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远大户式燃气中央空调整合营销传输策划方案

目 录

第一部分：背景分析
第二部分：整体市场营销组合策略
一、产品策略
二、价格策略
三、渠道策略
四、促销策略
第三部分：整体市场推广思绪和步骤
一、整体市场推广目标制订
二、整体市场推广战略布署
第四部分：整合营销传输计划
一、目标受众分类
二、接触点分析
三、传输目标整合
四、整合营销传输战术组合
五、整合营销传输预算
六、整合营销传输媒体计划
第五部分：营销传输事件策划
一、广告
二、公关传输
三、市场活动

第一部分：背景分析

伴随人民生活水平提升，大家对于空调产品需求范围和需求层次展现复杂化和多样化发展趋势，集舒适性、经济性、环境保护性、节能性于一身户式中央空调日益受到大家青睐。伴随房地产投资规模上升，尤其是办公用房和商业用房规模上升，中央空调产品需求总量高速增加。来自中国家电协会数据称，中央空调增加率达12%，到中国中央空调市场需求总量将达200亿元，更高达350亿元至400亿元。
现在中国家庭户式中央空调使用率仅占空调行业5%左右。而在美国，这个数字已经超出70%，在日本已经超出50%，而且这个数字还在不停攀升。巨大市场潜力吸引着众多中国外厂商强烈关注。不仅美国约克、特灵、麦克维尔，和日本大金、日立、三菱等掌握技术优势国际空调巨头纷纷加入，新科、清华同方、海尔、美、格力、海信、小天鹅等众多在空调业颇有实力大厂商也纷纷制订了自己在户式中央空调方面庞大发展计划，到现在为止，全国比较有实力家庭户式中央空调生产厂商就已经超出了100家，市场竞争十分猛烈。
远大是一家专门生产以热能为动力、以溴化锂为冷媒吸收式中央空调产品全球著名中央空调企业。自1988年创业以来，依靠自己知识产权，在以溴化锂为冷媒吸收式中央空调领域快速确立了自己关键竞争力。企业产品拥有数百项发明和40多项专利技术，多年前就经过了德国TüV-ISO9001认证、瑞士SGS-ISO14001认证、美国UL认证和欧洲CE认证。远大直燃机技术在国际上遥遥领先，其性能和质量全部含有强大国际竞争力，产品已销往19个国家，在美、法等国取得了第一市场拥有率。在中国，远大中央空调约占约占同类产品市场60%。一直以来，远大关键生产应用在3000m2～500,000m2大型建筑及建筑群大型商用中央空调。从起新增户式燃气空调销售，关键对象为150m2～3,000m2家庭和小型建筑。户式燃气空调推出在为远大企业开辟了一个更为宽广家用和中小型商用市场同时，也使远大面临着更为猛烈竞争。在户式中央空调市场，远大进入时间不算早，远大同时面临着品牌建设和产品推广双重担务，而其最新推出产品作为户式空调中一个全新产品类别，也面临着大量用户教育、理念普及等市场导入工作。

