湖南“小帮厨”食用油营销策划案例研讨样本.doc

湖南“小帮厨”食用油营销策划方案例廖灿担任湖南广通油脂股份经营厂长兼宣传策划部长时，全方面主持和实施了小帮厨系列食用油市场营销案，超额完成目标责任书所定任务而受到表彰。 应用： 本食用油营销策划方案适用食品行业中小企业在新产品上市时，且企业实力和产品竞争力较弱情况下，可扬长避短开发占领区域市场并快速形成品牌效应有借鉴作用。 像春节、端阳、中秋等传统节日对中国人来有尤其纪念意义，单位对这些节日也尤其重视，大多发物资给职员“送温暖”，而粮油等生活品是首选对象。抓住时机取得突破，这是借势营销很关键一点，不过我们没有针对这个关键时机采取营销攻势，不仅当年春节没有建树，而且错过5月端阳节这个推销“福利油”时机。小帮厨完全能够抓住中秋节这个中国人传统节日，大力加强单位公关和集团营销。 在调研中我还发觉，即使小帮厨多个月来在市场上没能打开销路，但小包装油在中国食用油市场有着巨大潜力，1993年中国小包装食用油整体市场只有30亿元，而到1997年已经达成了92亿元，意味着小包装油每十二个月所占市场份额每提升一个百分点，就将带来几十亿销售额，伴随社会发展和大家生活水平提升，传统二级油主导地位将逐步被小包装精炼油所替换。即使金龙鱼在全国市场占相关键地位，不过和总体市场比较而言，各城市分市场竞争格局相对分散。比如成全部鲤鱼上海海狮即使在全国总体销量较少，不过当地域域市场关键品牌。可见，总体市场竞争格局即使已经明朗化，不过区域市场格局还不是定数。小包装油关键消费群是含有中等文化家庭主妇，居民家庭中每个月负责购置食品76.8%是家庭主妇，64.5%在35岁以上且有初高中以上文化。影响购置关键原因是品牌、口感、价格，往下依次是营养、广告等。经过调查分析后我心里有了底，即使金龙鱼油在全国大城市占有垄断地位，但对小帮厨开拓湖南区域市场有造势作用。我对接收这一重担有了信心。我认为小包装油替换散装油是一个发展趋势，我们产品符合人民和市场需求，含有很大发展潜力和拓展空间，1998年6月上旬，针对企业提出当年原定营销任务未变目标（整年生产销售小包装油100万瓶，销售额2500万元，而到6月份时间过半只完成销售12万瓶，还有已生产出20多万瓶积压在仓库里，以后又是销售淡季，原定到中秋阶段销售目标是65万瓶，我在其间要完成50多万瓶销量，而距中秋节只有3个月，时间紧任务重。）我在调查研究基础上起草了详尽广通企业营销体系和“小帮厨”市场营销方案。提出要完成年初定目标，全企业要以“市场为导向营销为龙头”进行改革，建立激励奖惩机制并组建营销中心，营销中心作为油脂企业子企业和小帮厨油总承销商，其它部门不得各自为政扰乱市场，营销中心实施经费包干独立核实，有独立经营权，有相对独立人事任用权和财务审批权，在企业内部银行设专门营销帐户。奉行“以企划宣传为突破口，向市场切入销售，狠抓产品品质和货款回笼，以规模营销为最大效益”营销策略，以经销处直销、特约经销、全员销售、集团销售等多个形式，快速拓展并扩大市场拥有率，提升资金周转率，使营销变被动为主动，并采取以下举措： 一、找准市场产品定位，扬长避短面向区域市场推出适销产品； 二、提倡生活新观念，改变大家传统消费习惯，让区域市场受众接收新产品； 三、争创地方特色品牌并形成品牌效应； 四、组建高素质营销队伍，健全营销网络； 五、抢抓市场契机寻求突破，经过整合营销全方面拓展市场。 我也提出此方案顺利实施前提条件：一是企业领导层能否统一认识全力支持，放手搞活；二是产供部门和其它部门团结协作，大力配合；三是落实前期创办筹备经费（前期市场开启人员招聘费用1.5万元确保立即到位，中秋节形象宣传费用约10万元。）