远大户式燃气空调整合营销传播策划方案模板.doc
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1、远大户式燃气中央空调整合营销传输策划方案目 录第一部分:背景分析第二部分:整体市场营销组合策略一、产品策略二、价格策略三、渠道策略四、促销策略第三部分:整体市场推广思绪和步骤一、整体市场推广目标制订二、整体市场推广战略布署第四部分:整合营销传输计划一、目标受众分类二、接触点分析三、传输目标整合四、整合营销传输战术组合五、整合营销传输预算六、整合营销传输媒体计划第五部分:营销传输事件策划一、广告二、公关传输三、市场活动第一部分:背景分析伴随人民生活水平提升,大家对于空调产品需求范围和需求层次展现复杂化和多样化发展趋势,集舒适性、经济性、环境保护性、节能性于一身户式中央空调日益受到大家青睐。伴随房
2、地产投资规模上升,尤其是办公用房和商业用房规模上升,中央空调产品需求总量高速增加。来自中国家电协会数据称,中央空调增加率达12%,到中国中央空调市场需求总量将达200亿元,更高达350亿元至400亿元。现在中国家庭户式中央空调使用率仅占空调行业5%左右。而在美国,这个数字已经超出70%,在日本已经超出50%,而且这个数字还在不停攀升。巨大市场潜力吸引着众多中国外厂商强烈关注。不仅美国约克、特灵、麦克维尔,和日本大金、日立、三菱等掌握技术优势国际空调巨头纷纷加入,新科、清华同方、海尔、美、格力、海信、小天鹅等众多在空调业颇有实力大厂商也纷纷制订了自己在户式中央空调方面庞大发展计划,到现在为止,全
3、国比较有实力家庭户式中央空调生产厂商就已经超出了100家,市场竞争十分猛烈。远大是一家专门生产以热能为动力、以溴化锂为冷媒吸收式中央空调产品全球著名中央空调企业。自1988年创业以来,依靠自己知识产权,在以溴化锂为冷媒吸收式中央空调领域快速确立了自己关键竞争力。企业产品拥有数百项发明和40多项专利技术,多年前就经过了德国TV-ISO9001认证、瑞士SGS-ISO14001认证、美国UL认证和欧洲CE认证。远大直燃机技术在国际上遥遥领先,其性能和质量全部含有强大国际竞争力,产品已销往19个国家,在美、法等国取得了第一市场拥有率。在中国,远大中央空调约占约占同类产品市场60%。一直以来,远大关键
4、生产应用在3000m2500,000m2大型建筑及建筑群大型商用中央空调。从起新增户式燃气空调销售,关键对象为150m23,000m2家庭和小型建筑。户式燃气空调推出在为远大企业开辟了一个更为宽广家用和中小型商用市场同时,也使远大面临着更为猛烈竞争。在户式中央空调市场,远大进入时间不算早,远大同时面临着品牌建设和产品推广双重担务,而其最新推出产品作为户式空调中一个全新产品类别,也面临着大量用户教育、理念普及等市场导入工作。第二部分:整体市场营销组合策略一、产品策略1、产品寿命周期特点。现在,远大户式燃气中央空调仍处于其市场寿命周期导入期。作为一个以燃气为能源户式中央空调,让用户认识、了解、接收
5、它需要一定时间和大量工作,而作为户式中央空调产品大类中一个,它同时又面对着猛烈竞争市场环境。所以,营销工作关键在于产品品类区隔和用户教育。2、产品定位。产品策略制订前提和基础是产品定位正确、内容丰富;而产品定位和内涵开发成功是否关键取决于产品关键能量和内涵开发成功是否,即取决于能否树立起区分于其它产品鲜明产品特色。对于远大户式燃气中央空调这个产品来说,产品定位一要表现高科技、环境保护、节能等特点,二是要表现其带来舒适、品位等丰富文化内涵。远大户式燃气空调产品定位和文化内涵能够归纳为以下几点:(1)技术定位:高科技,唯一性、权威性、革命性。远大空调产品关键能量是其高科技含量,其大型商用空调成功已