第二部分：整体市场营销组合策略
一、产品策略
　　1、产品寿命周期特点。现在，远大户式燃气中央空调仍处于其市场寿命周期导入期。作为一个以燃气为能源户式中央空调，让用户认识、了解、接收它需要一定时间和大量工作，而作为户式中央空调产品大类中一个，它同时又面对着猛烈竞争市场环境。所以，营销工作关键在于产品品类区隔和用户教育。
2、产品定位。产品策略制订前提和基础是产品定位正确、内容丰富；而产品定位和内涵开发成功是否关键取决于产品关键能量和内涵开发成功是否，即取决于能否树立起区分于其它产品鲜明产品特色。对于远大户式燃气中央空调这个产品来说，产品定位一要表现高科技、环境保护、节能等特点，二是要表现其带来舒适、品位等丰富文化内涵。远大户式燃气空调产品定位和文化内涵能够归纳为以下几点：
（1）技术定位：高科技，唯一性、权威性、革命性。
远大空调产品关键能量是其高科技含量，其大型商用空调成功已经充足说明了这一点。远大在中央燃气空调方面权威性已经被广大用户和业内人士所认可。经过高端技术下移开发户式燃气空调，远大是第一家，它使以电为能源传统户式空调产品发生了革命性变革，所以其产品技术含有唯一性、排她性。经过对这些产品特点延伸演绎，能够说明远大户式燃气空调技术要大大领先于同类产品，从而树立其技术竞争优势。
（2）功效定位：改变中国家庭能源消费结构；发明一个集成制冷、制热、卫生热水功效集约、简练家居环境。
既然说它是一个革命性、领袖性产品，那它肯定含有一些革命性功效特点。和远大大型商用中央空调一样，远大户式燃气空调一样以煤气、天然气、液化石油气等为能源，大大降低了现在家庭中使用量最大能源——电消耗，能有效家庭能源消费结构，降低家庭能源消费成本，同时确保空调系统稳定运行。对于社会来说，则能有效削减夏季电力高峰负荷，降低因满足短时间用电高峰需求而造成巨大投资浪费。远大大型中央空调几年来相当于降低了20余座30万千瓦电站建造，为社会节省了超出600亿元低效率投资。而户式燃气空调推出将使这种影响得到更大面积扩散，深入到社会各个角落，从而为社会节省更多投资。
远大户式燃气空调第二个关键功效是在家庭中集成了制冷、制热、卫生热水等三项功效，改变了原来家庭中制冷、供热、热水自成系统、互不关联情况，首先能够节省家庭在制冷、制热、热水等系统方面投资和运行成本，更为关键是它能够为用户发明一个简练、美观、舒适家居环境，从而满足大家对家居环境日益提升要求。
（3）价值定位：舒适、节能、可靠、环境保护。
对于用户来说，中央空调最大价值是其带来舒适、温馨生活，中央空调送风柔和，隐形安装不占地，而且运行稳定，功率强大，迎合了现代人不停追求高品质生活需要，这些特点即使为业内人士所熟知，但一般用户了解并不多。依据中国一般用户消费心理，除了舒适以外，她们下一个关注是较低运行成本和稳定可靠，毕竟中央空调和住房是长久使用耐用消费品，最终才是负担社会责任，考虑环境保护等原因。所以，我们认为，远大户式中央空调价值定位应该是：舒适、节能、可靠、环境保护。
实际上，远大户式燃气空调产品特点也是能够支撑这么价值定位。远大户式燃气空调采取智能控制、变频调整技术，燃料、电力、冷却水消耗随空调负荷同时改变，能够大大节省能源消耗，尤其是在非满负荷情况下，节能效果更为显著；远大户式燃气空调采取多项独有技术方法，确保系统稳定运行和室内稳定恒定，设计寿命长达；另外，还采取清洁能源和安全冷媒，降低了燃煤发电污染和氟利昂及其替换品对臭氧层破坏，为减轻空调对环境污染找到了有效路径。
（4）心理定位：时代感、优越感、领先感、责任感。
以上产品技术、功效、价值定位，决定了产品心理定位应该是一个给用户带来时代感、优越感和领先感产品，远大空调发明舒适、温馨高端生活首先能够给人带来时代感、优越感和领先感，其独有高科技含量和给家居环境带来改变更是从一个侧面说明使用该产品人是含有把握消费时尚，含有优越地位和强大经济实力人，即消费领袖。而远大户式燃气空调所含有环境保护、节能特点，和它广泛使用对于改变社会能源消费结构、降低环境污染巨大作用无疑会让人体验到一个强烈社会责任感和高尚荣誉感。
3、和电中央空调优劣势对比及竞争切入点选择
（1）优劣势对比
产品类别
性能
户式电中央空调
户式燃气中央空调
制冷制热量
小
大
温度调整范围
大
大
室内温度稳定性
变动
恒定
能耗
高
低，比电空调低5-20%
环境保护性
通常
好
功效
制冷、制热
制冷、制热、卫生热水
噪音
低
低
美观性
美观
美观
寿命
通常
长达
安装
复杂
复杂
购置成本
通常在200-350元/平米
> 500元/平米
运行成本
高
低
（2）竞争切入点选择
　　舒适性：制冷量大、温度恒定、送风柔和、美观简练
　　整体拥有成本（TCO）：能耗低、长寿命、故障率低
　　多功效：集制冷、制热、卫生热水功效于一身
　　环境保护：清洁能源（煤气、天然气、石油液化气）、安全冷媒（溴化锂）

二、价格策略
1、价格要表现产品高科技、高附加值、高品质产品特征，实施优质优价策略，同时应包含一定品牌效应价格
2、在统一报价基础上，要依据不一样交易条件实施灵活价格策略，尤其是在样板工程和和部分能够配合远大进行产品理念推广工作房地产商合作时应该有一定优惠方法，以利于立即打开市场局面。

三、渠道策略
1、针对户式中央空调市场面较广特点，要在继续利用原有大型商用空调渠道同时，主动开发新渠道，构建一个覆盖面更广、渗透能力更强渠道体系。
2、渠道构建要在广度和深度上做文章。为了提升渠道覆盖面、规范区域市场，促进市场良性竞争，需要发展含有全国行销能力代理商；而为了增强渠道渗透能力，则需要发展地域性代理商。二者相辅相成，共同编织成一张纵横交错渠道网络。
3、跨区域代理商关键以专业代理和行业代理形式出现，关键包含全国性房地产厂商、建筑设备或空调设备提供商、建筑安装企业、大型建筑设计院所等。
4、区域代理商关键利用本身一些区域优势开发当地市场，关键包含区域性房地产厂商、建筑设备提供商、建筑安装企业、建筑设计院等。
5、营销推广着力点应该关键放在代理商和房地产厂商身上，经过战略结盟、利益诱导、长久合作等方法激发渠道主动性，推进市场发展。
我们提议远大户式燃气空调渠道体系图1：

