海参产品营销专项策划专业方案初案.doc

海参产品营销策划方案（初案）一、战略分析：1、战略机会：经过前期市场信息搜集，发觉就现在海参现实状况而言，市场是巨大，整体海参需求量也是很大。伴随社会不停进步，大家对保健意识不停提升，大家消费观也在不停转变，对于高品质海参市场空间还是很大。2、战略手段：其消费场所关键是以星级酒店、海鲜馆、中高级社聚餐饮业、各大商场、专卖店、水产大厅、中高级娱乐场所，和大中型企业单位人员、会议为主集团性消费。为此成立营销部对以上关键场所进行分层次产品推广、营销。同时，立即发展各地经销商和加盟连锁单位。3、战略阶段：为了确保方案可行性、可操作性，特分为四个阶段逐步完成：第一阶段关键以大连及北三市为营销关键区域；第二阶段在稳定第一阶段市场同时向辽宁十四个地级市区辐射；第三阶段是立足辽宁基础上选择十个经济相对发达省会城市开拓市场；第四阶段是逐步向全国其它省会、地级城市覆盖。4、战略目标：经过科学、合理销售估计，高品质承诺，货源立即配送，完善售后服务，满足广大消费者需求。有效处理产和销平衡问题，以降低风险，控制成本费用。5、战略目标：在市场经济观念指导下，依据该品牌定位和消费群众情况，利用市场营销组合，采取多种策略和手段，去占据目标市场，努力争取在十二个月时间内，立足辽宁，辐射全国。二、SWOT分析Strength（优势）Weaknesses （劣势）Opportunist（机会）Threats（风险）三、市场分析：1、 大连是一座沿海城市，而且盛产海参，对海参营养和功效认知较高，对海参消费能力较强。大连是一座新兴沿海现代化城市，生活节奏较快，大家对保健产品需求较高，尤其是以绿色、野生、天然为诉求产品更受青睐，海参便是其中高需求品之一。2、 现在大连海参市场诸侯争霸，藩镇割据，因广告效应、营销策略而树立多年几大品牌在市场上已经形成了相正确垄断，新兴产业往往受到品牌挤压，竞争手段匮乏，利润空间被压缩，品牌建设完全处于被动。3、 大连作为东北三省海参关键销售基地，辐射能力很强，因为和东北三省特殊“血缘”及“亲情”关系，口碑传输力度很大，以致在全国范围内全部有了一定美誉度。如中央高级政府餐饮曾经一直采取“海洋岛”海参。4、海参在大连水产品市场上一直占据着关键位置，可谓大连水产业一张亮丽名片。但今年海参市场较往年有了不一样程度下滑，尤其是部分企业野生海参，因为受到圈养海参低价冲击，面临着产品积压现实状况。5、 相较于全国其它城市，大连渤海湾海产品口碑很好，作为大连海参行业，在全国辐射力较强，俨然已经建立了大连海参“长兴岛”岛屿文化，这并不是一个简单市场现象问题，而是从另一个层面上反应了大连水域海参产品口碑和传输范围。6、 因为传统饮食文化影响，中国海参市场需求量巨大，海参深加工产品功效认知也较其它保健产品要高，这对海参行业是个机遇，同时也是市场竞争方面严峻挑战。7、海参市场前景估计：海参市场发展主导思绪应该是，海参药食同源，但海参首先是食品。海参初级或深加工产品全部应以大众消费食用海参为主，以保健食品、海洋药品为辅。海参关键发展路径应该是重现“海味八珍之首”，重新走进大众化消费超市，摆上千家万户餐桌，再现它昔日辉煌。 冷冻海参与活海参是海参市场未来发展主流趋势。四、定位策略：（一）、品牌定位：品牌决定市场份额！1、 遭遇品牌挤压生存空间：“财神岛”、“獐子岛”、“棒棰岛”、“钓鱼岛”、“三山岛”岛屿环伺，“海晏堂”、“上品堂”、“天伦”“玉磷”、“晓芹”堂口众多，这全部和合理市场行销手段和多年口碑传输密不可分。