时代广场商场营销策划报告样本.doc
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1、目 录1. 0导言1-12. 0项目概况2-12. 1项目关键技术经济指标以下2-12. 2装修设备标准2-13. 0肇庆市区及其经济发展概况3-13. 1地理位置、自然环境、人口3-13. 2关键经济指标增势强劲3-13.3综合评述3-54. 0肇庆市区同类大型商业物业市场概况4-14. 1天宁广场4-14. 2好世界购物中心4-24.3综合评述 4-55. 0项目竞争力分析5-15.1项目标关键竞争优势 5-15. 2项目标关键竞争劣势5-25. 3项目关键机会5-35. 4项目标关键风险5-36. 0项目标目标消费群6-17. 0项目标市场定位7-17. 1功效定位7-17. 2档次定位
2、7-17.3用户定位 7-17. 4价格定位7-38. 0项目业态组合及分布8-19. 0租售推广策略9-19. 1经营专题和布局专题9-19. 2经营模式9-49. 3招租模式9-59. 4销售资料9-59. 5销售人员9-510.0广告宣传策略10-110.1广告宣传整体目标10-110.2品牌宣传策略10-110.3广告宣传专题(卖点)10-210.4广告宣传目标用户群10-210. 5广告宣传实施及媒介选择10-310.6时代广场首期广告安排10-511.0项目租售资金回收计划11-112.0对项目建筑设计意见及提议12-112.1交通安排12-112.2辅助场地12-212.3其它1
3、2-312.4A、B区塔楼12-313.0对项目售楼部工程提议13-113.1调整厅内布局13-113.2大门扩宽13-113.3改善局部光照13-213.4地板13-213.5门前扇形广场布局13-213.6及早确定大厦文化特征13-314.0相关筹组经营管理企业提议14-114.1经营管理企业组建14-114.2相关物管理方面提议14-3肇庆时代广场商场营销策划汇报(广州山河地产顾问)1.0导言二十一世纪中国,商业零售业正在发生巨大变革,首先从沿海开放较早省分及城市开始,大家消费意识及消费观念逐步在转变,从单纯购物型消费发展到购物和休闲、娱乐、饮食相结合享受型消费,而且已成为时尚,大型一站
4、式综合商场及大型超市由此应运而生,在短短时间内替换传统百货商场一跃而成为新兴商业形态主体。时代广场立即崛起于肇庆,一个大型商业物业将以非凡恣态出现在粤西,出现在西江流域。我们目标和宗旨是:让时代广场在当地域开创全新消费时尚,和中国同时,和世界同时。2.0项目概况时代广场(商场)在肇庆市端州区,端州五路和天宁路交汇点北侧朝龙里地段,北靠星湖,东邻牌坊广场。该地段属于市内关键商业中心区,其繁荣程度,居全市之首。2.1项目关键技术经济指标以下:总用地面积:21200建筑物底层面积:约16500塔楼(住宅)面积:75870裙楼(商场)面积:64230地下室面积:21200总建筑面积:140100建筑总
5、高:70.5m建筑密度:45容积率:3.7绿地率:252.2装修设备标准(待发展商提供)时代广场由肇庆市建设实业总企业开发,创亿实业发展实施,现时工程进度为大开挖桩基工程。3.0肇庆市区及其经济发展概况3.1地理位置、自然环境、人口肇庆市区(端州区)在广东省中西部西江中下游北岸,属于珠江三角洲经济发展区范围;南临西江,北靠北岭山,东邻鼎湖区,西和高要小湘镇接壤;处于东经11202334,北纬230211之间;距广州90公里,距香港140海里;面积152.3平方公里,其中城区面积16.8平方公里。端州区地势北高南低,中部为冲积平原,地势较平坦,大小湖塘呈半珠状分布,石山岩溶组成含有特色星湖风景名