6、经充足说明了这一点。远大在中央燃气空调方面权威性已经被广大用户和业内人士所认可。经过高端技术下移开发户式燃气空调,远大是第一家,它使以电为能源传统户式空调产品发生了革命性变革,所以其产品技术含有唯一性、排她性。经过对这些产品特点延伸演绎,能够说明远大户式燃气空调技术要大大领先于同类产品,从而树立其技术竞争优势。(2)功效定位:改变中国家庭能源消费结构;发明一个集成制冷、制热、卫生热水功效集约、简练家居环境。既然说它是一个革命性、领袖性产品,那它肯定含有一些革命性功效特点。和远大大型商用中央空调一样,远大户式燃气空调一样以煤气、天然气、液化石油气等为能源,大大降低了现在家庭中使用量最大能源电消耗
7、,能有效家庭能源消费结构,降低家庭能源消费成本,同时确保空调系统稳定运行。对于社会来说,则能有效削减夏季电力高峰负荷,降低因满足短时间用电高峰需求而造成巨大投资浪费。远大大型中央空调几年来相当于降低了20余座30万千瓦电站建造,为社会节省了超出600亿元低效率投资。而户式燃气空调推出将使这种影响得到更大面积扩散,深入到社会各个角落,从而为社会节省更多投资。远大户式燃气空调第二个关键功效是在家庭中集成了制冷、制热、卫生热水等三项功效,改变了原来家庭中制冷、供热、热水自成系统、互不关联情况,首先能够节省家庭在制冷、制热、热水等系统方面投资和运行成本,更为关键是它能够为用户发明一个简练、美观、舒适家
8、居环境,从而满足大家对家居环境日益提升要求。 (3)价值定位:舒适、节能、可靠、环境保护。对于用户来说,中央空调最大价值是其带来舒适、温馨生活,中央空调送风柔和,隐形安装不占地,而且运行稳定,功率强大,迎合了现代人不停追求高品质生活需要,这些特点即使为业内人士所熟知,但一般用户了解并不多。依据中国一般用户消费心理,除了舒适以外,她们下一个关注是较低运行成本和稳定可靠,毕竟中央空调和住房是长久使用耐用消费品,最终才是负担社会责任,考虑环境保护等原因。所以,我们认为,远大户式中央空调价值定位应该是:舒适、节能、可靠、环境保护。实际上,远大户式燃气空调产品特点也是能够支撑这么价值定位。远大户式燃气空
9、调采取智能控制、变频调整技术,燃料、电力、冷却水消耗随空调负荷同时改变,能够大大节省能源消耗,尤其是在非满负荷情况下,节能效果更为显著;远大户式燃气空调采取多项独有技术方法,确保系统稳定运行和室内稳定恒定,设计寿命长达;另外,还采取清洁能源和安全冷媒,降低了燃煤发电污染和氟利昂及其替换品对臭氧层破坏,为减轻空调对环境污染找到了有效路径。(4)心理定位:时代感、优越感、领先感、责任感。以上产品技术、功效、价值定位,决定了产品心理定位应该是一个给用户带来时代感、优越感和领先感产品,远大空调发明舒适、温馨高端生活首先能够给人带来时代感、优越感和领先感,其独有高科技含量和给家居环境带来改变更是从一个侧
10、面说明使用该产品人是含有把握消费时尚,含有优越地位和强大经济实力人,即消费领袖。而远大户式燃气空调所含有环境保护、节能特点,和它广泛使用对于改变社会能源消费结构、降低环境污染巨大作用无疑会让人体验到一个强烈社会责任感和高尚荣誉感。3、和电中央空调优劣势对比及竞争切入点选择(1)优劣势对比产品类别性能户式电中央空调户式燃气中央空调制冷制热量小大温度调整范围大大室内温度稳定性变动恒定能耗高低,比电空调低5-20%环境保护性通常好功效制冷、制热制冷、制热、卫生热水噪音低低美观性美观美观寿命通常长达安装复杂复杂购置成本通常在200-350元/平米 500元/平米运行成本高低(2)竞争切入点选择舒适性:
11、制冷量大、温度恒定、送风柔和、美观简练整体拥有成本(TCO):能耗低、长寿命、故障率低多功效:集制冷、制热、卫生热水功效于一身环境保护:清洁能源(煤气、天然气、石油液化气)、安全冷媒(溴化锂)二、价格策略1、价格要表现产品高科技、高附加值、高品质产品特征,实施优质优价策略,同时应包含一定品牌效应价格2、在统一报价基础上,要依据不一样交易条件实施灵活价格策略,尤其是在样板工程和和部分能够配合远大进行产品理念推广工作房地产商合作时应该有一定优惠方法,以利于立即打开市场局面。三、渠道策略1、针对户式中央空调市场面较广特点,要在继续利用原有大型商用空调渠道同时,主动开发新渠道,构建一个覆盖面更广、渗透
