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营销终端工作手册终端建设市场运作新模式不一样时期，中国企业市场运作方法是不一样。20世纪80年代企业运作市场靠“胆量”：哪个企业能率先做广告，敢大胆搞促销，哪个企业产品就会在一夜之间名扬全国。于是，靠广告，燕舞响遍全国；靠有奖销售，傻子瓜子走俏市场。90年代企业市场运作模式是“炒作”：公关热、形象热、策划热，炒作热浪一浪高过一浪。哪个企业搞个CI、争个标王，产品就会走俏四方。于是，市场演绎了一幕幕悲喜剧。因为CI，太阳神升起又落下；因为标王，爱多一直在努力避免破产。整个八、九十年代，企业一直是在“轰轰烈烈”地做市场。站在二十一世纪门口中国企业，未来市场运作方法将会是什么？在康恩贝集团保健品企业进行销售培训时，有员工问：今天企业做市场有没有秘诀？我说没有秘诀，但成功企业经验值得我们借鉴，那就是“铺货终端促销”。当部分企业在策划怎样争“标王”时，可口可乐、宝洁企业在考虑怎样争取更多货位、更大陈列排面、愈加好陈列空间；当部分企业在为得到“标王”头衔而举杯庆贺时，可口可乐、宝洁企业在默默地理货、陈列、提升客情关系；当一个个标王接连倒下时，可口可乐、宝洁企业产品已在终端市场上牢牢地占据了优势。众多企业在“轰轰烈烈”做市场时，销售工作本责问题被表面热闹掩盖了：部分企业销售网络不健全、销售通路不通畅、终端市场铺货率不高真理历来全部是简单：消费者是在商店内买东西，假如厂家不能使消费者在零售店里见得到、买得到、乐得买，你产品就永远无法卖出去。销售工作要处理两个问题：一是怎样把货铺到消费者面前，使消费者买得到；二是怎样把货铺进消费者心中，让消费者乐得买。终端市场建设就是要处理这两个问题。强化终端市场建设，搞好终端市场销售，已经成为企业以后销售运作发展方向。一、“两乐”和健力宝大战启示健力宝一个几乎被大家遗忘品牌，电视上不见了“体操王子”广告，报纸上不见了连篇累牍报道。在一片“红海洋”(可口可乐)、“蓝海洋”(百事可乐)大潮中，昔日“魔水”像一股涓涓细流，被淹没在货架上不起眼角落。对于健力宝陨落，各方人士见仁见智。曾任宝洁企业和百事可乐企业市场经理沈军对此有精辟见解：销售渠道决定着消费者能否顺利地购置到产品。渠道不畅，产品在销售终端铺货率不高，那么即使广告做得再好也是徒劳。两乐经过多年销售渠道研究和实践，均形成了一套科学渠道管理方法，经过对代理商、经销商、零售商等各步骤服务和监控，使得本身产品能够立即、正确而快速地经过多种渠道步骤，抵达零售终端。同时，企业除经过代理商、经销商对零售商终端进行服务和监控外，本身也定时地对零售商进行调察访问，以搜集零售商相关产品各方面反馈信息。这么，首先能够对代理商、经销商起到一个辅助销售多重促销效果，其次能够依据直接面对消费者零售商所提供信息改善产品质量和服务水平，一举多得，达成最好销售效果。如在广州，不管是在大型商场、百货商店、超市、连锁店，还是酒吧、酒楼、歌舞厅等娱乐场所，两乐产品无处不在，而且配合多种形式宣传海报、促销活动，使得两乐产品自觉或不自觉地成为消费者首选饮品。而健力宝在很多场所全部无法见到，这无疑是产品销售渠道不畅表现，要么缺货，要么脱销，在终端市场铺开率很低。两乐企业对零售商科学管理体制除了提供服务、确保供货、定时访问外，还有很关键一环就是要求零售商配合其产品特殊性和销售需要来陈列产品。这些要求具体细致，全部是依据正确消费者心理分析和多年市场销售经验得出。如货架长度、货物摆放层数、不一样类型产品摆放次序、堆头形状等，全部要求明确。这么做目标在于提升产品陈列规范性和生动性，激发消费者购置欲。为了深入扩大这种效果，两乐企业还花费高额成本购置或制作诸如冷饮机、冷柜机、招牌、宣传印刷品等，无偿赠予给各个销售终端，但同时要终端根据企业要求进行产品陈列或进行产品宣传促销活动。正是这种对零售商规范化支持和要求，使两乐深得零售商信赖和支持。而健力宝企业在零售管理方面就显著缺乏两乐企业这么规范性。随机抽查结果表明，绝大多数销售终端内并没有健力宝赞助品，产品陈列也没有来自企业实施标准，随机性很强，所以零售商极难感觉到企业在向她们提供产品之外其它什么服务和支持，所以也难以达成一个相互配合和促进默契，这也是健力宝产品销售量趋减一个关键原因。