6、胜区。1999年端州区人口总户数有78333户,人口31.41万,其中非农业人口27.17万,人口自然增加率8.05,民族组成以汉族为主。3.2关键经济指标增势强劲依据最新地方年鉴统计,1999年端州区中国生产总值22.5亿元,同比增加12,三大产业比重依次为4:55.2:40.8。人均中国生产总值18020元,同比增加10.3。城市居民人均可支配收入6495元,同比增加4.0,居民储畜余额25.4亿元,同比增加18.3。房地产开发完成商品房投资总额2.49亿元,建筑面积32.34万平方米,同比分别增加28.3和38.9;销售额为3.23亿元,销售面积18.68万平方米,同比分别增加6.9和6
7、.4;实现税利5070万元,同比增加4.3。商业方面,全区社会消费品零售总额17.2亿元,同比增加8。旅游业方面,端州旅游企业拥有多种旅游路线85条,创收396.9万元,同比增加79。另据统计,作为旅游大市,全区共接待游客428.1万人次,星湖景区成为全国首家荣获ISO1400国家示范区称号关键风景名胜区。交通基础设施建设方面,有三茂铁路由广州经端州至茂名;有肇庆至香港九龙直通火车;321、324等高级公路通达四方;广肇高速公路已近完工;西江水道上行可达广西梧州,下行可达广州、香港;再加肇庆大桥等各处桥梁连接,以端州区为中心点,已形成一个完善优良水陆交通网络。肇庆市区国民经济关键指标说明:19
8、87年作为基期年。肇庆市区中国生产总值(GDP)(当年价格) 单位:万元 肇庆市区社会消费品零售总额单位:万元3.3综合评述一、 投资开发大型商业物业,在全国经济正常发展前提下,对当地域经济增加情况了解就显得很关键,地域经济高速发展,使市民消费力及消费需求不停提升,是大型商业物业得以生存及发展前提。多年肇庆城市建设及经济发展很快,是大家有目共睹,这就为本项目标开发发明了良好大环境。二、 1999年端州区全社会消费品零售总额17.2亿元,假如按平均增加率8%计算,则到应超出20亿元,这就是我们看得见大旦糕,开发大型商场目标也是要瓜分这个旦糕。另外,每十二个月四百多万人次游客,也是极宝贵商业客源。
9、4.0肇庆市区同类大型商业物业市场概况关键考察了城市中心区现时最有代表性两个大型商场天宁广场和好世界购物中心,基础情况以下:4.1天宁广场位置:天宁北路和建设路交汇处面积:首期工程面积达10万平方米(商场约占13500 m2,其中天贸南大约占 m2)发展商:肇庆市新长江房产实业经营范围:首层天贸南大百货(服装、精品、家私、电器、皮具等) 二层京华美食(约占1500 m2)其它有大商家落订,具体经营项目暂不透露。 负一层经营电脑及配件。招商模式:租期:1年 租金:天贸南大(4035元/ m2月) 其它约110元/ m2月 (以上租金按实用面积计算,实用率为69.5%) 管理费:9元/ m2(按建
10、筑面积计算) 综合推广管理费:15元/ m2(按实用面积计算) 水电分摊:15元/ m2(按实用面积计算)保 证 金:天贸南大按每户元收取(50 m2以下)其它业主出租铺位30天租金为押金。配套设施:大型停车场、中央空调、智能化监控、完善网络设备、配置广告位,为厂商做广告提供条件。正门大堂设大型投影电视。出租率:60%优势:天宁广场在繁荣天宁北路和建设三路交汇处,是肇庆市传统商业、文化中心汇聚地,租金较低。劣势:商场内部设计、部署不妥,经营项目无分区、分类,且街铺和商场不能连通。不过发展商承诺以后商场内部玻璃会拆,实施敞开式经营,具体时间未定。注:该项目在预售阶段用返租回报方法把商场全部售出,
