营销人员实战能力培训手册样本.doc
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1、一本真正能提升营销人员实战能力绝佳手册用户也疯狂培育粉丝用户实战营销技巧 用户服务在企业价值链中地位不做那只愚蠢猴子营销教授、输赢作者 一只可爱猴子来到一片玉米地里,看到有好多又大又香玉米很快乐,心想这回多掰多个,就不会饿肚子了,不禁快乐得手舞足蹈起来。它兴奋地跑进地里开始掰玉米,左手掰一个,右手抓一个。它看着一大片金黄玉米地,再看看手里玉米,空不出手来了,怎么办呢?对了,把玉米夹在胳膊下,这不就行了?好主意!于是,小猴子把左手玉米夹在了右手胳膊下,它空出左手,再掰了一个玉米,猴子为这个主意快乐极了。它再把右手玉米夹在了左胳膊下,又空出一只手来了,再掰了一个玉米,呵呵,又多掰了一个。就这么,小
2、猴子轮番用两只手掰玉米,夹在另一只胳膊之下,从玉米地这一头掰到了玉米地那一头。当掰到玉米地尽头时候,小猴子忽然发觉,自己手里只有两个玉米,它百思不得其解,明明掰了很多玉米啊,怎么自己手里只有两个玉米呢? 你可能像我一样,在小时候就听过这个小说。那个时候你可能会取笑这只小猴子,不过当你踏进营销领域,开始负责销售、市场,或成为企业管理者时候,会不会认为这么事情天天全部在上演呢?企业为了争取一个又一个用户不遗余力,制订产品上市计划、渠道发展战略、价格策略、促销和广告计划,恐怕比那只小猴子还要辛劳百倍。可是,用户最终去了哪里呢?是不是也会像玉米一样被小猴子夹在胳膊下又被丢掉了呢? 你答案肯定是:不,我
3、绝不会像小猴子那样,我已经建立了用户服务部千方百计去保留用户了,绝不会让任何一个用户流失。你答案对吗?很遗憾,错了。 是不是每个用户全部要保留呢?市场细分理论告诉我们是不需要,我们要优先满足目标用户需求,其它用户能够流失;假如一定要强行保留不该保留用户,那么你将不得不花费大量时间、精力和市场费用,最终反而可能保留不住你真正用户。所以,用户流失并不可怕,甚至是肯定,你必需去管理流失,让该流失流失。 即使最优异企业也在不停流失应该保留用户,为何呢?因为用户本身就是喜新厌旧,一个女孩子今天喝了可口可乐,明天又见到了印有她偶像周杰伦新包装百事可乐,她会不会以后就喝百事可乐呢?用户需求日新月异,你真能立
4、即把握住用户不停改变需求,把她们留下来吗? 留住用户就够了吗?留住老用户,并让她们连续不停地贡献利润,就是我们服务目标,对吗?对了二分之一,用户购置我们产品只是用户关系中初级阶段,用户关系最高境界是让用户成为我们同盟者,她们不仅自己购置,还推荐给同事、父母和孩子,成为企业义务宣传员。 怎样做到这一点呢?我推荐你看用户也疯狂这本书,当用户为你疯狂时候,你就达成用户管理和用户服务最高境界了。 一、用户服务在企业价值链中地位(一) 企业赢利关键所在营销模式 对于任何一家企业而言,其经营目标无非是赢利,实现企业价值最大化或股东财富最大化。那么,怎样才能提升企业赢利能力和经营效益呢?关键有以下三大方面:
5、第一,开发新用户,或将竞争对手优质用户“挖”或“抢”过来变为自己用户,从而增加用户数量,提升市场拥有率;第二,交叉销售和提升销售,充足利用现有用户资源,向老用户介绍推荐企业最新推出产品或其它该用户还未使用过产品和服务,或推荐老用户使用新一代同类产品,实现产品立即升级,深入挖掘现有用户潜在消费能力,降低新用户开发成本,追求用户价值最大化;第三,延长用户购置力生命周期,设法留住用户、降低用户流失,让用户变成终生用户,永远支持我们产品。要和那些有价值用户维系好关系,将会给企业带来很可观效益。不管是上述哪首先,全部离不开用户关系维护和管理,而用户关系维护和管理关键就是指管理以下四个方面:用户满意度、用
