深圳地产项目经典策划报告样本.doc

深圳外销项目经典策划汇报
目 录

第一章 深圳房地产市场分析
一、 深圳房地产市场分析
二、 深圳房地产市场趋势估计
第二章 项目概况及分析
一、 项目概况
二、 项目分析
第三章 相关楼盘对比
一、 皇岗片区楼盘比较
二、 关键楼盘分析
第四章 定位策略
一、 住宅产品定位
二、 价格定位
三、 目标用户定位
第五章 市场营销策略
一、 先入为主策略
二、 形象差异化策略
三、 兵分多路策略
四、 放心策略
五、 借势策略
六、 滚动式整合销售推广策略
七、 其它策略
第六章 开盘前准备工作
第七章 广告策略
第八章 合作方法

第一章 深圳市房地产市场分析

一、深圳房地产市场分析

（一）市场总体发展特点
1、开发规模继续扩大,销售情况日趋好转
本市房地产市场上六个月以健康、平稳态势发展，销售面积为233.42万平方米、成交金额达71.7亿人民币，业绩喜人。
今年上六个月本市完成房地产施工面积为1672.54万平方米，同比增加了17.84%；商品房完工面积154.56万平方米，同比增加了8.54%；商品房空置面积为264.68万平方米，同比下降了12.62%。
在销售方面，上六个月销售总面积为233.42万平方米，同比增加了15.4%；成交金额71.7亿元人民币，同比上升了43.34%。在销售总面积中，现楼销售面积为64.11万平方米，同比下降了4.84%；楼花销售面积为169.31万平方米，同比增加了25.56%；外销面积一共是13.73万平方米，其中现楼销售面积为2.32万平方米。

2、市场价格稳中有降
从96年至今，深圳市房地产市场总体价格呈缓慢下跌态势。即使亚洲经济形势有所好转，香港、中国经济运行平稳，但市场供大于求情况不能根本改变，是价格下滑关键原因之一。
另外，因为市场竞争力度加大，很多开发商迫于资金压力降价促销，消费者理性选择，又迫使开发商为取悦消费者盲目增加配套，从而加大建设成本，最终造成市场价格消费者又不能接收等原因。
深圳地产市场价格下滑，又吸引了大量境外买家，上六个月外销市场相对比较活跃，对深圳地产市场价格平稳起到了关键作用。

3、外销市场日趋活跃
因为香港经济已逐步走出低谷，市民对未来信心增强，加上香港经济转型，向别国吸收大量高科技人才,使香港人口增加 (到现在为止，香港人口已由原来680万增至现在697万);其次在深圳市政府主动完善基础设施基础上，很多楼盘在户型设计、装修配套、促销推广等方面全部充足迎合了港人口味，从而吸引了不少香港买家。假如深圳发展商能够在物业管理、法律手续等方面充足尊重港人习惯，相信会更深入拓宽外销市场。总而言之外销市场已成为深圳房地产市场关键组成部分。

4、外销市场特点

港人选择中国楼盘五大原因
从以上调查资料可知，近七成港人深圳买楼将首先考虑物业质素69%及交通配套67%，正反应买家选择物业时不再只抱着贪廉价心态，交通方便及具质素物业才是最受欢迎。

l 物业质素、交通位置最关键
港人选择物业购置最关键原因是楼盘素质，第二为交通，其次为价钱和其它原因，所以物业质素在一定程度上将成为影响物业销售关键。今年外销盘旺销关键位置还是在一类口岸周围，基础集中罗湖口岸和皇岗口岸片区，多数港人购房还是认同了此处交通优势，加上深圳地铁修建也给予了该片区以地铁概念，所以今年该片区内多个外销盘走红关键是靠地势原因。

l 户型和售价相当关键
去年开始，小户型楼盘占据了地产销售市场主导地位，港人首先介入亦是小户型楼盘，从统计数据来看，住房面积在75平方米以下占据了总销售90%以上，售价在6000-7000元/平方米之间为最多，整套售从大致控制在40-50万元左右，较99年度销售很好外销盘（30-40万元）要高出10万元，即使价格有所走高，但消费者主体仍然是香港中等到偏低收入者。深圳地域少数发展商针对这部分购房者需求开发个盘即使在位置上并不占太大优势，但销售情况一样不错，如莲塘地域部分个盘，其关键销售对象就是面对香港货柜车司机。因为位置原因，基础上今年旺销户型全部谈不上什么景观，不过有两点需求是共同。