2、 品牌建设是便捷方法：海参消费属于美食消费，属于保健消费，也属于奢侈品消费，没有多少人会像批发方便面一样随便地大批量购入。在海参消费上，绝大多数属于保健或礼品往来，所以，在高价位终端选择时，品牌代表了消费额度。消费者基础没有对海参品质专业甄别能力，而完全是依靠品牌引导选择产品，所以经营高端消费品首要任务就是建设品牌、树立品牌、浇筑品牌。3、 培养消费者品牌情感：消费者品牌情感就如竞选中选民所拥护政治家情况，她们自愿为她们偶像摇旗呐喊、奔波劳碌，这种现象被政治家利用起来就是培养关键选民。培养关键选民真正目标并不是这些选民数量，而是这些选民手中口号、旗帜和宣传品，正是因为这些关键选民无偿宣传，政治家拥趸在逐步壮大，选民数量也在以不可思议形式攀升。所以，真正奢品市场营销首先要重视培养消费者品牌情感，利用口碑传输快速建立和巩固自己品牌影响力和号召力，逐步扩大自己消费忠诚群体。4、 把品牌镌刻在消费者心中：让消费者牢切记住自己品牌，对本品牌拥有一定忠诚度，首先要确立自己产品关键竞争力。全部是海参，全部在说自己海参好，怎样把握宣传和营销上差异定位很关键，即，我们海参和其它海参有什么不一样？我们海参与其它海参相比有什么优异地方？把握细微差异定位就等于找到了自己产品关键竞争力，就等于找到了品牌建设捷径。这是个艰苦课题，不过，这是企业在猛烈市场竞争中生存发展必备处理课题。（二）、怎样规避宣传诉求覆盖：1、 功效定位单一诉求：因为用一样海参知识去灌输消费者，结果消费者记住了海参食用价值，而在选择上仍然选择心目中认可品牌，这就是很多海参经营行业功效宣传被覆盖无奈。2、 产地环境单一诉求：宣传海参生态环境是每一个企业乐此不疲事情，不过已经成为品牌企业在这一点上事半功倍，而产地宣传假如不是做警醒、简捷会成为很多海参企业被品牌覆盖一大悲伤。3、 包装及产品延伸雷同：盲目追求豪华包装、档次包装、品位包装而不求新奇也是大连海参行业一大奇怪现象，很多包装甚至已经起到了“珠廉椟贵”效果。奢侈品包装很关键，同时也是一个广告传输和宣传延伸关键手段，不过，什么样包装才会切实打动消费者？什么样包装才会使消费者产生购置欲望？什么样包装才会真正让消费者产生记忆？4、 追求认证从众心理：中国认证行业这几年尤其火爆，正是因为企业对诚信形象需求造就了这一怪现象，所以中国成为了一个认证大国，不过，中国并不是一个认证强国！“中国牙防组”笑话足以让众多跟风认证企业警醒盲目求援于不规范认证有可能会垮掉自己品牌！什么样认证是消费者认可？什么样认证是消费者熟悉？什么样认证是消费者心目中品牌？（三）、产品定位：1、品质定位：2、包装定位：颜色完全和同类产品中泛滥蓝色形成反差，打破海参保健产品固有色彩模式，在众多单一色彩或反复雷同中脱颖而出。3、消费群体定位：中产阶级以上为主，其次为老年及免疫力低下群体；脑力劳动者；手术患者、孕产妇、久病初愈者；心脏病患者、脑血管疾病患者、高血压患者、糖尿病患者；肿瘤、癌症患者；中年以上夫妻；4、市场定位：针对该产品特征，市场定位关键是以经销商代理、连锁家门店、各大商场专柜、专卖店、星级酒店、大型社聚餐饮、海鲜馆、中高级娱乐场所，和机关、大中型企业单位人员、会议为主集团性消费。5、价格定位：市场存在一天，价格就会成为产品迎合市场各个季节衣饰，陪同着整个行业发展，吸引着消费者眼球。