葡萄酒上市营销策划方案样本.doc

目录

第一部分：相关提案说明--------------------------------------------------3
一、提案内容-----------------------------------------------------------------------3
二、调查方法---------------------------------------------------------------------4 三、提案结构----------------------------------------------------------------------4
第二部分：市场分析-----------------------------------------------------------5
一、总表现实状况----------------------------------------------------------------------5
二、品牌占有情况----------------------------------------------------------------6
三、消费者购置行为----------------------------------------------------------8
第三部分：产品分析----------------------------------------------------------11
一、 起点优势--------------------------------------------------------------------11
二、 走势分析-------------------------------------------------------------------13
第四部分：销售分析--------------------------------------------------------17
一、 销售环境-------------------------------------------------------------------17
二、 销售渠道-------------------------------------------------------------------18
三、 销售对象-------------------------------------------------------------------18
四、 营销特色-------------------------------------------------------------------19
第五部分：企业市场战略--------------------------------------------------21
一、 战略诉求点----------------------------------------------------------------21
二、 产品定位-------------------------------------------------------------------21
三、 定价策略-------------------------------------------------------------------22
四、 包装策略-------------------------------------------------------------------24
五、 零售点策略----------------------------------------------------------------25
第六部分：障碍分析--------------------------------------------------------26
第七部分：广告战略--------------------------------------------------------28
一、 竞争者广告宣传分析----------------------------------------------------28
二、 广告目标-------------------------------------------------------------------29
三、 广告目标-------------------------------------------------------------------29
四、 广告对象-------------------------------------------------------------------30
五、 广告创意-------------------------------------------------------------------32

附一：新天葡萄酒入市新闻活动策划提案
附二：新天葡萄酒媒介整合策略及广告投放预算
第一部分：相关提案说明

经过对中国葡萄酒市场和市场宣传情况进行具体调查分析取证、研究策划后，完成此新天葡萄酒上市推广提案。本着对用户负责精神，在提案形成过程中，本提案中所包含到产品本身现实状况和含有针对性上市应对策略，全部是在客观、理性状态调查基础上所形成，专题专论，反复斟酌探讨提案实际操作可行性，经严谨缜密研究分析后慎重提出。期望本提案含有科学基础和实用价值。

一、 提案内容
1、 市场份额品牌占有情况
2、 消费者消费行为和形态
3、 葡萄酒销售步骤
4、 产品分析和市场定位、走势
5、 市场销售和目标人群分析
6、 市场战略和产品定位
7、 产品宣传推广策略
8、 附录：广告推广活动和媒体选择

二、 调查方法
1、实地调查：走访北京、上海、广州三座目标城市销售终端、商业协会及国家统计局、IMI市场信息研究所、中国报业协会、中央电视台调查咨询中心等信息机构。
2、数据购置：IMI消费行为和生活意识形态年鉴、康赛媒体监测、中央电视台索福瑞收视汇报。
3、街头拦截调查：在以上三家目标城市人流相对集中街区，进行随机抽访，调查相关目标人群葡萄酒消费情况。
4、问卷调查：对接收葡萄酒产品相关目标人群进行有针对性调查，了解她们特定消费行为。

三、 提案结构
关键包含以下部分：
1、 中国葡萄酒市场概况：具体描述多年来中国葡萄酒市场生产、需求情况和同类产品、品牌形象宣传情况。
2、 新天葡萄酒产品现实状况分析：具体分析本产品和市场同类产品相比所含有优势所在和市场走势分析。
3、 新天葡萄酒上市销售策划：全方面叙述新天葡萄酒上市期间市场销售各个相关步骤，提出产品上市策划提议。
4、 新天葡萄酒市场销售策略：针对目标消费群体提出一系列产品市场进入及全方面推广可行性策略。
5、 产品广告宣传投放战略：依据调查所得数据，制订行之有效广告宣传步骤、品牌策略、投放节奏和媒介分配。
第二部分：市场分析

一、 总表现实状况
1、 市场总量稳中有升
依据三个城市酿酒协会统计，1999年北京、上海、广州三地葡萄酒销售量为1.5、2.3、和1.2万吨，分别比1997年增加了20.4%、和30.1%。