6、户购置过程、用户购置成本、用户状态。其目标就在于经过了解并满足用户需求,尽可能使用户满意,一步步将其从潜在用户变成新用户,再到回头客、长久用户,最终成为优质用户、终生用户、忠实支持者和拥护者。那么,怎样才能使需求各异用户全部满意呢?取决于采取了什么样营销模式。在用户关系管理中我们强调是一对一营销模式,即对不一样用户因人而异、因地制宜地采取更含有针对性营销方法和营销策略,在确保合情、合理、正当前提下,尽可能使用户满意、最大化用户价值,甚至使其自愿饰演“业余推销员或代言人”,主动向其身边亲朋好友推销产品,从而收获更令人信服好口碑和更高经济效益,实现企业经营目标。 (二)确保企业赢利关键要素用户满意
7、 使用户满意是用户管理最根本要求,只有让用户快乐了、满意了,用户才会不离不弃地信任你、支持你。不管是开发新用户,还是留住老用户;不管是延长用户购置力生命周期,还是实现用户价值最大化,关键全部取决于用户满意度和忠诚度。用户满意了,才能成为回头客,才愿意反复购置我们产品和服务;用户满意了,才愿意购置我们新产品,才能将其从竞争对手手里“挖”过来成为我们用户;用户满意了,才能成为我们忠诚拥护者,给我们介绍更多用户。所以要提升企业效益,就必需让用户满意。 (三)提升用户满意度根本要素企业价值 除了营销模式,使用户满意另一个根本要素是企业价值,关键表现在四个方面:优质产品、卓越服务、著名品牌和用户信任。
8、1.企业产品和服务 产品可分为有形产品和无形产品。有形产品,通常是指某种含有具体形象或形态实物,含有固定生产工艺和生产步骤,比如电视机、洗衣机、房屋等。无形产品,通常就是指服务,它往往是一个时间和空间未必固定但却极具价值行为,是由很多不一样素质个人直接实施、人和人之间施和受、即时发生而且即时见效行为。企业有形产品,我们这里直接称它为产品,是用户满意基础。它应该含有相正确独特征,和其它同类产品在功效、外观、易用性等方面相比存在一定优势或差异,产品质量直接影响用户满意度,产品价格也是提升用户满意度一个手段,尤其是当性价比优于其它竞争对手时。企业无形产品,我们这里统称为服务(因为很多企业就是服务型企
9、业,其所提供产品就是服务,营销模式也是服务型营销),也是用户关注关键,比如服务质量怎样,是否便捷、能否按时供货等。尤其地,服务本身还分为售前服务(包含产品人性化设计、市场活动、市场营销战役等)、售中服务(销售人员对用户跟踪、机会管理、销售活动、谈判、用户异议处理、协议签署等)和售后服务(产品交付、安装、培训、维护、咨询、用户关心等)。总而言之,和用户接触方方面面全部会间接或直接地影响用户满意度,比如,产品质量、销售人员态度、市场活动行为、电话咨询效果、产品交付时间、销售渠道、合作伙伴、售后服务响应速度等。怎样经过卓越用户服务使得用户满意呢?这是本书关键。 2.企业品牌形象 品牌形象是企业无价之
10、宝,直接影响用户选择偏好、购置决议和满意度。通常情况下,大家全部会有一个先入为主心理,认为著名品牌产品一定比其它不著名品牌产品质量更优越,服务更周到,或著名品牌更显气派。所以每当大家面对林林总总商品时,著名品牌总是优先考虑对象,这也就是所谓品牌效应。 惊人品牌效应我们每个人几乎天天全部会接触乳制品,不过各位能数出超出7种乳制品品牌吗?不轻易,即便是群策群力也未必能数出10种。在对一个市场没有充足了解情况下,大家是怎样选择产品呢?取决于产品曝光率,比如蒙牛、伊利或光明,这深入取决于品牌建设和维护。一个没有自己品牌形象极少有些人知道产品,最终是会被淘汰,所以建立和提升企业品牌形象是很必需。比如,“