l 共性需求
一是物业管理是港式管理；二是要带装修。
港人购房重视港式管理是很轻易了解，这是一个生活习惯问题，相比现在中国大多数物业管理来说，港式管理水平要高得多，深圳几家有名物业管理企业在经营上就是严格遵照了港式管理众多标准而定，因另外销盘大部分也是由这些企业来进行物业管理。
现在多数港人选择带装修住房多是为了方便，即使装修标准和风格不一定十分符合置业者要求，但因为现在装修市场不完善，造成业主自主选择中国装修企业进行装修出现了种种问题，港人为了避免以后麻烦，多是干脆选择发展商来提供装修，使得住房装修质量得以一定保障，而且现在外销盘发展商在面对业主装修上有着相当灵活度，在很大程度上也提升了购置欲，甚至有发展商在装修上也赚取了相当可观利润。

l 大户型、高售价豪宅受冷遇
去年以来，深圳数家高级大户型楼盘在香港地域做了声势浩大推广，但至今绝大多数楼盘销售情况全部是很差，部分盘销售情况完全能够用“一败涂地”一词来形容，业内专业分析认定产品定位不准是关键原因，没有本身特色亦是一个关键方面。单从港人对深圳住房购置力来说，现在还未有突破迹象，也就是说香港人高收入者对入深购房意愿是较低，从这次调查后数据就能够看得出来，其中高收入者在内入深购房意愿不足15%，较中低收入者购房意愿要低得多。即使这些高级大户型楼盘在当地“名气”不小，但在港人高收入者心目中却多处于高不成低不就地位，加上其它部分原因自然就受到冷遇了。
小户型商务公寓中高级看景楼盘仍有市场
即使港人中等收入者对入深购房意愿也不很高，但找准产品定位也是不愁市场，现在部分小户型商务公寓和看景盘开发成功就说明了这一点，但现在针对港人中等收入者开发相对深圳地产整体开发来说还是很不足。
小户型商务公寓外销多年来最为成功，业内多认同在市中心“名仕阁”，该盘在含有了一定交通优势同时，其最大卖点就是在营造商务环境上，反销售眼光放在了香港高级白领人士身上，尤其是常常来往于深港两地一类人。为了发明这种便利条件，“嘉汇新城”亦在近期推出了这种小户型商务公寓。
另一外销很好就是绝正确看景高级盘，这部分楼盘关键是在深圳银湖及东部海岸，因为受自然条件制约，其售价基础在香港看景户型四分之一左右，差不多在300万元左右最为畅销，如银湖“鸣翠谷”，现在立即正式推出银湖国际会议中心公寓同属这一类型。东部海岸地产开发用地现在还未开放，开发楼盘寥寥可数（现在可圈可点只有“金海滩”和“华侨海景山庄”），加之道路交通尚在深入完善中，所以现在该地域外销看景楼盘升温还需待部分时间。

（二）住宅市场形势分析
99年深圳住宅开发投资额占全部商品房投资额71.4%，而商品住宅销售额占商品房总销售额88%，今年上六个月一样也展现了这种趋势，可见住宅市场仍是房地产市场主力军。其发展特点以下：

1、市场热点已开始由罗湖区向福田区、南山区转移
99年1-9月份，福田区同意报建住宅项目占全市同意报建总量41.1%，南山区占15.6%，而罗湖区只占12.3%。罗湖区多层住宅均价为5169元/M2，比98年同期下跌1.2%，而福田区为5811元/ M2，同比仅下降0.27%，南山区为3975元/ M2，同比下降幅度不大；罗湖高层住宅均价为7805元/ M2，比98年同期下跌9.3%，福田区为7482元/ M2，同比上升5%，南山区为5421元/ M2，同比上升4.2%。由此可见，福田区、南山区开发规模大于罗湖区，价格亦呈上升态势，已逐步成为投资消费热点。
以下是从一份港人在深置业意向调查中得出结果，从调查结果显示，福田区已跃升为现时港人深圳置业首选，占45%，而罗湖仅居第二占39%。中国人士所熟悉南山区只占8%，由此可见，港人在深置业意向仍然集中在福田和罗湖。