表1 三城市葡萄酒销售量（1999）

2、葡萄酒占酒类市场比重仍然较低
1997-1999年，即使三地葡萄酒销售量增加幅度分别高出当地多种酒销售总量2.2、6.3和3.5个百分点，葡萄酒在酒类市场中只占较少比重，分别只有2.4%、3.4%和2.8%。

表2 三城市葡萄酒销量占市场比重（1999）

3、干红葡萄酒占据关键市场份额
近几年来，三地市民饮酒习惯在逐步发生改变，其中之一就是越来越多饮用葡萄酒，尤其是干红葡萄酒。在上海，在平时常常饮酒消费者中，饮用干红葡萄酒人数已由两年前59%上升到现在74%；红葡萄酒销量（包含桃红葡酒）占到葡萄酒市场80%，白葡萄酒为20%；北京干红和干白销售量百分比约为3：1；广州则大致是3.5-4.0：1。

二、 品牌占有情况
1、 市场份额集中在少数多个品牌手中
表3显示，少数多个大品牌占有了这三个城市葡萄酒关键份额。1999年，葡萄酒销售前8位品牌共占有了北京地域63.2%市场份额；上海达成87.9%，比北京高出24.7%，王朝和张裕就占了市场近60%；广州市场这一指标也高达92.7%。

表3 1999年北京、上海和广州葡萄酒市场品牌拥有率
北京
上海
广州
序号
品牌
拥有率
序号
品牌
拥有率
序号
品牌
拥有率
1
2
3
4
5
6
7
8
长城
丰收
张裕
夜光杯
中华
王朝
野力
千禧
17.07
9.62
8.25
6.99
5.84
5.47
5.20
4.77
1
2
3
4
5
6
7
8
王朝
张裕
皇轩
通化
野力
民权
威龙
长城
33.4
24.8
7.26
5.96
5.83
4.02
3.79
2.83
1
2
3
4
5
6
7
8
威龙
张裕
王朝
长城
喜时来
乐事红
丰收
野力
26.96
25.59
16.26
6.81
5.41
4.88
3.75
3.00
注：表中数据分别来自北京商业信息中心1999年对全市300余家副食商场、仓储商场、超级市场、连锁店及关键商场酒类销售调查；上海商业信息中心1999年对全市29家超市、关键商场酒类销售调查；广州数据来自《中国食品报统计资料》。

2、 市场领先品牌地域性差异较为显著
1999年．北京葡萄酒市场销售额居前8个品牌中，只有长城、王朝、张裕、野力等4个品牌出现在上海市场前8名中，另4个品牌中北京当地品牌占了3个席位，她们分别是位居第二丰收、位居第四夜光杯和位居第八千禧。一样，占广州市场销售额前8位品牌中，喜时来和乐事红就未出现在北京、上海前8名，第一位是威龙。
3、 洋酒品牌短期内无法和国产品牌竞争
北京、上海、广州三地位居葡萄酒市场销售额前8名品牌中没有一个是洋酒品牌，证实洋酒品牌还属于葡萄酒市场中非主流产品。这种现实状况和近几年来国产品牌葡萄酒场全方面发展是分不开，同时国产酒口感更适合中国消费者习惯，价位也相对合理。

三、 消费者购置行为
1、 品牌消费意识较强
采取拦截方法调查北京、上海、广州三地消费者，80.7%受访者能说出三个以上葡萄酒品牌，长城、张裕、王朝三个品牌提及率最高，分别为71.2%、63.5%和52.3%。还有59.4%受访者表示她们在购置和饮用葡萄酒时会很关注葡萄酒品牌，更多愿意购置自己所熟知品牌产品，只有11.8%受访者表示对葡萄酒品牌不在意。
2、 影响购置和消费原因
在调查中表明，“品质优异”是消费者购置葡萄酒时首先考虑原因，百分比高达90.8%，其次认为“生产厂家和产品品牌名气”消费者占59.4%，另外，“价格廉价”、“适逢节假日”、“口感很好”和“有促销方法”等原因对消费者购置行为也有不一样程度影响。
表4 居民购置葡萄酒关键影响原因