健力宝市场运作方法，是中国很多企业市场运作方法缩影。部分很好产品销不动、走不俏，原因就是产品终端受阻：酒厂自办酒店竟然不卖自己厂酒，花了很大代价为零售商制作产品陈列架却没有自己产品，费尽心血开发新用户却频频断货这些似乎是天方夜谭事情却在市场上司空见惯。很多企业销售运作方法有种种弊端：企业把产品交给经销商后，认为自己销售工作已经结束，然后等候着经销商把产品一级一级地分销下去，其结果是产品停滞在经销商仓库内，不能抵达终端店头和消费者见面。企业认为产品进入零售店后工作和自己无关。产品摆放到零售店什么位置，怎样展示、陈列，POP广告怎样张贴等等，企业不管；产品能否售出，企业更是漠不关心。强调广告拉动作用，不重视铺市和终端促销，结果是产品广告在电视上天天和消费者见面，消费者在终端市场上难觅踪影。二、胜败决定在店头在和洁莱雅化妆品企业副总杨爱军谈起终端销售时，她讲到一位员工把“终端”写成“中止”。这个例子形象说明了终端销售关键性：假如企业终端市场销售工作做不好，销售通路就要中止。现代企业强调终端市场建设原因盖出于此。1、产品只有占据终端市场，在销售点上和用户见面，才有可能被用户购置。所以，销售工作首要要求是：把产品摆到零售店柜台上，让消费者看得到、买得到。正如宝洁企业销售培训手册中所说“世界上最好产品，即使有最好广告支援，除非消费者能够在销售点买到它们，不然，简直销不出去。”然而，今天货架已成为一个宝贵商业资源，柜台争夺战愈演愈猛烈，众多厂家全部在考虑怎样使自己产品摆放到零售店柜台上，并争取到更大排面、愈加好陈列位置。而零售店陈列空间有限，所以，企业不付出努力，就无法把产品摆放到消费者面前。2、刺激消费者随机购置。消费者购置行为可分为计划性购置和冲动性购置。据日本卖场营销研究所进行研究表明，消费者计划好购置行为，会受到销售现场多种原因如店内陈列、广告物等影响而改变。企业做好终端销售，就能够刺激消费者随机购置。3、在竞争品牌中脱颖而出。面对着越来越多竞争品牌，消费者感到无所适从，品牌忠诚度越来越低。所以，厂家必需要在终端市场上投入更多心血运作，使自己商品能在商店里脱颖而出，经过展示、陈列、POP广告等方法，把自己产品和竞品区分开来，并以新奇、独特形象吸引用户注意，刺激用户需求欲望，发明在零售店内竞争优势,和竞争对手面对面地争夺用户。4、疏通销售通路，发明产品顺畅销售机制。终端市场是整个销售通路出水口，假如出水口堵塞，销售通路就会得上“肠梗阻”产品滞留在通路中不能顺畅销售。厂家做好终端市场销售，使产品经过终端能够很快地销售出去，能够做到货畅其流。5、控制终端市场，掌握市场主动权，能够提升厂家对销售通路调控能力，加大经销商对厂家依靠。终端市场销售最终目标，就是要让零售店乐得卖(知道怎样卖并愿意尽力去卖)，消费者乐得买(让消费者买得轻松、买得愉快，让她好找、好挑、好拿)。三、终端觉醒毛泽东说：“挫折和失败教育了我们，使我们变得聪慧起来。”健力宝在失败面前聪慧起来了。在谈起未来健力宝发展道路时，李经纬说“下一步就是搞好终端建设”。实际上，今天有很多企业经过做终端，取得了良好业绩。当大家在津津乐道明星包装时，营销人员在做柜台包装；当大家在欣赏开屏孔雀那漂亮翅膀时，营销人员在经过柜台展示产品魅力；当大家在议论“关系就是生产力”时，营销人员已和用户建立了良好客情关系今天，大家能够看到很多企业在热热闹闹地进行终端促销：乐百氏陈列筒，双聚集团为其零售商提供专门用于陈列双汇低温肉制品冰柜，三鹿集团1000名理货员忙碌身影，一个个厂家堆头陈列和现场促销但大家需要记住是：终端销售并非是做做陈列、搞搞关系，终端市场建设包含到企业销售体制。过去，企业是浮在通路顶端，隔着总经销商、分销商、零售商向消费者叫卖，今天则要深入到通路终端，直接和消费者沟通。在这个深入过程中，改变不只是方法，更关键是销售理念和运作机制。第一章 终端工作意义一、树立企业、品牌及产品形象终端直接面对消费者，经过终端宣传及产品陈列，引发消费者认同，从而直接在消费者面前构筑和树立企业、品牌及产品形象。二、宣传品牌及产品终端将销售和宣传结为一体，终端宣传是“无声推销员”，是产品推销关键工具和有力竞争手段。良好包装和陈列能引发消费者关注和爱好，从而激发其购置欲望。