12、能力更强渠道体系。2、渠道构建要在广度和深度上做文章。为了提升渠道覆盖面、规范区域市场,促进市场良性竞争,需要发展含有全国行销能力代理商;而为了增强渠道渗透能力,则需要发展地域性代理商。二者相辅相成,共同编织成一张纵横交错渠道网络。3、跨区域代理商关键以专业代理和行业代理形式出现,关键包含全国性房地产厂商、建筑设备或空调设备提供商、建筑安装企业、大型建筑设计院所等。4、区域代理商关键利用本身一些区域优势开发当地市场,关键包含区域性房地产厂商、建筑设备提供商、建筑安装企业、建筑设计院等。5、营销推广着力点应该关键放在代理商和房地产厂商身上,经过战略结盟、利益诱导、长久合作等方法激发渠道主动性,推
13、进市场发展。我们提议远大户式燃气空调渠道体系图1:四、促销策略1、应以区分电空调和燃气空调两类产品、产品理念灌输为手段,以提升燃气空调品类地位和档次为目标,建立消费者品类偏好。2、合理利用广告、公关、市场推广活动等营销手段组合,使之产生最好综合效应,实现投入产出最大化。市场推广手段关键有硬性广告、媒体传输和市场活动三类,多种手段有其优缺点,适适用于不一样情况和市场推广不一样阶段,效果也各不相同。要把三种市场推广手段有机地组合起来,扬长避短,充足发挥多种推广手段优点,实现优势互补,发挥整体优势,使各项投入取得最好市场效果。(1)硬性广告是一个自我形式宣扬,能够张显企业实力,而且附有直接销售联络方
14、法,所以对市场销售能够产生更为直接效果;但其缺点是费用较高,被用户认可和接收程度较差,而且要有成型实体产品。广告对于浓缩性理念传输比较有效,而对于复杂产品说明和理念解释则显得无能为力。(2)媒体传输是一个第三方宣扬,能够从更多角度宣传企业,以提升企业品牌形象,宣传形式灵活多样,可信度较高,不管从宣传深度还是广度来看,全部在多种推广手段之首,对于提升企业和品牌美誉度、明确定位度效果很好,对于明确产品类别之间区隔、阐释产品理念也有着不可替换作用,且费用较低;但其缺点是市场推进作用较为间接,见效速度较慢。(3)市场活动是以多种形式现场活动达成市场推广目标,这种手段关键经过现场气氛来影响目标受众,优点
15、是现场活动气氛比较浓,针对性强,形式多样,交流深入、透彻,所以市场推广效果很好,市场活动还能够为媒体传输提供素材,经过媒体传输扩大活动效果;缺点是受众面受到限制,活动成本较高。(4)通常而言,弱势品牌及新型产品在初始阶段要有合适力度硬性广告宣传并辅以媒体宣传,同时开展部分形式新奇、针对性强市场活动,以开拓关键市场,制造新闻事件,以利于市场以较快速度开启;已经含有一定著名度品牌能够较多媒体传输并辅以一定量硬性宣传,以强化品牌解析度,深化市场对企业或品牌认识,提升企业或品牌美誉度和定位度。(5)从远大户式燃气空调现在市场情况看,即使企业和其大型商用燃气空调著名度已经比较高了,但大家对其户式燃气空调
16、这种全新产品了解还很少,对燃气空调和电空调之间区分认识还不多,需要进行系统、有计划市场推广。根据市场推广活动规律,结合产品特点,在市场推广不一样阶段采取不一样推广手段组合。从总体上看,因为推广对象是一个实体软硬件产品,且以提升产品销售为关键目标,不过从推广手段看,关键采取产品类别区分和产品理念引导两种手段,所以市场推广要综合采取广告、媒体宣传和市场活动三种形式,硬性广告能够采取电视和平面广告形式,关键投放到全国性电视台和建筑房地产行业媒体上。在不一样阶段推广手段组合是:初始通知阶段以广告和市场活动为主,以立即完成提升产品著名度、普及产品理念目标;在品牌深度解析和大规模拓展市场阶段以媒体传输和市
17、场活动为主,以提升市场用户对户式燃气空调产品认识、明确电空调和燃气空调产品类别之间区分和直接支持市场开拓为关键目标;在市场巩固阶段,则以提升品牌美誉度、保持企业在市场上影响,这个阶段以媒体传输为主。每个阶段各市场推广手段投入以下表:推广阶段推广手段导入期扩张期巩固期累计硬性广告30%10% 40%媒体宣传15%10%10%30%市场活动18%12%30%第三部分:整体市场推广思绪和步骤一、整体市场推广目标制订经过整体营销手段组合实施,首先要达成区分电空调和燃气空调差异、建立品类偏好目标;然后经过交流信息、利益诱导、沟通感情、协调关系等营销技术实施,促进产品市场开拓和销售。远大户式燃气空调整体市
