脑白金营销策划案例分析样本.doc
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1、脑白金营销策划方案例提起脑白金,老百姓早已家喻户晓;谈到脑白金营销,业内人士莫不拍案叫绝。作为单一品种保健品,脑白金以“快速开启市场、快速拓展全国领域”特点,导演了该领域神奇现象。历经四个春秋,常胜不衰,在1月又创下了单品销量2个多亿元佳绩,突破了中国保健品行业单品单月销售统计,确实值得我们去研究,去寻味。本人曾经负责过脑白金品牌策划,现在虽已置身于外,却能以第三者眼光,真切地看出其在策划表现上情况,可能是旁观者清缘故,特将其归纳总结,期望能引发营销人士重视。现将本人见解摘录出来,和各位营销策划好友分享。软文策划要讲究时代性 脑白金独创软文广告,以较少开启资金,令其在短期内快速开启了市场,创出
2、了名牌,更关键是将保健品营销向前推进了一大步,这就是脑白金发明奇迹。 脑白金最初入市,以大脑脑白金体及其分泌脑白金为主诉求点,宣传衰老和年轻态概念,引出产品多项保健功效,这在中国,甚至世界范围内,尚属首次,其神秘感不言而语。尤其是早期新闻炒作,如人类能够长生不老?、格林登太空等,不管从内容新闻性、权威性,还是可读性、通俗性,全部能激起强烈阅读欲望,因为里面蕴含了大量信息资料,是通常人闻所未闻,而且时效性很强,在当初,确实收到了相当阅读效果。从而,读者很自然地接收了脑白金,产生了某种神奇印象,最少达成了“引发注意,产生爱好”效果。待功效软文一天不大便等于抽三包烟、女人四十,是花还是豆腐渣等面市后
3、,脑白金软文更正确地驾驭了大家求美、求新、求年轻心理,令读者产生试用冲动。随即登场资料篇也好,送礼篇也好,全部巧妙地将广告信息,溶于可读性文章中,起到了埋伏性广告效果。这就是脑白金营销策划亮点。 这种软文策略在开拓市场早期,甚至在相当长一段时间里,起到了倍增效果,但伴随产品普及,产品神秘感也在消退。在保健品行业大量软文刺激下,老百姓可能已变得麻木,她们对全部软文广告信任度全部在下降,脑白金也不例外地受到了牵连。不少读者一看到那种形式文章,就会联想到脑白金软广告,其中还包含误会其它企业模拟形式,可见这种软文风格影响力,在消费者心中有多大多深。 山还是那座山,水却不是原来水,当山水发生了微妙改变时
4、,作为营销策划人士,千万不要大意。面对一样产品,消费者认识却发生了改变,这种潜移默化错位,还会令新诞生软文一帆风顺吗?除非市场是新,用户也是新,还有机会重演过去运作方法,那种经验还可继续推广。然而,现实并非这么。时时要以消费者为中心,重视消费者心里反应,这是营销界公认铁律。脑白金出色问世,完全是从消费者角度做策划,这也遵照了北派营销模式“白金法则”。 经历四个春秋脑白金,也走入了平常百姓家庭,已经被千千万万消费者享用过,对于大多数消费者来说,脑白金确实有效,但已不象当初那么神秘。就象男女恋爱一样,由好感、相识、相恋到相处,在一起时间多了,难免有碰碰磕磕,就会缺乏距离美感,假如一如既往让以前恋爱
5、方法,感情就会出现裂缝。脑白金如按以前软文模式,继续和消费者作沟通,可能难以再次深深感动消费者。除非再创新招,寻求新营销策略,或许还可另创奇迹。 软文是有时代性,不一样历史时期,不一样种风格软文起着不一样宣传作用。细细比较脑白金在报刊上登载软文,我们发觉,新软文极难走出过去模式,或说是过去软文修正。固守已经有成功软文模式,不愿尝试新策略,这可能就是脑白金在软文营销上极难创新原因吧。 即使,最近也能看到脑白金新出炉硬性广告,很直白地道出了产品卖点,而且是理直气壮,但总认为无对应新软文跟进,实在有些可惜。当全部功效反应被压缩为两点时,老百姓又怎能接收最初梦想呢? 而从其它企业保健品软文策略上,总让