11、但在销售过程中未对商铺经营业态加以分区和引导,在开业经营后对连续旺场组织不力,造成客流不集中、场面较冷清,租户难认为继,租金下滑。4.2好世界购物中心地理位置:肇庆市天宁北路和宋城东路交汇处发 展 商:广东省肇庆市好世界房产发展销售热线:(0758)2277448总建筑面积:8万平方米本项目商场部分采取先经营后销售方法,已开业大六个月,现正开始销售。功效分布:负一层:文化艺术中心(精巧间隔小单位)12层:时装、珠宝、化妆等生活时尚精品3 层:超市、儿童天地4 层:数码科技城5 层:美食城612层:高级酒店、写字楼新华书店于14层平均分布经营模式:统一经营管理及敞开式经营销售模式:五年返租,分三
12、种形式。1、 即返:每十二个月返还楼价7%,五年累计35%,于楼价中即时返 还。2、 季返:每十二个月返还楼价8%,且每十二个月递增5%,三个月返还一次。3、 年返:每十二个月返还楼价9%,且每十二个月递增5%,每十二个月返还一次。 销售楼层:现在销售首层及二层。 首层约130个铺位,二层约206个铺位。 销售价格:首层均价:¥1.9万/m2 (已打8折) 二层均价:¥1.1万/ m2(已打8折)管理费:约8.5元/ m2,依据不一样位置收取。租赁形式:1、直接租赁 2、营业额分成租 金:商场铺位:A类:¥130元/m2(含管理费)B类:¥110元/ m2(含管理费)C类:¥100元/ m2(
13、含管理费)D类:¥90元/ m2(含管理费)临街铺位:¥160元/ m2(含管理费)宣传管理费:¥200元/ m2(一次性)保 证 金:¥150元/ m2(可退还)进场时间:10月1日前免租装修期:7天营业时间:早上9:30分晚上10:30分营业额分成形式:商家每个月每平方米保底营业额¥600元,商场经营者分成20%,超出部分按15%分成,不足也按保底营业额分成计算。需提供资料:厂家营业执照、税务登记证复印件、形象店图片画册。如:加盟店需提供加盟证书。合作期限:暂定两年。租期:10月1日,商场重新间隔,重新布局。注:好世界购物中心地处肇庆市商业中心,含有完善配套设施及功效,而且采取了先出租,后
14、销售营销模式。前期以较低租金及优惠合作条件吸引商家进场经营。聚集人流,待时机成熟时才公开发售。此模式颇受买家追捧,但发展商必需拥有雄厚资金及实力进行运作。现在该商场出租率达成60%,销售率也达成了40%。4.3综合评述一、 和本项目同一区域内三座大型商场鼎立,在一公里直径范围内,商场总建筑面积约十余万平方米。若按西方城市每20万人口配置一个大型商业中心计划理论,则肇庆城区仅31.4万人口,最多只需配置两个大型商业中心,可见市场供求对本项目是有较大压力。二、 上述两大商场分别采取了不一样营销方法,天宁关键是割散铺位出售,资金回收较快,但对后期经营有负面影响。好世界是先租后售,资金回收慢,但有利于
15、后期经营。不过,好世界方法必需有很强经营管理能力,不然开业后一段时间,全部缺点会暴露无遗,此时转售,反而叫不起价。三、 就总体而言,上述两大商场经营布局仍未脱离传统模式,管理亦未能跟上,效果不尽人意5.0项目竞争力分析5.1项目标关键竞争优势四、 良好开发时机中国在11月加入世贸(WTO),以后中国将进入一个和国际自由贸易体制相接轨新经济发展时期。中国经济连续增加,肇庆经济发展充满活力,市民收入有较大提升,此时投入本项目标开发,只要能处理开启资金问题,则其开发时机是十分适宜。五、 优越地理位置本项目在城市关键商业中心区天宁北路和端州五路交汇处,上述两条道路均为城市主干道,交通畅顺,人流汇聚性和