2、新概念住宅初现市场
新概念住宅即大家常称第三代住宅。这种新型住宅产品关键表现在设计上充足表现“以人为本”理念；其次对于开发该住宅产品还有一定量化标准要求，即占地面积要在5万平方米以上，建筑面积要在10万平方米以上，现在尚在开发中大型小区楼盘如中海华庭、蔚蓝海岸等全部属第三代住宅。

3、三级市场发展加紧
据相关统计资料显示，99年三级市场买卖成市149.4万M2,较上年增加了48.8%.。

二、深圳房地产市场趋势估计

受入世临近、深圳经济连续高速增加、东南亚地域经济复苏及国家对房地产行业多种扶持政策和方法出台和完善等很多原因影响，深圳房地产市场将继续平稳健康发展并呈一定程度拉升态势，其特点可总结以下：

（一）开发规模将继续扩大
因为多种利好原因存在，开发规模扩大势在肯定，但因为近几年积压商品房仍在消化中，故开发规模增加幅度不会太大。

（二）总体房价趋于平稳，但会略有上升
国家降息减税政策影响在今年将愈加显著，开发商利润将更靠近社会平均水平，价格盲目定位只能令楼盘销售陷入困境，所以市场总体价格仍会趋于平稳，但因为深圳房地产市场已步入规模化、品牌化发展阶段，质优楼盘即使价高，只要能符合消费者多方面高层次需求，仍具生命力，另外因为消费者购置力相对增强和消费需求增加，房价将会有一定程度提升。

（三）规模化和品牌化发展将成为市场竞争主流
规模化开发不仅能够降低商品房成本，而且有利于刺激消费者购置力，增强开发商市场竞争力，使之更有能力发明出精品占领市场。

（四）三级市场将深入活跃
伴随国家房改政策推进和深圳二次置业人数显著增多，三级市场将更趋活跃。
7月公房上市，到时将有14万套安居房获准上市，若有10%进入三级市场，无疑会对市场形成巨大冲击，将会不停扩大市场成交量，同时也会促进二级市场发展。
（五）住宅市场商机无限
从99年深圳住宅开发投资额和住宅销售额所占比重不难看出，住宅市场是深市房地产市场当之无愧主力军，伴随国家对房地产市场扶持，尤其是居民需求增加、购置力深入增强，住宅市场将会展现无限商机。

第二章 项目概况及分析

一、项目概况

（一）背景依据
“港田花园”项目在皇岗口岸边，保税区一号通道周围；按总体计划，共兴建二栋32层住宅楼。

（二）计划指标（附表）
依据计划设计关键点许可之“港田花园”项目建设关键点为据，计划建设二栋高层住宅，总用地面积3892.6M2，建筑面积45705.17M2（其中住宅面积38315.02 M2），其中计容积率面积40870M2，容积率10.47，覆盖率37.19%，住宅户数522户，其中二房二厅360户，四房二厅156套,复式（六房三厅、七房三厅）6户，停车位为204个，其中：地上138个，地下66个。

具体技术指标：

项 目
面积（M2）
项 目
数 量
建筑用地面积
3892.6
容积率
10.47
建筑占地面积
1447.66
覆盖率
37.19%
建筑总面积
45705.17
居住户数
522户
计容积率
40870
建筑层数
32层
不计容积率
5648.56
车位
204个

（三）工程进度提议
依据销售计划需要，提议工程进度安排以下：
序号
项 目
时 间
1
基础工程
10月
2
主体工程完工
5月
3
内外装饰工程完工
9月
4
室外环境工程完工
11月
5
完工验收
11月
6
入伙日期
12月

二、项目分析
（一）项目优势分析
1、交通优势
本项目紧临皇岗口岸及拟建皇岗地铁总站，深港往返十分方便。
公共交通十分便利，项目所处位置有4路、219路、212路、203路、225路、103路、26路312等路大巴经过福强路，其中203路直达本项目所在地；校巴有S107、S109、S113等路，中巴有432、421、467、454、418、410、470、422、416、428路。
渔农村除203路总站外，将开通一班中巴线路，总站即设在本项目所在地。