价格存在是以产品成本和面正确消费群体不一样而不一样，也取决于企业在市场中所含有优势大小而产生差异。面对大连海参市场上猛烈竞争，因高昂成本而形成稳定价格基础上使各家海参产品厂商极少在价位上作文章，而是寻求更高端市场行销手段，即品牌创意和品牌保鲜。我们行销方针也基础保持价位稳定性，在品牌包装和品牌建设上投入最大策划精力。而在节日促销阶段，合适地打折无疑会为产品增添人情味。不过在树立品牌先期行销当中，变相降价一定要客观、科学，甚至保守。 6、渠道定位：经过市场营销人员有组织分批、分期建立各级销售网络。 7、促销定位：原有渠道经销商，原K/A店，商超等各卖场、批发市场，专卖柜台等。成立产品市场营销中心，在部分特定消费场所赠予或悬挂POP标识，简单而精美张贴画，赠予小礼品介绍海参知识，可经过体验试营销方法让消费者先品尝后消费，关键为有选择、有影响力几家刚当餐饮消费场所。（四）、文化定位：在很多著名企业成功导入CIS战略时候，越来越多人认识到“智慧经营，人文关心”是当今企业参与竞争一个至高境界，文化促销一样是为各大企业认可优异促销形式：把保健食品促销和中华民族饮食文化相结合，以“御用、养生、美食、延年益寿结合为宣传经营诉求；立足现有品质定位，以纯净生态环境、绿色生存理念、科学分析角度来抓住消费者购置欲望，全部是一个文化促销表现。关键是，怎样做到自己文化同其它家文化区分很显著？！因为海参成长久较长，故在文化包装定位上要表现出历史感，甚至苍桑感。海参原来就给人一个高价位印象，所以在形象宣传上无须要复制多家海参店奢华，而从历史、朴实角度去诠释海参珍贵，诉求标新立异，以此表现本案产品独树一帜，和众不一样。 五、 VI系统： VI识别系统：VI应用系统：六、广告营销：（一）、同质化产品广告覆盖现象诉求相近： 广告宣传无差异化诉求，也造成了这个行业广告覆盖现象尤其严重，纵观各家企业所做专题片、广告片、样本、户外媒体、平面宣传，大全部强调产品源产品产地生态环境和历史、产品加工工艺、产品品质、企业经营理念等方面，和节日礼品促销战术型表现。在不成熟海参市场做这么宣传无疑定位是正确，不过大连乃至整个东北沿海城市甚至内陆大部分地域，全部已经对海参功效定位、营养诉求有了较高认知，所以单一功效诉求广告和冷冰冰礼品诉求宣传已经无法打动消费者。识别混淆： 大连还有几家海参企业还犯了一个致命错误，就是名称乃至标志形象混淆，这就造成了品牌传输混淆，极难培养消费者品牌忠诚度，这就肯定消弱了品牌关键竞争力，使品牌价值平均化，而广告营销方案泛泛制订，更是维持了大多数企业不败不胜胶着状态。大连海参行业，能够说藩镇割据而不见硝烟，诸侯争霸而世无英雄。就如中超很多球队和球员，缺乏是实际意义上临门一脚。（二）、广告营销方案：七、公共关系：大家可能无法了解教育消费在行销过程当中关键性，然而，教育消费者是一个比用价格来勾引消费者，更高深一个招数。教会消费者怎样分辨海参质量，则我们海参质量不言而喻，把产品信誉建立在消费者心目当中，这是任何宣传全部无法达成效果。教会消费者愈加好地储存海参、烹制海参，这种亲和力又是多少广告花费所无法买？在黄金商圈、综合超市、娱乐广场这些云集了众多目标人群终端场所，开展一两个小时“现场海参知识讲座”“教授教您怎样识别优、劣海参”“海参美食”之类短程教育活动，不仅效果好，而且本身就是一次企业产品现身宣传。八、招商方案：一）、给自己做老板：连锁加盟是在发达国家经过证实现代经营管理模式，含有开店成本少，进货成本低，投资风险小，回报率高，赢利空间大优势，对缺乏经验创业者来说，是一条通往成功捷径。