16、出行可达性兼而有之,有较成熟商业气氛,加上背靠星湖,毗邻牌坊,有机会吸纳众多旅游消费者,这是其它处于同一商业区域大型商业物业所不含有。六、 规模效应本项目总建面积6万余平方米,在当地含有足够规模产生规模效应,假如经营得法,加上优越地头,则其影响范围除可覆盖整个市区外,还有可能辐射到鼎湖、广宁、德庆、封开、怀集、高要及四会等周围县市以吸引更多投资者、消费者。七、 操作手段我们将引进一站式服务经营理念(集购物、休闲、娱乐、饮食于一体)经过项目标合理设计,优良物业管理,引进有实力龙头商户,连续合理有效推广,为广大投资者、经营者提供一个理想操作平台。5.2项目标关键竞争劣势一、 大型商业物业市场供给量
17、过大,消费人口不足前面已经提到,在本项目所在区域,大型商业物业供给量较大而城市人口偏少,不足以支撑多个大场同时经营,这种情形,将会导至各大商场对投资者、经营者及消费者争夺,从而令到竞争愈加猛烈,本项目属于新开发,面正确是一个买方市场,问题会更多。二、 本项目标设计有所不足关键是柱网间距过小,部分扶梯及升降梯摆放位置不妥,地下停车位不足和前广场不够大等,后面会有专门叙述。三、 远期楼花易产生信心障碍本项目估计在30天后推出市场,现时基础工程还未完成,属于远期楼花,购置者或经营者对物业能否按时建成并交付使用会有信心障碍。5.3项目关键机会一、 本项目刚投入开发,还有时间考察广州乃至全国著名大商场,
18、总结其开发经营经验和教训,能够少走弯路,避免重大失误。二、 引入最新经营消费模式,在和同类楼盘竞争中,有利于后发制人。三、 利用极具诱惑力租售手法,最大程度地吸引买家,投资者和经营者。5.4项目标关键风险一、 市场风险。项目在设计上不足有可能产生建成后是否适应市场,是否适应经营者需求问题,或纵然能按经营者需求进行调整改动,也不得不承受降低租金、售价损失。二、 资金风险。本项目标资金筹措,除自有资金及银行贷款外,相当部分要依靠预售预租。预售物业如属办按揭者,有银行放款期;预租者如属大经营商家,通常所需面积大,租金低、条件较苛刻,前期通常只签意向书,待物业落成,并可交付使用时方签正式协议及交付按金
19、租金等相关款项。上述情况如碰到一些步骤上阻滞,就会给开发投入带来资金压力。6.0项目标目标消费群本项目标目标消费群以下: 含有中等以上收入当地居民。 肇庆辖下各卫星市镇含有中等以上收入居民。 观光旅游者。 来自珠三角经商人士、大中小企业职员。7.0项目标市场定位7.1功效定位依据前述项目特点、市场条件及社会消费趋势进行判定,本项目不宜走传统百货零售业模式,提议将本项目功效定位为:以大型超市、零售业为主,休闲娱乐餐饮服务业为辅,并以休闲、娱乐餐饮服务带动零售,开创全新消费时尚标志性商业中心。 以大型超市、零售业为主,有利于立即回收资金;以休闲娱乐、餐饮服务带动零售有利于增加和积聚人气、扩大著名度
20、。7. 2档次定位中等以下建造及经营档次和本项目地理位置、商业环境不相当。走高级路线则和肇庆现时整体消费水平不一致。提议将本项目标建造档次定位为中高级大型商业物业,将本项目标经营档次定位为中至中高级大型超市、零售、休闲娱乐及餐饮服务大型商业物业。7.3用户定位一、 销售 银行、金融证券机构。金融行业资金充足,只要地头好,物业质素好,她们就有可能购置,所需面积从数百平方米甚至超一千平方米。 民营生产厂家。如有实力家俱制造商等,会购置商场用作经营展示,所需面积通常过千平方米,假如租场,则所需面积可能更大。 小商家、个体经营者。该类人士属商场小业主,通常经营面积从几平方米到数10平方米,间隔小,总价
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