3、 消费者认知葡萄酒品牌路径
消费者认知品牌路径中，电视广告所起作用最显著，占46.8%百分比。其它路径也占有一定百分比。
表5 消费者认知葡萄酒品牌路径
4、 多种促销手段对消费者影响力
50%受访企业认为，电视广告是影响用户购置葡萄酒关键原因之一，是最根本促销手段；认为店内广告、实物折让、价格折让等很关键企业均为1/4，起到第二层促销作用；认为店内人员促销和店内小包装赠予（赠饮）这两项只处于隶属地位，促销作用有限。
表6 多种促销手段对消费者影响程度

第三部分：产品分析

一、起点优势
由新天集团投资新天葡萄酒有着众多不一样于其它同类企业及产品特殊优势。
1、 就企业背景方面而言，银新天上市企业背景和在证券市场中成功形象，不仅能使新天葡萄酒高起点地投资开业，而且还有利于树立卓越、诚信市场形象和信誉。现在，市场中主营葡萄酒生产企业中，已上市或含有上市企业背景企业还不多，所以，值此时刻全力进入葡萄酒市场银新天一上市就已站在了较其它企业和品牌更高一个起点上。
2、 就原料品质方面而言，葡萄酿酒讲究“三分工艺七分原料”。新疆新天地域是众多中国外教授公认中国最为优质酿酒葡萄生态区之一，因为地域、气候等方面优势，这里生长葡萄成熟充足，甜酸适中，无病虫害，产区特色鲜明，这也从根本上奠定了新天葡萄酒品质基础。另外，酿酒加工设施如此靠近靠近葡萄种植基地，不仅大大降低了生产成本，而且还极大确保了原料新鲜程度，这是新天又一优势。
另：表7、 国产葡萄酒关键原料供给基地
葡萄产区
种植面积
种植品种
河北沙城
8万亩
龙眼、赤霞珠、蛇龙珠、梅鹿辄、雷司令、霞多丽
昌黎产区
7万多亩
赤霞珠、梅鹿辄
胶东半岛
6万亩
意斯林、赤霞珠、法国蓝、白玉霓、白羽、佳丽酿、霞多丽
甘肃武威
5.7万亩
赤霞珠、解白纳系列、比诺毓、雷司令
新疆新天
4.5万亩
赤霞珠、霞多丽、品丽珠、蛇龙珠、黑比诺、西拉
云南
3.5万亩
梅鹿辄、赤霞珠、歌海纳、73、贵人香、霞多丽
天津
3万亩
赤霞珠、梅鹿辄、品丽珠、贵人香、霞多丽、白玉霓、玫瑰香
黄河故道
1.2万亩
玫瑰香、佳丽酿、白羽、龙眼、黑塞必尔、平儿、晚红蜜、法国蓝、贵人香、雷司令、灰比诺、黑比诺、蛇龙珠、
新疆

佳美、白诗南、歌海纳、神索、霞多丽、西拉、赛美蓉、白羽

3、 就生产能力方面而言，新天葡萄酒厂不仅有着实施统一管理、含有世界级水准葡萄基地，而且有着相当强大果汁提炼和酒品酿制能力。在1999年第一次葡萄收获后，新天葡萄酒厂现有葡萄酒存量吨左右（其中干红占80%），年生产量有望达成5000-6000吨，从而进入丰产期。另外，伴随不停跟进发展技术及设备完善， 年产量可高达万吨。
另：表8、今年来全国葡萄酒产量及增加速度
年份
葡萄酒产量（万吨）
时期（年）
年增加速度（%）
1995
22.91
1966-1975
23.0
1996
17.03
1976-1980
47.4
1997
18.55
1981-1985
39.2
1998
25.00
1986-1990
1.82
1999
28.00
1991-1998
-0.34
4、 就政策优势方面而言，西部大开发战略对西部葡萄酒业发展，
在客观上将起到一个加速和催化作用。很多要人和教授均认
为，关注西部大开发，关键应放在西部工业开发和发展上。
西部能否崛起一批叫得响、且能走向世界著名品牌，这一点
应该成为衡量西部开发是否取得成功标志之一。所以，宏观
经济政策新导向有利于新天葡萄酒厂深入处理影响其自
身发展信息、资金、体制、人才等限制“瓶颈”。