18、场推广目标以下:1、形象和心理目标:高著名度、高美誉度,现代高端家居环境不可缺乏组成部分。2、竞争目标:中国户式燃气空调第一品牌,中国户式中央空调高端市场第一品牌,中国户式中央空调行业领导者。3、销售目标:本年度实现最低销售额(按出厂价计)8亿元,中国中央空调市场拥有率达20%。二、整体市场推广战略布署推进市场发展和产品销售无外乎有两个力,一为推力,即经过制订优惠渠道政策,激发代理经销商主动性,进而由她们主动向用户推荐产品,推进产品销售,这是从供给到需求推进做法;一为拉力,即经过多种方法,挖掘最终用户潜在需求、引导用户消费偏好、激发用户消费热情,从而实现从需求带动供给目标。尽管在实际市场推广工
19、作中,常常同时利用“推”和“拉”两种力量,具体市场推广手段组合(公关、广告、促销、人员推广等)也大同小异,但在制订整体市场推广战略布署时候,还是会依据市场推广着力点和多种推广手段使用前后次序不一样而能够分为“拉动”策略和“推进”策略。“拉动”战略着力点是最终用户,经过对最终用户教育、引导,形成用户消费偏好和市场引力,进而借助这种市场引力吸引渠道合作伙伴、建设物流体系,最终达成促进销售目标。“推进”战略则把市场推广着力点放在渠道体系上,经过提供优惠政策、建立战略合作关系等手段激发渠道主动性,搭建完整高效渠道体系,实现产品、信息和用户近距离接触,借助渠道资源和主动有效推广活动,经过人员推销和营业推
20、广实现产品销售,“拉动”和“推进”战略基础作用机理图2。对于远大户式燃气空调市场推广工作来说,同时面临着渠道建设和用户教育双重担务,需要同时利用“推”和“拉”两种力量,假如企业投入足够大话,能够充足利用“推进”和“拉动”两种策略,而假如投入精力和资金不够话,则应该在两种战略中做出选择,相关键地使用这些战略。采取“推进”战略意味着要在渠道建设上投入更大精力和资金,能够采取招商广告、产品巡展、渠道大会、技术研讨会等手段来发展代理经销商,同时经过制订良好渠道政策来调动渠道主动性,当然,品牌建设和市场教育工作也必不可少,但应该把有限投入集中在产品类别区隔和消费理念引导上,产品宣传则经过渠道销售人员和用
21、户面对面沟通处理,而假如采取“拉动”战略,则需要在用户教育方面投入最多精力和资金,首先经过大规模、密集传输、沟通活动完成消费者偏好建立和产品介绍工作,形成市场引力,进而经过渠道建设和多种促销方法,推进产品销售。这种战略关键是要影响最终用户(房主)认识,而手段则能够经过和房地产商合作,使户式中央空调成为地产项目标关键卖点,传输沟通内容除了产品类别区分和理念引导外,远大户式燃气空调产品特点也是关键组成部分。第四部分:整合营销传输计划一、目标受众分类对相关利益者尤其是最终用户分类是整合营销基础,也是提升市场推广针对性和投入产出效果关键工作。依据远大户式燃气空调市场推广中包含人群在产品销售过程中不一样
22、作用和她们关注点不一样能够分为最终用户、房地产商、代理经销商、相关服务机构、行业领袖等五类,因为她们所处位置各不相同,所以关注内容也互有差异。当然,作为社会组成部分,她们之间也有部分共同利益和关注点。组别组成不一样关注点共同关注点最终用户事业有成、收入丰厚成功人士舒适家居环境、优越心理感受、稳定可靠产品质量、能够接收购置和运行成本社会责任和荣誉环境保护、节能房地产商中高级房地产开发商、中小型商用物业业主形成能够推进房地产销售和物业出租关键卖点、较低设备购置和安装成本代理经销商空调设备专业代理商或家电经销机构旺盛市场需求、较高经销利润、稳定产品质量相关服务机构建筑设计院所、建筑设备安装企业、物业
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