二）、市场调查：海参作为高级海产品，以前极少进入老百姓饭桌上，伴随大家生活水平提升，大家对健康重视程度越来越高，做为含有保健功效海参来说，正在一步步地为大家所利用。以辽东半岛和胶东半岛地域为例，近几年海参产量每十二个月全部以百分之三十速度增加，但价格不仅没有下降，反而连年上升，部分产品已经达成两三千元一斤，说明市场需求是很旺盛，反过来，价格提升又刺激了海参生产，大量人工养殖海参走向了市场，这么，为海参走向内地带来了很好机遇。三）、行业前景：大部分行业产品全部有生命周期，这个周期包含萌芽、发展、饱和、衰退四个阶段，而海参做为高级海珍品，位列海八珍之首，在大家心目之中含有很高地位，伴随加人工养殖技术进步，成品加工方法科学化，海参价格能逐步降低，加上大家收入不停增加，海参及其加工品正深入走向百姓家。圈养海参因参圈海水封闭，营养物质相对有限，从营养价值和生产成本方面计算，二者相差很大。在这一点上，“野生”和“圈养”势必将得到区隔和规范，众家海参适时投放意味着巨大商机，谁先抢占商机，谁就取得惊人经济效益。众家海参天然品质在中国海参市场中很快将占有具足轻重地位，同时正在加强中国外市场竟争力。四）、效益分析：五）、目标用户：经营模式能够采取小家庭方法，即在人口比较集中大小区里，租用一层民房（降低房租，降低成本，如自有房屋则可节省此项费用）面积不用很大3050平方即可。关键目标用户能够是宾馆、饭店、酒店、企机关、团购送礼、一般百姓（老年人、中年人、婴幼儿、孕妇、病人）。六）、利润保障：我们经销海参在质量上和价格上占有很大优势，因为我们是产地厂家直销,中间不设二级代理，所以成本能够降到最低,同时为保障销售者利益，确保市场运作规范，我们在每个县市区只设一家销售商，确保销售商有足够市场空间，确保很高利润率。为降低加盟商投资风险，解除她们后顾之忧，我们提供零风险加盟方案：申请加盟者无需缴纳任何加盟金、确保金和权利金。同时,我们在我们网站上为每个加盟商无偿做广告,使得任可看到网站人全部能够看到你加盟店地址。七）、加盟条件：我们实施零风险加盟，原来没有店面好友，投资只要10万元左右（关键是进货款、门面及装修、广告宣传），假如有店面，投资只需5万元左右，所以成功机会很大。现在各地申请加盟者很踊跃，但我们不能为了盲目追求扩张速度而来者不拒，因为销售代理是我们唯一产品推广渠道，所以我们工作重心在于确保加盟商盈利，严格遵守“销售一家，成功一家”标准，慎重选择销售商。只有确保你成功，我们才能成功。我们提议首次接触这个行业用户,请在当地认真考察,了解.当地消费水平,酒店等.进货要以品种多,但量要少为好,销售一定时间,就能够考察到当地对什么产品接收能力好。需求量大，这么就能够针对性进货经营，确保成功。九、营销方案：在产品同质化很严重今天，每个品牌全部必需明确界定自己目标消费者，依据特定消费者特征来开展营销活动。针对不一样消费人群，营销策划方向则不一样，该产品找准目标消费关键人员。现代营销基础点，在于以消费者需求为中心，一切营销活动全部应该围绕着消费者需求来进行，关注消费者需求，就是关注市场。消费者需求把握得正确是否，决定着营销策划成败。一个好策划方案除了含有相正确新奇性，必需考虑实施可行性，怎样组织也是策划方案必需考虑问题所在，要充足考虑策划各个步骤，确保策划到位。