四、促销策略
1、应以区分电空调和燃气空调两类产品、产品理念灌输为手段，以提升燃气空调品类地位和档次为目标，建立消费者品类偏好。
2、合理利用广告、公关、市场推广活动等营销手段组合，使之产生最好综合效应，实现投入产出最大化。
市场推广手段关键有硬性广告、媒体传输和市场活动三类，多种手段有其优缺点，适适用于不一样情况和市场推广不一样阶段，效果也各不相同。要把三种市场推广手段有机地组合起来，扬长避短，充足发挥多种推广手段优点，实现优势互补，发挥整体优势，使各项投入取得最好市场效果。
　　（1）硬性广告是一个自我形式宣扬，能够张显企业实力，而且附有直接销售联络方法，所以对市场销售能够产生更为直接效果；但其缺点是费用较高，被用户认可和接收程度较差，而且要有成型实体产品。广告对于浓缩性理念传输比较有效，而对于复杂产品说明和理念解释则显得无能为力。
　　（2）媒体传输是一个第三方宣扬，能够从更多角度宣传企业，以提升企业品牌形象，宣传形式灵活多样，可信度较高，不管从宣传深度还是广度来看，全部在多种推广手段之首，对于提升企业和品牌美誉度、明确定位度效果很好，对于明确产品类别之间区隔、阐释产品理念也有着不可替换作用，且费用较低；但其缺点是市场推进作用较为间接，见效速度较慢。
　　（3）市场活动是以多种形式现场活动达成市场推广目标，这种手段关键经过现场气氛来影响目标受众，优点是现场活动气氛比较浓，针对性强，形式多样，交流深入、透彻，所以市场推广效果很好，市场活动还能够为媒体传输提供素材，经过媒体传输扩大活动效果；缺点是受众面受到限制，活动成本较高。
　　（4）通常而言，弱势品牌及新型产品在初始阶段要有合适力度硬性广告宣传并辅以媒体宣传，同时开展部分形式新奇、针对性强市场活动，以开拓关键市场，制造新闻事件，以利于市场以较快速度开启；已经含有一定著名度品牌能够较多媒体传输并辅以一定量硬性宣传，以强化品牌解析度，深化市场对企业或品牌认识，提升企业或品牌美誉度和定位度。
　　（5）从远大户式燃气空调现在市场情况看，即使企业和其大型商用燃气空调著名度已经比较高了，但大家对其户式燃气空调这种全新产品了解还很少，对燃气空调和电空调之间区分认识还不多，需要进行系统、有计划市场推广。根据市场推广活动规律，结合产品特点，在市场推广不一样阶段采取不一样推广手段组合。从总体上看，因为推广对象是一个实体软硬件产品，且以提升产品销售为关键目标，不过从推广手段看，关键采取产品类别区分和产品理念引导两种手段，所以市场推广要综合采取广告、媒体宣传和市场活动三种形式，硬性广告能够采取电视和平面广告形式，关键投放到全国性电视台和建筑房地产行业媒体上。在不一样阶段推广手段组合是：初始通知阶段以广告和市场活动为主，以立即完成提升产品著名度、普及产品理念目标；在品牌深度解析和大规模拓展市场阶段以媒体传输和市场活动为主，以提升市场用户对户式燃气空调产品认识、明确电空调和燃气空调产品类别之间区分和直接支持市场开拓为关键目标；在市场巩固阶段，则以提升品牌美誉度、保持企业在市场上影响，这个阶段以媒体传输为主。每个阶段各市场推广手段投入以下表：
推广阶段
推广手段
导入期
扩张期
巩固期
累计
硬性广告
30%
10%

40%
媒体宣传
15%
10%
10%
30%
市场活动
18%
12%

30%

第三部分：整体市场推广思绪和步骤
一、整体市场推广目标制订
经过整体营销手段组合实施，首先要达成区分电空调和燃气空调差异、建立品类偏好目标；然后经过交流信息、利益诱导、沟通感情、协调关系等营销技术实施，促进产品市场开拓和销售。远大户式燃气空调整体市场推广目标以下：
1、形象和心理目标：高著名度、高美誉度，现代高端家居环境不可缺乏组成部分。
2、竞争目标：中国户式燃气空调第一品牌，中国户式中央空调高端市场第一品牌，中国户式中央空调行业领导者。
3、销售目标：本年度实现最低销售额（按出厂价计）8亿元，中国中央空调市场拥有率达20%。