四是维持营销干部和营销队伍相对稳定性，在工作有进展无大失误情况下，任期最少到中秋节，以使本方案完整实施见成效。在我提议下，企业召开了总经理办公会议，我公布了营销方案并引发了讨论和争论,，针对一资深副总提出我太年轻仍需老同志把舵提议，我用自已在企业经历和成功案例作了说明，并主动向总经理签署了目标责任状，提出把我个人30%工资扣留作风险确保金,超额完成营销任务进行分成奖励，如没完成任务则扣罚确保金并引绺辞职，表示了我搞好营销工作信心和决心，得到大多数企业领导层了解和支持，经过讨论表决获准经过,我被正式任命为经营厂长，全权负责市场开拓工作。 即使时间抓得相当紧，但前期市场调研方案论证还是花了12天，此时已是6月20日，距9月中旬中秋节仅仅三个月，工作千头万绪全部得重新开始。招聘和培训新职员已是刻不容缓，不过市场开发也迫在眉睫。为了节省时间和提升效率，我决定打破常规齐头并进，一边要技术生产部门加紧推出适合湖南区域市场品质价格新产品，一边在当地最有影响媒体上刊出招聘和形象广告，立即组建营销队伍和营销网络，一边和相关媒体开展合作，提升小帮厨品牌，争取在30天内完成这些工作。以后采取多个营销策略做到淡季不淡，并全力实施中秋节营销战，争取良好销售业绩。具体策划和实施情况以下： 一、找准市场产品定位 ，扬长避短开发湖南区域市场并推出适销产品。 （一）市场定位：针对著名品牌关键集中在大城市竞争情况，小帮厨食用油则能够先扬长避短拓展湖南中小城镇，占领湖南区域市场，等时机成熟后再向全国大城市进军。 1、细分市场定位：关键拓展湖南中小城镇，尤其是益阳、湘潭、衡阳、岳阳等地级市，将是有待开发潜在消费市场。 2、 终端用户群定位：关键用户是含有高中以上文化中等收入3 0岁左右家庭主妇。 3、 用户购置行为定位：家庭主妇购置粮油含有计划性，每个月2次左右。品牌、价位、口感是影响其选择购置关键原因。 （二）产品定位：质量是产品生命，必需确保小帮厨稳定高质量，而且还要研发推出适合湖南当地香辣口味特色食用油，规格包装符合消费者需求，价位适中。 1、质量定位：依据消费者反应小帮厨油质量不稳定，有时候有悬浮物，有时有鱼腥味，口感不好，经查证确实存在这种情况，关键因为出厂产品没有质检关，针对这个现象，我会同生产技术部门制订了小帮厨质量标准，组建了质检部,由专员负责质量把关，不合格产品果断不出厂。 2、口感定位：另外依据湖南人爱吃辣味特点，要求技术部门加强攻关，改善多种调料配比，经过数次调试试用，推出了适合湖南当地口味香辣食用油，这种产品是我们一个创新，针对区域市场推出特定产品，比金龙鱼等品牌在湖南更有竞争优势，使小帮厨口感定位愈加符合湖南区域特点，使市场定位和产品定位达成了双统一。 3、价格定位：小帮厨油原来品种单一，只有2174ml和1800Mml两种，价格分别是28元和26元，价格偏高且不实惠，和著名名牌金龙鱼没有竞争优势，不适合大众工薪阶层。而消费者大全部喜爱5千克以上大桶装，不仅购置省事，不用常常买油，携带也较为方便，价格也更为实惠。我着重推出适合大众家庭5千克和10千克装简易大包装，单价只有44元和85元，尤其在食用油行业率先推出10千克超大包装，作为主打产品面向工薪阶层，果然此款推出后受到欢迎，消费者认为价位适中，比二级散装油价格高不了多少，又是精炼油品质，自然喜爱购置，也以此带动了其它规格油销售。 4、包装定位：我们还依据节日喜庆特点推出礼品油。