6、人看不到新鲜感觉。 莫非软文营销在保健品史上走到了尽头?终端营销扎实性 终端营销,不管在保健品行业,还是全部快速消费品行业,全部被公认最有效营销利器。就象踢足球一样,广告只在发明机会、营造气氛,全部工作全部只是过程,终端才是结果。这临门一脚,球进还是不进,关系到营销成败。所以卖场、超市、商场终端,便成了众多品牌抢占风水码头。 保健品尤其重视终端。逢年过节,只要到卖场、超市兜一圈,你会发觉保健品硝烟是多么弥漫,火药味是怎样浓重。不少资金雄厚企业只知大投广告,而轻视了终端管理,结果被竞争品牌抢占了良机,最终酿成大错。这么例子并不少见。 脑白金市场终端也一样碰到这么迷惑。当脑白金在大做广告时候,不少
7、竞品在终端坐享其成,这其中包含国产产品和进口产品,还有部分假冒脑白金,也鱼目混珠,争夺市场份额。这种“黑市”竞争,在内地相当严重。那些保健品无须投入太多营销费用,只是在终端回扣上舍得付出,营业员就会极力推荐该产品,从而分享脑白金市场份额。所以,打假便成了脑白金常务工作之一。据不完全统计,假冒脑白金抢占了五分之一还强市场份额。以12个亿为参考,算一算,就知这个数目有多大。 这同时表明了脑白金终端还有必需深入改善管理,做得更扎实些,不要给竞品太多可乘之机。其实,截止到去年年底,仅上海,还有相当多药房终端,营业员不了解脑白金作用,还认为是补脑用具。另外,有营业员还把脑白金和脑轻松搞混淆,分辨不清。这
8、么营业员怎样向用户去推荐产品?稍看过电视用户就明白,脑白金和脑轻松有本质区分。 另外,从终端产品陈列来看,部分药房、超市里,恒寿堂终端形象就相当突出。不管其摆放位置、陈列面、堆场形象,还是POP,全部显得气势磅礴,而脑白金就略为不足。尤其是在药房,对比则愈加显著。再者,在营业员培训上,也认为力度还可加强。本人做过这么试验,以消费者身份寻访药房,发觉有些营业员在推荐产品时,并没把握要领,还说什么能够增强记忆。这种不了解产品推荐做法,可能也是造成用户购其它牌原因之一吧。 不管怎么说,终端作为保健品营销最关键步骤,起着至关关键作用,建立完善终端管理,不仅能够节省成本,还能够直接促成销售。谁忽略了它,
9、谁就有可能在营销策划上留下无法挽回遗憾,脑白金也不例外。品牌著名度和美誉度错位 据销售总额统计,假如以人均一瓶消费量为基准,全国则有三四千万人吃过脑白金。再测算它口碑传输效应,就可推算出脑白金著名度高达何种程度。难怪边远地域小学生给老师送礼,也要首选脑白金呢。其实,这更得益于脑白金电视广告传输力。 从最初开启市场,脑白金由一个著名度为零、美誉度为零保健品,短期内快速飙升,到产生效益,时间也只有多个月。当初关键靠新闻炒作和软文强力拉动,靠产品宣传神秘色彩、产品使用效果和策划人员品牌运作能力,使产品著名度和美誉度达成一定高度。后伴随市场扩张、资金积累和营销方案完善,脑白金推出全新概念电视广告,横空
10、出世,以礼品定位引领市场时尚,正确地抓住了国人送礼情节,坐上了礼品市场第一把交椅。同时,软文连续推进市场向前发展,致使脑白金著名度直线上升,美誉度也对应走上,这种著名度得益于定位“第一”法则。其实,在此之前,也有保健品在诉求礼品概念,如红桃K,只是表现上没有这么直白;在此以后,其它保健品送礼说法,给人感觉就有了跟进之嫌,效果大打折扣。所以,脑白金就等于送礼,在公众印象中,形成了这么心理定势。 脑白金电视广告,基础为两种篇幅,其一为大山版,其二为老头版,二者虽全部打同一句广告词,但蕴涵意义或表现手法各有偏重。大山版广告启用是名人,而且有“洋味”,借用了名人效应,首先能够扩大著名度,其次能够树立美
11、誉度。从沟通效果来看,大山版广告令人敬而远之。老头老太版则纯粹在传输一个送礼概念,土得掉渣广告表现,肢体语言令人生厌,但它给人印象却特深刻,符合了中国人“礼”文化,表现了“家”气氛,吻合了本土文化。难怪很多在上海打工外地好友,每逢过节全部要捎几盒脑白金回家。 我们从实践中得悉,大山版广告对传输著名度、推进产品销售,作用并不大,但老头版相当显著,广告一投放市场,名气很快就出来了,销量立即陡升,其商业价值确实很高。大多数被调查者还认为,老头版广告没有大山版广告拍得好,老头形象也远不如姜昆、大山,也就是说,大山版广告美誉度相对比很好。奇怪是,老头版给人留下印象反而比大山版深刻,大家记不清姜昆大山说了