11、捷安特”能够以通常自行车价格5倍到40倍定价,并长久占据很大一部分市场,就是品牌效应表现。当然,品牌形象有时候也会带来约束效应。比如,“一汽夏利”一度占据大半个北京出租车市场,品牌著名度可谓相当之高,不过当同系列新款车如“夏利”、“金夏利”推出时,该车定位虽已不是出租车,而是大众私家车,不过大家全部不太愿意买一辆打着出租车旗号车家用,所以该品牌不仅没有推进市场发展,反而给推广带来了一定困难。然而,“大众”“桑塔纳”也曾占据过大片上海出租车市场,但当她们推出新款私家车时,并没有借用原来品牌,而是重新推出一个新品牌“帕萨特”,结果推广效果很好。所以,我们不仅要建立良好品牌形象,还要妥善地维护它、科
12、学地使用它。 3.企业和用户相互信任关系 企业和用户接触包含很多方面,包含企业产品、咨询热线、电子邮件、书信来往、短信交流、传真沟通、市场活动、销售人员、销售渠道、技术支持人员、售后服务人员等。用户满意度直接收和企业接触情况影响,由双方态度和沟通交流情况决定。实际上,确保和用户沟通接触过程愉快、将用户当好友看待、快速建立起用户信任、便利服务,更胜于价格策略。只有和用户成为好友,相互信任,相互支持,才能确保用户满意度,从而发展用户忠诚度,将老用户留住,实现用户价值最大化。 (四)实现企业价值基础学习和创新 不停学习创新是实现企业价值基础要求,下面从四个方面进行分析:第一,提升产品质量,增强产品人
13、性化设计,取决于企业负责设计和生产职员学习和创新能力;第二,提升企业服务水平,确保用户满意,取决于企业销售人员和服务人员学习和创新能力;第三,树立企业品牌和形象,确保企业基业长青,取决于企业市场人员和企业战略计划人员学习和创新能力;第四,和用户建立长久合作关系,使用户成为好友而非上帝,取决于和用户接触过程中相关方方面面企业人员学习和创新能力。总而言之,企业职员工作态度、学习和创新能力直接影响企业价值产品质量、服务水准、品牌形象和和用户之间关系。企业价值又直接决定用户满意度,用户满意度又影响用户消费水平,进而影响企业盈利能力。我们能够从图1-1中看出,以使用户满意为目标用户服务在整个企业价值链中
14、地位是举足轻重相关企业赢利能力、财务指标衡量标准和实施能力,请参看北京大学出版社出版全方面企业绩效管理一书,其中有较为全方面叙述。 二、从“以产品为中心”到“以用户为中心”伴随市场经济飞速发展、竞争愈演愈烈,除产品质量、价格信息之外,售前、售中及售后服务已越来越受到商家和用户关注和重视,这是历史发展肯定。迄今,市场营销已经经历了五个不一样发展阶段:生产导向、产品导向、销售导向、营销导向和需求导向(也有些人将其分成三个阶段:卖方驱动、市场驱动和买方驱动)。下面我们来探讨五个不一样阶段特征。 (一)生产导向 上个世纪六七十年代,正值计划经济鼎盛时期,市场需求空前繁荣,产品供不应求,买粮需要粮票,买