企业对市场上畅销礼盒进行了相关研究，绿、红两色礼盒在食用油行业含有较广泛消费群认同，但却缺乏将礼盒名称给寓意举动，为此，小帮厨新礼盒以“花”为媒：设计了“花好月圆”、“中秋月圆”等礼盒名称。色彩上沿用金色和红色，达成了极好市场效果。成为大家过节送礼上佳选择。 二、提倡健康消费新观念，改变大家传统消费习惯。 和湖南日报、衡阳日报合作开设“小帮厨”油脂天地专版，开设“油脂教授话油脂”专栏，邀请湖北省营养学会常务理事武汉食品工业学院教授陈文林等教授向市民讲授油脂知识：油菜籽原料首先经蒸炒压榨成初级产品毛油，即使传统上农村和大部分城镇居民全部食用这种油，不过这种“初级产品”含有很多杂质，且沉淀物多，储存久了易变质，使用时油烟大易焦糊，食用时对身体健康有害。经过毛油精制而成“加工产品”才可食用。但精制油又分二级油、一级油、高级烹调油、色拉油四个档次。二级油即使售价低，但因杂质多油烟大生油味重将被淘汰，以确保消费者健康。小帮厨系列烹调油经过科学配比有益于人健康，帮助大家走出对食用油认识误区。向全体市民征集小帮厨广告语，吸引大家踊跃参与，共收到了12300多条广告语，最终选择了“家有小帮厨，全家享口福”等广告语，设计了极具亲和力小帮厨卡通形象。并针对家庭主妇制作了小帮厨围裙等促销品，推出了广通导报/小帮厨专刊，向市民赠予发放。 另外还加强和市民直接接触，让大家感知比较油不一样品质，提倡健康消费观念。进入小区加强促销，成立小帮厨小区流动服务促销队,建立小帮厨之友消费卡,在各大城市市场小区进行流动促销,具体操作方法以下：成立5人小区服务队(其中促销员2人,广播讲解员1人,演示操作1人，小帮厨之友消费卡促销1人),准备流动宣传车一辆(上面进行装饰,并备有多种设施和资料样品)促销车进入居民住宅区厂矿企业集贸市场等,先广播宣传,吸引消费者参与,现场讲解,在人员聚集较多情况下进行现场演示,把精制包装油和二级散装油进行比较,凉拌煎炒下面条比较口味。现场促销，发放“小帮厨”消费卡，发展家庭用户和用户。 三,争创小帮厨名牌，树立品牌效应。 从一开始参与策划定位，我们就祭起品牌大旗，要让小包装食用油有一个响亮品牌名称，在众多名称征集中，选了一个显得尤其亲切“小帮厨”名称,设计了极具亲和力小帮厨卡通形象, 特色而轻易被接收成功品牌需要发展，品牌维护相当关键，小帮厨理念由“家有小帮厨 全家享口福”提升为“健康新生活”，让品牌形象深入人心。小帮厨在研究中国传统消费模式中发觉，一个新消费模式首先是以家庭为基础被接收。所以在塑造品牌形象中，小帮厨首先为品牌设置“全家享口福”品牌支点，以温情家庭打动中国消费者，力图建立另一个消费模式。 品牌理念还须提升，“绿色食品，健康消费”形象给予品牌新活力。在中国，伴随社会经济飞速发展，人民生活水平大幅度提升，大家对生活消费品质量要求也对应提升。尤其是绿色食品类将越来越受到大家青睐。食用油行业即使有金龙鱼福临门等众多品牌，不过当初还没有一家成为绿色食品，我率先向中国绿色食品中心提出申请，经过对我们生产基地和产品严格检测，小帮厨食用油顺利经过绿色食品认证，成为食用油行业第一家绿色食品，我们立即换上了有绿色食品标志标签和外包装，立即向受众传导“绿色食品，健康消费”新观念。主动和相关职能部门加强衔接，尤其是经过技监部门数次检验，成为湖南省技术监督局推荐产品，并被评定为湖南省公认名牌，当初仅名列金龙鱼以后，极大地提升了小帮厨食用油品牌形象。作为小包装食用油概念在中小城镇传输者，小帮厨食用油不仅完成了大家对小包装食用油推进教育，而且用它发展改变了部分人用油观念，使小包装油开始进入千家万户。