本案中前期应对市场销售人员进行培训，使得大家观念统一，同时为了确保方案实施，在实施过程上进行细分，经过对市场销售人员合理分工、各实施阶段不一样划分，使市场销售人员在整个销售过程，能够明确目标，易操作。在完成首期目标后经过在此营销过程经验积累，以点带面，使得为以后更大区域销售奠定了基础，确保了各销售阶段逐步完成。聪慧商家没有要求把自己产品做成市场上最好，而是把产品做成市场上最需要。因为现代营销市场上永远不可能有最好产品，只有消费者最需要产品。任何把自己产品做成最好产品宣传企业最终将因为不被消费者认可而最终遭到市场淘汰，而努力做到满足消费者需要产品最终才会在消费者心目中树立起“好”形象。第二，确定周密严谨全盘促销计划，制订系统化、可控性实施方案。在实施过程中各部门怎样协同运作，怎样紧密衔接，使营销过程中最关键步骤之一：企划部负责制订营销方案，并配合营销部全程跟踪实施；营销部在多种行销手段实施过程当中，对策划方案不停提出修正补充提议，使整个营销得到更全方面地实施和良性发展。第三，大连市场对海参认知基础相同，海参价位也没有太大差异，所作促销、行销、营销方案基础同上。不过面对全国占领市场份额，区里品牌形象，因地制宜，因消费群而宜，因市场环境而宜，是品牌企业在全国布署营销方案，最关键多个步骤。网上调查资料显示，全国各地域对海参保健认知情况参差不齐，怎样开展具体营销步骤还有待于实地考察和深入调查认证。（一）、旗舰店：在市中心关键路段设置专卖店，在增加销售额同时增加广告曝光率。品牌建设关键手段之一就是广告曝光度，而面对很多产品和行业诚信危机，建立专卖店乃至成立连锁店是一个彰显实力、塑造形象、传输内企业文化最有效、最直接手段之一。（二）、直销方案：建立专业直销队伍，经过专业技能培训、公共关系培训、谈判技巧培训，树立业务人员对本企业产品信心，树立业务人员对个人能力信心，相信本企业产品是最好，本企业团体是最好，自己业务能力是最好。（三） 、会销：会议营销指经过寻求特定用户，经过亲情服务和产品说明会方法销售产品销售方法。会议营销实质是对目标用户锁定和开发，对用户全方位输出企业形象和产品知识，以教授顾问身份对意向用户进行关心和隐藏式销售。 十、外埠市场开拓一）、总代理商理商负责制：整个外埠市场产品由总代理商负责运作。总部只对总代理商在市场运作过程中提出可行性提议。二）、渠道建设：帮助总代理商建立和完善各级店面销售网络和会营销售网络。店面销售以专卖店、加盟店为主，会营以自己组建会营团体和已经有会营团体做代理为主。总部和总代理商共同制订相关分销商、代理商招商政策和价格方案。对外埠市场价格指导根据相关协定进行招商。并实施月打款和发货通报制度，立即对帐。三）、会员建设：帮助总代理商建立和完善会员档案，经过科技讲座、活动（旅游、促销等）、回访等手段促进会员对海珍堂产品消费。对会员进行分类管理，立即做好会员售后服务工作，优先确保会员产品消费。四）、团体建设：做好总代理商和下属分代理商、分销商工作人员产品知识和业务知识培训工作，从思想和业务上对职员进行整体培训。1、职员培训针对市场需要和产品知识，对合作商业务人员和促销人员进行完善培训。2、完善奖励制度采取现金奖励和精神奖励（最好销售职员、销售标兵、销售冠军）相结合方案3、合理提级制度对优异工作人员进行有效提级，使其工作愈加努力。五）、广宣组合：利用店面多种宣传品、媒体和网络宣传相结合，让高层消费者和有需求消费者了解产品、认知产品，提升产品著名度和美誉度。