15、布需要布票,买肉需要肉票,买糖需要糖票,甚至有时不得不“走后门”或“求”卖家才能买上自己想买东西;那时企业只关注产品产量,用户关心自然是被忽略了,考评企业优劣关键标准也就是企业生产量,市场完全是一个以生产为导向卖方市场。现在在部分新产品刚刚上市时,因为专利权限或技术限制等原因,还没有更多企业能够进行生产或还没有更多企业来得及关注,企业也可能会短暂停留在生产导向阶段。(二)产品导向 在以生产为导向经营模式下,市场上产品数量在不停增加,消费者在购置商品时有了更多选择机会,而伴随社会经济发展和人民生活水平逐步改善和提升,消费者也越来越多地开始注意同类产品在质量上差异,并对有所创新产品表现出极大爱好,
16、有时大家宁愿多花一点钱去购置质量很好创新型产品。另外,对生产厂商而言,敏锐市场意识会告诉她们什么产品需求量大,什么产品需求量小,通常只要政策许可,很多企业便会全力以赴,投入到该产品生产上,这时就是所谓产品导向市场。不过在以产品为导向市场上,即使产品数量在短时间内有所增加,但因为很多企业生产是新产品,技术还不够完善、人才问题也不能很快得四处理,所以这就给产品质量埋下了很大隐患。20世纪80年代,伴随市场经济发展,市场竞争日益猛烈,大家开始越来越多地关注产品质量问题,也正因为如此,企业开始大唱“质量第一”口号,同时业界也出现了像“ISO9000”、“全方面质量管理(TQM)”等质量认证体系。进入二
17、十一世纪,企业全部有了一个共同理念:以质量求生存。众所周知,日本“远东”之所以能够成功地渗透美国市场,其关键原因之一就是其产品质量优于美国同类产品,同时营销方面也是打着“质量第一”大旗,所以所向披靡。 质量第一全球最著名管理学大师之一,在美国乃至整个西方世界有“商界教皇”之称汤姆彼得斯,在其著作乱中求胜中举了这么一个实例:手册立即发给用户,而且已经过了最终期限。5000份手册已经打印完成并已全部装入信封,信封上也已经写好地址而且已经密封完成,只等着打包送往邮局。而就在这时你却发觉,手册第二页“隶属细则”中有一个错别字。你是应该把它们邮寄出去还是采取其它行动呢?很简单,行动把它们扔掉! (二)销
18、售导向 伴随生产工业化和机械化蓬勃发展,劳动生产率快速提升,大量产品涌向市场,甚至出现了供大于求局面,买卖双方地位也所以发生了翻天覆地改变,市场状态由原来卖方市场转变成了买方市场。到20世纪80年代末,市场开始以销售为导向,企业也开始越来越多地关注产品易用性、外观和包装,和怎样讨用户欢心、卖好产品。很多企业开始着手改善原有销售模式,生产者工作关键则是利用一切可用之手段刺激消费者购置自己产品,使得企业积压大量产品能立即销售出去。她们不仅费了很大力气成立了专门销售部门,还不惜让批发商、零售商们分享利润,尽其最大之能事利用多种推销和促销手段,如广告、打折、赠予礼品、上门游说等,来实现最大销售量。而至
19、于产品是否真正符合消费者需求,消费者购置后是否会认为后悔或受骗,则从不予太多考虑。 (三)营销导向 到了20世纪90年代,市场需求得到了深入满足,市场上产品质量较为靠近,外观也旗鼓相当,这时企业要想获胜就得着手品牌形象建设,而这关键就取决于企业营销。伴随卖方市场逐步过渡到买方市场,企业不得不变换角色,采取以营销为导向经营方法,主动主动地向市场推销产品。在产品推广过程中,企业往往会发觉很多参与游戏角色会影响产品销售业绩,包含用户、中间商、竞争对手、供货商、企业本身,和提供支持服务机构如会计事务所、银行、律师事务所、相关政府部门等。其中,最具影响力者为用户、竞争对手和企业本身。所以,在这一时期企业