伴随“健康新生活”这一概念深入人心，小帮厨品牌已经超越单纯品牌概念，并逐步形成了自己文化特色，快速走进三湘人家。让家庭主妇和儿童人见人爱。以后在外包装上又深入作了改善,小帮厨尤其强调精美、亲切而高贵，把瓶贴包装图案设计全部做得极为精巧。在整个食品货架上，它是很显眼。这么，不仅在名称上采取了当地最亲切通俗称谓，而且在色彩上采取了红色和绿色，甚至在口味上全部采取了最适合湖南人香辣风格。这些定位使小帮厨小包装油因为有浓浓地方 四、组建小帮厨营销中心，发展健全营销网络。 我在当地湖南日报和衡阳日报发表了招聘启事，咨询电话和前来应聘营销人员络绎不绝，经过考查和面试，我们录用了36人，进行了为期一周军训和业务培训。除了军训以外，开设了油脂知识和小帮厨、市场营销理论和实物、广通管理制度和营销体制、市场拓展和操作实物等课程，经过现场演示实例谈判终端促销模拟小区服务等方法，进行准军事化封闭式培训，最终经过业务和军事考评，正式录用了28名人员。 组建小帮厨营销中心,营销中心采取层级经理（部长）负责制，下设企划部、市场部、调控部，市场部依据市场拓展进度，在全省关键城市设置办事处并委任实施经理（比如益阳、常德、株洲、邵阳、湘潭等地设置办事处），寻求并指导经销商开展销售工作。建立营销奖惩激励制度，打破原来大锅饭，工资奖金和个人业绩挂勾，业绩突出者除了分成外还进行重奖。除了任务底薪和相关福利外，按营销率回款率设置业绩奖，企划部门还设宣传促销奖。 五、 抢抓市场时机，利用中秋节集团消费取得突破拓展市场。 1、举行营销联谊会。对经销商、粮油部门、大单位、厨师协会、居委会、妇联组织和营销员不定时举行营销联谊会,推介小帮厨油产品,加强联络和沟通，为中秋节日集团消费作好铺垫。 2、加强“小帮厨”直销店营销工作。一是直销商场（专柜）进行终端包装促销，使其外面有字幕，里面有招贴传单；重视卖场陈列。人靠衣裳马靠鞍，消费者走进商店，对于产品第一印象是很关键，但竞争对手也很重视卖场陈列，尤其每到节假日，卖场堆放、陈列架等更为抢手，全部产品全部在争抢，所以要把卖场促销工作提前做，事先做好策划，并同各商场签署协议，到销售旺季也就从容不迫了。二是直销店有突出位置系列产品（多设柜），三是促销小姐在各大商场进行流动促销，四是建立“小帮厨”之友消费卡，增强产品竞争力。 3、和铁路、电信、医院等部门相关责任人加强联络，争取在中秋节进行集团消费。尤其是在中秋节前邀请各大单位工会领导来企业参观考察，让她们对小帮厨油工艺品质有全方面了解，很多单位达成了购置意向，有些原来想购置金龙鱼单位也改变了态度，认为我们产品更适合湖南消费者。 此营销策划方案实施以后，在生产财务供给部门配合协作下，小帮厨油营销根本改变了过去被动状态，不仅组建了一支贴近市场营销队伍，销完了原积压产品，做到淡季不淡，还使小帮厨出现了产销两旺红火局面。尤其是9月中旬中秋节期间节日集团消费更是供不应求，生产部门连续半个月三班倒也满足不了订购需要，仅中秋集团消费就销售小包装近50万瓶。短短三个月完成销量82万瓶，超额完成原定阶段任务30多万瓶，任务销售收入1960万元，回款率96.5%。9月底企业召开了盛大表彰大会，除了给营销员落实分成外，还给营销团体奖励了3.5万元，我本人也按原目标责任书所定返还了原工资扣发风险确保金，还取得了总奖金30%（计人民币10500元）奖励。 以后企业为了在“广通股权”上柜 基础上，立即包装上市，在多元化集团化发展战略下，相继拓展房地产、宾馆、建材等项目。