终端营业员对产品宣传、推荐更具煽动性，能够引导消费者购置行为。三、稳定市场运作建立稳定终端网络，能够有序地推进市场，促进销售，完善服务，从而达成稳定价格、抵制窜货、打击假冒效果。四、提供市场信息终端是产品出口，也是市场反馈意见信息源。能够从终端了解消费者对我们产品意见、提议；从营业员那里了解需要做哪些改善和努力，同类竞争产品有哪些地方值得借鉴；还能够从终端搜集经典案例，为深入做好市场工作起着巨大帮助作用。终端气氛营造对于我们这么低投入型品牌来说尤为关键。广告作用并不是促进消费者在看完广告后受广告驱动去终端购置该产品，而是在购置时看到产品时联想起广告而坚定信心。这一广告心理决定了产品在卖场必需能得到很好展示，同时，因为现在终端同时经营产品较多，即使某一产品能得到很好货架位置也不一定能很轻易地让消费者看到，或即使看到，也会受到其它采取低投入广告方法产品广告海报等信息干扰，所以即使有了高端媒体广告支持且有良好货架陈列，也仍有必需营造我们品牌良好终端气氛，这也是坚定消费者在购置最终步骤决心、避免闪失求稳之策。第二章 终端工作基础步骤终端工作依其性质可分为软、硬两部分。软性工作是让营业员能全方面、正确、主动推荐企业产品；硬性工作指产品陈列、售点广告部署等。一、进行市场细分，确定销售目标。按销售目标，可分为两大类：餐饮和商超。餐饮按规模可分为四类：A类，形象型酒店：指三星级以上饭店，这类酒店销量不大，目标是为了形象产品上柜，展示企业、品牌及产品形象；B类，火爆型饭店：这类饭店规模大、生意好、客流量大，是关键工作对象，能快速形成销售量，但要注意送货或回访时避开吃饭高峰时间；C类，区域突出型：区域范围内有很好著名度，消费者就近用餐或宴请场所，有一定规模，档次略低于B类，这类饭店也是直销关键对象；D类，一般型饭店(俗称街边店、大排档)：这类饭店规模不大，档次偏下，偏重于低级消费，不作为铺货对象。商超按规模可分为三类：A类：店面大，经营品种多且齐全；在商业集中区、主干道旁、客流量大；销量在当地平均销量以上；通常为国营大型商场和超市；C类：店面小(通常不足20平方米)，经营品种少；关键在生活小区、市郊、工厂区、辅干道旁，客流量小；销量在当地平均销量以下；通常为小型私人零售店和便利店；B类：介于A类和C类之间。总体标准：A类终端不应少于当地终端总量20%，B类终端不少于终端总量50%。二、建立基础绘制终端分布图1、依据当地市区图，将所辖区域放大绘制在一张4K白纸上；2、终端分布图上标识终端点(有货点和无货点)、路名、银行、公园、生活小区、菜市场、老年人活动中心、医院、干休所和疗养院等；3、终端以“圆圈”标识，在“圆圈”内填上对应终端编码：如A类终端用红色，B类终端用蓝色，C类终端用绿色，无货终端用黑色；4、在“终端分布图”下方(或左右方)，对应图中标识编码，依次列出具体终端名称(附A、B、C终端类别)；5、终端编码按路线从西向东、从北向南次序进行。制订终端走访路线图依据终端分布图将各终端点按最好捷径方法连线，在一张16K白纸上绘制。建立终端档案终端档案内容包含:终端名称、终端类别(A、B、C)、终端地址、终端性质(国营、集体或私营)、归属单位、营业面积、关键人员姓名、性别、个人基础情况及联络电话、进货渠道及进货价格、产品陈列(柜台、货架、专柜、端架、堆码)、零售价格、同类产品、可设置售点广告及宣传等。三、营销精髓在于沟通目标用户一经确定，要求销售经理主动登门造访。首先要做好心理准备，即使100%失败，也要坚定信心。1、关键沟通对象：业务经理、营业员、柜组长(大堂经理、领班)、进货(采购)人员及终端责任人；超市导购小姐、酒店服务员、吧台小姐。2、日常造访：定时造访终端，联络感情，加深了解；出门前，别忘了在镜前整理一下自己仪容，着装整齐，保持和蔼气氛，面带微笑。良好仪表和形象会博得她人(尤其是年轻女孩子)好感。说话要掌握时机和分寸，切莫在营业员忙时候打搅她(她)；不要只和一个人打招呼，要和店内全部相关人员打招呼。要知道，帮你推荐产品不是某一个人；嘴要甜，交谈时，最好能恰如其分地说一、两句幽默和笑话；当你碰到营业员在忙碌时候，你是选择离开还是立即过去打招呼？还是继续等候？选择离开表示你没有诚意，立即过去打招呼会打搅她正常工作。