金融服务营销策划方案样本.doc
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1、金融服务营销策划方案做为缺乏产品创新条件大型商业银行所属基层支行,面对特殊阶段储蓄存款严重下滑局面,能否选择合适营销策略,抑制存款下滑局面,是对策划人和支行领导严峻考验。 策划人和大型商业银行支行管理者在碰到上述情况时,可采取品牌创新力、产品整协力、公关营销力同时互动“三力”营销策略。 品牌创新营销力 即从已经有银行产品中挖掘含有品牌优势资源,进而发明一个含有营销力新品牌; 产品整合营销力 即从现有产品中将符合特殊时期特殊用户多种产品进行整合,在不改变核实方法情况下,统一归于新品牌名下,进而提升现有产品营销力; 公共关系营销力 即采取宣传、沟通、面授 等公关营销手段,加大对社会公众、关联用户、
2、目标用户公关营销力;三者之间要有分有合,同时互动,方能取得营销策划效果。 本策划方案是在 1999年7月国家扩招情况下,建设银行张家口桥西支行面对每十二个月8、9月大中专学生因携带学费、生活费造成储蓄存款下滑情况,采取了“龙博士”大中专学生系列金融服务活动之策划,具体策划采取银行品牌创新力、银行产品整协力、银行公关营销力同时互动“三力”营销策略。 银行品牌创新营销力 即从建设银行已经有“龙卡”中挖掘出 “龙” 品牌资源,同人类最高学位“博士”组合在一起,创新了含有营销力“龙博士”品牌; 银行产品整合营销力 即从当初已经有个人金融产品中确定了和大、中专学生学费和生活费相关“龙卡储蓄卡”、“龙卡信
3、用卡”、“个人电子汇款”、“小额存单抵押贷款”四种个人银行产品,在不改变核实方法情况下,统一整合归到“龙博士”品牌下,提升了建行现有产品营销力; 银行公共关系营销力 采取三大公关方案:宣传公关:在考点门前和街头宣传“龙博士”,向社会公众和目标用户传达讯息;沟通公关:到流出考生中学和流入考生大中专学校和相关领导沟通运作,获取上线考生名单、代收大中专院校学费特许,向当地高中上线考生和当地高校录用新生每人赠予龙卡储蓄卡和致贺信等方法,抓住关联用户和目标用户;面授公关:借学校组织报考说明会之际,对学生和家长面授使用“龙博士”好处,对使用者进行教育、引导,紧紧抓住目标用户;从而加大了公共关系营销力。经过
4、此案实施,当年8月新增存款700万元,较去年同期负200万元情况增加900万元储蓄存款,首次超出同区域工商银行,位居建行张家口分行系统18个支行之首。9月份继续保持旺盛增加势头。 案例 : 中国建设银行张家口桥西支行是建设银行基层支行,因为该地域属贫困地域,高等教育不发达,每十二个月考生到异地上学占 80-90%,所以,每到8、9月大、中专学生上学报到时,因为需大量携带学费、生活费,储蓄存款全部会出现难以扼制下滑局面。仅1998年8月储蓄存款余额就下降达700多万元,严重影响了储蓄业务发展,怎样才能改变腰缠万贯学生孔雀东南飞情况,确保留款稳定增加,已成为摆在该行领导和储蓄部门管理人员面前年复十
5、二个月严重问题。 1999年上六个月,身为负责该支行营销宣传工作办公室主任刘秉君先生,对该行每十二个月储蓄存款下降原因进行了深入调查,经过调查、整剪发觉关键存在以下问题: 一是每十二个月该支行均在 7、8、9月为职员下达任务,实施全员揽储,以扼制存款下滑,但实际效果并不显著。各储蓄所基础全部是自己找部分大户临时应付一下,当月末存款上去了,可到第二个月初,存款就取走,又形成了新存款亏空。 二是此阶段宣传工作未做统一步署,在营销上有些储蓄所自行公关,找了部分学校,但因缺乏对应组织力度,收效不显著。 三是从未利用策划原理进行过统一营销策划。 我认为建设银行面对今年扩招,考生增加,如不采取全方位营销策