2、小区优势
(1)学校有“丽城幼稚园”、“丽中小学”、“福民小学”、“福田小学”、“皇岗中学”和丽中中学”。
(2)医院有“皇岗妇幼保健院”和“彩田医院”。
(3)大型购物场所关键有 “百佳超市”、“瑞全部联合购物广场”、“人人乐”,本项目周围有众多士多店,渔农村肉菜综合市场离本项目不过30米左右，且紧邻港庭华城预设了15000平方米大商场，这实际也是为本项目预设大型配套服务。
(4)“福田苑邮政支局”、“交通银行”、“深圳商业银行”和“深圳发展银行”近在咫尺。周围还有加油站和煤气企业。
(5)因为天泽花园、海悦华城和嘉福花园等保税区楼盘推出， 使渔农村周围小区条件日趋成熟，居家前景为广大买家看好，有利于片区个盘销售。

3、位置优势
“港田花园”紧临皇岗口岸及地铁站出口，未来新口岸联检站将设在离本项目不过100米地方，得天独厚位置优势显而易见，且周围可供开发土地又是凤毛麟角，可谓“绝版”。
值得一提是，当“港庭华城”落成后，本项目偏居一隅，独得闹中取静之优势，尤其适宜港人居家选择。

4、环境优势
“港田花园”紧临皇岗口岸及地铁站出口，周围物业全部是以外销为主，而且业绩骄人，尤其是“海悦华城”热销，带动了整个片区物业外销热潮，不仅消化了不少沉积物业，也增添了房地产商们信心，纷纷在皇岗片区上项目，且大部分物业全部是以港人习惯设计户型，外销环境很有利。
天天总有数百香港货柜车司机逗留渔农村，加之海悦华城业主对此地熟悉，有利于本项目标人际传输，而且海悦华城强大宣传攻势，必会令本项目在香港宣传省力很多。

5、户型优势
“港田花园”主力户型为54.70—55.38平方米小户型二房二厅，在单户型上比海悦华城小30平方米左右，按海悦华城均价计每套房总价将少近30万元，假如单价比海悦华城再低部分，总价将更低。一样，和近在咫尺“港庭华城”相比亦含有类似优势。同时，四房二厅户型也仅为110.79平方米凑实用，对香港工薪人士、货柜车司机及投资者而言，这些户型又是她们最喜爱。所以，本项目户型既投其“经济”所好，又投其“实用”之好。
依据我们考察本片区近期正销24个楼盘情况（详情参见20页表格），发觉一个有趣现象：尽管各盘档次不低，但凡推出多个户型，均是最小户型最畅销，平均来看，一房、二房及小面积三房最为热销。可见本片区小户型住宅需求空间较大，本项目主力户型为二房二厅，较切合本片区实际，存在良好预期市场。同时，本项目四房二厅单位也能够拆为两个二房二厅，便于销售中灵活组合、拆解。
复式单位一直是难销户型，但本项目复式仅有6套，只占总建面积2%左右，远未达成10%“预警线”，属合理风险范围；同时，本项目地处口岸优越位置，29-32层景观极佳，近口岸深港美景一览无余，适量复式单位，只要单价合理，销售应无太大障碍。
（二）项目劣势分析
1、“港田花园”为一座纯住宅楼，总用地面积较小，使项目略
显孤立，难以完善本身配套，只有和周围物业进行融合。
2、项目周围建筑物及计划全部比较落后，和本项目反差较大，造
成环境视觉不协调。
3、皇岗片区惊人物业存量必将对“港田花园”销售带来不
利影响。
4、紧邻立即开发港庭华城位置优于本项目，而且在一定程度上对本项目形成了朝向封闭，对本项目标销售形成较大威胁。

第三章 相关楼盘对比

一、皇岗片区楼盘比较
皇岗片区楼盘价格、户型比较表
序号
楼盘
名称
位置
价格一次性 付 款
付款方法
关键户型
及 面 积
热销
户型
备注
1
朗庭
豪园
福田保税区
6300-8900

二房三房70，105
二房
共492户
2
星河
雅居
新洲二路和新沙二路交汇处
4680起
一次性付款比按揭付款优惠3%
二房三房四房78，88，105
二三房
400多户
3
富仕阁
福田保税区福强路
5300-6500
一次性付款比按揭优惠250元/M2
一、二、三房45，80，100
一二房

