营销总监的生存手册模板.doc
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1、中国营销人生存手册营销总监生存手册命运定律 定律1:销量增加不一定能改变命运。营销老总首要职责是寻求改变命运增加模式。 一家乳制品企业销售额从5年前1亿元,增加为现在3亿元,这家企业是离死亡更近了还是更远了?答案是更近了。也就是说,销量增加并没有改变企业死亡命运。 6年前,另一家销售额只有5000万元乳制品企业,老板召开高管会议时,在黑板上连续写下7亿元、20亿元、50亿元、100亿元。这家企业就是蒙牛。因为牛根生知道,只有快速达成100亿元销售规模,才能取得整合行业机会,才能改变自己命运。 当企业根据自己规模“正推”发展速度时,命运不会改变。当蒙牛根据行业发展规律“倒推”发展速度时,命运自然
2、会改变。 定律2:企业命运改变源于企业在行业地位改变,没有改变行业地位销量增加没有价值。 在一个省实现1 000万元销售额和在一个县实现100万元销售额,哪个更有价值?可能在一个县实现100万元销售额更有价值。因为这意味着这家企业可能主导这个县级市场,是这个县“龙头老大”。而在一个省实现1000万元销售额企业可能比比皆是,企业没有主导省级市场能力。 定律3:在产业集中过程中,90%以上企业肯定死亡,营销老总必需为企业寻求一条生路。 已经实现产业集中行业,如家电、方便面、啤酒、肉制品等行业,只有不到10%企业活下来了。所以,一个行业发展过程可能就是90%,甚至99%,或99.9%企业死亡过程。只
3、有少数行业可能例外(如餐饮)。 在产业集中过程中,企业只有三条出路:第一,成为行业龙头,整合其它企业;第二,做到一定规模,把企业卖给龙头企业;第三,自然死亡。 定律4:弱势企业战胜强势企业秘诀就在于找到行业“战略转折点”,从而使强势企业“规模优势”变成“规模包袱”。 当TCL进入彩电行业时,TCL没有任何优势。不过,TCL切入点恰恰是当初最新型大屏幕彩电。TCL给消费者印象是:其它彩电企业是一般彩电老大,而TCL则是大屏幕彩电老大。正因为TCL找到了彩电行业战略转折点,才能够以后居上。因为只有战略转折点才能够使强势企业规模优势变成规模包袱。 每个行业每隔一段时间肯定出现一次战略转折点,弱势企业
4、改变命运机会就在于战略转折点。不然,只有耐心等候强势企业自己犯错误。 定律5:营销是个“害人”职业。一个营销模式生命周期只有34年,所以,一位营销老总在一家企业生命周期通常也只有34年,除非你在3年内有脱胎换骨改变。 中国经济是追赶型经济,中国经济特点是跨跃式发展。所以,中国市场每隔34年就发生一次质改变。环境变了,一切全部得变。以前成功营销模式在新环境下可能失效。所以,假如每隔34年不做一次主动自我调整,就会在市场压力下被迫调整。 一个人最难做事是突破自我,调整她人很轻易,调整自己极难,调整已经有感情部下和经销商更难。所以,最好措施是早日让贤,当她人来调整吧。 模式定律 定律6:营销模式是企
5、业“成功之母”。 当一个成功做法被总结成模式时,人人全部能够模拟,人人全部能够成功。所以,营销模式是企业“成功之母”。 模式价值在于:当一个成功做法得到推广并分享时,企业就拥有了无数经验;当一个教训得到广泛吸收时,企业就只犯一个错误。 正因为如此,我们在优异企业看到情况是:步骤多、规范多、标准手册多。不管企业是否把这些步骤、规范、标准手册叫做模式,这全部是成功做法制度化推广,甚至是强制推广,全部应该被视作模式。在一家著名企业,我们发觉总部早已把营销指挥权交给区域事业部,而总部人员任务是“编书”:到一线发觉成功经验,然后编成“标准手册”和“营销规范”,再发给一线人员推广。 定律7:模式就是一个“