6、划,势必面临更大存款下滑局面,经过调查,我从品牌、产品、公关三个方面进行了分析、判定: 一是缺乏品牌意识。尽管现代市场营销已经走到了品牌战阶段,但作为受国家保护银行业,还停留在产品营销阶段,缺乏符合目标用户关键品牌,尤其是还不会深度挖掘已经有品牌资源,尤其是建行“龙卡”“龙”品牌资源,作为没有产品创新权力基层支行,对阶段性营销宣传品牌创新机会未能挖掘。 二是产品缺乏整合。面对猛烈市场竞争,在没有产品全方面创新权力情况下,不能够为大中专学生提供便利“套餐式”金融产品服务,浪费了现有产品资源,产品和产品之间采取分离宣传,影响了对大中专学生吸引力。 三是公关运作方法缺乏策划。关键重宣传,轻策划,重关
7、系,轻沟通,重单所,轻整体,重收费,轻赠予,还不能利用策划原理进行整体公关策划,如宣传公关、沟通公关、面授公关。 针对上述问题,我向支行领导提出了利用具牌创新力、产品整协力、公关营销力同时互动、有分有合“三力”营销策划思绪,推出“龙博士”大中专学生系列金融服务策划方案。关键思绪以下: 一、品牌创新营销力:将现有建设银行“龙卡”中“龙”品牌资源充足挖掘,并将最高一级学位名称“博士”和“龙”组合在一起,组成“龙博士”大中专学生系列金融服务产品主品牌,这一品牌巧妙地将家长“望子成龙”心态和学生“学有所成”愿望组合在一起,将对目标用户产生强大吸引力,同时推出宣传用语“拥有建行龙博士,学子轻松天下行”,
8、做为品牌补充和呼应。 二、产品整合营销力:对已经有 30多个个人银行产品进行分类整理,从中找出含有对目标用户大中专学生携带学费、生活费和取得银行支持业务整合成“套餐式”系列产品整体推出,具体有:龙卡储蓄卡、龙卡信用卡、个人电子汇兑、小额存单抵押贷款等四个产品。 龙卡储蓄卡:含有当地存款异地取款功效,适合全国联网 100多个城市使用(现在已达成全国联网); 龙卡信用卡:含有透支功效,适合全国已经创办建行业务全部地域; 个人电子汇兑:含有 二十四小时到帐功效,只要有建行帐户,在哪里全部能够二十四小时到帐; 小额存单抵押贷款:适合于因急用钱为孩子带学费、生活费没有现金而有未到期存款家庭。用存单抵押贷
9、款,可免去提前支取造成利息损失。 三、公共关系营销力 1、宣传公关:关键针对社会公众和目标用户。在7月、7、8、9三天,在各高考考点门前进行宣传,在随即9月1日前,各储蓄网点利用星期天在门前进行宣传,制作横幅,专题宣传语“拥有建行龙博士,学子轻松天下行”,设计印制宣传材料10000份。 2、沟通公关:关键针对关联用户和目标用户。各储蓄网点分片包干,到辖区十全部考生中学和校领导沟通公关获取上线考生名单,并向每一个上线考生无偿赠予龙卡储蓄卡一张。支行负责组织到现有辖区三所大中专学校联络,为录用学生随录用通知书送龙卡储蓄卡一张,并争取联络高校成为学校代收学费、生活费业务。 3、面授公关:关键针对目标
10、用户。联络学校,在考生和家长参与报名说明会上由支行统一派出宣传员用统一内容进行现场演讲,宣传“龙博士”大中专学生系列金融服务便捷之处,以取得家长和考生认同。 我策划思绪取得了支行领导班子同意和上级分行认同。支行还专门成立了“龙博士”大中专学生系列金融服务领导小组,由支行主管行长任组长,我任副组长,储蓄科、信用卡部、会计出纳科、信贷科、办公室责任人为组员,日常事务由我负责。“龙博士”大中专学生系列金融服务策划方案正式实施。 具体实施过程以下: 领导小组成立后,已经到了 7月3日,离高考只有短短4天时间,此时我立即和领导小组其它组员进行了亲密分工。确定了储蓄部门负责组织高考三天三个考点学校宣传;信
11、贷部门在 办理小额存单抵押贷款时将原来10天时间压缩到3天;信用卡部将为大中专考生父母办理信用卡时间缩短到2日;会计部门结算实施绿色通道,即来即办;办公室负责宣传用具制作和车辆确保。此时已是万事俱备,只欠东风。 1999年7月7日,建国以来高校第一次大规模扩招高考正式开始,建行张家口桥西支行“龙博士”大、中专学生系列金融服务策划方案全方面展开。 第一、宣传公关: 7月7日早晨,张家口市三个高考网点,同时出现了建设银行“拥有建行龙博士,学子轻松天下行”宣传横幅,横幅下身披绶带桥西支行职员在考场门口向等候在考场外家长发放宣传材料,介绍建行“龙博士”产品,等到学生进出考场时我们一边发材料,一边送上一
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