二、整体市场推广战略布署
推进市场发展和产品销售无外乎有两个力，一为推力，即经过制订优惠渠道政策，激发代理经销商主动性，进而由她们主动向用户推荐产品，推进产品销售，这是从供给到需求推进做法；一为拉力，即经过多种方法，挖掘最终用户潜在需求、引导用户消费偏好、激发用户消费热情，从而实现从需求带动供给目标。
尽管在实际市场推广工作中，常常同时利用“推”和“拉”两种力量，具体市场推广手段组合（公关、广告、促销、人员推广等）也大同小异，但在制订整体市场推广战略布署时候，还是会依据市场推广着力点和多种推广手段使用前后次序不一样而能够分为“拉动”策略和“推进”策略。“拉动”战略着力点是最终用户，经过对最终用户教育、引导，形成用户消费偏好和市场引力，进而借助这种市场引力吸引渠道合作伙伴、建设物流体系，最终达成促进销售目标。“推进”战略则把市场推广着力点放在渠道体系上，经过提供优惠政策、建立战略合作关系等手段激发渠道主动性，搭建完整高效渠道体系，实现产品、信息和用户近距离接触，借助渠道资源和主动有效推广活动，经过人员推销和营业推广实现产品销售，“拉动”和“推进”战略基础作用机理图2。

对于远大户式燃气空调市场推广工作来说，同时面临着渠道建设和用户教育双重担务，需要同时利用“推”和“拉”两种力量，假如企业投入足够大话，能够充足利用“推进”和“拉动”两种策略，而假如投入精力和资金不够话，则应该在两种战略中做出选择，相关键地使用这些战略。采取“推进”战略意味着要在渠道建设上投入更大精力和资金，能够采取招商广告、产品巡展、渠道大会、技术研讨会等手段来发展代理经销商，同时经过制订良好渠道政策来调动渠道主动性，当然，品牌建设和市场教育工作也必不可少，但应该把有限投入集中在产品类别区隔和消费理念引导上，产品宣传则经过渠道销售人员和用户面对面沟通处理，而假如采取“拉动”战略，则需要在用户教育方面投入最多精力和资金，首先经过大规模、密集传输、沟通活动完成消费者偏好建立和产品介绍工作，形成市场引力，进而经过渠道建设和多种促销方法，推进产品销售。这种战略关键是要影响最终用户（房主）认识，而手段则能够经过和房地产商合作，使户式中央空调成为地产项目标关键卖点，传输沟通内容除了产品类别区分和理念引导外，远大户式燃气空调产品特点也是关键组成部分。

第四部分：整合营销传输计划
一、目标受众分类
对相关利益者尤其是最终用户分类是整合营销基础，也是提升市场推广针对性和投入产出效果关键工作。依据远大户式燃气空调市场推广中包含人群在产品销售过程中不一样作用和她们关注点不一样能够分为最终用户、房地产商、代理经销商、相关服务机构、行业领袖等五类，因为她们所处位置各不相同，所以关注内容也互有差异。当然，作为社会组成部分，她们之间也有部分共同利益和关注点。
组别
组成
不一样关注点
共同关注点
最终用户
事业有成、收入丰厚成功人士
舒适家居环境、优越心理感受、稳定可靠产品质量、能够接收购置和运行成本
社会责任和荣誉——环境保护、节能
房地产商
中高级房地产开发商、中小型商用物业业主
形成能够推进房地产销售和物业出租关键卖点、较低设备购置和安装成本
代理经销商
空调设备专业代理商或家电经销机构
旺盛市场需求、较高经销利润、稳定产品质量
相关服务机构
建筑设计院所、建筑设备安装企业、物业企业
满足建筑整体设计要求（包含档次、定位）、安装维护简单、运行稳定可靠
行业领袖
相关政府官员、行业协会、业内教授、媒体记者
产业发展趋势、整体社会经济效益、能源消费结构等公众利益