12、些什么,但对老头每一丝表情全部记得很牢,摹拟起来绘声绘色,效果很好。消费者买脑白金,关键动机是送礼或自己服用,而送礼市场高出功效市场整整一倍,这也是脑白金作为礼品,著名度高缘故。 两则广告文化内涵又有差异,一则是师徒关系,寓意狭窄,一则是礼仪关系,适用范围广;一边是洋味十足,一边是土生土长;其产生效果却迥乎异常。从著名度来说,后者更利于传输,从美誉度来分析,前者并没有如愿以偿,尤其是在后期,无法守住美誉度回落。这就造成了高著名度和低美誉度格局,这种品牌落差,实质上是一个错位衔接。 到现在为止,脑白金历时四个年度,著名度一直在攀升,但美誉度却在下降。从部分市场反馈信息表明,有市场著名度几乎达成1
13、00%,尤其以“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”这两句广告词,更是妇孺皆知。脑白金美誉度却较为通常,仅为著名度二分之一,回头购置头率也在降低,这意味着消费者正在流失。 市场在改变,消费者在变得理性。媒体多面报道,消费者期望值过高等多个原因,也是促成品牌错位关键原因。大山版广告对挽回脑白金美誉度,已无回天之术,新版广告却姗姗来迟。 脑白金品牌著名度和美誉度这种错位,势必影响到品牌公信力,影响到品牌形象,甚至影响到它整体销售情况。要挽回这种局面,单靠策划,恐怕难以处理。礼品和功效要各得其所 业内人士全部知道,脑白金从开启到现在,策划上最成功地方有两处:市场导入和礼品定位,尤其是礼品概念,更深入人心
14、。 “今年过节不收礼,收礼只收脑白金”,脑白金以礼品定位稳居保健品头把交椅,在春季、中秋等送礼旺季尤为火爆。脑白金CF片虽令人很反感,其广告语直白、俗气,加上男演员一副娘娘腔调,市侩形象十足,曾被认为最缺乏创意广告之一,但它却是推进销售最好地广告表现,留给人印象尤其深刻,大家所以记住了脑白金。这可能就是本土化魅力吧! 从营销角度来看,我们不能说这则广告不好,作为企业,并不求创意多有艺术美感,能获什么国际大奖,发明销售才是根本,利益永远排在第一位。 在中国很多区域市场,脑白金给人印象就是礼品,这种礼品印象对功效市场有些喧宾夺主。从广告接收角度分析,消费者对产品全部存在“第一印象”,如很多消费者只
15、记得“红桃”是补血,“三株”是调理肠胃,“脑白金”是送礼。奇怪是,很多消费者并不了解脑白金有什么具体功效。不少营业员在消费者购置脑白金时,这么推荐:如送礼,就送康奇脑白金;如自己吃,就买进口脑白金。这种推荐方法愈加强化了礼品概念。没有真正确立其功效市场,所以也会造成脑白金淡季销量下滑。 功效是保健品得以立足基础,没有功效支持保健礼品是空中楼阁,是保健品行业不正常现象,是消费行为不成熟表现。为何参类保健品只有逢年过节销量才好,而其它时段不好呢,就是因为其重了礼品而轻了功效。 假如常年累月传输送礼概念,送礼广告也就变得毫无新意,从保健品市场前线反馈信息表明,礼品广告在非礼品季节并不太适宜。所以脑白
16、金有必需重视市场细分、概念细分和时段细分,在节日做送礼市场,在非节日做功效市场。 在周围市场,脑白金改善睡眠功效被极少数消费者误解了,她们只知道改善睡眠,并不清楚其适用人群,所以,当她们孩子考试压力大,晚上常睡不着觉时,就买脑白金来改善睡眠。部分35岁左右妇女还认为,女人睡多了,轻易发胖,所以宁愿睡眠不好,也不愿意吃脑白金。再者,脑白金功效诉求范围缩小,由美容、延缓衰老等7大功效诉求变为仅睡眠和肠道功效,致使大部分女性消费者流失,市场范围也变得更窄。 作为功效诉求,一定要确保理念完整性和统一性,产品概念要前后呼应,不然让人无所适从。脑白金去年夏季出炉软文新说,实在让消费者难以了解。在诉求功效时
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