4
明雅阁
怡雅阁
福强路皇岗公园对面
4778-6036
一次性付款87折按揭付款91折
三、四房138-175

3.1米层高
5
京隆苑
福强路皇岗公园对面
7200起

三、四房复式120-329

多层带电梯
6
好景
豪园
福田区福荣路沙嘴路口
5500-8110

三四五房复式95-326

共438户
7
祥韵苑
滨河大道和新洲路交汇
4700-7900
一次性付款比按揭付款优惠200元/M2
一至六房55-233
一二房

8
福昌苑
福田区新沙二路和新洲三路交汇处
5400-7000
一次性付款90折按揭93折
三四房98-155

共279户
9
嘉意台
福田区金田路西侧福民路和福强路中段
5200-1
一次性付款90折按揭93折
二三四五房62-194
二三房
共200户
10
绿茵阁
福田区金田路福强路滨河路相交地带
4896-6720
一次性付款96折
一二三四房55-121

11
宣嘉
华庭
金田路和福强路交汇处
6200-9000
一次性付款97折银行按揭98折
三四房70-261
70-100
共200户
12
彩福
大厦
彩田路西侧深南大道和福华路中间
5600-8300
一次性付款90折按揭94折
一二三四房49-121
49-90
共200户
13
福源
花园
益田路西绒花路和桂花路之间
4500-7290
一次性付款90折按揭93折
单房二三五房35，84-293
35-84
共588户
14
福雅园
金田路彩田路和福民沙交汇处
4999-6398
一次性付款95折按揭98折
三四五房复式130-313

共60户
15
天泽
花园
渔农村内
5140-7504
一次性90折按揭93折
一二三四房复式30-248
30-104
共758户
16
嘉福
花园
天泽花园对面
7000起

二三四房30-248
60-80

17
福雅苑
福民路金田路福强路围合之内
4999-6398

三四五房129-200

一成做业主
18
益田
名园
驻港司令部侧
7400-8700

三四房复式122-409

共168户
19
共和
世家
福民路和益田路之间
5300-8200

二三房复式80-291
二房
共360户
20
金海湾花园
福荣路和沙嘴路交汇处
6133-8708

二三房复式84-213
80-92
共1008户一期371户
21
阳光
四季
在新洲路和滨河路交汇处
6500-9500

二三四房跃式60-297

共470户
22
海悦
华城
渔农村内
均9000
一次性92折
三房76-89
三房

二、关键楼盘分析
本市1999年外销面积达55.9万平方米，占总销售面积10%多，和1998年相比增加54%，外销物业以口岸物业和二线关外大型度假盘为主。
在众多外销物业中，海悦华城以其一流交通位置、综合实力和庞大广告支持将楼盘价位拉高到11000元/平方米，成为去年外销住宅楼王，将“口岸概念”和“地铁概念”发挥到淋漓尽致。大家全部知道香港人喜爱户型小、物业管理好、交通便捷高层物业，但因为各个外销物业质素参差不齐、侧关键不一样，所以其用户组成和售价差距亦较大。以下是皇岗片区海悦华城、皇御苑和天泽花园市场分析。

l 价格及付款方法小析
项目名称
起价（港元）
均价（港元）
付款方法
海悦华城
6655元/平方米
9500元/平方米
1、 一次性付款92折；
2、银行按揭，首期三成45天付清95折
3、首期三成五个月付清，入伙后办理按揭，按标价
皇御苑
4200元/平方米
6300-6500元/平方米
1、 一次性付款90折；
2、 银行按揭，首期三成三个月付清93折
3、 首期一成，余下二成两年内付清95折
4、0首期，两年内付清三成 首期96折
天泽花园
4500元/平方米
6150元/平方米
1、一次性付款93折
2、银行按揭，七成20年，首期三成付清97折
3、首期一成，余下二成十二个月内付清98折
4、可打折上折

l 户型、面积建筑规模小析
项目名称
规模、总单位
户型
面积
海悦华城
3栋高层740户
小三房两厅、大三房两厅各占二分之一
小三房两厅面积80平方米
大三房两厅面积88平方米
皇御苑
一期
6栋高层1844户
一房一厅、二房二厅、三房两厅和复式
一房一厅：30-48平方米
二房二厅：51-78平方米
三房两厅：100-101平方米
天泽花园
5栋高层758户
一房一厅、二房二厅、三房两厅和少许复式
一房一厅：30-48平方米
二房二厅：50-75平方米
三房两厅：83-105平方米