二、接触点分析
接触点是指厂商和目标受众沟通路径和管道。在当今这个信息超载、媒体繁多年代里，假如依旧象原来那样简单地决定怎样立即向目标受众传输特定信息显然是不够，整合营销传输研究内容就是要在适宜时间经过适宜渠道和形式向适宜目标受众传输适宜内容，整合营销传输中，时间、渠道、形式、内容、目标受众缺一不可。进行接触点分析、选择适宜渠道对于提升传输针对性和传输效率是很关键。
仔细分析每一个可能接触到关键受众方法，并依据关键受众行动规律、活动内容进行选择，就能找到最适宜接触点。对于远大户式燃气空调整合营销目标受众来说，其接触点分析以下：
组别
接触点
最终用户
电视/电台广告
大众报纸/生活杂志广告
电视/电台家居生活栏目专题片
大众和生活平面媒体报道
户外广告
招贴
楼盘介绍书
楼盘样板房
住房家居展览展示会
大型家电商场展示
直接邮寄函件
泳帽、太阳镜等小礼品
房地产商
电视电台广告
专业报纸/杂志广告
电视电台住房建筑栏目专题片
专业媒体报道
建筑装备、节能、环境保护专业展览展示会
技术研讨（培训）会
行业经验交流会
新品公布会
直接邮寄信函、企业通讯、小册子
样板（明星）楼盘
代理经销商
电视电台广告
报纸/杂志广告
电视电台住房建筑栏目专题片
媒体报道
建筑装备、节能、环境保护专业展览展示会
技术研讨（培训）会
新品公布会
直接邮寄信函、企业通讯、小册子等
相关服务机构
电视电台广告
专业报纸/杂志广告
电视电台住房建筑栏目专题片
专业媒体报道
建筑装备、节能、环境保护专业展览展示会
技术研讨（培训）会
行业经验交流会
新品公布会
直接邮寄信函、企业通讯、小册子
国家建筑设计标准手册
优异项目设计介绍书
行业领袖
电视电台专题片
媒体报道
建筑装备、节能、环境保护专业展览展示会
行业/产业发展研讨会
技术研讨会
现场经验交流会

三、传输目标整合
每一项活动全部有各自目标，广告有广告目标，人员推销有些人员推销目标，为了避免多种营销活动目标出现冲突和分歧、提升营销传输效益，有必需对多种营销传输活动分支目标进行整合，以统一形象和方法表现出来。传输目标整合最终目标是创建独特销售主张，以明确语言表示出来。整合营销关键要放在相关利益者身上，而非企业目标营业额和目标利润上，最终聚焦点是企业群策群力、有效率地响应用户需要。
对于远大户式燃气空调来说，整合营销传输目标能够归纳为以下几点：
1、建立用户品类偏好。传输要一直围绕户式燃气空调优势、价值进行，突出燃气空调和电空调区分，以实实在在生活享受和心理感受诱导用户，以高尚责任感激励用户，使用户产生对燃气空调偏好。
2、提升远大户式中央空调品牌影响力。这包含两个内容：一是提升企业在户式空调市场中地位，一是提升企业品牌亲协力。因为现在远大企业在户式中央空调市场中拥有率和影响力全部相对有限，而企业产品定位为中央空调高端产品，为了充足发挥品牌增值作用和对产品推广促进作用，有必需提升远大在户式中央空调市场中品牌地位和亲协力，目标是塑造远大中国户式中央空调行业领导者、中国户式中央空调高端市场第一品牌、中国户式燃气空调第一品牌形象。
3、提升远大户式燃气空调产品和服务美誉度。户式中央空调作为一个科技含量较高高级耐用消费品，一次性投入大，安装维护工作复杂，用户对产品品质和服务要求很高。在用户建立对品牌和品牌偏好以后，产品品质和服务宣传就至关关键。经过对远大户式燃气空调产品品质和服务宣传能够起到最终影响用户采购决议、形成购置动力作用。

四、整合营销传输战术组合
整合营销传输战术组合有两个方面内容：一是横向战术组合，立即广告、公共关系、人员推销和销售促进等内容组合到一起处理问题；另一个方面是纵向深度组合，即经过对整合营销传输工作各个步骤按时间次序进行合理安排，使传输工作由深入浅、由低到高层层推进。
对于远大户式燃气空调整合营销传输横向战术组合，我们在整合市场营销策略里面已经提出了自己主张，对于该产品营销传输纵向战术组合，我们在整体市场推广战略布署中提出“拉动”和“推进”两种战略也做出了粗略安排。按时间前后次序分，远大户式燃气空调整合营销传输工作基础上能够划分为理念引导和市场教育阶段、渠道建设阶段、新产品推介阶段、产品促销阶段、品牌提升阶段和市场巩固阶段。实际上，不管是横向战术组合，还是纵向战术组合全部和整体市场推广战略相关，下面我们分别针对“拉动”和“推进”两种整体市场推广战略对整合营销传输工作实施进度做一个大致安排：
1、“推进”整体市场推广战略下整合营销传输实施进度