最好选择等候，但等候一定要有技巧，一定要让她知道你是在等候她，做到以诚感人。3、终端造访礼貌用语：进店门时，面带微笑，向每一个人打招呼：“您好！”；了解情况时，多用“请问”；离开时，向每个人致谢。假如是去个体私营性质终端，临走时不要忘了说一句“祝您发财！”之类话语。4、赠予礼品：逢年过节，或不定时赠予小礼品；礼品要方便、实用、有新意，不要老是送一个礼品。遇营业员等人生日时，送上一份贺卡和问候(最好以个人名义)；“宁漏一家，不漏一人”。最好将礼品送给本人，切记不要漏送；5、用户沟通标准：(1)不要强迫马喝水，而是要先让其口渴。即为用户分析和发明潜在需要，使其感受到利益，激起合作欲望；(2)结果比较法：即进货用户和不进货用户进行比较；(3)推销关键法：反复推销关键，突出用户利益；(4)二者择一法：给用户指定购置数量选择题，如“三件还是五件”；(5)利用诱饵法：充足利用赠品、品尝品、小礼品等；(6)特殊法：属于销售经理自己绝招。6、缔约注意事项： (1)细致而热情，尝试数次实施缔结； (2)尽可能在自己权限范围内处理；(3)确定品种、数量、订金等；(4)不要露出得意忘形之态，因为你快乐之时，用户可能会有受骗或痛苦感觉；(5)成交后要表示感谢，并确定何时去造访或打电话了解销售情况，使用户放心；7、营业员沟通标准：沟通目标：使营业员更全方面、正确地了解产品基础知识和饮用方法；促进营业员对产品良好认知度。沟通内容：相关产品新闻资料、小说、产品功效和原理、服用方法和周期、适应人群和剂量、消费投诉处理、真假判别、答消费者所常常提出问题、若干实例等。沟通形式：书面沟通：应注意方法方法，最好结合小礼品赠予进行；座谈会沟通：现场部署温馨、舒适，有礼品赠予，可安排抽奖和聚餐；口头沟通：切莫以老师姿态出现，这么极易引发营业员反感，应以“学生教老师”方法进行。常见问题：第一次“上门”，你应怎样抛开“尴尬”面子问题？碰到较为烦躁营业员，该怎么办？当营业员不太爱理你时，你该怎么办？打退堂鼓还是再等候？你通常跟营业员聊些什么内容？怎么合适地、有艺术性地穿插产品知识？由业务关系转化为好友关系：你仅仅知道她(她)是营业员，而她(她)也仅仅知道你是某“产品”，这是失败沟通；你要知道她(她)姓名，同时让她(她)也知道你姓名，这是成功沟通第一步；你应了解她(她)爱好爱好，然后投其所好，这么你沟通才会成功；你最好还能了解到她(她)及其家人生日和近况，有耕耘，必有收获；好友贵在常交，相信人和人之间能相互了解和沟通。交好“好友”三字经：做弱者，求同情；宁做傻，勿装精；说好话，要中听；她人言，仔细听；送礼品，要精心；多奉献，少索取。四、产品销售用户同意要货后，务必在二十四小时内将货送到，并督促立即指导定价，陈列上柜。第一次铺货标准通常按直销品种(16)计，每品种铺市一件。五、回访和促销回访是对铺市及销售工作检验，按操作要求，每个销售人员每七天对所属用户回访两次以上，销售代表对铺市酒店采取标准，培训一批、淘汰一批、发展一批。回访过程中和酒店加深了解，理顺关系，促进感情，充足调动她们主动性。和用户之间沟通、交流、融合是直销操作重中之重，而这种沟通又是建立在礼尚往来基础之上，所以更显得促销礼品关键性，大中城市直销竞争在加剧，竞争关键手段是大量促销费用投入，关键包含媒体投入和促销品投入两种形式。促销力度相互攀高造成市场竞争混乱，谁力度大，酒店服务人员就愿意推荐谁产品，谁被消费者接收机会就多。六、售后服务现代营销，讲究优质服务和完善服务监督体系。售后服务有以下多个形式： (1)宣传服务：利用宣传单页、礼品促销政策等手段提升产品著名度、美誉度，提升企业形象、品牌形象和产品形象；(2)质量保障服务：树立质量第一、用户是我上帝质量意识，产品出现质量问题，必需全力以赴，快速抵达现场，并妥善处理；(3)送货服务：具体要货登记，按用户要求立即送到；(4)兑奖服务：促销政策确保立即兑现，“售后服务抓满意，满意服务到终端”贯穿直销服务工作全程。七、信息搜集和工作总结销售经理要进行市场调查和情报搜集工作，搜集、分析、反馈信息作为直销工作头等大事来抓，做到信息目标化、信息搜集表格化、信息管理制度化、信息反馈立即化。同时，销售经理每个月、每十二个月全部要进行各类总结，立即发觉并处理销售过程中出现问题。