以下为基础功效架构：业务样品分发店面配送会营运作店面维护团购内销六）、营销人员编制架构：招商部（负责招商和对渠道维护）营销部（产品直销）大用户部（大用户开发和维护）会销部（产品销售）十一、经营管理方案（一）、促销方案：产品促销方案制订不仅仅是针对消费者，针对终端经销商渠道促销，一样是帮助厂家打开消费节市场关键手段。有需求就会有市场，有市场就一定会有企业促销行为。第一，把为消费者服务思想放在第一位，是节日促销成功“秘诀”。诚如商家开店，在店面部署、产品摆放、装修风格上一定要尊重用户意愿,在主观意志服从于客观情况时候，首先把自己当成一个用户，这么才能完全琢磨用户心理，店面经营才会取得成功。一样道理，在市场营销方面，在营销方案上要绝对尊重市场，尊重消费者购置取向，价格定位、品质定位、包装定位、宣传定位、目标群体定位全部应该完全结合市场需求，科学、客观、合理、认真、冷静地策划整个营销战略、战术。每一件产品质量就是这件产品品质，它外包装和宣传就形成了它气质。而所谓个性，就是厂商制订促销计划和采取营销方法能够表现自家个性和特色。现在，海参产品在实际促销中花样更新和改变越来越快，我们必需立即摸清消费者口味和竞品促销思绪，抢先一步推出迎合消费者个性化促销组合。没有个性促销是可怕，差异永远是猛烈竞争中救命稻草。尽管各类海参产品、各家厂商在实际促销中，全部不会脱离价格、赠品、抽奖、露演这些看起来陈旧东西，然而，所谓创新就是把一系列旧元素中进行发明性重新组合。个中关键在于，我们创新组合能否更贴近消费者口味、更轻易调动消费者参与性，并最终促成消费者以自愿形式，发生真正购置行为。中国人传统文化奠定了“礼下于人”送礼渊源，时至今日，从“送礼送烟酒”、“送礼送红包”到近几年“送礼送健康”、“送礼送文化”，礼品风无疑是中国传统节日中最为国人认可和接收一个感情沟通方法了。于是，脑白金靠“送礼送健康”送出了多个亿产值，多种保健礼品也在“康体卫健、延年益寿”健康“礼”念下进军保健食品市场。大连海参产品市场早已经形成了“礼品”化规模，不管从包装形式还是对外宣传，四处流露出尊贵、华美、高级，给送礼、受礼全部能取得一个心理满足。除此以外，我们产品更要在行销手段上“礼”上往来，关键策划“送礼形式、过程、诉求。（二）、品牌建设：品牌文化： 标志文化：品牌传输：1、广告影响：2、视觉传输：利用一切可能传输VI系统手段快速将视觉识别系统公布出去：如职员标牌徽章佩戴，企业文化衫配置，职员工作服应用系统，店面门头广告效应，产品包装广告延伸。3、口碑传输：经过产品质量保障，结合公共关系维护，定时回访会员及经销商，合适推出部分优惠政策，笼络住中坚消费群体和优异经销商，将品牌影响不停扩大，将口碑传输带动更大忠诚消费群。针对经销商返点政策立即出台，针对消费者亲情拉动活动也要立即定局，如，当消费者消费数量或金额已经达成了一定额度时候，组织一次聚餐，交流食用本产品经验，现场参观本产品各个步骤，或一次节庆集体旅游活动，同时拉动媒体跟踪报道。4、文化传输：（三）、文化建设：（四）、广告实施：（五）、实施步骤：（前两方面同时进行，第三方面视前两方面运作情况而定）1、确定产品LOGO确定标准字、标准色确定统一识别及应用系统确定包装设计风格确定旗舰店装修风格确定店中店专柜识别确定连锁加盟店识别系统2、明确组织架构明确责权明细明确营销团体分工落实职员培训落实目标市场细分落实当地渠道落实团购政策落实区域经理分配落实经销商开发落实加盟政策3、宣传思想定位广告载体定位公布计划定位实施人员定位