1、“拉动”整体市场推广战略下整合营销传输实施进度

五、整合营销传输预算
整合营销传输是将各项传输活动进行综合利用，所以能够使企业总体传输预算降低。整合营销传输预算制订有两种措施：一是把各项传输活动所需要费用加总得到，一是依据要达成营销目标，从预期销售收入中按一定百分比提取营销传输费用，然后在安排适宜活动和在多种营销传输手段上投入金额。我们这里提出远大户式燃气空调整合营销传输预算是依据第二种计算方法得到。
依据我们了解情况，家电产品整合营销传输费用通常在销售额0.5-2%之间，考虑到远大户式燃气中央空调属于一个全新产品类别，需要进行大量市场教育工作，且产品现在尚处于导入期，所以提议根据百分比较高百分比即销售额2%提取营销传输费用。假现在年远大户式燃气空调销售额为8亿元，则营销传输费用预算应该为1600万元。具体营销传输费用预算以下表：
远大户式燃气空调整合营销传输费用预算
推广手段
费用开支项目
预算金额
备注
广告费
电视广告
480
含策划费、制作费、公布费等
平面媒体广告
128
网络媒体广告
16
电台广告
16
公关传输费

480
包含电视、电台专题片费
活动及推销费
市场活动费
350
包含巡展、研讨、公布、展览展示等费用
指向性促销费
80
关键指对样板工程折扣折让等费用
宣传资料印刷品费
30

纪念品和礼品费
20

累计

1600

六、整合营销传输媒体计划
整合营销传输中媒体计划关键包含接触频率、时机、接触点和媒体选择四个方面。依据目标受众不一样，接触频率、时机、接触点和媒体选择也是有所差异。我们认为要想达成影响目标受众目标，对于广告中理念广告和产品广告，每个目标受众必需实际接触到3-5次才能产生比较深印象，考虑到播出和接收之间差异，广告播放次数则需要8-10次，对于招商广告来说，每个目标受众实际接触1-2次即可，实际播放次序需要3-5次。大家对公关宣传接收程度相对要高部分，每个专题目标受众实际接触1-2次就能形成较深印象，而公关传输实际接收率比较低，这么要求每个公关宣传专题实际播放次数要多部分，约为6-8次，而且要选择目标受众常常接触媒体。对于远大户式燃气空调整合营销传输中接触点、接触频率和时机选择，我们提议以下：
组别
关键接触点
接触频率（每个专题）
最好接触时间
备注
实际接触频率（次）
播放频率（次）
最终用户
电视/电台广告
3-5
8-10
天天19：00-22：00
礼拜六、日10：00-12：00，14：00-17：00
理念、产品、品牌广告
大众报纸/生活杂志广告
3-5
10-12
礼拜五

