赁”价格；物业销售后寻求和项目匹配承租者；2、以租带售以租带售：开发商和承租者签定承租协议，承租者定时向开发商支付租金。理由：考虑到项目标增值空间大，临时缓解等候最好销售时机；充足考虑开发期间所开支一切费用（资金充裕）；现在销售市场不佳，人气不旺为了引进大量人气，以出租方法巧妙做活市场，到时机成熟再进行销售。开发商考虑自己以后经营；操作：依据市场情况做好出租物业价格体系；要有超前眼光，估计市场前景，进行自己投资可行性分析；要建立一只专业商业物业管理队伍，用专业物业管理来延伸项目标品牌。能够考虑引进部分特色商家（比如有一定规模和代表性餐饮品牌），采取方法是最低租金出租，让其先行入住，形成旺铺局面，带动后期购置商家。注：经验表明，已租赁商铺因为能为购置者带来伸手可及利润，满足了以投资获取回报为目标目标用户需求，更轻易销售。3、变相返租（产权商铺返回报）变相返租：开发商承诺消费者，购置后一次性或分阶段性给消费者一定量回报。理由：商铺消费层一直以中小投资者为主导，因为稳定投资心理，更重视投资回报效益，该点是现在投资型用户关注焦点，也是投资信心所在。以一定回报作为信心支持，可望吸引投资者入市，达成快速消化本商业楼盘效果。开发商能最快速度回收资金；提升消费者购置信心，引导消费者投资；能快速建立项目形象，让市场最短时间内认可它；要让消费者知道有如此大优惠；业主以较少资金获取稳定回报，并如愿拥有自己投资物业；从价格上要让投资者有以合理价格取得理想经营场地；证实项目标投资空间大，回收稳定操作：做好“投资回报”可行性分析；定好回报年限及项目年回报百分比；以年“投资回报”为内容从广告推广角度进行对外宣传，树立项目标高回报形象；依据商铺位置，用户付款方法调整回报百分比；对整个商业部分回报百分比进行控制（6%10%）4、联营（管理和经营）联营：物业管理权和物业经营权分开，经过成立专业商业物业管理企业进行管理，做到统一经营，统一管理真正为购置者提供投资管家。理由：因为承德市现在缺乏有规模商业物业企业及专业商业物业管理；从管理创品牌（比如：中国做物业管理出名“龙湖物业开发”）；专业管理企业能够为业主提供投资方案，做到投资有序，专业理财，将投资风险控制到最小。提升买家投资信心；含有一定操作难度；操作：建立一只高素质商业物业管理队伍；依据商业物业管理企业管理经营方案，有步骤实施；5、承诺限期回购承诺限期回购：在销售商业物业时给业主承诺，业主在使用一定年限后将商铺返还给开发商，开发商可按原来价格回购一个销售方法。理由：提升买家投资信心；要有超前眼光，能够百分百肯定项目在一定时限后有较大升值空间；此销售方法对开发商要求比较高，不管实力、企业信誉度等；承诺限期回购是现在商业销售市场上效果最好一个销售方法；操作：依据现有商业市场分析，多年来商业物业年升值百分比；正确对项目所在区域商业进行分析，计算出年升值百分比；依据正确年升值百分比，确定向买家承诺回购年限；确定回购年限后，以“承诺限期回购”为关键进行推广；做好到期回购准备；在销售完成后要加强对本商业进行管理、宣传、做好一切售后服务；6、做商业“铺王”销售发售之初，选择本项目很好510个铺面，标价高于现有市场；签定58份假协议，首先能够提升用户心理价位，哄抬价格水平；其次又刚好保留了部分旺铺，为后期销售做足了销售控制。7、“超低首付”计划+“返租回报”“超低首付”计划：又叫“超轻松付款计划”首付20%买商铺。在首付款采取“交二缓三”首付分期。又推出一次性返还两年租金（5%年投资回报）计算，相当于总款10%优惠；这么购置“碧峰站民俗文化街”商铺一套只要首付10%；物业交房时再付30%；比如：200万根据5成按揭方法付款总价首付50%分两次付清第一次首付（签约时付20%）一次性返还两年租金10%签约时实际付款交房时再付30%200万100万40万20万20万60万营销专题：即买即收高额年回报，年回报高达8%（暂定）返租年限为：3年D1：凡选择一次性付款购置商铺以年8%投资回报率返三年；D2：凡选择按银行按揭购置商铺以年5%投资回报率返三年；如：付款方法投资额年回报率平均年回报回报年限回报总额一次性200万8%16万348万银行按揭200万5%10万330万（二）排号策略：A、保留110号，从11号开始排；排号者先不确定具体位置，“只能初步明确意向位置”。B、认筹方法：认筹金分为20万元、40万元、60万元三个梯级；交纳认筹金20万元者，开盘时此20万元抵25万元购房款；交纳认筹金40万元者，开盘时此40万元抵50万元购房款；交纳认筹金60万元者，开盘时此60万元抵75万元购房款；开盘促销形式：价格比起步价低1000元/，但仅限20套（注：对广告说20套实际能够只拿10套）挑位置较差商铺。第二天一样按此方法销售，并附加一定软性文章（内容关键是宣传第一天成绩制造强销气氛）。（三）价格策略：A：30,000元/B：多个付款方法及内容（表现付款方法多元化）B-1：一次性付款，享受优惠（折扣，如9.6折）；B-2：银行按揭，首付5成，其它银行提供按揭，享受优惠（折扣，如9.8折）；七、建立完善物业管理建立完善物业管理：表现：考虑项目标统一性从本项目标定位、建筑风格、销售实施、物业管理等方面进行整合，做到“存在”唯一性；从内容上、形象上表现个性。把本项目标物业管理做出特色成为项目标一大亮点。为了维护商业物业品牌、维护绝大部分业主利益，由专业商业管理企业对物业进行统一管理，要求经营业主统一服从管理用基础要求来限制短期行为、维护大部分业主利益：（1）杜绝散乱，尽可能统一业态；（2）对冒犯用户经营业主采取处罚方法；（3）要求统一着装，服装格调品位要和商街形象品位相匹配；（4）经营内容须和项目业态相符，严禁对其它大部分业主及整体形象有所损害经营方法。八、招商招商准备及实施（详见招商策划方案）：时间：8月开始实施；招商手册准备：内容：1、项目概况；（市政计划）2、项目定位；3、整个项目标前景计划；4、区域优势；5、项目优势分析；6、区域招商政策；7、项目招商优惠方法；操作：1、经过承德市相关部门获取部分商家资料；2、争取加入承德市对外招商队伍；3、享受全部对外招商优惠方法；4、针对承德市以户外广告为主，公布招商信息；5、销售部现场招商，经过招商手册具体介绍项目；6、对有意向用户进行一对一招商；7、对目标商家举行项目推荐会；确定招商对象：（各业态主力引进对象）