中秋节后我被抽调到湘潭建材大市场从事策划和开发工作，在有些人眼红和阻挠下，企业取消了营销人员奖惩分成制度，而又回到原来工资包干吃大锅饭状态，原营销队伍经过了改组和动荡，春节期间竟然销量跌落。以后新项目不停从油脂城抽走流动资金，小帮厨油产供销处于被动状态，以后逐步衰弱，未能形成全国性著名品牌。 解释： 小帮厨食用油从开始一筹莫展，到短短十二个月时间成为湖南区域市场拥有率第二品牌，并成为湖南省公认名牌，以后又快速跌落, 留下了很多经验教训, 相对于前任或后任之之所以成功,我自认为并没有尤其本事, 关键是我重视周密调研和系统策划,在食用油行业率先提倡“绿色食品、健康消费”新观念，针对区域市场形成品牌效应，变被动推销为主动营销，在具体策划实施中，关键采取了“找、倡、创、建、抢”五字营销策略： 一、找准市场产品定位，扬长避短面对区域市场开发适销产品。 在找准市场定位方面，面对湖南区域市场尤其是中小城镇，以用户需求为市场导向，开发出适适用户品质和价格新产品，这是我成功基础。其实从散装油到小包装油拓荒者是金龙鱼系列食用油，经过多年市场培育和开发，金龙鱼系列油一直稳居全国销量龙头老大位置，在全国大城市占有垄断地位，小帮厨油不管从实力和品质来说，在全国各大城市并没有竞争优势，刚开始小帮油就在省会大城市长沙和之正面竞争，结果在猛烈竞争中败下阵来。只有避开金龙鱼等强势品牌猛烈竞争，专注于湖南中小城镇并做大做强。比如湖南湘泉集团推出中等湘泉洒首先就是针对湖南中小城镇，在占领湖南这个区域市场后，再稳步拓展全国其它城镇。该集团精心策划推出高级酒鬼酒，首先就大打酒文化牌拓展全国大城市，最终成为高级酒中名牌。这说明能否找准市场定位是营销成败基础要素。 在找准产品定位方面，在具体策划实施中，采取了质量定位加强产品质量管理，制订了小帮厨质量管理措施；口感定位湖南人喜爱香辣麻口味，我们又在食用调和油基础上，组织技术人员反复攻关调试，推出适合湖南人口味香辣食用油；价格定位推出了10千克大包装85元香辣食用油，比小包装来说对工薪阶层更划算；包装定位采取了礼品包装；使小帮厨在湖南区域市场上比金龙鱼更含有竞争优势。 假如我们市场定位错误，继续在全国大城市抢占市场，产品策略再高明也会失败，最终将得不偿失退出市场。 二、提倡健康生活新观念，改变大家消费习惯。能否改变大家消费习惯，使大家立即接收新产品是本营销案能否实现目标关键。一个新产品进入市场要改变大家消费习惯，经过直接接触较易接收，从而让大家改变消费观念，接收新产品。一是在观念上进行引导，利用报刊电视相关媒体进行互动宣传，介绍食用油科学知识，提倡健康卫生新生活。二是深入群众让大家直接尝试和比较。俗话说，百闻不如一见，经过小帮厨小区服务队，直接到居民中进行现场演示。经过比较精制油和粗油味道和成份，很多居民选购了小帮厨食用油。三是经过小帮厨之友联络卡建立一批稳定家庭用户。比如八十年代农村基础上全部喝汽水，这种汽水价格廉价，不过对人健康有副作用，啤酒生产商们在攻占大城市后，大举开发进军农村市场。开始她们采取让消费者无偿品尝方法，让大家比较二者之间优劣，逐步改变了大家消费习惯，最终农村消费市场汽水被啤酒替换。假如我们能提供质优价适新产品，只要能改变大家消费习惯，那将有很大市场空间。 三、争创小帮厨名牌，并形成品牌效应。一个产品是否有市场和长久生命力，还要争创良好品牌。产品价值除了本身价值外，更关键是无形品牌价值。海尔品牌价值达117亿元，居全国十大驰名商标第三名，是“中国最有价值家电名牌”。海尔旗下，已形成了冰箱、空调、冷柜、洗衣机等系列产业，受“海尔”系数增值作用愈来愈显著。海尔现已成为世界性品牌。