二、走势分析
1、 市场总体规模不停扩大
不一样于其它酒类，葡萄酒消费属于高级果酒消费。和啤酒多万吨、白酒600多万吨或黄酒140万吨年产量相比，中国每十二个月葡萄酒产量只有20多万吨，这反应出目前葡萄酒只有0.3升，仅为世界平均水平5%。伴随中国经济连续稳定发展和人民生活水平不停提升，市场对葡萄酒消费需求必将展现出远高于其它酒类增加速度。根据政府对葡萄酒行业发展计划，以后，要争取使葡萄酒消费比重占到饮料酒30%，中国葡萄酒产量将达成80万吨，其中红、白葡萄酒各占二分之一，干酒占40%；高、中、低级产品百分比分别是50%、40%、10%。
2、 品牌消费成为主流消费选择方法
伴随葡萄酒市场日趋发展，国产葡萄酒名牌已经培育起自己消费群体，最突出表现就是消费者对葡萄酒品质和口味认同。认牌消费已逐步成为葡萄酒市场主旋律。从以后发展趋势看，部分大型葡萄酒生产企业将继续以其卓越产品品质、雄厚资金实力，不遗余力推广自己市场份额；而伴随葡萄酒消费量快速增加，越来越多消费者会转变为稳定葡萄酒爱好者，不仅了解品牌，而且对特定品牌特定品种形成比较固定消费偏好，品牌消费在葡萄酒消费量中百分比也随之逐步升高，最终肯定形成大品牌瓜分市场局面。
3、“入世”加剧了市场竞争
洋酒在中国市场不能打开局面有多方面原因。除了进口酒中高级产品少、劣质货多，消费者难以承受进口酒价格外，还和中国葡萄酒市场不规范相关；这种不规范不仅表现在消费者判别产品、接收产品会受很多外界条件影响，还表现在经销商往往不顾产品内在价值、为追求利润而标高价，消费者喝后认为葡萄酒进口关税调低，大量洋酒涌入在所难免。不过国外优质葡萄产量很低，所以国外优质葡萄酒不太可能大量涌入中国市场，而国外低质低价葡萄酒会乘虚而入。现在，中国200余家葡萄酒企业中，产量上万吨只有张裕、长城、王朝、威龙4家，生产能力在1000吨以下占70%，而且二分之一以上产量还属于国际上不认可非全汁葡萄酒。即使进口酒不大可能在价格和产量上对国产酒造成过大冲击，但却能加剧葡萄酒市场竞争，这种情况反过来强迫中国厂商研制开发愈加好产品，经过提升质量、降低成原来增强自己竞争力。
4、 市场份额愈加集中
九十年代中期“干红”鏖战以后，40%厂家关门大吉，葡萄酒经销商数量也大大降低，张裕、长城、王朝这三大企业有三分中国葡萄酒市场天下之势。另外，烟台威龙企业和吉林通化企业发展势头也极为迅猛，成为第二集团，并隐隐有赶超领先品牌势头。皇轩、野力、丰收、中华等十几家中小企业稳扎稳打，成为不可低估第三集团。“九五”期间，张裕企业、长城企业分别得到国家两个双加工程项目标支持，进行技改、基建项目建设，以扩大干红酒及高级葡萄酒产量，提升企业装备现代化水平。伴随市场领先企业经营实力急剧增强，入关后洋酒带来冲击，和消费观念理性化，中国葡萄酒行业将由高盈利时代进入微利时代，那些年产几百吨小厂也将越来越难认为继，更多市场份额将掌握在领先企业手中。
目前，中国葡萄酒市场形态属于一个“成熟但不饱和”形态特征。依此着眼，新天葡萄酒应将“在3-5年内，在新生代人口中培养自己品牌消费群”作为营销战略关键。
5、“成熟但不饱和”概念
⑴ 市场成熟情况：针对厂商营销策略和消费者或（购置者）消费方法（或采购策略）而言，现在，“张裕”、“王朝”、“长城”这三大品牌累计占有整个葡萄酒市场45%份额；另外，“威龙”、“通化”、“丰收”、 “龙徽”、 “夜光杯”、 “皇轩”、 “野力”、 “青岛”、 “民权”、 “中华”、 “夏宫”、 “古井”、 “金丝枣”、 “瑶岭”、 “欧崴堡”、 “千禧”、 “昌黎”等品牌也占有一定市场份额。这些强势品牌在不一样层次市场上，已“筑垒”多年，销售网络健全、迅捷，多种促销手段已经经历了市场充足检验。同时，在90年代中期，“干红”热以后，葡萄酒消费方法也渐趋稳定，消费者对葡萄酒品质、类型认识逐步清楚，对葡萄酒价格心理认同感也在对应形成。
⑵ 市场饱和情况：从营销战略角度看，中国葡萄酒市场处于一个不饱和状态，也就是说，市场发展空间极为宽广。1999年，中国葡萄酒产量已达28万吨左右，假如不考虑进出口原因话，人均产量只有0.28千克。和白酒和啤酒不一样，葡萄酒消费起点更高，收入水平低是制约消费最根本原因。所以，从长远看，伴随整个国民经济发展，大家收入水平和消费水平肯定也要经历一个不停提升过程。这种关联性已为改革20年来经验所充足验证。而在此过程中，大家对葡萄酒消费需求势必也要不停积累、扩大，成为推进葡萄酒市场规模扩张关键源动力。