l 促销方法小析
项目名称
促销方法
海悦华城
1、 送价值10万元装修和家电；
2、 展销会期间额外97折优惠。
天泽花园
尾楼，折上折优惠。
皇御苑
低价入市，抢占市场。

l 广告、卖点小析
项目名称
广告媒体、频率手法
卖点
海悦华城
1、 报纸：特区报，商报，东方日报，苹果日报；
2、 刊物：深圳楼市，经理人；
3、 电视：置业安居栏目；
4、 频率：约1.5天见报一次，3-5天电视广告一次，连续两个半月时间；
5、 手法：见报频率高，版面较大；电视广告方面，实地拍摄现景及样板房，给观众以身临其境感觉。
1、“口岸概念”；
2、“地铁概念”；
3、 送价值10万元精装修；
4、 深港二十四小时通关；
5、 未来地铁口；
6、 中心区概念；
7、 最近香港大陆楼
天泽花园
1、 报纸：特区报，商报，晚报，投资导报，东方日报；
2、 刊物：深圳楼市
3、 频率：特报及商报频率较高，约1.5天一次，时间连续2个月左右（去年）
4、 手法：通常1/8套红版，或在一周热销楼盘中登出，突出平、靓、正。
1、“口岸概念”；
2、“地铁概念”；
3、自设小关到海关；
4、深港二十四小时通关；
5、价格优势、现楼。
皇御苑
1、 报纸：特区报，商报，投资导报，东方日报，苹果日报；
2、 刊物：深圳楼市，经理人
3、 特区报和商报频率较高，一周见报两次，或在一周热销楼盘中登出；
4、 手法：广告或软性文章，篇幅短小精干。
1、 大小区、配套齐全、环境好；
2、 价格优势显著；
3、 户型选择面大；
4、 楼盘品质高。

l 配套、环境分析
项目名称
配套
环境
海悦华城
豪华会所，功效齐全；裙楼商场，裙楼顶层为热带园林公园，游泳池，网球场、溜冰场，周围市政配套不太好：离小学、中学和菜场较远。
“口岸村”，近铁路、公路，噪音大，紧靠渔农村，治安和环境不好；海景资源丰富，视觉广阔。
天泽花园
一般会所：功效不多；内设幼稚园一所，绿化面积较大。
“口岸村”，近铁路、公路，噪音大，紧靠渔农村，治安和环境不好；小区绿化和物业管理通常，总体感觉不佳。
皇御苑
大型小区，豪华会所功效一流，两个风格不一样小区绿化园林，周围小学、中学和其它配套很好，靠市中心较近。
滨海大道旁，交通好，小区总体绿化好，北望中心公园，南眺香港绵绵群山。

l 销售进度、销售对象小析
1、 销售进度情况
项目名称
海悦华城
皇御苑
天泽花园
销售率
已销92%
已销60%
已销92%

2、业主组成
项目名称
海悦华城
皇御苑
天泽花园
内销用户分析
占10-15%，购置目标多是看中香港人到此租房，出租市场宽广。
占50%，业主多为二次置业者，选择大面积朝向佳物业居多，亦有部分是单身或新婚白领，选择它是因为付款方法吸引人。
占60%，业主以商人为主且属二次置业，选择大面积高层全部较多。
外销用户分析
占85%以上，以自用者多，业主群为在港上班之中低收入者、在深工作者、往来深港商人和深港司机，选择原因有地铁，交通好，二十四小时通关。
占二分之一，以旅游置业、货柜车司机、深港商人为主，购置一房和二房多，吸引业主是配套很好，价位合理，付款方法灵活等原因。
用户以深港货车司机、退休人士、旅游置业为主，购置户型多为一房和二房多，尤其以低价为主。

小结：海悦华城在策略上成功原因，可归于以下几点：
l 天时：多个有利市场消息传出，市场气氛热烈
其关键诉求点为：坐拥220亿港深铁路无比优势，只在皇岗地铁总站上盖。
l 地利：项目位置优越，配以项目现场宣传及未来交通网络辅助。
其关键诉求点为：①步行20秒即达地铁月台
②步行1分钟经联检大楼过关
③步行5分钟到上水
④步行35分钟到红石勘
l 人和：楼盘设计、定位、素质均能给用户信心
l 强势及针对性宣传策略，建立鲜明、高雅形象
l 渐进式定价策略，减低用户观望态度
l 利用海外市场销售及权威评论深入加强用户信心
l 灵活付款措施，以促成交