20、多在营销方面狠下工夫,比如在产品定位、市场宣传、营销模式上花费不少精力和资金。 (四)需求导向 到了20世纪90年代末,用户对产品质量和服务需求越来越高,她们开始比较不一样商家提供服务,企业也开始关注用户满意度。这时,DELL电脑首先顺应时势地采取了一个新营销模式一对一营销,企业最终过渡到了以需求为导向,以用户为中心,经过实现用户价值而实现企业价值经营方法。图1-2所表示,在以产品为中心经营模式下,企业全部生产经营活动全部围绕产品生产和再生产展开,企业全部职能部门也全部为此而建立,她们被动地满足用户需求,实施是一个被动营销模式。大多数情况下,她们全部是等用户上门来购置产品,所以那时用户称为用户
21、,也就是光顾客人。而在以用户为中心经营模式下,企业立足于长远发展需要,把满足用户需求作为企业一切活动中心,经过和用户互动和对用户市场细分,提供差异化产品和服务,以满足不一样用户需求。图1-2从“以产品为中心”到“以用户为中心”在买粮要粮票、买布要布票、买糖要糖票时候,有没有用户关心?没有。为何?根本不需要。因为产品供不应求,企业大多以生产为导向,面对日益增加物质需求,用户只关心能不能买足自己需要产品,厂商也只关注产品产量。在这种情况下,用户满意度、用户关系管理等自然是被忽略了。随即伴随经济发展,企业之间竞争越来越猛烈,企业要想把产品销售出去,在市场上占有一席之地,就必需要让用户满意,所以越来越
22、多企业开始重视用户满意度、用户关系管理,研究用户关系管理,提倡以用户为中心一对一营销模式。由此,企业经营模式经历了从“以产品为中心”到“以用户为中心”转变。 “以用户为中心”电话银行早在前,英国人要想把银行里活期存款转成定时存款,只需打一通电话就能办妥。可是在中国,直到近几年才能够经过电话银行办理这类业务。以前,我们要办理这么业务必需亲自去银行柜台办理,先填一张取款单,再填一张存款单,很麻烦。这么直接造成:一,用户不满意,因为要耽搁很多时间;二,增加了银行成本,因为要花很多时间为用户处理这么那样小事情。而这种营销模式就是我们所说以产品为中心模式。中国多数银行全部有不止一套系统,活期存款有一套系
23、统,定时存款也有一套系统,理财账户又是一套系统,各个系统全部有自己数据库,只知道自己用户是谁,而不知道这些用户在银行还使用了其它哪些产品或服务。在以用户为中心模式下就不一样了,银行给每个用户全部设定了一个唯一代码,经过该代码任何银行职员全部能够很清楚地查到该用户使用了哪些服务、哪些产品,应该收取什么样费用,用户资信情况怎样,等等。这么既方便了用户,同时又能实现成本转嫁,降低银行成本和风险。比如用户能够经过电话银行或手机银行即时管理自己账户,原本柜台人员服务成本就成功转嫁给了用户,和此同时用户还认为方便且满意,这些优点全部是“以产品为中心”无法实现。 三、不是产品,胜似产品服务销售是一个服务,服
24、务也是一个销售,而且可能是一个愈加关键销售,尤其是在消费者日臻成熟和理性今天。销售过程之内和之外全部行为,全部直接或间接地影响着销售效果。只有低能企业,才会把“卖出产品就算完事”作为商业准则。用户服务是企业和用户最关心问题之一。用户购置产品时,首先关心是产品质量和功效,不过在最终决议时,更关注还是价钱和服务。令人满意服务是大家选择产品时一个必需条件,所以,任何一家眼光长远企业,全部会立即更新和提升自己服务理念,将服务当成一个产品进行设计,并成立专门用户服务中心。产品是用户购置和拥有一个实体,服务却直接影响用户使用过程顺利是否、用户满意度、产品口碑、企业形象等,而产品口碑、企业品牌形象又将直接影
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