6、能够被复制成功”。 守株待兔是不可复制成功,瞎猫遇见死耗子也是不可复制成功。 并非全部成功全部含有相同价值,有成功是个案,有成功含有普世价值。有成功效够推广,有成功有特殊条件和前提。而模式一定是含有普适价值成功,是一个能够被复制、模拟成功。 定律8:营销成功一定是找到了一个简单、有效营销模式。 假如企业没有一套基础模式,全部员工全部在市场上“摸着石头过河”,很多员工就会“掉到河里”。 营销必需面对一般大众,要让一般大众了解。营销一定要简单,简单到一说就明白,甚至不说也明白。 模式只有是简单,才是人人能够模拟,才是一般人也做得到,才是能够全方面推广。而那些营销英雄复杂做法往往只对个人有用,并没有
7、企业价值,因为它可能无法推广。 定律9:没有模式做不大,固守模式做不长。 在部分“总也做不大”企业里,我们发觉“营销英雄”辈出,“销售状元”、“金牌员工”一大堆,但企业就是做不大,以致我们得出这么结论:一个营销英雄辈出企业是注定要完蛋。那些真正成功企业往往“营销高手”并不多,但却能让平凡人做出不平凡业绩,凭什么并非全靠个人能力,而是靠模式和平台。 真正营销高手不是“抓住老鼠就是好猫”式员工,而是能够“总结抓老鼠经验教训,并教会更多猫抓老鼠”式员工。当把“抓老鼠”经验教训总结出来并推广开时,模式就形成了。 有些人形容中国市场特征是“每十二个月一小变,三年一大变”,每次市场猛烈改变,全部会使以往成
8、功模式失效,经验归零。假如仍然坚持过去成功做法,只会在错误方向上渐行渐远。所以,即使营销做得很成功企业,每隔两三年也要对营销方向进行一次全方面调整,任何固守模式做法全部会受到市场处罚。 模式总是有前提,当营销方向发生改变时,曾经有效模式不再有效。所以,一旦确定新营销方向,就应该废止旧模式,寻求新模式。定律10:营销模式总是从一线中来,又到一线中去。 从一线中来,到一线中去。这是营销工作一项关键模式,或称作“发觉营销模式模式”。 营销模式关键就在于:它要千方百计地寻求到“成功之母”,然后把它作为企业最关键战略给予实施。所以,营销模式就是企业“成功之母”。 “成功之母”从哪里来?不是起源于总部人员
9、聪慧智慧,而是起源于一线一般人员实战和总部人员雪亮眼睛。 “成功之母”从一线中来。不过,“成功之母”决不会“自动”从一线层层上报到总部,一定是“深入一线”总部人员发觉。特劳特反复告诫我们:“深入一线”和“派”到一线有本质区分。“深入一线”人员思维角度是“站在总部角度看局部”,“派”到一线人员思维角度是“站在局部看总部或站在局部看局部”。一线人员通常发觉不了局部成功价值。 快速成长定律 定律11:中小企业和大企业竞争利器是“以速度抗击规模”。 物理学已经告诉我们:物体动能既取决于质量,也决定于速度。鸡蛋即使碰不过石头,但只要给鸡蛋足够速度,就能够让石头害怕。 卡西欧是日本一个规模并不大企业,之所
10、以能够在计算器领域击败索尼、日立、松下、东芝、夏普这些巨头,采取就是以比对手快50%速度更新品种,以200%速度提升产量,以100%速度降低售价。 定律12:企业快速发展秘诀不是挖空心思做销量,而是经过复制成功营销模式实现板块式发展。当复制模式时,企业就能以指数级或几何级发展。 企业快速发展不是销量简单增加,而是成功模式复制。史玉柱重出江湖做脑白金时,其资本只够做一个县。当在一个县找到模式后,就资本实力和人员就足以复制第二个县。前两个县积累资本和人力资源就足以复制第34个县,然后复制第58个县,如此以指数级发展。 定律13:市场快速突破是代价最低营销方法,就如同在十分钟内用猛火烧开水比两天时间
11、用温火烧水更省能源一样。 要使一杯水有足够甜度应加入足够糖,要开启市场就要有足够投入。有些企业在做市场舍不得投入,或没有信心不敢投入,总是采取不停“试探”方法小额投入,其结果是钱没少花而效果不佳。 做市场就是做势,要找到有效模式,就要勇于在短期内强力投入,这是快速开启市场最有效方法。做市场最难受就是面临下列状态:市场不愠不火,投入不少,追加投入心里没底,不做投入心有不甘。 快速开启市场,最少应该满足下列5个条件中3条: 一个能够上量主导产品。 爆发式铺货。铺货量大、速度快,把以往需要三次铺货量一次铺完。要让商家感觉这个产品是下一轮畅销产品。让对手来不及反击,形成产品流行气氛,占领更多终端。 二