第四部分：销售分析

一、销售环境
1、 本产品主攻城市北京、上海、广州均为收入及消费水平较高城市，这里目标消费者比较集中、目标消费群比较庞大，这在产品营销地域环境方面有着较大优势；
2、 葡萄酒市场前景宽广：葡萄酒消费群趋向大众化，是饮料酒消费发展肯定趋势；中国葡萄酒人均消费量远低于世界平均消费水平情况，这将伴随经济发展和大家消费水平提升及消费意识改变，逐步得到改善；
3、 竞争对手庞大：“长城”“张裕”“王朝”等强势品牌已进入市场多年，不仅资金、技术、人员实力雄厚，拥有完善销售网络和稳定消费群，而且含有较强品牌号召力和较大市场拥有率；
4、 新出现部分同类产品如“白洋河”、“龙徽”等品牌产品广告势头强劲有力。或在多个媒体大量投放，给其它新品牌带来较大阻碍和压力；
5、 这些城市中家庭结构越来越趋于年轻化、小型化，从而加紧了消费水平提升和消费观念更新；
6、 伴随消费者文化素质及生活水平提升，其饮酒习惯也开始转变，开始重视产品健康自然和其本身消费品位，高品质高端饮料酒成了很多时尚消费者首选。
二、销售渠道
1、 销售分企业：在主攻城市（北京、上海、广州）及二类城市（人均收入和文化层次均较高城市）设置销售分企业。
2、 独家代理商：在主攻城市（北京、上海、广州）及二类城市（人均收入和文化层次均较高城市）确立独家代理商，代理商以含有一定信誉和经营能力专业糖酒批发商为主。
3、 专卖点或专营酒吧：在销售量比较集中城市，选择消费群比较集中区域开设新天葡萄酒专卖点或专营酒吧。
4、 配送中心：在销售量比较集中城市设置配送中心，分离物流和商流；配送中心不仅负担所在城市商品配给，也负责向周围市场物流传输。
5、 销售终端步骤：包含所攻城市及周围市场著名餐饮行业（餐厅、宾馆等）、娱乐网点（酒吧、网吧、歌厅、台球城、洗浴中心、健身中心、娱乐中心等）、超级市场及各大（副食）商场等多处。

三、销售对象
将销售对象关键锁定为大中城市“新生代消费群”上面：
1、 我们所指“新生代消费群”年纪关键集中在25-35岁之间，她们文化程度较高、收入水平较高、消费品位较高、个性要求较高。她们不仅个人收入增加较快，而且消费观念也更具创新和前卫色彩。同时她们所接触信息和环境常常是和红酒这么时尚化、国际化、休闲化事物紧密相连。
2、 葡萄酒市场扩张关键靠“新生代消费群”来实现。从年纪情况来看，现在25-35岁年轻人多数受传统消费意识束缚相对较少，对时尚类消费内容及消费方法比较在意，真正意义上“消闲式饮酒”生活和娱乐方法应该是由这代人来实现。假如以后十年国产葡萄酒达成80万吨话，无法想象这块巨大供给增量能够不靠这代人需求来完成。
3、 “新生代消费群”这代人生活消费方法不仅能够引导当今生活之中时尚时尚，而且也影响着占人口比率很大青少年乃至儿童消费者消费习惯和消费喜好，而这一个无限增加着大人群则偏偏是本产品准目标消费群，也是本产品以后发展过程中关键消费者，这一点对于品牌巩固发展和产品连续销售起着至关关键作用。
4、 葡萄酒消费还没有充足进入家庭，但这是市场未来发展肯定趋势。“新生代消费群”中很大一部分人还未或立即建立自己家庭，她们消费观念能从侧面促进葡萄酒消费充足进入家庭。