可口可乐企业品牌价值为725亿美元，仍高居全球最著名品牌，不过近几年其品牌价值却狂跌110亿美元，面对品牌危机企业首席实施官达夫特放弃了原来高度集权化管理模式，对企业每一战略进行重新审阅和评定，而且破天荒地许可各地经营者开发适合当地新产品。可口可乐老总说过，我工厂假如被摧毁了，不过我们又能够立即恢复。品牌对企业和产品来说生命攸关。我们要含有强烈品牌意识，在我们努力下，小帮厨经过了绿色食品认证，成为全国食用油行业第一个绿色食品，被评定为湖南省公认名牌，并成为湖南省技术监督局推荐产品，这对提升小帮厨品牌形象大有好处，也成为各大单位中秋集团消费首选品牌关键原因。产品竞争是质量竞争，根本上 来说是品牌竞争。而由品牌上升到名牌，这么才有旺盛生命力和市场竞争力。 四、组建小帮厨营销中心，健全营销网络。人才是资本，建立一批高素质营销队伍是营销活动顺利开展确保，而健全营销网络是营销活动顺利实施依靠和保障。小帮厨前期销售没有进展一个关键原因是人才限制，原销售部只是从工厂抽调多个生产工人，没有系统营销思绪和方案，只是单纯产品推销。我向全省范围选聘了营销人才，组织各部门分工协作，办事处经理基础上能独挡一面，不然单靠一个人或一个方案也是纸上谈兵无济于事。还要经过奖惩机制发挥其主动性和主动性，我后任取消了分成奖励 ，表面上看为企业节省，不过最终业绩上不去，最终因小失大造成更大损失。三株即使最终没有“树”立起来，不过健全市场营销网络仍值得我们借鉴。它由最初区区30万元，在短短三五年内，开创了资产达40多亿三株帝国基业，关键得益于吴烦新组建仅次于邮政网中国第一营销网，还有5000名骨干经理层。对于企业和产品来说，营销网络是市场营销保障。 五、抢抓市场时机，经过整合营销全方面拓展市场。营销活动要擅于借势，尤其是抢抓市场最好时机能起到事半功倍效果。比如健力宝是中国首创运动保健饮料，在它呱呱坠地之时，企业就很有远见地选定了体育作为开拓中国市场突破口。1987年企业赞助了第六届全运会，开幕式那天体育场成了健力宝海洋，即使一天之内花了10多万元，不过健力宝却借机很快打开了市场销路。我在主持小帮厨油营销案时，依据湖南当地市场实际特点，抓住中秋节集团消费良机。中国企机关有逢年过节由工会给职员发福利物资送温暖美好传统，我们分析并抓住中秋佳节这个传统节日，决定加强集团销售。营销人员全部深入相关单位进行推介促销，结果中秋期间来拉货络绎不绝，工大家分三班倒加班加点，最终还是供不应求出现脱销，取得了中秋集团销售重大胜利。在猛烈市场竞争中，我们要不停地分析市场信息，立即捕捉和利用有利市场时机，有针对性地开展营销活动，这么才能取得主动和成功。内容： 当一个企业开发和推出新产品，且在大城市没有竞争优势而中小城镇不易接收时,怎样在猛烈市场竞争中立即挤占市场，这是摆在我们营销策划人员面前一个很有挑战性关键课题。假如仍以硬广告、拉关系推销等传统措施，即使也有一定效果，不过往往事倍功半，且企业难以承受得不偿失。 策划人在碰到上述情况时，能够在市场调研并分析内外原因基础上，关键采取“找、倡、创、建、抢”五字营销策略，即：找定位、倡观念、创品牌、建网络、抢时机：一、找准市场和产品定位，扬长避短面向区域市场推出适销产品；二、提倡健康生活新观念，改变大家传统消费习惯；三、争创地方特色名牌并形成品牌效应；四、组建高素质营销队伍，健全营销网络；五、抢抓市场时机寻求突破，经过整合营销全方面拓展市场。 