八、管理销售商1、价格管理：销售经理必需严格实施企业价格政策，做好当地市场价格管理工作。2、区域及货物流向管理:区域销售网络建立和管理建立二批网络体系，对每家二批地址、联络电话、责任人及销量情况全部应了如指掌；关键开发市内终端网络，关键包含：酒店、商场、超市、零售店。对市内终端网点要划清区域，亲派专职销售代表负责铺货和收款；充足挖掘县级市场潜力，不停扩大新网点。理清货物流向渠道市内终端消费可按行业细分为餐饮业、旅游业、娱乐业等，对每种行业销量情况进行百分比统计。直辖县镇地域批发网点，除具体登记地址、联络电话、责任人等资料外，也要对销量情况进行百分比统计。九、企业形象宣传和市场活动管理1、销售经理在外从事市场活动，其一举一动全部代表着企业形象。所以，销售经理言行举止、品质信誉、工作作风等全部可起到间接宣传企业形象效果。2、界环境有损于企业形象、产品声誉现象和行为，如假酒、窜货等行为，销售经理应立即查清上报，并尽可能地加以阻止。3、各地经销商在一定程度上也代表了厂家，销售经理有义务要求经销商维护企业形象，果断落实实施企业营销策略。十、销售代表培训和管理1、业务开展：定时对下辖网点进行访问，要求每七天最少一次直接回访和一次电话回访；在回访时，必需熟练将企业产品、促销方案、奖励政策和酒店经营者和服务员沟通；直访用户时要做好促销兑奖工作，确保兑奖立即；在回访和促销过程中须对酒店进行深入细致地了解，熟悉并掌握酒店信誉度、经营情况和规模情况等；认真填写回访和促销情况日报表，并上交直销管理人员立案。2、直销操作中实际问题处理：直销操作中，有部分共性、常见问题，处理好这些问题，是直销实现质飞跃前提条件：销售队伍管理问题：销售队伍缺乏制度约束：销售队伍是团体行为，集体行为，必需制订对应管理条例和操作规程加以规范，一个企业没有一个团结、求实、奋进、创新精神，不会有什么作为和前途。销售队伍缺乏培训：队伍素质差，思维停滞、简单，工作没有创新，不善于总结、学习、积累，没有战斗力；销售队伍培训内容：了解企业，了解产品及优点，了解企业和竞争对手策略和政策，销售需要了解工作程序和责任；销售队伍缺乏指导：老用户访问标准、潜在用户访问标准、有效支配时间、内容表格化等进行总结提升，最终用于指导操作。销售队伍缺乏监督考评：部分销售代表放任自流，不负责任，弄虚作假；管理人员必需对销售代表日常工作进行跟踪考评，直销关键步骤关键考评，个人业绩和酬劳挂钩等，建立完善监督考评制度；进店难：部分酒店责任人相互推诿，不愿接待，还有部分狮子大开口，漫天要进店费等，针对这些情况，必需坚定信心，不达目标誓不罢休，为了进店不怕辛劳、不怕冷淡、不怕拒绝，一次不行两次，“推销是从被拒绝才开始工作”。她人部分成功经验值得我们学习和借鉴。如把握关键，关键突破；两头握手，中间拥抱；上中下三层公关，请客人吃饭，主动点酒；把握关键人物，进行感情投入。结账难：酒店、商场结算方法通常有月结或批结，月结是指每个月某天为结账日。这类饭店比较规范，账易结；批结大部分指发一批货后结一次帐，有时下批货进来后前一批账结不掉：假如我们太认真(不送货)，一怕影响关系，二怕影响销售。对待这类情况，销售人员要正确判定和把握。首先对自己全部用户信誉、资金和实力进行细分，划分出一、二、三类用户，一类用户优异，二类通常，三类为信誉差用户，对待信誉差用户要做到：1、限量发货；2、必需按所定结算方法进行；3、针对对方部分理由，采取对应方法。风险大：风险是商业行为一个普遍现象，直销有风险，但不能谈虎色变，或因有风险而畏缩不前。实际操作中，只要认真、细致，能够降低货款风险发生：把握用户质量，了解信誉和经营情况；回访中重视情感交流，拉近距离，获取对方信任；对经营情况不佳或有倒闭迹象用户，想尽一切措施，清理货款；利用内部关系，及早获取信息。十一、促销代表培训和管理(详见促销培训手册)1、培训内容：仪容仪表：促销代表代表企业形象，故从内到外必需注意涵养、气质和语言技巧，给人以庄重、文雅、大方、自然、优美感觉，且彬彬有礼。当向客人推荐劲酒碰到拒绝时，应一直面带微笑，并说：“对不起，打搅您了！”然后缓缓后退转身离开。素质和应变技巧：促销代表在促销过程中可能碰到部分意想不到情况，如来宾提出部分奇怪难以解答问题或非礼要求，应随机应变，面带笑容地做出合理、得体、有修养、有风度，甚至是很有水平处理，让用户无可挑剔直至满意。