第四章 定位策略

一、住宅产品定位

（一）产品定位
港式居家精品
1、关键产品分析及定位：
居家精品小户型
A、产品结构分析：
功效布局：
楼层`
功效分配
地下二层
人防地下车库、设备用房
地下一层
地下车库、设备用房
一至三十层
每层12户，均为二房一厅，亦可改为6户四房二厅大户型住宅
A栋三十一至三十二层
6户六房三厅复式住宅

B、产品优劣势分析及提议
① 优势分析
l 总平面布局严谨、对称，富有韵律感。
l 走道、电梯厅疏散楼梯间全部有采光通风改善了高层住宅交通部分闭塞弊病。
l 户型面积虽小，但明厅、明卧、明厨、明卫，功效齐备，布局完善，经济适用。
l 剪力墙结构，室内无梁柱，厅卧方方正正，实用率较高，尤其是卧室带低台大凸窗，视野开阔。
l 首层架空增加了绿化及活动空间，降低了项目用地少而产生居住压抑感。
② 产品劣势分析及提议
l 平面布局绿化面积较少。
l 缺乏会所等配套设施。
l 提议架空层设置无偿业主会所（如翰林书斋、棋牌室、台球室、茶餐厅等），其它进行绿化，这么既为业主提供了方便，又添补了项目没设会所这个空白。

2、形式产品——产品附加值
A、项目包装提议
“港田花园”在渔农村内，紧邻皇岗地铁站将会成为深港连接另一枢纽， 203路巴士总站引入，使得交通愈加方便，提议利用本项目离口岸极近优势，把楼盘本身作为媒体进行包装来树立物业形象，达成宣传效果，形成视觉冲击。

B、物业楼宇装饰
楼体外立面，要尽可能考虑色彩协调、高雅，达成“小户型住宅之精品”效果，使消费者产生购置欲望。充足考虑各入口功效划分，入户大堂、保安室、电梯间等公用设施要高贵气派，色彩要高雅舒适，以“精品”为标准进行设计装修，但需尽可能控制建设成本。

C、交楼标准
在内装修方面，考虑到本项目用户群体购房目标不一样（自用、投资等），和目标用户群需求不一样，提议提供以下多个交楼标准。

a.针对投资者和远期自用者，提供基础装修，比如：
[地面]厅房、卧室——中等复合地板，卫生间、厨房、阳台为优质防滑地砖。
[内墙]优质白色乳胶漆，厨房、卫生间高级淡雅色瓷片到顶。
[门窗]入户门为高级坚固防火防盗门，内门为高级木门，窗为优质铝金彩喷框窗，向桥面采取中空隔音玻璃，背桥面采取高级彩色玻璃。
[附送]卫生间三件套、排气扇、厨房燃气灶、橱柜、抽油烟机。

b.针对自用型用户提供中高级标准装修，比如：
[墙地面部分]地面为拼花地板，墙面、天花ICI内墙漆饰面。
[厅窗部分]入户门为优质实心防盗门（统一型号定做），一般夹板内门。塑钢凸窗配有色玻璃，为预防临皇岗路及皇岗码头噪音污染，提议采取防噪音玻璃。
[厨、卫部分]厨房、卫生间排水管
c.豪华装修（暂略）
d.复式提供毛坯。

D、智能化配套系统
“精品物业突出表现在物业管理硬件设计上”。从以下多个
小系统组成智能化管理系统，使产品适应市场并增强竞争力。

安全自动化配套系统
● 防盗报警系统
因为该小区地处繁荣小区之中，所以，防盗报警系统会给业
主一个安全感。
本项目可设入口报警及室内报警。当业主出入锁门时，系统
自动挂在小区中央安全系统上，当盗案发生时，声光报警开启，
中央录像系统自动锁定和显示事发地点房号和事发区域地
图，保安人员可快速直到现场。
另外，在窗户上安装一个红外报警控测器，当有些人撞入时，
控测器即会发出报警连带智能控制主机随即发出声光报警信号