12、批高利润诱惑。具体做法是:让二批透支名牌带动自己产品。需要注意是:不能在产品还没畅销时就把二批利润释放完,要分数次释放。要知道,二批消化利润时间很快。 短期内强力拉动。经过短期密集广告、终端导购快速拉动市场。强力拉动既是为了扩大产品著名度,也是为了让二批和终端进货。 三波以上强力推广。短期内销售扩大并不代表产品在市场站稳脚跟,最危险是在产品还没站稳时候就放弃推广,所以,产品强力推广应有三波以上频度。 定律14:大火无湿柴,大水无沉沙。 企业快速发展能够“一俊遮百丑”,快速发展能够填补企业劣势。快速发展能够快速培养人才,因为发展能够让职员愈加自信,因为快速发展使个人能力能够得到快速张扬。所以,在
13、快速发展企业,一般人被看成优异人才用。在没有发展企业,优异人才被看成一般人用。 个人发展需要借助企业势头,当企业快速发展时,员工们就能借势而为。湿柴或许无法单独燃烧,但借助熊熊烈火就能燃烧。 定律15:成为黑马很轻易,难题在于从黑马变成白马。 黑马通常产生于高度分散行业,已经实现了寡头垄断市场高集中度行业极难出现黑马。 黑马通常是寻求到了一个分众市场。因为黑马只有占领了消费者心智才能占领市场,而分众市场位置可能还没有被强势企业占领。 黑马通常在重新定义自己行业,经过重新定义使龙头企业规模优势变成“规模包袱”。 黑马通常需要借助强势媒体强势传输,所以中央电视台就成为黑马们首选。 中国市场是一个充
14、满机会市场,找到一个形成黑马行业和方法并不难。不过,黑马只有挺过35年才能成为白马,这需要坚实后劲和管理功底。黑马拼是爆发力,白马需要是耐力。机会定律 定律16:发觉机会比处理问题关键,没有发觉机会,营销老总就难有存在价值。营销老总应该是市场机会发觉者和发明者。 成功企业不是没有问题,但成功使问题显得并不突出。营销老总当然要处理问题,但只要没有发觉市场机会,问题就会越积越多,甚至永远无法处理。发觉了机会,问题可能就处理了。 定律17:发觉市场机会需要营销老总“深潜市场”。 长沙远大老总张跃有一次刻骨铭心“深潜”体验。她在北美和欧洲连着呆了多个月,一个机房一个机房地了解,长呆三天,短呆一天。经过
15、一番深潜,发觉她以前犯了一个很大错误,而且中国大量企业全部在犯一样错误。我们总是在拼命保护机器,而不是保护这幢楼“不停机”,其实用户不是要求机器永远不坏,而是要求坏了以后不停机。经过多个月深潜,张跃有了新思绪不管怎么样要让机器继续运行,坚持不停机,直到有些人来修为止。而以往思绪是坏了就停机检修,停机就带来了损失。经过这次“深潜”,长沙远大完全改变了设计思绪和服务体系。 营销老总不要指望中基层营销人员发觉市场本质,甚至不要指望营销教授调研发觉用户真实需要。企业需要营销老总站在企业全局角度去研究市场,所以,营销老总“深潜市场”是其它人不可替换工作。 定律18:机会源于大众认知盲区和边缘。 机会总是
16、存在,关键是我们是否有认知机会思维方法。因为大家已经认识到机会已经不再是机会,所以,机会总是源于大众认知盲区和边缘。 当全部企业眼光全部盯着大卖场时,大卖场就不再产生机会。不过,假如把大卖场运作方法应用于大家全部不关注便利店、菜市场时,谁能说那里没有机会。 当大家全部认为高级白酒有机会时,有些人从光瓶白酒那里发觉了机会,把高级白酒运作方法应用于光瓶白酒,于是,光瓶白酒大有可为。 当大家全部聚焦于城市A类、B类店时,假如你把聚焦于城镇结合处或城市村庄,你可能会发觉那是一个弱竞争市场,那里充满着机会。 定律19:机会没有被发觉时,不是机会。机会被大家发觉时,也就不再是机会。 机会只有被少数人发觉时
17、,才是真正能够带来价值机会。 当全部家电企业全部认为空调是惟一没有产业集中家电行业,充满了机会时,结果等到自己进入空调行业才发觉大家不约而同地全部进来了,空调行业还是机会产业吗? 当全部家电行业全部认为传统家电已经是夕阳产业,而IT行业是朝阳产业时,结果等到进入IT行业却发觉IT行业已经过分竞争。 已经被发觉蓝海不再是蓝海,大家公认机会不再是机会。一旦有些人抓住机会取得了成功,以后者就没有了机会。机会一旦被媒体报道并广为人知,就不再是机会。 正因为如此,机会永远只掌握在自己手中,千万别问她人“机会在哪里”。 定律20:市场机会不是调研出来,而是洞察出来。 拿着事先设计好问卷做市场调研,最多只能