四、营销特色
新天葡萄酒作为进入市场新品牌和“以后者”，首先应把握“人无我有”、“人有我好”基础常规。对于营销中通常动作，比如，建立分销机构、零售终端管理，推销人员培训体系、例行宣传活动和统一形象设计等方面努力争取做得比竞争品牌更优异更科学、更专业。更关键是应做出自己特色，和众不一样，充足突显自己产品特点，把握进入市场切入点和契合点，找准产品市场生长空间，把自己营销特点推到位。这里有多个关键点尤其提出来：
1、 产品以网站CEO这一成功高级白领人物作为形象代言人独特创意和新闻卖点；
2、 产品主张并和网络协力推广普及新天式“上网喝红酒”时尚休闲生活方法之创意；
3、 产品区分于以往全部同类产品所独树一帜自然、时尚、休闲且突显品质品位个性特点；
4、 旗帜鲜明地主攻“新生代消费群”这块市场份额，同时兼顾相关市场及潜在市场形成；
5、 产品主张“将红酒带回家”这一不一样于一般葡萄酒消费新型消费观念，表现了产品独特征和可行性；
6、 在市场投放格局上，争取关键突破北京-上海-广州三地市场，以一向引领全国时尚走势北京作为主攻城市，在宣传上有所倾斜和侧重。同时以三地为据点，向周围地域辐射，从而使新天所主张时尚生活消费方法成为全国范围内新时尚。

第五部分：企业市场战略

一、战略诉求点
企业形象诉求点为：以神秘大气新天地域文化作为企业本身文化底蕴，以时尚优异现代文化作为企业形象诉求关键。
产品诉求点为：新天葡萄酒高品质和高端。
诉求点即高品质及高端细分：
1、 实施专业科学集团化管理、含有世界级水准葡萄基地
2、 因为地域和气候优势，葡萄原料较同类产品含有很大优势
3、 酒质纯厚、优异
4、 现有葡萄酒吨左右，年产量可达万吨，生产、供货力量强大
5、 受到国家领导人肯定
6、 倍受法国和香港地域同类行业重视并购置其原汁
7、 在西部大开发政治环境下，含有政治优势

二、产品定位：
1、产品产地定位：本土葡萄酒，产自地域条件优越新天东麓
2、产品档次定位：高级产品、中等偏高
3、产品类型定位：系列干型葡萄酒
4、产品特点定位：自然、时尚、休闲
5、产品诉求定位：高品质、高端
能够借鉴资源和设计理由：
1、 产品产地、原料、技术、品质等各方面优势足以使产品及品牌提升至中等偏高乃至高级次产品地位；
2、 产品名称“新天”给人第一感觉是相关西北宽广地域及自然风光无限遐想；
3、 产品产地一样能引发相关产品“自然和天然品质”想象，这一点和时下流行自然、绿色市场热点及其产品走势相吻合；
4、 给予产品自然、休闲、时尚特征符合目标消费群所崇尚和追求国际化风范；
5、 产品休闲、时尚特点避开了现在市场中同类产品过分营造或贵族式曲高和寡、或历史感沉闷压抑固定模式，以独有休闲格调和时尚精英风范迎合目标消费群消费口吻；
6、 产品休闲、时尚特点和其特定营销环境（酒吧餐厅等消闲场所）也存在着相当联络；
7、 时尚这一特点既能很好表现产品主诉求点，又能很好提升产品格调和品位。