电视/电台家居生活栏目专题片
1
3-5
栏目播出时间

大众和生活平面媒体报道
1-2
6-8
礼拜三—礼拜五

楼盘样板房
1
2-3
节假日

住房家居展览展示会
1
1
展示会期间

泳帽、太阳镜等小礼品
1
视活动规模批量投放
活动现场

房地产商
电视电台广告
3-5
8-10
天天19：00-22：00
理念、产品、品牌广告
专业报纸/杂志广告
3-5
10-12
礼拜一—礼拜四

专业媒体报道
1-2
3-4
礼拜一—礼拜五

建筑装备、节能、环境保护专业展览展示会
2-3
2-3
展示会期间

技术研讨（培训）会、行业经验交流会、新品公布会
1-2
1-2
礼拜一—礼拜五

直接邮寄信函、企业通讯、小册子
1
1
礼拜一—礼拜五

样板楼盘
1
2-3
礼拜一—礼拜五

代理经销商
电视电台广告、报纸/杂志广告
1-2
4-5
天天19：00-22：00

招商广告
媒体报道
1
3-4
礼拜一—礼拜天

建筑装备、节能、环境保护专业展览展示会
2-3
2-3
展示会期间

技术研讨（培训）会
1
1
礼拜一—礼拜五

新品公布会
1
1
礼拜一—礼拜五

直接邮寄信函、企业通讯、小册子等
1
1
礼拜一—礼拜五

相关服务机构
专业报纸/杂志广告
3-5
10-12
礼拜一—礼拜四

电视电台住房建筑栏目专题片
1
3-5
栏目播出时间

专业媒体报道
1-2
3-4
礼拜一—礼拜五

建筑装备、节能、环境保护专业展览展示会
2-3
2-3
展示会期间

技术研讨（培训）会、行业经验交流会、新品公布会
1-2
1-2
礼拜一—礼拜五

直接邮寄信函、企业通讯、小册子
1
1
礼拜一—礼拜五

国家建筑设计标准手册
1
1

行业领袖
电视电台专题片
1
3-5
栏目播出时间

媒体报道
3-4
10-12
礼拜一—礼拜天

建筑装备、节能、环境保护专业展览展示会
2-3
2-3
展示会期间

行业/产业发展研讨会
1-2
1-2
礼拜一—礼拜五

现场经验交流会
1-2
1-2
礼拜一—礼拜五

依据远大户式燃气空调整合营销传输目标受众分布特点，传输需要使用到大众、专业、网络、电视电台等几大类媒体。为了传输有效性，必需使传输更靠近目标受众，所以在平面媒体选择上要更多地考虑区域媒体。考虑到现在北京、上海、沈阳、成全部、重庆、武汉、郑州等8个城市市场环境对远大户式燃气空调业务拓展最为有利，所以，区域媒体选择也要优先选择这些城市媒体。我们提议媒体范围以下：
1、电视媒体
　　（1）北京电视台：一、二、九套
栏目：<温馨家>——广厦空间
<消费者广场>
<经贸周刊>
<置业二十一世纪>
　　　　（2）中央电视台：一、二、六、八套
栏目：<财经>
　　　<生活>
　　　<中国房产报道>等
2、平面媒体：
（1）大众生活、财经类媒体：
①中央媒体：
　光明日报、中国青年报、人民日报市场报、人民日报海外版、人民日报经济版、新华每日电讯、新华通讯社、经济日报、三联生活周刊、中国日报、金融时报、中国证券报、中国经营报、财经时报、中国经济时报、中国经济导报、中国企业报、中国消费者报、中国高新技术产业导报、国际商报、中国贸易报、中华工商时报、 名牌时报、科技日报、中国财经报
②区域媒体
北京：北京青年报、北京日报、北京晚报、北京晨报、精品购物指南、生活时报、购物导报、壹周便利、娱乐信报、北京电视周刊、北京广播电视报、劳动午报、京华时报、北京青年周刊
上海：新民晚报、申江服务导报、解放日报、上海新闻报、上海青年报、上海星期三、上海一周、上海科技报、上海经济报、上海证券报、国际金融报、上海金融报、上海商报、参考消息上海版
沈阳：沈阳日报、辽沈晚报、沈阳晚报、东北之窗、时代商报、辽宁日报、辽宁青年报、辽宁经济日报
成全部：成全部商报、华西城市报、成全部晚报、四川青年报、四川日报、四川金融投资报、西南经济日报、天府早报、四川青年报、厂长经理日报、西南科技报、四川经济日报、西部金融报、西南商报
重庆：重庆日报、重庆晚报、重庆商报、重庆晨报、西南工商报、现代工人报、重庆经济报、重庆青年报、西南经济日报
武汉：楚天城市报、武汉晨报、长江日报、湖北日报、武汉晚报、市场指南报、武汉科技报、科技信息快报、湖北经济快报、湖北经济日报、新闻信息报、参考消息湖北版
郑州：大河报、郑州晚报、城市早报、河南青年报、河南日报、河南商报 参考消息河南版

（2）专业媒体：
　　报纸：中国机电日报、中国建筑报、中国房地产报、建筑时报、房地产时报、中国建设报、中国环境报、环境和发展报、环境保护报
　　杂志：暖通空调、现代家电、电器制造商、洁净和空调技术、家用电器、家用电器科技、中国环境科学、节能和环境保护、能源技术、节能、节能技术、热能动力工程、天然气工业、建筑、建筑科学、建筑技术开发、建筑技术及设计、建筑技术、建筑知识、中国建设科技

3、网络媒体
Sina、Sohu、千龙网、21CN、人民网、科技日报网、经济日报网、证券之星、中国导航、新华网、中华网、制冷技术网、中国中央空调网、中国空调信息窗、北京制冷空调网等

第五部分：营销传输事件策划
一、广告
（一）广告策略
广告作用就是要以精练语言和表现手法集中传输厂商销售主张或产品信息，所以，对于广告要求是卖点突出、简单明了、易记易传。就远大户式燃气空调广告而言，诉求关键应该突出以下多个方面：
理念引导广告要牢牢抓住燃气空调和电空调关键差异，针对电空调关键弱点来突出燃气空调品类优势，即舒适、整体拥有成本低、多功效、环境保护，而发明舒适家居环境又是理念广告宣传重中之重。当然，理念宣传首先要让受众意识到本身潜在需求，如舒适感、成本问题等。所以，首先要提升用户心理定位，即选择中央空调就是要追求一个时代感、优越感、领先感和责任感。从策略上看，首先要让用户明白中央空调关键作用是发明一个更为舒适（相对壁挂机、柜机）家居环境，把用户注意力集中到舒适性上来，从而为两类户式中央空调优劣势比较提供价值标准，然后再说明电中央空调在舒适性方面不足和燃气中央空调优势，从而使用户对燃气空调舒适性优势产生很高认同。如此反复，采取先引发用户对问题关注，然后比较两种空调优劣势做法，逐步展示燃气空调在整体拥有成本、多功效、环境保护等方面价值优势，进而实现从价值优势向心理优势转变，最终完成品类区分任务。依据户式燃气空调竞争切入点数量（舒适、整体拥有成本、多功效、环境保护），能够制作3-4个理念引导广告，也能够浓缩为一个广告。
远大户式燃气空调产品广告能够先以具体数据、指标说明产品价值优势，然后经过展示自己采取技术说明实现这种价值优势原因，同时展示远大燃气空调技术权威性、唯一性和革命性。后期广告能够放在展示产品应用环境和产品是怎样满足用户需求过程，从而把产品和用户实际需求对接起来，为用户提供更多价值。所以，产品广告能够分为两个：一是技术说明广告，一是应用说明广告。
（二）广告媒体利用
电视媒体：理念广告和产品广告
平面媒体：招商广告和产品广告