售后服务：促销代表尽可能做到眼观六路、耳听八方，随时注意客人是否要添酒，并咨询品尝后感觉，正确指导饮用方法，切不可让来宾暴饮多饮。应不停告之：“劲酒虽好，可不要贪杯哟！”切实表现出树品牌、创名牌大将风度。2、注意协调所在酒店老板(责任人)、服务员关系：亲切招呼建立感情配合工作相互帮助以“勤”感人。3、工作日志：登记当日销售情况：用户流量(如：中餐几桌、晚餐几桌)；实际销量(如：中餐几桌喝劲酒、晚餐几桌喝劲酒)。用户情况反应；掌握库存。4、促销技巧：酒店促销以拉拢服务员为促销代表，以每个用户为促销对象，以领班为中心进行拉拢，先摸清她们爱好，依据她们广告促销诉求发明新促销品，提升她们促销主动性，发动她们等于以一当十力量去促销，该方法比每个酒店派一名促销代表可起到事半功倍效果。消费者和酒店服务员对促销品接收有着不一样价值观念，有重视使用价值，有重视审美价值，有重视珍藏价值，有重视趣味性价值，所以，我们要不停创新促销品，保持连续效应，提升促销活力，使劲酒永远立于不败之地。第三章 终端造访标准：80/20旺销店终端工作确实很关键，这使得我们对各类终端给了高度重视，但我们必需清醒地认识到，首先，我们能够投入人力和广大终端相比是极渺小；其次，不加区分地对每一个终端投入一样人力、资金本身是很不经济，也是完全没有必需。要用有限资金和人力做好终端工作，必需利用经济标准甄别出A类终端，经过做好A类终端工作来带动其它终端工作。终端工作完全可参考80/20法则来分配自己工作时间、精力和资金。对于A类终端，我们应该做全方面工作，常常走访，亲密关注，跟踪销量，确保良好陈列状态，清货理货，营造主动品牌气氛，保持亲密客情关系。这部分终端通常是指该区域同性质终端同类同档次产品销量排在前20%商超或前20%餐饮。它们往往属于消费领袖常常消费场所，该场所销售额通常占该区域销售额80%以上，而且其良好销售会带动其它终端主动进货。对于餐饮，能够结合各地实际确定以台位数(分大台位和总台位)为标准分类界限。另外，依据上述标准，在众多小夫妻店中，商超将是绝正确A类终端，一是因为其销量，二是因为其对品牌形象意义，但在餐饮店中，大酒店尤其是当地最高级酒店能否成为我们A类终端有待市场调研和品牌研究确定，因为我们实际上在这最好1%销量和覆盖率一直十分有限，而且从各方面反馈信息来看，我们产品在消费者心中品牌形象似乎并不适合在这1%中销售。但正因为此，我们即使不把它作为工作关键，但仍有必需考虑形象而努力把产品覆盖到这非关键销量但关乎品牌形象1%之中，所以，我们必需拿出档次较高形象产品来。对于B、C类终端，我们无须花费较多精力去鼓动她们进货，因为其经营后发性、求稳等特点和我们现款销售政策决定了我们在鼓动其现款进货时会碰到较大阻力，而且正因为其经营后发性使其跟在消费趋势和大终端后决定进货物种。我们A类终端通常为大终端，这使得我们能够依靠良好A类终端工作来带动B、C类终端主动进货形成自然覆盖。而且单个B、C类终端销量及B、C类终端整体销量全部只占较小份额，激励其主动进货从经济上来说是事倍功半。但不鼓动其主动进货并不意味着不对其做必需工作，必需强调是对B、C类终端定时走访、了解销售情况、部署简单气氛、一定客情沟通是十分必需，不管这些工作是由区域主管还是由销售代表来做。第四章 终端建设和管理在日益猛烈市场竞争中，用简单话讲，现在就是“空战”(广告战)和“巷战”(终端战)有机配合。空战即使能够快速有效打击对手有生力量，但能否持久占领一方疆土？我们无法肯定。最终还是需要靠“地面部队”销售人员在巷战中去拼抢。一、终端建设战术思想相关终端建设战术思想，能够引进足球思想，简而言之：抢、逼、围。1、抢：抢什么？抢潜在消费者。谁去抢？我们销售人员。怎么抢？不用客气，也不要不好意思，只要有些人靠近酒类货架，为何不能让她手上拿第一张宣传单页就是我们中国劲酒宣传单页？为何我们不能让她们毫不犹豫地选择其它品牌念头变得模糊起来？我们能够不说她人坏话，不过我们必需多说我们自己好话。我们要抢出咄咄逼人气势，假如竞争品牌反应过来，跟着做，我们就已经抢先一步了。2、逼：逼什么？逼位置。怎么逼？