三、定价策略：
一、较高或中等偏高价格进入市场（能够借鉴资源和提议理由）：
1、 产品企业背景站在一个比较高起点上，偏低价位有可能会影响生产厂家和投资企业良好企业形象；
2、 产品生产原料、生产工艺和成品品质较之同类产品全部有着相当优势，所以有着较高定价资本和实力；
3、 葡萄酒本身是一个高端产品，偏低价位有可能造成消费者对品牌怀疑，影响品牌形象塑造和推广；
4、 葡萄酒关键消费群也一样是一个重视品质和品位高收入高消费人群，较高价位不影响且能刺激其消费；
5、 该品牌所营造是一个国际感、现代感、时尚感很强气氛和品位，中等或偏低价位会影响品牌美誉度；
6、 本产品主打市场为北京、上海、广州这三大消费水平很高城市，这里消费者含有高消费能力和意识；
7、 市场中很多假冒伪劣产品超低价位倾销策略造成了不正当竞争，偏低或中等价位会使产品处于尴尬之地；
8、 若产品以偏低或中等价位入市，对于生产原料及工艺要求很高本产品来说，不利于企业盈利和资金回笼；
9、 在消费者心目中，价格和质量往往是相连。在高级商品方面，质优价亦高策略较能迎合高层消费者需求；
10、 较高或中等偏高定价比较轻易配合产品及品牌个性塑造和广告操作，从而使产品在同类行业中脱颖而出，利于产品在建立高品质品牌形象后反攻中、低级酒类市场。
11、 统一零售价格。为立即打开市场，新天葡萄酒对零售终端应以代理经销为主，对超级市场、副食商场、便利商店、餐饮行业及休闲娱乐网点等商业流通步骤制订出定价规范，限定统一价格浮动范围，从而形成良好价格体系。
另：表9、全国部分城市葡萄酒批发价格
葡萄酒
品 名
规格
北京
上海
广州
南京
福州
武汉
郑州
王朝干红
750ml×12
34.10
34.16
34.16
34.16
34.15
34.10
34.11
张裕干红
750ml×12
25.15
25.00
25.15
25.14
25.20
25.20
25.11
皇轩干红
1×12
31.00
30.90
30.86
30.80
30.92
30.95
30.85
李华干红
750ml×12
38.00
38.10
38.20
38.11
38.15
38.00
38.10
野力干红
1×12
53.89
53.85
53.88
54.00
53.92
53.88
53.80
长城干红
750ml×12
27.66
27.60
27.62
27.85
27.62
27.60
27.66
龙辉桃红
750ml×12
24.90
24.86
24.90
24.85
24.90
24.92
24.88
古堡干红
750ml×12
29.80
29.75
29.72
29.65
29.80
29.80
29.75
青岛干红
750ml×12
24.56
24.58
24.60
24.56
24.65
24.59
24.55

四、包装策略
1、 产品包装应和产品档次及价位配套，瓶体及外包装选材及造型应该精巧考究，从而突显产品个性和品位；
2、 包装设计应和产品定位及诉求点相吻合，以自然、时尚、休闲而又国际化风格为关键传输目标；
3、 设计应超出跳离传统葡萄酒包装和风格，使产品从视觉上就不一样于同类品牌，便于消费者记忆；
4、 提议采取两种包装规格，一般包装和精品包装或一般包装和礼品包装，满足消费者不一样需求量；
5、 就品种而言，在进入市场早期应集中力量主推一个中等偏高品种，同时以一个高级品种及一个中等品种来辅助品牌形象提升；

五、零售点策略
1、 各零售点采取统一POP设计及统一阵列方法，餐饮娱乐网点可用精美网版印刷灯箱作店头；
2、 在主攻城市找一个大代理商作为地域总代理，借助代理商当地优势，增加销售网点，打破地方堡垒；
3、 以充足广告资金投入配合经销商零售工作，从而促进经销商主动性；
4、 随时同代理商、经销商保持联络，加强信息流通、反馈，激励专卖；
5、 给零售终端以较大价差刺激，对商业零售步骤批零差价要大于大多数中高级葡萄酒价差；
6、 依据零售步骤实现销售额情况，实施“现金返利”政策来刺激零售商销售热情；
7、 在节假日及销售淡季，向零售步骤赠予附有产品广告礼品或赠予产品来配合促销活动；
8、 条件许可情况下定时召集代理商、经销商进行座谈、组织旅游，促进相互感情；
9、 在条件成熟城市选择适宜地域地段，建立自己专卖店或专营酒吧。