18、证实自己对机会判定是否正确,通常难以发觉新机会。 发觉市场机会通常不靠调研,而靠市场洞察。洞察就是经过现象发觉本质,看见她人想不到东西。 洞察不是研究消费者说什么,而是研究消费者为何这么说。 洞察不是研究消费者买什么,而是研究消费者为何这么买。 洞察不是研究什么产品畅销,而是研究畅销规律是什么。 洞察是当消费者说“期望产品再廉价一点”时,你发觉她们不是想买廉价产品,而是想买“占廉价”产品。 洞察是当消费者挑惕产品时,你发觉挑惕才是真买家。 洞察是当消费者投诉时,你却发觉这是把她们变成忠诚用户绝佳机会。 洞察不是研究成功企业是怎样前台演出,而是研究它们是怎样做“后台准备”。 洞察是当她人全部认为
19、优异企业一定人才济济时,你却发觉它们是能够让平凡人做出不平凡业绩企业。 洞察是当她人全部认为品牌很关键时,你却发觉品牌不能当饭吃。 定律21:市场混乱是企业千载难逢机会和不可多得资源。 前,速冻食品行业龙头企业是龙凤和海霸王。当初,中小企业散装速冻食品很多,产品质量得不到确保。当初龙头企业把此归罪于市场混乱,期望政府出面阻止。1997年,思念刚创办时候,著名度不高,恰好利用散装速冻食品混乱机会快速发展。现在,思念已经是行业龙头企业,政府开始出面强力治理散装速冻食品。而此时,那些期望市场治理后再发展企业或没有利用市场混乱快速发展企业全部没有机会了。 实际上,不少人把市场混乱看成借口,一旦业绩不佳
20、,就拿市场混乱当挡箭牌;一旦竞品扰乱市场(比如降价),恨不得立即跟进,大有不一样流合污就不罢休意思。 营销人需要永远正向思维,或叫做阳光心态。负向思维产生问题,正向思维发明机会。抓住了机会,问题就迎刃而解了。 市场混乱产生机会,这就是阳光心态。微波炉市场不混乱,但格兰仕独霸市场,其它企业有机会吗?火腿肠市场也不混乱,但火腿肠行业已经达成了连假冒产品全部赔钱程度,其它企业有机会吗? 通常净化行业,基础上全部是寡头垄断或独家垄断行业;而那些已经净化行业,全部曾经不一样程度地混乱过。最终成功者就是在混乱市场抓住了机会,最终脱颖而出。当市场相对净化后,以后者就基础没有翻盘机会了。海尔张瑞敏曾说,假如等
21、市场净化了再做市场,企业也会像不良现象一样被净化掉。 当洗衣机、冰箱、彩电等行业进入寡头垄断,市场相对净化后,很多家电企业不约而同地进入空调领域,就是因为空调行业是家电领域为数不多还在混战行业。可能再过几年,当市场不再混乱了,其它企业再也不会把空调行业视为机会产业了。 假如一个行业有几百家、几千家或几万家企业共存,市场一定被众多企业搅得混乱。假如一个行业里企业众多,而且中小企业全部能生存,说明行业起点低,对手力量微弱。假如打乱仗还能盈利,说明利润空间大,机会多。 面对混乱市场,一般企业看到是“混水摸鱼”机会,优异企业看到是“一统江山”机会。试想,假如没有春秋战国混战,怎会有秦始皇统一六国不朽业
22、绩? 混乱通常是危机企业应急之策,自救之道。当企业实在没有其它措施时,就会采取降价、促销等方法干扰对手并自救。此时恰恰是“收拾”对方最好机会。一个混乱行业,通常有大量实力较弱中小企业,大量弱势企业存在就是企业成长机会,因为弱势企业毕竟不愿意面对规模强大对手。 对付市场混乱有两种截然不一样营销手段:一个是“你乱我不乱”,因为造成市场混乱方法全部是最简单营销方法,企业能够用复杂营销组合应对;另一个就是“你乱,我就乱到底”,当企业积蓄足够能量时,发动以“清理门户”为目标价格战就是如此。在产业集中过程中,肯定出现以置对手于死地价格战,从而把市场混乱者根本清理出局,最终实现寡头垄断行业格局。彩电、微波炉
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