白酒和其它品牌保健酒全部是我们竞争对手，第一步，只要有竞争品牌地方，我们就一定要挤进去。第二步，摆放位置努力争取处于最好视觉位置，而且摆放设计要有艺术感、抢眼。第三步，我们开发和建设新终端网点，让其它品牌跟着我们上。3、围：围什么？围宣传。怎么围？首先是她有我也有。根据企业终端工作方案及品牌形象宣传标准，强行在终端部署到位。其次，我有她无，多部分新奇终端促宣品，努力争取洁净、规范、抢眼。接着是你有我也要强占。最终，最关键是搞好和店主、店员客情关系，“围”住她们感情，“围”住她们利益。她们说一句话，要相当于我们对消费者说十句话、说一百句话。哪怕店主、店员对我们产品多一点点倾向性，那我们包围圈就更扎实、更巩固了。 二、终端建设基础标准终端部署“四得”：1、看得见(招贴画、看板、终端小条幅、装饰吊旗、分区牌、灯箱、店招等)；2、摸得着(产品陈列专柜、端架、堆码、生动化陈列等)；3、听得到(促销人员推荐、店员介绍等)；4、带得走(宣传资料)。三、商超关键加强劲酒系列在各大商超全方面铺货，并经过集中陈列、堆码、专柜、端架等多个形式来增加消费者视觉接触点，争取最大陈列宽度。在商超外部或店内设置平面广告烘托销售气氛。坚持以营业员为商超终端建设和管理工作关键，做好感情沟通工作。加强节庆宣传，以中秋、国庆、元旦为关键，尽力展示并宣传大瓶劲酒、礼品劲酒系列产品。四、餐饮(中高级)加强劲酒在中高级酒楼广泛铺货工作。派出促销代表，赠予酒店用具、POP广告等，全方面增强中高级酒楼消费气氛。将丰富多彩文娱活动导入酒楼，将劲酒企业文化和饮食文化相结合，以增强劲酒品牌形象亲和力。坚持以服务员为餐饮终端建设和管理工作关键，做好“劲酒之星”活动。五、餐饮(中低级)继续完善中低级酒店铺货工作，加强货源管理，深入调整产品结构，关键加强大瓶劲酒铺货率。因为中低级酒店是劲酒主力消费场所之一，所以POP设置尤为关键。依据酒店经营情况，可选择部分生意红火酒店，派驻促销代表，开展赠饮活动。六、排挡餐饮加强对排挡铺货管理，将原来放任自流自然铺货纳入规范管理，方便搜集市场信息，控制价格，杜绝假酒。排挡是各酒类品牌轻易忽略消费场所，POP用具较少,所以，加强POP设置和赠予促销用具是营造消费气氛关键方法，并可合适选择排档集中地制作户外广告或店招。七、零售店加强进货渠道管理，设置“特约经销”牌，预防假货进入。加强POP设置。对销量较大零售店，经过合适方法给以激励。八、终端空间计划1、区域划分：把每个城市划为多个片，责任到人。2、B类终端期限：每两天必需确保走访一次。3、C类终端期限：每四天必需确保走访一次。4、A类终端期限：必需确保天天走访一次。九、终端维护1、日常维护：在日常走访终端时，对产品和售点广告进行维护；2、关键维护：对易被竞争对手破坏“问题终端”实施天天维护；因为周末终端客流量大，有针对性地在周五对A类终端进行维护。3、产品维护：产品陈列数量降低或两侧仍有空间：请求营业员或柜组长给予增加；陈列位置有变且位置不佳：请求调整；陈列产品包装破损：请求更新；在超市和开放式终端，要亲自理货，打扫灰尘，将产品按要求摆放好，并想措施扩大陈列面：将两侧其它产品正面摆放调整为侧面摆放或上下摆放；降低两侧其它产品摆放数量；降低产品摆放空隙；理货时，要避开营业员(或其它产品导购人员)视线，以免干涉。发觉断货或规格不全，要求终端立即补货，并给予统计和反馈。4、终端小条幅维护终端小条幅脱落或不平整：整理、加固；终端小条幅破损或丢失：了解情况后给予更新。5、台式看板维护倾倒，给予调正；破损变形，修整或更新；被遮挡或位置不佳，给予调整；丢失，了解情况后给予补上。6、墙面看板、招贴画、推拉维护被覆盖：重新补助，但注意应尽可能避免和其它厂家恶性竞争，如常常被覆盖，则将此终端列为“问题终端”；破损或开胶：更新或加固。7、专柜、端架及堆码维护确保专柜、端架及堆码完整性；产品及物料不足时，应立即给予补足；堆码如有毁损，应加以整理和修复。十、终端建设和考评内容1、造访终端七个步骤管理好终端目标：提升终端忠诚度和扩大销量。总来说造访终端就是要完成企业任务：销售产品、终端维护、终端店员培训、店老板感情沟通等工作，具体造访终端七个步骤以下： 步骤一：事前计划事前计划是要让市场代表明确造访目标，这次造访是去理货、是终端POP维护、是向老板宣传销售政策还是加强感情。