第六部分：障碍分析

从整体营销见解和消费者角度而言，对于新天这一刚刚进入市场新品牌，在本身情况、品牌积累、品牌个性文化、被消费者接收价值感、市场拥有率、美誉度、著名度、认知度、市场铺货率、良好通路管理等方面还存在着很多不足之处，由此，我们对新天品牌建立和市场推广从市场和消费者角度作出以下障碍分析。
1、 就企业本身而言，新天不是传统生产葡萄酒企业，新天能够成为新天葡萄酒厂表明实力依据，但对于红酒消费群来说这一点并不含有购置行为上吸引力，不足以提供给消费者能够产生购置行为利益点。
2、 市场中相同档次同类产品较多，且广告投放力度均比较大，在全国不一样地域分别拥有不小市场拥有率和品牌著名度，强大竞争群体及竞争力度对于新上市新天来说有着很大压力。
3、 新天没有像张裕、王朝等老品牌一样长时间品牌积累，一切必需从零开始，打下扎实基础，这是一个较长且艰苦过程。
4、 在消费者心中，红酒一直是“外国月亮比较圆”。在“红酒文化是外来文化”固有观念影响下，中国消费者不是很轻易相信并认可新天这个国产品牌。
5、 相对饱和葡萄酒市场之中鱼龙混杂，常常会出现部分不著名伪劣产品，造成消费者不再轻易相信部分新上市品牌。
6、 市场上很多假冒、低质产品低价倾销策略对于以相对较高价格入市新天葡萄酒而言很不利。
7、 新天葡萄酒没有现成销售网络，对通路缺乏管理，对代理商、经销商没有强有力控制能力，所以，我们对产品销售到消费者手里时最终价格没有正确控制，这一点不利于品牌形象建立。
8、 假如没有良好广告资金支持话，品牌推广和销售进行均会受到相当大程度制约。
9、 就产品本身而言，其所谓优势特点和市场上同类产品所宣扬卖点大同小异，个性特色突出力量不够。
10、 新品牌前期（约为十二个月）销售跟进可能会受到一定影响，从而会造成代理商、销售商等关键合作伙伴消极对待，从而造成影响后期销售恶性循环。

第七部分：广告战略

一、竞争者广告宣传分析
1、1999年，葡萄酒生产企业在广告方面投入很大，年内共有247个品牌果酒类产品在全国35个城市167个电视频道上播出了广告，其中葡萄酒生产企业占据了果酒类广告开支排行榜大部分名额，估量这些投入广告费用约在1.08亿元左右。
2、著名品牌地位趋于稳固，关键品牌广告投放仍连续增加。低质低价产品相继退出市场，使得品牌市场宣传干扰减小。新进入市场品牌“只要声音洪亮，全部能被听到”。
3、品牌企业对媒体投放趋势渐为平缓，并在主动探索更合理投放，使宣传市场不再因“杂乱无章”而常常出现超常规声音，以分散消费者注意，抵消广告投放功效，使我们能更有效地利用广告阵地。
4、品牌企业广告大战逐步平息，开始步入有序广告市场能够帮助我们愈加好认清形势、认清方向、明确定位。同时先行品牌企业投放经验和教训为我们提供了很多有益参考。
5、在我们主攻市场全部有着部分在这些地域先入为主且一直保持着较多广告宣传著名品牌，她们固有品牌优势和连续广告投放给我们这个新上市品牌带来了很大压力。

另：
1月份葡萄酒类广告播出费用、时长排序前10名
序号
品牌
费用
（元）
比重（%）
序号
品牌
时长（秒）
比重（%）
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
长城
通化
野力干红
椰岛鹿龟酒
丰收
皇轩
夜光杯
法国万达
珍珠果米酒
万达系列
1532584
1523344
1317800
1156400
867179
725200
693650
623440
577666
490793
10.78
10.72
9.27
8.14
6.10
5.10
4.88
4.39
4.06
3.45
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
通化
椰岛鹿龟酒
野力干红
鸿茅药酒
万达系列
长城
狮王系列
法国万达
夜光杯
永福山
7015
6315
5985
5897
4848
3370
2903
2610
2170
2070
9.74
8.77
8.31
8.19
6.73
4.68
4.03
3.62
3.01
2.87

二、广告目标
短期销售促进，长久品牌提升。
三、广告目标
新天葡萄酒作为一个新上市品牌，进入市场第十二个月广告目标应表现：
1、 最初广告目标是提升产品著名度，使品牌认知率达成80%，从国产葡萄酒中脱颖而出；
2、 提升消费者购置爱好：广告目标在于使目标消费者接触广告后，对产品性能、特点有比较清楚认识，从而增强用户购置欲望；