● 防火报警系统
因智能型火灾探测器和中央系统主体组成，当火灾发生
时，声光报警开启，通知业主和小区管理中心。

● 出入口管理系统
设置于小区出入口电视门卫显示和对讲电话使业主能清楚
地识别来访者，便于保安管理。

● 煤气泄漏报警系统
由智能型煤气泄漏探测和防盗报警系统联机组成，对煤气
泄漏实施自动报警。

● 通讯自动化系统
通讯自动化系统包含数据信息网、语言传真、有线电视、电
脑购物、电脑结算及小区信息网。

● 管理自动化系统
管理自动化包含（水、电、煤气）抄报系统，公共停车场
管理和自动结算、查询系统。

提议引入小区宽带网，营造新一代港人小区，方便其儿女、等之上网需求，并把这一点作为小区买点之一。

E、绿化
本项目在绿化和环境处理上，考虑到购物中心人流，及项目本身占地较少原因，尽可能增加架空层平面绿化，提升绿化率。
树立该物业有特色形象，和销售结合，让购楼者能在视觉和感观上感到环境美妙，使之产生无限想象空间。
在成为城市观光住宅同时，应将绿化引入其中，建成一座空中立体花园。除了市政绿化外，在顶层应设置屋顶花园和阳光平台上养花、养草、部署座椅和儿童游乐设施，使其成为一个游戏、休憩和散步观光平台；在五层架空层可另辟蹊径，构筑别致花架，精心设置种种景观和休闲空间。

F、停车
本项目自有地下车位246个，周围有在建2号、拟建3号停车场，项目车位基础能满足需要。

G、延伸产品——产品文化附加值及售后服务（物业管理）
利用转换层设置物业管理办公室和业主无偿会所。会所中设：
● 健身中心
● 棋牌室
● 台球室
● 翰林书斋
● 茶餐厅
● 音像出租店
本项目标产品文化附加值应表现在中国人“安居乐业”传统之中。
售后服务表现在物业管理方面，所以，要尽可能在销售前明确物业管理硬件、软件及收费标准等事项。
文化附加值管理服务是项目销售关键卖点之一。

3、产品文化定位
温馨恬美港人小家园

4、产品形象定位
温馨细腻、恬静舒适、个性鲜明
二、价格定位

（一）定价标准
房地产价格是由地价、工程造价、多种税费、银行利息和销售费用等原因组成。基础成本价加上开发商利润组成基础价。通常市场定价标准须从三个价值取一直考虑：
1、市场价值取向：需考虑同片区、相同物业等原因，采取比较
手段来确定。
2、成本价值取向：项目整体成本加利润。
3、消费者心理价值取向：该片区物业在消费者心理“功效
价格比”。

（二）价格趋势分析
1、公房上市，带动三级市场活跃，将逐步使房价有所上升。因为该政策将在7月1以后实施，短期内对市场促动不大。
2、建筑材料价格调整，会加大房地产价格弹性。
3、市场总体价格关键取决于物业所在地段和开发商为市场提供产品及服务，不是全部物业价格全部会上升。房价应该是“大盘平稳，个盘上升”。

（三）片区楼盘价格、户型比较（见20页表格）

（四）价格定位提议
依据市场调查结果。结合深圳市房地产价格趋势及本项目物业目标消费者消费能力及消费心理，提议“港田花园”按中高级定位。
本项目可按楼层分三段定价。
2-10层受农民房及高架桥影响，观瞻和宁静性较差，故价格最低，提议定价以下：
毛坯 5800-6500元/ m2
基础装修 6100-6800元/ m2
精装修 6800-7500元/ m2
（层差80元/ m2左右）
11-30层基础全部有景观，基础无噪音干扰，故按常要求价标准逐层升价，层差100元/ m2 （朝向价差另议），提议定价以下：
毛坯 6600-8500元/ m2
基础装修 6900-8800元/ m2
精装修 7600-9500元/ m2
（B栋31、32层再以上最高价后各加100元和200元。）
A栋31-32层复式价格最高，显著有别于一般层，建以下毛坯价格：
8800-9000元/ m2
均价提议控制在8000元/m2以内。
注：此价格还需进行更深入市场调研，尤其是经过房地产交易会、内部认购期销售检验，作出对应调整，再参考各交楼标准制订出更详尽、更合理价格。

三、目标用户定位
本项目为独具优势口岸物业，外销将是主力市场，内销为辅。
（一）外销目标用户定位
1、外销市场分析
在外销市场中，最有可能还是香港市场。首先分析一下香港人在深购房消费群体和类别。
香港约700万人，约二分之一人住在政府出租公屋和居屋里，这些人中，到底