不一样造访目标直接影响了造访成败。其次在事先计划时候，市场代表要依据当地终端分布和交通线路设计这次造访路线，先造访哪家店，每家店停留时间是多少，作为工作统计。要注意携带当地各个终端资料表，当地市场容量分布表，当地竞争对手情况表，市场动态统计表。用户基础资料和当地市场部分基础资料。这么自己准备工作才算完成。在造访用户时候要立即更新上面资料，也便立即分析市场情况，丰富企业对市场“知识”。还要注意携带部分相关活动POP、礼品等市场资源。 做事前计划时也要了解到店老板工作规律，店老板空闲时间可能是在9：009：30这个区间，或是下午5：006：00这个区间。其它时间可能被进货、内部管理、闲杂人、销售等事情占满。假如市场代表相关键事情和店老板谈，就要选择适宜时间和场所。假如是通常性质造访，我们要求市场代表在第一时间出现在店老板面前，成为老板碰到第一个市场代表。还有店老板比较忙，在造访前要电话预约。 步骤二：掌握政策市场代表在出发造访用户前要和企业销售经理沟通，掌握今天销售政策和市场动态。同时还要和覆盖这个终端经销商业务经理打招呼，掌握经销商政策和市场动态。同时还要了解企业促销政策。新促销活动用什么方法，什么时候开始。现在促销活动进行到什么阶段，礼品什么时候到，到多少，分配标准是什么。这么才能和老板沟通时候吸引老板注意。 步骤三：观察店面有些市场代表到零售店就一头钻到老板那里，和老板进行所谓“谈业务”。没有仔细观察店面。观察店面能够看到自己POP摆放情况，能够看到竞争对手POP情况，能够看到竞争对手促销活动情况。这么就能够掌握第一手市场情报。 市场代表一个职责是终端顾问，老板是期望市场代表给自己提出部分专业提议。市场代表能够观察店员精神面貌，店内人流量，这么基础上就知道老板精神面貌，为业务沟通打下基础。善于观察市场代表往往能帮老板发觉问题，提出提议，处理问题，从而赢得老板信任。善于观察市场代表，也能够在观察中学习，在和老板交流管理经验时候，不停提升自己专业水平。市场代表在零售店之间传输经验时候，就是当地销量扩大时候。 步骤四：处理问题终端是市场代表信息起源关键方面，也只有经过对终端掌控才能愈加好地掌控经销商。所以市场代表要不停地处理终端问题，为终端做好服务。这些问题包含：终端在促销活动中碰到问题，促销礼品是否能立即到位；经销商服务情况；售后服务情况；销售压力在什么地方；需要什么方面培训和支持。调查了解了这些问题以后，市场代表要和经销商业务人员共同处理。 经过处理终端问题，市场代表能够知道经销商对终端服务怎么样，从而对经销商进行监督，也为以后切换经销商打下基础和找到理由。 步骤五：催促定货造访终端目标是：完成企业渠道计划目标；让终端关键销售我们产品；销量是连续上升；终端老板和我们理念是共通；店员关键推荐我们产品。 以上这些中，关键是让终端销售我们产品，所以市场代表访问终端最根本目标是出货，只有在一定出货量支持下造访，才是有价值。所以市场代表要了解终端销售情况和销售结构，假如货源不足就一定要要求进货。通常来说“见面三分情”，市场代表已经在那里了，店老板也不会进竞争对手产品步骤六：现场培训老板对你产品了解，对你企业政策了解不可能和你一样多。因为她天天面对太多市场代表，太多企业，天天有太多信息。那么老板会主推谁产品呢？除了销量大，利润丰厚产品以外，就是自己最了解产品，自己最了解企业产品。所以销量大小就是你在老板头脑中占地方大小，这个道理对于店员更是如此，店员更倾向于销售自己最熟悉产品，卖自己最喜爱市场代表产品。所以培训老板和店员就是市场代表一项关键任务。 关键培训内容有产品知识；厂家历史和未来；厂家经营理念；促销活动操作措施；介绍其它店销售技巧。假如市场代表能做好培训工作，设想一下，哪里有学生不买老师帐？谁会不主推老师产品？步骤七：做好统计通常来说，市场代表一天要造访1540家店，不可能把每一次谈话和观察到东西，商业信息等全部记在自己脑子里面，所以书面记忆是有必需。不过对于简单问题尽可能现场处理，现场处理问题越多，在零售店老板心目中威信就越高。在统计问题时候要落实5W1H标准，要记：什么事情；什么时候；和谁相关；在那里发生；为何这么；零售店老板提议怎样处理。 假如市场代表对终端造访能坚持