二、公关传输
依据传输目标和内容不一样，公关传输活动大致能够理念引导、产品宣传、销售促进、品牌提升等多个阶段，理念引导阶段又能够分为用户意识唤醒和产品类别比较两个阶段。在实际操作中，公关传输要和市场活动紧密结合起来，以达成以市场活动靠近和感染目标受众，以公关传输扩大活动影响综合效果。每个阶段传输目标、操作时间、传输内容和传输专题以下：
（一）理念引导传输
1、用户意识唤醒
　（1）传输目标：引导用户对户式中央空调消费中关键问题关注，为燃气空调和电空调优劣势比较树立价值尺度
　　 （2）操作时间：15天
　　 （3）传输内容：户式中央空调关键价值在于发明一个舒适家居环境；户式中央空调消费中应该更多地考虑整体拥有成本（TCO），而不仅仅是购置成本；多功效能够给用户带来更大价值；环境保护问题和我们生活息息相关。
　　 （4）传输专题：
　　　　　　全方面小康迈步走，中央空调火起来
　　　　　　户式中央空调：营造高端舒适生活
　　　　　　天气逐步升温，用电日趋担心
　　　　　　用电高峰每十二个月让国家损失上百亿，关键是空调惹祸
　　　　　　今年中央空调成时尚，电力消耗将更惊人
　　　　　　家居环境简练化，家用电器多功效化
　　　　　　夏季空调送凉意，室内室外两重天
　　　　　　　　保护环境，从家庭做起
2、产品类别区分
　（1）传输目标：解析燃气空调和电空调差异，引导用户品类偏好
　　 （2）操作时间：45天
　　 （3）传输内容：燃气空调在舒适性、运行成本、多功效和环境保护性方面优势，和作为一个高科技、革命性产品给大家带来时代感和责任感
　　 （4）传输专题：略

（二）产品宣传
　　 （1）传输目标： 推出新产品，提升产品著名度和美誉度
　　 （2）操作时间：３０天
　　 （3）传输内容：介绍远大户式燃气空调产品特点、技术优势和应用环境
　　 （4）传输专题：略

（三）销售促进
（1）传输目标：提升渠道代理经销远大户式燃气空调主动性，推进产品销售
　　 （2）操作时间：２个月
　　 （3）传输内容：征集样板工程，评选明星楼盘

（四）品牌提升
（1）传输目标：促进品牌亲协力，提升品牌在行业中地位
　　 （2）操作时间：45天
　　 （3）传输内容：远大对用户家居环境关注，远大能源消费、环境保护观，远大在户式中央空调市场领导地位
　　 （4）传输专题：略

三、市场活动
（一）举行产品巡展
1、目标：发展渠道，推广户式燃气空调产品
2、时间和地点：3-4月，北京、上海等关键城市
（二）参与中国上海国际建筑能源暨空调、制冷、暖通工程技术设备展览会
1、目标：展示产品，发明销售和合作机会
2、时间和地点：3月，上海
（三）举行现代家居环境和空调技术研讨会
1、目标：提升大家对户式燃气空调人士，引导大家消费观念
2、时间和地点： 4月，北京
3、内容：首先吸引大家对空调在改善家居环境作用关注，介绍空调产品技术发展趋势，比较燃气空调和电空调优劣势
（四）电视专题片：保护环境和节省能源，从身边开始
1、目标：突出户式燃气空调环境保护性和节能性，引导用户消费观念
2、时间和地点： 5月
（五）参与中国南京环境保护技术和产品展览会
1、目标：展示产品，发明销售和合作机会
2、时间和地点：5月，南京
（六）举行户式燃气空调设计安装培训活动
1、目标：加强对渠道支持力度，提升渠道服务能力
2、时间和地点： 6-7月
3、内容：服务人员培训，现场支持
（七）联合房地产商参与北京夏季房地产交易会
1、目标：展示远大燃气空调多种优势，使之成为楼盘关键卖点，继而产生良好示范效应
2、时间和地点：7月
（八）协办“家庭能源消费和中国能源战略研讨会”
1、目标：展示企业对中国能源消