本食用油营销策划方案是在金龙鱼等著名小包装食用油热销大城市，而中小城镇居民还习惯食用二级散装油甚至毛油之际，湖南广通油脂股份推出了小帮厨精炼小包装食用油，经过8个月三任销售经理而未能有起色，1998年6月起我从宣传策划部长任上，受命担任经营厂长主抓此项工作，经过调研、整理，对困扰企业内外原因进行了分析、判定，制订了以“找、倡、创、建、抢”为关键创新营销策略，形成了广通企业营销体系和小帮厨营销方案文案。经过总经理办公会议研究经过，于98年6月起实施。具体营销策略以下： 1、找找市场和产品定位：营销方案提出了依据企业实力和生产能力找定位：我决定避开金龙鱼等著名品牌在大城市猛烈竞争，找准湖南区域中小城镇市场定位，找准符合市场定位产品定位，开发湖南区域市场尤其是中小城镇市场，推出适合湖南区域市场当地口感和价位特色油10千克装香辣味大包装系列油。 2、 倡提倡健康生活消费观念：利用小帮厨率先经过认证成为全国首家绿色食品食 用油契机，提倡“绿色食品、健康消费”新观念。 3、 创争创地方特色品牌：利用小帮厨成为湖南省技术监督局推荐产品和全省公认 名牌，采取新闻联动和宣传策划推介油文化, 树立小帮厨良好品牌形象 4、 建建立营销网络：招聘并培训高素质营销队伍，组建小帮厨营销中心，并形成 强有力营销网络。 5、 抢抢抓中秋节集团消费良好时机：利用当地企机关有节日给职员发福利品 特点，抢抓中秋节日集团消费良好时机，深入小区和关键单位促销推广。 经过采取“找、倡、创、建、抢”营销策略，短短三个月完成销量82万瓶（中秋集团消费销售小包装50万瓶。）超额完成原定阶段任务30多万瓶，任务销售收入1960万元，回款率96.5%。9月底企业召开了盛大表彰大会，除了给营销员落实分成外，还给营销团体奖励了3.5万元，我本人也按原目标责任书所定返还了原工资扣发风险确保金，还取得了总奖金30%（计人民币10500元）奖励。 案例： 湖南广通油脂股份是一家以油脂为龙头，集科工商贸于一体股份制企业，利用当地丰富油料资源，1995年7月起在全国油菜生产百强县，湘南最大油料生产基地衡阳兴建年产2万吨级烹调油油脂城，经过两年多基建和设备调试，“小帮厨”油正式投产面市，也在省市电视台打了不少广告，还花了20万在长沙市2600辆士上做了灯箱广告，不过不被市场和消费者接收，没能打开销路，其间换了三任销售部经理，一直不见起色。1998年整年任务是销售小包装100万瓶，销售额突破2500万元，而到6月份时间过半只完成了12万瓶，远远低于原定35万瓶阶段任务，因为没有针对端阳节这个销售旺季展开营销活动，节日已过还有已生产20多万瓶积压在仓库里。 在湖南任教其间，我曾兼任湘衡制药总厂保健品分厂总策划，为其成功地策划和组织过“辰星口服液”上市新闻公布会，并撰写和策划了多篇新闻和系列专题，在当地产生了一定影响。为推进广通企业股票上柜上市，我于1997年7月应总经理邀约并经市领导特批，被借调至广通企业任宣传策划部长并兼任企业报广通导报总编，关键从事企业形象宣传和策划工作，1997年12月“广通股票”最终上柜。1998年6月初经企业反复比较考察，总经理在保留我原岗位情况下，提请我担任经营厂长，全权负责油脂厂小帮厨食用油营销拓展工作。 这是个很富有挑战性岗位，能否搞好我并没把握，我对老总说先调查后再作回复。进入企业近十二个月，对内部基础情况比较了解，但我还是用一周多时间深入市场调查，探访了金龙鱼、福临门等著名品牌网点，对油脂市场现实状况比 较分析，对经销商及消费者进行走访，和原有销售人员交流谈话，找出并分析了内外制约原因： 一、市场和产品定位不准。 以金龙鱼食用油为首小包装油已经在全国大城市展开猛烈竞争，小帮厨油作为一个新产品难以和其竞争抗衡。嘉里粮油是中国第一家引进小包装食用油企业。当初，正处于年代末，社会经济飞速发展，人民生活水平大幅度提升，对生活消费品质量要求也在提升,在这种背景下，新加坡郭氏弟兄经过对国外市场考察，认为小包装油在中国肯定会有巨大市场，于年组建了南海油脂工业（赤湾），开始了第一批小包装食用油生产，推出第一个品牌就是金龙鱼。 长久以来广告宣传和市场推广，为金龙鱼塑造了高著名度和美誉度品牌形象，市场份额逐步扩大。中粮集团自从1995年推出福临门后，短短三年已成为市场老二并向金龙鱼提议强有力挑战，她们在大城市已经开始打起短兵相接肉搏战，斥巨款大打广告战和价格战，其它中小企业极难再行较量。对手鲁花、福临门等竞争，远不足以对金龙鱼组成威胁。金龙鱼食用调和油在各大城市占主导垄断地位并成为行业龙头，但金龙鱼还未全方面开发中小城镇市场。即使小帮厨油以前在省会长沙做了不少广告，不过多个月来仍未占一席之地，在金龙鱼福临门等挤压下被迫退出各大商场。经过对前期部分消费者调查反馈，小帮厨油质量不稳定，有时甚至还出现了杂质。另外小帮厨调和油即使由菜籽油、花生油、芝麻油调配而成，比单纯色拉油好，不过仍不合湖南人口感。另外小包装品种单调价格较贵，2千克小帮厨油售价27元，而散装油2千克只要18元，居民认为吃这个划算。这也是她们不接收金龙鱼等食用油原因。小帮厨应针对湖南区域市场尤其是中小城镇，加强和提升产品质量，并努力争取开发出适合当地口味特色小帮厨食用油。 二、没有提倡绿色健康消费理念。 当初中小城镇居民和农村农民一样，大多食用二级油，市面上四处充斥是杂质多、油烟多、卫生安全无保障散装食用油。这种油在储存运输过程中轻易变质，产生对人体有害黄曲霉素、胆固醇等成份。但已成为大家多年来传统饮食习惯，认为这种油营养实惠，这也是金龙油类食用油几年来未能打入中小城镇关键原因。 经过调查，衡阳大部分饭店、街边摊点，包含80%居民家庭以散装油消费为主。这种消费习惯，无疑和小帮厨包装油销售相背。 我们要突出宣传小包装油卫生和健康，宣传小帮厨油“绿色食品”优势，改变大家对散装油消费习惯。 三、缺乏争创名牌意识。 小帮厨当初不仅著名度不高,也没有美誉度,更谈不上形成品牌效应。产品竞争最终将是品牌竞争，当初企业还没有争创名牌意识。原来我原先从事宣传策划工作时，就公开征集了“小帮厨”这个琅琅上口名字，比金龙鱼圆宝更易于让消费者识别记住，不过小帮厨正式投产后没有进行合适宣传广告。原来当地组织过厨师大赛、爱心晚会等，小帮厨完全能够借机扩大影响，但很遗憾没有利用这么机会，甚至连厨师大赛组委会主动联络要我们提供比赛用油，当初销售部经理也拒绝了。当初其它食品行业开始提倡绿色食品健康消费新观念，处于全国油料资源百强县，小帮厨能够率先在食用油行业经过绿色食品认证，引导健康生活新观念，借此提升著名度和美誉度，并可争取技术监督局和工商局等职能部门支持，向消费者进行放心产品推荐。必需争创小帮厨名牌并形成品牌效应，并不停地维护和提升。 四、内部销售步骤有问题。 企业从没有制订过系统有效营销方案，出了问题往往头痛医头脚痛医脚，原组建销售部只有4个人，而且2人是油脂厂生产工人，销售部经理也只不过是本市一家濒临倒闭国营瓷厂一名员工，人员素质不高，只是送货推销，没有系统营销方案，也没组建销售网络。处于找关系推销和等客上门被动状态，自然难以打开销路。这就需要组建面向市场小帮厨营销中心，并加强营销网络建设。 五、没有抓住市场时机进行营销。 依据中国企机关逢年过节有发“福利品”习惯，这是中国特色，而正是这个特色，可利用这种集团消费对小包装食用油进行推广。